С точки зрения методов продвижения товара выделяют стратегию

Читайте также:

1. III рынок труда
2. Qx, Qy — количество товара X и У покупаемые потребителем.
3. V2: 02.09. Рынок капитала
4. V2: 02.10. Рынок земли
5. V2: 02.11. Рынок труда
6. Аграрный рынок. Особенности аграрного рынка.
7. Азиатское направление как приоритет внешней энергетической стратегии России в 21 веке.
8. Акции и облигации. Рынок ценных бумаг и курс акций.
9. Алгоритмы разработки стратегии с позиций различных школ стратегического менеджмента.
10. Американский рынок углеводородов
11. Анализ зависимости объемов продаж от цены товара.
12. Анализ текущей стратегии

Особое значение для повышения эффективности продаж имеет продвижение товарной продукции на рынок, механизмом которого является коммуникационный процесс, т.е. информационный обмен между производителем (продавцом) и покупателем. Специалисты ут­верждают, что на достижение целей продаж оказывает существенное влияние не только то, что компания знает о потребителе, но и то, что знает покупатель о компании и ее товаре.

Актуальными вопросами для продаж в сфере продвижения яв­ляются такие вопросы, как: когда и какие меры по продвижению про­дуктов будут предприняты компанией; будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлены комму­никации; что будет сделано для нейтрализации акций по продвиже­нию товара конкурентов и т.д.

Продвижение — обращение производителя к потребителю с целью предоставления ему товаров компании. Это любая форма сообще­ний, которые используются компанией для информирования потре­бителя о товаре, напоминания ему или убеждения его в достоинст­вах товара. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию компании.

Стратегия продвижения — это комплекс мер по эффективному воздействию на покупателя. Она, как правило, предусматривает: фор­мирование спроса; маркетинговые коммуникации (рекламу, персо­нальные продажи, паблик рилейшнз); стимулирование потребителей; дизайн системы продвижения и т.д.

Формирование спроса.Для этих целей в практике маркетинга используют различные модели воздействия на покупателя. Одна из таких моделей представлена в табл. 5.2[61]. Из приведенной модели видно, что реакции рыночного потребителя имеют три уровня: позна­вательный, эмоциональный и поведенческий.

Таблица 5.2. Модель последовательности воздействия на покупателя

Познавательный уровень влияет на знакомство покупателя с това­ром и его потребительскими характеристиками. Эмоциональный уро­вень выражает реакции покупателя через систему оценок увиденных товаров, услуг. Поведенческий уровень предполагает совершение покуп­ки как необходимого акта удовлетворения потребности.

Маркетинговые коммуникации— это методы и формы предос­тавления информации покупателю и воздействия на него. Конечная цель маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы побу­дить покупателя совершить покупку посредством создания благопри­ятного образа товара и самой компании[62]. Цели маркетинговых ком­муникаций представлена на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Цели маркетинговых коммуникаций

Реклама нацелена на потенциальных покупателей. В результатераспространения информации о качестве предлагаемых товаров, ус­луг, их достоинствах и преимуществах ускоряется желаемая ответнаяреакция потребителей.

В отличие от рекламы метод персональных продаж основан на лич­ном контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышлен­ного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как: личностный характер — живое, не­посредственное общение с клиентами; становление отношений — от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных от­ношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате про­веденных консультаций. Персональная продажа как устное представ­ление товара — это самая дорогая форма воздействия на покупателя.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями. Это коммуни­кации со средствами массовой информации, государственными струк­турами, общественными организациями путем организации акций благотворительности, спонсорства, встречи с потребителями и др.

Стимулирование потребителей.Для стимулирования потребите­лей используется множество методов, например, премии, демонст­рация образцов, качество обслуживания ит.п.

Премии предполагают использование гибкой системы скидок для участников рыночного оборота ипокупателей, в том числе: скидки, купоны, дисконтные карты, зачеты, сувениры. Системы выплаты премий осуществляются в целях увеличения продаж, установления нового формата доверия и стиля взаимоотношений с потребителями.

Демонстрация образцов — это форма воздействия на потребителя, в результате чего происходит «опробование» иоценка товара. Хоро­шо зарекомендовали себя презентации сдемонстрациями товара.

Качество обслуживания предусматривает внутренний ивнешний дизайн точки продажи, информацию о наличии товара, компетент­ные консультации по его выбору, доброжелательность продавцов, эле­менты послепродажного сервиса ит.д. Все это способствует убежде­нию покупателя в необходимости совершить покупку.

Стимулирование в точках торговли — поощрение торгового персонала путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований, например на звание лучшего продавца, что способст­вует развитию культуры организации, заинтересованности в результа­тах труда, корпоративной сплоченности и ответственности.

Мерчандайзинг — маркетинговая деятельность в розничной торго­вой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и раз­мещение рекламных материалов, которые содержат информацию о то­варе в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Дизайн [63] системы продвижения включает компоненты проектиро­вания иконструирование маршрутов продвижения и отпуска продук­ции с учетом потребностей покупателей. Дизайн маркетингового канала начинается с осознания требований целевых потребителей к качеству и сервисному обслуживанию. Среди ключевых элементов дизайна системы продвижения на первый план выступают: условия продаж; закрепление определенной территории; ценовая политика; маркетинговая логистика; широта товарного ассортимента и т.д.

Для успешного продвижения товара на рынок разрабатывается две стратегии: стратегия «толкай» («push») и стратегия «тяни» («pull»).

Стратегия «толкай» предполагает «силовые- способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рек­ламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Конечной целью этой стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс про­движения идет непрерывно до достижения товаром конечного по­требителя (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Стратегия продвижения «толкай» («push»)

При использовании данной стратегии продвижения товара рек­ламные усилия компании-производителя направлены, в первую оче­редь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки то­вара и т.п.

Примером использования стратегии «толкай» может служить про­дажа товаров с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Реализация этой стратегии направлена на решение двух основных вопросов: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчи­вым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долго­срочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема продаж и/или срока сотрудничества.

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или допол­нительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, запрашивает товар в магазине, владелец которого заказывает товар у оптового торговца, тот в свою очередь у производителя (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Стратегия продвижения «тяни» («pull»)

Как правило, эта стратегия используется на последнем этапе соз­дания товара (например, на этапе освоения производства), для того чтобы к моменту поступления на рынок у потребителя было создано то или иное отношение к товару. Примером использования стратегии «тяни» может служить реклама туалетного мыла и шампуня телевидении, часов — в журнале и т.п.

Для обоснования выбора той или иной стратегии компании пользуют несколько критериев: величина спроса и интенсивное конкуренции; тип системы распределения и степень контроля сбытовой сетью; степень доступности торговых посредников и уровень затрат на их услуги и т.д. Выбор стратегии также осуществляется с учетом действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны запрещают такие средства стимулирования сбыта как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии «толкай».

Дата добавления: 2015-04-29 ; Просмотров: 3838 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Маркетинговая стратегия в бизнесе. Этапы продвижения товара от производителя к покупателю: реклама и паблисити. Конечный пункт продвижения — непосредственный момент продажи товара покупателю. Обстоятельства, определяющие стратегии продвижения товаров.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Доклад на тему: Основные стратегии продвижения товара

1. Понятие продвижения товара

2. Стратегии продвижения товара

В бизнесе очень важно точно сформулировать задачу и определить маркетинговую стратегию. Сложность проблемы заключается в том, что в процессе деятельности на современном этапе развития рыночных отношений в России приходится иметь дело с совершенно различными условиями: с отсталыми предприятиями, имеющими низкую рентабельность, высокую энергоемкость, старое оборудование; а также с передовыми предприятиями, располагающими современными технологиями, оборудованием и квалифицированными менеджерами. Кроме того, сложилась новая конъюнктура рынка, заключающаяся в наличии процесса замещения импорта и возможности занять свободные сегменты рынка качественных товаров, а также в оставшихся в значительном количестве после кризиса транснациональными корпорациями, реализующими товары высокого качества.

Разработка и принятие стратегических решений происходят в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.

На данном экономическом этапе стратегия продвижения продукта на предприятии является одной из самых важных.

Продвижение товара от производителя к покупателю включает различные этапы. Для успешного продвижения необходима реклама, паблисити, иные методы стимулирования. Непосредственный момент продажи товара покупателю — конечный пункт продвижения. Поэтому можно утверждать, что продвижение — исключительно важный элемент маркетинга, нацеленный прямо на покупателя.

1. Понятие продвижения товара

Продвижение товара — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

Основные методы продвижения товара

Все эти методы вместе составляют структуру продвижения.

Личные, или персональные, продажи — процесс личной презентации товара продавцом потенциальному покупателю с целью продажи. Персональные продажи имеют несколько видов и характеризуются такими признаками, как: место продаж (внутренние и внешние продажи), тип коммуникационного канала (продажи через прилавок, полевые, телемаркетинг), задачи продавца (приём заказов, добывание заказов, миссионерные), специфика содержания (командные, консультативные, отношенческие продажи).

Процесс персональных продаж — это последовательность действий продавца, продающего товар. Этот процесс включает следующие этапы работы, или действия продавца: выявление и отбор потенциальных покупателей, подход, презентация и демонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание.

2. Стратегии продвижения товара

Отечественный рынок товаров находится в процессе постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики имеются огромные потенциальные возможности его развития. Стратегия продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет большой потенциал и может изменяться в соответствии с изменениями экономической среды. продвижение товар стратегия реклама

Для определения стратегии продвижения товаров наиболее существенны следующие обстоятельства. Во-первых, резко различается платёжеспособность населения в ряде крупных городов и на остальной территории России. Во — вторых, сложились резкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово устойчивыми, высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию, устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность. Наконец, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размер доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной по численности группы малообеспеченных.

В таких условиях стратегии продвижения продукта многообразны и даже противоречивы. Причем различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться. Например, признак улучшения платежеспособности населения хотя и действует всегда, но к нему отношение разное. Одни, предприятия считают его главным стимулом дальнейшего увеличения объемов продаж, а другие независимо от платежеспособности населения продолжают ежегодно удваивать оборот или, в крайнем случае, увеличивать его в 1,5 раза.

К известной ранее стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность ее заключается в том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые товары или изделия с привлекательными потребительскими качествами.

Современная стратегия продвижения продукта представляет собой системную цепочку, характеризующуюся следующими чертами:

— технологическим или строго определенным набором признаков, из которых состоит вся цепочка;

— взаимной неразрывной связью всех цепочек — без одного звена не могут существовать другие;

— в необходимости замены всей цепочки, начиная от анализа рынка и до условий продаж в торговой точке при смене стратегии;

— связью с системной цепочкой всего бизнеса и необходимостью коренных изменений, начиная от эффективности организации производства до стимулирования продаж при существенной смене стратегии продвижения продукта.

Стратегия разрабатывается и реализуется в следующей последовательности:

— всесторонне анализируют рынок (конъюнктура отечественных и импортных товаров, устойчивость сегмента рынка, емкость и рыночная доля, конкуренция и др.); анализ проводится перед составлением всей системной цепочки и далее постоянно в процессе ее осуществления;

— на основании новых информационных технологий разрабатывается модель всей стратегии, которую можно проиграть, изменять в зависимости от условий; составляется сначала пилотный или пробный вариант и апробируется на отдельном магазине или участке, а затем — основной вариант; современные информационные технологии позволяют осуществлять это быстро и перестраиваться в процессе образования цепочки;

— составляется окончательная системная цепочка продвижения продукта;

— в системной цепочке в первую очередь учитываются меры по улучшению потребительских свойств товара;

— определяется критерий достижения успеха, состоящий из строго индивидуального технологического набора признаков, он обеспечивает привлекательность системы торговли и основан на признаках сервиса, цен, качества, форм работы, стабильности поставок, квалификации персонала и др.;

— при составлении системной цепочки и критериев достижения успеха учитывается платежеспособность клиентов и перспективы ее изменения;

— все ступени охватываются двумя видами информации — внешней по конъюнктуре, конкурентам и внутренней по информационному обеспечению компьютерной и другой связью всех звеньев.

Стратегии продвижения товара

Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и проталкивания.

Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

Стратегия проталкивания ориентирована на торгового посредника в надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к конечному покупателю.

В настоящее время в стратегии продвижения продукта любое из направлений осуществления может быть основано на резко отличающихся признаках.

Системная цепочка стратегии включает следующую последовательность действий:

— расширение ассортимента товаров, создание товаров с новыми привлекательными свойствами, более высокого качества; изготавливается опытная партия — одна или несколько, и пробные товары распространяются на рынке по предельно низкой цене при рентабельности не выше 15%;

— первая продажа сопровождается мощной рекламной кампанией в различных СМИ, Internet и др.;

— после достижения эффекта привычки и вкуса покупателей к новым продуктам питания или изделиям так же агрессивно рынок заполняется серийными партиями продукции, создается ажиотажный спрос на высококачественные товары, предлагаемые по очень низкой цене;

— через небольшой срок устанавливаются более высокие цены, обеспечивающие компании рентабельность до 25 — 40%, что позволяет вводить новые технологии и производить собственные инвестиции в сырьевые отрасли; оттока клиентов не наблюдается, так как в данной нише нет альтернативы качественной продукции с новыми потребительскими свойствами;

— экспансия в регионы, при этом в регионах внедряется точно такая же новая технология, что и в центре, туда посылаются ведущие топ — менеджеры, а на местах проводится одновременное обучение местного персонала, причем не временное, а создаются постоянно действующие центры по переподготовке кадров, в регионах проводится аналогичная рекламная кампания.

В системную цепочку входит анализ рынка и информационное обеспечение. С самого начала на основе современных информационных систем создается модель всего бизнес — процесса, и ведущие менеджеры проигрывают на ней все возможные варианты. Особое внимание обращается на обеспечение наибольшей вероятности достижения экономической безопасности компании в любой ситуации.

Данная стратегия имеет разновидности, связанные с экспансией предложений и одновременным увеличением спроса. По существу, это смешанный вариант двух основных стратегий продвижения продукта, основанный как на экспансии предложения, так и на стимулировании спроса.

Таким образом, в современных рыночных условиях стратегии продвижения продукта многообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться. Тем не менее основных стратегий три:

Стратегия, основанная на стимулировании сбыта;

Стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров; Смешанная стратегия.

Итак, продвижение товара можно определить как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

К основным методам продвижения товара обычно относят личные или персональные продажи; рекламу; стимулирование сбыта; торговлю и спонсорство. Все эти методы вместе составляют структуру продвижения.

В современных рыночных условиях стратегии продвижения продукта многообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.

Традиционная стратегия, основанная на стимулировании сбыта, дополнилась новым содержанием. Она осуществляется по пяти направлениям: улучшение потребительских свойств товаров; учет повышения платежеспособности населения; всесторонняя информация; привлекательная система торговли; анализ рынка. В настоящее время в стратегии продвижения продукта любое из направлений осуществления может быть основано на резко отличающихся признаках.

К этой стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность се заключается в том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые продукты питания или изделия с привлекательными потребительскими качествами.

Данную стратегию применяют, как правило, компании новой формации, владеющие передовыми технологиями, глобальным информационным обеспечением, новой школой менеджеров.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга. Основные виды продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Стратегии продвижения товара. Суть подхода синергетики в маркетинге.

реферат [40,1 K], добавлен 21.11.2012

Определение маркетинговой стратегии. Разработка и принятие стратегических решений. Основные методы продвижения товара и их особенности. Многообразие и противоречие стратегий продвижения продукта. Характеристика современной стратегии, ее направления.

реферат [14,9 K], добавлен 14.07.2010

Понятие и сущность процесса продвижения товара. Характеристика средств продвижения товара. Наращивание объемов реализации продукции фирмы. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга. Анализ эффективности продвижения товара.

курсовая работа [48,1 K], добавлен 27.05.2014

Сущность и стратегии продвижения товара. Факторы, влияющие на выбор методов продвижения. Основные средства распространения рекламы. Личная продажа, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Маркетинговое исследование рекламных агентств города Саратова.

дипломная работа [325,0 K], добавлен 21.08.2011

Интернет как виртуальный рынок сбыта товаров и услуг. Выставка – один из методов продвижения товаров, принципы ее организации и предъявляемые требования, оценка роли и значения сильной торговой марки. Реклама — эффективная технология продвижения товара.

курсовая работа [52,4 K], добавлен 01.10.2014

Понятие, функции и виды продвижения товара. Планирование и характеристика средств продвижения товара. Исследование методов определения экономической и психологической эффективности продвижения. Анализ резервов увеличения объёма реализации продукции.

курсовая работа [45,9 K], добавлен 13.04.2014

Личные продажи как основной метод продвижения товара. этапы процесса продажи и его зависимость от типов клиентов, основные методы приемы убеждения в зависимости от выгод товара. Правила реагирования на возражения. Поиск профессионального продавца.

курсовая работа [32,1 K], добавлен 03.06.2008

Факторы, определяющие структуру продвижения товара на рынок. Преимущества и недостатки основных методов продвижения. Реклама, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Краткая характеристика коммерческой деятельности ООО «Торговый дом «Каравай».

дипломная работа [67,6 K], добавлен 02.11.2011

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте. Определение положения товара в психологии мотиваций потребления, оперативная маркетинговая программа его продвижения на рынок, политика ценообразования, методы распространения и продвижения.

реферат [22,6 K], добавлен 17.11.2009

Каким образом и с помощью чего осуществляется коммуникационная политика в детском издании ООО «Дитячий світ»? Стратегии продвижения товаров. «Силовые» способы торговли. Активная рекламная и промо-кампания. Маркетинговые коммуникации. Сбыт товара.

курсовая работа [54,7 K], добавлен 20.01.2009

Влияние методов продвижения товара на выбор стратегии

При разработке стратегии продвижения товара фирма учитывает несколько факторов: характер рынка, тип товара, цели продвижения, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя, цену и этап жизненного цикла товара Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Пер с англ./ Под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПБ.: Питер, 2001. — С. 96..

1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.

Тип потребителя также влияет на выбор методов продвижения товара. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей Виханский О. С. Стратегическое управление. Учебник — М: Гардарики, 2003. — С.15..

Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

2. Тип товара. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения.

Комплекс продвижения может иметь отличия для каждой продуктной категории. Например, маркетинг установок (тяжелое оборудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов. Комплекс продвижения товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно — персональные продажи. Персональные продажи играют важную роль в продвижении шоппинговых продуктов. В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи.

Средства продвижения варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и недлительного пользования; для продуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потребительских и индустриального назначения.

• 3. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс — релиз. Если цель продвижения — достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест — драйв; пробные версии программ — share — ware). Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).
• 4. Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару. Состав комплекса продвижения во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма — стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы — у оптовиков, а оптовики — у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения.

• 5. Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и немного меньше — реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.
• 6. Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Цена продукта в комплексе маркетинга определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта.
• 7. Этап жизненного цикла товара. Эффективность методов продвижения бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности — реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт. Торговые показы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки. По мере движения продукта на стадию роста и зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. Реклама убеждает потребителей купить продукт, подчеркивая отличия продукта от конкурирующих марок, заполняющих рынок.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сокращают, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя.

Для решения о выборе средств продвижения маркетеры стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Рассмотрим, какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя к решению купить конкретную марку компьютера Алешина И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. — 2002. — № 3. — С.110.. Возможно, один фактор, такой как квалификация продавца, имел наибольшее влияние. Однако факт в том, что все элементы комплекса сделали свою часть работы в совершении продажи. Реклама явилась эффективной в создании общей осведомленности и, возможно, позитивного отношения к марке. Продвижение продаж — бесплатное программное обеспечение — привело к решению посетить магазин. Личные продажи оказались наиболее эффектными, действенными в завершении продажи.

Цели коммуникации влияют не только на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, но и на характеристики каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Например, цели коммуникации определяют интенсивность рекламы. Множество рекламных сообщений по одному и тому же продукту в ряде случаев необходимо. Потому что одного сообщения может быть недостаточно, независимо от того, насколько умно оно разработано и реализовано, для того чтобы убедить потребителя изменить отношение или сделать покупку. Продвижение, как правило, становится более эффективным с повторением. Продвижение направлено на изменение знаний, отношения и поведения людей, но люди склонны меняться очень медленно. Привычки и верования, сформированные в течение долгого периода, не изменятся быстро всего лишь под действием нескольких сообщений. Презентация сообщения может меняться, эти изменения происходят потому, что действенность продвижения снижается, когда долго и часто повторяющаяся презентация становится навязчивой.

Компании выбирают и комбинируют методы продвижения товара, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно персональными продажами. Персональные продажи осуществляют занятые, чья главная ответственность — вести бизнес.

Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и паблик рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. Бывает, что гигантские американские компании-производители потребительских товаров оказываются обременены долгами. Тогда брэнд — менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи вместо инвестирования в имидж — рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспективу. Для увеличения продаж компании переключают свои маркетинговые деньги с рекламы на продвижение продаж (купоны, соревнования, марки). Поскольку большая часть акций продвижения проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги из национальных медиа в локальные. Такие стратегии имеют риск разрушения ценного брэнд-франчайзинга, позволяющего маркетерам устанавливать премиальные цены на свои продукты Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С.28..

Интеграционные решения зависят от целей и требуемых специфических реакций потребителей. Например, формирование осведомленности требует рекламы и ПР, тогда как марочное переключение требует продвижения продаж, предварительно поддержанных рекламой или прямой рассылкой (direct mail). Иногда реклама и продвижение продаж разрабатываются для создания базы данных о потенциальных покупателях. Эта база данных далее используется для формирования динамичного диалога и отношений с потребителями.

Итак, при разработке стратегии продвижения товара фирма учитывает несколько факторов: характер рынка, тип товара, цели продвижения, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя, цену и этап жизненного цикла товара.

Для решения о выборе средств продвижения маркетинговые службы предприятий стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Компании выбирают и комбинируют методы продвижения товара, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно персональными продажами. Персональные продажи осуществляют занятые, чья главная ответственность — вести бизнес.

В данной главе дипломной работы была рассмотрена структура методов продвижения товара и определение стратегий продвижения товара. Продвижение товара можно определить как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

К основным методам продвижения товара обычно относят личные или персональные продажи; рекламу; стимулирование сбыта; торговлю и спонсорство. Все эти методы вместе составляют структуру продвижения.

В современных рыночных условиях стратегии продвижения продукта многообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.

Традиционная стратегия, основанная на стимулировании сбыта, дополнилась новым содержанием. Она осуществляется по пяти направлениям: улучшение потребительских свойств товаров; учет повышения платежеспособности населения; всесторонняя информация; привлекательная система торговли; анализ рынка. В настоящее время в стратегии продвижения продукта любое из направлений осуществления может быть основано на резко отличающихся признаках.

К этой стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность се заключается в том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые продукты питания или изделия с привлекательными потребительскими качествами.

Данную стратегию применяют, как правило, компании новой формации, владеющие передовыми технологиями, глобальным информационным обеспечением, новой школой менеджеров.

При разработке стратегии продвижения товара фирма учитывает несколько факторов: характер рынка, тип товара, цели продвижения, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя, цену и этап жизненного цикла товара.

Для решения о выборе средств продвижения маркетинговые службы предприятий стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Компании выбирают и комбинируют методы продвижения товара, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно персональными продажами. Персональные продажи осуществляют занятые, чья главная ответственность — вести бизнес.

Стратегии продвижения товара на рынок

Какими способами и через кого продвигать на рынке свой товар? Все предприниматели, желающие занять определенную нишу и получать хорошие доходы от бизнеса, непременно знакомы с такими понятиями, как маркетинговый ход и стратегическое планирование. Что означают эти термины? Каковы правила продвижения товаров и услуг на рынок?

Попробуем раскрыть секреты наиболее эффективных способов их раскрутки, которые уже на протяжении полувека считаются самыми действенными.

Что такое продвижение?

Как максимально эффективно продавать товар на рынке? Для этого понадобится провести целый комплекс мероприятий, который позволит повысить спрос на выпускаемые производителем изделия и предлагаемые услуги.

Продвижение товара на рынке представляет собой определенные действия, целью которых является повышение эффективности реализации благодаря коммуникативным воздействиям на потребителей, партнеров и персонал. Задачи подобных шагов двояки. С одной стороны, продвижение товаров и услуг на рынок необходимо для активации потребительского спроса. Помимо этого, такие мероприятия должны поддержать благоприятное отношение к компании.

Функции продвижения товаров

Подобное понятие является одним из главных элементов маркетинга. Это подтверждается и целым рядом возложенных на него весьма важных функций. Среди них:

1. Доведение до потребителей информации о товаре, а также о его параметрах. Ведь даже при явных конкурентных преимуществах изделий и наличии связанных с ними инноваций выпуск продукции будет абсолютно бессмысленным, если о ней не будет известно покупателям. Донести подобную информацию до нужной аудитории особенно важно, если осуществляется продвижение нового товара на рынок. Например, выставленные на реализацию стиральные ультразвуковые машины будут востребованы клиентами, если производитель разъяснит их преимущество, сравнив с обычными приборами для стирки. Обязательным условием при этом является подтверждение такой информации восторженными владельцами.
2. Формирование образа инноваций, низких цен и престижности. Продвижение товара на рынке ставит своей целью создать у покупателей представление о той или иной вещи, часто превосходящее ее реальный потребительский смысл. Например, пластиковые окна, производимые «без свинца», или шампунь с рН 5,5.
3. Поддержка популярности предлагаемых на рынке товаров или услуг. Подобная функция выполняется благодаря напоминанию потребителям о нужности и важности конкретного изделия. Например, покупатели всегда должны помнить о том, что в их жизни праздник приходит только с «Кока-Колой».
4. Изменение определенных стереотипов в восприятии товара. Далеко не всегда представление о той или иной вещи соответствует ожиданиям поставщика и производителя. Для того чтобы изменить негативную тенденцию, необходимо проведение специальной кампании продвижения товара на рынке. Например, в свое время южнокорейской корпорацией «Самсунг» были увеличены сроки гарантийного обслуживания техники до трех лет. Именно на этом и была построена кампания продвижения товара на рынке. Потенциальных покупателей тем самым убедили, что продукция этой фирмы не уступает по своему качеству той, которая выпускается японскими конкурентами, а цены на нее при этом ниже, к тому же и сервис лучше.
5. Стимулирование субъектов системы сбыта. Разработка продвижения товара на рынке ведется с учетом того, что компания может осуществлять продажу своей продукции не по прямым каналам сбыта, а через посредников. В таком случае для увеличения закупок понадобится стимулировать конечный спрос, используя при этом различные стратегии продвижения.
6. Реализация дорогих товаров. Цена на то или иное изделие или услугу порой не является решающим фактором при выборе клиента. Это происходит в тех случаях, когда в глазах потребителей товару присвоено уникальное качество. Так, во время проводимой кампании продвижения потенциальным покупателям разъясняется, что сковорода «Тефаль», хот и стоит дорого, зато обладает съемной ручкой и может компактно размещаться в кухонном шкафу. При этом аналогичные изделия конкурентов таких свойств не имеют.
7. Благоприятные отзывы о предприятии. Подобную функцию продвижения товаров на рынки сбыта порой называют не чем иным, как скрытой рекламой. Она достигается действиями спонсоров, реализацией социальных проектов и т. д. И хотя в последнее время подобная организация продвижения товара на рынок стала весьма популярна, она все же является последней по своей значимости. Ведь некачественный товар, реализуемый за высокую цену, непременно вызовет негативное восприятие потребителя. Спонсорство никак не поможет продать в таком случае выпускаемую продукцию.

Повышение потребительского спроса

Маркетинговое продвижение товара на рынке предусматривает четыре варианта путей, способствующих повышению потребительского спроса. Рассмотрим их подробнее.

Среди всех видов продвижения товара на рынок этот считается неличной формой коммуникации, осуществляемой при участии платных средств, распространяющих информацию.

Основной функцией рекламы является доведение до людей главных потребительских свойств товара. Кроме того, она призвана давать благоприятную информацию клиенту о деятельности производителя.

С этой точки зрения и должна быть рассмотрена рекламная деятельность. Ведь можно платить сколь угодно большие деньги за информацию о товаре, но если он не будет востребован на рынке, то уровень его продаж вряд ли поднимется.

Эффективность рекламы

Методы продвижения товара на рынок посредством СМИ принесут свои плоды только в том случае, если в поданной потребителю информации будет содержаться оценка той или иной вещи, а также аргументация в ее пользу.

Если эти моменты отсутствуют, то реклама оказывается неэффективной. Аргументы, выдвигаемые в пользу товара, классифицируют на две группы:

1. Объективные. В таком случае реклама продвижения товара на рынок содержит в себе логически понятные особенности продукции.
2. Субъективные. Они призваны сформировать у потребителя определенные ассоциации и эмоции.

Но как бы там ни было, в подаваемой потенциальному покупателю информации должно содержаться какое-нибудь уникальное предложение. При этом потребитель должен понимать, что если он приобретет предлагаемую вещь или услугу, то получит от этого некую специфическую выгоду.

Восприятие рекламы

Эффективной будет являться та реклама, которая запомнится потребителям. А это, в свою очередь, будет зависеть от ее информативности и ценности. В маркетинге принято выделять три вида восприятия рекламы:

1. Необходимая информация, которая понятна, доступна и очень быстро запоминается. Для подобной рекламы не понадобится внушительных вложений. Достаточно всего нескольких строк в газете. Примером тому может служить реклама о написании курсовых и дипломных работ для студентов.
2. Случайная информация. Ее, как правило, не запоминают вовсе или запоминают с трудом. В таком случае информация должна быть привязана к СМИ – носителю рекламы. Потенциальный потребитель найдет нужное ему объявление при необходимости. Например, при желании установить в доме пластиковые окна он откроет бесплатное рекламное издание. Основная задача продавца при этом заключается в том, чтобы его предложение попалось клиенту на глаза.
3. Ненужная информация. Порой реклама игнорируется потребителем или просто раздражает его. Подобное всегда учитывается маркетингом продвижения товара на рынок. Ненужная информация имеет место всегда. Товар не может быть востребован абсолютно всеми. Основной вопрос в этом случае заключен в том, какова та часть аудитории, для которой реклама является ненужной?

После того как потребитель поймет необходимость приобретения рекламируемого товара, он примет решение о его покупке. Задача маркетинга при этом состоит в правильном определении целевой аудитории и средств продвижения товаров на рынке, которые позволят увеличить объем реализации.

Прямы (личные) продажи

Среди способов продвижения товара на рынок существует и такой, при котором реализация становится возможной благодаря беседе, проведенной с потенциальным покупателем. Вторым названием подобной деятельности является «прямой маркетинг». При осуществлении такой стратегии продвижения товара на рынок не потребуется значительных финансовых вложений. При этом подобный способ относится к более высокому уровню организации бизнеса по сравнению с банальной розничной торговлей или оказанием бытовых услуг.

Такой вид продвижения невозможен без знания сотрудниками фирмы особенностей продаваемых товаров, в том числе их качества и эксплуатационных моментов. Это позволяет осуществлять более квалифицированное обслуживание клиентов.

Особо важный момент

При игнорировании метода прямых продаж объемы реализации могут быть существенно сокращены. Это наблюдается даже в том случае, когда все остальные маркетинговые условия компанией были соблюдены. Например, при предложении качественного и дешевого товара, при идеальном расположении магазина, огромном ассортименте и эффективной рекламной кампании грубость и незаинтересованность продавцов в общении с покупателями вряд ли позволят торговой точке получать прибыль.

Преимущество личных продаж

При использовании данной стратегии продвижения товара на рынок положительным является:

— индивидуальный подход, который применяется к каждому покупателю;

— возможность передачи потребителю большого объема информации о товаре;

— меньший, чем при использовании рекламы, размер затрат, которые не приносят финансового результата;

— наличие обратной связи с потребителем, что позволяет в короткие сроки откорректировать производственный процесс и рекламную кампанию.

Недостатки личных продаж

Отрицательной стороной подобной маркетинговой стратегии служит высокий уровень оборотных затрат. Ведь те отношения, которые имеют место в организации торговой сети, нередко выстраиваются по принципу пирамиды. Наибольшую эффективность личные продажи приобретают в том случае, когда продавец предлагает на рынке эксклюзивный товар. Если такая торговля осуществляется одновременно розничными точками и коммивояжерами, то личные продажи будут неконкурентоспособны. В этом случае в глазах покупателя у товара теряется его эксклюзивность.

Пропаганда

Подобный вид стратегии продвижения товара на рынок является одной из разновидностей связей с общественностью. Это стимулирование, которое не оплачивается спонсором. Пропаганда преследует своей целью привлечение внимания потенциальных покупателей. При этом не понадобится производить затраты на рекламу.

Средства пропаганды

Основными инструментами подобного продвижение нового товара на рынок являются:

— выступления, на которых с приветственным словом участвуют представители фирмы;

— мероприятия в виде пресс-конференций или онлайн-встреч, проведение юбилеев и семинаров и т. д.;

— новости в СМИ с информированием о продукции предприятия и его сотрудниках;

— публикации годовых отчетов, брошюр, бюллетеней и прочих печатных материалов;

— спонсорство в виде выделения денежных ресурсов и времени на спортивные, благотворительные и другие значимые мероприятия;

— средства идентификации в виде использования логотипа (эмблемы) предприятия, визитных карточек, униформы для сотрудников и т. д.

Стимулирование продаж

Под данным термином понимают совокупность мероприятий, содействующих продвижению продукции. Сюда могут входить различные элементы маркетинга, связанные с отношениями в системах сбыта.

Мероприятия по стимулированию продаж напрямую связаны с ценой продукции, ее потребительскими свойствами и каналами реализации. Подобный маркетинговый ход предполагает оказание влияния на трех адресатов. Среди них:

1. Покупатели. Для побуждения их к покупкам торгующая организация устраивает конкурсы лотереи, акции, программы лояльности и т. д.
2. Контрагенты. Для увеличения ими объема торговых сделок и сосредоточения на реализации продукции поставщика могут быть предоставлены агитационные материалы, проведены конкурсы по итогам продаж, оказана помощь в обучении сотрудников и т. д.
3. Торговый персонал. Среди форм стимулирования таких сотрудников выделяют: соревнования по объему продаж между работниками, оплату путевок на оздоровление за счет компании, начисление материальных премий и т. д.

Заключение

Важность рассмотренной нами темы для успешного развития бизнеса крайне высока. Без продвижения товаров вряд ли удастся организовать прибыльное дело.