Что такое позиция с точки зрения маркетинга

Позиционирование — маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования — деятельность направленная на особом представлении товара потребителю, отличающимся от конкурентов.

Итогом правильного позиционирования является формирования образа марки (товара) в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы марка (товар) как можно более выгодно отличалась от марок (товаров) конкурентов.

Таким образом правильно позиционированный продукт (марка) подразумевает:

• наличие особенности продукта (выраженые в выгоде, которую получают клиенты);
• удовлетворение потребности и ожидания целевого сегмента рынка;
• отстройка от позиции конкурентов, заложенных в аналогичные продукты

Позиционирование — маркетинговая задача, состоящая из нескольких подзадач:

1. Исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров;
2. Определение места нового товара (услуги) в ряду существующих;
3. Донесение до покупателя, формировании в сознании потребителей образа компании и (или) продукта, отличного от конкурентов.

Позиционирование всегда предполагает опору на уже существующие знания о конкурентах, рынке. Таким образом приступить к разработке позиции, можно только после получения представления о структуре целевого рынка, определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории. После этого, необходимо получить исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним.

Позиционировать продукт можно с пониманием:

• что важно для представителей целевого сегмента и целевой аудитории в процессе потребления, способах покупки, восприятии продукта, в аналогичных товарах этой товарной группы, существующих на рынке;
• каковы ошибки позиционирования конкурентов;
• какие конкурентные преимущества продукта уникальны на рынке;
• какие конкурентные преимущества из них наиболее важны для потребителя;
• какие из них трудны для копирования, воспроизведения конкурентами;
• каковы способы безошибочного и легкого донесения потребителю конкурентных преимуществв в форме рекламного сообщения;

Позиционирование товара должно осуществляться по нескольким направлениям: особенные свойства продукта, стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Стартегии позиционирования:

• специализация, экспертность;
• особые выгоды товара, предложений и услуг, сопровождающих товар;
• стиль жизни или вид деятельности;
• новаторство, инновационность;
• экологичность, безопасность;
• дешевизна и доступность;
• постоянство наличия, ассортимент, доступность.

Статья создана: 17 апреля 2009 | Маркетинговые стратегии

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики [1].

Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование — это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.
Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: «Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган» [2].

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

Три основы позиционирования

Позиционирование любого бренда строится на «трех китах» — трех основных элементах:

• особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты)
• потребности/ожидания целевого сегмента рынка
• позиции конкурентов

Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Принебрежение любым из их приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.

Разработка позиционирования

До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории.

Разработка позиционирования продукта (компании) может быть существлена двумя путями:

• ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;
• ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.

Следует отметить, что оба этих варианта отличаются лишь логикой и последовательностью анализа. Поэтому с высокой долей вероятности оба пути дадут вам одинаковый результат.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

1. определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);
2. формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;
3. разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;
4. разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;
5. мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

Первый этап заключается в ответе на 4 вопроса:

1. Какие конкурентные преимущества продукта (компании) действительно уникальны на рынке?
2. Какие из них наиболее важны для потенциальных клиентов (представителей целевого сегмента и целевой аудитории)?
3. Какие из них труднокопируемы для ваших конкурентов?
4. Какие из них могут быть легко сообщены потребителю в форме краткого рекламного сообщения?

Определение существующего позиционирования

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает бренд в сознании реальных и потенциальных покупателей. Наиболее типичны следующие стадии определения существующего позиционирования.

1. Определение конкурентов. Подробнее

2. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.
3. Оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественного исследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача – сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей).

4. Определение позиций конкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам. Через количественное исследование (такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта) определяются наиболее распространенное восприятие потребителями каждого конкурента. Важно определить различия в восприятии между представителями различных сегментов. Также здесь может использоваться матрица «важность/выраженность».

5. Идентификация потребностей покупателей. Через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Также важно проследить различия требований и предпочтений представителей различных сегментов рынка.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть карта позиционирования (восприятия)

авторство маркетингового термина «позиционирование» принадлежит Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». Считается, что слово «позиция» Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: «Стратегия — наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом».

Ссылки на источники:

Автор — Михаил Полиенко, к.э.н. [Google] [1] Тим Амблер. Практический маркетинг

[2] Michael E. Porter. What is Strategy? — Harvard Business Review, November-December, 1996

Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить — напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

Позиционирование товаров на рынке

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров. Позиционирование –определение с позиций потребителем места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. Позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Это определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места на рынке. К стратегиям позиционирования относится позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам); по соотношению цена – качество; по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет товар; по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к конкуренту.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

▪ отличительные качества товара;

▪ особый способ использования товара;

▪ отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров‑конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 3.

Этапы позиционирования товара

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 2). Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий‑конкурентов в различных квадрантах матрицы.

Корректирование производственно‑сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Рис. 2. Карта позиционирования «цена – качество»

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 4.

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 3.

Рис. 3. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

В последние несколько лет российский рынок стремительно развивается: появились новые российские производители, активно продвигают свою продукцию иностранные компании. В результате сейчас национальный рынок не только насыщен торговыми марками, но уже можно говорить о гиперконкуренции в отдельных сегментах. В этой ситуации проблема позиционирования становится актуальной не только для торговых компаний, но и для производителей.

Политика позиционирования в системе маркетинга — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств создания стабильного и эффективного спроса и успешного продвижения товаров на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Политика позиционирования направлена прежде всего на формирование институтов лояльных клиентов, преданных торговой марке.

Позиционирование — понятие емкое. Оно интегрирует в себе не только маркетинговые исследования по обоснованию выгодного сегмента, созданию привлекательного ассортимента в целях привлечения потребителей, стратегии проникновения на рынки сбыта, копированию передовых технологий маркетинга, но и искусство компании создать положительный имидж в обществе. Позиционирование — это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Стратегии рыночного позиционирования направлены на развитие корпоративной системы маркетинга в результате разработки и внедрения в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги.

Выбор инструментов позиционирования может производиться по обобщенным критериям, таким, как оценка рыночной среды, создание конкурентных преимуществ с использованием привлекательного ассортимента, высокого качества товаров и услуг, механизма бенчмаркинга, мониторинга рыночной устойчивости компании относительно других участников рынка. Эффект позиционирования возможен только в режиме использования элементов системы маркетинга по направлениям корпоративного бизнеса.

Цель позиционирования — создание конкурентных преимуществ реализуемого товара с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов для увеличения рыночной доли, повышения финансовой устойчивости и корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта прочных позиций на рынке.

Достижение цели позиционирования диктует необходимость решить задачи:

• • увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
• • создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара и услуги;
• • формирование позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Механизм позиционирования представляет целостную совокупность управленческих решений по разработке концепции с учетом элементов маркетинга. Механизм позиционирования в системе маркетинга проиллюстрирован на рис. 3.1.

Усилия менеджмента любой коммерческой структуры направлены на укрепление рыночных позиций относительно лидирующего конкурента и усиление корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта. Таким образом, позиция есть результат целенаправленной работы участника рынка по определенному функциональному виду деятельности в рыночной нише. Чем больше ниша, тем лучше идут дела, больше доходность, больше влияние, а значит, крепче позиция. Позиция может быть: сильной — данный участник рынка доминирует над некоторыми или всеми другими соперниками по конкретному направлению деятельности; слабой — не обеспечивается ни преимущество, ни равновесие с равными соперниками; нет корпоративного влияния на партнеров в целевом сегменте сбыта; как правило, такая позиция складывается перед банкротством или уходом из одного сегмента рынка в другой; устойчивой — изменения, происходящие в конкурентной среде, не ослабляют положение фирмы, воздействие с успехом парируется; неустойчивой — очень чувствительна к внешним изменениям: компания не в состоянии что-либо им противопоставить.

Рис. 3.1.Механизм позиционирования в системе маркетинга

Позиция должна соответствовать таким критериям: возможность оперативного изменения в нестандартных условиях; способность к активной работе по защите от потенциальных или случайных конкурентов; возможность адекватных действий в отношении соперников; прочность, основательность с учетом внутренних и внешних факторов.

Позиционная борьба происходит за возможность увеличить размеры действующей рыночной ниши в целях укрепления своей позиции в данном сегменте рынка. Утрата позиции, как правило, отражает игнорирование тенденций и закономерностей рыночной среды.

Выбрать позицию фирмы — означает прежде всего определение результатов деятельности участника рынка, которые могут быть достигнуты при работе в конкретной нише. Рассмотреть позицию соперника — значит оценить его действия по определенному направлению деятельности с учетом различных экономических и финансовых показателей. Только после тщательного изучения конкурентных преимуществ у других участников рынка предприятие может приступить к разработке концепции позиционирования своего товара.

Концепция позиционирования была разработана американскими рекламистами и маркетологами Э. Райсом и Дж. Страутом в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия их статей под общим названием «Эра позиционирования» (The Positioning Era).

Концепция позиционирования — системный документ, включающий управленческие решения по реализации стратегии и тактики маркетинга с использованием принципов, передовых форм, методов организации рыночного участия в целях обоснования прочных рыночных позиций в целевом сегменте сбыта. Непременным условием успешной реализации концепции позиционирования является наличие творческой, квалифицированной команды маркетологов, инициирующей новые идеи, формы и методы рыночного участия.

Процесс выполнения концепции позиционирования осуществляется в рамках формата коммуникационного взаимодействия по схеме:

Компания —> Рынок —> Общество.

Современные условия позиционирования требуют активного использования в коммерческих структурах стандартов: безопасности производства и жизнедеятельности; сервисного обслуживания потребителей и охраны окружающей среды в рамках культуры организации и социально-корпоративной ответственности.

Разработка концепции позиционирования должна пронизывать все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Разработка концепции позиционирования формируется с учетом правила КОВСЭФ: качество; ответственность; взаимовыгодность; свобода; эффективность.

Основу концепции позиционирования составляют принципы рыночного участия.

• 1. Принцип рыночной ориентации, т.е. формировать производственную программу, товарную и коммуникативную политику, политику позиционирования исключительно с учетом рыночного спроса.
• 2. Принцип организационного поведения реализуется в целях организации действенного контроля с учетом качества исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.
• 3. Принцип репозиционирования. Среди комплекса маркетинговых коммуникаций в системе позиционирования на первый план выступают реклама, ярмарочно-выставочный бизнес, электронные технологии и связи с общественностью. Часто компании в процессе активизации рекламы используют элементы репозиционирования, т.е.

позиционирование корпоративной марки товара на рекламном фоне всем известного бренда другой компании.

4. Принцип лояльности. В настоящих условиях развития рыночных отношений принцип лояльности позволяет добиться существенных преимуществ относительно основного конкурента.

Лояльность (loyalty) — скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей. По мнению президента международной консалтинговой компании «Baind and Company» Фредерика Рейч- хельда лояльность формирует преданность покупателя корпоративным ценностям.

Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.

Основной фундамент процесса создания фактора лояльности — это профессионализм маркетолога, способность предугадать психологию покупателя, что может обеспечить безусловный успех позиционирования.

5. Принцип социальной ориентации приобретает огромное значение в системе позиционирования. Компания в целях повышения ответственности за результаты коммерческого труда стремится сделать существенный вклад в повышение качества жизни и гармоничное развитие общества через осуществление акций благотворительности, спонсирования, патронирования. Принцип социальной ориентации является зеркальным отражением уровня качества менеджмента маркетинга и рыночной устойчивости компании. Выполнение этого принципа позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.

Перечисленные принципы позиционирования направлены на обеспечение лидирующего положения в целевом сегменте сбыта.

Мастерство менеджмента проявляется не только в разработке принципов позиционирования, но и реализации их с использованием инструментов маркетинга в определенной последовательности основных этапов рыночного участия.

Любая коммерческая структура осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды.

Среда маркетинга — совокупность сил и факторов, под влиянием которых коммерческая структура осуществляет маркетинговую деятельность. Схема среды маркетинга приведена на рис. 3.1.

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Факторы рыночной среды приведены на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Факторы рыночной среды

Тщательный анализ и учет совокупных факторов маркетинговой среды способствует повышению приоритетности спроса на корпоративную продукцию (услуги) и является залогом коммерческого успеха для любого участника. В основе формирования концепции позиционирования организации лежит мастерство решения задач руководством службы маркетинга по своевременной оценке тенденций и закономерностей рыночной среды:

• • выполнение комплексной оценки влияния факторов рыночной среды на результаты деятельности организации;
• • определение динамики развития целевого сегмента сбыта с учетом рыночных тенденций и закономерностей с выделением конъюнктуры, емкости, рыночной доли, конкурентоспособности корпоративных товаров и услуг;
• • оценка степени соответствия, качества менеджмента, инфраструктуры организации, ресурсного потенциала требованиям рынка;
• • разработка конструктивных мер и рекомендаций по успешному позиционированию в целевом сегменте сбыта для повышения рыночной устойчивости организации и корпоративному влиянию. Факторы микросреды реализуются на уровне отдельных организаций с учетом регулируемых факторов рыночной среды. Этот комплекс факторов тщательно учитывается на уровне микромаркетинга. Факторы макросреды, реализуемые на уровне государства в целом и его регионов, называют макромаркетингом с учетом нерегулируемых факторов, в том числе геоэкономических и геополитических.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как комплексная система, ориентированная на потребителя с учетом планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования сбыта с включением степени удовлетворения интересов как производителей, так и потребителей.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе.

Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки и другие контактные аудитории, которые влияют на общественное мнение.

Таким образом, микросреда маркетинга — совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют на ее работу и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности. Внутренняя среда организации является зеркальным отражением ее ресурсного потенциала.

Внешняя рыночная среда — это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.

Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга — совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.

Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга решаются с учетом запросов общества. Макромаркетинг является комплексным вектором развития коммерческой системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких, как темпы развития экономики, распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность, конкурентоспособность отрасли, уровень инфляции, занятости, курс валюты и т.п.

Направления применения макромаркетинга внутри страны направлены на покрытие дефицита бюджета, эффективное использование земельных ресурсов, государственную поддержку малого предпринимательства и инновационных проектов. Сегодня маркетинг организации несет ответственность за достижение целей социального бизнеса в рамках принятых правительством национальных проектов поступательного развития экономики страны.

Именно сфера макромаркетинга формирует необходимые для общества социальные институты и главное — авторитет национальной экономики на международной арене. Маркетинг страны принимает участие в решении глобальных проблем — освоении космоса, исследовании мирового океана, лечении рака, СПИДа, поиске энергосберегающих технологий, разработке инновационных нанотехнологий и др.

Контроль факторов рыночной среды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. В свою очередь инструменты маркетинга нацелены на успешную реализацию концепции позиционирования в результате создания маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики компании.

В современных условиях, когда неценовые факторы конкурентоспособности доминируют над ценовыми, особое внимание уделяется социальной ответственности каждого исполнителя за результаты труда перед обществом как главного фактора культуры организации.

Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, культуру психологического взаимодействия, социальную ответственность за результаты труда, его безопасности с использованием элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профилактики здоровья.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, представленной на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Технология позиционирования

Из рис. 3.3, очевидно, что позиционирование представляет органический симбиоз маркетинговых исследований оценки рыночной среды в целевом сегменте сбыта, системного анализа передовых форм и методов маркетинга в компаниях конкурентов, а также принятия управленческих решений позиционирования с учетом реального ресурсного потенциала компании.

Успех позиционирования возможен исключительно, если эти характеристики отвечают принципу соответствия высокой цены суперкачеству товара в рамках эффективных кампаний продвижения. После разработки концепции позиционирования маркетологи приступают к формированию программ реализации позиционирования с включением основных составляющих маркетинга — цены, товара, распределения, продвижения.

Тактика реализации комплексной системы позиционирования может включать различные направления. Например, для привлечения потенциальных покупателей предприятие может приступить к выпуску товара-новинки, не имеющего аналогов в данном сегменте сбыта. Или же предприятие может внедрить модификацию товара, направленную на повышение его технических и качественных характеристик.

Гибкое использование выигрышных свойств товара включает большой арсенал маркетинговых усилий по его позиционированию — это ценовая, товарная, коммуникационная политика, но главным направлением является система обслуживания клиентов с включением предпродажного, продажного и послепродажного сервиса. С помощью концепции позиционирования менеджмент, маркетологи, специалисты, в целом коллектив коммерческой структуры имеют четкое представление о тактике эффективного участия для получения намеченных доходов и создания достойного имиджа в глазах общественности.

Основные направления позиционирования:

• • оценка конъюнктуры, рыночной доли, объема сбыта, количества лет безупречной работы в целевом сегменте, социальной ориентации бизнеса и т.п.;
• • обоснование цены и качество товара (услуги), когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции — стандарты обслуживания, гарантии высокого качества на установленный срок, безопасность потребления, экологически чистая упаковка;
• • диверсификация бизнеса и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
• • размещение рекламы в специализированных изданиях, Интернете, на 7В и радиостанциях;
• • организация акций продвижения товара — конкурсы, дегустация, гибкие скидки, презентация и др.;
• • разработка специальных рекомендаций по созданию привлекательного ассортимента с учетом качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса;
• • маркетинговые коммуникации: реклама, участие в ярмарочновыставочном бизнесе, интерактивном маркетинге, отраслевых конференциях, международных симпозиумах;
• • эффективное партнерство с участниками канала распределения. Оценка позиции фирмы на рынке осуществляется в рамках конкурентного позиционирования. Конкурентное позиционирование касается выбора, обеспечивающего соответствие между избранными рыночными целями и активами, которые фирма может использовать и для более эффективного по сравнению с конкурентами обслуживания целевых сегментов. Существует множество различных способов, с помощью которых фирмы могут определить собственное позиционирование на рынке. Эти способы можно сгруппировать на примере рис. 3.4.
• 1. Позиционирование по цене. Для того чтобы добиться устойчивого позиционирования по цене, необходимо контролировать затраты: по крайней мере они не должны превышать затраты конкурентов. Эффективные системы контроля над затратами (с помощью калькуляции себестоимости по видам деятельности) нужны в рамках не только собственных операций фирмы, но и в деятельности поставщиков. Затраты на приобретение сырья и пр. организованы таким образом, чтобы свести их к минимуму. Аналогичным образом происходит управление логистикой в сфере распределения с целью минимизации затрат.

Позиционирование по цене может быть успешным, если существует четко определенный чувствительный к цене сектор рынка, а фирма обладает преимуществом по затратам, обслуживая этот рынок.

Рис. 3.4. Основные варианты позиционирования

Для эффективного позиционирования по высокой цене (по цене с надбавкой) необходимо умение создавать превосходный, или эксклюзивный имидж, за который покупатели готовы платить более высокую цену. Активы бренда, в частности, должны создаваться путем использования творческих кампаний по продвижению товаров на рынок.

2. Позиционирование по качеству товара

Для позиционирования поставщику продукции высокого технического качества также требуются эффективные системы внутреннего контроля, особенно системы оценки и гарантии качества. Кроме контроля требуется также техническая компетентность, особенно в сфере инженерных разработок и производства, т.е. выпуска физических продуктов. Однако наиболее важно наличие четкого представления о том, что такое качество с точки зрения клиента. Отсюда вытекает потребность в наличии видов компетентности, направленных снаружи внутрь, обеспечивающих чувствительность к рынку и связь с клиентами.

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и (или) лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или вынужден следовать за другими изготовителями.

• 3. Позиционирование по инновациям. В условиях стремительно меняющихся рынков, особенно если это происходит под влиянием технологических разработок, могут возникнуть благоприятные возможности для позиционирования на основе способности к инновациям или скорости продвижения идеи на рынок. Исследуя немецких «скрытых чемпионов», Саймон (1996) акцентирует внимание на непрерывных процессах совершенствования продуктов и услуг (метод Kaizen). Он доказывает, что постоянно осуществляемые инновации являются одной из наиболее важных характеристик этих компаний- лидеров на мировом рынке. Но к середине 1990-х гг. на родине метода Kaizen, в Японии, научная мысль шагнула вперед. Теперь многие японские фирмы в первую очередь заботятся не о поэтапных, а о радикальных и значительных изменениях, которые позволят им сохранить конкурентоспособность в будущем. К необходимым ключевым видам компетентности относятся развитые навыки разработки новых продуктов, а также технические и творческие способности. После кристаллизации идей о новых продуктах очень важно проверить их на клиентах (с помощью метода «быстрого провала» или более традиционными средствами), чтобы не выпустить на рынок исключительно инновационные, но по сути никому не нужные продукты.
• 4. Позиционирование по обслуживанию. Все чаще встречается позиционирование на основе предложения превосходного обслуживания или, скорее, сервиса, приведенного в точное соответствие с потребностями целевого рынка. Решающую роль в предоставлении превосходного обслуживания играют умение чувствовать рынок; умение создавать связи с клиентами, позволяющее добиться более тесных отношений с ключевыми клиентами; наличие систем обслуживания, которые помогают поставщику предоставлять обслуживание клиентам; системы контроля навыков, проводящие регулярную оценку удовлетворенности клиентов уровнем предоставляемого обслуживания. Наиболее важным фактором, обеспечивающим предоставление услуг, являются люди (персонал), которые фактически выполняют обслуживание. Отбор, обучение, мотивация и вознаграждение обслуживающего персонала — это высокоприоритетные сферы деятельности фирмы, стремящейся к достижению конкурентного преимущества путем предоставления услуг.
• 5. Дифференцированное позиционирование по полезностям. Дифференцированное позиционирование по полезностям основано на четкой идентификации альтернативных сегментов полезностей на рынках и на дальнейшей концентрации внимания на том, чтобы предоставить клиентам те полезности, которые им нужны. Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемым с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворение спроса лучше и эффективнее конкурентов. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, — снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Далее остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.

6. Позиционирование по производству продукции на заказ (индивидуальный маркетинг). Позиционирование по производству продукции на заказ основано на понимании потребностей людей, а не рыночных сегментов, и на обладании гибкостью, позволяющей удовлетворить эти потребности по цене, которую клиент готов заплатить.

Алгоритм реализации концепции позиционирования включает следующие последовательные шаги.

1. Комплексный анализ позиционирования с делением оценки позиционирования на различных уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов. На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности.

Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам. Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

2. Выполнив анализ, маркетологу важно обосновать атрибуты позиционирования: искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. Маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами. Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. В качестве примера можно привести автомобиль Volvo, при позиционировании которого на первое место ставят его безопасность и долговечность.

Для определения выгодной позиции очень важно учесть факторы демографического обоснования, психографической или поведенческой оценки и популярности. Наряду с этим очень важна своевременная оценка атрибута ингредиентов качества. В основе комплексной оценки используется сравнение с комплексными характеристиками продукции конкурентов. При обосновании атрибутов необходимо учесть и направления социально-корпоративной ответственности компании, которые являются ключевыми для успешного позиционирования — стандарты качества обслуживания клиентов, безопасности труда, производства и охраны окружающей среды.

На практике потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру.

• 3. Выполнив оценку обоснования ключевого атрибута позиционирования, важно собрать достоверную информацию с учетом восприятия покупателями конкурирующих товаров. Наряду с этим он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по выбранным атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам.
• 4. При выводе нового товара на рынок разработать процесс позиционирования или репозиционирования товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор. Полезный инструмент для достижения этой цели — карта восприятия.

В карте восприятия специалист по маркетингу использует выбор двух показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, таких, как цена — вкусовые качества и т.п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, отражающих их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график, который иллюстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям, что приведено на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Карта позиционирования: традиционный подход

Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.

Во-первых, для оценки товаров в двумерной плоскости используются два основных показателя, например вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для грамотного построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование по своему происхождению является областью математической психологии, и первая его задача — анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае — показателей позиционирования, например цена — вкусовые качества.

Логику многомерного шкалирования можно представить с помощью следующего примера.

• 5. На данном последовательном этапе необходимо определить наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов. Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оценить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход — это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой пары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.
• 6. Оценка взаимосвязи возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента с выделением выгод, которые ищут потребители. Именно на этом этапе следует одновременно определить привлекательные рыночные сегменты с учетом воспринимаемости позиции различных торговых марок. Данный этап не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам.
• 7. На заключительном этапе необходимо составить отчет о позиционировании или конструктивное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию. Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репози- ционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также формулирует уникальную выгоду от использования предлагаемого товара. В отчете в конструктивной форме представлено обоснование привлекательного целевого рынка с выделением определенного набора выгод позиционирования и возможного диапазона цен с учетом ценовой политики у главных конкурентов. Под выгодами понимаются практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара по сравнению с остальными. Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.