Психологические аспекты рекламы с точки зрения гештальтпсихологии

Делись добром 😉

2.1 Психика с точки зрения перинатальной психологии

«Мы не можем смотреть на материнство только с точки зрения его благополучного завершения. Мы должны вникнуть в жизнь молодой женщины и ознакомиться с мыслями и переживаниями.

2. Сущность психотерапии с точки зрения опыта

Психотерапевт входит в отношения с человеком, имея гипотезу или веру в то, что приязнь, доверие и понимание внутреннего мира другого приведут к существенному процессу его становления. «Я вхожу в отношения не как ученый, не как врач.

3. Суть психотерапии с точки зрения науки

Когда мы обращаемся к сложному феномену психотерапии, используя логику и методы науки, наша цель состоит в том, чтобы постараться понять это явление.

2.1 Психика с точки зрения перинатальной психологии

«Мы не можем смотреть на материнство только с точки зрения его благополучного завершения. Мы должны вникнуть в жизнь молодой женщины и ознакомиться с мыслями и переживаниями.

3. Подход к проблеме с философской точки зрения

В древнейшей философии мы находим полярные точки зрения на эту проблему. Китайский философ Мэн-цзы полагал, что человек изначально добр. Заставлять человека творить зло — значит принуждать человека совершать нечто противоестественное.

2. Точки зрения о сознании

По представлениям, возникшим еще в глубокой древности и сохранившимся до нашего времени в религиозных верованиях, в организме человека действует какая-то особая сверхъестественная сила — душа, которая является причиной его мыслей, чувств.

2.1 Самопрезентация субъекта с точки зрения дискурса

Самопрезинтация может проявляться в осознанном стремлении представить себя в определенном свете (собственно самопрезентация), произвести определенное впечатление на партнера по коммуникации (одновременно оказать воздействие).

2. Профориентация с точки зрения возрастной периодизации

Многие авторы в своих работах, указывали на особенность подросткового периода в ряду других этапов жизненного пути человека сопоставляют его с этапом выбора профессии. Д. Сьюпер, в частности, поддерживает идею о том.

1.1.4 Суицид с точки зрения гештальт-психологии

«В гештальт-терапии жизненную активность человека рассматривают как непрерывный процесс созидания и разрушения гештальтов, цепь контактов с окружающей действительностью». [15; с.102] В данном предложении под контактами понимается осознание.

ЛЮБОВЬ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПСИХОЛОГОВ

Вопрос о том, что же такое «любовь» волновал умы человечества во все века. К концу ХХ века практикующие психологи и психотерапевты тоже принялись исследовать этот феномен. И многим показалось.

1.2 Рефлексы с точки зрения И.П. Павлова

По мере развития мозга возникает возможность прижизненно изменять индивидуальное поведение, за счет чего родовая основа поведения, основанная на инстинктах, существенно оптимизируется. Этот процесс был рассмотрен И.П.

1.1 С точки зрения психологии

Мышление — совокупность умственных процессов, лежащих в основе познания; к мышлению именно относят активную сторону познания: внимание, восприятие, процесс ассоциаций, образование понятий и суждений.

1.2 С точки зрения философии

«То, что мы называем мысями. зависит от организации путей в мозге, примерно таким же образом, каким путешествия зависят от дорог и железнодорожных путей» Бертран Рассел.

1.3 Реабилитация с точки зрения психологического вмешательства

Психотерапевтическое вмешательство, или психотерапевтическая интервенция — это вид (тип, форма) психотерапевтического воздействия, который характеризуется определенными целями и соответствующим этим целям выбором средств воздействия.

Психологические эксперименты, неоднозначные с этической точки зрения

В истории психологии существует ряд экспериментов, которые стали предметом спора среди ученых-современников и их потомков. Эти эксперименты не всегда соответствуют положениям этических кодексов.

Международный журнал

гуманитарных и естественных наук

Горбачева Е.А. Гештальт-законы в маркетинге как механизм эффективного управления восприятием / Е.А. Горбачева, А.Р. Муратова // Международный журнал социальных и гуманитарных наук. – 2016. – Т. 5. №1. – С. 22-25.

ГЕШТАЛЬТ-ЗАКОНЫ В МАРКЕТИНГЕ КАК МЕХАНИЗМ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ВОСПРИЯТИЕМ

Е.А. Горбачева , студент

А.Р. Муратова , канд. экон . наук

Кубанский государственный университет

(Россия, г. Краснодар)

Аннотация . В данной статье рассмотрены основные теоретические аспекты эффективности применения гештальт -законов. На основе полученных сведений сформулированы выводы об эффективности применения гештальт -законов в процессе экономической деятельности, в частности в практике маркетинга. Проведен краткий анализ опыта французской компании Danonе в области применения гештальт -законов в маркетинговой деятельности компании. Обозначена возможность и целесообразность применения рассматриваемой практики в маркетинговой деятельности современных российских организаций.

Ключевые слова : гештальт , закон прегнантности , маркетинговое исследование, маркетинг, восприятие, бренд, реклама.

Актуальность темы обусловлена необходимостью повышения эффективности маркетинговых активностей отечественных предприятий, которая может быть достигнута путем комплексного внедрения инструментов гештальтпсихологии в практику маркетинга в России.

В ходе работы был выполнен анализ литературы по исследуемой теме, произведено сравнение подходов к организации маркетинговых исследований успешных транснациональных компаний и бизнеса в Российской Федерации. На основе полученных сведений сделаны выводы об эффективности применения гештальт -законов в процессе экономической деятельности.

Гештальтпсихология возникла в Германии в первой трети XX века. Её зарождение связано с именами Макса Вертгеймера , Курта Коффке , Вольфганга Кёлера, Курта Левина, которые изучали психику с точки зрения целостных структур, получивших название гештальты . Ключевым положением гештальтпсихологии является то, что человек склонен воспринимать окружающие его предметы, явления и процессы в форме упорядоченных целостных конфигураций, а не в виде отдельных элементов [1, c . 46].

Карл Дункер в работе «Психология мышления» говорит, что мы имеем дело с гештальтами в том случае, если сходство двух целостных явлений обусловлено функциональными структурами, а не числом идентичных элементов [3, c . 145]. Так, например, мы сможем узнать знакомую мелодию, даже в том случае, если её сыграют в другой тональности и ритме. Сможем дополнить пропущенные буквы в словах или даже слова, где порядок букв намеренно изменен, потому что наш мозг стремится упорядочить и дополнить недостающие элементы в соответствии с ранее установленным гештальтом .

Область применения гештальтпсихологии долгое время оставалась сугубо терапевтической, направленной на восстановление и адаптацию людей с неврологическими расстройствами. Но так как, гештальт -законы определяют особенности процесса восприятия, их использование перешло в практику маркетинга и способствует проведению эффективных рекламных компаний, а так же позволяет управлять восприятием целевых групп населения для формирования требуемого образа предлагаемого товара или услуги.

На данный момент выделяется более ста закономерностей, оказывающих влияние на восприятие индивидом процессов окружающей действительности. Базисные законы были выдвинуты Максом Вертгеймером . К ним относятся закон прегнантности и принцип взаимодействия фигуры и фона [2, c . 136].

Первый закон основан на положении, что нервная система человека стремится к максимальному в текущих условиях положению стабильности. Этот принцип предпола гает дифференцирование предметов от фона, придание им наиболее простой формы, характеризующейся замкнутостью, близо стью, схожестью и целостностью.

Последние четыре характеристики представляют из себя принципы гештальтизма.

Таблица . Принципы гештальта

Расположенные рядом стимулы воспринимаются вместе

Стимулы, схожие по размеру, цвету и форме воспринимаются вместе

Восприятие имеет тенденцию к упрощению и целостности

Форма имеет целостность

Гештальты всегда являются целостными, законченными системами, имеющими четкие очертания. Если процесс создания гештальта не завершен, возникает интересный эффект, который получил название эффекта Зейгарник в честь ученого, который его обнаружила. Суть эффекта сводится к тому, что человек лучше запоминает не завершенные, а прерванные действия. Объяснение этому явлению дал Курт Левин, который выдвинул теорию, что доступ к следам памяти облегчается при сохранении напряженности, возникающей в начале действия и не исчезающей при его внезапном прекращении [4, c . 31]. Так, в ходе проведенных исследований выяснилось, что незавершенные действия вспоминались на 90% чаще завершенных.

Закон прегнантности можно определить как закон содержательности в рекламе. В маркетинге он означает детерминированность лаконичности при сохранении полноты смысла. Эффективная реклама всегда хорошо организованна и легко воспринимаема целевой аудиторией.

Использование закона прегнантности в совокупности с эффектом Зейгарник позволяют создавать рекламу, которая, базируясь на глубинных механизмах восприятия, будет лучше запоминаться потенциальным покупателям и создаст необходимое восприятие рекламируемого товара или услуги [5, c . 126].

При создании графической рекламы важным законом гештальтпсихологии, безусловно, является закон взаимодействия фигуры и фона. Фигура всегда должна быть простой, но при этом яркой, выразительной, выдвинутой относительно фона вперед.

Человек воспринимает окружающий мир категориями гештальтов , сформировавших ся в процессе его жизнедеятельности. Немецким ученым Метцгером был сформирован закон о «хороших» и «плохих» гештальтах . Хорошие узнаются сразу, легко воспринимаются, быстро усваиваются. Из нескольких восприятий воспринимается преимущественно самое простое, законченное, лаконичное. Плохие гештальты могут быть восприняты лишь спустя какое-то время, что снижает эффективность рекламной компании.

Говоря о рекламных компаниях мы подходим к сравнению школ маркетинга и соответственно практики применения их постулатов в бизнесе.

Одной из основных школ маркетинга, в рамках которой преимущественно работают предприятия России, является американская школа, которая опирается на количественные показатели в работе, результаты социологических опросов, работы фокус-групп и других традиционных и привычных для нас методов. Одной из отличительных черт данной модели маркетинга являются большие бюджеты на рекламные компании. В России по данным статистики до 60% рекламных компаний, организованных по принципам американской модели, терпят неудачу [7].

Предприятия, где используется Европейская модель, базирующаяся на использовании законов психологии, применении хороших гештальтов терпят неудачу при проведении рекламных активностей только в 15% случаев [7].

Особенных успехов в создании хороших гештальтов добились транснациональные компании, которые инвестируют значительные ресурсы в брендирование . Бренд в широком смысле – это знание потребителей о компании и/или товаре. Бренд это хороший гештальт , созданный искусственно компанией, которая целенаправленно, учитывая естественные подсознательные гештальты человека, сформировала узнаваемую целостную структуру, позитивно оцениваемую целевой аудиторией.

В качестве примера успешного внедрения искусственного гештальта можно привести опыт французской компании Danon е при продвижении на рынок бренда «Даниссимо», « Активиа », « Витолиния ». Специалистами компании в качестве целевой аудитории для продукции Даниссимо были определены молодые активные люди, проводящие большую часть дня в офисе. Далее на основе естественных подсознательных гештальтов , характерных для выбранной группы (предпочитаемая цветовая гамма) продукция Даниссимо была оформлена в синих и красных цветах – именно эти цвета позитивно воспринимаются молодыми людьми. Восприятие цвета соотносится с восприятием продукта, так как срабатывает закон прегнантности [7].

Эффективность использования законов гештальтпсихологии очевидна. Однако, в практической деятельности лишь немногие предприятия способны использовать их в полной мере. Для выявления базисных гештальтов , подсознательных установок недостаточно проведения стандартных процедур выявления потребностей потенциальных потребителей [3, c . 164]. Необходимы глубокие дорогостоящие и имеющие длительный временной интервал исследования, основанные на применении методов компьютерной диагностики нейронной активности на различные возбудители и сигналы. К сожалению, отечественные предприятия лишь в редких случаях могут позволить себе такие исследования.

Я считаю, что необходимо использовать в практике маркетинговой деятельности те законы и закономерности, которые уже выявлены и апробированы за почти столетнюю историю гештальтпсихологии. Использование гештальт -законов позволит значительно увеличить эффективность рекламных компаний и конкурентоспособность российского бизнеса в целом.

1. Вертгеймер Макс. Продуктивное мышление: пер. с англ. С.Д. Латушкина . – М.: Книга по Требованию, 2012. –302 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Под ред. Ю.Н. Каптуревского : Пер. с англ.: Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук . – СПб.: Питер, 2016. – 480 с.

3. Матюшкин А.М. Психология мышления. Мышление как разрешение проблемных ситуаций: учебное пособие / А.М. Матюшкин; под ред. канд. психол. наук А.А. Матюшкиной. – М.: КДУ, 2009. – 190 с.

4. Мозер Клаус. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. – X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2012. – 336 с.

5. Маркетинг: практикум / И.В. Завойская , Ю.А. Лимарева. – Магнитогорск: МГТУ им. Г.И. Носова, 2013. – 461 c .

6. Маркетинг : учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / И.М. Синяева и др. – М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. –264 c .

7. Гештальт -маркетинг . Advertology [сайт]. [2008]. URL : http :// www . advertology . ru / article 62201. htm (дата обращения 17.10.2016 г.).

GESTALT-LAWS MARKETING AS EFFECTIVE MECHANISM OF PERCEPTION

E.A. Gorbacheva , student

A.R. Muratova , candidate of economic sciences, senior lecturer

Kuban state university

Abstract . In this article the basic theoretical aspects of the effectiveness of Gestalt laws. On the basis of the findings by the received data on the effectiveness of Gestalt laws in the course of economic activity, particularly in the practice of marketing. The brief analysis of the experience of the French company Danone in the application of Gestalt laws in the marketing activities of the company. It denotes the possibility and expediency of application of the practice in the marketing activity of modern Russian organizations.

Keywords : gestalt law pregnantnosti , market research, marketing, perception, brand advertising.

3. Психоанализ, бихевиоризм, когнитивная и гештальтпсихология в рекламной деятельности

Классическая психоаналитическая теория (З. Фрейд), утверждает, что причинами поведения выступают внутриличностные (врожденные) механизмы, такие, как инстинкты, черты характера, верования и мыслительные процессы. Под инстинктами понимаются стимулы к деятельности, возникающие внутри человека, наследственно и генетически запрограммированные.

Первые попытки использовать психоаналитические знания в рекламе можно датировать началом-серединой ХХ века. Одними из ярких примеров являются политические плакаты «Ты записался добровольцем?», «Родина-мать зовет!», где используются подсознательные мотивы страха перед наказанием отца и эдипов комплекс (женщина, к которой мужчина испытал в далеком детстве первое в своей жизни сексуальное влечение (и которое впоследствии переросло в сыновью любовь), зовет защитить ее) [21].

Расцвет использования психоанализа в рекламе приходится на период середины ХХ века. Одними из наиболее известных исследователей рекламы того времени, использовавших психоанализ, были Э. Дихтер (удовлетворение глубоко запрятанных в подсознание тайных желаний и потребностей), Л. Ческин (влияние цвета, в частности влияние упаковки, на выбор товара), Д. Вайкери (воздействие слова и образа на подсознание при помощи методики 25-го кадра) и др.

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

Таким образом, главная задача психологов, применявших психоанализ в рекламе, состояла в изучении неосознаваемых мотивов и потребностей, которые использовались для разработки рекламных аргументов и образов, обладающих крайне высокой степенью психологического воздействия на покупателей. Психоаналитики при изучении потребителей использовали такие методы психоанализа как психоаналитические беседы, проекционные методы, исследования потребителей под гипнозом, оценка рекламы по реакции зрачка человека и т.д.

Параллельно с психоаналитическим направлением по другую сторону океана в США активно развивается бихевиоризм (от англ., behavior – поведение). Бихевиористы (Э. Ли Торндайк, Дж. Б. Уотсон и др.) изучали человека с использованием метода наблюдения с позиции мышечных и гормональных реакций. Человеческое поведение представлялось им по аналогии с машиной – за каждым стимулом следует определенная двигательная реакция. Причины, порождающие ту или иную реакцию, в виде мотивов, потребностей, интересов их заботили в меньшей степени. Несмотря на некую «непсихологичность» данного направления, в рекламной практике оно получило довольно широкое применение.

В психологической литературе излагается факт того, что сам основатель бихевиоризма Дж. Б. Уотсон работал психологом в рекламном агентстве. С позиции бихевиоризма он полагал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, они должны производить впечатление прежде всего новым дизайном или образом.

Научный вклад Дж. Б. Уотсона в рекламный бизнес был весьма значительным. В частности, он был одним из первых, кто высказал идею привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг, которая на сегодняшний день получила весьма широкое применение.

Таким образом, основная цель рекламиста, с позиции бихевиоризма, состоит в том, чтобы определенным набором стимулов вызвать у потребителя устойчивую реакцию покупать тот или иной товар, стимулировать его к новому приобретению.

Когнитивная психология изучает, каким образом происходит процесс получения информации о мире, как эта информация представляется человеком, как она хранится в памяти, преобразуется в знания, которые затем влияют на наше внимание и поведение. Таким образом, когнитивная психология охватывает все познавательные процессы от ощущений до мышления и речи. Пионером когнитивного направления можно считать швейцарского психолога Ж. Пиаже, его последователями – Д. Миллера, У. Найссера.

Применительно к психологии рекламы как коммуникации разработки психологов-когнитивистов наибольшее значение имели в области изучения моделей переработки информации. В частности, практически каждая формула рекламного текста содержит когнитивный компонент. Формулы AIDA и АССА в качестве первого компонента содержат такой познавательный процесс как внимание. Непременным условием построения рекламного сообщения по формулам АССА, DAGMAR, DIBABA является использование на разных этапах построения сообщения таких мыслительных операций как анализ, синтез, обобщение.

Гештальтпсихология (от нем. Gestalt – образ, структура) как психологическое направление возникла в Германии в начале ХХ в. Основателями данного направления можно назвать Макса Вертгеймера, Вольфганга Келера, Курта Коффку.

Методы гештальтпсихологии в рекламе тоже имеют место быть. Наибольшее использование получил принцип взаимодействия фигуры и фона. Различение понятий «фигура» и «фон» возникло в изобразительном искусстве и было введено в психологию в начале ХХ века датским психологом Э. Рубинным. Фигурой принято называть замкнутую, выступающую вперед, привлекающую внимание часть визуального поля, а фоном – пространство, окружающее фигуру. В гештальтпсихологии показано, что любое плоскостное изображение при восприятии расслаивается на фигуру и фон. При длительном восприятии фигура и фон меняются местами. Фигура всегда выдвинута вперед, фон — отодвинут назад, хотя без иллюзии объемности; фигура богаче фона содержанием, ярче фона. И мыслит человек о фигуре, а не о фоне.

С позиции гештальтпсихологии в качестве фигуры в рекламных роликах и плакатах должен выступать рекламируемый товар, а в виде фона сюжетные линии, пейзажи, цветовые и музыкальные решения и пр. Именно такой вариант распределения фигуры и фона мы видим в большинстве рекламных продуктах. Однако нередки случаи замены фигуры и фона, например, когда сюжетная линия или лицо, рекламирующее товар начинает выходить на место фигуры, а фоном становится сам рекламируемый продукт.

Не менее распространенное использование получила концепция незавершенных действий, базирующаяся на исследованиях профессора Б.В. Зейгарник. Автор экспериментальным путем доказала, что любое незавершенное действие запоминается человеку гораздо сильнее, чем завершенный его аналог.

Психологические аспекты рекламы с точки зрения гештальтпсихологии

Рассмотрим, каким образом рекламисты учитывают известные психологические аспекты при создании рекламы, как используют психологические особенности взаимоотношения рекламы и потребителя.

Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.

Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальтпсихология, ее две концепции познавательной активности.

1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запоминается.

2. Направленность познавательного процесса индивидуума на заполнение правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному и содержательному складу психики, присущему большинству индивидуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изменение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Данная концепция также самым серьезным образом влияет на процесс создания рекламы. Ее использование позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и телевизионным роликом или пойти на сознательное сокращение Длительности показа роликов, которое не будет отрицательно сказы-ваться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать 10—30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанавливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ролике или п од воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по телевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают, что изменение внешних условий может существенно повлиять на восприятие Потребителем получаемой им рекламной информации. К таким изменениям, прежде всего относятся: изменение потребностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.

Гештальт-психология позволяет рекламистам глубже вникнуть в суть процесса понимания потребителем рекламы, предназначенной для него. Для рекламистов всегда остаются важными вопросы: понял ли потребитель рекламу так, как задумывалось и углубляется ли в её содержание. Дать ответы на эти вопросы помогают существующие в гештальт-психологии понятия цели понимания и степени субъективности понимания. Например, чем глубже уровень субъективного понимания рекламы потребителем, тем больше она будет нравиться ему, казаться убедительнее, и её легче будет вспомнить. Этот уровень измеряется при тестировании рекламы.

Принципы гештальт-психологии полезны при создании рекламы, так как они объясняют рекламистам, как потребители интерпретируй рекламу, и если не так как планировалось, то почему.

Напрямую с методами рекламирования товара связано, например такое понятие психологии, как организованное целое. Это понятие говорит о том, что ограниченный набор характеристик товара со своими внутренними связями позволяют утверждать, что торговая марка, пол которой товар представлен на рынке, является организованным целым, а не просто суммой независимых параметров.

Стимулы проявляются во взаимодействиях — еще один принцип психологии, используемый в рекламе. На основе этого принципа рекламисты делают важный вывод: воздействие комплексной рекламной кампании всегда значительно сильнее, чем самой лучшей отдельно созданной рекламной акции, например реклама в прессе или на радио. Серьезные рекламодатели идут на проведение рекламных кампаний, несмотря на то, что они требуют больших расходов, поскольку знают, что их результат будет значительно эффективнее, нежели использование одного из видов рекламы.

Психология учит, что несколько первых характерных черт субъекта образуют множество, внутри которого проводится интерпретация. Это значит, что при создании рекламного обращения рекламисту необходимо уделять особое внимание первому произведенному на потребителя впечатлению от рекламы.

Основы гештальтпсихологии

«Расскажите мне, и я забуду. Покажите мне, и я запомню. Позовите меня с собой, и я пойму». Конфуций (древний мыслитель и философ Китая).

Психологию, как систему жизненных явлений, знает, пожалуй, каждый, а вот как систему проверенных знаний – знают немногие, и то те, кто специально ею занимается, решая всевозможные научные и практические задачи. Термин «психология» впервые в научном употреблении появился в ХVI веке, и обозначал особую науку, которая занималась изучением душевных и психических явлений. В XVII – XIX веках, сфера исследований психологов значительно расширилась и охватила неосознаваемые психические процессы (бессознательное) и детальность человека. А уже с XIX в. психология — самостоятельная (экспериментальная) область научных знаний. Изучая психологию и поведение людей, ученые продолжают искать их объяснения, как в биологической природе человека, так и в его индивидуальном опыте.

Что такое гештальтпсихология?

Гештальтпсихология (нем. gestalt — образ, форма; gestalten — конфигурация) – одно из наиболее интересных и популярных направлений в западной психологии, возникшее в период открытого кризиса психологической науки в начале 1920-х гг. в Германии. Основоположником является немецкий психолог Макс Вертгеймер. Данное направление получило свое развитие не только в трудах Макса Вертгеймера, но и Курта Левина, Вольфганга Келлера, Курта Коффки и др. Гештальтпсихология – это своеобразный протест против молекулярной программы Вундта для психологии. На основе исследований зрительного восприятия, были выведены конфигурации «гештальты» (гештальт – целостная форма), суть которых в том, что человек склонен воспринимать окружающий его мир в виде упорядоченных целостных конфигураций, а не отдельные фрагменты мира.

Гештальтпсихология выступала против принципа расчленения сознания (структурная психология) на элементы, и построения из них по законам творческого синтеза, сложных психических феноменов. Был сформулирован даже своеобразный закон, который звучал следующим образом: «целое всегда больше суммы составляющих его частей». Первоначально предметом гештальтпсихологии являлось феноменальное поле, в дальнейшем шло достаточно быстрое расширение данной тематики, и в нее стали входит вопросы, изучающие проблемы развития психики, основателей данного направления также волновали вопросы динамики потребностей личности, память и творческое мышление человека.

Школа гештальтпсихологии

Школа гештальтпсихологии ведет свое начало (родословную) от важного эксперимента немецкого психолога Макса Вертгеймера – «фи – феномена», суть которого в следующем: М. Вертгеймера используя специальные приборы – стробоскоп и тахиостоскоп, изучал два раздражителя у испытуемых людей (две прямые линии) путем передачи им разной скорости. И выяснил следующее:

• Если интервал велик – испытуемый воспринимает линии последовательно
• Очень короткий интервал – линии воспринимаются одновременно
• Оптимальный интервал (около 60 миллисекунд) – создается восприятие движения (глаза испытуемого наблюдали перемещение линии «вправо» и «влево», а не две линии данные последовательно или одновременно)
• При оптимальном временном интервале – испытуемый воспринимал только чистое движение (осознавал, что движение имеется, но без перемещения самой линии) – это явление и получило название «фи-феномен».

Свое наблюдение Макс Вертгеймер изложил в статье «Экспериментальные исследования восприятия движения» — 1912 год.

Макс Вертгеймер — известный немецкий психолог, основатель гештальтпсихологии, получил широкую известность благодаря экспериментальным работам в области мышления и восприятия. М. Вертгеймер (1880 -1943) – родился в Праге, там же получил начальное образование, учился в университетах – Праги, в Берлине у К. Штумпфа; у О. Кюльпе – в Вюрцбурге (получил в 1904 году ученую степень доктора философии). Летом 1910 года переезжает во Франкфурт – на – Майне, где заинтересовывается восприятием движения, благодаря чему в дальнейшем и были открыты новые принципы психологического объяснения.

Его работы привлекали внимание многих выдающихся ученых того времени, среди них был и Курт Коффка, который в качестве испытуемого участвовал в экспериментах Вертгеймера. Они совместно, опираясь на результаты, на метод экспериментального исследования, сформулировали совершенно новый подход к объяснению восприятия движения.

Так вот и зародилась гештальтпсихология. Гештальтпсихология становится популярной в Берлине, куда Вергеймер возвращается в 1922 году. А в 1929 году он назначается профессором на Франкфурте. 1933 год – эмиграция в США (Нью –Йорк) – работа в Новой школе социальных исследований, здесь же в октябре 1943 года он умирает. А в 1945 году выходит его книга: «Продуктивное мышление», в которой он экспериментальным путем с позиции гештальтпсихологии исследует процесс решения задач (описан процесс выяснения функционального значения отдельных частей в структуре проблемной ситуации).

Основателем гештальтпсихологии по праву считается и Курт Коффка (1886 – 1941). Родился К.Коффка и вырос Берлине, там же получил образование в местном университете. Его особо всегда увлекали естественные науки и философия, К.Коффка всегда был очень изобретателен. В 1909 году – получил докторскую степень. В 1910 году – плодотворно сотрудничал с Максом Вертгеймером в стенах Франкфуртского университета. В своей статье: «Перцепция: введение в гештальттеорию» он изложил основы гештальтпсихологии, а также результаты многих исследований.

В 1921 году Коффка опубликовал книгу «Основы психического развития», посвященную формированию детской психологии. Книга пользовалась большой популярностью не только в Германии, но и в Соединенных Штатах. Его приглашали в Америку для чтения лекций в университетах Корнелла и Висконсина. В1927 году — получает место профессора в Смитовском колледже в Нортхэмптопе, штат Массачусетс, где проработал до своей смерти (до 1941 года) . В 1933 году Коффка издает книгу «Принципы гештальтпсихологии», которая оказалась слишком трудной для чтения, и потому не стала основным и наиболее полным пособием по изучению новой теории, как на это рассчитывал ее автор.

Его исследования по развитию восприятия у детей, выявили следующее: у ребенка, как оказалось на деле имеется набор не очень адекватных, смутных образов внешнего мира. Это его натолкнуло на мысль, что в развитии восприятия большую роль играет сочетание фигуры и фона, на котором демонстрируется данный предмет. Он сформулировал один из законов восприятия, который был назван «трансдукция». Этот закон доказывал, что дети воспринимают не сами цвета, а их отношения.

Идеи, законы, принципы

Ключевые идеи гештальтпсихологии

Главное, с чем работает гештальтпсихология — это сознание. Сознание – это динамическое целое, где все элементы взаимодействуют друг с другом. Яркий аналог: гармония всего организма – организм человека работает безотказно и исправно долгие годы, состоя из большого числа органов и систем.

• Гештальт – это единица сознания, целостная образная структура.
• Предметом гештальтпсихологии является сознание, понимание которого должно строиться на принципе целостности.
• Методпознания гештальтов — наблюдение и описание содержаний своего восприятия. Наше восприятие идет не от ощущений, так как их в реальности нет, а является отражением колебаний давления воздуха – ощущения слуха.
• Зрительное восприятие – ведущий психический процесс, определяющий уровень развития психики. И пример тому: огромное количество информации, добываемое человеков посредством органов зрения.
• Мышление — это не набор навыков, сформированных путем ошибок и проб, а процесс решения задачи, осуществляемый через структурирование поля, то есть через инсайт в настоящем.

Законы гештальтпсихологии

Закон фигуры и фона: фигуры воспринимаются человеком, как замкнутое целое, а вот фон, уже как нечто непрерывно простирающееся позади фигуры.

Закон транспозиции: психика реагирует не на отдельные раздражители, а на их соотношение. Смысл здесь такой: элементы могут быть объединены, если имеются хоть какие-то схожие признаки, например близость или симметрия.

Закон прегнантности: существует тенденция к восприятию самой простой и стабильной фигуры из всех возможных перцептивных альтернатив.

Закон константности: все стремится к постоянству.

Закон близости: тенденция к объединению в целостный образ элементов, смежных во времени и пространстве. Нам всем, как мы знаем легче всего объединить схожие предметы.

Закон замыкания (заполнение пробелов в воспринимаемой фигуре): когда мы наблюдаем что-то нам совсем непонятное, наш мозг пытается изо всех сил трансформировать, перевести увиденное в доступное для нас понимание. Порой это даже несет опасность, ведь мы начинает видеть то, чего нет в действительности.

Принципы гештальта

Все вышеназванные свойства восприятия, будь то фигура, фон или же константы, непременно взаимодействуют между собой, неся тем самым новые свойства. Это и есть гештальт, качество формы. Целостность восприятия, упорядоченность достигаются благодаря следующим принципам:

• Близость (все, что рядом, воспринимается вместе);
• Схожесть (все, что схоже по размеру, цвету или форме, имеют тенденцию восприниматься вместе);
• Целостность (восприятие имеет тенденцию к упрощению и целостности);
• Замкнутость (приобретение фигурой формы);
• Смежность (близость стимулов во времени и пространстве. Смежность может предопределять восприятие, когда одно событие вызывает другое);
• Общая зона (принципы гештальта формируют наше повседневное восприятие наравне с научением и прошлым опытом).

Гештальт – качество

Термин «гештальт–качество» (нем. Gestaltqualität) введен в психологическую науку Х. Эренфельсом для обозначения целостных «гештальтных» свойств некоторых образований сознания. Качество «транспозитивности»: образ целого остается, даже если все части меняются по своему материалу, и примеры тому:

• разные тональности одной и той же мелодии,
• картины Пикассо (например, рисунок Пикассо «Кот»).

Константы восприятия

Константность размера: воспринимаемый размер объекта остается постоянным, вне зависимости от изменения размера его изображения на сетчатке глаза.

Константность формы: воспринимаемая форма объекта постоянна, даже при изменении формы на сетчатке. Достаточно посмотреть на читаемую вами страницу сначала прямо, а затем под углом. Несмотря на изменение «картинки» страницы, восприятие её формы остается неизменным.

Константность яркости: яркость объекта постоянна, даже при изменяющихся условиях освещения. Естественно, при условии одинакового освещения объекта и фона.

Фигура и фон

Простейшее восприятие формируется путем разделения зрительных ощущений на объект – фигуру, расположенный на фоне. Клетки головного мозга, получив визуальную информацию (взглянув на фигуру) дают более активную реакцию, нежели при взгляде на фон. Происходит это по той причине, что фигура всегда выдвинута вперед, а фон, напротив, отодвинут назад, также фигура богаче и ярче фона по содержанию.

Гештальт–терапия

Гештальт-терапия – направление психотерапии, которое сформировалось в середине прошлого века. Термин «гештальт» – это целостный образ определенной ситуации. Смысл терапии: человек и все окружающее его – единое целое. Основатель гештальт – терапии — психолог Фридрих Перлз. Контакт и граница – это два основных понятия данного направления.

Контакт – процесс взаимодействия потребностей человека с возможностями окружающей его среды. А значит, потребности человека будут удовлетворены, только в случае его контакта с окружающим миром. Например: для утоления чувства голода – нам нужна пища.

Жизнь абсолютно любого человека – это бесконечные гештальты, будь то маленькие или большие события. Ссора с дорогим и близким человеком, взаимоотношения с папой и мамой, детьми, родственниками, дружба, влюбленность, разговор с коллегами по работе – все это гештальты. Гештальт может возникнуть внезапно, в любое время, хотим мы этого или нет, а возникает он вследствие появления потребности, которая требует немедленного удовлетворения. Гештальту свойственно иметь начало и конец. Завершается он в момент достижения удовлетворения.

Техника гештальт-терапии

Техники, используемые в гештальт-терапии, являются принципами и играми.

Наибольшую известность получили три ниже представленные игры на осмысление себя и окружающих людей. Игры построены на внутреннем диалоге, диалог ведется между частями собственной личности (со своими эмоциями – со страхом, беспокойством). Чтобы это понять, вспомните себя, когда вы испытывали чувство страха или сомнения – что происходило с вами.

• Для игры потребуется два стула, их необходимо расположить друг, напротив, к другу. Один стул – для воображаемого «участника» (вашего собеседника), а другой стул – ваш, то есть конкретного участника игры. Задача: менять стулья и при этом проигрывать внутренний диалог — стараться максимально отождествит себя с различными частями своей личности.
• Совершение кругов. Непосредственный участник игры, должен идя по кругу обращаться к вымышленным персонажам с вопросами волнующими его душу: как его оценивают участники игры и, что он сам испытывает к воображаемой группе людей, к каждому человеку в отдельности.
• Незаконченноe дело. Незавершенный гештальт, всегда требует завершения. А как этого достичь, вы можете узнать из следующих разделов нашей статьи.

Вся гештальт-терапия сводится к завершению незаконченных дел. У большинства людей есть немало неулаженных задач, планов связанных с их родственниками, родителями или друзьями.

Незавершенный гештальт

Очень жаль, конечно, что не всегда желания человека воплощаются в реальность, а говоря языком философии: завершение цикла может занять чуть ли не всю жизнь. Цикл гештальта в идеальном варианте, выглядит так:

1. Возникновение потребности;
2. Поиск возможности ее удовлетворения;
3. Удовлетворение;
4. Выход из контакта.

Но всегда есть некие внутренние или же внешние факторы, препятствующие идеальному процессу. В результате чего, цикл остается незавершенным. В случае полного завершения процесса гештальт откладывается в сознании. Если же процесс остается незавершенным, он продолжает изнурять человека на протяжении всей его жизни, при этом еще и задерживает исполнение всех других желаний. Нередко незавершенные гештальты вызывают сбои в работе механизмов, которые защищают психику человека от лишних перегрузок.

Для завершения незавершённых гештальтов можно воспользоваться советом, который сто лет назад дал миру – замечательный поэт, драматург и писатель — Оскар Уайльд:

«Чтобы побороть искушение – нужно ему… поддаться».

Завершенный гештальт дает непременно свои плоды — человек становится приятным, легким в общении и начинает быть необременительным для других людей. Люди, с незавершёнными гештальтами всегда пытаются завершить их в других ситуациях и с другими людьми – насильно навязывая им роли в сценариях своих незавершённых гештальтов!

Маленькое, несложное, действенное правило: начните с завершения самого простого и лежащего на поверхности гештальта. Исполните свою заветную (желательно – не серьезную) мечту. Научитесь танцевать танго. Рисовать природу за окном. Совершите прыжок с парашютом.

Гештальт–упражнения

Гештальт-терапия представляет собой общие те­рапевтические принципы, способствующие помочь «самому себе» научиться разбираться в таинственных лабиринтах своей души и распознавать источники причин внутреннего противоречия.

Приведенные ниже упражнения нацелены: на одновременное осознание самого себя и бытия другого. В общем, призывают нас вступить за грань возможного. Выполняя упражнения, старайтесь анализировать, что вы делаете, для чего и как вы это делает. Основная задача этих упражнений – выработать умение находить собственные оценки.

1. Упражнение – «Присутствие»

Цель: фокусировка на ощущении присутствия.

• Закройте глаза
• Сконцентрируйтесь на телесных ощущениях. При необходимости произведите коррекцию позы
• Будьте естественными каждое мгновение
• Откройте глаза, расслабьте их, оставаясь застывшими телом и мыслями
• Позвольте расслабиться телу
• Сконцентрируйтесь на чувстве «существования» (почувствуйте «Я здесь»)

После концентрации в течение некоторого времени на ощу­щении Я, расслабившись при этом и с умолкнувшим рас­судком, внесите свое дыхание в осознание и переведите внимание с «Я» к «здесь», и мысленно повторяйте «Я — здесь» одновременно с вдохом, паузой, выдохом.

2. Упражнение — Ощущение «Ты»

Цель упражнения: суметь испытать состояние присутствие «в другом человеке», то есть суметь прочувствовать состояние «Ты» в замен — состоянию «Эго». Упражнение выполняется в паре.

• Расположитесь лицом друг к другу
• Закройте глаза, примите максимально удобные позы.
• Дождитесь состояния полного умиротворения.
• Откройте глаза
• Начните вести бессловесный диалог с партнером
• Забудьте о себе, сфокусируйтесь только на смотрящем на вас человеке.

З. Упражнение «Я/Ты»

Упражнение выполняется также в паре, необходимо сесть друг напротив друга.

1. Сконцентрируйтесь;
2. Глаза должны быть открытыми;
3. Поддерживайте мысленное молчание, физическую релаксацию;
4. Сконцентрируйтесь на обоих ощущениях «Я» и «Ты»;
5. Попробуйте ощутить «космическую глубину», бесконечность.

Цель упражнения — достичь состояния: «Я» — «ТЫ» — «Бесконечность».

Гештальт-картинки

Рисунки перевертыши (зрительные иллюзии): Что вы видите? Какие эмоции переданы на каждой из сторон картинок? Не рекомендуется давать просматривать подобные картинки детям дошкольного возраста, поскольку они могут служить причиной психических расстройств. Ниже даны знаменитые «двойственные» изображения: людей, животных, природы. А что вы смогли разглядеть на каждом из рисунков?

Кроме того, идея гештальтпсихологии лежит в основе таких картинок, которые называются «друдлы». Читайте подробнее про друдлы на этой странице.

Этой статьей мы хотели пробудить в каждом из вас желание обратиться к себе, познать глубину своей души, начать заботиться о себе – раскрыться миру. Гештальт, конечно, не в силах сделать вас богаче, а вот счастливее – бесспорно.

Отзывы и комментарии

Дорогие друзья, мы будем очень вам благодарны за высказанные мнения, за вашу активность. Делитесь прочитанным и увиденным, свои отзывы и комментарии, оставляйте ниже.

Применение гештальт-законов в рекламе с целью управления восприятием

Менеджер сектора рекламы

Одна из основных целей рекламы сводится к желаемому, с точки зрения рекламодателя, восприятию товара/услуги потребителем. У восприятия есть несколько свойств: константы, фигура, фон и т.д. – они вступают в отношения между собой и образуют новое свойство. В данной статье будут рассмотрены законы гештальт-теории Берлинской школы, которые могут управлять восприятием. Цель исследования – составить представление о возможностях управления восприятием потребителей через соблюдение гештальт-законов в рекламе. Среди задач исследования можно выделить поиск и пояснение основных гештальт-законов; применение выделенных законов к сфере рекламной деятельности; описание примеров использования гештальт-законов в рекламе; определение актуальности использования принципов гештальт-законов в рекламе.

Гештальт-психология – это направление в западной психологии, возникшее в Германии в первой трети 20 века из исследований восприятия. В центре её внимания характерная тенденция психики к организации опыта в доступное пониманию целое. На основе исследований зрительного восприятия, были выведены конфигурации «гештальты» (нем. gestalt — образ, форма), суть которых в том, что человек склонен воспринимать окружающий его мир в виде упорядоченных целостных конфигураций, а не отдельные фрагменты мира. Основные представители: Макс Вертгеймер, Вольфганг Келер, Курт Коффка, Курт Левин и др. [6]. Первичным являются целостные структуры – то есть гештальты. Им присущи собственные характеристики и законы.

Гештальт-психологами был сформулирован целый ряд психоло­гических закономерностей восприятия. Один из специалистов в этой области, Хельсон (1933), насчитывает более 114 таких закономернос­тей, открытых гештальт-психологами [3, c. 49]. В представленной статье будут освещены лишь некоторые гештальт-законы, которые заслуживают внимания в рамках выбранной темы.

Прежде всего, стоит рассмотреть закон прегнантности. Закон прегнантности, впервые сформулированный Вертгеймером при изучении восприятия, гласит, что организация поля имеет тенденцию быть настолько простой и ясной, насколько позволяют данные условия [1, с. 27].

Вертгеймер говорил, что «закон прегнантности» интерпретируется как стремление (даже на уровне электрохимических процессов коры мозга) к простым или четким формам, к простым и устойчивым состояниям [1, c. 6]. Закон прегнантности, или закон «хорошей фигуры» (круг, квадрат и т. п.), показал зависимость восприятия от структуры самого воспри­нимаемого объекта, от его некоторых первичных качеств, включающих «замкнутость» структуры и т. п. [3, c. 49]

Этот закон гештальт-психологи считают основным законом объединения отдельных элементов как стремления психологического поля к образованию наиболее устойчивой группировки элементов в целостные гештальты. С точки зрения рекламы закон прегнантности можно выразить как закон содержательности, а именно краткость и полнота смысла. Реклама должна стремиться быть хорошо организованной и простой для восприятия.

Из закона прегнатности выражаются следующие законы: закон близости, закон сходства, закон непрерывности.

Закон близости подразумевает, что объекты, расположенные рядом друг с другом, воспринимаются как связанные между собой. Закон выполняется даже в случае, если объекты на вид различны. Объекты, находящиеся на расстоянии друг от друга, воспринимаются как несвязанные. Закон близости часто используется в рекламе. Так, например, если в рекламном модуле необходимо схематично изобразить список преимуществ, то расположение будет в виде ряда блоков (текст с картинкой), которые будут находится на одинаковом расстоянии друг от друга и на большем расстоянии от других элементов рекламного модуля. В этом примере закон близости выполняется дважды, во-первых, текст и картинка в каждом блоке будет восприниматься как одно целое, отличительное преимущество; во-вторых, совокупность всех блоков преимуществ – как отдельная самостоятельная группа. Модульная сетка лучший элемент для соблюдения принципа близости при создании рекламных модулей.

Закон сходства (подобия) предполагает, что аналогичный цвет, форма и размеры элементов создают впечатление похожести, родственности и группы. В качестве примера из рекламы можно привести особенности упаковки, когда форма, цвет или изображение ассоциируется с потребностью потребителя. Например, упаковка концентрата лимонного сока в форме лимона; или изображение палочек ванили на флаконе геля для душа с экстрактом ванили. Подобное применение закона в рекламе способствует созданию и укреплению ассоциативной связи между рекламируемым товаром/услугой и тем чувством (потребностью, желанием, эмоцией), которые возникают у потребителя. Хорошие ассоциативные связи — это работа опытного маркетолога-рекламиста. Хотелось бы отдельно отметить отличный пример применения закона подобия в интернет-магазинах, когда для того, чтобы потребитель мог выбирать, сравнивать, приобретать товары была создана «Корзина», в качестве изображение которой была стандартная корзина покупок из супермаркета (или же тележка для покупок). То есть у потребителя сформировалась ассоциативная связь, он понимал, что он может как добавить товары в корзину, так и выложить их из нее, что покупка производится после наполнения корзины.
Закон непрерывности или закон замыкания – восприятия через трансформацию увиденного в доступное для понимания. Закон отражает тенденцию завершать фигуру так, чтобы она имела полную форму. Известно много примеров, когда человек смотрит на пунктирную замыкающуюся линию и видит в ней законченную фигуру. Также хорошим примером иллюстрации закона непрерывности может служить идея макетов наружной рекламы 6х3м 2 компании IKEA, когда в 2015 году изображение макета было поделено на четыре равные части, которые были расположены неправильно относительно сетки базового макета. Стоит отметить, что закон непрерывности возможен только при наличии определенной простоте «преобразования» изображения, что и было сделано в макете рекламы IKEA (Рис. 1). Спланированная незаконченность макетов также довольно часто применяется в рекламе (особенно социальной), побуждая потребилетей задуматься и увидеть целое.

Рис. 1. Наружная реклама IKEA, 2015. Применение закона непрерывности (замыкания)

Закон «фигуры и фона» в восприятии был выявлен при исследовании особенностей восприятия «двойственных» изображений («ваза-профиль», «лестница»; «пожи­лая и молодая женщина» и др.). Было обнаружено, что человек вос­принимает одновременно не два предлагаемых значения изображения, а лишь одно из них. Это воспринимаемое изображение и составляет ту «фигуру», которая в данный момент определяет содержание одного гештальта. В другое время человек может воспринимать иное значение предлагаемого изображения как «фигуру», в это время второй гештальт будет являться «фоном» для воспринимаемой фигуры. Таким образом, основой воспринимаемой «фигуры» и невоспринимаемого «фона» являются два гештальта — два целостных воспри­нимаемых образования, различающиеся между собой их смысловыми образованиями [3, c. 50-51].

Фигуры воспринимаются человеком как замкнутое целое, а фон – как нечто непрерывно простирающееся позади картины. Объекты размещенные на переднем плане обычно оцениваются как более важные, чем те, что находятся на заднем плане. При создании рекламы важно, чтобы рекламируемый товар/услуга являлись именно фигурой, а не сливались с фоном. Ведь формирование фигуры, с точки зрения гештальтпсихологии, означает проявление интереса к чему-либо и сосредоточение внимания на данном объекте с целью удовлетворения возникшего интереса. На практике можно увидеть много примеров рекламных плакатов, при создании которых закон фигуры и фона был искажен. К примеру, если в качестве фона выбран портрет человека, то ошибкой является фотография в анфас, поскольку взгляд, направленный на потребителя, отвлекает внимание от рекламируемого товара/услуги (фигуры).

Выделение закона «фигуры и фона» составило один из важных шагов к исследованию осмысленности и избирательности воспри­ятия. В исследовании мышления этот закон выступил как положение о «хороших» и «плохих» гештальтах [3, c. 50-51].

Закон «хорошего» гештальта, провозглашенный Метцгером (1941), гласит: «Сознание всегда предрасположено к тому, чтобы из данных вместе восприятий воспринимать преимущественно самое простое, единое, замкнутое, симметричное, включающееся в основную пространственную ось». Отклонения от «хороших» гештальтов воспринимаются не сразу, а лишь при интенсивном рассматривании (например, приблизительно равносторонний треугольник рассматривается как равносторонний, почти прямой угол — как прямой) [6].

Таким образом, возможности применения законов гештальта для организации рекламы заключаются в ориентации при оформлении рекламных объявлений по возможности на «хорошие» образы, на базе «хороших» гештальтов. Некоторые представленные гештальт-законы и приемы являются в настоящее время настолько естественными, что их упоминание может казаться тривиальным. Однако стоит отметить, что именно благодаря своей простоте, доступности и возможности управления восприятием гештальт-законы так распространены. Законы близости и сходства (подобия) применяются, например, в магазинах мебели, где составленные вмести части кухни «воспринимаются» как подходящие друг к другу. Применение закона фигуры и фона выражается не только в представлении рекламируемого товара/услуги на переднем плане в качестве «фигуры», но и при расставлении акцентов, например, в рекламном тексте, где наиболее важные слова отделятся от остальных цветом и шрифтом. Важное практическое применение гештальт-законов заключается в обращении внимания на невольные феномены гештальта, которые могут проявляться, например, через неумелое построение частей текста или также недостаток в оптической отделяемости расположенных друг возле друга рекламных объявлений. Также хотелось бы отметить, что преимуществом ориентации на факторы гештальта для рекламодателей является то, что гештальт-законы являются общими и применимы ко всем людям, то есть делают рекламу независимой от особенностей конкретной группы потребителей. Принципы, которые лежат в основе гештальт-законов, понятны и могут быть восприняты всеми потребителями.

25.04.2016, 15:13 Назмутдинов Ризабек Агзамович
Рецензия: Материал статьи представляет интерес,проблематика актуальна.Будет представлять интерес для специалистов данной отрасли.Рекомендуется к публикации.