С правовой точки зрения бренд это

Важно понимать, что бренд является маркетинговым термином, а не юридическим, хотя в России очень часто отождествляют понятия торговой марки или торгового знака и бренда. Пример Pringles наглядно иллюстрирует, что бренд не ограничивается только названием или логотипом торговой марки.

С юридической точки зрения большинство брендов действительно защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки защищается само слово-название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции.

При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться незащищаемым –тогда защищается только логотип или упаковка, набор графических элементов – шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Например, использовать слово «Боржоми» в качестве названия своего продукта имеют право около 15 компаний – такое разрешение выдается грузинским правительством тем компаниям, которые добывают минеральную воду в местности, которая так называется. Т.е. слово «Боржоми» является георграфическим названием и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки какого-то одного производителя.. При этом ту этикетку, которая с детства знакома миллионам россиян, можно зарегистрировать как определенный уникальный набор оформительских элементов (сочетание цветов, шрифтов, изображения и т.п.) в режиме промышленного образца, что и сделала одна из компаний. Теперь ее конкуренты могут писать на своем товаре «Боржоми», но не могут делать такую же этикетку (степень схожести двух этикеток определяется в суде на основе экспертных методов (при этом результаты независимых социологических исследований также принимаются во внимание)).

Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного образца, бренд может быть защищен в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки – достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных патентных договоренностей местными предприятиями.

С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда – авторское право. При этом надо понимать, что первые три вида защиты – регистрационные, а авторское право возникает по факту публикования. Что считать фактом публикования, а что нет – вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловым публикованием – например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс публикования – в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой подпишется нотариус. Также можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских прав в этом случае суд с большой вероятностью признает дату, которая будет стоять на почтовом штемпеле.

49. мировая система охраны и защиты брендов : принципы, формы и особенности

Защита бренда.Стремление в кратчайшие сроки повторить коммерческий успех брендов — лидеров провоцирует у недобросовестных предпринимателей желание воспроизводить характерные черты и атрибуты брендов, отвоевывая таким образом рыночные доли и прибыли оригинальных брендов. Для определения права собственности на отдельные элементы брендов, являющиеся объектами интеллектуальной собственностями, используют следующие обозначения:

R-символ показывает, что произведение является зарегистрированной торговой маркой;

ТМ —символ показывает, что произведение является торговой маркой, но сама марка не зарегистрирована;

С 2005 —данный знак показывает, что произведение является объектом авторского права, и рядом всегда указывается год, соответствующей регистрации.

Мировая практика обладает огромным арсеналом защитных мер инструментов. Однако большая ассоциативная емкость понятия «бренд» значительно осложняет его защиту. Все составляющие бренда, формирующие целостный гармоничный образ, воплощаются в знаках, символах, идеях и произведениях, большинство из которых являются объектами интеллектуальной собственности, их использование регламентируется правовыми нормами. Так же составляющие бренда могут быть защищены маркетинговыми или другими мерами. Система защитных мер в отношении брендов традиционно строится на основе правоприменительной практики. Однако наибольшая эффективность правовой защиты может быть обеспечена в случае комплексного использования, как правовых норм, так и разного рода профилактических и производственных мероприятий, а также активного привлечения общественных организаций и средств массовой информации. Права интеллектуальной собственности регулируются международными и национальными законодательствами. Международный договор, как правило, не определяет объекты интеллектуальной собственности, относя это к компетенции национальной законодательств, а содержит только общие принципы и процедуры их использования.

Законодательные системы разных стран основываются на индивидуальных подходах к установлению прав собственности, поэтому правоприменительная практика в отношении объектов интеллектуальной собственности имеет страновые особенности (Приложение 2).

Вывод:В мировой практике используются два альтернативных подхода к управлению брендами – западная (евро-американская) модель и азиатская (японская). Управление брендами направлено на увеличение совокупного капитала фирмы в результате оптимизации структуры брендов путем определения качества и степени его дифференциации. В рамках управления реализуются две главные цели компании: удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты и избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пересечения позиций отдельных брендов.

Важное место в системе контроля над брендом имеет и его защита. Однако большая ассоциативная емкость понятия значительно осложняет ее.

Дата добавления: 2016-07-29 ; просмотров: 676 | Нарушение авторских прав

Притом что бренд может рассматриваться в юридическом аспекте, само по себе данное понятие является внеправовым. В связи с чем принципиально важно определить его соотношение с наиболее близкими правовыми институтами.

Зачастую бренд отождествляется с товарным знаком. Действительно, товарный знак (знак обслуживания) является наиболее близким правовым понятием к бренду. Большинство брендов в правовой плоскости представляют собой именно товарные знаки.

Ассоциация маркетинга определила бренд прежде всего как знак (символ), предназначенный для идентификации товаров или услуг. Товарный же знак, согласно п. 1 ст. 1477 ГК РФ, представляет собой обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, исключительное право на которое удостоверяется свидетельством на товарный знак. Нетрудно заметить, что данные дефиниции практически совпадают, за тем исключением, что к товарным знакам предъявляется формальное требование государственной регистрации.

Первоочередной функцией товарных знаков является идентификационная: посредством их товары и услуги производителя выделяются среди аналогичных. Как следствие — они позволяют поддерживать связь между производителями, торговцами и потребителями. Маркировка товаров предоставляет потребителям возможность приобретать те товары, характеристиками которых они ранее остались довольны, снижает издержки потребительского выбора.

Во-вторых, выделяется информационная функция товарных знаков: посредством их потребители, исходя из своего или чужого опыта, рекламы и любой иной информации о данном производителе, делают вывод о характеристиках представленного товара (услуги).

Следующей функцией рассматриваемых средств индивидуализации является стимулирование конкуренции, вложение предпринимателями средств в повышение качества товаров. С одной стороны, товарные знаки препятствуют бизнесу предпринимателей, которые стремятся заработать на неспособности потребителей определить и оценить качество товара. С другой — способствуют тому, что производители, а не имитаторы будут получать прибыль от вложений в повышение качества производимой продукции.

Некоторые товарные знаки становятся больше чем просто инструментами передачи информации о товарах и услугах. При проведении грамотной маркетинговой кампании товарные знаки могут превратиться в символы жизненного стиля, престижа, статуса. Как только обозначение становится «силой притяжения» потребителей, оно превращается в значимый бизнес-актив, ценность которого является относительно независимой от товаров и услуг, для индивидуализации которых такой знак обычно используется.

С подобным значением товарных знаков непосредственным образом связана функция символизации (деловой репутации) гудвилла, которая традиционно указывается в зарубежной доктрине и игнорируется в российской. По мнению западных авторов, товарные знаки существуют не сами по себе, а только как символы гудвилла, который расширяется по мере их использования. Как было отмечено Ю. Хандельманном, «товарный знак — резервуар гудвилла. Он символизирует навыки, репутацию, опыт правообладателя, качество предлагаемых им товаров и услуг. Защитить товарный знак — значит защитить связанный с ним гудвилл, который обычно расширяется с течением времени».

Институциональное назначение товарных знаков, таким образом, совпадает с обозначенным выше экономическим пониманием сущности и функций бренда. И в том и в другом случае речь идет о коммуникации производителя с потребителями: привлечении их к своим товарам (услугам), поддержании лояльности и доверия, облегчении потребительского выбора.

Подобные задачи на первый взгляд можно решить, не прибегая к правовому режиму товарного знака. Любое достаточно яркое и запоминающееся обозначение, которое потребитель использует для индивидуализации своего продукта, особенно если он вкладывает средства в маркетинговую кампанию, продвижение бренда, привлекает потребителей к товарам (услугам) производителя. Отсутствие регистрации обозначения в качестве товарного знака в таком случае препятствием не является. Однако в долгосрочной перспективе с реализацией обозначенных функций начнут возникать существенные сложности. Бренд растеряет свою ценность. Дело в том, что по мере приобретения им популярности обозначение начнут использовать различные субъекты. Потребители столкнутся с различными (в том числе по своим качественным характеристикам) товарами, маркированными одинаковым образом. Осуществление потребительского выбора усложнится. Доверие к бренду будет потеряно.

Установление правового режима товарного знака в данном случае является важным условием сохранения ценного бренда. Оно обеспечивает правообладателю эксклюзивный характер использования бренда, возможность пресекать попытки всех иных лиц использовать сходное обозначение и связанные с ним бренд-активы. Кроме того, бренд в таком случае приобретает оборотоспособность.

Ставить знак равенства между товарным знаком и брендом между тем нельзя. Начнем с того, что не все зарегистрированные товарные знаки являются брендом в экономическом смысле. Как было отмечено Р. Познером, товарный знак не является общественным товаром — он обладает социальной ценностью, только когда используется для обозначения конкретного бренда.

Представим себе: товарный знак недавно зарегистрирован, производитель только планирует использовать его для индивидуализации товаров. Между тем он не провел даже рекламную кампанию. Очевидно, что в такой ситуации как минимум преждевременно говорить о связанных с данным обозначением бренд-активах, силе бренда. С данным товарным знаком еще не связаны какие-либо ассоциации потребителей, он не является приманкой для покупателей и не создает дополнительных преимуществ для производителя. Бренд в такой ситуации еще не сформировался. В то же время в правовой плоскости у субъекта возникло исключительное право на товарный знак. Как минимум три года (а если правообладателю не будет предъявлен иск о досрочном прекращении правовой охраны знака и по истечении 10 лет он будет продлевать правовую охрану — то и бессрочно) правообладатель может спокойно не использовать товарный знак. Он сохранит легальную монополию на использование соответствующего обозначения, но бренд так и не приобретет.

В качестве брендов, таким образом, могут рассматриваться лишь товарные знаки, которые приобрели определенную известность среди потребителей, с ними связывается деловая репутация (гудвилл). Однозначно, в качестве брендов будут выступать общеизвестные товарные знаки.

В своем развитии конкретный товарный знак может пройти три этапа. С регистрацией в качестве товарного знака обозначение резервируется за конкретным предпринимателем, который приобретает возможность эксклюзивного использования соответствующего обозначения в отношении товаров (услуг) определенного вида. На втором этапе правообладатель начинает активно использовать товарный знак (в принципе он может начать это делать еще до регистрации — в таком случае первый и второй этапы могут совпасть). Посредством рекламы, контроля качества маркируемых товарным знаком товаров правообладатель осуществляет продвижение товарного знака. В зарубежной доктрине данный этап иногда называется «программирование товарного знака». Наконец, на третьем этапе происходит создание бренд-имиджа. Товарный знак служит носителем комплекса информации, касающейся специфического жизненного стиля, поведения и статуса. Подобный бренд становится чем-то большим, чем просто идентификатором конкретного товара. Он являет собой ценный коммерческий актив вне привязки к конкретным товарам (услугам), что требует расширения его правовой охраны. Она не может и не должна ограничиваться конкретными разновидностями товаров.

Именно на третьем этапе товарный знак превращается в полноценный бренд. Образно говоря, бренд — это «запрограммированный товарный знак».

С другой стороны, в качестве брендов могут выступать не только товарные знаки, но и иные средства индивидуализации (коммерческое обозначение, наименование места происхождения товара, фирменное наименование), равно как и знаки, символы и иные элементы, не получившие правовой охраны в качестве средств индивидуализации (например, дизайн, фирменный стиль).

Согласно ст. 1538 ГК РФ коммерческое обозначение служит для индивидуализации торговых, промышленных и других предприятий. Как специально при этом оговаривается законодателем, коммерческое обозначение может использоваться правообладателем для индивидуализации одного или нескольких предприятий.

Легальная дефиниция коммерческого обозначения в российском праве представляется не слишком удачной. Вопросы вызывает привязка данного средства индивидуализации к предприятию. В особенности учитывая, что последний институт в рамках российской правовой системы получил достаточно неоднозначное понимание. Судебной практике известны случаи, когда факт наличия у стороны спора прав на коммерческое обозначение был признан недоказанным ввиду отсутствия у предпринимателя имущественного комплекса на праве собственности, то есть непредставления доказательств наличия предприятия.

В соответствии со ст. 132 ГК РФ предприятием как объектом прав признается имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности. В литературе были названы следующие атрибутивные свойства такого объекта:

• предприятие по своему составу является сложным имущественным комплексом, включающим материальные и нематериальные элементы, наличное и долговое имущество;
• элементы предприятия образуют интегративную целостность, позволяющую осуществлять определенный вид деятельности как промысел;
• предприятие есть эксплуатируемый имущественный комплекс (предприятие на ходу);
• имущественный комплекс, образующий предприятие, используется в предпринимательской деятельности.

В то же время на практике установление режима коммерческого обозначения, как правило, требуется для обеспечения правовой охраны названий отдельных магазинов, гостиниц, ресторанов, эмблем и иных символов, которые компания использует для индивидуализации своего бизнеса, идентификации своей предпринимательской деятельности. Как такового сложного имущественного комплекса в таком случае может не быть. Активы предпринимателя могут ограничивать правом аренды на помещение магазина, салона и т.п.

Можно подойти к вопросу и с другой стороны. Как единый объект прав предприятие, его конкретный состав и наименование определяются при совершении сделки с ним. В соответствии с этим делается вывод, что предприятие целиком представляет собой объект обязательственных правоотношений, других отношений имущественного оборота (реорганизации, наследования). В этом качестве оно может рассматриваться в качестве объекта купли-продажи, аренды, залога, других сделок, а также универсального преемства. Предприятие как целое не является и не может являться объектом вещных прав, так как в статике (состоянии принадлежности) оно юридически неизбежно распадается на свои составные части с различным гражданско-правовым режимом (вещи, права и т.д.). Следовательно, по меньшей мере странно прикреплять к нему и исключительные права на коммерческое обозначение.

В этой связи предпочтительным представляется подход западных правопорядков к раскрытию сущности коммерческого обозначения. Так, в англо-американской правовой системе под tradename понимаются незарегистрированные обозначения, используемые предпринимателями для индивидуализации их бизнеса. Иногда в литературе можно встретить определения, в рамках которых соответствующие обозначения атрибутируются предприятию (enterprise). Между тем важно отметить, что и предприятие в зарубежной доктрине понимается принципиально иным образом, чем в России: как бизнес, организованная предпринимательская деятельность субъекта.

В ст. 190 решения Андского сообщества № 486 2000 г. (de la Decision Andina 486 de 2000), разработанной в соответствии со ст. 8 Парижской конвенции, устанавливается, что el noble commercial (испанский аналог терминам trade name, nom commercial, который получил закрепление в ст. 8 испаноязычной версии Парижской конвенции) представляет собой любое коммерческое обозначение, которое идентифицирует экономическую деятельность, бизнес или торговое предприятие.

Как при этом отмечается в доктрине соответствующих стран, «торговое наименование (el noble commercial) не зависит от имени юридического лица. Торговых наименований может быть несколько, в то время как фирменное наименование является уникальным». Называются при этом такие функции института, как идентификация бизнеса предпринимателя, привлечение клиентов, рекламы.

Под французским термином Le nom commercial также понимаются обозначения, индивидуализирующие коммерческие предприятия, бизнес в целях отграничения предприятия одного субъекта от предприятия другого. Возникновение субъективного права на такое обозначение связывается с его фактическим использованием.

В этой связи de lege ferenda в российском законодательстве оправданным представляется отказаться от привязки коммерческого обозначения к предприятию. К рассматриваемому институту следует относить любые обозначения, эффективно используемые предпринимателями для идентификации себя, своего бизнеса на рынке.

Как отмечается в российской учебной литературе, для коммерческого обозначения не требуется государственной регистрации, определить точный момент возникновения исключительного права на него и возможность правовой охраны затруднительно. Возникновение исключительного права связано с появлением у предприятия различительной способности и известности коммерческого обозначения на определенной территории. Различительная способность коммерческих обозначений, которая превращает простое обозначение в средство индивидуализации, в отсутствие каких-либо специальных процедур возникает исключительно с того момента, когда потребители начинают связывать с данным обозначением конкретный бизнес и, как итог, репутационные характеристики.

Подобный порядок возникновения исключительных прав на коммерческое обозначение характерен с теми или иными нюансами для всех развитых правовых систем. Так, американские trade name «не могут быть зарегистрированы в соответствии с законом Ланхема, но они защищаются в соответствии с общим правом. Некоторые штаты предоставляют возможность их регистрации, но общим правилом является то, что защита предоставляется тому, кто первый начал использовать соответствующее обозначение в своем бизнесе». Как было отмечено судом при рассмотрении дела Drain Doctor Inc. v. Zeligon, «в соответствии с прецедентным правом исключительные права на торговые наименования (trade names) возникают вследствие их использования». Примерами подобного использования могут быть, к примеру, указание обозначения в телефонном справочнике, меню, рекламных материалах, ответах на звонки клиентов и проч., размещение на вывеске.

В ст. 191 решения Андского сообщества № 486 2000 г. (de la Decisi on Andina 486 de 2000) констатируется, что исключительное право на торговое наименование возникает вследствие его непрерывного, эффективного использования. Регистрация таких наименований, притом что она может быть предусмотрена законодательствами государств Андского сообщества, в любом случае не имеет правоустанавливающего значения.

Таким образом, приобретение символом характеристик бренда (в экономическом смысле) и возникновение на него прав как на коммерческое обозначение (в правовом смысле) происходят примерно в одно время. Коммерческое обозначение, учитывая его конституирующее свойство известности на определенной территории, продолжительное использование, символизирует совокупность приобретенных бренд-активов — репутации, имиджа. Возможным является определить в отношении коммерческого обозначения бренд-охват: долю рынка, потребителей, которые делают выбор в пользу предприятия (бизнеса), выступающего под соответствующей вывеской. Несколько сложнее в данном случае с определением третьего параметра — ценности бренда. В отличие от товарного знака, коммерческое обозначение в России является ограниченно оборотоспособным: исключительные права на него нельзя передать по договору об отчуждении исключительного права, лицензионному договору. Между тем оно может представлять собой ценный актив при продаже предприятия, передаче комплекса прав по договору коммерческой концессии.

Фирменное наименование к правовым формам воплощения бренда можно отнести лишь с определенными оговорками. Во-первых, далеко не любое фирменное наименование является брендом. О наименовании компании, которая владеет, скажем, известным в городе рестораном или торговым центром, потребители могут вовсе не иметь какого-либо представления. Оно может быть известно только ограниченному кругу лиц: учредителям, поставщикам, управомоченным органам государственной власти и т.п. На вывеске же соответствующего заведения, которая и является приманкой для потребителей, размещается совершенно иное обозначение. Оно и является брендом.

Представим ситуацию: гостиницы под вывеской «АЛЬФА» открыло ООО «Бета». На что в таком случае будут ориентироваться потребители? На название «АЛЬФА». О том, что за ним стоит ООО «Бета», они могут не иметь представления. Для них по сути важно лишь то, что сеть отелей «АЛЬФА» характеризуется качественным обслуживанием, вкусной едой, красивыми интерьерами. Если в ходе, скажем, реорганизации сетью отелей «АЛЬФА» начнет владеть ООО «Зета», в восприятии потребителей вряд ли что-то изменится. В то же время, если на прежнем здании вместо вывески «АЛЬФА» появится название «АЛЬЯНС», они задумаются о том, а будет ли им обеспечено прежнее качество обслуживания и т.п.

Между тем возможна и иная ситуация: когда компания ведет бизнес под своим фирменным наименованием, которое приобретает широкую известность у потребителей. Фирменное наименование, являющееся полноценным брендом, как правило, совпадает либо с коммерческим обозначением, либо с товарным знаком. Иными словами, одно и то же обозначение выступает и в качестве фирменного наименования (когда речь идет об индивидуализации юридического лица, в том числе для целей налогообложения, идентификации в договорах с контрагентами), и в качестве коммерческого обозначения (когда речь идет об индивидуализации бизнеса или товарного знака — при индивидуализации товара и наличии регистрации). Брендом при этом соответствующее обозначение является во второй своей ипостаси. Чтобы избежать подобного наслоения, в некоторых западных правопорядках осуществляется четкое разграничение: коммерческое обозначение — объект исключительных прав, индивидуализирующий бизнес; фирменное наименование — институт корпоративного права — не является объектом интеллектуальных прав.

Бренды могут получить правовую охрану, так же как объекты авторского (например, дизайн сайта, помещения) и патентного права (чаще всего как промышленные образцы). Так, например, компания Apple получила патенты на дизайн всех своих основных продуктов (iPod, iPhone и др.).

Возможна и ситуация, когда в качестве бренда или его элемента выступает некое обозначение, символ, не приобретшие правовой охраны в качестве какого-либо объекта интеллектуальных прав. Как было отмечено М. Спенсом применительно к английскому праву, «понятие бренда существенно расширилось, оно стало вбирать в себя не только товарные знаки, идентифицирующие товары и услуги, но и множество других средств маркетинговой коммуникации. В целях защиты прав на все подобные обозначения и символы развитие получил институт passing off». Речь в данном случае может идти, например, о широко известных идентификаторах товаров, которые, однако, не были зарегистрированы в качестве товарного знака на территории государства, фирменного стиля компании и т.п. Подобные обозначения не могут охраняться посредством механизмов, предусмотренных законодательством об интеллектуальной собственности (в РФ — ч. 4 ГК РФ), в связи с чем либо для них разрабатываются специальные составы правонарушений (английский passing off), либо возникшие в отношении их интересы защищаются на основе ст. 10 ГК РФ — злоупотребления правом и (или) конкурентного законодательства.

Юридические аспекты брендинга

бренд nivea конкурент продвижение

Юридические аспекты брендинга. Защита интеллектуальной собственности, связанной с брендом

Важно понимать, что бренд является маркетинговым термином, а не юридическим, хотя в России очень часто отождествляют понятия торговой марки или торгового знака и бренда.

1. Защита в режиме торговой марки

С юридической точки зрения большинство брендов действительно защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки защищается само слово — название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции.

При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться незащищаемым — тогда защищается только логотип или упаковка, набор графических элементов — шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Например, использовать слово «Боржоми» в качестве названия своего продукта имеют право около 15 компаний. Такое разрешение выдается грузинским правительством тем компаниям, которые добывают минеральную воду в местности, которая так называется. Слово «Боржоми» является географическим названием и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки какого-то одного производителя. При этом ту этикетку, которая с детства знакома миллионам россиян, можно зарегистрировать как определенный уникальный набор оформительских элементов (сочетание цветов, шрифтов, изображения и т.п.) в режиме промышленного образца, что и сделала одна из компаний. Теперь ее конкуренты могут писать на своем товаре «Боржоми», но не могут делать такую же этикетку (степень схожести двух этикеток определяется в суде на основе экспертных методов (при этом результаты независимых социологических исследований также принимаются во внимание)).

2. Защита в режиме патента

Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного образца, бренд может быть защищен в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки — достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных патентных договоренностей местными предприятиями.

3. Авторское право

С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда — авторское право. При этом надо понимать, что первые три вида защиты — регистрационные, а авторское право возникает по факту опубликования. Что считать фактом опубликования, а что нет — вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловным опубликованием. Например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс опубликования — в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой подпишется нотариус. Также можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских прав в этом случае суд с большой вероятностью признает дату, которая будет стоять на почтовом штемпеле.

С правовой точки зрения бренд это

Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [1] . Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка [2] , окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Определения

В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association ): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». [3] . Примечательно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд.

Определение слова «бренд» различными авторами

Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью

Этапы создания бренда

• Анализ миссии компании или организации
• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
• Определение сроков проекта
• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
• Знание о бренде целевой аудитории
• Отношение к бренду целевой аудитории
• Уровень лояльности к бренду
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан
• Изготовление рекламной продукции
• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
• Коррекция стратегии или тактики

Брендирование

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке [4] . Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

— Филип Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

Особым подвидом бренда является дженерик [4] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов [5] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

• соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
• соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

• Фирменное наименование
• Товарный знак
• Медиабрендинг
• HR брендинг
• Зонтичный бренд
• Корпоративный бренд
• Бренд-бук (brand-book)
• Национальный брендинг
• No Logo
• Ребрендинг
• Список самых дорогих брендов мира
• Коммерческое обозначение
• Маркетинг
• Реклама
• Томас Гэд

Примечания

1. ↑ А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». — М.: ИНИЦ «Патент», 2007. — с. 3.
2. ↑ Словосочетание торговая марка является словесной калькой с английского словосочетания «trade mark», которое правильно на русский язык переводится как «товарный знак». Хотя на бытовом уровне словосочетание торговая марка часто используется как синоним понятия «товарный знак», этот термин в российской правовой системе не употребляется, в ней известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат официальной правовой охране. Подробнее см. статью Товарный знак.
3. ↑ В законах России, нет понятия бренд, но имеется понятие товарный знак>. В маркетинге бренд и товарный знак — не одно и то же.
4. ↑ 12 Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А. П. Панкрухин и др.) 2-е изд. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010. — с. 29.
5. ↑А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». — М.: ИНИЦ «Патент», 2007. — с. 57.

В данной статье или разделе имеется список источников или внешних ссылок, но источники отдельных утверждений остаются неясными из-за отсутствия сносок.

Литература

• Кевин Лейн Келлер. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М .: «Вильямс», 2005. — С. 704. — ISBN 5-8459-0682-2
• Дэвид А. Аакер.Создание сильных брендов = Building strong brands. — М .: Издательский дом «Гребенников», 2003, 2007 (переиздание). — С. 440. — ISBN 5-93890-003-4
• Жан-Ноэль Капферер.Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. — М .: «Вершина», 2007. — С. 448. — ISBN 5-9626-0015-0
• Марти Ньюмейер. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью = The Brand Gap: How to Br >М .: «Вильямс», 2006. — С. 192. — ISBN 0-7357-1330-8
• Том Питерс. Человек-бренд: 50 верных способов превратиться из рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и инициативности! = The Brand You 50: Or : Fifty Way to Transform Yourself from Employee into a Brand that Shout Disctintion, Commitment and Passion. — М .: «Вильямс», 2006. — С. 240. — ISBN 0-375-40772-3
• Виктор Тамберг, Андрей Бадьин.Бренд: Боевая машина бизнеса = Бренд: Боевая машина бизнеса. — М .: «Олимп-бизнес», 2005. — С. 240. — ISBN 5-9693-0007-1
• Валентин Перция, Лилия Мамлеева. Анатомия бренда. — М .: «Вершина», 2007. — С. 288. — ISBN 5-9626-0282-Х
• Анатолий Михайлович Цапенко, Елена Александровна ДанилинаТоварный знак в системе брендинга информационных технологий. — М .: Информационно-издательский центр «Патент», 2007. — С. 64.
• А. П. Панкрухин и др. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. — М .: Издательство «Омега-Л», 2010. — С. 264. — ISBN 978-5-370-01618-9
• Филип Котлер Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер = Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. — М .: «Альпина Паблишер», 2012. — 216 с. — ISBN 978-5-9614-1943-6
• «Бренд на вкус и цвет», интервью с Мартином Линдстромом
• Фадеев А. «Как создать бренд?»
• «Брендинг. Создание образа как основной критерий создания положительного имиджа», автор — Тата Донец, 2009
• Голубков Е. П. Еще раз о понятии «Бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 2
• Савина А. «Брендинг по полочкам» // впервые опубликовано в журнале: Маркетинговые коммуникации. — 2008. — № 4.
• Старостина Е. Новые тенденции в разработке механизмов поддержания бренда // впервые опубликовано в журнале: Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. — 2010. — № 1.
• Шилина Ю. Секреты современного брендинга // впервые опубликовано в журнале: Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. — 2010. — № 2.

• История брендов
• Значение и происхождение некоторых известных брендов

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое «Бренд» в других словарях:

бренд — бренд, а … Русский орфографический словарь

БРЕНД — [рэ]; БРЭНД, а; м. [англ. brand (фабричная) марка, клеймо] Торговая марка, по которой покупатель узнаёт производителя данного товара. * * * БРЕНД БРЕНД (англ. brand фабричное клеймо), фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги… … Энциклопедический словарь

Бренд — образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand name и brand image. По английски: Brand Синонимы: Брэнд См. также: Бренды Фирменный стиль Финансовый словарь Финам … Финансовый словарь

бренд — 1. Защищенный законодательно продукт, компания (её название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных [http://www.rol.ru/files/dict/internet/#]. 2. «бренд», досл. «широко известное имя» (brand… … Справочник технического переводчика

бренд — м.; = брэнд 1. Торговая марка товара или продукта в наиболее предпочтительном образе, имеющем высокую репутацию у потребителя. 2. Знак, образ предмета или явления; имидж. 3. см. тж. лейбл Толковый словарь Ефремовой. Т. Ф. Ефремова. 2000 … Современный толковый словарь русского языка Ефремовой

бренд — сущ., кол во синонимов: 12 • брэнд (5) • гипербренд (3) • головешка (7) • … Словарь синонимов

Бренд — (англ. brand фабричное клеймо) фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Политическая наука: Словарь справочник. сост. проф пол наук Санжаревский И.И.. 2010 … Политология. Словарь.

БРЕНД — Символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Брендом становится такой товар, который… … Словарь бизнес-терминов

бренд — іменник чоловічого роду … Орфографічний словник української мови

Бренд — 1) товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги); 2) ставить клеймо (марку) … Реклама и полиграфия

Рассмотрение факторов, влияющих на стоимость бренда

Рубрика: 11. Маркетинг, реклама и коммуникации

Дата публикации: 08.08.2015

Статья просмотрена: 942 раза

Библиографическое описание:

Енюшкина Е. А. Рассмотрение факторов, влияющих на стоимость бренда [Текст] // Экономика, управление, финансы: материалы V Междунар. науч. конф. (г. Краснодар, август 2015 г.). — Краснодар: Новация, 2015. — С. 74-80. — URL https://moluch.ru/conf/econ/archive/204/8615/ (дата обращения: 30.04.2019).

Цель работы — анализ основных подходов и методов оценки стоимости бренда. Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть различные трактовки понятия «бренд» и определить его содержание;

— проанализировать подходы к оценке стоимости бренда в зависимости от различных представлений о сущности бренда и область их использования.

«Скоро государства сменятся фирмами. И мы перестанем быть гражданами той или иной страны, мы будем жить в торговых марках — Майкрософтии или Макдоналдии — и зваться келвинкляйнитянами или ивсенлоранцами» — находим у Фредерика Бегбедера в книге «99 франков».

Эти слова как нельзя лучше отражают тенденции современного мира. В разных уголках земного шара можно встретить что-то, что будет знакомо по названию, логотипу, качеству. Это может быть что-то жизненно необходимое, как например продукты, или же предметы, необходимость в которых понятна только их владельцам, например, предметы роскоши.

Понятие «бренд» многозначно и поэтому очень интересно. Возникнув почти на заре человеческого общества, оно, несомненно, остается актуальным. Причем, значение его постоянно увеличивается.

Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как имя, термин, дизайн, символ или иную особенность, которая отличает товар или услугу одного продавца от других. Здесь понятие бренда выглядит достаточно обширным за счет включения в рассмотрение услуг, а также упора на различные пути передачи образа бренда потребителю для наиболее целостного восприятия им бренда. [27]

В работе Дэвида Аакера «Создание сильных брендов» нет определения бренда. Рассмотрение данного понятия происходит через призму различных моделей, например, модели идентичности бренда и капитала бренда. [5]

Обратимся же к специалистам-соотечественникам. Так, по мнению С. А. Старова, интерпретировать понятие бренда можно с двух позиций: продавца (или производителя) и покупателя (потребителя) [19].

Разграничений в определении понятия бренда придерживается и И. А. Быков. По его мнению, существует три типа определений. Определение Американской ассоциации маркетинга относится к тем, определениям, в основе которых находится исторический аспект. Минусом подобных определений, по мнению И. А. Быкова, является отождествление понятий бренда и торговой марки, что некорректно, так как любой товарный знак можно считать брендом, согласно данным определениям. Однако понятие бренда значительно шире и, касается далеко не одних юридических аспектов.

Другой тип рассмотрения бренда характеризуется обширностью, например, определение, данное Полем Фелдвиком: «бренд — это набор восприятий в воображении потребителя».

Балансом между вышеуказанными подходами являются определения, сочетающие в себе как материальную, так и нематериальную сущность бренда. К ним можно отнести определение Дэвида Огилви. Некую солидарность финального подхода к рассмотрению бренда можно заметить у И. А. Быкова и Старова С. А., а именно, двоякость рассмотрения в зависимости потребитель это или производитель. [7]

Рассмотрим понятие бренда с юридической точки зрения. В законодательстве Российской Федерации отсутствует понятие бренда, однако присутствует понятие «товарный знак». Согласно статье четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации, под товарным знаком понимается «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Зарегистрированы в качестве товарного знака могут быть «словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации» в любой цветовой гамме. Обладателем исключительного права на срок 10 лет на него могут быть юридические лица, а также индивидуальные предприниматели. Для реализации этого права необходима процедура Государственной регистрации. [1] Существуют также международные соглашения, защищающие торговые марки. Казнина О. В. разделяет эти соглашения на три группы: регулирующие защиту торговых марок, доменных имен, а также регистрацию первых. [11]

С экономической же точки зрения бренд рассматривается как нематериальный актив, создаваемый компанией самостоятельно. Причисление бренда к нематериальным активам происходит как в РСБУ (ПБУ 14/2007- Российский стандарт бухгалтерского учета) [3], так и в МСФО (IAS 38- Международный стандарт финансовой отчетности) [2].

Соглашаясь с Ильиной В. А., бренд можно рассмотреть, основываясь на нескольких подходах [10]:

— «опознавательный подход» подразумевает под собой название, логотип, слоган, фирменный стиль и проч., словом, то, что отличает продукт одной компании от продуктов конкурентов;

— юридический подход: лицензированное разрешения использования этого названия, которое в то же время запрещает использование иными лицами этого же наименования.

— маркетинговый подход: набор потребностей, которые может удовлетворить продукт.

— экономический подход: бренд — нематериальный актив, обладающий стоимостью, генерирующий добавленную стоимость.

С течением времени происходит расширение понятия бренда, появляются некоторые атрибуты, без которых в настоящее время нельзя представить существование данной категории, а также наблюдается тенденция к систематизации и упорядочению признаков, которые непосредственно и определяют бренд в различных областях, например, в сфере экономики, права.

С экономической точки зрения бренд характеризуется тем, что являясь нематериальным, приносит весьма ощутимую материальную выгоду своим владельцам в жесткой конкурентной борьбе. Ведь успешный бренд собирает около себя большую аудиторию безоговорочных приверженцев.

Ценность владения брендом возрастает в условиях вполне очевидной исчерпаемости природных ресурсов, в связи с процессами глобализации в современном мире, продолжающимся мировым финансово-экономическим кризисом. Концентрируя индивидуальные черты и свойства в некий сгусток энергии, удачно развивающийся бренд позволяет компании ярчайшим образом реализовать свои амбиции на рынке.

Нематериальная сущность бренда создает трудности и множественность методов в его оценке. В последнее время роль материальных активов компаний резко сократилась, значение же нематериальных активов стремительно растет. Это обусловлено несколькими причинами.

Во-первых, резкое увеличение темпов изменений во всех областях. Производства и товары ещё недавно успешные становятся не актуальными и не востребованными. Изменения на рынках происходят непрерывно, относительная стоимость материальных активов заметно снижается.

Во-вторых, существенное влияние либерализации рынков капитала. Ранее основным источником финансирования был банк, в настоящее же время компании могут воспользоваться собственным внешним финансированием (акции). Раньше в борьбе за капитал выигрывали капиталоёмкие производства, но в настоящее время ситуация выровнялась.

Безусловно, нельзя делать однозначный вывод для всех отраслей, но общая тенденция на лицо: ранее материальные активы составляли 70 % стоимости компании, а теперь — 30 %, даже в тяжелой промышленности. Выигрывать начинают компании, которые эффективно оперируют нематериальными активами. [20]

В подобных условиях остро встает вопрос о стоимости нематериальных активов. Важнейшим же нематериальным активом является бренд. Но как оценить то, чего вроде бы и нет? Как корректно овеществить нематериальное? Именно эти существующие проблемы подчеркивают актуальность данной темы. Оценка стоимости бренда важна с научной и практической точек зрения. От неё зависят рыночная стоимость и капитализация компании. Принимаемые на основании информации о ценности бренда решения являются наиболее взвешенными и мотивированными. Маркетинговая стратегия развития компании дает возможность достигать поставленные цели в целом на рынке, решать локальные проблемы на различных этапах развития организации.

Бренд относится к так называемым маркетинговым нематериальным активам, так как ему присущи неотъемлемые характеристики кампании по продвижению товара/услуги: логотип, оформление упаковки, наличие товарного знака. Главные его функции — индивидуализация, выделение и отождествление бренда с продуктом/услугой. Кроме того, он является индикатором качества товара/услуги, а также олицетворением деловой репутации компании.

Стоимость бренда рассматривается в денежном выражении, то есть это та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, определенную для данного бренда обособленно от иных активов. [13] Факторы, которые влияют непосредственно на стоимость бренда [16]:

Факторы, влияющие непосредственно на стоимость бренда