Одним из подходов в изучении теории отраслевых рынков является подход с точки зрения

Становление и этапы развития теории рыночных структур.

Предмет теории отраслевых рынков

Можно выделить следующие этапы в формировании ТОР как самостоятельной науки:

1 – й: закладка научного фундамента;

2 – й: формирование ТОР как самостоятельной научно-прикладной и вузовской дисциплины – «первая волна» (1930 – 1960-е годы);

3 – й: развитие ТОР как теоретико-прикладной и вузовской дисциплины – «вторая волна» (1970 – 1980-е годы);

4 – й: современный этап.

1-ый этап, занимающий длительный период времени, связывают с «закладкой» научного фундамента, а именно с развитием классической и неоклассической теории фирмы и микроэкономики в целом.

На 2-ом этапе в начале 20 века, когда принимались первые антитрестовские законы и формировались органы государственного регулирования, были предприняты первые попытки обособления этой области экономических знаний,

Первую волну интереса к ТОР связывают с именами Джо Бэйна и Эдварда Мейсона и иногда называют гарвардской традицией. В этот период появилась знаменитая парадигма «структура – поведение – результат».

3-ий этап связан со « второй волной» интереса к ТОР, с так называемой чикагской традицией. Основателями ее стали Аарон Директор и Джордж Стиглер. Они, в частности Стиглер критиковали парадигму за слишком далекое, по их мнению, отклонение от неоклассических позиций, а также за слабость теоретического анализа. Они на первое место выдвинули необходимость строгого теоретического анализа.

4 – й этап. За последние десятилетия ТОР претерпел значительные изменения. Она в это время являлась самой динамично развивающейся частью экономической теории, что привело к тому, что в настоящее время все ученые признали ТОР самостоятельной экономической дисциплиной.

Методология исследования отраслевых рынков и ее особенности

В мировой экономической науке существует два подхода к изучению ТОР: 1) подход с точки зрения парадигмы «структура – поведение – результат» (structure – conduct – performance»)и 2) подход сточки зрения теории цен.

Гарвардская традиция была эмпирической по своей природе, ибо опиралась на разрозненные теории и придавала особое значение эмпирическому изучению конкретных отраслей промышленности (больше занималась толкованием статистических результатов, фактов, подкрепляющим отдельные точки зрения, чем точным и систематическим исследованиям). Ее достоинством является то, что она пыталась измерить как можно большее число базисных (экзогенных) условий рынка.

Второй подход (чикагская парадигма анализа ТОР). Чикагская школа подходит к изучению отраслевых рынков с точки зрения теории цен, которая использует микроэкономические модели для объяснения поведения фирм и структуры рынка, т.е. в ее основе лежит теоретический анализ. Он исследует проблемы экономического выбора, с которым сталкиваются продавцы и покупатели

3. Практическая значимость ТОР

Практическая значимость ТОР заключается в следующем:

1) она является теоретической основой для разработки и внедрения государственного регулирования на микроэкономическом уровне.

2) она может быть использована для анализа конкретных рынков, поведения отдельных фирм,

3) она служит методологической основой (базой) для развития других экономических наук (менеджмента, маркетинга, экономики предприятия и т.д.).

Дата добавления: 2016-07-27 ; просмотров: 1967 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

I . Аннотация к дисциплине

Изложение теории отраслевых рынков основано на взаимосвязанной логике экономического процесса на различных уровнях: фирмы, отрасли, страны. Анализ отраслевых рынков предполагает получение данных для определения тенденций трансформации структуры рынка в качестве основы для мотивированного изменения стратегии поведения компании с учетом роста результативности функционирования экономики. Аналитический аппарат теории отраслевых рынков может использоваться как для анализа российских, так и зарубежных рынков.

Курс «Теории отраслевых рынков» позволяет сформировать у студентов развернутое представление об основных моделях, объясняющих формирование структуры рынка, его функционирование и регулирование.

Задачи изучения дисциплины:

· дать углубленную характеристику особенностей функционирования различных рыночных структур;

· познакомить со спецификой ценового поведения отраслевых рынков и фирм;

· раскрыть современные методы регулирования различных видов типов рынков с учетом их специфики применительно к естественным монополиям;

· проанализировать функционирование развитых и развивающихся рынков.

Место дисциплины в структуре образовательной программы.

Входящие компетенции: курс базируется на знаниях, полученных при изучении базовых экономических дисциплин:

· Теория и практика конкуренции.

Для изучения данной дисциплины студент должен:

· основные принципы функционирования рыночной экономики, взаимосвязи различных рынков;

· основные типы рыночных структур;

· способы оценки выручки, издержек и прибыли предприятия;

· категории монополия, монопольная власть, рыночные барьеры;

· основные положения антимонопольного законодательства Российской Федерации;

· неоклассическую и институциональную теории фирмы;

· организационно-правовые формы фирмы.

Компетенции, формируемые в результате освоения учебной дисциплины:

· об особенностях гарвардской и чикагской школ в теории отраслевых рынков;

· о современных методах регулирования различных типов рынков с учетом их специфики;

· о мировой практике применения антимонопольной политики;

· основные направления теоретических и эмпирических исследований в области отраслевых рынков и применяемые ими методы;

· принципы конкурентной политики.

· применять микроэкономические модели для анализа конкуренции в условиях разных типов рынков;

· оценивать результаты антимонопольной политики и дерегулирования в отраслях естественных монополий.

· оценки результативности государственного регулирования различных типов рынков;

· оценки принятых фирмой экономических решений.

В процессе преподавания данной дисциплины используются как классические методы обучения (лекции, традиционные семинары), так и различные виды самостоятельной работы студентов по заданию преподавателя, которые направлены на развитие творческих качеств студентов и на поощрение их интеллектуальных инициатив.

В рамках данного курса используются такие активные формы работы, как:

Активные формы обучения:

· подготовка доклада по теме «______________________________________» и выступление с ним перед аудиторией;

· написание эссе на тему «__________________________________________________» (объем – 150-200 слов);

· разработка презентации по теме «________________________» и выступление с ним перед аудиторией.

Интерактивные формы обучения:

· дискуссия по теме «_____________________________________» в рамках семинара;

· работа по теме «___________________________________» в микро-группе с дальнейшей презентацией своего направления всей аудитории и совместным обсуждением.

II. Структура учебной дисциплины

Виды учебной деятельности, включая самостоятельную работу (в часах)

Активные и интерактивные занятия

Практикум по решению задач

Тема 1. Предмет, метод и основные теоретические подходы.

Тема 2. Структура отраслевых рынков: концентрация и рыночная власть фирмы

Тема 3. Монополия, монопольная власть, регулирование монополии

Тема 4. Олигополистическая конкуренция.

Тема 5. Монополистическая конкуренция.

Тема 6. Ценовая дискриминация.

Тема 7. Сети, патенты и стандарты.

Тема 8. Структура и результаты деятельности фирмы. Современная индустриальная политика.

Общая трудоемкость дисциплины (в часах)

Общая трудоемкость дисциплины (в зачетных единицах)

III. Содержание учебной дисциплины [3]

Тема 1. Предмет, метод и основные теоретические подходы.

Предмет теории отраслевых рынков. Эволюция представлений о связи рынка и рыночной власти. Гарвардская школа в теории отраслевых рынков. Чикагская школа в теории отраслевых рынков. Проблемы определения границ рынка. Продуктовые и географические границы рынка. Теория эндогенной структуры рынка. Роль государственной политики и государственного регулирования в функционировании отраслевых рынков.

Тема 2. Структура отраслевых рынков: концентрация и рыночная власть фирмы.

Концентрация: понятие, условия, уровни и факторы. Уровень концентрации отраслевых рынков и его измерение. Экономическая власть фирмы. Индексы концентрации (индексы Херфиндаля-Хиршмана. Джини, Папандрэу, энтропии, Лернера, Бейна, Тобина). Кривая концентрации и кривая Лоренца. Рыночные лидеры в различных странах.

Факторы, определяющие рыночную структуру . Экономия на масштабах производства (эффект масштаба). Противодействующие факторы. Эффекты слияния и поглощения. Эволюция процессов слияний, их мотивы и последствия. Государственная политика в отношении слияний. Особенности антитрестовской политики в различных странах.

Вертикальная интеграция. Содержание, типы и мотивы вертикальной интеграции. Диверсификация и образование конгломерата. Поглощение посредством тендеров. Финансово-промышленные группы. Эффективная мощность фирмы и особенности рыночных структур. Строение рынков по Штакельбергу. Классификация рынков по Чемберлину и Бейну.

Барьеры входа-выхода и структура рынка. Определение барьеров входа-выхода. Правительственные и неправительственные барьеры входа на рынок. Виды нестратегических барьеров. Виды стратегических барьеров. Барьеры для вступления на рынки интеграционных группировок (ЕС, СНГ и др.). Барьеры первого и второго уровней в ЕС. Тарифные и нетарифные барьеры вступления на рынок.

Тема 3. Монополия, монопольная власть, регулирование монополии.

Монополия: особенности ценового поведения. Поведение однопродуктового монополиста. Расчет потерь в благосостоянии. Многопродуктовая монополия. Товары длительного пользования и пределы монопольной власти. Монопольное поведение в поисках ренты.

Выбор монополистом решения о производстве продукта. Пространство продуктов и вертикальная дифференциация. Горизонтальная дифференциация. Товары, их характеристики и качество. Качество, ответственность за продукт и информация. Разовые отношения и моральный риск. Повторные покупки. Регулируемое качество и репутация.

Качество, информация и государственная политика. Проблема асимметричной информации. Особенности рекламы на монополизированном рынке.

Вертикальный контроль и монопольная власть . Власть покупателей и вертикальное ценообразование. Уровень концентрации покупателей. Двусторонняя монополия и власть покупателей. Реклама в условиях монополии.

Особенности функционирования естественных монополий. Государственная политика в отношении естественных монополий. Государственное регулирование частных монополий. Национализация и приватизация отраслей естественных монополистов. Естественные монополии в России и в странах с развитой рыночной экономикой.

Тема 4. Олигополистическая конкуренция.

Олигополистическая структура рынка. Теория олигополистического ценообразования: основные элементы. Понятие равновесия Нэша. «Дилемма заключенного». Ценовая конкуренция в условиях олигополистического рынка. Модель Курно. Модель Бертрана и ее анализ. Особенности поведения доминирующей фирмы. Модель следования за лидером Штакельберга и модель доминирующей фирмы Формайхера.

Динамическая ценовая конкуренция, открытые и тайные соглашения (сговоры). Экономическая проблема сговора. Картельные соглашения и проблема их нарушения. Лидерство в ценах. Политика «издержки плюс». Условия, ограничивающие ценовую координацию. Дифференциация продукта, потребительские предпочтения и реклама. Антитрестовская политика в отношении соглашений о фиксировании цен: опыт США, Евросоюза, России.

Неправительственные барьеры входа на рынок закрепившихся фирм и стратегическая конкуренция. Инструменты сдерживания входа и стимулирования выхода для случая монополистических и олигополистических рыночных структур. Модель ограничивающего ценообразования. Война на истощение. Основные стратегии стимулирования выхода. Реклама в условиях олигополии – модель Дорфмана-Штайнера.

Тема 5. Монополистическая конкуренция.

Монополистическая конкуренция, ее причины и границы. Модель Чемберлина и понятие промышленной группы. Краткосрочное и долгосрочное равновесие по Чемберлину. Пространственная интерпретация монополистической конкуренции. Ценовая конкуренция и выбор продукта. Модель кругового города. Издержки монополистической конкуренции. Неценовая конкуренция.

Реклама и ее влияние на экономические показатели. Реклама и информационная дифференциация продукта. Информационная дифференциация и репутация. Ценообразование в условиях патентной защиты. Равновесие монополистически конкурентной фирмы при ценовой и неценовой конкуренции.

Тема 6. Ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация, ее основные разновидности. Совершенная ценовая дискриминация. Несовершенная ценовая дискриминация и ее воздействие на благосостояние. Инструменты ценовой дискриминации. Двухставочные тарифы. Связанные продажи как инструмент ценовой дискриминации. Модель дискриминации по качеству. Антитрестовская политика в отношении ценовой дискриминации. Закон Робинсона-Петмана. Аргументы в защиту «дискриминаторов».

Тема 7. Сети, патенты и стандарты.

Сети. Особенности инноваций в условиях сетевых эффектов. Зависимость от избранного пути. «Чрезмерная инертность» и «чрезмерная импульсивность». Выбор совместимости участниками рынка. Альтернативы государственной политики в отношении единых стандартов. Стимулы для инновации как функция структуры рынка. Патенты и патентные гонки. Патенты и технологические инновации. Стандартизация и разнообразие, проблемы совместимости. Роль стандартизации в развитии сетевых структур. Лицензирование ex post и ex ant е.

Тема 8. Структура и результат деятельности рынка. Современная индустриальная политика.

Структура отраслевых рынков и их результативность: анализ существующих подходов. Индикаторы результативности фирм и отраслевых рынков. Конкурентоспособность фирм (отраслей) внутри и за пределами национальных границ, интеграционных группировок, в рамках мировой экономики. Результативность и конкурентоспособность фирм и отраслей США, Евросоюза, России. Рыночные структуры и ценовая дискриминация. Ценовая дискриминация и ее воздействие на распределение доходов, экономическую эффективность и конкуренцию. Ценовая дискриминация и естественные монополии. Необходимость государственного воздействия на отраслевые рынки и его результативность. Типы индустриальной политики. Государственное регулирование входа на рынки. Оценка сравнительной результативности функционирования частных фирм и государства. Сравнительные преимущества крупных и малых фирм. Процессы приватизации/деприватизации на развитых и развивающихся рынках. Индустриальная политика: опыт США. стран Евросоюза, России. Последствия власти монополий и олигополий: монопольная прибыль, заработная плата, неравенство в распределении богатства, проблема отчуждения, стимулирование технического прогресса.

IV . Учебно-методическое и информационное обеспечение

Основная литература:

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М.Теория отраслевых рынков. – М.: Магистр, 1998.

2. Кабраль Л. М.Б. Организация отраслевых рынков. Вводный курс. – Минск: Новое Знание, 2003.

Дополнительная литература:

1. Байе М.Р.Управление экономикой и стратегия бизнеса. – М.: ЮНИТИ, 1999.

3. Вурос А., Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков. – М.: ТЕИС, 2002.

4. Вехи экономической мысли. Теория фирмы. Т.2. Под ред. Гальперина В.М. – СПБ.: Экономическая школ,1999.

5. Вехи экономической мысли. Т. 3. Рынки факторов производства. / Под ред. В.М.Гальперина. – СПб.: Экономическая школа, 1999.

6. Вехи экономической мысли. Т.5. Теория отраслевых рынков. / Под общей ред. А.Г.Слуцкого. – СПб.: Экономическая школа, 2003.

7. Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Экономика отраслевых рынков и политика государства. – М.: Экономика, 2009.

8. Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков. – М.: Юрайт, 2010.

9. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков. – М.: ИНФРА-М, 2008.

10. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. – СПб.: Экономическая школа, 2000.

11. Хитер Кен. Экономика отраслей и фирм. – М.: Финансы и статистика, 2004.

12. Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: пер. с англ./ – М.: Инфра-М, 1999.

1.3. Подходы к изучению организации отраслевых рынков

«Закладку» научного фундамента экономики отраслевых рынков связывают, прежде всего, с работами А. Смита XVIIIв. и А. МаршаллаXIXв., посвященными классическому подходу к теории фирмы и рынка совершенной конкуренции. Далее вXIXв. О. Курно и Ж. Бертран исследовали рыночные равновесия, включая выработку олигополиями (точнее, дуополиями) стратегий по определению эффективного объема производства. При этом работы О. Курно направлены на принятие решений в области объема производства, а работы Ж. Бертрана ориентированы на цену.

В начале ХХ в. сформировались основные подходы к анализу организации отраслевых рынков: гарвардская школа и чикагская школа (анализ с точки зрения теории цен). Первый подход можно назвать системным подходом (с точки зрения парадигмы, получившей название «структура – поведение – результат»). Второй подход базируется на использовании моделей микроэкономики и теории ценообразования.

Гарвардская парадигмабыла разработана профессорами Гарвардского университета Э. Мэйсоном и Д. Бэйном в 1930-50-е гг. В центре данного подхода выделяются, как уже отмечалось, три основных элемента. В упрощенном виде это выглядит следующим образом: структура некоторого рынка, под которым понимается отдельная отрасль или некоторое предприятие (например, олигополия). Структура определяет тип рыночного поведения вовлеченных в нее рыночных агентов (например, ценовой сговор предприятий), что, в свою очередь, определяет результаты функционирования рынка и предприятия (например, высокий уровень прибыльности) (рис. 1).

Рис. 1. Базовая парадигма экономики отраслевых рынков

«структура – поведение – результат»

Позднее стал использоваться более сложный вариант предложенной парадигмы, вариант с обратными связями (см. рис. 2). Здесь присутствует еще один важный элемент – государство. Государственная политика направлена на повышение результативности эффективности функционирования отраслевых рынков. С помощью регулирующих мер можно оказывать постоянное или периодическое влияние на структуру рынка, например, при запрещении слияний либо при их поощрении. Государственные органы могут воздействовать непосредственно на результативность рынка, регулируя цены производителей-монополистов. Но при этом вмешательство государства приветствуется только в отношении несостоятельных отраслевых рынков. Если же рынки самостоятельно осуществляют эффективную деятельность, то вмешательство государства не допустимо.

Рис. 2. Парадигма с обратными связями

Результативность функционирования отраслевых рынков значительно зависит от поведения продавцов и покупателей. От того, как осуществляется продуктовая стратегия, как устанавливаются цены, как организованы потребители и способны ли они влиять на эти процессы, зависит поведение производителей. В связи с этим производители принимают решение об увеличении или уменьшении инвестиций, выбирают рекламную стратегию, ведут инновационную деятельность в расчете на достижение частного результата.

Поведение продавцов и покупателей в определенной мере зависит от сложившейся структуры соответствующих отраслевых рынков: от количества продавцов и покупателей, наличия разного уровня барьеров для входа на отраслевой рынок новых производителей, степени дифференциации продукта, развитости сети институтов рыночной инфраструктуры.

Структура рынка определяется множеством условий, которыми располагает данное хозяйство, со стороны как спроса, так и предложения. Рынки рассматриваются с точки зрения экономической результативности функционирования, а следовательно, их вклада в достижение максимальной экономической эффективности в различных формах ее проявления.

Гарвардская парадигма была подвергнута критике со стороны Чикагской школы, представители которой характеризуют отраслевой рынок с позиций микроэкономики. Один из первых сторонников микроэкономического подхода Д. Стиглер даже высказывал точку зрения, что экономика отраслевых рынков не существует как отдельная область знаний в экономической теории, а просто совпадает с теорией договорных цен (conventional price theory) в микроэкономике. Развитие этого подхода связано с достижениями в области теории ценообразования, с одной стороны, и с доступностью статистической информации на более детальном микроэкономическом уровне – с другой.

На протяжении многих лет эти подходы развиваются, взаимно обогащая и дополняя друг друга.

Исследование экономики отраслевых рынков основано главным образом на теоретической базе микроэкономики, посредством методов которой определяется конкурентоспособность фирмы на рынке. Кроме этого данной дисциплиной используются методы маркетинга менеджмента, позволяющие определить место фирмы на рынке и возможности привлечения новых покупателей, т.е. большие возможности сбыта производимого товара (рис. 3).

ЭКОНОМИКА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ

Где и как применять стимулирование сбыта

Как реагировать на действия конкурентов

Как завоевать достойное место на рынке

Рис. 3. Теоретический фундамент экономики отраслевых рынков

В современных исследованиях в области экономики отраслевых рынков получили существенное развитие три направления исследований:

1) применение теоретико-игровых моделей в анализе олигополистических рынков. Это существенно расширяет возможности микроэкономических исследований. Однако результат игры зависит от введенных в модель предпосылок. Поэтому специалисты в области отраслевых рынков стараются все больше усовершенствовать модели, приближая их к процессам функционирования реальных рынков;

2) использование теории трансакционных издержек при сравнительном анализе рынка. Анализ трансакционных издержек позволяет на основе формальных моделей микроэкономики объяснить, почему структура рынка, поведение фирм и результативность варьируются между различными отраслями;

3) разработка теории состязательных, или квазиконкурентных, рынков. Теория состязательных рынков развивает понятие потенциальной конкуренции, когда конкурентоспособность одной или нескольких фирм на рынке возрастает, если существует угроза вступления на рынок других фирм.

1. Что представляет собой «Экономика отраслевых рынков» как научная дисциплина?

2. Что является объектом исследования экономики отраслевых рынков?

3. Охарактеризуйте основные субъекты отраслевых рынков.

4. В чем заключается сущность гарвардской парадигмы отраслевых рынков?

5. Что предлагает Чикагская школа в исследованиях экономики отраслевых рынков?

6. На чем основана теоретическая база экономик отраслевых рынков?

7. Каковы современные направления исследования экономик отраслевых рынков?

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. – М.: Магистр, 1998. – 320 с.

2. Авдашева С.Б. Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков: учебник. – СПб.: Эконом. шк., 2003. – 327 с.

3. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М.: Эконом. фак. МГУ; ТЕИС, 2000. – 253 с.

4. Лебедев О.Т. Экономика отраслевых рынков: учеб. пособие. – М.: Бослен, 2008. – 528 с.

5. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 442 с.

Подходы к изучению структуры отраслевых рынков

Существуют два основных подхода к анализу организации отраслевых рынков Л.В. Рой, В.П. Третьяк Анализ отраслевых рынков — М. ИНФРА-М 2008.: гарвардская школа и чикагская школа (анализ с точки зрения теории цен). Первый подход можно назвать системным подходом (с точки зрения парадигмы, получившей название «структура — поведение — результат»). Второй подход базируется на использовании моделей микроэкономики и теории ценообразования.

Гарвардская парадигма была разработана профессорами Гарвардской школы Э. Мейсоном и Д. Бейном в 40-х и 50-х. И первоначально была ориентирована на эмпирические исследования Л.В. Рой, В.П. Третьяк Анализ отраслевых рынков — М. ИНФРА-М 2008.. Бейн и Мейсон высказали гипотезу о существовании прямой связи между структурой рынка, поведением фирм и результативностью функционирования рынка.

Объект исследования — возможность предсказывать параметры функционирования рынка после анализа его структуры, базовых условий и поведения фирм Краткий экономический словарь/ под ред. А.Н. Азрилияна. — 2-е изд. доп. и перераб. — М.: Институт новой экономики, 2008..

Парадигма рассматривает отраслевой рынок как совокупность нескольких блоков, взаимодействующих между собой и оказывающих влияние друг на друга. Рассмотрим эти блоки (прим: классификация по Козлову — нашему семинаристу; в книге немного иначе, но сдавать-то ему:-)

Базовые условия отраслевого рынка (ОР). Вектор базовых условий состоит из следующих элементов: . Рассмотрим каждый элемент как совокупность более мелких составляющих:

Потребление: то же самое для спроса.

Структура ОР: границы рынка (продуктовые, географические, временные), количество продавцов, количество покупателей, концентрация продавцов и покупателей, рыночная власть, барьеры входа и выхода, дифференциация.

Поведение фирм (совокупность стратегий фирм, реализованных на данном ОР): продуктовая, ценовая, рекламная, НИОКР, инновационная стратегии, стратегия слияния — поглощения, взаимодействие фирм.

Результативность функционирования ОР: рыночная цена, эффективность производства и распределения ресурсов, акционирование, качество продукта, технический прогресс, прибыльность.

Микроэкономический подход к анализу организации отраслевых рынков начал разрабатываться главным образом экономистами Чикагской школы Л.В. Рой, В.П. Третьяк Анализ отраслевых рынков — М. ИНФРА-М 2008.. Один из первых сторонников микроэкономического подхода Д. Стиглер даже высказывал точку зрения, что экономика отраслевых рынков не существует, как отдельная область знаний в экономической теории, а просто совпадает с теорией договорных цен (conventional price theory) в микроэкономике. Развитие этого подхода связано с достижениями в области теории ценообразования, с одной стороны, и с доступностью статистической информации на более детальном микроэкономическом уровне — с другой.

Эта школа исследует проблему выбора, с которой сталкиваются производящие и потребляющие экономические агенты. Отправная точка — закономерности принятия оптимизационных решений.

На протяжении многих лет эти подходы развиваются, взаимно обогащая и дополняя друг друга.

Предмет анализа отраслевой организации рынков.

Таковым в самой общей постановке является механизм, который приводит общественную производственную деятельность в соответствие с общественными потребностями и, перебои в функционировании которого негативно влияют на прогресс в удовлетворении этих потребностей. Любая экономическая система независимо от того, какими могут быть ее культурные и политические традиции, должна решить какие продукты предлагать, в каком количестве, как ограниченные ресурсы будут распределены на производство каждого из них и как конечные продукты будут поделены или распределены между различными членами общества. Существуют три альтернативных метода решения этой группы проблем Краткий экономический словарь/ под ред. А.Н. Азрилияна. — 2-е изд. доп. и перераб. — М.: Институт новой экономики, 2008..

Во-первых, решения могут быть приняты в соответствии с традициями. Второй метод предполагает, что проблемы могут быть решены путем централизованного планирования. И, наконец, существует рыночный подход, согласно которому потребители и производители действуют в соответствии с ценовыми сигналами, порожденными взаимодействием предложением и спроса на более или менее функционирующих рынках.

Развитая форма товарного типа связи производителей и потребителей, именуемая «совершенная конкуренция», характеризуется работой обособленных производителей на обезличенного покупателя на неизвестный и свободный рынок. По мере роста производительности труда, вызываемого, прежде всего, развитием техники совершенствованием технологий, возрастают масштабы хозяйственных звеньев и концентрации производителей на отраслевых рынках. Производителю становится все менее выгодным заниматься и производством, и сбытом готовой продукции, и закупкой факторов производства. Обособление торговли от производственной деятельности позволяет уменьшить перерывы в процессе собственно производства, способствует ускорению процесса сокращения его издержек.

В результате с одной стороны, получает развитие широкий спектр разнообразных рыночных структур (мелкие фирмы, олигополии, монополии, картельные объединения, концерны). Но, с другой стороны, с появлением торгового посредника, нацеленного на изучение поведения потребителей, развивается маркетинговая направленность в функционировании фирм и, как следствие, начинается переход к исторически новой форме работы обособленных производителей на заказ субъектов, специализирующихся на сфере обращения. Если прежние разновидности производства на заказ расширяли масштабы работы на неизвестного и свободного потребителя, то данная форма связи позволяет ориентировать деятельность производителя на все более изученные и платежеспособные нужды потребителей.

На этапе «цивилизованного» рыночного хозяйствования начинает утверждаться рынок заказов, подрывающий и привычные характеристики обособленности производителя, и традиционные формы работы на неизвестного потребителя. Развивающийся в связи с этим подрывом механизм взаимодействия продавцов и покупателей на современном рынке включает, в частности, следующие блоки взаимоотношений:

• o заказы индивидуальных потребителей фирмам;
• o межфирменные заказы и договоренности;
• o заказ государства бизнесу;
• o контрактные заказы крупных рыночных структур мелким фирмам-субподрядчикам;
• o внутрифирменные формы производства по заказу своих подразделений.

Именно этот механизм и является, в более конкретной постановке вопроса, предметом анализа отраслевой организации рынков.

Подходы к анализу структуры отраслевых рынков

Методология исследования рыночных структур

Известно, что любая экономическая система должна ответить на следующие фундаментальные вопросы:

− какие продукты и в каком количестве производить;

− каким образом использовать ограниченные ресурсы общества на производство каждого из продуктов;

− как конечные продукты должны быть распределены между различными членами общества.

На подобные вопросы должна ответить и теория отраслевых экономических рынков. Предмет теории экономики отраслевых рынков связан с рыночным подходом, в соответствии с которым потребители и

производители действуют на основе ценовых сигналов, порожденных спросом и предложением. Впрочем, это не исключает того, что многие положения теории экономики отраслевых рынков могут относиться и к системе централизованно управляемых экономик. Основное внимание теория экономики отраслевых рынков уделяет состоянию добывающих и обрабатывающих отраслей, которые создают

материальную основу жизни общества в индустриально развитых экономических системах.

Основная теоретическая и практическая предпосылка развития экономической науки заключается в том, что рыночная экономика представляет собой не цель, а средство развития общества, поэтому

задачей экономической науки является нахождение путей минимизации текущих экономических и социальных издержек, поиски решений максимального использования имеющегося производственного

потенциала, развитие человеческого капитала.

Подходы к анализу структуры отраслевых рынков

Существуют два основных подхода к анализу организации отраслевых рынков: гарвардская школа и чикагская школа

Гарвардская школа. (парадигма «Структура-поведение-результативность») Была разработана профессорами Гарвардской школы Э.Мейсоном и Д.Бейном в 40-х и 50-х. Парадигма рассматривает отраслевой рынок как совокупность нескольких блоков, взаимодействующих между собой и оказывающих влияние друг на друга. Упрощенный вариант парадигмы выглядит так:

Базовые условия:издержки, спрос, технология à

Структура рынка: Рыночная концентрация, Дифференциация продуктов, Барьеры входа, Вертикальная интеграция, Диверсификация à

Поведение фирм на рынке:Цели фирм, Стратегии поведения фирм, Практика конкурентной борьбы à

Результативность функционирования рынка: Эффективность, Прибыльность, Технический прогресс, Уровень экономического развития.

Основная идея парадигмы СПР заключается в том, что результативность функционирования отрасли определяется поведением продавцов и покупателей, которое зависит от структуры рынка. Структура рынка, в свою очередь, зависит от базовых условий – фундаментальных факторов, воздействующих на отраслевой рынок как со стороны спроса, так и со стороны предложения, а так же внешние факторы -доступность сырья, технологические особенности и др.

Чикагская школа. Принадлежит преимущественно к теоретическому направлению в экономике отраслевых рынков и основана на применении методов микроэкономического анализа и теории игр для исследования поведения фирм и организации рынков. Одним из основателей этого направления является Дж. Стиглер.

Основным направлением исследований в чикагской школе является анализ проблем экономического выбора на основе теории цен, что предопределяет предмет исследования — закономерности принятия решений.

Одним из основных вопросов, рассматриваемых представителями данной школы, является исследование воздействия отраслевой политики на структуру рынка и поведение рыночных субъектов

Большое развитие в рамках чикагского получило исследование особенностей функционирования квазимонопольных рынков, под которыми понимаются рынки, характеризующиеся наличием монопольной власти при низком уровне концентрации продавцов (как правило, такие рынки возникают в результате доминирования одного из продавцов или вступления продавцов в сговор).

ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КАТЕГОРИИ ТЕОРИИ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ

Читайте также:

1. Gigabit Ethernet на витой паре категории 5
2. I. Международная торговая практика широко использует такие понятия как мировые деньги, мировые рынки, мировые цены
3. I. Основные задачи
4. I. Основные категории страхования.
5. I. Основные показатели вариации
6. I. Основные положения
7. I. Основные этапы развития знаний об эндокринных железах.
8. I. Сущность и основные функции перестрахования.
9. I.3. Основные принципы психологии.
10. II. Основные задачи и функции
11. II. Основные направления реформы
12. II. Основные направления улучшения использования ОФ и производственных мощностей.

ЛЕКЦИЯ 1 и 2. ТЕОРИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ: ВОЗНИКНОВЕНИЕ, РАЗВИТИЕ, МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Объект и предмет исследования теории экономики отраслевых рынков

Традиционно понятие организации отрасли рассматривается как синоним отраслевой экономики, теории отраслевой организации, теории организации промышленности, экономики отраслевых рынков. Основным объектом теории экономики отраслевых рынков выступает исследование механизма, приводящего производственную деятельность в возможно более полное соответствие со спросом на товары и услуги.

В экономической литературе можно с большим трудом найти точное определение предмета экономики отраслевых рынков. Многие авторы признают, что его границы расплывчаты. Предмет теории экономики отраслевых рынков связан с рыночным подходом, в соответствии с которым потребители и производители действуют на основе ценовых сигналов, порожденных спросом и предложением.

Если рассматривать сложившуюся теорию экономики отраслевых рынков (ЭОР), то можно отметить ее естественное стремление к тому, чтобы регуляция процессов соответствовала некоторым идеальным представлениям, т.е. чисто субъективным воззрениям теоретиков. Здесь многие вопросы являются предметом микроэкономической теории, таких ее разделов, как теория рынков, теория благосостояния.

Помимо общности, теория ЭОР и микроэкономики имеют существенные различия в целях и методологии.

1) Так, обе теории рассматривают тип организации рынков, который связывает производителей с потребителями, но эта связь сама зависит от большого количества переменных.

2) Отличие состоит в том, что не все учебные курсы по микроэкономике существенно затрагивают проблемы монополистической конкуренции и олигополии.

3) Специалисты по микроэкономике заинтересованы в простоте и строгости доказательной базы, пытаясь свести предпосылки и переменные к минимуму наиболее значимых. Специалисты по теории ЭОР более склонны к объяснениям многочисленных количественных и институциональных деталей и их роли, разумеется, не пренебрегая возможностями упрощения теорий.

Как показали исследования, специалисты по теории ЭОР должны владеть тремя группами методов для получения успешных результатов.

Во-первых, профессиональной подготовкой в области теории микроэкономики, обеспечивающей формулировку строгих связей в поведении хозяйствующих субъектов.

Во-вторых, использованием современных статистических методов для получения данных о структуре и функционировании отрасли.

В-третьих, профессиональным знакомством с методами и результатами исторических исследований потока исторических событий, причинно-следственных связей различных всплесков, связанных с отклонениями, экономико-организационными нововведениями (налогообложение, таможенные режимы, льготы и т.д.).

1.2. Проблемы системности и комплексности исследования

Системность означает использование в исследованиях ЭОР элементов теории больших систем. В соответствии с этой теорией любая система (в том числе система экономики отраслевых рынков) может быть представлена в виде большой системы, допускающей ее последовательную декомпозицию (разбиение) на последующие подсистемы по определенным критериям и достаточно однородным признакам, вплоть до элементарных подсистем (базовых), выполняющих в большой системе целевые, базовые, системообразующие функции.

Комплексность исследований теории ЭОР означает необходимость всестороннего описания всех качественных признаков отраслевых рынков, характеризующих сами рынки. Однако это чрезвычайно сложная проблема, поскольку она связана с необходимостью количественного, достаточно строгого и репрезентативного описания самих качественных признаков, их структуризации и систематизации и т.д.

1.3. Исходная парадигма «структура – поведение – результативность»

Существуют два основных подхода к анализу организации отраслевых рынков. Первый условно можно назвать системным подходом. Это подход на основе парадигмы «Структура – поведение – результат» (Structure – conduct – performance). Второй подход базируется на использовании моделей микроэкономики и теории ценообразования (РИСУНОК).

Парадигма была разработана профессорами Гарвардской школы Э. Мэйсоном и Д. Бэйном в 40-х и 50-х гг. и первоначально была ориентиована на эмпирические исследования. Мэйсон, Бэйн и их последователи высказали гипотезу о существовании прямой связи между структурой рынка, поведением фирм и результативностью функционирования рынка. Объект исследования – возможность предсказывать параметры функционирования рынка после анализа его структуры базовых условий и поведения фирм.

Различные версии системного подхода предлагали разные соотношения между экзогенными и эндогенными параметрами (переменными) в рамках парадигмы.

Как предполагали в середине двадцатого столетия идеологи системного подхода, эффективное функционирование должно автоматически следовать из рациональной рыночной структуры и поведения фирм, которое она определяет. Однако вследствие разных причин рынок может оказаться в кризисной ситуации. Тогда правительство может выбрать политику вмешательства и пытаться улучшить функционирование рынка, применяя политические меры, которые будут воздействовать как на структуру рынка, так и на поведение фирм. Среди инструментов государственной политики можно выделить государственное регулирование.

Исходная парадигма существования эффективных отраслевых рынков исходит из фундаментальных представлений о том, чего общего вправе ожидать от производителей товаров и услуг устойчивого и эффективного функционирования. При этом само понятие результативности функционирования достаточно многомерно и включает достижение следующих целей.

1. Решение о целесообразности производить определенную продукцию в необходимых объемах и с использованием и с использованием определенной технологии (что, сколько и как) должно быть эффективным с позиций экономического расходования ресурсов и соответствовать потребностям развития общества.

2. Динамика производительности фирма должна быть прогрессивной, то есть сопровождаться экономией факторов производства при увеличении выпуска продукции более высокого качества, снижении общественных издержек и поддержании роста долгосрочных доходов на душу населения.

3. Деятельность производителей должна способствовать полному использованию ресурсов, особенно трудовых.

4. Распределение доходов должно быть социально справедливым, что обеспечивает разумную стабильность цен, ограничение уровня инфляции, поскольку, в противном случае, существенно возрастает социальная нестабильность.

1.4. Определение рынка и отрасли. Границы рынка.

Отрасль – это совокупность предприятий, производящих продукты с использованием однотипных технологий и ресурсов. Поэтому отрасль реализует товары, являющиеся близкими заменителями с точки зрения производителя.

Рынок – это совокупность условий осуществления сделок купли-продажи; объединяет фирмы, производящие товары – близкие заменители с точки зрения потребителя.

Наличие близкого заменителя (субститута) определяется по значению перекрестной ценовой эластичности спроса. Если для товаров из ближайших товарных групп перекрестная ценовая эластичность спроса меньше единицы, то эти товары не являются субститутами данного товара. Следовательно, производители и продавцы данного продукта могут рассматриваться в качестве обособленного рынка. Определять границу рынка по показателю перекрестной эластичности спроса предложили Дж. Робинсон и Э. Чемберлин.

Еще один критерий основан на корреляции цен товаров. Цены товаров, реализуемых на одном рынке, могут коррелировать, так как эти товары находятся в одинаковых условиях, определяющих издержки производства и характер спроса.

Существуют также географические границы рынка. Так, можно выделить рынок отдельной страны, региона.

1.5. Исторические этапы развития теории

Большинство специалистов считают, что экономика отраслевых рынков стала формироваться, как обособленная область экономических исследований, в 30-е и 40-е гг. 20в. В этот период были опубликованы основополагающие работы Э. Мэйсона, а чуть позже работа Д.Бэйна.

Период 1930-1940-х гг. характеризовался развитием исследований в области экономики отраслевых рынков (экономики производства) по вопросам проблем олигополии Чемберлином, Робинсоном, статистических исследований концентрации, издержек и прибыли. Очень важно продвижение в теории было сделано в связи с разработкой теории монополистической конкуренции Э.Чемберлином.

Период 1940-1950-х гг. характеризовался значительным ростом и фундаментальностью работ в области антиконкурентных источников и вреда господства монополии. Стокинг, Махлуп, Бейн.

Период 1960-х гг. характеризовался появлением эконометрических исследований структуры и результативности рынка в работах Вейсса, Шерера, Уилсона.

Период 1970-х гг. был характерен основной направленностью исследований на анализ рыночной доли как основного показателя господства на рынке, масштаба производства, издержек сделок. Этот период называют золотым веком в теоретических исследованиях по экономике отраслевых рынков. Два основных подхода взаимно обогатили и дополнили друг друга. Однако методологическое равновесие на новом качественном уровне не было достигнуто. Все сильнее разгорается дискуссия относительно места теоретического и эмпирического анализа в теории отраслевых рынков.

Особое внимание привлекли три научные школы:

— «новой теории» затраты – результат, моделирование стратегических выборов;

— чикагская теория о монополиях;

1 школа Новая теория моделирования стратегических выборов заключается в разработке идеальных теоретических моделей, связанных с дуополями.

2 школаЧикагская школа анализа, минимизирующая издержки монополий, получила свое наибольшее развитие. Продуктом ее деятельности является выдвижение следующих гипотез.

1. Монополии отражают наивысшую эффективность.

2. Затраты монополий, как правило, используются для монополистической прибыли.

3. Рынок с доминирующей фирмой имеет минимальные отрицательные эффекты.

4. Слияние фирм является чистой формой господства рынка, которая быстро разрушается мошенничеством его участников.

Эти положения не нашли убедительных доказательств, но, тем не менее, нашли широкое распространение и послужили теоретической предпосылкой резкого сокращения антитрестовской политики и отказа от правительственного регулирования сектора экономики.

3 школа Теория конкурентоспособности (1975-1982гг), развиваемая одной из экономических школ, в основном связана с вхождением фирмы на рынок, при котором внутренняя структура рынка вторична. Исследователи полагают, что подобный теоретический подход обладает большей фундаментальностью, чем теория конкуренции, и имеет большие основания для широкого распространения.

Данный период характерен значительными изменениями в экономике отраслевых рынков, в экономической системе и в теории рыночного господства; экономика стала более конкурентной; многие из экономистов приняли чикагскую школу. Экономика не только США, но и других стран, становилась полигоном для теоретических исследований и проверки ряда доктрин.

В результате в течение приблизительно 35 лет после пионерской работы Мэйсона 1939г. исследования развивались в логической последовательности, используя неформальный теоретический аппарат для анализа взаимосвязей между структурой рынка, поведением фирм и результативностью функционирования рынка.

В последующие периоды наблюдается сочетание теоретического и эмпирического анализа: теория определяет объект анализа, выявляет спектр структурных и поведенческих параметров, но взаимосвязи между ними выявляются в процессе эмпирического анализа.

В последние десятилетия в экономике отраслевых рынков получили существенное развитие три направления исследований:

— применение теоретико-игровых моделей в анализе олигополистических рынков;

— использование теории трансакционных издержек при сравнительном анализе рынков;

— разработка теории состязательных, или квазиконкурентных, рынков.

Дата добавления: 2014-01-20 ; Просмотров: 4463 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Теория отраслевых рынков

Критика подхода «структура–поведение–результат» и альтернативные пути изучения фирм и отраслей. Чикагская школа и ее представители. Факторы рыночного предложения и спроса. Теория квазиконкурентных рынков. Подходы к исследованию рекламных расходов.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Критика подхода «СПР» и альтернативные пути изучения фирм и отраслей. Чикагская школа и ее представители

В мировой экономической науке существует два подхода к изучению отраслевой организации экономики: подход с точки зрения парадигмы «структура — поведение — результат» и подход с точки зрения теории цен.

В зависимости от того, что общество может ожидать от производителей товаров и услуг исходит парадигма существования эффективных отраслевых рынков (т.е. совокупность подходов к источникам, движущим силам, целям и результатам развития объекта). само же понятие результативности функционирования эффективных отраслевых рынков достаточно многогранно и включает в себя достижение определенных целей, таких как:

1. В зависимости от потребностей общества производитель принимает решение производить продукцию в определенных объемах и с использованием определенной технологии. Данное решение должно быть эффективным как с позиции расходования ресурсов, так и с позиции потребностей развития общества.

2. Развитие производства должно быть прогрессивным, т.е. сопровождаться экономией факторов производства и при этом выпуск продукции должен возрастать, причем качество продукции также должно расти.

3. Деятельность производителей должна способствовать полному использованию ресурсов, особенно трудовых.

4. Разумная стабильность цен на товары и услуги и ограничение инфляции должны сопровождаться социально справедливым распределением доходов. Если это условие не соблюдается, то может возрасти социальная нестабильность в обществе.

Чтобы достигнуть поставленные цели, необходимо обращаться к фундаментальным ценностям, не забывая при этом о том, что могут возникнуть трудности в методологии и измерения степени достижения целей.

Парадигма, связывающая структуру, поведение и результативность рыночных структур, приведена на рис. 1 [1, с. 28].

Рис. 1. Парадигма «Структура — поведение — результативность» (корректированная)

Базовыми условиями выступают факторы рыночного предложения и спроса. Данные факторы образуют конъюнктуру рынка.

Структура рынка как системное явление, включает в себя ряд факторов, таких как вертикальная интеграция и диверсификацию производства фирм (конгломеративность).

Поведение фирм характеризуется такими факторами, как: ценовая и продуктовая стратегии, реклама, исследования и разработки, инновации и инвестиции, система правового регулирования и т.д.

Результативность, содержание и критерии которой упомянуты выше, выступает как комплексная оценка в парадигме «структура — поведение — результативность». Предметом ее исследования являются причинные связи, указанные сплошными вертикальными стрелками, хотя и вертикальные восходящие связи могут существенно влиять на структуру и базовые условия.

Следовательно, основная идея парадигмы СПР выражается в том, что результативность функционирования отрасли определяется поведением как производителей, так и покупателей. Поведение же производителей и покупателей зависит от структуры рынка.

А вот структура рынка зависит от базовых условий, то есть от факторов, которые воздействуют на отраслевой рынок как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Внешние условия также влияют на структуру рынка.

Таким образом, данный подход связан с проектированием модели совершенной конкуренции, разработкой основных черт конкурентного рынка. Монополия в таком видении понимается как противоположность свободной конкуренции; как структура, которая снижает эффективность рыночной экономики. При таком прочтении доминирует представление о том, что совершенная конкуренция должна составлять цель конкурентной политики.

Альтернативными теориями структуралистскому подходу является теория квазиконкурентных рынков У. Баумоля, Дж. Панзара и Р. Виллига [5, с. 167].

Квазимонопольные рынки характеризуются наличием монопольной власти. При этом, уровень концентрации продавцов низок. (как правило, такие рынки возникают в результате доминирования одного из продавцов или вступления продавцов в сговор). В центре исследования таких рынков лежит выявление причин и процессов, способствующих появлению монопольной власти.

Теория квазиконкурентных рынков исследует рынки, которые характеризуются небольшим числом фирм. Вход для новых конкурентов свободен. Данная теория исследует связь между наличием барьеров входа и поведением существующих в отрасли фирм.

Еще одним альтернативным направлением теории структуралистского подхода являются исследования на основе применения результатов теории трансакционных издержек (Р. Коуз).

Согласно этой теории издержки, которые ограничивают возможности ценовой конкуренции между фирмами, воздействуя этим на рыночную структуру, называются трансакционными издержками.

Дальнейшие исследования динамики рынка выявили многообразие рыночных процессов, разноплановость конкурентных действий, послужило концептуальной основой новой теории конкуренции — «новой индустриальной экономики» Дж. Гэлбрейт [1, с. 67]. Согласно данной теории в основе процесса постоянных преобразований лежит эволюционное обновление общества, его спонтанная трансформация. В данной теории основное внимание концентрируется на социально-экономических изменениях. В данной теории раскрываются механизмы изменений, объясняется их динамика и выявляются рычаги воздействия. Главным институтом в индустриальной структуре считается корпорация, как наиболее развитая организационная форма предприятия.

В добавлении к «новой индустриальной экономике» в 1990-е годы появилась теория конкуренции на основе преимуществ ресурсов, основоположником которой считается С. Хант. В основе данной теории лежит стремление к особому неравновесному состоянию, которое является основой роста экономики.

В конце ХХ века начинает развиваться еще один альтернативный подход к анализу конкурентных взаимодействий на отраслевых рынках. Это «концепция границ Дж. Саттон. Согласно данной теории невозможно определить однозначную зависимость между уровнем конкуренции в отрасли и величиной отраслевой прибыли предприятий, исходя из сложных конфигураций рынков современной экономики.

Еще одной альтернативной теорией является — теория добросовестной конкуренции М. Портера. По его мнению, единицей конкуренции является отрасль, понимаемая как группа предприятий, которые производят продукты, близкие по своим свойствам и функциональному назначению. Границы отрасли изначально нечетки и уточняются в процессе решения конкретных задач исследования. М. Портер предлагает модель «пяти сил» конкуренции, от которых зависит уровень и состояние конкуренции в любой из отраслей экономики. Совокупное воздействие этих сил определяет уровень прибыльности отрасли и ее перспективы для вложения капиталов. М. Портер расширяет понятие конкуренции дальше зоны активности конкурентов: «Потребители, поставщики, субституты, потенциальные участники — все это «конкуренты» для компаний отрасли, которые могут быть более или менее влиятельными в зависимости от конкретных обстоятельств. Конкуренция в таком широком смысле может быть определена как расширенное соперничество» [5, с. 140].

Э. Гроув дополнил теорию М. Портера понятием «стратегически переломных моментов». По его мнению, в процессе развития возникают такие точки перегиба, когда соотношение сил меняется: старая структура, старые способы ведения бизнеса и старые модели конкуренции уступают место новым.

В современном мире конкурентная политика приобретает международный характер. Дальнейшее развитие теория морфологии (строения) рынка получила в работах Джеймса Мура. По его мнению, движущей силой экономики является не только традиционная конкуренция, но и сотрудничество.

Основоположником чикагской школы в экономике отраслевых рынков является Дж. Стиглер.

Данная школа является чисто теоретическим направлением в экономике отраслевых рынков. Для исследования поведения фирм и организации рынка данная школа использует методы макроэкономического анализа и теорию игр.

Одним из основных направлений в чикагской школе является исследование проблем экономического выбора на основе теории цен. Следовательно, основным предметом исследования в чикагской школе являются закономерности принятия решений.

А основной вопрос, который рассматривают представители данной школы, это исследование воздействия отраслевой политики на структуру рынка и поведение рыночных субъектов. При рассмотрении данного вопроса проводится как теоретический анализ, так и эмпирическая проверка полученных результатов.

2. Подходы к исследованию рекламных расходов на отраслевом рынке

квазиконкурентный отраслевой рыночный рекламный

Как правило, на рынках ценовая конкуренция вторична по отношению к неценовой. И тогда реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара и формирует преданность потребителей к определенным товарам.

Разработка новых продуктов приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией. В свою очередь, эти изменения приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент деятельности компании, оказывающий существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса.

Новый товар всегда нуждается в рекламных инновациях, поскольку потребителю следует объяснить, почему ему так необходим новый товар. Как показывает практика известных компаний, всего около 10% рекламных инноваций в товарах гарантируют успех, и большая часть рекламных попыток оказываются неудачными. В данном случае мы имеем в виду «мыльный пузырь», на который приходится до 90% бесполезной рекламы, живущей сама по себе, не состоя во взаимосвязи с продажами, далекой от интересов бизнеса.

Рекламное предложение любого нового товара основывается на уникальности по отношению к существующим или не существующим товарам-аналогам. Успех рекламирования новых товаров будет зависеть от качества создания образа рекламируемого продукта или рекламного позиционирования — предложения рекламодателя, заключающегося в переносе маркетинговой цели по достижению определенного уровня продаж на мотивацию процесса покупки потенциального потребителя.

При разработке рекламной кампании для новых товаров следует учитывать особенности современной рыночной ситуации (рис. 2).

Рис. 2. Современные особенности рекламы новых товаров

Временной фактор. При разработке и внедрении нового продукта на рынок оказывают влияние слабое стратегическое планирование деятельности организации, а также экономическая ситуация в стране. В России на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев, и высок риск неудачного выведения продукта, хотя такая оперативность позволяет опередить конкурентов, если предлагается новый продукт, отвечающий запросам целевой аудитории.

Волюнтаризм. Для России характерен командный стиль управления, что отражается и на создании нового продукта. Следовательно, довольно часто относительно небольшая часть финансовых средств направляется на создание продукта и его рекламу и не учитываются сложившаяся рыночная ситуация и стратегически важные направления.

Приоритет продукта над потребителем. Приоритет продукта над потребителем. В данном случае подразумевается, что сначала создается продукт, а после находится потребитель.

Исходя из маркетингового подхода, компании должны сначала исследовать существующие или потенциальные потребности целевой аудитории, а потом заниматься разработкой товара.

Ориентация на западную продукцию. Ориентация на западную продукцию. В последние 10-15 лет на российском рынке присутствует большая часть продукции западного происхождения. Отечественные производители, создавая конкурентоспособные товары, ориентируются на западные образцы, применяют западные технологии, используют импортное сырье.

Современная рыночная ситуация характеризуется продвижением на рынок дешевого продукта за счет уменьшения стоимости производства. Применяя данный подход, компании продают под известной маркой и соответствующей цене фактически новый продукт.

Недостатком является то, что потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

Разработка новых продуктов как результат изменения макросреды. После августовского кризиса 2008 г. продолжали появляться новые продукты. Так, в конце 2009 г. петербургский молочный завод «Петмол» запустил новое производство детского питания, в то время как планирование проекта началось в 2010 г. [7]

Рыночная ситуация, образовавшаяся в результате экономического кризиса, открывает возможности для отечественных производителей, так как вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Однако, опираясь на западную статистику, около 90% возникающих новых продуктов уходят с рынка в течение 2-3 лет. Статистические данные о такой ситуации на российском рынке отсутствуют, но подобная закономерность характерна и для России.

В целом, рекламирование новых товаров направлено на ускорение процесса выведения товара на рынок. Основными задачами рекламы при продвижении нового товара являются информирование потребителей о появлении нового товара, пробуждение интереса к нему, создание общественного мнения о товаре до его появления на рынке.

Главной задачей рекламы нового товара выступает не только увеличение объема продаж компании, но и установление долгосрочных отношений с потребителями. Это возможно осуществить несколькими путями: во-первых, сохранение постоянных покупателей товара компании посредством постоянного расширения товарной линейки; во-вторых, привлечение новых потребителей путем создания уникального товара.

При выведении на рынок нового продукта хорошо придерживаться тактики «захват города».

Продолжительность данного мероприятия — от трех недель до двух-трех месяцев, потом возможен перерыв не менее шести месяцев, а затем, в соответствии с рыночной ситуацией, планируется дальнейшая рекламная активность кампании. Следовательно, данный рекламный ход характерен для товара, присутствующего на невысококонкурентном рынке. Иногда бывает, что товар сразу находит своего постоянного потребителя и нуждается только в поддерживающей рекламе.

Реклама как модель товара представляет собой упрощенное отображение его реальных свойств в зависимости от маркетинговой цели продвижения. В этом заключается принцип адекватности рекламы по цели позиционирования товара. Неадекватность рекламы означат отсутствие переноса целевой маркетинговой информации товара на свой рекламный образ. В основу разработки рекламной кампании ложится жизненный цикл товара, ориентированный на рынок конкретного товара.

Рекламная стратегия фирм является частью маркетинговой стратегии. Для разных категорий потребителей существуют свои виды товаров, которые для них являются разыскиваемыми или проверяемыми.

Разыскиваемый товар — товар, характеристики которого знакомы потребителю до его покупки (например, планшет). Проверяемый товар — это тот товар, характеристики которого становятся известны покупателю только после его употребления[4] (например, шампанское).

Соответственно данным характеристикам товаров существуют и следующие виды рекламы: информационная и увещевательная.

Информационная реклама это такая реклама, которая сообщает о существующем товаре, рассказывает о его характеристиках (вес, размер, цвет) и об условиях продажи (цена, ставки кредита и др.). Данная реклама рассказывает о качестве товара, сообщая его торговую марку.

Увещевательная реклама как правило дает мало прямой информации (кроме той, что продукт существует). Зато в ней могут присутствовать знаменитости.

На рынке присутствует большое количество товаров и каждый год ассортимент товаров увеличивается. Зачастую потребители не могут уследить за новыми товарами и зачастую не знают, какой продукт, какого качества.

Единственный способ узнать товар для потребителей — это приобрести этот товар. Однако, для потребителя реклама является как бы символом качества товаров. Считается, что если производитель может затратить громадные средства на рекламу, то он уверен в качестве своего товара.

Рассмотрим, является ли рациональным поведение потребителей, доверяющих таким сигналам.

В самом начале у производителей нет мотивов выпускать качественный товар. Но в дальнейшем, когда потребители делают повторные покупки, то проблема качества уже встает перед производителями. Ведь если фирма выпускает качественный товар, то реклама сопутствует повторным продажам, в отличие от фирм, которые выпускают товар низкого качества. Вот именно поэтому существует определенная величина рекламных расходов, которую готова понести первая фирма и не готова — вторая. Следовательно, при определенных условиях (равновесном состоянии) реклама служит признаком того, что товар высокого качества. В долгосрочных интересах фирмы становится создание благорасположенности (goodwill) или имиджа, связанных с определенной фабричной маркой. Имидж воздействует на потребителей, и снижает их желание покупать неиспробованные торговые марки. Следовательно, стремление фирмы не вводить публику в заблуждение, являются долгосрочными интересами производителей и одним из главных условий ее функционирования на рынке.

Увещевательная реклама как правило считается расточительной рекламой. Расходы на такую рекламу являются как бы излишними, поскольку не несут прямой информации о характеристиках рекламируемых товаров. Но однако, эти расходы помогают найти более эффективное равновесное состояние, которое немыслимо без увещевательной рекламы.

Ведь если бы фирмам не удалось добиться первичной покупки производимых ими высококачественных товаров, то у них не было бы заинтересованности в своей дальнейшей работе, поскольку их товар становился бы аналогичным низкокачественным товарам.

Следовательно, равновесие с рекламой станет более эффективным, если косвенная информационная ценность рекламы превысит все расходы на нее.

Интенсивность рекламы должна определяться расходами на нее и измеряться отношением рекламных расходов к общему объему продаж.

Предельная прибыль, связанная с расходами на рекламу, становится тем выше, чем более чувствителен спрос к расходам на рекламу. А рекламная деятельность фирмы становится тем активнее, чем чувствительнее спрос на товары реагирует на рекламные расходы.

Модель Дорфмана-Штайнера отражает зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы:

где А — количество рекламных объявлений,

t — цена рекламной компании за одно объявление, q — объем спроса, p — цена товара,

? — эластичность спроса по рекламе,

E_d — ценовая эластичность спроса.

Условие Дорфмана-Штайнера: доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более спрос неэластичен по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу [5, с119].

Если рекламная эластичность спроса превышает ценовую эластичность, то фирма может увеличить прибыль, увеличивая расходы на рекламу.

Рассмотрим как связана интенсивность рекламы со структурой рынка.

Чем выше конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой и издержками, и следовательно тем ниже становится оптимальная интенсивность рекламы.

Если реклама одинаково увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы, то она является благом для всех продавцов на рынке. Например, реклама творога без ссылок на какие-либо торговые марки. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы увеличивается по мере повышения концентрации на рынке. Чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает.

Наблюдается такая эмпирическая закономерность — при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается.

Реклама как правило, создает некоторый запас доверия у покупателей к данной торговой марке. А это усложняет вход других производителей в данную отрасль, и как следствие позволяет фирмам, которые завоевали доверие покупателей, получать более высокую прибыль. При данном уровне наценки, норма прибыли на капитал будет снижаться на рынках с высокой эластичностью спроса по рекламе.

Реклама — это необратимые затраты. Поэтому для большинства потребителей наличие больших расходов на рекламу трактуется как доказательство долговременного входа в отрасль. Долговременный вход фирмы в отрасль, предполагает и высокое качество для того, чтобы товары данной фирмы покупались вновь и вновь. Следовательно, рекламу можно рассматривать входной барьер [6, с. 90]. Например, для создания первоначального имиджа фирмы требуются большие затраты, так как для установления репутации высокого качества требуются значительное продвижение товара и значительный объем выпуска (который будет продаваться по более низкой цене). Далее, предположим, что затраты на укоренение фирмы на рынке не зависят от выручки, достигнутой после приобретения фирмой определенного доверия у покупателей. Тогда имеется экономия от масштаба в создании престижа и это может служить входным барьером.

Как следствие, зрелым фирмам придется тратить меньше средств на дополнительную рекламу, чтобы защитить свои торговые марки, чем новой фирме. А фирмам. Вновь входящим на рынок фирмам, чтобы суметь создать свой запас доверия у потребителей, потребуется увеличить начальные расходы. В результате этого добавочный барьер входа повышается.

Однако, с другой стороны, реклама входящей фирмы может облегчить процесс входа. При этом новая фирма попытается ослабить требование, согласно которому единственный способ доказать потребителю качество товара — это опробование его. Известный успех
испытания группой покупателей при широком информировании о таких успешных опытах снижает субъективную оценку вероятности неудачи у потенциальных потребителей.

Итак, оценить эффективность всего комплекса затрат на рекламу можно с помощью абсолютного или относительного прироста товарооборота на 1 рубль или на 1 процент увеличения затрат на рекламу. Окупаемость затрат в данном случае может быть получена путем сравнения размера абсолютных затрат с размером дополнительно полученной в результате увеличения товарооборота прибыли. Однако для корректного сравнения следует исключить влияние других факторов, которые могут привести к увеличению или уменьшению товарооборота. Например, сезонности, изменения конкурентной среды или объема спроса.

Заключение

Развитие экономики в современном мире ставит перед экономистами все новые и новые задачи. А следовательно в настоящее время им уже мало знать курсы общей экономической теории в виде микро- и макроэкономики, теперь требуется хорошая теоретическая база и в специальных областях. Одной из таких областей фундаментальной экономической теории является экономическая теория рынков — наука о способах формирования, видах и экономических последствиях функционирования рыночных структур, включающая в себя особенности поведения предприятий на уровне отдельных отраслей и регионов.

Данная теория отражает поведение хозяйствующего субъекта в зависимости от реальных и предполагаемых действий других экономических агентов, включая государство.

Теория рынков предоставляет классификацию рыночных структур, способы оценки силы влияния экономического агента на параметры рынка. Эта теория приобретает особую значимость с точки зрения проведения эффективной промышленной и антимонопольной политики государства.

Теория организации рыночных структур является относительно новой областью экономической теории, особенно бурно развивающейся в настоящее время. Как говорит само название, теория имеет дело с организацией отдельных рынков и отраслей, изучает деятельность фирм в отрасли и влияние их решений на отраслевую организацию. Теория отраслевой организации исследует закономерности формирования и функционирования разного рода рыночных структур, основные принципы поведения фирм на разных рынках, результаты такого поведения для экономики в целом, варианты отраслевой политики государства. Теория организации отраслевых рынков предусматривает развитие инструментария экономического анализа применительно к более глубокому исследованию рыночных структур, углубление понимания закономерностей функционирования отраслей, рынков и фирм, более полное изучение возможности и необходимости государственного регулирования отраслевой структуры.

При вводе нового товара на рынок заключается в формировании в сознании целевой аудитории определенных образов товаров, побуждающих потребите лей покупать рекламируемый товар. Успех рекламы нового товара зависит от глубины понимания нужд потребителей, от степени эффективности деятельности компании, от рекламных издержек, от продолжительности рекламной кампании, от воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Издержки компании при вводе нового товара на рынок зависят от уровня затрат на рекламу.

Формирование рекламного бюджета осуществляется с помощью функции прогнозирования, т.е. рекламодатель путем сравнения оценки рекламных затрат с планируемой эффективностью рекламной деятельности определяет альтернативы его расчета для выбора наиболее приемлемого варианта. При этом, когда рекламодатель приступает к формированию рекламного бюджета, маркетинговые цели и стратегии уже определены, что является основой для постановки задач по рекламному продвижению товара.

1. Джуха В.М., Курицын А.В. Экономика отраслевых рынков — Р-н-Д. Феникс 2010. 256 с.

2. Иванова О.Ю. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. — СПб: Питер, 2009. 321 с.

3. Краткий экономический словарь/ под ред. А.Н. Азрилияна. -2-е изд. доп. и перераб. — М.: Институт новой экономики, 2008.345 с.

4. Козырев В.М. Основы современной экономики — М., 2009. 456 с.

5. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков — М. ИНФРА-М 2008.367 с.

6. Феофанов О.А. Восприятие рекламы: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2009. 190 с.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Значение теории отраслевых рынков, особенности их экономического развития. Понятие границ отраслевого рынка, характеристика основных методов их определения. Факторы выбора границ фирмы, ее структура и альтернативные цели. Проблемы корпоративного контроля.

курсовая работа [95,4 K], добавлен 30.10.2015

Оценка экономической эффективности отраслевых рынков и их влияние на экономику в целом. Микроэкономический подход и экономико-математическое моделирование как основа для выработки стратегий фирм, маркетинговых приемов и способов по продвижению товара.

учебное пособие [208,0 K], добавлен 26.12.2011

Теория спроса и закон спроса. Теория предложения и закон предложения. Рыночное равновесие и его сдвиг. Единственность и неединственность равновесия. Эластичность спроса по цене, по доходу. Проблемы соотношения спроса и предложения в российской экономике.

курсовая работа [1,3 M], добавлен 16.03.2014

Соперничество участников рыночного хозяйства за лучшие условия купли-продажи товаров. Конкурентная борьба участников отраслевых рынков. Влияние факторов спроса на поведение кривой спроса. Совершенная конкуренция и антимонопольное законодательство.

курсовая работа [177,1 K], добавлен 27.10.2013

Функционирование рыночного механизма, эластичность спроса и предложения. Расчет показателей объема спроса и эластичности. Равновесная цена и равновесный объем продукции на рынке. Учет изменений предложений производителей и рыночного предложения.

практическая работа [809,6 K], добавлен 12.06.2014

Влияние институциональных факторов на структуру экономики. Функции и виды конкуренции по масштабам развития и определенным этапам потребительского выбора. Тенденции развития мирового металлургического комплекса. Оценка внутренних и внешних рынков.

презентация [1,6 M], добавлен 17.07.2014

Предмет и метод экономической теории. Общие проблемы экономического развития. Рынок, его сущность и функции. Правовые предпосылки рыночного хозяйства. Государство в рыночной экономике. Теория спроса и предложения. Эластичность спроса и предложения.

шпаргалка [30,2 K], добавлен 29.12.2008

Анализ кривых спроса и предложения, их направлений и изменений. Экономическое содержание рыночного равновесия, спроса и предложения, их зависимость от влияющих факторов. Исследование экономических механизмов взаимодействия покупателей и поставщиков.

курсовая работа [212,8 K], добавлен 17.04.2015

Формирование экономики отраслевых рынков как науки. Подходы к анализу различных отраслевых рынков. Особенности слияний и поглощений. Классификация типов слияний и поглощений. Современные тенденции и динамика российского рынка слияний и поглощений.

реферат [24,5 K], добавлен 09.12.2014

При каком уровне процентных ставок реализация проектов будет выгодна. Кривая спроса, кривая предложения по данным таблицы. Значения объема рыночного спроса. Производительность производства. График рыночного спроса, предельного дохода, издержек монополии.

задача [534,9 K], добавлен 21.10.2008