Как оценить с точки зрения рекламы

Особая потребность в оценке рекламы в России появилась в 90-е годы прошлого века в связи с началом в стране рыночных реформ. Одна из основных проблем отечественной рекламы – это ее низкая эффективность, тормозящая развитие и рекламодателей, и рекламоносителей, и рынка в целом. То, что какая-то реклама оказалась неэффективной, – это, казалось бы, проблема лишь отдельного производителя, а то, что какие-то из масс-медиа недополучают доходы от рекламы – это, казалось бы, проблема лишь отдельного медиапредприятия. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что, не имея эффективной рекламы, не могут развиваться ни бизнес и экономика страны в целом, ни институты демократического общества, а не получая рекламные доходы, СМИ не служат обществу в полной мере. Ни как информатор, ни как двигатель рыночной экономики.

Такое понимание проблемы со стороны различных участников рекламного рынка на современном этапе сделал актуальными теоретическое осмысление и выработку практических рекомендаций для ряда вопросов, а именно: 1) что такое эффективность рекламы; 2) от каких факторов она зависит; 3) как оценивать эффективность рекламы вообще и отдельных ее элементов в частности; 4) как можно повысить эффективность рекламы; 5) как можно эту эффективность тестировать.

Какую рекламу можно считать эффективной? Это, наверное, один из самых сложных вопросов в области как рекламной теории, так и рекламной практики, при том что эффективность – неизменное, базисное требование к рекламе, как, впрочем, и к любой инвестиции. Как отмечает один из участников рынка: «С вузовской скамьи преподаватели учат нас: все капиталовложения, которые планируются в компании, должны окупаться. Если они не окупаются, то деньги вкладывать не стоит. И первое, что приходит на ум, это стандартная задачка. Компания собирается закупить оборудование, стоимостью Х, что увеличит производительность на Y . И студенты радостно рассчитывали срок окупаемости, приведенные денежные потоки, то есть инвестиционную привлекательность капиталовложений. Вы помните задачи о рекламе? Лично я нет» [i] .

Некоторые рекламисты и вовсе считают проблему измерения эффективности рекламы неразрешимой, а предлагаемые решения «припечатывают» афоризмом, дескать, сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения. Сторонники же «разрешимости» проблемы оценки рекламной эффективности отвечают им другим афоризмом: «Если бы геометрия входила в сферу политических интересов, вопрос об измерении площади треугольника был бы предметом ожесточенных споров до сих пор» [ii] .

Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом рекламы и как его измерять. Термин – эффективность – один, измерений у него два: финансовое и коммуникативное. Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков. В наиболее общем виде финансовую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта) при минимальных затратах (на рекламу). Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы, выражающемуся отношением между поставленной рекламной целью и степенью ее достижения.

Изучение эффективности рекламы связано с определенными сложностями. Одной из них является недостаточная научная разработанность темы повышения эффективности рекламы в СМИ. Российские ученые вынуждены в большой степени апеллировать к западным источникам. Среди них особо следует выделить основоположников научной рекламы К. Хопкинса и Д. Старча [iii] , а также современных ее теоретиков (У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Дж. Уитли) [iv] и практиков в области копирайтинга (Б. Бернбаха, А. Кромптона, Д. Огилви, В. Шенерта, Дж. Шугермана) [v] . Значительный вклад вносят работы касающиеся рекламных исследований (Дж. Дэвиса [vi] ), психологии рекламы (А. Маслоу, В. Паккарда) [vii] и воздействия СМИ (Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса) [viii] , рекламного менеджмента (Дж. Батры, Р. Майерса, Д. Аакера, Дж. Ф. Джоунса) [ix] , медиапланирования (Дж. Сиссорса, Р. Бэрона, Дж. Сурманэка) [x] , медиабизнеса (Р. Пикара, К. Финка) [xi] , маркетинга (Ф. Котлера, А. Райса, Дж. Траута) [xii] , а также работы многих других авторов в таких научных журналов, как « Journal of Advertising » и « Journal of Advertising Research ».

В нашей стране рекламная школа еще только создается, чему способствуют работы таких отечественных теоретиков, как О. А. Феофанов, И. В. Крылов, И. Я. Рожков, В. П. Коломиец [xiii] , А. Кутлалиев и А. Попов [xiv] а также таких практиков, как И. Н. Ганжа и А. П. Репьев [xv] . Пока в изучении рекламы больший вклад вносят сопредельные науки – экономика, социология, психология и т.д., а также междисциплинарные работы. Среди них необходимо особо отметить исследования в области медиабизнеса (Е. Л. Вартановой, В. М. Горохова, С. М. Гуревича, В. Л. Иваницкого, Г. Г. Щепиловой) [xvi] , в журналистике (Я. Н. Засурского, Б.Н. Лозовского, В.Ф. Олешко, Е. П. Прохорова, В. В. Тулупова, М. В. Шкондина) [xvii] , в социологии (И. А. Полуэхтовой, И. Д. Фомичевой) [xviii] , в семиотике (Ю. С. Степанова) [xix] , в семиотике рекламы (Ю. К. Пироговой) [xx] , в медиапланировании (В. Н. Бузина, А. В. Шарикова, Г. А. Шматова) [xxi] , в психологии рекламы (А. К. Лебедева) [xxii] , в стилистике (Н. Г. Иншаковой, Е. С. Кара-Мурзы, Г. Я. Солганика) [xxiii] , в истории рекламы (В. Ученовой и Н. Старых) [xxiv] .

За последние 20 лет в России, по данным Российской государственной библиотеки, на тему рекламы и PR было защищено более 370 диссертаций. Рекламу исследовали с точки зрения самых разных наук – экономических, социологических, психологических, филологических, философских, юридических, исторических, политических и педагогических, а также культурологии и искусствоведения и даже технических и медицинских наук. Эффективность рекламы являлась предметом изучения для семнадцати из них, но в подавляющем большинстве таких случаев реклама рассматривалась с экономической точки зрения и именно как деятельность, в меньшей степени как продукт, как «произведение», как текст. Например, в филологическом плане эффективность рекламы отечественными исследователями не исследовалась ни разу, не изучалась и зависимость эффективности рекламной коммуникации от эффективности рекламного текста.

Несмотря на то, что те или иные аспекты рекламы становились объектом диссертационных изысканий в филологическом плане относительно часто, в большинстве случаев (более 40 работ) она изучалась с точки зрения лингвистики; пусть и на примере рекламных текстов, но в значительном отрыве от рекламы как области прикладного знания, в рамках преимущественно лингвистической школы, а не школы изучения рекламы. А потому применимость выводов таких исследований в рекламном деле с рекламной же точки зрения весьма ограниченна.

Филологические работы, изучающие рекламный текст, как правило, нацелены на исследование лишь последнего, завершающего этапа создания и редактирования текста рекламы, таким образом не учитывая большую часть факторов создания эффективного рекламного текста.

Сегодня в распоряжении российских рекламных специалистов есть не так уж много трудов, затрагивающих проблемы именно эффективности рекламы. Лишь одна отечественная монография – «Эффективность рекламы» А. Кутлалиева и А. Попова – посвящена собственно этой теме, но при этом в ней внимание уделено главным образом рассмотрению моделей восприятия рекламы. Большинство исследований касается проблемы эффективности рекламы в контексте других рекламных проблем (например, безусловно полезна с этой точки зрения работа «Исследования в рекламной деятельности: теория и практика» Дж. Дэвиса). В основном же об эффективности рекламы говорится в трудах, посвященных рекламному менеджменту («Рекламный менеджмент» Р. Батры, Дж. Майерса, Д. Аакера и др.) Работы, рассматривающей именно эффективность рекламы не как вида деятельности, а как продукта, как сообщения, как текста, на сегодняшний момент не существует.

Не является подспорьем и периодика, что связано прежде всего с неразвитостью отечественного рекламного рынка и отсутствием в России авторитетных периодических изданий, посвященных рекламе. Такие профессиональные издания, как «Реклама», «Рекламный мир», прекратили свое существование. В США же, например, основным источником информации и знаний по вопросам эффективности рекламы являются научные и отраслевые рекламные журналы. Так, сразу два научных журнала ( Journal of Advertising Research и Journal of Advertising ) специализируются на публикации работ по изучению факторов, влияющих на внимание аудитории, передачу информации в рекламном материале, его убедительность и эмоциональный отклик аудитории. Журналы Journalism and Mass Communication Quarterly, Advances in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Psychology & Marketing также публикуют доклады об эффективности и влиянии рекламы , хоть и не специализируются на этом . Часто печатают комментарии или анализ эффективности конкретной рекламы и рекламных кампаний отраслевые рекламные журналы, такие как Advertising Age и Adweek . Независимо от того, что информация в этих изданиях обычно отражает мнение автора, а не является результатом исследований, опубликованные там статьи направлены на изучение важных аспектов рекламной деятельности и вносят весомый вклад в процесс творческой разработки рекламы.

Можно заключить, что при всей видимости того, что в отечественном рекламоведении тема рекламы (и методов повышения ее эффективности) изучена глубоко и многосторонне, данный вопрос остается «открытым» и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы и научную, и практическую значимость.

В целом, эффективност ь р екламы зависит от многих факторов. Часть из них находятся во власти создателя рекламы, другие же — нет, и решения по ним он не может изменить, но должен их учитывать. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс правильных решений: когда качественное по форме и по содержанию рекламное сообщение доводится до целевой аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя, когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения и когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.

Сегодня, при всей видимости обилия работ по эффективности рекламы вообще и рекламного текста в частности, увидевших свет в последние 20 лет в России, в массе своей они страдают некоей «профессиональной» однобокостью. Многим факторам, влияющим на создание рекламного текста в СМИ, уделяется очень мало внимания – например, праймингу, другим особенностям медиаконтекста размещения рекламы. Другим же – «слишком» много. Например, художественным приемам в рекламном тексте. Научные труды прискорбно часто характеризуются низкими рекламными знаниями и, соответственно, ограниченностью в применении их выводов в рекламной практике. Из работ же практиков рекламного дела можно почерпнуть много интересной эмпирической информации, но их читателям, как правило, приходится самим систематизировать новые знания и выводить из них «науку».

В нижеследующих материалах автор постарался объединить практические знания в области рекламы с научным подходом к изучению эффективности рекламы, сопоставляя в процессе исследования разные точки зрения.

Были проанализированы коммуникативные модели воздействия рекламы; определены и четко разграничены финансовые и коммуникативные критерии оценки эффективности рекламы; обобщены и проанализированы современные методы и модели исследования и оценки эффективности рекламы; проанализированы этапы процесса создания эффективного рекламного текста и уточнена их оптимальная последовательность; выявлен и проанализирован комплекс не контролируемых и контролируемых создателем рекламы факторов, влияющих на ее эффективность; обобщены, систематизированы и критически оценены существующие виды тестов, методы тестирования и критерии тестирования эффективности рекламы; разработаны практические рекомендации для создания эффективной рекламной коммуникации.

Подводя итог нашей работы, мы можем сказать, что:

1. Эффективность рекламы имеет два измерения – финансовое и коммуникативное, – которым в различных условиях следует отдавать разный приоритет.

2. Эффективность (коммуникативная и финансовая) рекламы в значительной степени подлежит оценке и прогнозированию.

3. Эффективность рекламы зависит от учета ряда

– не контролируемых создателем рекламы факторов, а именно: а/ от учета элементов комплекса маркетинга (от характеристик аудитории, рекламируемого продукта и рынка продукта, бюджета, времени рекламирования); б/ от учета правовых требований, предъявляемых к рекламному тексту;

– контролируемых создателем рекламы факторов, а именно: а/ распределения рекламного бюджета); б/ рекламной стратегии; в/ параметров медиапланирования; г/ параметров рекламного сообщения.

4. Эффективность многих элементов рекламы быть протестирована с помощью доступных и экономичных методик.

Стоит заметить, что проблема повышения эффективности рекламы как структуры, сочетающей в себе элементы различных знаковых систем, требует дальнейшего ее изучения в двух направлениях. Во-первых, требуется изучение особенностей различных способов передачи вербальных знаков, а именно их аудиальной и визуальной формы передачи. Во-вторых, требуется изучение эффективности рекламы, выражаемой возможностями не только вербальной, но и иных знаковых систем, в первую очередь иконической. На основе имеющейся методики могут быть созданы чек-листы для оценки уже полностью готовых рекламных сообщений, включая и тексты, использующие, наряду со словесными, знаки других знаковых систем – изображений, музыки и т.д.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы» .

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения

Крылов Андрей Владимирович Консультант, ст. партнер компании Living Eyes Consulting

О чем эта статья? О критериях оценки эффективности рекламного сообщения. Мы пришли к изложенным в ней постулатам опытным путем в процессе работы с множеством торговых марок и их коммуникациями. Затем мы совершенствовали их на практике на протяжении нескольких лет, что позволило свести их, наконец, к простым и лаконичным правилам. По предлагаемым критериям можно определить, будет ли работать коммуникация 1 (реклама) на потребителя, в чем ее очевидные или скрытые недостатки и как можно их корректировать с целью повышения ее качества. Критерии оценки эффективности коммуникации позволяют перейти из плоскости субъективной «вкусовщины» в терминах «нравится — не нравится» к обоснованным полезным рекомендациям. И только с их учетом можно прогнозировать уровень эффективности воздействия данной рекламы на результаты продвижения товаров или услуг в рамках конкретной кампании.

Прежде всего, о проблеме и ее серьезности. С точки зрения потребителя ее можно назвать проблемой выбора, а с точки зрения владельцев марок — проблемой повышения эффективности продвижения.

Вот факты. Сегодня в России существуют уже сотни тысяч торговых марок. Конкуренция между ними постоянно растет. В среднем каждые 20–30 минут появляется еще одна марка — вне зависимости от времени суток. В 2006 году только на продвижение в средствах массовой коммуникации (ATL + BTL) было затрачено 8,1–8,2 млрд долларов.

На среднего потребителя в Москве обрушиваются несколько тысяч рекламных сообщений в день, но какую часть из них воспринимает его сознание? Сверхконкуренция между брендами в информационном пространстве наблюдается уже несколько лет. Как никогда велика вероятность снижения возможности существенно влиять на долю рынка средствами массовой коммуникации 2 . Спектр товаров и услуг, предоставляемых на наш выбор, постоянно увеличивается, но это уже никого не радует: все сложнее ориентироваться в растущем шквале предложений. Так, если в начале 90-х годов мы выбирали из 2–5 марок в каждой категории товаров или услуг, то сейчас на каждую категорию приходится более сотни марок. …И это при том, что количество самих категорий также постоянно увеличивается. Число и интенсивность рекламируемых продуктов и услуг продолжает расти, но удержать их все в человеческой памяти просто невозможно. На этом этапе включается правило «запоминания/вспоминания»: 7+/–2 объекта по каждому значимому для потребителя свойству. Причем покупателю нужно выбрать всего одну марку, которую он приобретет.

Главная проблема рекламных кампаний и продвижения в целом — низкий уровень запоминаемости торговой марки и, как следствие, отсутствие или эффективность продвижения, «стремящаяся к нулю». Большая часть рекламы тиражирует набившие оскомину повторами стереотипы 3 или говорит о море любви и сказочных удовольствиях, которые ожидают потребителя, сулит блага — «золотые горы», выигрыши, изобилие… В конце концов, просто счастливую и вечную жизнь! Не мало рекламных шедевров обещают счастье, соответствие чему-то или кому-то, исполнение желаний, …о которых сам потребитель иногда еще даже не догадывается. Есть и такие, которые показывают растущие как на дрожжах доходы, фантастическую экономию, театральные натянутые улыбки и специфический офисный юмор. Все — без лишнего напряжения и почти даром! Единообразие идей и приемов, абсолютный разрыв с реалиями жизни, делают рекламу монотонной и навязчивой, что естественно снижает интерес к ней, а, следовательно, и к рекламируемой марке.

Чтобы потребитель выбрал именно вашу марку, не достаточно иметь только хороший продукт и достаточный маркетинговый бюджет для его продвижения. Важно работать целенаправленно на продвижение собственной марки, а не брендов конкурентов или рынок в целом, как это не редко бывает. Пример работы рекламы на марку-конкурента представлен на рисунке 1 (Банк «Возрождение» — на Сбербанк).

Рисунок 1. Реклама Банка «Возрождение» скорее подходит для лидера рынка и ассоциируется, прежде всего, со Сбербанком. Даже пафосный слоган («Банк, который всегда с тобой»), являясь лидерским, не согласуется с позицией занимаемой Банком «Возрождение».

Критерии эффективного сообщения

Как выделиться на фоне конкурентов? Реклама, соответствующая критериям эффективного сообщения, позволяет сразу четко выделить марку на фоне конкурентных сообщений, запомниться потребителю и мотивировать его на покупку. Критерии оценки дают возможность понять, все ли в рекламе сделано правильно и чего в ней не хватает. Речь идет именно о сообщении — что говорят, а не о каналах его доставки к целевой аудитории 4 .

Задача, которую нужно решить при разработке рекламного сообщения, — выбор мотива для того, чтобы правильно стимулировать потребителя на принятие нужного решения. Причем мотив должен быть строго согласован с предыдущей коммуникацией марки и гарантировать точное донесение информации до потребителя и связь именно с продвигаемой маркой. В таблице 1 приведены пять основных и два базовых критерия эффективной коммуникации, а также основные задачи решаемые каждым из них.

Таблица 1.

Точный фокус на марке и ее позиционировании

Запоминаемость, прежде всего, марки, а не рекламы

Значимость мотива выбора / потребления

Запоминаемость и потребление в связи с мотивом

Ясность и простота послания для потребителя

Адекватность восприятия потребителем вкладываемой в рекламу идеи

Преемственность текущего сообщения и предыдущего

Узнаваемость и постоянное накопление уровня и потенциала знания марки

Уникальность / яркость воплощения

Привлечение внимания потребителя к рекламе и марке в ней

Нельзя обманывать («не лги!»)

Сохранить отношения с потребителем и собственное «лицо»

Б 2

№	Критерий эффективной коммуникации	Основная задача критерия
Чрезмерная новизна сообщения для потребителя воспринимается негативно и отвергается («не пугай!»)	Быть воспринятым и вызвать доверие потребителя

В идеальной коммуникации должны соблюдаться все критерии эффективности. Теперь рассмотрим их детально и приведем примеры рекламы, соответствующей каждому из них.

1. Точный фокус на марке и ее позиционировании. Это критерий, без которого невозможно благоприятное действие рекламы на продвижение марки. Исключение составляют только лидеры рынка — они могут себе позволить продвигать не себя конкретно, а всю товарную категорию, где занимают основную долю рынка. Обусловлено это тем, что они в наибольшей степени ассоциируются с данным сегментом рынка и выигрывают от его роста. Примером может служить Сбербанк России в категории банковских услуг или Почта России в своем сегменте.

О важности соответствия позиционированию. Как ни странно, но в рекламе (рекламном сообщении) ничего не может «придумываться» вне соответствия позиционированию. В ролике, макете или статье должна создаваться только форма, выражающая разработанное ранее позиционирование торговой марки 5 . Художественная концепция предлагается брифингом креаторов. А соответствие с позиционированием марки может быть гарантировано только четким соответствием действий творческого коллектива, создающего рекламный продукт, рекомендациям брифа 6 . Высокое качество работы креатора определяется его умением в тесных рамках поставленной задачи, придумать и воплотить продукт, отвечающий всем критериями эффективной коммуникации.

Точный фокус на марке означает, что реклама должна неразрывно ассоциироватьсяс рекламируемой маркой. Это может быть достигнуто путем «обыгрывания» марки в сюжете, когда она сама и становится главным героем действия. Только тогда именно рекламируемая марка, а не реклама вообще или какая-либо другая марка (что часто случается), запомнится целевой группе потребителей.

В качестве примера точного фокуса на марке и ее позиционировании приведем рекламу завода «Карат», с 1960-х годов выпускающего самые известные и потребляемые в России марки плавленых сыров «Янтарь» и «Дружба» (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Пример соблюдения критерия акцента на марке и позиционировании в рекламе марки московского завода плавленых сыров «Карат». Раскадровка и сценарий ТВ-ролика «Пирамида».

Как видно из раскадровки ТВ-ролика сюжет без присутствия самой марки существовать не может. Сырная пирамидка, являющаяся логотипом «Карата», находится все 20 секунд эфирного времени в кадре. Наряду с критерием точности фокуса на марке и ее позиционировании в рекламе завода «Карат» соблюдается и ряд других критериев эффективности коммуникации:

Значимость мотива выбора / потребления для целевой аудитории. Здесь мотив — верность традициям, настоящий плавленый сыр от того, кто эти сыры изобрел и производил изначально, чьи сыры мы привыкли есть с детства.
Простота послания для потребителя. Все ясно и очевидно, потребителю не надо задумываться и искать тайный смысл в этой рекламе.
Уникальность/яркость воплощения в рекламе. При относительной банальности рекламного текста форма рекламного воплощения уникальна.

Приведем пример рекламы услуг по соответствию и не соответствию рекламного сообщения критерию точности фокуса на марке и ее позиционировании. На рисунке 3 показана реклама Альфа-Банка и Банка Москвы. В случае Альфа-Банка точность фокуса на марке достигается за счет узнаваемости рекламной стратегии и фирменного стиля при строгом сохранении позиционирования в течение времени (позиционирование Альфа-Банка: современный банк для активных и современных людей). Посыл сообщения Альфа-Банка позитивен, чего не скажешь о рекламе Банка Москвы.

В приведенной на рисунке рекламе Банка Москвы критерий акцента на марке не соблюден. У большого количества потенциальных клиентов, увидевших эту рекламу она сразу ассоциируется не с Банком Москвы, а с Альфа-Банком. Макет выполнен в фирменной и «забрендованной» стилистике последнего. Поэтому, хотя за рекламу платит Банк Москвы, работает она больше на Альфа-Банк.

Рисунок 3. Пример и анти-пример соблюдения критерия акцента на марке в банковской сфере. Акцент на марке Альфа-Банка в силу постоянства выработанной стилистики сообщений и преемственности рекламы.

Отсутствие акцента на марке — одна из главных проблем для продвижения банков, как следствие:

Рекламная кампания банка в большинстве случаев не повышает известности его бренда, на что как раз она должна в первую очередь работать.
Банк сосредоточен на продвижении собственных услуг, спектр которых не значительно отличается от предложений других банков, а не имиджа, отличия которого могут быть гораздо ярче выражены. В продуктовой и имиджевой рекламе нужен определенный баланс — как в целом, так и в единичном рекламном сообщении.
Продвигая только услуги (без уникального имиджа самого банка), банк формирует армию клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка, который занимает основную долю рынка. Поэтому и общий рост рынка, обусловленный, в том числе рекламой, выгоден, прежде всего, именно Сбербанку 6 .

Существует простой способ, как определить, соблюдается ли в сообщении критерий точного фокуса на марке или нет. Заключается он в следующем: нужно просто попробовать подставить в рекламу любую «чужую» марку и ее название. Если и в этом случае реклама продолжает работать — то она абсолютно бесполезна, т.к. не сосредоточена на продвигаемой марке, то есть не делает акцента на ней. Когда же реклама без марки существовать не может или утрачивает всякий смысл, именно тогда реклама соответствует критерию акцента на марке. Для примера еще раз обратимся к ролику завода «Карата» (рисунок 2). Заменить марку «Карат» любой другой невозможно, потому что сырная пирамидка, обыгрываемая в ролике, и является логотипом завода.

2. Значимость мотива выбора / потребления для целевой аудитории является также необходимым критерием для успеха коммуникации. Человек, как правило, действует исходя из определенных мотивов, установок и привычек. Без содержащегося в рекламе побудительного мотива невозможно достижение поставленных перед ней целей: достижения высокого уровня запоминаемости (человек помнит только то, что ему нужно) и активной стимуляции желания потребления. Общее правило здесь таково: при продвижении марки должен использоваться наиболее сильный для потребителя, но не занятый другой более известной маркой, мотив выбора.

В качестве иллюстрации данного критерия эффективной коммуникации приведем пример разработанного нами позиционирования и рекламы марки «ТНК смазочные материалы». Коммуникация была реализована нами в 2005 году, до этого марка существовала без выраженного позиционирования. В начале года была разработана коммуникация, в которой марка «ТНК смазочные материалы» позиционировалась по не занятому на рынке, но значимому для потребителя мотиву: наилучшему качеству очистки двигателя в процессе его эксплуатации 7 . На рисунке 4 представлен один из примеров разработанной коммуникации. В приведенном примере рекламы марки «ТНК смазочные материалы» использован мотив отчистки моторным маслом двигателя как важный для потребителей и уникальный на рынке (на тот момент так масла еще никто не позиционировал и не рекламировал). За счет этого была достигнута уникальность концепции рекламы и соответственно марки.

Рисунок 4. Пример значимости и уникальности мотива потребления в коммуникации марки «ТНК смазочные материалы». Основное сообщение рекламы: «моторное масло «ТНК» — наилучшее промывание двигателя».

В качестве иллюстрации соблюдения критерия значимости мотива выбора / потребления может служить реклама «Русского Стандарта» (см. рисунок 5). В ней особенно четко, вместе с акцентом на хорошо узнаваемой марке, выделяется мотив потребления, говорящий с потребителем на его языке. Для самого потребителя сообщение звучит примерно так: «Ты хочешь и можешь иметь все это. Тебе не слабо, а мы тебе поможем». Это очень сильный мотив для целевой аудитории банка «Русского Стандарта», дающий потребителю возможность выглядеть хорошо и в собственных глазах, и в глазах окружающих. Не в последнюю очередь из-за этого мотива потребления реклама прекрасно работает и запоминается. В этой связи интересны данные общероссийского опроса «Золотое Сечение Банковской Рекламы» (//nacfin.ru), проведенного НАФИ в конце 2006 года, который изучал отношение населения к рекламе банков. Но нужно быть очень аккуратными и осторожным в интерпретациях данных и выводах. Для того, чтобы стимулировать целевые действия потребителя, реклама не обязательно должна ему нравиться, и тем более, он не обязательно будет об этом сообщать при опросе. Реклама воздействует на бессознательные уровни сознания, и вызываемые ей у человека чувства амбивалентны (противоречивы). Чем они сильнее, тем быстрее реклама запомнится и дольше останется в памяти.

Рисунок 5. Пример сильного побудительного мотива потребления в коммуникации марки «Русский Стандарт». Основное сообщение рекламы: «Ты хочешь и можешь иметь все это. Тебе не слабо, а мы тебе поможем».

Еще два примера. В рекламе Банка Москвы (см. рисунок 6) выражен мотив выбора / потребления связанный с быстротой получения кредита для физических и юридических лиц. На рисунке 7, в рекламе немецкой страховой компании, прекрасно выражен мотив потребления страховых компаний — обеспечить сохранность и безопасность имущества.

Рисунок 6. Реклама Банка Москвы выражающая мотив выбора связанный с быстротой получения кредита для физических и юридических лиц.

Рисунок 7. Реклама немецкой страховой компании: наглядно показан мотив потребления страховых компаний — обеспечить сохранность и безопасность имущества.

3. Ясность и простота послания для потребителя в сообщении должны быть a priory. Нужно всегда помнить, что потребитель — не специалист в рекламируемом товаре или услуге и не стремится им ради рекламодателя стать. Он не ставит целью своей жизни понимание рекламного сообщения. Наоборот, он воспринимает только значимую для него информацию и делает это не намеренно, а скорее случайно по ходу занятия другими более важными для него вещами. Потребитель не стремится расшифровывать технические тонкости, предлагаемые нюансы и оттенки смыла рекламы. Если даже они его заинтересуют, то он воспользуется иными источниками получения информации, а не рекламой.

Как реклама, так и ее герои должны быть близки и понятны по стилю жизни целевой аудитории. Обычно они должны быть носителями немного более высокого стиля, к которому стремится аудитория, — стиля жизни референтного для нее.

В качестве примера соответствия данному критерию эффективности приведем рекламу Росбанка «Просто деньги» (см. рисунок 8). Слоган компании вошел в фольклор из-за своей простоты и силы мотива. Но это мало способствовало продвижению самого Росбанка¸ а скорее банковской категории в целом, так как не прослеживалось прямой связи с ним. Говоря в терминах критериев эффективности коммуникации, не был соблюден точный фокус на марке. Она не была обыграна в рекламе, а оттого не запомнилась.

Рисунок 8. Рекламная кампания и слоган «Просто деньги» предельно просты и понятны для потребителя, но название рекламируемого банка (Росбанк) не запоминается в результате отсутствия фокуса на марке.

В качестве еще одного примера соответствия критерию ясности и простоты послания для потребителя можно привести рекламу Home Credit, в которой просто и четко доносится одна мысль, соответствующая позиционированию банка: Home Credit — позволяет просто сделать вещи доступными (см. рисунок 9).

Рисунок 9. Реклама Home Credit, заявляющая о простоте выбора суммы платежа («Это просто!»), понятна потребителям и в целом согласуется со стилистикой и общей идеей Home Credit (позиционирование: простота и доступность).

4. Преемственность текущего сообщения предыдущему. Чтобы марку и ее рекламу запомнили, нужно при их создании и продвижении быть всегда последовательным, чтобы не терялся эффект их узнаваемости. Очевидно, что чем дольше вас знают, тем лучше помнят и больше доверяют. Не нужно и крайне вредно постоянно менять фирменный стиль или по велению моды делать ребрендинг 8 . В разных рекламных кампаниях и вне зависимости от канала коммуникации и вида рекламы марка должна однозначно узнаваться, а реклама — доносить до потребителя четкое позиционирование. Цель смены одной имиджевой рекламы на другую заключается только в предотвращении ее «изнашиваемости», т.е. потери привлекательности для потребителя, а так же в изменении незначительных акцентов коммуникации. В остальных случаях в коммуникации нужно постоянно повторять идею позиционирования марки, обыгрывая ее под несколько разными углами зрения в разных кампаниях, чтобы быстро не надоесть потребителю. Хорошей иллюстрацией преемственности рекламных сообщений может послужить реклама Рикк-банка в 1995–1996 гг. Несмотря на ее «преклонный возраст» она прекрасно отражает не только преемственность сообщения (слоган: «Самый скучный банк на свете»), но доступно и просто доносит до потребителя мотив надежности банка (см. рисунок 10).

Рисунок 10. Реклама Рикк-банка, 1995–1996 гг. Слоган: «Самый скучный банк на свете». Основное сообщение рекламы: «Рикк-банк — надежный и растущий банк».

5. Уникальность / яркость воплощения в рекламе часто считается самым значимым фактором. Хотя слово «реклама» произошло от греческого слова «кричать», но это совсем не означает, что она должна делать именно это. Критерий «уникальность / яркость» служит задаче первичного привлечения внимания потребителя и не гарантирует успеха кампании в целом. Избыточная креативность и броскость могут быть вредны, так как не редко оттягивают на себя все внимание потребителя и оставляют рекламируемую марку практически незамеченной зрителем. Очень желательно, чтобы уникальность и яркость рекламного воплощения были связаны с характером и спецификой самой рекламируемой марки, а не просто привлекали внимание к рекламе своей несхожестью с кампаниями по продвижению конкурентов. Известная реклама Альфа-Банка «С каждым клиентом мы находим общий язык» (см. рисунок 11) демонстрирует не только оригинальность воплощения, но и акцент на мотиве потребления (доступность), а также на самой продвигаемой марке. Хотя в этих роликах специалисты рекламного агентства BBDO все же слишком увлеклись креативом и в результате получили хронометражи: сообщения, которые можно было уложить во вдвое меньшие временные рамки, сильно затянуты, …а значит и расходы на рекламу существенно выросли. Желание неконтролируемого самовыражения и стремление развлекать зрителя взяли верх над здравым смыслом.

ТВ-ролик «Чукча»

ТВ-ролик «Мороженщик»

ТВ-ролик «Децл»

ТВ-ролик «Слесарь»

Рисунок 11. Серия ТВ-роликов рекламной кампании Альфа-банка. Слоган «С каждым клиентом мы находим общий язык!»

Мы представили пять основных критериев эффективной рекламной коммуникации, перечислим их еще раз:

точный фокус на марке и ее позиционировании
значимость мотива выбора / потребления
ясность и простота послания для потребителя
преемственность текущего сообщения предыдущему
уникальность / яркость воплощения

Эти критерии могут служить для оценки эффективности и адекватности не только текущей рекламной кампании, но любой коммуникации торговой марки (бренда). Сравнение данных маркетинговых исследований по эффективности рекламной коммуникации с результатами оценки на основе приведенных критериев показывают, что они служат профессиональным инструментом качественной оценки рекламной эффективности. Критерии могут быть использованы как для постоянной оценки рекламной коммуникации и отбора наиболее эффективной рекламы, так и для анализа перспектив продвижения, который предваряет любые маркетинговые исследования.

Скажем кратко еще о двух необходимых базовых принципах.

Первое. В рекламе нельзя обманывать («не лги!»). И дело здесь не только в нравственном и юридическом аспекте. Единожды обманутый потребитель будет навсегда потерян для марки в перспективе, даже если он был к ней лоялен ранее. По этой же причине негативно сказывается и преувеличение рекламой тех или иных фактов, если они могут привести к обману ожиданий потребителя в дальнейшем при взаимодействии с продуктом. Реклама, нацеленная на долгосрочное развитие марки, ставит своей целью не покупку товара сейчас любой ценой, а долгосрочное управление ожиданиями и поведением потребителя. Не будем приводить примеры, вы их сами прекрасно знаете.

Второе. Чрезмерная новизна сообщения воспринимается негативно и отвергается, даже при соблюдении других критериев эффективной коммуникации. Человек доверяет новой информации только в том случае, если большая часть содержания сообщения подкреплена привычными и знакомыми ему фактами, не противоречит его стереотипам и мнению о реальности. Это относится к консерваторам и традиционалистам в большей степени, но должно быть учтено в коммуникации на любую аудиторию. На рисунке 12 показан пример нарушения баланса новизны сообщения. Реклама Axion Bank, скорее всего, будет вам не приятна из-за своей чрезмерной новизны и не соответствия идеологии рекламы банка, как мы ее сегодня привыкли представлять. Но не надо забывать, что на определенную, весьма узкую аудиторию — подростков, эта реклама может хорошо работать и быть ей даже симпатичной.

Рисунок 12. Реклама Axion Bank нарушает баланс новизны сообщения и воспринимается как негативная широкой аудиторией. Хотя может хорошо работать на узкую аудиторию — подростков.

В зависимости от специфики ЦА нужно соблюдать необходимый для нее баланс между новизной сообщения — чтобы быть интересным потребителю, и известными ему фактами — чтобы вызвать его доверие.

Таким образом, для того, чтобы гарантировать успешную работу рекламы, следует отслеживать при ее производстве все приведенные ранее критерии эффективности сообщения. Реклама «покупает» целевую аудиторию на валюту ее собственной «души», и непонимание этой «души» ведет как к печальным последствиям для рекламодателя, так и к засорению информационного пространства.

А теперь посмотрите свежим взглядом на свою собственную коммуникацию: оцените, насколько она отвечает всем изложенным в данной статье критериям эффективного сообщения.

В заключение желаю всем ознакомившимся с нашими рекомендациями создать свою эффективную коммуникацию или доработать существующую — сделать ее более точной, и с их помощью профессионально управлять ожиданиями потребителей им и себе во благо.

1 Для лучшего понимания процесса планирования рекламной коммуникации мы рекомендуем обратиться к нашей статье «Стратегическое планирование в рекламе», авторы: Крылов А., Зуенкова О. См., например //www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/ad_strategy.htm

2 Подробнее о коммуникациях будущего рекомендуем прочесть статью //bankir.ru/analytics/it/3/71744

3 Процесс активизации внимания человека организован таким образом, что оно активно подключается только в нетипичных для восприятия ситуациях. Большинство приемов привлечения внимания перестают работать после определенного количества повторов, так как воспринимаются все менее осознанно.

4 Среди факторов, влияющих на эффективность донесения рекламного сообщения по каналам коммуникации до целевой аудитории, можно выделить следующие наиболее важные:

концентрация подачи информации выбранными каналами коммуникации на определенную целевую аудиторию;
максимизация охвата каналами коммуникации целевой аудитории;
снижение стоимости эффективного единичного контакта с целевой аудиторией в выбранных каналах коммуникации;
значение контекста совместности восприятия (время, место, соседи, ситуация) сообщений в каналах коммуникации;
привлечение внимания потребителя путем нетипичного использования каналов коммуникации и оригинальной формы подачи информации.

5 Обычно в российской практике позиционирование сохраняется в течение нескольких лет, а в западной десятки лет. От одной рекламной компании к другой должна меняться только форма рекламного сообщения, а его сущность (позиционирование марки) остается без изменений.

6 Это подтверждают данные исследований «ИМА-консалтинг». Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брендов были отнесены: Сбербанк (активная известность —72,9%, пассивная — 80,2%), Альфа-Банк (соответственно — 32,4% и 89,2%), Банк Москвы (32,4% и 81,1%), Внешторгбанк (20,1% и 81,8%), «Русский стандарт» (28,1% и 68%). Ситибанк находится на границе перехода к сильным брендам.

7 Подробнее см. статью «Репозиционирование марки «ТНК смазочные материалы». Кейс» //www.4p.ru/index.php?page=18405

8 Для определения необходимости проведения ребрендинга или рестайлинга также есть свои четкие и используемые на практике критерии.

Методы оценки эффективности рекламы

Реклама – один из важных и результативных способов продвижения товаров/услуг компании. И хотя этот инструмент не всегда является основным, но очень часто это самый затратный элемент маркетингового бюджета.

Именно поэтому вопрос как оценить эффективность рекламы волнует многих руководителей предприятий и маркетеров. Если не задумываться об этом, то результатом может стать трата рекламных денег впустую. Что делать если реклама не работает?

Как повысить экономический эффект? Решением может быть тщательная подготовка и планирование рекламной кампании до ее начала и контроль в процессе, а не просто попытка оценить результат после проведения.

Почему необходимо оценивать эффективность

Реклама – это тоже продукт, и размер этого рынка очень значительный. По результатам экспертной оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) величина рынка рекламы в России (без учета НДС) в 2012 году оценивается в 300 млрд. руб.

Основное требование, которое предъявляется к рекламе – это эффективность. И это понятно, так как результат вложения сотен миллиардов рублей не может не волновать предприятия и фирмы, которые являются заказчиками и покупателями рекламных компаний.

Не существует единой (применимой во всех ситуациях) модели воздействия рекламы. Насчитывается более 50 моделей восприятия рекламы потребителями и более 10 методов оценки ее эффективности. Но количество теорий продолжает расти, так как нет единого мнения в этом вопросе. Это показывает сложность, неоднозначность и важность решения задачи оценки эффективность рекламы.

Если так важна оценка рекламы, то почему далеко не все компании делают это, и что дает такая оценка бизнесу? Во-первых, нужно понимать, что комплексная оценка эффективности рекламной кампании требует значительных финансовых затрат.

В идеале, кампания или мероприятие должно иметь четко спланированную структуру и на каждом этапе необходимо делать маркетинговые исследования и рассчитывать результат, который покажет состояние рынка до начала компании, в процессе и по окончании:

Разработка и определение целей рекламной стратегии – разведочное исследование, результат которого берется за основу и дальнейшие исследования с ним сравниваются (объем продаж, количество покупателей, известность и узнаваемость товара/компании) и оценка качества созданных рекламных материалов;
Проведение кампании – промежуточные одна или две «волны» исследований;
Результат кампании – оценка эффективности рекламы.

Поэтому, когда рынок растет, когда увеличение объемов продаж возможно просто за счет захвата большей доли рынка, то целесообразнее тратить средства и время на достижение этих целей. Тогда можно ограничиваться примерной оценкой эффективности рекламы «на глаз».

В ситуации, когда снижаются темпы роста рынка, тогда стоит повышать эффективность бизнеса в целом и в том числе затрат на рекламу.

Но для компании, чтобы в будущем использовать такой полезный инструмент как оценка эффективности рекламы, для оптимизации бюджетов, необходимо учиться и накапливать информацию и статистику. Нужно правило – планировать рекламные мероприятия на основании цифр, целей и задач бизнеса. Нужны специалисты, для которых реклама не только творчество, но и метод достижения определенных целей.

Поэтому правильное управление рекламой предполагает ее планирование и оценку эффективности. Можно перечислить некоторые причины, которые снижают эффективность рекламы:

Отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.
Несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана и общей стратегии развития бизнеса.
Ошибка сегментации целевой аудитории.
Неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю.
Отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги.
Низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства.
Отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.

Рассмотрим теперь составляющие эффективности рекламы.

Составляющие результативности

Точно рассчитать эффективность отдельных средств невозможно, но даже приблизительные расчеты полезны и дадут много необходимой информации для принятия верных решений. Чтобы правильно сделать анализ эффективности рекламы нужно выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие:

Коммуникативная (информационная) результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.
Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

Отдельно нужно еще говорить об одном факторе, также влияющем на общую эффективность рекламного мероприятия:

Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Коммуникативная эффективность рекламы

Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает коммуникативная эффективность рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

опрос (личное интервью) потребителей;
эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);
наблюдение;
тестирование рекламного обращения.

Экономическая эффективность рекламы

Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение.

В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.

Методы оценивания

Для руководителей фирмы ответ на вопрос насколько увеличится прибыль в результате проведения маркетинговых мероприятий – становиться решающим аргументом при выборе того или иного метода продвижения и утверждения рекламного бюджета. Программа продвижения должна учитывать специфику товаров компании. Доля бюджета на рекламные мероприятия может составлять всего 15% для промышленных товаров и 35% для товаров широкого потребления.

Руководитель, ответственный за продвижение, обязан хорошо представлять какие инструменты и ресурсы можно задействовать при проведении промо-мероприятий и какова будет при этом роль рекламы. Очень важный момент на этапе планирования рекламной кампании – попытаться проанализировать и рассчитать, как изменение рекламных расходов изменит объемы продаж.

Для этого можно использовать данные предыдущих кампаний (если такие данные фирма имеет) или статистические данные маркетинговых исследований рынков и видов рекламных инструментов. При выборе различных видов рекламных каналов используют разные методы оценки эффективности рекламы.

Интересный факт: 80% престижной рекламы не дают эффекта увеличения прибыли. Но компании идут на эти затраты для предотвращения убытков и сохранения благоприятно сложившейся рыночной конъюнктуры, а также ради престижа фирмы и ее продукции.

Начнём с методов оценки экономической эффективности рекламы.

Оценка экономической эффективности

Можно перечислить самые распространенные методы оценки эффективности рекламы для ее экономической составляющей.

Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы.

Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании.
- Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);
- Расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).
Расчёт эффекта от проведения рекламной акции
Оценка рентабельности рекламных мероприятий
Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)
Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment).
- Удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке)
- Отношение рекламных затрат к чистой прибыли
Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)
Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

Оценка коммуникативной эффективности

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, проводят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода).

Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

Правильность выбора целевой аудитории и рынка
Форму и содержание сообщения
Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Текущее и заключительное тестирование . Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее:

Узнаваемость
Запоминаемость
Убедительность
Влияние на покупательское поведение

Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы по оценке запоминаемости.

Результат исследований	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	48
Не вспомнили рекламу	41
Вспомнили по предъявлении марки	7
Вспомнили спонтанно	4

Результат исследований	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	42
Не вспомнили рекламу	29
Вспомнили по предъявлении марки	19
Вспомнили спонтанно	10

Для оценки эффективности влияния рекламы на покупателя иногда проводят акции с купонами – которые прилагаются к рекламному объявлению и дают право на скидку.

Действенность на радио, ТВ и в прессе

Выбор видов каналов размещения рекламы основывается на показателях медиапланирования, которые потом используемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Разные виды медийных рекламоносителей характеризуются разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении применяют следующие показатели:

Рейтинг (Rating) рекламоносителя (канала).
Доля аудитории передачи (Share).
HUT (Hоmеs Using Televisiоn) – это доля телезрителей в данный момент времени. Можно сказать, что это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
GRР (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP – можно назвать «характеристикой мощности» рекламной кампании.
ОТTS (Оpportunity То See) или количество контактов.
Reach или охват аудитории. Выделяют два показателя:
- Rеаch (n) = Общая численность зрителей, посмотревших рекламный ролик n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
- Rеаch (n+) = Общая численность зрителей, посмотревших ролик не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия).

Используются также стоимостные показатели (но не для реальных, а для планируемых потенциальных возможностей каналов):

Стоимость за тысячу (CPT — Cost Per Thousand);
Цена за тысячу контактов (CPT OTS);
Цена за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach).

Оценку эффективности рекламной компании с помощью печатной продукции прессы прежде всего связывают с:

размером, величиной рекламного объявления;
расположением рекламы на странице;
количеством цветов блока;
и, конечно же, с популярностью и эффективностью самого издания, (его тиражом и каналами распространения издания).

Существует определенная зависимость: число читателей, заметивших рекламное, объявление возрастает с увеличением размера рекламного блока.

Размещение в интернете

Одно из основных преимуществ рекламы в сети интернет в том, что она изначально стоит дешевле, чем другие виды.

Места для размещения интернет-рекламы предлагают клиенту специализированные агентства – это набор различных рекламных площадок, где рекламодатель имеет доступ к определенной информации:

посещаемость сайта;
стоимость рекламных мест;
его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);
количество партнеров ресурса.

Первичные показатели для оценки посещаемости рекламируемого сайта:

ХОСТ – пользователь, просматривающий страницы. ХИТ – просмотр сайта. По числу хитов на сайтах в единицу времени можно оценить рекламную мощность сайта.

Чтобы анализировать эффективность интернет рекламы, используют следующие технические данные:

Счётчики (размещают непосредственно на сайте, как правило, в открытом доступе, видны для всех посетителей);
Сооkie-файлы (Файлы, которые содержат различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);
Lоg-файлы (Файлы, записывающие события разного характера на сайте).

Используя полученные технические данные, можно рассчитать 3 основных общепринятых показателя, которые дают информацию об эффективности интернет-рекламы:

СТR (Cliск-Through Rate) – кликабельность или отклик посетителей на рекламу – основной показатель эффективности интернет-рекламы:
СТВ (Cliск-To-Buy rаtio) – коэффициентом конверсии – отражает переход посетителей в покупателей
СТI (Cliск-To-Intеrеst) – показатель числа заинтересованных посетителей, которые пролистали несколько страниц сайта, либо вернулись снова, запомнил адрес сайта.

CTR зависит от вида подачи рекламного обращения и обстоятельств его показа. А CTB и CTI зависят уже только от сайта самого рекламодателя.

Источники:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/advertising_effectiveness.htm
http://memosales.ru/reklama/ocenka-effektivnosti-kampanii