Типы товаров с точки зрения их ценности

Потребительская или воспринимаемая ценность (perceived value) представляет собой разницу между затратами потребителя на приобретение товара и ценностью данного товара. Под ценностью товара следует понимать совокупность получаемых покупателем при покупке товара выгод. От степени соответствия товара представлению о его потребительской ценности, зависит удовлетворённость покупателя.

Ценность товара состоит из следующих факторов:

• Гарантийные условия и послепродажное обслуживание клиентов, репутация бренда, квалифицированность обслуживающего персонала, качество предоставляемого сервиса, сроки и качество доставки товара;

• Характеристики самого товара — надёжность, срок службы, функциональность, качество (способность удовлетворять нужды покупателя), внешний вид;

• Степень необходимости данного товара для потребителя.

Потребителем оцениваются такие категории затрат при оценке издержек потребления: финансовые и временные затраты, риск совершить неправильную покупку, эмоциональные затраты, риск того, что референтной группой не будет принята данная покупка.

Компании необходимо работать над увеличением потребительской ценности собственных товаров с точки зрения покупателя и снижением издержек потребления, пока не достигнет того, что её товар по сравнению с товаром конкурентов будет обладать наибольшей ценностью. Цену на продукт необходимо сделать более низкой, чем у конкурентов в случае более низкой, чем у них воспринимаемой ценности, до того времени, пока не удастся улучшить имидж и прочие характеристики товара.

Способы снижения издержек потребления

Важно, чтоб издержки потребления снижались путём сведения к минимуму рисков для потребителя, чего можно достичь такими способами:

• Сокращение длительности покупки со стороны клиента, упрощение её процесса;

• Информация о товаре должна быть исчерпывающей и понятной потребителю;

• Снижение цен на первую покупку, либо предоставление возможности бесплатно попробовать продукт, прежде, чем покупать;

• Увеличивать доверие к продукту путём инвестирования в повышение узнаваемости бренда.

Способы повышения воспринимаемой ценности товара

Увеличение потребительской ценности покупки заключается в том, чтоб сформировать у покупателя положительное первое впечатление о приобретаемом продукте, путём создания привлекательного товара:

• Наделение товара ценными для целевой аудиторией характеристиками имиджевого плана;

• Повышение функциональности, улучшение различных качеств товара;

• Разработка привлекательного дизайна упаковки и внешнего вида самого товара;

• Проведение рекламных акций с целью повышения осведомлённости потребителей о продукте и улучшению его имиджа.

Как оценить воспринимаемую ценность?

опрос — спросите потребителя о том, сколько, по его мнению, может стоить товар от бренда Х с набором ХХ характеристик и сравнить цену с конкурентом.

сравнительный анализ — сравнительный анализ товара компании с конкурентными продуктами:

• Сравнение всех параметров ценности товара с конкурентами.

• Сравнение всех издержек товара с конкурентами.

• По каждому параметру, участвующему в анализе, простановка уровня важности (например, шкала от 1 до 5)

• Сравнить суммы баллов с конкурентными товарами

• Привлекательным для потребителя будет тот продукт, чья потребительская ценность выше его реальной стоимости;

• Настороженность у потребителя вызывает товар, чья стоимость выше воспринимаемой ценности;

• Целевая аудитория с наибольшей вероятностью приобретёт продукт, имеющий более значительную разницу между воспринимаемой ценностью и реальной стоимостью товара.

Ценность любого приобретаемого клиентом товара прямо зависит от той прибыли, которую его использование может принести клиенту, может быть точно выражено в рублях. Чтобы понять, какова ценность товара для институционального потребителя, рассмотрим условный пример ее формирования. Предположим, что фирма производит шины и поставляет их производителю велосипедов. Допустим, что раньше она продавала шины по 10 рублей за комплект. Теперь фирма освоила производство новых сверхпрочных шин. Комплектуемые велосипеды фирма-покупатель — не внося изменений в конструкцию — может продавать их как шины, приспособленные для сложных дорожных условий, и брать на 10 рублей больше. Совершенно очевидно, что ценность новых шин для фирмы-потребителя выше, чем старых. Легко понять, что фирме-потребителю выгодно будет приобретать новые шины вплоть до разницы в ценах со старыми — 10 рублей.

Это критически важная граница, когда дополнительные затраты сравняются с дополнительными доходами. Именно ее М.Портер предложил назвать потребительской ценностью.

Потребительской ценностью товара является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за него.

В нашем примере, если повышение цены на новые шины меньше 10 рублей за пару, то потребитель за меньшие деньги приобретает товар, представляющий для него большую ценность. То есть чем больше разрыв между ценой покупки комплектующих (шин) и ценой продажи изделия (велосипеда), тем выгоднее для покупателя сделка и тем сильнее стремление приобрести товар.

Конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной (доставшейся даром) части потребительской ценности товара.

Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрениюцены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.

Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с другими товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д.

Назначением цены устанавливается потребительская ценность товара по отношению к другим товарам. Приобретение покупателем товара по установленной продавцом цене и предпочтение его другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара, его продажная цена также возрастает. Если потребительская ценность товара снижается, соответственно понижается его цена.

Другие названия метода: «Теория привлекательного качества».

Автор метода: Нориаки Кано (Япония), 70-е годы ХХ в.

Назначение метода

Применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано — один из инструментов управления качеством.

Цель метода

Определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам.

Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.

Рис. 1.1. Связь между ценой и ценностью продукта

Представленная связь относится как к потребительским, так и к промышленным благам. Конечно, с точки зрения измерения ценности благ могут наблюдаться различные подходы. Но в любом случае оценка полезности благ базируется на субъективном восприятии покупателя, а не на каких-то «технико-объективных» свойствах благ.
Субъективная оценка полезности благ, как и восприятие цены, может зависеть от многих факторов. Выбор между альтернативными предложениями благ зависит не только от конкретной цены блага или желания клиента, но и от относительной цены блага. Покупатель выбирает то, что приносит ему наиболее ощутимую нетто-ценность.
Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкретной продукции. Чтобы достичь этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои сильные и слабые стороны. Предприятию следует также осуществить внешнюю оценку характера и устойчивости движущих сил конкуренции на конкретных рынках, а именно:
соперничества существующих фирм;
рыночной власти поставщиков производственных факторов;
рыночной власти потребителей;
угрозы появления новых фирм на рынке;
угрозы появления продуктов-заменителей.
Рассмотрение этих факторов завершается выработкой общей конкурентной стратегии предприятия, основанной либо на лидерстве в области затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной
деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограниченном сегменте рынка.

Ценность продукта для потребителя.

Ценность чего-либо — результат оценочного суждения. Для экономистов-теоретиков ценность, начиная с работ маржиналистов, ассоциировалась с полезностью, т.е. субъективным чувством удовлетворения, которое испытывает человек при потреблении товара или услуги. В этом случае происходит сопоставление полезности, представленной какими-либо свойствами или атрибутами продукта, и «неполезности» (отрицательной полезности), которая заключается в уплаченной за данный продукт цене. Однако ценность в маркетинговом контексте — безусловно, более широкий термин, включающий в себя временные и материальные затраты на поиск необходимой информации о продукте, учет альтернативных издержек и т.д.

В целом, большинство специалистов согласны в том, что ценность — это функция от выгод (англ. — benefits), получаемых потребителем, которые затем сопоставляются с его затратами, необходимыми для последующего получения выгод (англ. — acquisition costs). Однако исследователи не имеют общей позиции относительно конкретных элементов, составляющих выгоды потребителя. Одна группа авторов ассоциирует их с качеством товара (т.е. учитываются непосредственно экономические выгоды [1] ), другая — рассматривает ценность не только в терминах экономических выгод, а как сумму всевозможных атрибутов, которые являются важными для покупателя: социальных и экологических характеристик, сервисных услуг, предлагаемых продавцом, и т.д [2] . В отношении учета затрат («жертв», англ. — sacrifices) потребителя при определении ценности среди маркетологов также существуют разногласия.

Первый подход в микроэкономических терминах выражает ценность как разницу между готовностью платить (WTP) и фактически уплачиваемой ценой, что представляет собой излишек потребителя (его дополнительную ценность, получаемую в силу того, что цена покупки ниже максимальной цены, на которую он готов согласиться). Главная проблема такой интерпретации ценности — включение самой цены в ее определение: выходит, что цена формируется на базе ценности, а сама ценность зависит от цены.

Боумэн и Амброзини называют ценность продукта для потребителя «ценностью в использовании», включающей те специфические качества и выгоды, которые индивид получает в результате приобретения товара по отношению к своим потребностям и ожиданиям [3] . С. Лиозу и его коллеги определяют ценность продукта для потребителя как его максимальную готовность платить (WTP) [4] . В этом случае ценность совпадает с ценой резервирования, т.е. ценой, при которой индивид не делает различия между покупкой и отказом от приобретения продукта, оценивая эти два варианта действий одинаково — если фактическая цена меньше резервной, то он предпочтет приобрести товар и откажется от покупки, если цена превышает WT.Р. В таком случае затраты потребителя не учитываются напрямую при определении ценности, акцент делается на экономических и неэкономических выгодах.

Отметим, что в маркетинге есть две трактовки ценности. Первая из них рассматривает ценность продукта для потребителя как разницу между воспринимаемыми выгодами и жертвами [5] . Концепция экономической ценности применима, когда товар (бренд) обладает эксплицитными экономическими преимуществами для покупателей. Но во многих случаях эти преимущества носят индивидуальный, психологический характер, т.с. зависят от восприятия товара конкретным потребителем или их группой. Отсюда — другое понятие: воспринимаемая ценность Она определяется как разница между воспринимаемой потребителем ценой и воспринимаемыми выгодами от использования данного товара.

Воспринимаемые потребителем выгоды (англ. — customer-perceived benefits) — это все предполагаемые возможности удовлетворить потребности покупателя, которые основаны на свойствах продукта. Таким образом, в воспринимаемую потребителем цену включаются его совокупные затраты — все денежные и неденежные жертвы и воспринимаемые покупателем риски, связанные с поиском товара, его приобретением, использованием и прекращением использования.

Альтернативный подход заключается в следующем: ценность для потребителя — это конкретная сумма выгод, возникающая как результат приобретения товара конкретной фирмы. Согласно распространенному определению, экономическая ценность продукта — это цена его наилучшей альтернативы с точки зрения покупателя (т.е. референтная цена) плюс ценность тех свойств продукта, которые отличают его от альтернативного предложения (т.е. дифференциальная ценность, англ. — differential value). Дифференциальная ценность — это изменение величины потребительской полезности в результате приобретения данного продукта в сравнении с альтернативным.

Более наглядно формирование цены в рамках второго подхода представлено на рис. 10.4.

Рис. 10.4. Границы цены при ценностном подходе 2

• 1 Doyle Р„ Stern Р. Marketing Management and Strategy. 4th. ed. Prentice Hall, 2006. P. 235-237.
• 2 Smith T.J. Pricing Strategy. 2012. P. 11 — 16.

Нижняя граница цены для фирмы — ее предельные издержки. Если цена единицы товара меньше дополнительных издержек, требующихся для ее изготовления, фирма ухудшит свое положение по сравнению с начальным состоянием. При этом любой более высокий уровень цены ведет к выигрышу для фирмы, и она предпочтет расширить выпуск в таком случае. Таким образом, предельные издержки ограничивают диапазон возможных цен для фирмы «снизу».

Что является верхней границей, и вообще, существует ли она? Обычный ответ современных специалистов по маркетингу: верхний предел цены определяется полезностью (пользой) данного продукта для покупателя (что в принципе соответствует введенномму ранее понятию «воспринимаемая ценность»). Очевидно, что его благосостояние снизится, если придется заплатить за товар более высокую цену по сравнению с ожидаемыми выгодами от потребления. И аналогично, любая цена ниже уровня воспринимаемой полезности будет означать рост благосостояния покупателя, т.е. максимальный уровень полезности будет отражать максимальную готовность платить (резервную цену). Цена наилучшего из альтернативных брендов будет представлять референтную цену (базу сравнения, от которой потребитель отталкивается при принятии решения). Если товар компании по каким-то свойствам отличается (т.е. дифференцирован) в лучшую сторону от товара-аналога, который определяет референтную цену, то ценность продукта для потребителя будет включать эту разницу, которая называется дифференциальной ценностью. В идеальной ситуации, которая изображена на рис. 10.4, цена будет установлена на уровне экономической ценности, т.е. суммы референтной цены и дифференциальной ценности. Излишек потребителя будет составлять разницу между общей полезностью, получаемой им в результате использования товара, и уплаченной за него ценой.

В силу отсутствия единого мнения среди маркетологов относительно использования термина «ценность», нет возможности говорить о ценностном подходе как унифицированной модели ценообразования. В этом случае речь идет об общей философии не только ценовой политики, но и других маркетинговых направлений функционирования компании.

Потребительская ценность

Ценность, удовлетворенность и качество

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор конечного потребителя. Однако они отражают индивидуальные ценности и могут быть практически использованы в процессе продажи конечному потребителю.

Организационные и потребительские ценности могут быть разделены на общую ценность (ценность товара, торговой марки, обслуживания, персонала) и общую стоимость (стоимость в финансовых затратах, во времени, усилий, эксплуатационная стоимость, психологическая стоимость), рис. 1.9.

Ценностный подход позволяет предложить исследователю рынка схему для анализа структуры ценности, поставляемой индивидуальному или организационному покупателю, которая может быть практически использована в процессе личной продажи.

Рис. 1.9. Система ценностей потребителя и организации

При осуществлении продаж менеджеру необходимо знать комплекс ценностей, которыми руководствуется покупатель в процессе принятия решения о покупке.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Потребительская ценность

Стоимость товара, установленного продавцом, определяет его потребительскую ценность. Покупатель сам выбирает товар для приобретения, если он в нем нуждается – это одно из главных условий определения потребительской ценности.

Что такое потребительская ценность?

При выборе одного из видов товарной группы он в первую очередь исходит из ее стоимости, затем смотрит на качество, оформление и на другие критерии, которыми характеризуется именно этот товар, они будут определять возможность его приобретения.

Потребительская ценность товара выражается в выборе из большого числа схожих товаров, условиями для которого могут быть его стоимость, качественные характеристики, оттенки, размеры.

Для продавца важно определить потребительскую ценность товара, исходя из его цены и возможной прибыли при его реализации. Стоимость, устанавливаемая при реализации товара, должна окупить затраты на его приобретение, хранение, транспортные расходы и в конечном итоге должна остаться прибыль от вложенного капитала. Создание потребительской ценности будет зависеть от затраченного времени и средств. Главным критерием при реализации товаров будет получение прибыли, и если она будет достаточной, то продавец будет его приобретать для продажи.

Конечная цена товара определяет потребительскую ценность, если сравнивает его с другой товарной группой. Покупка товара за установленную цену у продавца и выбор одного из его видов, предпочтение именно его перед другими похожими, будет определять его потребительскую ценность, очень важную для потребителя. Если будет расти потребительская ценность данной группы товаров, то и его стоимость может увеличиваться, и, наоборот: при снижении ценности цена падает.

Но при определении потребительской ценность нельзя ориентироваться только на его стоимость, здесь важным показателем для приобретения оптовиками будут его качественные характеристики, условия поставщика и уровень обслуживания.

Факторы формирования потребительской ценности

Если рыночная цена на товар стабильна, то его окончательная стоимость может не меняться довольно долгое время. Но при повышении цены на определенную группу товаров, если ее сравнивать от других дистрибьюторов, продажи могут замедлиться, и наоборот, если цена меньше, то товарооборот увеличивается, что может привести к дальнейшему увеличению продажной цены.

Если спрос на определенный товар повышенный, а предложений мало , то распродажа ведется быстро, и прибыль увеличивается. Одновременно может снизиться товарооборот, ведь его воспроизводство не успевает за требованиями рынка.

Если цены снижены, поскольку предложений на рынке много , товарооборот снижается, и получение прибыли становиться затруднительным. В этих условиях пополнение товарной группы будет наиболее быстрым, и не требует больших затрат, что может привести к увеличению товарооборота.

Потребительская ценность продукции исходит из преимуществ, получаемых покупателем от его приобретения и произведенных им затрат на его покупку.

Удовлетворенность покупателя выражается в соответствии его основным характеристикам потребительской ценности товара. Из этого можно сделать вывод: если все характеристики не будут отвечать его ожиданиям, то он будет не удовлетворен, и наоборот. Для привлечения покупателя продавец должен полностью реализовывать ожидаемые свойства товара, в этом случае покупатель будет приходить за приобретением только к вам. Не нужно давать напрасных обещаний, а выполнять нужно только то, что действительно можете выполнить.

Материал по теме статьи:

Потребительская ценность может выражаться в предоставлении услуги:

• Если услуга или товар полностью отвечает всем заявленным характеристикам, то потребитель получает удовлетворение от них, и оно зависит и от его качественных характеристик.
• Качественные свойства услуги или товар отражают не только наличие дефектов, но имеют набор определенных характеристик по его свойству или предоставляемой услуге, именно они влияют на удовлетворенность покупателя

Качественный товар будет отвечать всем нуждам потребителя , что в итоге отразится на его удовлетворенности. И для успешного маркетинга необходимо внедрять программы, позволяющие управлять качественными характеристиками товара, только в этом случае потребитель может поучить удовлетворение.

Дополнительная информация:

Какую стратегию нужно выбирать, чтобы полностью удовлетворить потребителя?

Главной целью любой торговой организации является удовлетворить покупателя, это заключается в соотношении цены и качества товара. Есть несколько видов стратегических действий по удовлетворению потребителей товара:

• Старое производство. Она основана на низкой себестоимости товарной группы из-за его низких качественных свойств
• Стратегия плохого бизнеса сводится к низким показателям ценности товара, при этом его стоимость завышена
• Стратегия под названием Ниша. Она предполагает высокую ценность продукции по высокой цене за предоставляемый товар
• Конкуренция. Этот вид стратегии предполагает высокую ценность предлагаемого товара с его небольшой стоимостью.

Изменить соотношение цены и качества товара возможно только при условии изменения производственных технологий с использованием современных низко затратных материалов, с соблюдением требований по его качеству. В этом случае можно получить товар высокого качества при низких затратах.

Как создается цепочка потребительской ценности

Чем товар необходимей для покупателя, обладающего хорошим качеством, тем ценность его выше. Кроме того, для выявления наиболее ценного продукта необходимо наличие в нем всех ожидаемых для потребителя свойств знаменитому бренду, он должен полностью доверять предоставляемой продавцом информации о нем. И только от потребителя будет зависеть выбор продукции, если он будет принимать во внимание его заявленную стоимость, соотносить ее с качественными характеристиками.

Создается ценность продукции не одним человеком, а всеми структурами предприятия, и здесь главное определить направления деятельности, на которой будет основываться модель и оптимизация всей цепочки создания потребительской деятельности, в процессе производства цепочка создания потребительской ценности может подвергаться модернизации, в соответствии с выбранными приоритетами потребительского спроса. И если понять, как может действовать покупатель, то можно подобрать нужные параметры приоритетов, и предлагать потребителям товары наибольшей ценности, что обычно приводит к увеличению товарооборота.

И чтобы понять приоритеты покупателя, следует выделить этапы анализа потребительской ценности, которые делятся на несколько процессов, они включают в себя производственный процесс, маркетинговое исследование, вопросы сбыта и поддержки продукции, они содержат:

• Основной вид деятельности: логистика, которая занимается обеспечением производства материалами, оборудованием, отслеживает выпускаемую продукцию, взаимодействует с готовой продукцией.
• Маркетинг – подразумевает организацию сбыта, предоставление дополнительных услуг.
• Поддержка других видов деятельности: финансовой, управлением кадрами, технологическими производственными процессами, закупкой, направленные на достижение всего необходимого для основного вида деятельности.

Интересные ссылки:

Какие бывают методы оценки потребительской ценности

Для оценки потребительской ценности услуги, товара пользуются опросами или обсуждениями экспертов, в которых идет дискуссия о рыночной стоимости товара или услуги, возможном размере спроса на предлагаемую продукцию и делается разработка ценообразования. Методика оценки потребительской ценности должна основываться на продуманности работы экспертной группы, в чем это заключается:

• Четко поставить цели и задачи оценки, используя информацию об экспертных выводах и оценки, проставленные данной продукции во время опросов потребителей
• Подбор грамотных в определенной области экспертов, не зависящих от критериев их оценки
• Обсуждение могут проходить коллективно, или не зависимо друг от друга
• Работа экспертов может проходить в несколько этапов, с обсуждением предыдущих выводов. Такой метод оценки потребительской ценности товаров или услуги позволит наиболее близко подойти к желаемым выводам, сделанными несколькими членами экспертной комиссии
• Выбирать самые эффективные методы для обрабатываемой информации от экспертов
• Четко формулировать итоги выводов о проделанной работе экспертов

На практике для проведения оценки потребительской ценности обычно собирают совещание из наиболее опытных сотрудников, на которых решается вопрос ценообразования продукции или услуги.

Самым эффективным методом оценки потребительской ценности считаются экономико-математические модели и многообразие метода определения:

• Расчетно-математические методы с использованием удельного показателя, экспертной оценки использованием баллов, технических эквивалентов, агрегатной, рациональной функции со сложным коэффициентом показателя качества
• Метод математической статистики с использованием аналитических данных разных анализов составляющих компонентов, используя матричную регрессию
• С использованием данных об обеспечении в нормативно-технических документах, являющиеся основными параметрами ценообразования

Ценообразование на основе потребительской ценности

Ценообразование на основе потребительской ценности применялось еще в далекие времена плановой экономики для установки ценовой политики на ту или иную группу новых товаров или услуг. Этот процесс зависел от характеристики производственного процесса и установленной себестоимости товаров или услуг. Но с приходом рыночных отношений стала учитываться потребительская ценность, и ценообразование происходит с использованием новой методики на производственных предприятиях или в их филиалах. Эту позицию следует учитывать для выхода предприятия на передовые позиции для борьбы с конкурентами.

Перед началом действий по ценообразованию на продукт или услугу, следует выяснить представляющую ценность продукта для потребителя. Это основной подход к самому ценообразованию, где устанавливается цена на продукцию для покупателя, означающее отказ производителя от базового подхода, по которому вначале создают продукцию, затем разрабатывают маркетинговые шаги по его продвижению, и только потом назначают окончательную цену на него.

Но новая методика позволяет назначить цену сразу, наряду с традиционными маркетинговыми шагами. Устанавливают цену исходя из ее ценности, при этом не учитываются никакие издержки производителя.
Ниже вы сможете посмотреть видео посвященное потребительской ценности.

Существуют два метода ценообразования:

• Ценообразование на основе себестоимости товара—направлено непосредственно на товар. Например, фирма разработала, как она считает, приличного качества товар, затем идет подсчет издержек производства, и на их основе назначает определенную цену, которая должна покрыть все расходы и дать прибыль. Суть маркетинга заключается в убеждении потребителей о потребительской ценности товара и соответствии ее указанной цене. Если она окажется высокой, то фирме придется либо снижать надбавленной стоимость, либо признать падение товарооборота, и ни одно из этих решений не повысит прибыль.
• Совсем по-другому ведется ценообразование на основе потребительской ценности: фирма планирует установить цену, ориентируясь на его потребительскую ценность. При разработке продукции в первую очередь учитывается потребительская ценность, определяются его основные характеристики, и, исходя из этих параметров, устанавливаются издержки.

Вывод: ценообразование на основе себестоимости производится с аналитики потребности покупателя, с установлением нужности товара для него, а его стоимость должна характеризовать его достоинства.

Так же вы можете почитать познавательные статьи:

мировая экономика

Типы товаров. Жизненный цикл товара

Товар — продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.Товары делятся на две группы:

Потребительские товары делятся на: товары повседневного спроса— легкодоступные товары и услуги, которые потребители приобретают часто и без долгих раздумий. Например, мыло, чистящий порошок, стирка в прачечной, стрижка. На принятие решения о покупке оказывают влияние привычки потребителей. Потребители, как правило, покупают товары одной и той же марки и не придают особого значения цене, так как цена на товары повседневного спроса обычно не высока. Производители, чтобы создать привычку, широко рекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа; товары длительного пользования — вещи, на решение о покупке которых потребители тратят много времени. Это более важные товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, услуги юриста, хорошая одежда. При покупке этих товаров потребители уделяют внимание цене товара, качеству, репутации фирмы — производителя. Причем, чем дороже товар, тем больше времени потребитель уделяет анализу этих характеристик;

товары специального ассортимента — товары, которым не существует замены по мнению потребителей, и ради приобретения которых они готовы затрачивать больше усилий. Например, часы Rolex. При приобретении этих товаров потребитель не обращает внимание на цену, потому что он хочет приобрести именно этот товар, и никакой другой.

При выборе институциональных товаров потребители (организации) руководствуются такими критериями, как эффективность, техническое обслуживание, стоимость товара, гарантия.

В зависимости от стоимости и срока службы товары делятся на товары кратковременного пользования и капитальные товары. Товары кратковременного пользования — относительно недорогие, со сроком службы до одного года.

Капитальные товары — довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени. Решение об их покупке принимается руководителями высшего ранга организации, которые тщательно оценивают все характеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка.

Товарные знаки и торговые марки

Товарный знак — имя, символ, рисунок или что-либо другое, используемое для обозначения товара фирмы, и отличающее эти товары от товаров конкурентов. Например, фирменные наименования — Adidas, Sony, «Майский чай», «Домик в деревне».

Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками. Товарные знаки отдельных оптовых или розничных продавцов называются частными товарными знаками. Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.

Торговая марка — зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование. Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным средствам, сигаретам. Средняя степень приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку является судьба торговой марки «Coca-Cola «.

Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием «стоимостного эквивалента торговой марки».

Узнаваемости товара способствует его упаковка. Упаковка служит следующим целям:

• предохранить товар от повреждений;
• обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;
• обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.

Упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:

• она должна отличаться от упаковки конкурентов;
• она должна помогать покупателю в поиске товара;
• она должна придавать товару определенный имидж;
• текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и недолжны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;
• данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;
• контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;
• все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны — покупателя.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара— это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам.Основные стадии жизненного цикла товара:

Кривая жизненного цикла товара:

На первой стадии — стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.

На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.

Стадия зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.

Ассортимент товаров предприятия

Ассортимент товаров — это совокупность их видов, разновидностей и сортов, сочетающихся по определенному признаку.

Основные группировочные признаки: сырьевой, производственный, потребительский. В этой связи различают промышленный и торговый ассортимент товаров. Промышленным называют номенклатуру товара, выпускаемого промышленными предприятиями, а торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной сети. Отличительной особенностью торгового ассортимента является то, что он включает в себя товары, выпускаемые многими предприятиями. Весь торговый ассортимент делят на две отрасли: продовольственную и непродовольственную. Каждая отрасль товаров делится на группы. В состав товарных групп входят товарные объединения по ряду признаков таких как, однородность сырья и материалов, потребительское назначение, степень сложности. Например, товары из дерева, спортивные, хозяйственные товары.

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относятся такие, которые состоят из небольшого количества видов или сортов. Например, поваренная соль, хозяйственное мыло. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят к товарам сложного ассортимента. Например, к таким товарам относятся одежда, отличающаяся по фасону и размеру.

Товарные группы делят на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные товары по признаку единства производственного происхождения. Например, товарная группа обуви делится на кожаную, валенную, резиновую. Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара подразумевают одинаковые товары разнообразного назначения. Например: обувь мужская, женская и детская.

Внутри каждого вида товаров можно выделить разновидности, которые отличаются друг от друга по сортам. С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой ассортимент.

Групповой ассортимент — это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент (развернутый)- детализированный групповой ассортимент по конкретным видам и разновидностям товаров.С этими понятиями тесно связаны понятия широты и глубины ассортимента. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина определяется количеством разновидностей товара.

Формирование ассортимента — это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного удовлетворения его потребностей. Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всех звеньях цепочки товародвижения, а именно на пути от производителя до потребителя. Формирование ассортимента товаров производится с учетом общих факторов, то есть не зависящих от конкретных условий работы торгового предприятия, и специфических, то есть отражающих конкретные условия. К общим факторам относятся: покупательский спрос и возможности производства, к специфическим относятся: тип и размер магазина, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, техническая оснащенность.

Инструментом, регулирующим ассортимент товаров, служит ассортиментный перечень.Его назначение контролировать полноту и стабильность ассортимента.

Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия товаров в торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под стабильностью ассортимента понимают бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Ценообразование

В соответствии со стадиями движения товара от производителя к потребителю различают следующие виды цен:

1. Отпускные цены предприятия — цена, с которой товар выходит с предприятия-изготовителя. Она состоит из себестоимости изготовления и прибыли предприятия.
2. Оптовая цена торговли — цена, которая включает в себя снабженческо-сбытовую наценку, помимо себестоимости и прибыли предприятия. Снабженческо-сбытовая наценка — это цена за оказание услуг по снабжению и сбыту, она включает в себя издержки снабженческо-сбытовых организаций и их прибыль.
3. Розничная цена — цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования. Розничная цена отличается от оптовой цены на величину торговой наценки, то есть цены за услугу по реализации товаров конечному потребителю. Розничная цена должна обеспечить возмещение затрат торговли и ее прибыль. Таким образом, базовая формула цены — себестоимость плюс прибыль.

Ценообразование — это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т.п.), государство.