Виды конкурентов с точки зрения их рыночной позиции

Неценовая конкуренция – даёт бОльшую защищ-ть. Факторы: качество тов, орг.сбыта, продажи, дополн.услуги, реклами, имидж предпр-я.

Также значит.долю конк.борьбы составл.орьба информационная. Мониторинг конкурентов, шпионаж,аналитика. Оценить стратегию конкурентов, спрогнозировать реакцию на измен рыноч митуации.

Недобросовестная конк.- противоречит законод-ву, обычаям делового оборота, морали. Сговоры на торгах, ложная инфо и реклама, заимствов-е товарн знаков, копирование товаров конкурентов, наруш.кач-ва и тд.

МИНИМИЗАЦИЯ ИЗДЕРЖЕК Пожалуй, из трех наиболее общих стратегий минимизация издержек является самой очевидной и понятной. В рамках этой стратегии компания ставит своей целью наладить малозатратное производство товаров отрасли.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ сост в том, что компания пытается занять уникальное положение в той или иной индустрии, придавая продукту такие характеристики, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей.

ФОКУСИРОВАНИЕ основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Компания выбирает определенный сегмент отрасли и напр свою деят на обслуж исключ данного сегмента или сегментов. пытается получить определенные конкурентные преимущества именно в этих сегментах, хотя общих конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у нее может не быть. Фокусирование на издержках — компания, работая в своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат. При фокусировании на дифференциации компания осуществляет дифференциацию в своем целевом сегменте.

4 позиции: рын.лидер,рын. претендент,рын.последователь, нишевик

16.Модель пяти конкурентных сил Портера

Гарвардская бизнес-школа, 1979. Конкурентная среда предпр-я – совок.субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конк борьбы и определяющих интенсивность конкуренции. Особенности конк.среды предприятия определяются конкур.силами отрасли и ситуацией на рынке (типом рынка).

5 сил конкуренции. –угроза прихода новых конк,-угроза появл-я новых товаров, -сила позиции поставщиков, -сила позиции покуп-лей, -конкуренция между действующими покупателями.

выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли.

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью есть такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к «совершенной конкуренции»

20. Понятие и сущность сегментирования как составляющей комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг микс)– набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совок.которых компания использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

4Ри1S: товар,цена,методы сбыта,продвижение,сервис

Целевой маркетинг. Разработка целевого рынка, определение групп покупателей с однор.запросами к ассортименту,услугам,создание комплекса м.,ориентированого на эти запросы.

Сегментирование – разделение рынка на четкие группы покуп-лей(сегменты), которым следует адресовать ТиУ и маркетинг.усилия.

Рыночный сегмент-группа покупат.с однотипной реакцией на предлаг.ассортимент и набор маркет.услуг.

Рыночная ниша – сегмент с огран.кол-вом покупателей,в кот.конкуренция минимальна или отсутствует (сегмент в сегменте)

17. Виды конкурентов с точки зрения силы их рыночной позиции

Для каждого рынка приор.задача – идентифик. Наиболее опасных конкурентов. Её осуществляют исходя из рыночн.позиций конк-тов. 4 вида.

РЫНОЧНЫЙ ЛИДЕР – бОльшая доля в отрасли, определ.цен политику, подходы к распределительной системе, методы продвиж-я тов, затраты на маркетинг. Чтобы сохранить рын.позации, действуют на 3 фронтах: дальнейшее расшир-е рынка,построение барьеров,сохранение клиентуры.

Оборонительн.стратегии: позиц.оборона(барьеры вокруг позиции за счёт обновл ассорт),фланговая оборона(укрепл.слабых мест),упреждающая оборона(предвосхищение действий конк-тов), оборона с контрнаступл-м(выждать и нанести удар в слабое место), мобильная оборона (выход на новые рынки),сжимающая оборона(уход с малоперспект рынков, оставить их конк-там).

РЫНОЧНЫЙ ПРЕТЕНДЕНТ – активно борется за увелич доли. Необходимы конк.преим-ва. Атаки: фронтальная (либо ценами либо товарами либо залпом), фланговая(атакуем слабые места на осн SWOTанализа – сильные,слабые,шансы,угрозы), атака с окруж-ем(товарная пол-ка, ценовая – когда можно сломать сопротив против), обходная атака (сначала осваиваем лёгкие, затем упреждающ удары по лидеру), партизанская атака (периодически, в целях деморализации конк-та, развитие чувства неуверенности – эпозодические супервыгодные акции).

РЫНОЧНЫЙ ПОСЛЕД-ЛЬ – гонка за лидером. Копируют маркетинг, не тратясь.

НИШЕВИКИ – сегиент в сегменте.

18. Оценка конкурентоспособности предприятия с помощью многоугольника конкурентоспособности

Как правило, общую деятельность фирмы оценивают по показ-лям:

-цена, -качество –концепция продукта –допродаж.подготовка –финансы –послепродаж.обслуж-е -сбыт –рыночная доля.

Каждый фактор оценивают в баллах, строится многоугольник конкурентоспособности для нас и для конкурентов.

По часовой стрелке: Организация торг обсл, ценовая политика, финанс.положение, доступность торг.услуги, дополнительный сервис, взаимодействия с поставщиками, послепродажное обслуживание, товарный ассортимент.

Основная сложность в исслед-и конкурентов – проблема сбора информации о них. Для крупных предприятий источник – вторичная инфо: отчёты, сборники, данные Росстата. Для других найти информацию сложнее. Возрастает роль первичной инфо – той, кот.мы сами собираем. Инфо от потребителей, поставщиков. Других коркурентов, с выставок и т п.

19.Понятие и основные составляющие комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг микс)– набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совок.которых компания использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В общем-то в К.М. могут входить любые средства воздействия на потребителей, но принято:

4 Р: Товар (делает м-микс индивидуальным)

Цена: та цена, которую покуп-ль готов заплатить. Должна соответствовать воспринимаемой ценности товара

Методы сбыта – всевозм. Деят-ть, благодаря которой товар становится доступным (в буквальном смысле) для покуп-ля

Продвижение – комплекс мер, с пом.кот.фирма стимулирует покупателей, убеждает приобретать свой товар

1S: Сервис. –предпродажный, -консультирование,активн продажи, — постпрод.обслуживание

21.Основные этапы сегментирования рынка

Сегментирование – разделение рынка на четкие группы покуп-лей(сегменты), которым следует адресовать ТиУ и маркетинг.усилия.

Рыночный сегмент-группа покупат.с однотипной реакцией на предлаг.ассортимент и набор маркет.услуг.

Рыночная ниша – сегмент с огран.кол-вом покупателей,в кот.конкуренция минимальна или отсутствует (сегмент в сегменте)

Процесс С. Состоит из процедур

— определение запросов и требований покуп-лей к ТиУ, предлаг. предприятием, определение хар-к покупателей.

— выбор переменных сегментирования (признаков деления на сегменты: геогр,соц-демогр,психолог, поведенческие)

— выбор метода сегментирования, деление покуп-лей на сегменты

— интерпритация профилей полученных сегментов

— анализ полученных сегментов

22.Выбор стратегий охвата рынка

После изуч-я поведения пок,конк среды, внутр.ресурсов и возм-тей предприятие готово выбрать целев.рынок,на кот.будет ориентироваться,разрабатывать соотв.стратегии.

Целевой рынок – совок.реальных или потенц покуп,которым собираемся продавать ТиУ.

3 стратегии охвата рынка: — Недифференц.маркетинг (ориент.на широкий рынок с исп.одного комплекса м. /4Ри1S: товар,цена,методы сбыта,продвижение,сервис/. Игнорируя различия покупателей, рассм.их единую совок-ть с едиными тенденциями и закономерностями спроса. Цель-максимиз.сбыт.Уменьшение расходов за счёт сужения ассортим-та.

— Концентрированный марк (нацел.на 1 сегмент или несколько ниш через узко специализ.комплекс марк. Цель-привлечение знач.доли 1 сегмента за счёт лучшей приспособленности к.м. к их потреб-тям. Сильная зависимость от покуп-лей.)

— Дифференц.марк (ориент на несколько сегм с разл к.м. для каждого. Цели:макс.сбыт, высок.репутация на разных сегм,сниж-е риска. Выход на несколько сегм-дорогостоящее дело. Поддерживать отличия ТиУ в кажд.сегменте)

Выбор стратегии зависит от факторов: степень однородности рынка (если очень однороден – недифф м.), ресурсы предпр-я (при огран.-концентрированный м.), маре.стратегии конкурентов (если конк.сегментируют рынок, недифф.м. неприемлем.,если конкуренты примен.недифф м.,можно выгодно использ. Дифф и конц. м.)

23.Основные переменные сегментирования потребительского рынка

При сегм.конечных покуп-лей используют геогр,соц-демогр,психограф, поведенческие переменные сегментир-я.

— С.по геогр.переменным: деление на терр единицы-страны, регионы,области,города.Берутся администр.названия терреторий,размер насел пунктов,плотность насел,климат,эк.развитие территории,жиз уровень,ур цен, инфляция. Обеспеченность торг предприятиями,службами быт.услуг,нал.складской сети,степень развития транспортн.связей.

— С.по соц-дем перем – возраст, пол,размер и жизн.цикл семьи, кол детей, образов,род зан,доход,нац,вероисп. Их легко выделить и измерить,можно приложить к продаже нескольких ТиУ,тесно связаны с предпочтениями.

— Психографические признаки: принадл.к соц классу,стиль жизни,тип личности. Для улучшения понимания покуп-лей, сегментированных по соц-дем.

— Поведенческий признак – по поведению в отнош. ТиУ. Обстоятельства покупки,искомые выгоды (модный сегмент,ценовой сегмент), статус пользователя, интенсивность приобретения, степень лояльности к торговой марке (кол-во повторов покупок этой марке. Безусл.лояльные, умеренно лояльные,нелояльные), степень готовности совершить пок-ку (информированность и заинтерес), отнош-е к товару.

24. Основные переменные сегментирования делового рынка

3 группы: организ-демографические, описывающие условия сделки, описывающие поведение делов.покуп-лей.

А) Орг-демогр: -форма собственности, орг-пр форма предп-я. АО,ЗАО,ООО,ИП

-Террит.размещ-е: одногородние, иногородние, распол.в пред региона.

-Размер предпр-я. Числ.перс, ТО, ТоргS, ассорт-т

-Тип конечных покупателей. Платёжеспос

Б) Условия сделки: -Объём закупки, — Способ доставки до розн предпр (централиз децентрализ с пом.трансп.орг-ций, по почте). –Условия платежа: предопл,отсрочка,смешан

В)Поведенческие: -характеристики лиц, занимающихся закупкой. Степень формализованности принятия решений о закупке, длительность времени решения,технологии проверки товара и док-тов, лояль-ть поставщику,повторяемость сделоок, пол-ка закупок, размер заказа.

Также личность, приним.реш-е о закупке: пол возраст обазование, уров полномочий, уровень его зп, тип личности.

25.Критерии эффективного сегментирования

С-творческий процесс, предусм.выбор комбинаций переменных сегментир-я из нескольких альтернат.вар-тов при отсутствии строгих критериев.

Критерии отбора привлек сегментов:

А) колич.парам — Кол-во покуп в сегменте, доля сегмента

— ёмкость с., доля емкости

-скорость измен-я сегм, нал-е тенденций к росту или сокр покуп-лей

б) Структурная привлекательность

— Воз-ть замены товара на новые, те же потреб-ти

— Сила позиций поставщ и покуп

в) Цели и ресурсы предпр-я

— совпадение долгоср целей с текущими

— доступность сегм (возм хранения и транспортировки тов)

— Обесп-ть предпр ресурсами

26.Выбор целевых сегментов

После выделения рын.сегм выбирают целевой. Это предполагает оценку привлекательности разл.сегм как с (.)з экон выгодности, так и с (.)з возм-тей предпр-я по его освоению. 2 метода.

А) Концентрированный метод муравья. Последовательная, от 1 к другому сегм,поисковая работа целевого сегм. Осваиваится 1 сегм, потом след-похожий на пред. Даёт рез-ты небыстро, не требует больших затр.

Б) Дисперсный метод стрекозы. Пробы и ошибки. Выход сразу на мах.возм-е кол-во сегм рынка, чтоб исключая убыточные, бесперсп.сегменты, осуществить отбор наиб.привлек, где и продолдить работ. Быстрые результаты, большие затраты, сниж.престиж предприятия.

товар маркетинговый спрос конкурентный

Конкуренция (в переводе с лат. — соревнование) в узком смысле — это соперничество между отдельными лицами, различными, хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели.

Особое место конкуренция занимает в экономической сфере. Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке.

С позиции маркетинга конкуренция может быть трех видов.

• 1. Функциональная конкуренция возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде, разнообразные спортивные принадлежности решают потребности в физическом развитии людей.
• 2. Видовая конкуренция возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-либо важным для потребителя параметром. Например, автомобили одного и того же класса могут отличаться друг от друга экономичностью (заднеприводные и переднеприводные автомобили) или мощностью двигателей (автомобили «Волга», «Москвич», «Таврия»).
• 3. Предметная конкуренция возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться разве что по качеству. Наиболее характерный пример такой конкуренции — телевизоры, которые изготовляются практически из одних и тех же комплектующих деталей и узлов, и если и отличаются друг от друга, то только качеством сборки.

Помимо типов конкуренции существуют различия в методах конкурентной борьбы.

• 1. Ценовая конкуренция — с помощью изменения цены (обычно ее снижения) торговец привлекает к своему товару внимание и тем самым увеличивает его сбыт.
• 2. Неценовые методы конкуренции — на первый план выдвигаются потребительские свойства товара: качество продукции, ее новизна, надежность конструкции, оформление, упаковка, условия гарантийного и послегарантийного обслуживания, а также различные методы воздействия на потребителя, включая рекламу.

Существуют четыре основные конкурентные структуры:

• 1. При монополии на рынке присутствует только одна фирма-производитель. Это может быть фирма, имеющая патент на товар. Это может быть коммунальное предприятие, местная энергетическая или транспортная компания. Государственная монополия (например, почтовое ведомство, железнодорожная компания, метрополитен) преследует цели, не обязательно связанные с получением прибыли. Она часто устанавливает цены ниже себестоимости, если товар или услуга имеют общественно важное значение.
• 2.Олигополия — это господство небольшого числа достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли. Особенно ярко это проявляется в автомобильной промышленности, на рынке средств информационной технологии, бытовой техники.
• 3. Монополистическая конкуренция имеет место, когда существует достаточно большое число фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен. Фирмы пытаются добиться отличительного преимущества своей продукции и предложить покупателям разные варианты товаров для разных потребительских сегментов. Кроме того, фирмы широко пользуются практикой присвоения марочных названий, рекламой, разнообразием упаковки и методами личной продажи.
• 4. Чистая конкуренция существует, когда большое количество фирм продает одинаковые товары (сельскохозяйственные продукты, сырье, металл, ценные бумаги) множеству покупателей. На таком рынке цены и товары одинаковы. В этих условиях фирмы должны стремиться к созданию надежной репутации и политике продаж по минимально возможным ценам, привлекая к себе больше посредников и торговцев.

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

• — фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
• — для проникновения на рынки с новыми товарами;
• — для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

• — промышленный шпионаж;
• — переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
• — выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
• — закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

· Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

• · Конкуренция в области сбыта товаров и / или услуг на рынке;
• · Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и / или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

После выявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать маркетинговые стратегии конкуренции, которые позволят наилучшим образом позиционировать ее предложение по отношению к предложениям конкурентов.

Каждая компания должна определить, какая из стратегий является для нее наилучшей, учитывая свою позицию в отрасли, а также свои цели, возможности и ресурсы. Даже в пределах одной компании для различных видов деятельности или товаров могут потребоваться различные стратегии.

Компании удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные ходы, направленные либо на атаку конкурентов, либо с целью защитить себя от угрозы, исходящей от конкурентов. Характер этих ходов изменяется в зависимости от той роли, которую компании играют на целевом рынке, — лидера, претендента на лидерство, преследователя лидера или же на роль компании, обслуживающей рыночную нишу.

Главные особенности стратегий:

• · Компании удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные ходы, направленные либо на атаку конкурентов, либо с целью защитить себя от угрозы, исходящей от конкурентов.
• · В большинстве отраслей есть общепризнанный лидер, который обладает наибольшей долей рынка и обычно опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта.
• · Стратегия удержания свои позиций: найти возможности и средства для повышения совокупного спроса; стремится еще больше увеличить долю рынка, даже если объем рынка остается неизменным; постоянное снижение издержек должно оставаться сильной стороной; защита своей текущей доли рынка с помощью оборонительных и наступательных действий.
• · Компания, бросающая вызов лидеру рынка, должна сначала определить свою стратегическую цель. Стратегическая цель выбирается в зависимости от того, кто из конкурентов будет выбран компанией в качестве соперника.
• · Компания, следующая за лидером, может получить множество преимуществ: компания-последователь может перенимать опыт лидера, копировать или совершенствовать его товары и маркетинговые программы, вкладывая значительно меньше средств и может добиться довольно значительного уровня прибылей.
• · Компания — освоитель строит свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачатую улучшая их. Освоитель может избрать для своих продаж другие рынки, чтобы избежать конфронтации с лидером.
• · Компании, ориентирующиеся на обслуживании рыночных ниш, стараются найти одну или несколько таких ниш, которые были бы надежными и прибыльными. Идеальная рыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста.

ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ОБНАРУЖЕНИЕ ВЛИЯНИЯ КОНКУРЕНЦИИ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ И РАНЖИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Конкуренты — это люди, компании, организации, товары и услуги которые уже конкурируют с нами или будут конкурировать в будущем.

Выделяют следующие категории конкурентов:

• • прямые или основные конкуренты, производящие и предлагающие такие же или аналогичные товары одним и тем же категориям покупателей;
• • товарные конкуренты — это компании, продающие одинаковую продукцию различным категориям потребителей;
• • косвенные конкуренты — компании, производящие товары-заменители, товары или услуги, позволяющие удовлетворить данную потребность другим способом, которые могут относиться к различным отраслям или сферам деятельности;
• • неявные конкуренты — компании различного профиля.

В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяются четыре уровня конкуренции:

• 1. Конкуренция торговых марок имеет место в случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам.
• 2. Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов компании, производящие тот же продукт или группу товаров.
• 3. Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги.
• 4. Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей.

Определить конкурентов компании возможно, рассматривая их с отраслевой и рыночной точек зрения.

Сущность концепции отраслевой конкуренции. Отрасль (промышленности или сферы услуг) — совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов — близких субститутов.

Близкими субститутами являются товары с высокой перекрестной эластичностью спроса, когда в результате увеличения цены на один товар растет спрос на другой. Например, если при возрастании цен на японские автомобили потребители переключаются на американские, то американские и японские автомобили — близкие субституты.

Отрасли классифицируются по [22]: количеству продавцов и степени дифференциации товара; возможностям входа на рынок и мобильности; возможностям выхода и препятствиям к сокращению; структуре издержек; степени вертикальной интеграции; степени глобализации.

1. Количество продавцов и степень дифференциации товара. Отправная точка описания отрасли — определение количества продавцов и характеристика товара (однородность или высокая степень дифференцированности).

Выделяются четыре типа отраслевой структуры.

Чистая монополия — ситуация, когда на национальном или региональном рынке определенный продукт (услугу) производит единственная компания. Чистая монополия может быть результатом регулирующего правительственного указа, использования патента, лицензии, масштабов производства или других факторов. Монополист, который стремится к максимальным доходам, имеет возможность устанавливать высокие цены и предлагать потребителям минимальный уровень услуг, не нуждается в рекламе, поскольку покупатели в отсутствие близких субститутов вынуждены приобретать его продукт. В случае, когда на рынке имеются частичные субституты или существует угроза появления конкурентов, для сохранения доли рынка монополист должен позаботиться о дополнительных услугах или модернизации технологии. Интересам общества отвечает скорее регулируемая монополия, так как в этом случае снижаются цены на продукцию и повышается уровень обслуживания.

Олигополия — рыночная ситуация, характеризующаяся господством в отрасли нескольких, как правило, крупных компаний. Производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандартной. Выделяют два вида олигополии — чистую и дифференцированную. Чистая олигополия — несколько компаний, производящих стандартный товар, по существу, одинаковый продукт (нефть, сталь, уголь). В данной отрасли повышение цен на продукцию компании затруднительно, за исключением случаев дифференциации услуг. Если конкуренты следуют аналогичной тактике, единственный способ завоевания конкурентного преимущества — стратегия снижения издержек производства через увеличение его масштабов. Дифференцированная олигополия — несколько крупных компаний, производящих в чем-либо (качество, характеристики, дизайн, уровень услуг) различающиеся товары (автомобили, фотоаппараты). Каждый конкурент стремится опередить соперников по одному из важнейших атрибутов товара, привлечь покупателей, отдающих ему приоритет, и получить соответствующую надбавку к цене.

Монополистическая конкуренция — большое число конкурентов, выступающих с самыми разнообразными предложениями (рестораны, салоны красоты). Многие субъекты отрасли концентрируются в определенных сегментах рынка, где они могут наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и продать продукт по более высокой цене.

Чистая конкуренция — на рынке множество конкурентов, предлагающих однородные товары или услуги (фондовый рынок, рынок основных сырьевых товаров). В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов будут одинаковыми. Никто из конкурентов не рекламирует продукцию, за исключением случаев, когда она позволяет психологически дифференцировать товар (сигареты, пиво). Впрочем, в таком случае отрасль следовало бы отнести в разряд монополистически конкурентной. Различия в норме прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения.

Со временем структура конкуренции в отрасли может изменяться.

• 2. Барьеры на входе и препятствия мобильности. Отрасли в значительной степени различаются условиями вступления на рынок тем, насколько легко новая компания входит на рынок. Основные барьеры входа в отрасль: потребность в капитале, экономия на масштабах производства, необходимость получения патентов и лицензий, трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения, определенные требования к репутации компании. Но даже если компании удалось преодолеть барьеры на входе, при попытке выйти на более привлекательные сегменты рынка она может столкнуться с препятствиями мобильности.
• 3. Барьеры на выходе и препятствия к сокращению. В идеале каждая компания должна иметь возможность свободно покинуть отрасль, в которой ей не удалось достичь запланированного уровня прибыли, но очень часто она сталкивается с барьерами на выходе. Основные капиталы на выходе: юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами и работниками; правительственные ограничения; низкая остаточная стоимость основных фондов; отсутствие альтернативных возможностей; высокая вертикальная интеграция и, наконец, эмоциональные барьеры. Многие компании задерживаются на рынке до тех пор, пока им удается покрывать переменные издержки и частично или в полном объеме постоянные. Однако такое затянувшееся присутствие снижает уровень прибыли остальных компаний. Фирмы, желающие оставаться на рынке, должны способствовать снижению барьеров на выходе для тех, кто стремится покинуть его, т.е. выступить с предложением приобрести имущество конкурента, взять на себя ответственность за выполнение обязательств перед клиентами и т.д. К наиболее типичным препятствиям относят обязательства по контрактам.
• 4. Структура издержек. В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, которая в значительной степени определяет стратегию компаний. Например, выплавка стали характеризуется тяжелыми условиями производства и высокой долей затрат на сырье в себестоимости продукции, а производство игрушек — высокими издержками распределения и маркетинговыми расходами. Компании уделяют повышенное внимание издержкам, образующим основу себестоимости, и выстраивают стратегию таким образом, чтобы максимально сократить их. Так, сталелитейная компания с наиболее эффективным производством получает значительное конкурентное преимущество.
• 5. Степень вертикальной интеграции. Компании некоторых отраслей отличаются высокой степенью вертикальной интеграции. Так, в нефтехимической промышленности основные производители нефти занимаются геологоразведочными работами, бурением скважин, химической обработкой и эксплуатацией скважин. Вертикальная интеграция часто приводит к снижению затрат и позволяет компании контролировать потоки добавленной стоимости. Такие фирмы имеют возможность манипуляции ценами и затратами в различных сегментах бизнеса с тем, чтобы увеличить объем прибыли и минимизировать налоги. Однако вертикальная интеграция сопряжена с определенными неудобствами, как, например, высокие издержки в определенных частях цепочки создания стоимости и некоторый недостаток гибкости.
• 6. Степень глобализации. Некоторые отрасли отличаются высокой степенью локализации (уход за газонами); другие глобальны (нефтяная промышленность, производство авиадвигателей, фотоаппаратов). Если компания в глобальной отрасли стремится достичь экономии на масштабах производства, поддерживая высокий уровень технических решений, она должна быть готовой к конкуренции на мировом рынке.

Рыночная концепция конкуренции. В дополнение к анализу стратегии компаний, производящих определенный продукт (отраслевой подход), возможен анализ их деятельности с точки зрения удовлетворения потребностей одного клиента (рыночный подход). Например, производитель программного обеспечения обычно рассматривает как конкурентов других производителей аналогичной продукции. Однако с точки зрения нужд клиента, приобретая программу текстового редактора, покупатель на самом деле хотел бы получить «возможность написания», потребность, которая могла бы быть удовлетворена карандашами, ручками, пишущими машинками. В общем, рыночная концепция конкуренции открывает компании глаза на широкий круг действительных и потенциальных конкурентов и стимулирует долгосрочную стратегию рыночного планирования.

Кроме рассмотренных выше можно использовать следующие методы выявления компаний-конкурентов: выявление ближайших конкурентов на основе выделения стратегических групп; выявление компаний, имеющих значительную суммарную долю на рынке; выявление всех возможных конкурентов.

• 1. Выявление ближайших конкурентов на основе выделения стратегических групп конкурентов. Стратегическая группа представляет собой соперничающие предприятия с близкими позициями на рынке и схожими конкурентными возможностями. Стратегическая конкурентная группа состоит из соперничающих между собой предприятий, которые характеризуются примерно одинаковым стилем конкурентной активности и примерно равными занимаемыми позициями на рынке. Предприятия, входящие в стратегическую конкурентную группу, имеют общие характеристики:
  • • сравнимый по разнообразию ассортимент выпускаемой продукции;
  • • использование одних и тех же каналов продвижения продукции на рынок;
  • • предоставление покупателю товаров, сравнимых по объему, качеству сервиса и технической помощи;
  • • наличие общего типа покупателей продукции;
  • • продажа товаров в примерно одинаковом диапазоне цен;
  • • достаточно интенсивное использование рекламы в средствах массовой информации;
  • • продукция характеризуется примерно одинаковым набором потребительских свойств.

Выделение стратегических групп возможно путем составления карты стратегических групп конкурентов. Последовательность построения карты:

• 1. Выбирают характеристики предприятий отрасли. К числу характеристик можно отнести: цену, качество, ассортимент, уровень сервиса и др. Выбор характеристик определяется целями анализа.
• 2. Составляется карга с двумя характеристиками.
• 3. Все предприятия размещаются на двухкоординатной карте с использованием выбранной пары характеристик.
• 4. Предприятия, близко расположенные друг от друга, попадают в одно пространство и объединяются в стратегическую группу.
• 5. Вокруг каждой стратегической группы рисуется окружность. Как правило, в отрасли можно выделить несколько групп. Диаметр окружности можно представить пропорционально величине доли стратегической группы в общем объеме продаж отрасли за определенный период.

С помощью карт можно установить: состав стратегических групп и состав компаний в каждой стратегической группе (состав ближайших конкурентов).

Под влиянием изменения рыночной ситуации и факторов внешнего окружения происходит усиление (ослабление) позиций предприятий в группе, связанное с приобретением или утратой конкурентных преимуществ. Изменение ситуации побудит отдельные предприятия занять новые позиции в группе или даже переместиться из одной стратегической группы в другую, если удастся преодолеть входные барьеры. Необходимость изменения позиций компании может возникать по различным причинам: снижение привлекательности рынка из-за сокращения его объемов, увеличения числа конкурентов, изменения уровня цен, вмешательства органов власти, несоответствия характеристик товара, предлагаемого на рынке, запросам покупателей, относящихся к определенной целевой группе, недостаточности деловых способностей, умения, ресурсов производить с издержками, позволяющими установить конкурентоспособную цену. Чем чаще и кардинальнее меняется ситуация на рынке, тем чаще и существеннее будет меняться характер и интенсивность борьбы между компаниями. Предприятия стратегической конкурентной группы могут находиться на разных географически расположенных территориях, в разных регионах. Соответственно предпринимательский климат в этих регионах может существенно различаться, что окажет прямое влияние на уровень конкурентоспособности предприятий. Предпринимательский климат — это совокупность институциональной среды и объективных условий, сложившихся в регионе, где на постоянной основе предприятие осуществляет свою предпринимательскую деятельность. В одном регионе условия для эффективной предпринимательской деятельности предприятия будут максимально благоприятными, а в другом — нет. С целью учета этого обстоятельства необходимо определить состав элементов региональной среды (субъективные факторы) и институциональной среды (объективный фактор). Определенная часть субъективных и объективных факторов обеспечивает предприятию данного региона конкурентные преимущества, а те, в свою очередь, оказывают непосредственное влияние на уровень конкурентоспособности предприятии 1129].

• 2. Выявление компаний, обладающих значительной суммарной долей на рынке (более 50%). Эти компании определяют не только текущее состояние, но и тенденции рынка, поэтому изучение их поведения, позволит компании разрабатывать меры противодействия как атакующего, так и оборонительного характера.
• 3. Выявление всех возможных конкурентов. Помимо реальных конкурентов в их группу могут входить и потенциальные конкуренты. Потенциальные конкуренты — это компании, которые могут появиться в ближайшей перспективе на данном рынке. К их числу можно отнести:
  • ? компании, которые не занимаются данным бизнесом, но в состоянии преодолеть входные барьеры;
  • • компании, имеющие производственные мощности, которые могут быть перепрофилированы на выпуск другой продукции;
  • • новые компании, образовавшиеся в результате приобретения аутсайдеров данной отрасли и др. Например, слабый конкурент может усилить свои позиции и превратиться в крупного игрока на рынке, если его приобретет компания, которая в состоянии создать у него конкурентные преимущества.

Использование того или иного подхода для выявления конкурентов зависит от ряда факторов: стадии жизненного цикла отрасли, конкурентной позиции компании, разрабатывающей свои стратегии развития, и др.

Если компания производит ноутбуки, го ее конкурентами прямо или непрямо будут не только другие производители ноутбуков, но и производители стационарных, карманных и ульгракомпактных компьютеров, смартфонов и даже в некоторой степени интернет-клубы и т.д. Очевидно, что конкурентов (конкурентных сил) может быть много и для разных ситуаций одни будут иметь более важное значение, чем другие. Поэтому актуальна проблема их ранжирования (размещения в порядке важности). Часто бывает необходимым ранжировать выявленных конкурентов, для установления тех из них, которые имеют наиболее сильные (слабые) позиции на рынке. Критериями ранжирования могут быть: рыночная доля, объем реализации продукции, норма прибыли по группам товаров, рентабельность и др.

Классификация конкурентов по занимаемой ими позициям на рынке

позволяет построить конкурентную карту рынка.

Классификация предполагает выделение определенных групп компаний на рынке:

• • лидер (имеет наибольшее значение рыночной доли);
• • аутсайдер (имеет наименьшее значение рыночной доли);
• • промежуточные группы.

Для определения групп компаний выполняют следующие действия:

• 1) рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей;
• 2) всю совокупность компаний рассматриваемого рынка делят на две части, у которых значения долей больше и меньше среднего значения;
• 3) в каждой из частей рассчитываются среднеквадратические отклонения и выделяются группы компаний, имеющие минимальные и максимальные значения отклонений.

Информационная ценность определения позиций предприятий на рынке ограничена ввиду того, что они установлены для конкретного времени и имеют статичный характер. Между тем ситуации на рынке отличаются мобильностью и, следовательно, большое значение имеет выявление динамики рыночной доли предприятия и связанное с ней изменение его позиции на рынке. Изменение рыночной доли можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле:

7) = (/)’- /)’°) / /) Л ’ х 100,

где Т. — темп прироста рыночной доли /-го предприятия, %; /)’, ?)|° — доли /-го предприятия на рынке, %.

Выбор временного периода будет определяться целями анализа. Чем больший интервал времени принят для изучения, тем точнее оценка тенденций.

Важное значение имеет знак анализируемого показателя (Т). Отрицательные значения свидетельствуют об уменьшении рыночной доли предприятия, положительные — о ее росте, что подтверждает ухудшение либо улучшение позиции предприятия на рынке. Рыночная доля — индикатор возможностей компании. Сохранение рыночных позиций или их укрепление являются убедительными признаками сильного конкурента и успешности применяемых стратегий. Ухудшение позиций, наоборот, свидетельствует о неспособности компании к генерации новых идей, разработке и осуществлению эффективных стратегий, что может восприниматься как предупреждение о грядущих финансовых, организационных, социальных трудностях.

Матрица, отражающая конкурентную карту рынка, основанная на классификации абсолютной величины и динамики рыночных долей предприятий-конкурента по определенному виду продукта, представлена в табл. 3.1 [23].

Матрица содержит 16 типовых состояний компаний, которые отражают их способности противостоять давлению конкурентов, т.е. успешность, эффективность действий по выявлению и развитию рыночных возможностей (конкурентных преимуществ). Наиболее значительный конкурентный статус имеют компании первой группы (лидеры рынка), наименьший — компании 16-й группы. Конкурентная карта фиксирует позиции компании, но не содержит сведений о других ее характеристиках.

Матрица, отражающая конкурентную карту рынка

Типы конкурентов и их характеристики

Для того, чтобы ваш бизнес как можно реже испытывал потрясения, необходимо постоянно следить за своими конкурентами, реагировать на их действия, чтобы иметь маркетинговые и финансовые преимущества. Поэтому важно уметь разбираться, какой категории конкуренты ведут с вами борьбу, а также знать, как использовать данную информацию.

Кто такой конкурент и надо ли с ним бороться

Конкуренты – это компании, которые ведут свою деятельность в одной сфере рыночных отношений, которые производят и реализуют одинаковые или схожие товары или услуги. Естественно, покупатели в данной ситуации вынуждены принимать решение – товар какой компании покупать. Покупатель может делать это самостоятельно, а можно ему помочь, организовав грамотное продвижение товара или услуги. И этот процесс, который имеет еще много разнообразных граней и факторов, называется конкурентной борьбой.

Слово борьба в данном контексте имеет вполне цивилизованный смысл. Компании соревнуются в новизне способов и методов продвижения, маркетинга, рекламы, стараются создать такой товар, который бы максимально точно отвечал требованиям потребителей, а также разработать и предложить разнообразные бонусы, постпродажное обслуживание и многое другое. Такая конкурентная борьба способствует общему прогрессу, развитию не только данного бизнеса, но и российского рынка в целом. Цель конкурентов, исходя из этого определения, занять лидирующее положение на рынке и продавать как можно больше товара, получая максимально возможную чистую прибыль.

Различные типы конкурентов по классу товаров и потребителей

Все конкуренты индивидуального предпринимателя делятся на прямых, косвенных, товарных и неявных.

Прямые конкуренты – это компании, которые торгуют схожими товарами или оказывают схожие услуги, и потребители данных компаний также являются схожими. Прямая конкуренция устанавливается между однотипными компаниями. К примеру, в любом городе всегда работают несколько компаний, производящих и устанавливающих пластиковые окна. Такие компании держат средние цены и хорошее качество. Если компания делает элитные дорогие окна, то это уже не «чистый» прямой конкурент. Или если ценовая категория компании такая же средняя, но только окна производятся из дерева с покрытием. Конечно, вам придется бороться со всеми этими представителями бизнеса, но способы борьбы будут уже несколько иными.

Косвенные конкуренты – это компании, которые работают для схожих потребителей, но продают другой товар. В случае с элитными или деревянными окнами – это косвенные конкуренты. Задача компании – убедить потребителя, что не стоит переплачивать за «элитность», а также не надо ставить окна из дерева по… таким-то и таким-то причинам. Сделать это не очень просто, но все же легче, чем выделиться среди прямых конкурентов.

Косвенные конкуренты довольно часто объединяются в холдинги и наносят мощный удар по конкурентам. Многие бизнесмены задаются вопросом, насколько необходимо обращать внимание на косвенных конкурентов. Оказывается, надо, и довольно пристальное. Карман клиента – не резиновый, и в нем содержатся средства на покупку одного комплекта окон в 15-20 лет. Он может купить и средние по цене и качеству, а может выбрать и дорогие, раз уж это такая значимая покупка. Как есть рынок предложений, так и есть рынок потребителей, и этот пирог не растет, а только перераспределяется. Все маркетинговые методы и способы направлены на данное перераспределение, а точнее – на привлечение новых покупателей.

Если же у компаний схожие товары, но различные потребители, то конкуренты носят наименование «товарные». К примеру, одна компания печет хлеб, белые булки, с сахаром, начинками, посыпками и пр. Вторая компания выпекает хлеб из муки крупного помола и отрубей, с добавлением сахаро-заменителя, и такие изделия можно потреблять больным диабетом и тем, кто стремится снизить вес. И тот, и другой товар очень востребован, но рекламные компании у них будут серьезно различаться, и возможно, что ни разу не пересекутся. Конечно, обычные потребители могут перейти в разряд потребители компании, производящей диетический продукт. Но данный отсев обычно небольшой, и на общую картину почти не влияет. Товарные конкуренты объединяются еще чаще, чем косвенные, и такие союзы очень эффективны и прибыльны для обеих компаний.

Неявные конкуренты – это те, у которых и товары, и потребители разные. В эту категорию попадает огромное количество субъектов бизнеса, и конкурентами они становятся только потому, что есть недвижимое понятие размера потребительского кошелька. К примеру, семья получает в общей сложности 50 тысяч рублей. Она может тратить на хлеб тысячу и три тысячи на мясо. А может 2 тысячи на хлеб и полторы на молоко, и 500 рублей на мясо. Это не понравится продавцам мяса, но хлебопеки и молокозавод будут неявными конкурентами, с которыми необходимо вести борьбу по совсем другим правилам: убеждать потребителей, что лучше съесть 100 г мяса, чем 2 кг хлеба, что здоровья от такого выбора прибавится, что жизнь на 5 лет продлится и т.д. Задача не из легких, но разрешимая.

Деление конкурентов по месту на рынке

Все конкуренты на рынке делятся еще и по положению, занимаемому в общей картине бизнеса конкретного населенного пункта. Каждый предприниматель всегда стремится занять первое место среди конкурентов и стать лидером рынка. Вторая позиция – претендент на лидерство в данной сфере бизнеса, третья – следование за лидером, и последняя позиция в делении конкурентов – специализация в конкретной узкой нише рынка. Если вы четко знаете, на каком этапе развития находится ваша компания, вы будете верно выбирать стратегию развития компании.

Лидер на рынке привлекает к себе самую большую часть покупательской аудитории, он поставляет на рынок самый презентабельный, качественный, яркий, заметный, удобный и востребованный товар, он дает самую креативную и работающую рекламу, он проводит самые популярные акции. Именно лидер разрабатывает и выводит на рынок новые продукты, добавляет товару новые востребованные качества, он определяет цену на товар и создает лучшие торговые и дилерские сети.

Для того, чтобы сохранить лидирующее положение на рынке, компания должна проводить постоянную работу по расширению рынка, по привлечению новых клиентов, покупателей. Особо важна работа по сохранению и повышению лояльности к компании. Можно выходить на новые территории, можно повышать востребованность продукта. Увеличивая постоянно свою долю на рынке, предприниматель может сколь угодно долго оставаться на первой позиции. Как только будет появляться новый и энергичный конкурент, доля лидера будет уменьшаться, поэтому необходимо постоянно повышать свою конкурентоспособность. Помните, что стать лидером легко, а вот оставаться им – очень сложно.

Для сохранения своих позиций применяются следующие стратегии.

• Позиционная стратегия. Если вы лидер рынка, то вы, несомненно, обладаете возможностями производства для постоянного обновления товара и создания дополнительных конкурентных преимуществ. Новые позиции и товарных качеств и самого товара – вот существенные преимущества лидера. За ним повторяют конкуренты, его копируют и ему подражают, но первые шаги делает именно лидер, и снимает все ценовые сливки. Данный процесс проводится непрерывно, не давая конкурентам возможности первыми придумывать новые позиции товара.
• Фланговая оборонительная стратегия. Производитель обязательно знает о своих слабых сторонах, он постоянно пытается исправить положение, но существуют объективные причины, по которым эти слабые стороны остаются. Конкуренты всегда пользуются данными фактами и стараются нанести свой удар именно в это место. Компания-лидер должна предусматривать все шаги конкурентов в этом направлении и стараться свести к нулю все их усилия.
• Упреждающая стратегия. Если компания знает о появлении на рынке конкурента, то разрабатывается ряд действий, направленных на сведение к минимуму воздействие на покупателей презентации новой компании с идентичным товаром. Узнают, когда намечено открытие компании конкурента, и устраивают еще более мощную акцию, или объявляют о небывалых скидках, или проводят раздачу подарков.
• Контрнаступательная стратегия. Если никакие усилия не принесли желаемого результата, то разрабатывают план таких действий, которые стопроцентно подорвут положение конкурентов. Для этого делают небольшую паузу, наблюдают за конкурентом, определяют его слабые стороны. И впоследствии наносят удар именно по этим сторонам с помощью маркетинговых и производственных мер.
• Мобильная стратегия. Мобильность важна в любом случае, и эта стратегия должна работать практически всегда параллельно в любой другой выбранной стратегией. Мобильность выражается в быстром реагировании на изменения потребностей покупателей, на предвосхищение необходимости в определенных качествах товара или услуги. Компания-лидер должна сама разрабатывать новые качества товара, которые оценит и примет как новшество потребитель.
• Стратегия усиления выгодных позиций. Компания-лидер может сдавать свои позиции на менее важных территориях, это выглядит как отступление. Но смысл происходящего в том, что конкурентам отдаются территории, которые не могут принести существенную прибыль предприятию. Одновременно со сдачей определенных позиций, компания-лидер усиливает свое влияние на тех территориях, где проживает платежеспособное население, большое число потенциальных покупателей, где большая концентрация клиентов, которые могут стать постоянными покупателями, которые способны делать повторные и последующие покупки.

Почему не нужно бояться конкуренции в бизнесе?