Территориальный продукт с точки зрения маркетингового подхода

территориальный продукт: сущность уровни и жизненные циклы;цена территориального продукта; месторасположение территориального продукта; продвижение территориального продукта:

Территориальный продукт — это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

— конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);

— конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);

— система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).

Цена территориального продукта — это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий.
При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования: ценообразование на основе затрат, ценообразование, ориентированное на потребителя, конкурентное ценообразование.
Третьим инструментом территориального маркетинга является место, то есть локализация территориального продукта в пространстве. С одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация (территория как точка на карте), с другой стороны, это динамическая характеристика, поскольку территориальный продукт может быть рассмотрен как звено в коммуникационных потоках, как элемент в системе движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. При этом территорию можно рассматривать как элемент разных по масштабам систем и систем, критерием построения которых являются разные факторы (административный, экономгеографический, общность политических и социальных задач управления и т.д.).
.
Четвертое средство (инструмент) территориального маркетинга – это продвижениетерриториального продукта. Для продвижения территориального продукта могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций, по каждому из которых в работе предложен комплекс конкретных действий. Содержательное наполнение рекламы может преследовать цели информирования о территориальном продукте, убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминать покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт.
Использование принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге предполагает личные встречи, например, первых лиц территории с потенциальными инвесторами. Очень большого положительного эффекта можно добиться при проведении публичных мероприятий, стимулирующих спрос.

103) потребители ресурсов и общественных благ территории; факторы влияния и воздействия на поведение;

Потребитель — это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудов­летворен. Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний по­требителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, идеи).
Конечными пользовате­лями ресурсов и общественных благ конкретной территории являются жители территории. Они могут быть представлены с двух точек зрения. С одной стороны, жители являются одним из ресурсов территории, с другой — жители являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории.
Их поведение необходимо изучать, стараться прогнозировать и по возможности влиять на него.

Анализ поведения по­требителей в территориальном маркетинге можно проводить, ис­пользуя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д., Блэкуэлом, П.У. Миллиардом, которые выделили 3 группы факторов:
1. индивидуальные различия,
2. факторы влияния внешней среды,
3. психологические процессы.
1. Индивидуальные различия влияют на поведение потребителей. Проанализируем составные элементы, определяющие индивидуальные различия потребителя в территориальном маркетинге, а именно: возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность, лич­ность, ценности, образ жизни.
2.1Факторы воздействия внеш­ней среды
2.2. Культура — комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, т.е. совокупность аб­страктных и материальных компонентов.
2.3. Социальное положение — разделение по статусам и социальным слоям, стратам, классам на территории.
2.4. Влияние семьи — родителей и детей, родственников (бабушки, дедуш­ки, сестры и братья родителей, созданные ими семьи), которые группи­руются вокруг ядра. Каждая семья выступает одновременно в разных качествах — и как ядро, и как окружение другой семьи (другого ядра).
3. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей
3.1. Обработка информации — предполагает получение, интерпретацию, сохра­нение в памяти и воспроизведение информации.

3.2.Изменение отношения и поведения потребителей
Воздействие на отношение и поведение потребителей является слож­ной задачей, реализация которой зависит от следующих факторов:
1) степень актуальности информации для человека: от убедительных доводов (актуальность высокая) до косвенных подсказок и намеков на достоинства услуги;
2) ком­петентность потребителя: от конкретных ар­гументов (автомобильное ралли для истинных знатоков и ценителей – это перепад высот, угол пово­рота) до более доступных понятий, аналогий, эмоций (…для зрителя-новичка — удобное для наблюдений место на трассе, особенности управления автомобилем при пересечении разной местности и др.);

91.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Первое средство маркетинга — территориальный продукт — является одной из наиболее сложных категорий в территориальном маркетинге.

А.П. Панкрухин определяет территориальный продукт как ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырье-вые ресурсы, уровень деловой активности, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т. д Маркетинг территорий: Учеб. пособие / А.П. Панкрухин — СПб.: Питер, 2007.- с. 23.

Для того чтобы дать оценку территориального продукта, сделаем небольшое отступление и вернемся к пониманию маркетинга как философии деятельности. При таком понимании маркетинга Ф. Котлер Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы: Учеб. пособие / Ф. Котлер, К. Асплунд, К. Рейн и др. — СПб.: Питер, 2006. — с. 31 обозначает три уровня маркетинговой деятельности:

· маркетинг реагирования — это выявление и удовлетворение потребностей потребителя, т.е. способность определить потребности клиента и найти реальное решение;

· предвосхищающий маркетинг — это умение определить, когда латентная (скрытая, невыявленная) потребность станет реальной;

· маркетинг, формирующий запросы: самый рискованный вид маркетинга предлагать продукты или услуги, о которых никто не просил и часто даже не предполагал их существование.

Все три уровня современного маркетинга — это развитие основной цели маркетинга: обеспечение потребностей потребителя. Маркетинг это зеркальное отражение двух участников процесса обмена. Продавец реализует товар, а потребитель надеется удовлетворить свои желания и потребности. Если мы будем знать, какие желания и потребности есть у наших потребителей, мы сможем предложить им товар, который решил бы их задачи.

Составные элементы территориального продукта

Чтобы определить состав территориального продукта, задумаемся о том, какие потребности есть у человека в тот момент, когда он принимает решение о выборе территории. В этом случае территория воспринимается им как конкретное место, где он намерен жить и / или осуществлять деятельность. Мы сейчас не уточняем, какое качество жизни и какая деятельность его привлекают, мы просто выделяем эти две самостоятельные и в то же время дополняющие друг друга цели.

Именно территориальный продукт позволяет комплексно охарактеризовать территорию как объект социального и / или экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: что приобретает потребитель, принимая решение жить и / или вести деятельность на данной территории? Частное лицо, стоящее пред выбором, где жить и / или осуществлять деятельность, будет оценивать:

· комплекс ресурсов территории для того чтобы оценить потенциал данной территории с точки зрения возможности развития там своего бизнеса и пр.;

· материально-вещественные блага (в виде доходов, товаров), которые оно сможет получить на данной территории;

· общественные блага и услуги, которые оно может получить на территории;

· социально-экономическая политика, которую проводят органы власти данной территории.

Представляется, что территориальный продукт можно рассматривать как сложную структуру, состоящую из трех отдельных элементов.

Во-первых, это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характеристики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, т.е. превалирует «географическая» оценка территории со всеми вытекающими из этого последствиями.

Во-вторых, территория воспринимается человеком как конкретное место где, проживая и / или осуществляя деятельность, он будет получать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества, и другие характеристики. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и / или в момент времени «завтра».

В-третьих, это система организации и качество менеджмента данной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет направленно и активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или существуют финансовые доплаты за счет средств местного бюджета учителям, или действует программа поддержки инвесторов.

Территориальный продукт во многом совпадает с параметрами внутренней среды территории, но при этом каждая из категорий имеет четко прослеживаемые различия:

· составляющие внутренней среды территории — это предпосылки формирования территориального продукта из факта пассивного наличия; они превращаются в объект реального потребления, использования человеком;

· составляющие внутренней среды в рамках территориального продукта становятся элементами системы, поскольку для потенциального потребителя не менее важно оценивать их в комплексе, проследить возможные взаимозависимости, направления взаимодействия и составить себе общее системное представление о территории;

· при анализе территориального продукта оценка ресурсов и общественных благ, оказываемых на территории, от общей, объективной оценки смещается в сторону субъективной, индивидуально окрашенной оценки;

· не все имеющиеся ресурсы и общественные блага, услуги территории как составляющие внутренней среды территории могут иметь для человека равную значимость, ценность отдельных составляющих внутренней среды территории может быть разной;

· потенциального потребителя территориального продукта волнует не только наличие ресурса или общественной услуги как таковой, а возможность, условия его приобретения и использования лично им;

· потенциальный потребитель рассматривает риски (угрозы), с которыми он сталкивается или может столкнуться при приобретении и пользовании ресурсов территории, оценивает, перекрывают ли положительные характеристики данной территории эти риски (угрозы);

· потенциальный потребитель обращает внимание не только на наличие ресурсов и общественных услуг на территории, а насколько они лучше, в большей степени ему подходят, т.е. проводит сравнительный анализ разных территорий;

· все количественные и качественные параметры, определяющие территориальный продукт, потребитель оценивает с рациональных и иррациональных позиций;

· все характеристики территориального продукта потребитель рассматривает в динамике, что позволяет ему выделить причинно-следственные связи и строить прогнозы развития территориального продукта, особенно по важным для него характеристикам.

Территориальный продукт является тем «продуктом» территории, который оценивает человек, сравнивает с другими территориальными продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут получить от проживания и / или осуществления деятельности на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то территориальному продукту, человек надеется удовлетворить тем самым свои потребности в проживании и / или осуществлении деятельности наилучшим образом и при наименьших затратах «Поведение потребителей в территориальном маркетинге» / Т.В.Сачук — Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2006 -с. 34.

Маркетинг территории

Маркетинг территории (территориальный маркетинг) — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и инвестициях которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

• промоушн территории – маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляемый на территории и за ее пределами и служащий целям брендинга, формированию отношения к территории и росту популярности территории;
• территориальный торговый маркетинг – маркетинг товаров, услуг, производимых и потребляемых на территории;
• экстерриториальный торговый маркетинг – маркетинг товаров, услуг, производимых на территории и потребялемых за ее пределами;

К числу основных субъектов маркетинга территории относятся:

• производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.),
• его потребители (покупатели, пользователи);
• финансовые посредники;
• информационные посредники;
• государственные структуры: муниципальные и федеральные;
• общественные структуры.

Заказчиками (иннициаторами) маркетинга территории могут выступать предприниматели, органы управления, целые сферы экономики, средства массовой информации, компании – естественные монополии, тесно связанные с территорией. Традиционно, активными участниками маркетинга территорий выступают производители продуктов, основные средства производства которых находятся на территории.

Целями маркетинга территорий могут считаться:

• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
• привлечение инвестиций, осваеваемых на территории;
• привлечение покупателей и заказчиков на продукцию и услуги, производимые на территории;
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Стратегии маркетинга территорий. Выделяются четыре основные группы стратегий, нацеленных: на привлечение резидентов, развитие промышленности территрриии, экспорта региональных товаров и услуг. Эти стратегии условно могут быть определены, как:

• маркетинг имиджа территории;
• маркетинг привлекательности (инвестиционной, скажем);
• инфраструктурный маркетинг;
• маркетинг персонала.

Реализация плана маркетинга территории – процесс перевода планов маркетинга территории в действия, обеспечивающие достиже-ние маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга тер-ритории состоит из взаимосвязанных элементов – программ действия, организационной структуры, людских ресурсов, управленческого кли-мата, культуры организации, систем решения и поощрений.

Продукт маркетинга территории – территория, имеющая свои конкурентные преимущества и недостатки. Территориальный маркетинг выявляет и частично создает уникальные свойства региона как товара, которые мо-гут быть полезны для потребителей: для предпринимателей – близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы, условия предпринимательства, для туристов – климатические условия, достопримечательности, для инвесторов – цены на недвижимость, отработанность процедур купли-продажи титулов собственности.

Региональный маркетинг – это процесс выявления, создания и реализации предпосылок формирования экологически и социально-ориентированной региональной политики в целях формирования максимально благоприятной среды производства и жизнедеятельности, осуществляемой, как в регионе, так и вне его.

Маркетинг места – вид маркетинга, используемый с целью создания, поддержания или изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам. Маркетинг места включает маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала).

Маркетинг страны – деятельность, ориентированная на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг достопримечательностей – стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притягательности данной территории для человека путем использования архитектурных, экономических, экологических, культурных, спортивных и т.д. памятников.

Маркетинг инфраструктуры – стратегия маркетинга территории, имеющая целью повышение степени цивилизованности проживания, развития и хозяйствования на данной территории как долгосрочного конкурентного преимущества территории.

Сущность и разновидности территориального маркетинга. Комплекс

Маркетинга территории: продукт, цена, распространение,

Продвижение

Неудачи социально-экономических преобразований в современной России, вызвавшие среди прочих проблем усиление социально-экономической дифференциации регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования, в их число включают территориальный маркетинг.

Территориальный маркетинг отражает особую область применения (использования) маркетинга — территорию, что предполагает особую специфику всего комплекса маркетинговых средств, определяет специфику принципов, методов, тактических приемов маркетинга как системы мышления и системы действий. Все это дает основание говорить о том, что территориальный маркетинг — самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, Использование территориального маркетинга применительно к конкретной территориальной единице (поселение, город, район, регион, страна) не будет принципиально влиять на комплекс маркетинговых средств, но будет отражен в масштабности задач, и учитывать разный объем компетенций субъекта управления.

Территориальный маркетинг несет значительную социально-этическую, социально-ответственную нагрузку, поскольку максимизация доходов от использования ресурсов территории в период времени «сегодня» должна соотносится с гарантированностью устойчивого развития территории на длительную перспективу (в период времени «завтра»), причем в целях всех слоев общества.

Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом туризма и др., территориальный маркетинг все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга. Однако, теория вопроса пока только формируется. В основном в России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления — сообщества государств, отдельной страны, региона.

Когда мы говорим о маркетинге территории, уместно уточнять, какое территориальное образование мы рассматриваем: часть света, или сообщество стран, страна, укрупненный район, регион, город, муниципальное образование, место, вплоть до квартиры или производственной площади, или иного локального места. Например, А.П.Панкрухин активно разрабатывает именно понятие маркетинг территории на разных уровнях территориальных объектов.

Мы определили содержательное наполнение понятий «территориальный маркетинг» и «маркетинг территории». Нас в большей степени интересует категория территориальный маркетинг как вид маркетинга. Именно об этом в дальнейшем мы и будем вести речь, не привязываясь к конкретному уровню территориального образования.

В общем виде территориальный маркетинг описывается, как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами.

У Ф. Котлера, основателя теории маркетинга, нет такой категории как территориальный маркетинг. Ф. Котлер говорил о маркетинге мест. «Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест». Во многом конкретные тактические действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории:

— маркетинг зон хозяйственной застройки;

— маркетинг мест отдыха;

— маркетинг инвестиций в земельную собственность;

В современной научной литературе сегодня можно встретить ряд терминов, в той или иной степени отражающих маркетинговый подход к управлению территорией: «маркетинг места», «маркетинг региона», «региональный маркетинг», «маркетинг города», «маркетинг страны», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории», «муниципальный маркетинг» и некоторые другие (рис.1.). Часто эти термины в содержательном смысле пересекаются, порой отличаются друг от друга только объектом применения, иногда охватывают только определенную сферу использования территории, как, например, места под жилую или хозяйственную застройку.

Рисунок 1 – Виды территориального маркетинга

Территориальный маркетинг— это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

маркетинг территорий –маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;

маркетинг на (внутри) территориях –аспект данного термина обозначает уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов в пределах территории по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый.

По сути, маркетинг территории – это ряд технических методов, навыков, действий, которые бы смогли с достаточной степенью успешности «продать», например конкретные характеристики территории (особое местоположение территории, особые ресурсы, особые объекты, которые делают территорию более привлекательной для посещения и другие характеристики территории). Таким образом, маркетинг территории – это скорее отражение политики продвижения территории, которая, например, направлена на увеличение потока туристов.

Маркетинг территорий не приносит прямой прибыли муниципальному образованию, тем не менее он дает такие эффекты, как:

Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Задачи маркетинга территории:
– формирование и улучшение имиджа территории;
– рост ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
– привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов и инвестиций;
– расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ за ее пределами;
– стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;
– повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней, но нужных ей ресурсов.

Основные функции территориального маркетинга — аналитическая и управленческая. Проще говоря, занимаясь маркетингом города или региона, мы должны определить, что он представляет собой как совокупность объектов, размещённых на его территории, и их внутренних и внешних связей, а затем — что происходит с этими объектами. Определившись с этими знаниями, мы получаем возможность управлять системой и предлагать её возможности всем желающим — а значит, привлекать всё новые и новые ресурсы для её развития.

Проще говоря, занимаясь территориальным маркетингом, мы должны определить, что наша территория представляет собой как совокупность объектов, размещенных на ее территории, их внутренние и внешние связи, а затем — что происходит с этими объектами. Определившись с этой информацией, мы получаем возможность управлять системой и предлагать ее возможности всем желающим — а значит, привлекать все новые и новые ресурсы для ее развития.

По мнению ряда экспертов, маркетинг территории представляет собой системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней, к продукции, выпускаемой на ее территории и к местным условиям ведения бизнеса.

Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий и как другие виды маркетинга предполагает уточнение, выделение специфики всего комплекса маркетинговых средств. Фактическая реализация маркетинга на практике осуществляется с использованием основных средств (инструментов) маркетинга. Комплекс территориального маркетинга может быть представлен через инструменты маркетинга, такие как: территориальный продукт, цена территориального продукта, позиционирование территории и продвижение территориального продукта.

Рассмотрим эти инструменты (комплекс маркетинга территории) подробнее.

1. территориальный продукт – выступает территория, имеющая свои сильные и слабые стороны. Это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

— конкретные характеристики и ресурсы территории: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);

— конкретное место, где человек будет получать и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);

— система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять, и влиять на его жизнь и деловую активность): способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к капиталу, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.

Предприниматель, который собирается инвестировать в данную территорию, всесторонне рассматривает ее характеристики, оценивает ее конкурентоспособность;

1. цена территориального продукта — это затраты, которые несут потребители приобретая данный территориальный продукт, т.е. затраты которые будет нести потребитель, проживая или осуществляя деятельность на данной территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов — стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе — это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;

Ценовой фактор в региональном маркетинге сильно отличается от такового в маркетинге обычных продуктов. В магазине, покупая готовый продукт, потребитель имеет дело с уже сформировавшейся ценой и он не задается вопросом о цене сырья, энергии, комплектующих, цене сборки, доставки и пр. Иное дело «цена территории». Потенциальный инвестор, рассматривая «цену территории», имеет дело не с одной ценой, а со множеством ее составляющих, из которых складываются затраты инвестиционного проекта. В каждом конкретном случае их состав будет иметь свою специфику, в то же время основной перечень будет одинаковым.
Кроме того, на оценку территории будут влиять не только неизбежные денежные расходы, но и затраты времени и эмоций в борьбе с бюрократическими препонами, время, потраченное на хождение по инстанциям. Сюда же входит и оценка степени комфортности и вовлеченности компании в жизнь города.

1. размещение (позиционирование) территориального продукта — объем и направленность информации, которая будет распространяться с целью привлечения интереса к территории, т.е. наличиематериальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;

Позиционирование территории отвечает на вопрос, для каких производств товаров или услуг данная территория наиболее подходит и какого рода инвесторы заинтересованы в ней прежде всего. Четкое понимание, кто в первую очередь может быть заинтересован в территории, позволит быстрее получить ощутимые результаты.

1. продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Местные органы власти не единственный, но главный участник процесса продвижения территории на инвестиционном рынке. Они играют основную роль в этом процессе и в силу своих полномочий, и потому, что вокруг них концентрируются усилия бизнеса, общественных организаций и жителей по улучшению жизни в городе или регионе. Местные лидеры, занимающиеся привлечением бизнеса, должны знать, что может предложить их сообщество, должны уметь представлять свой регион или город, как конкурентоспособную и удобную для посещений, проживания и предпринимательской деятельности территорию.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

· Какие люди, организации вовлечены в процесс принятие решения о выборе территории и каковы их роли?

• Какие критерии используются ими?
• Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

— дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;

— оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;

— дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;

— организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны – задача, как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилась обширная литература по маркетингу (и уже появляются издания о маркетинге в России); изменяется психология отношения к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

Дата добавления: 2016-10-07 ; просмотров: 7961 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Сущность маркетинга территорий: цели, принципы, функции

В настоящее время осуществление маркетинга территорий становится особенно актуальным ввиду активизации процессов глобализации и усиления межтерриториальной конкуренции. Данная тема широко освещается в трудах таких известных ученых, как Д. В. Визгалов [1] , Ф. Котлер [2] , А. П. Панкрухин [3] и многих других.

Значительная часть стран, регионов и городов не обходятся сейчас без маркетинга, о чем свидетельствует множество примеров, приведенных далее. В связи с этим возникает необходимость определить сущность маркетинга территорий, его цели, принципы и функции.

Классическое определение маркетинга территории следующее: это маркетинг, направленный на улучшение, сохранение имиджа территории, ее привлекательности для других территорий, компаний, жителей, репутации в международных и национальных организациях [4] . Конкретизируем его целевую направленность.

Маркетинг территорий — это вид некоммерческого маркетинга (см. параграф 1.3), осуществляемого в интересах субъектов и объектов, заинтересованных во внимании к данной территории. При этом под субъектами территории следует понимать все население и предприятия, расположенные на данной территории или взаимосвязанные с ней разнообразными социально-экономическими интересами, а также территориальные органы власти и управления.

Объекты маркетинга территорий включают: товары и услуги, производимые на данной территории, разнообразные достопримечательности (природные, культурные, исторические и др.), предприятия и организации, органы государственного управления, совокупность общепринятых норм и правил, территории в целом, территориальные сообщества и население.

Таким образом, в маркетинге территорий прослеживается совпадение целевых групп субъектов и объектов, что является специфической чертой данной дисциплины.

При этом невозможно не согласиться с учеными в том, что в процессе осуществления маркетинга территорий происходит перестройка управления территорией, заключающаяся в переходе от управления хозяйством территории к управлению интересами и ожиданиями заинтересованных сторон, располагающихся как внутри территории, так и вне ее [5] .

С точки зрения выбора маркетинговой среды, специалисты различают маркетинг территории, направленный на территорию в целом и реализуемый как внутри нее, так и вне ее, и маркетинг на территории, осуществляемый в отношении конкретной продукции или организации, действующей на территории. И тог и другой являются составляющими территориального маркетинга (рис. 1.1).

Согласно Дж. Эшворту и X. Вугду территориальный маркетинг — процесс, в котором формирование пространственных структур максимально приближено к требованиям целевой аудитории, в целях увеличения эффективности социального и экономического функционирования и в соответствии с необходимостью решения ранее поставленных задач для данной территории [6] .

Рис. 1.1. Маркетинг территории и маркетинг на территории в составе территориального маркетинга 1

В процессе осуществления маркетинга территории выявляется ее уникальность, что позволяет значительно усилить ее инвестиционную привлекательность. Одновременно проясняется, какие новые жители нужны для сохранения ее конкурентоспособности и, следовательно, каких граждан, уже проживающих на территории, наиболее ценных для местного рынка труда, необходимо удержать.

Возможность относительно свободного перемещения позволяет гражданам выбирать место жительства с лучшими условиями для жизни и работы. Если территория производит впечатление на свои целевые аудитории, она становится более привлекательной для бизнеса.

Целенаправленная маркетинговая деятельность позволяет занимать четкую и сильную позицию в условиях усиливающейся межтерриториальной конкуренции.

Маркетинг территории, позволяющий выявить и распространить информацию о ее уникальности, позволяет привлечь заинтересованные стороны: жителей, инвесторов, путешественников, компании и др.

Инвесторы хотят быть уверены в том, что территория четко представляет свою траекторию развития и управление ею осуществляется целенаправленно. Граждане, проживающие на территории, понимают свои перспективы самореализации, обеспеченные ее благоприятными условиями. Путешественников привлекает тематическая уникальность территории, ее доступность и комфортность посещения.

Цель маркетинга территории заключается в создании, поддержании или изменении мнений, намерений и поведения заинтересованных сторон территории [7] [8] .

Важнейшей составляющей маркетинга территорий является определение границ интересов территории. Территориальные интересы являются совокупностью представлений, ожиданий территории о целях и возможностях ее социально-экономического развития [9] . В данном случае один из вопросов, требующих своего решения, — в чем заключаются основные ожидания граждан страны, жителей региона или города. При всем разнообразии российских регионов и городов у нашей страны есть общенациональные приоритеты, которые поддерживаются основной частью ее граждан и которые отстаиваются на международном уровне. Среди них:

• • реализация и развитие социально-экономического потенциала территории;
• • многогранное развитие территории и расширение ценового и профессионального многообразия рабочих мест на рынке труда;
• • совершенствование социальной инфраструктуры;
• • формирование благоприятного социального климата;
• • обеспечение высокого уровня безопасности;
• • увеличение возможностей для творческой реализации жителей;
• • обеспечение благоприятной экологической обстановки.

Именно эти приоритеты должны быть положены в основу таких ведущих задач маркетинга территорий, как:

• • привлечение эффективных инвестиций, обеспечивающих комплексное социально-экономическое развитие территории;
• • увеличение интеллектуалыюго потенциала социума территории;
• • стимулирование развития микро-, малого и среднего территориального бизнеса;
• • поддержка и развитие финансовых структур территории;
• • обеспечение реализации социальных стандартов на территории и социальной защиты населения;
• • выявление точек экономического роста территории, разработка адаптированных стратегий и реализация устойчивого социально-экономического развития территорий;
• • реализация разнообразных сетевых структур в территориальном маркетинге;
• • обеспечение взаимодействия частно-государственного партнерства;
• • изыскание дополнительных источников финансирования территориальных программ;
• • развитие межтерриториальных форм взаимодействия;
• • адаптация структуры валового регионального продукта (ВРП) под требования рынка;
• • внедрение новых форм территориального менеджмента и др.

Территориальные интересы нуждаются в тщательном поиске, отборе,

активном продвижении и обосновании того, что их реализация будет способствовать осуществлению индивидуальных потребностей. Нахождение и оценку территориальных интересов целесообразно проводить максимально открыто, с привлечением ключевых заинтересованных сторон в развитии территории. Поэтому одной из основных мер по реализации маркетинга территории является формирование сети коммуникационных площадок, позволяющих выносить на общественное обсуждение проблемы развития территории.

Реализация маркетинга территорий включает в себя следующие основные направления.

• • создание и развитие имиджа территории;
• • обеспечение участия территории в осуществлении международных, федеральных, региональных программ;
• • получение территорией государственных и иных заказов;
• • увеличение привлекательности территории для инвесторов;
• • поощрение приобретения и применения ресурсов территории [10] .

Наряду с направлениями и задачами можно выделить основные функции маркетинга территорий:

• • аналитическая — подразумевает анализ рыночного потенциала территории, включающий: исследование маркетинговой среды (внутренней и внешней), конкурентоспособности, сегментирование и позиционирование, выбор «точек роста»;
• • организационная — планирование развития территории, прогнозирование развития территории, контроль полученных результатов и коррекция ранее сделанных планов и прогнозов;
• • производственно-управленческая — обеспечение необходимой структуры территориального продукта, его цены, распределения, реализации, транспортировки и продвижения;
• • информационно-коммуникативная — создание современных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих продвижение территории как во внутреннем, так и во внешнем пространстве;
• • общественная — популяризация территории в регионе, в межрегиональном окружении, стране, мире, повышение качества и уровня жизни социума территории.

В маркетинге территорий, как и в основном маркетинге, выделяется четыре ключевых компонента.

• • территориальный продукт: сама территория, ее образ, условия для жизни, работы и многое другое;
• • цена территориального продукта: затраты, которые несут заинтересованные стороны, чтобы воспользоваться условиями или услугами, предлагаем ыми территорией;
• • размещение, распределение территориального продукта: каналы предоставления услуг территории заинтересованным сторонам;
• • продвижение территории: каналы продвижения территории, ее реклама, способы донесения информации о территории целевым аудиториям.

Данные компоненты являются основой маркетинговой стратегии территории, которая будет подробнее рассмотрена в гл. 8.

Отправной точкой маркетинга территории являются факторы, определяющие долгосрочный интерес к территории со стороны заинтересованных сторон, которые включают в себя факторы функционирования и факторы развития территории. Первые представляют собой совокупность условий, необходимых для нормального функционирования территории, обеспечения достойной жизни и работы для ее жителей, организаций и других целевых аудиторий. Сюда входят жилищно-коммунальное хозяйство, транспортные сети, жилищный фонд и некоторые другие компоненты. Факторы развития территории — это, соответственно, комплекс факторов, необходимых для развития территории, которые включают в себя градостроительство, рыночную инфраструктуру, научно-исследовательские организации, образовательные заведения, учреждения культуры и др. Наличие или отсутствие тех или иных факторов определяет перспективы развития территории и осуществления ее маркетинга.

Все вышеперечисленное позволяет выделить ведущие принципы маркетинга территорий как науки, имеющей фундаментальное и прикладное значение:

• • ориентация на конечный результат деятельности региона — выражается в расширении и сохранении рынков как внутри региона, так и за его пределами (сферы влияния региональных резидентов);
• • приоритет долговременных результатов регионального маркетинга — предполагает формирование конкурентных рынков и создание равнозначных условий для функционирования разных форм собственности;
• • сохранение и преумножение потребителей региональной продукции (услуг и др.) с одновременным активным влиянием на них всего комплекса региональных маркетинговых коммуникаций;
• • надежность регионального воспроизводства: как простого, так и расширенного;
• • государственное регулирование интересов рыночных субъектов на региональном уровне с федеральным и муниципальным уровнями.

1. Территориальный продукт

Чтобы определить, что такое территориальный продукт необходимо подумать о том, какие потребности есть у человека в тот момент, когда он принимает решение о выборе территории — тер­ритория как конкретное место, где он намерен жить и/или осуществлять деятельность.

Именно территориальный продукт позволяет комплексно охарак­теризовать территорию как объект социального и/или экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: ЧТО приобретает потребитель, принимая решение жить и/или вести дея­тельность на данной территории? Частное лицо, стоящее перед выбо­ром, где жить и/или осуществлять деятельность, будет оценивать:

комплекс ресурсов территории;

материально-вещественные блага (в виде доходов, товаров), ко­торые оно сможет получить на данной территории;

общественные блага и услуги, которые оно может получить на территории, социально-экономическая политика, которую про­водят органы власти данной территории.

Соответственно, территориальный продукт можно рассматри­вать как сложную структуру, состоящую из 3х элементов:

1. это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транс­портного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характерис­тики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, т.е. превалирует «геогра­фическая» оценка территории со всеми вытекающими из этого по­следствиями.

2. территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет полу­чать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества, и другие характеристики. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономи­ческих и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра».

3. это система организации и качество менеджмента дан­ной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет направленно и активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной терри­тории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или существуют финансовые доплаты за счет средств мест­ного бюджета учителям, или действует программа поддержки инве­сторов.

Территориальный продукт является тем «продуктом» территории, который оценивает человек, сравнивает с другими территориальными продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут получить от проживания и/или осуществления деятельно­сти на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то террито­риальному продукту, человек надеется удовлетворить тем самым свои потребности в проживании и/или осуществлении деятельности наи­лучшим образом и при наименьших затратах.

Ф. Котлер утверждает, что этот термин ин­терпретируется в МТ достаточно широко и включает в себя все, что может быть предложено организацией или человеком рынку для удовлетво­рения его желаний и потребностей. Разумеется, он включает в себя ма­териальные товары и услуги, но помимо них охватывает также и широ­кий спектр дополнительно «продаваемых» предложений организации, таких как мероприятия, люди, организация сама по себе, информация и идеи.

Таблица 3.1. Примеры типов продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами