С точки зрения масштабности выделяют методики

Рассматривая метод как способ рационального исследования и преобразования действительности и кратчайшего пути достижения цели, можно выделить три группы методов:

· всеобщие (философские) методы;

· частные специальные методы.

Всеобщий или философский метод представляет собой единство мировоззренческой и методологической позиции субъекта в различных видах деятельности.

Общенаучные методы определяют не всеобщий путь, способ познания и преобразования природы, общества, мышления, а лишь некоторые их аспекты. К таким методам относятся: анализ, синтез, индукция, дедукция, наблюдение, опрос и др.

Специфические способы познания и преобразования отдельных областей реального мира, присущие той или иной конкретной системе знаний, составляют частные специальные методы.

Междисциплинарный, интегративный характер теории и практики социальной работы расширяет набор ее методов за счет общенаучных и специальных. Анализ практической деятельности органов социальной защиты населения позволяет выделить три основные группы методов социальной работы:

Группа социально-экономических методов объединяет все те способы, с помощью которых специалисты социальной работы оказывают воздействие на социальные интересы и потребности клиентов. Материальная мотивация и поддержка жизнедеятельности как отдельной личности, так и социальных групп, испытывающих в этом потребность, играют ведущую роль в системе социальной работы. Методы воздействия на социальные и экономические потребности и интересы используются в форме натуральной и денежной помощи; установления льгот и единовременных пособий и компенсаций; патронажа и бытового обслуживания; морального поощрения и санкций и т.д.

Организационно-распорядительные методыориентированны главным образом на такие мотивы поведения людей, как осознанная необходимость общественной и трудовой дисциплины, чувство долга и ответственности. Эти методы устанавливают отношения субординации и координации в социальной работе и лежат в основе управленческого воздействия организационной структуры социальных служб и отдельных специалистов социальной работы. Отличительной чертой организационно- распорядительных методов является их прямой характер воздействия, поскольку опираются, прежде всего, на регламентирующие, нормативно- правовые акты. В данной группе методов можно выделить некоторое различие между организационными и распорядительными методами.

Организационные методы, закрепляя права, полномочия, обязанности и ответственности различных звеньев в органах управления социальными службами, придавая им функциональную определенность, обеспечивают «упреждающее» управленческое воздействие на решение задач социальных служб, определенных положениями и инструкциями.

Распорядительные методы, в отличие от организационных, позволяют осуществлять оперативное уточнение задач, перераспределение сил и средств, решение эпизодически возникающих новых задач и своевременно устранять вскрытые недочеты. Будучи органически связанными с организационными методами, они придают системе органов управления социальной работой, оперативность и динамичность.

Группа организационно-распорядительных методов, базируясь на долговременном закреплении организационных связей в системе социальной работы, играет важную стабилизирующую роль в социальных отношениях. В зависимости от места в структуре управления и характера стабилизирующего воздействия, основными организационно-распорядительными методами являются:

Регламентированиепредставляет собой довольно жесткий способ организационного воздействия, заключающийся в разработке и введении в действие организационных положений, обязательных для исполнения (приказы, положения, инструкции и др.). Такие методы используются органами управления социальными службами.

Нормирование — это менее жесткий способ организационного воздействия, заключающийся в установлении нормативов с границами по верхнему и нижнему пределу, которые служат ориентировкой в деятельности социального работника (нормативы численности обслуживаемых клиентов, нормативы времени обслуживания и др.). В практике социальной работы очень важно правильно определить: где, для каких видов социальной помощи, какие, в какой форме и в каких границах можно применять нормирование.

Инструктирование является наиболее мягким способом организационного воздействия. Оно заключается в разъяснении обстановки, задач, возможных трудностей и последствий неправомерных действий клиента, предостережении от возможных ошибок, совете по характеру действий и т.д. В социальной работе инструктирование обычно имеет форму консультационной, информационной и методической помощи клиенту, направленную на защиту его гражданских прав и свобод.

Кроме перечисленных, к организационно-распорядительным методам социальной работы следует отнести подбор и расстановку кадров, метод критики и самокритики, контроль, проверку исполнения и др.

Широкое распространение в практике социальной работы получили психолого-педагогические методы. Эта группа методов социальной работы, в отличие от организационно- распорядительных методов, характеризуется косвенным воздействием и влиянием на клиента через механизм социально- психологической и педагогической регуляции его социального самочувствия и поведения. Как известно, поведение личности в значительной мере обуславливается социально- психологическими явлениями: общественных, групповых мнений, настроений, вкусов, желаний, увлечений, моды и т.д.

Возникая как продукт общения, социально-психологические явления приобретают относительную самостоятельность и оказывают регулирующие влияние на поведение и поступки людей, т.е. появляется своеобразный механизм социальной саморегуляции. Так, социологические исследования подтверждают, что в 55-60% случаев люди поступали не так, как они хотели бы, а так, как принято в группе, коллективе или организации, членом которой человек является.

Механизм педагогической регуляции духовно-нравственного состояния и поведения личности (группы людей) предполагает целенаправленное воздействие на сознание человека в интересах формирования у него устойчивых взглядов, принципов и норм поведения в конкретных социальных условиях и обстоятельствах. Сознание человека является высшим регулятором его поведения и действий, так как всякий импульс к действию, возникая под влиянием внутреннего состояния личности или внешних обстоятельств, всегда соотносится со сложившимися у человека взглядами, идеалами, принципами и нормами и соответственно санкционируются или затормаживаются ими.

Главным методом развития духовного мира личности является убеждение. Метод реализуется в практике социальной работы в различных формах, и, прежде всего, при помощи разъяснения, совета, аргументированной рекомендации, положительных примеров и образцов активной жизнедеятельности клиентов. С помощью убеждения достигается осмысленное освоение человеком научных знаний, социально- экономической ситуации, правовых норм, этических и эстетических эталонов.

В практике социальной работы механизм педагогической саморегуляции состояния и поведения личности, педагогический инструментарий используется, как правило, в единстве с социально- психологическими методами ориентирования на те черты сознания людей, которые складываются под влиянием повседневных условий их жизни и деятельности, а также собственного жизненного опыта.

Обыденный, эмпирический уровень сознания, эталоны общения, социальных отношений, поведения человека в конкретной группе может не полностью совпадать с соответствующими нормами, утвердившимися в обществе. Группа может оказаться такой социальной микросредой, которая полностью или частично изолирует отдельного человека от господствующих в обществе норм поведения и ценностей, навязывая им свои. Разрыв между внутригрупповыми и общественными ценностями часто служит причиной девиантных форм поведения человека.

Вот почему от социального работника требуется умение и способность воздействовать не только на личность, но и на социально-психологические явления, господствующие в социальной микросреде жизнедеятельности человека. А это достигается социально-психологическими методами воздействия, глубоким изучением условий жизнедеятельности клиента. Сюда относятся такие методы, как гуманизация условий труда и быта, привлечение к труду и расширение возможностей для проявлений творческих возможностей личности, использование созидательного потенциала обычаев, традиций и др.

Взаимосвязь факторов, влияющих на сознание и поведение личности, требует комплексного использования всех групп методов социальной работы.

Контрольная точка 1

1.Исследовательский процесс, направленный на социальную реальность следует начать:

a) выяснения причинно-следственных факторов, повлиявших на возникновение проблемной ситуации;

б) формулировки рабочих гипотез исследования;

в) определения предмета познания, его внешних границ;

г) постановки исходных проблем.

2.Разнообразие социальных методик обусловлено:

а) разнообразием социального мира;

б) разнообразием рабочих гипотез исследования;

в) предметом познания;

г) фантазией исследователя.

3.Классификация социальных методик базируется на дифференциации:

г) все названные.

4.С точки зрения масштабности выделяют методики:

5.На осуществление нововведений в обществе направлены методики:

6.Не стимулируют социальную систему к изменениям методики:

7.На изучение территориальной организации социальной жизни направлены методики:

8.На развитие и стимулирование мыслительной деятельности людей направлены методики:

9.На осмысление опыта прошлого направлены методики:

10.На изучение способов и приемов оптимизации информационного процесса направлены методики:

11.На изучение механизмов воспроизводства населения направлены методики:

в) разрешения конфликтов;

12.Способы решения наиболее актуальных вопросов общественной жизни представляют собой методики:

13.Способы решения политических проблем представляют собой методики:

14.Способы воздействия на характер, реакцию, волю личности представляют собой методики:

15.Методики, направленные на изменения параметров процессов происходящих внутри человека при возмущающих факторах, называются:

16.В качестве основных методик социальной работы выступают:

а) знания социальной работы;

б) виды социальной работы;

в) навыки социальной работы;

г) задачи социальной работы.

17.Методики, требующие квалификации специалиста, называются:

18.Методики, доступные неспециалистам, называются:

19.К какой группе методов относятся анализ, синтез, дедукция и индукция:

б) всеобщие или философские;

в) частные или специальные;

г) комплексного подхода.

20.О социальном «здоровье» общества позволяет судить:

а) социальная адаптация;

б) социальная диагностика;

в) социальное страхование;

г) социальное проектирование.

21.Природу, сущность, характер и тенденции социальных процессов и явлений позволяет изучить:

а) социальная адаптация;

б) социальная диагностика;

в) социальное страхование;

г) социальное проектирование.

22.Основным принципом социальной диагностики является принцип:

г) не противоречия.

23.Непредвзятое отношение к социальным явлениям, исключение искажения социальной действительности отражает принцип:

г) комплексного подхода.

24.Осуществление социальной диагностики, как отражение объективной реальности требует соблюдение принципа:

г) комплексного подхода.

25.Единство мировоззренческой и методологической позиции субъекта в различных видах деятельности представляет метод:

б) всеобщий или философский;

в) частный или специальный;

г) комплексного подхода.

26.Некоторые из аспектов способа познания и преобразования природы, общества и мышления определяют методы:

б) всеобщие или философские;

в) частные или специальные;

г) комплексного подхода.

27.Специфические способы познания и преобразования отдельных областей реального мира, присущие той или иной конкретной системе знаний составляют методы:

б) всеобщие или философские;

в) частные или специальные;

г) комплексного подхода.

28.Данная группа методов объединяет все те способы, при помощи которых специалисты социальной работы оказывают воздействие на социальные интересы и потребности клиентов:

г) комплексного подхода.

29.Отличительная черта данной группы методов — прямой характер воздействия, т.к. она опирается на регламентирующие, нормативно-правовые акты:

г) комплексного подхода.

30.Данная группа методов характеризуется косвенным воздействием и влиянием на клиента:

г) комплексного подхода.

studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2019 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.014 с) .

1. 
   Исследовательский процесс, направленный на социальную реальность следует начать с:
   1. 
      выяснения причинно-следственных факторов, повлиявших на возникновение проблемной ситуации;

б) формулировки рабочих гипотез исследования;

в) определения предмета познания, его внешних границ;

г) постановки исходных проблем.

1. 
   Разнообразие социальных методик обусловлено:

а) разнообразием социального мира;

б) разнообразием рабочих гипотез исследования;

в) предметом познания;

г) фантазией исследователя.

1. 
   Классификация социальных методик базируется на дифференциации:

а) знаний;

г) все названные.

1. 
   С точки зрения масштабности выделяют методики:

а) инновационные;

1. 
   На осуществление нововведений в обществе направлены методики:

а) инновационные;

1. 
   Не стимулируют социальную систему к изменениям методики:

а) инновационные;

1. 
   На изучение территориальной организации социальной жизни направлены методики:

а) инновационные;

1. 
   На развитие и стимулирование мыслительной деятельности людей направлены методики:

а) универсальные;

1. 
   На осмысление опыта прошлого направлены методики:

а) универсальные;

1. 
   На изучение способов и приемов оптимизации информационного процесса направлены методики:

а) универсальные;

1. 
   На изучение механизмов воспроизводства населения направлены методики:

а) демографические;

в) разрешения конфликтов;

1. 
   Способы решения наиболее актуальных вопросов общественной жизни представляют собой методики:

а) демографические;

1. 
   Способы решения политических проблем представляют собой методики:

а) демографические;

1. 
   Способы воздействия на характер, реакцию, волю личности представляют собой методики:

а) демографические;

1. 
   Методики, направленные на изменения параметров процессов происходящих внутри человека при возмущающих факторах, называются:

а) демографические;

1. 
   В качестве основных методик социальной работы выступают:

а) знания социальной работы;

б) виды социальной работы;

в) навыки социальной работы;

г) задачи социальной работы.

1. 
   Методики, не доступные неспециалистам, называются:

а) частные;

к Главе 1, § 2

1. 
   К какой группе методов относятся анализ, синтез, дедукция и индукция:

а) общенаучные;

г) комплексного подхода.

1. 
   О социальном «здоровье» общества позволяет судить:

а) социальная адаптация;

б) социальная диагностика;

в) социальное страхование;

г) социальное проектирование.

1. 
   Природу, сущность, характер и тенденции социальных процессов и явлений позволяет изучить:

а) социальная адаптация;

б) социальная диагностика;

в) социальное страхование;

г) социальное проектирование.

1. 
   Основным принципом социальной диагностики является принцип:

а) объективности;

1. 
   Непредвзятое отношение к социальным явлениям, исключение искажения социальной действительности отражает принцип:

а) объективности;

г) комплексного подхода.

1. 
   Осуществление социальной диагностики, как отражение объективной реальности требует соблюдение принципа:

а) объективности;

г) комплексного подхода.

1. 
   Единство мировоззренческой и методологической позиции субъекта в различных видах деятельности представляет метод:

а) общенаучный;

б) всеобщий или философский;

в) частный или специальный;

г) комплексного подхода.

1. 
   Некоторые из аспектов способа познания и преобразования природы, общества и мышления определяют методы:

а) общенаучные;

б) всеобщие или философские;

в) частные или специальные;

г) комплексного подхода.

1. 
   Специфические способы познания и преобразования отдельных областей реального мира, присущие той или иной конкретной системе знаний составляют методы:

а) общенаучные;

б) всеобщие или философские;

в) частные или специальные;

г) комплексного подхода.

1. 
   Данная группа методов объединяет все те способы, при помощи которых специалисты социальной работы оказывают воздействие на социальные интересы и потребности клиентов:

а) социально-экономические;

г) комплексного подхода.

1. 
   Отличительная черта данной группы методов — прямой характер воздействия, т.к. она опирается на регламентирующие, нормативно-правовые акты:

а) социально-экономические;

г) комплексного подхода.

1. 
   Данная группа методов характеризуется косвенным воздействием и влиянием на клиента:

а) социально-экономические;

Теоретический анализ

Исследования в социальной работе

Социальные методики, их сущность

«Профессиональная деятельность социального работника представляет собой осуществление ряда функций. Прежде всего, это научно-познавательная, исследовательско-аналитическая функция, для реализации которой необходимо знать методику исследования социальной реальности». Известен ряд этапов исследовательского процесса, направленного на социальную реальность:

Процесс исследования социальной реальности, социальных феноменов начинается с определения предмета познания, его внешних границ.

Постановка исходных проблем — вопросов, с помощью которых исследователь (исследовательский коллектив) определяет наиболее актуальные аспекты предмета исследования.

Выяснение причинно — следственных факторов, повлиявших на возникновение проблемной ситуации.

Формулировка рабочих гипотез исследования

Проведение основных исследовательских мероприятий, использование соответствующих методов (социологических методов исследования, методов статистического анализа).

Анализ полученной информации.

Выработка рекомендаций, направленных на улучшение ситуации и разрешение проблем.

Социальная методика обычно трактуется как способ применения теоретических выводов при решении практических задач.

Термин «социальные методики» используют для обозначения совокупности приемов, методов, способов и воздействий, применяемых для решения социальных проблем.

Социальная методика это:

— способ достижения определённой социально-педагогической цели (Петрова В.Ю.);

— совокупность способов целесообразного проведения социальной работы (Кан А.С.);

— отрасль педагогической науки, исследующая закономерности, правила, методы и приёмы обучения, осуществление воспитательной деятельности в социальной сфере (Брунак Э.В.)

Выделяется две формы социальных методик:

· программы, содержащие процедуры и операции (т. е. способы и средства деятельности);

· сама деятельность, построенную в соответствии с программой.

Многообразие социального мира, социальной жизни детерминировало разнообразие социальных методик. Это обусловило необходимость классификации социальных методик. Классификация социальных методик может быть осуществлена по различным основаниям. Она базируется на дифференциации применяемых знаний, способов, методов, объектов, поскольку к каждому из них можно применить определенные способы воздействия в целях их оптимального функционирования и развития.

Можно выделить социальные методики глобального характера, социальные методики применительно к обществу в целом, различным сферам общественной жизни, социальной структуре, социальным институтам, процессам и явлениям.

Специалисты социальной работы выделяют методики поиска стратегии управления, социального моделирования, диагностирования, прогнозирования.

Можно выделить информационно — внедренческие, обучающие, инновационные методики прошлого опыта.

По характеру решаемых задач различают методики универсальные и частные. Целесообразно также выделить методики социального развития отдельных стран, регионов, территорий и т. д.

Социальные методики существенно отличаются друг от друга по своему содержанию. Определим кратко содержание наиболее важных социальных методик, что поможет более подробно рассмотреть специфику методик в социальной работе.

С точки зрения масштабности выделяются глобальные социальные методики. Они связаны с решением общечеловеческих проблем. Речь идет о таких знаниях, методах, способах, которые способствуют уяснению и решению не только внутренних, но и мировых тенденций развития, связи общества и природы. Их внедрение прями или косвенно касается жизни людей, их жизнедеятельности, социальной защищенности.

Инновационные социальные методики представляют собой такие методы и приемы инновационной деятельности, которые направлены на осуществление нововведений в обществе, на реализацию инициатив, вызывающих качественные изменения в разных сферах социальной жизни, приводящих к рациональному использованию материальных и других ресурсов в обществе.

В отличие от инновационных методы воздействия на социальные процессы, предусмотренные рутинными социальными методиками, отличаются малой наукоемкостью, отражают вчерашний день социального воздействия и не стимулируют социальный объект, социальную систему к переменам изменениям.

Региональные социальные методики направлены на изучение и реализацию закономерностей территориальной организации социальной жизни и планомерных ее изменений.

Одной из разновидностей универсальных методик является методика глобального моделирования (исследование и решение вопросов сохранения мира, природы, обеспечения населения Земли продовольствием, энергией, материальными средствами и т.д.).

Содержание информационных социальных методик — это способы и приемы оптимизации информационного процесса, его воспроизводства и функционирования.

Интеллектуальные социальные методики направлены на развитие и стимулирования мыслительной деятельности людей, развитие их творческих способностей.

Исторические методики предполагают осмысление исторического опыта, исторического знания как условия политического, духовного, социального диагностирования.

Демографические методики нацелены на изучение механизма воспроизводства населения и выработку способов изменения его численности, состава, размещения и т. д.

Социальные методики согласия представляют собой методы, пути достижения согласия большинства населения в решении наиболее актуальных вопросов общественной жизни, их взаимного действия.

К этому типу примыкают социальные методики разрешения конфликтов, в частности социально — этнических.

Политические методики как вид социальных методик представляют собой методы решения политических проблем, выработки политики, ее реализации, осуществление политической деятельности.

Среди управленческих методик особую важность имеют административно-управленческие методики как способы непосредственного (прямого) оперативного воздействия на управляемый объект. Этот вид методик напрямую связан с осуществлением задач социальной работы.

Психологические методики — это способы воздействия на психологические процессы, качества, явления и отношения, методы воздействия на установки, характер, реакцию, волю личности, межличностные взаимодействия.

Психофизиологические методики направлены на изменение параметров процессов, происходящих внутри человека при возмущающих факторах. Данные методики используют при оказании медико-социальных услуг.

2 Классификация технологий в социальной работе

Социальные технологии весьма разнообразны, что обусловлено многообразием социального мира, социальной жизни, ее отношениями с природными явлениями.

Классификация социальных технологий может быть осуществлена по различным основаниям: видам, уровням, сферам применения и т.д. По масштабу объекта, который подвергается воздействию, можно выделить глобальные социальные технологии, социальные технологии применительно к обществу в целом, различным сферам общественной жизни, социальной структуре, социальным институтам, процессам, явлениям.

Специалисты-управленцы выделяют технологии поиска стратегии управления, персонального менеджмента, социального моделирования и прогнозирования. Можно выделить технологии информационно-внедренческие, обучающие, инновационные, технологии прошлого опыта. По характеру решаемых задач технологии бывают универсальными и частными. Целесообразно также выделить технологии социального развития отдельных стран, регионов, территорий, трудовых ассоциаций; существуют технологии обучающие, внедренческие, самореализации и саморазвития личности и т.д.

Иными словами, классификация социальных технологий базируется на дифференциации как применяемых знаний, способов, методов, так и объектов (явлений, процессов, групп людей, их общностей и т.д.), поскольку к каждому из них можно применить определенные способы воздействия с целью добиться их оптимального функционирования, развития и совершенствования.

Естественно, что социальные технологии существенно различаются своим содержанием. Определим кратко содержание наиболее важных социальных технологий — это поможет более подробно и обстоятельно рассмотреть специфику технологий в социальной работе.

С точки зрения масштабности выделяют глобальные социальные технологии, цель которых — решение общечеловеческих проблем. Под этими технологиями подразумеваются такие задачи, методы, способы, которые способствуют уяснению и решению не только внутренних, но и мировых тенденций развития, связи общества и природы. Следовательно, их внедрение прямо или косвенно оказывает позитивное влияние на жизнедеятельность людей, повышает их социальную защищенность.

Одной из их разновидностей является технология глобального моделирования (исследование и решение вопросов сохранения мира, природы, обеспечения растущего населения Земли продовольствием, энергией, материальными средствами и т.д.).

Региональные социальные технологии изучают и реализуют закономерности территориальной социальной жизни и планомерных ее изменений.

Локальные социальные технологии применяются для решения местных проблем, которые могут содержать в себе как типичные, так и неповторимые особенности.

Технологии можно классифицировать и по степени новизны. Инновационные социальные технологии — это методы и приемы инновационной деятельности, направленные на создание и материализацию нововведений в обществе, реализацию новшеств, которые приводят к качественным изменениям в разных сферах социальной жизни, к рациональному использованию материальных и других ресурсов в обществе.

Пример инновационных технологий — инновационные социальные технологии профессионального обучения безработных как системы организации их профессионального обучения, основа которой — активное использование достижений науки в целях получения нового качества знаний обучаемых, его средств и характеристик.

В отличие от инновационных рутинные социальные технологии характеризуются такими методами воздействия на социальные процессы, которые основаны на прошлом опыте, отличаются малой наукоемкостью, не мотивируют социальный объект, социальную систему к переменам, изменениям.

Информационные социальные технологии представляют собой оптимизацию самого информационного процесса, его воспроизводства и функционирования. Интеллектуальные социальные технологии направлены на развитие и стимулирование мыслительной деятельности людей, развитие их творческих способностей. Исторические технологии предполагают осмысление исторического опыта по законам социальной технологизации, т.е. технологизацию исторических знаний как условия политического, экономического, духовного и социального диагностирования (опыт реформ). Демографические технологии изучают и вырабатывают способы механизма воспроизводства населения, изменения его численности, состава и размещения и т.д.

Социальные технологии согласия представляют собой методы достижения согласия большинства населения относительно решения наиболее актуальных вопросов общественной жизни, их взаимного действия. К этому типу технологий примыкают социальные технологии разрешения конфликтов, в частности социально-этнических. В последнем случае важно учитывать внутреннюю структурализацию этих технологий, используемых как образные способы снятия напряженности, решения проблем:

1) позиционное противостояние; контрпретензии для разрешения взаимных уступок при сохранении статус-кво;

2) демаркированиие границ в связи с изменениями административного статуса;

3) компромисс, взаимные уступки;

4) односторонние уступки, удовлетворение всех претензий;

компенсация (финансовая, экономическая и др.);

5) ликвидация объекта или субъекта конфликта в национально-территориальных образованиях.

Политические технологии как вид социальных технологий представляют собой методы решения политических проблем, выработки политики, ее реализации, осуществления политической Деятельности.

С полным основанием можно выделить также социальные технологии в собственно социальной сфере, духовной и экономической областях.

В структуре управленческих технологий особое место занимают административно-управленческие технологии как способы непосредственного (прямого) оперативного воздействия на управляемый объект. Ясно, что последний вид технологии (как и многие другие) тесно связан с осуществлением задач социальной работы. К такого рода технологиям можно также отнести психологические технологии как способы воздействия на психологические процессы, свойства, явления, отношения, установки, характер, реакции, волю личности, межличностные взаимоотношения.

Проективные методики в качественных исследованиях

I. Что такое проективные методики

«Проективный метод — один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта.» (Психологический словарь, 1990).

Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики.

Проективные методики широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы:

• Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?
• Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?
• Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?
• Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?
• Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?
• Какие герои \ персонажи могут быть использованы в рекламе? и т.д.

На первый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей «в лоб», но в этом случае велика вероятность получить ложную информацию. Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты.

«Психологическая защита — специальная регулятивная система стабилизации личности, направленная на устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с осознанием конфликта. Функцией психологической защиты является «ограждение» сферы сознания от негативных, травмирующих личность переживаний.» (Психологический словарь, 1990).

• Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть, таким образом, мы можем узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету. Наш исследовательский опыт подсказывает, что чаще всего психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях:
• Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли.
• Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.
• Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д.
• В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.
• Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.
• При обсуждении «горячих» тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

Значительным плюсом проективных методик является то, что они эффективны в исследованиях с детьми. Чем младше дети, тем меньше вероятность того, что они смогут ответить на прямые вопросы. Здесь на помощь модератору приходят проективные методики, которые в привычной для детей игровой форме позволяют выяснить необходимые моменты.

В силу того, что проективные методики требуют от респондентов напряжения фантазии, творчества, их хорошо использовать в разогревающей части брейнстормингов, креативных групп и т.д.

Еще одним важным положительным моментом использования проективных методик является их развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются. Кроме того, судя по высказываниям клиентов, наблюдающих за ходом дискуссии из-за зеркала, использование некоторых проективных методик отчасти превращает исследование в очень интересный и яркий спектакль.

II. Примеры проективных методик

Существуют различные классификации проективных методик. Мы будем придерживаться классификации, принятой в маркетинговой практике (однако сразу бы хотелось отметить, что эти классификации весьма условны). По данной классификации проективные методики делятся на пять групп:
1. Ассоциативные (Association)
2. На завершение задания (Completion)
3. Конструирующие (Construction)
4. Экспрессивные (Expressive)
5. Ранжирование (Choice-ordering)

Далее мы подробнее опишем примеры методик каждого типа.

1. Ассоциативные методики. Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:
– Словесные ассоциации,
– Персонификация,
– Картинки и слова, (ассоциации на визуальные стимулы) и т.д.

Словесные ассоциации — как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.

Персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.

Картинки и слова — методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.

2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершение задания могут служить:
– Незаконченные предложения
– Незавершенные рисунки
– Бранд мэпинг (Brand mapping) и т.д

Незаконченные предложения — весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.

Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д.

Бранд мэппинг (Brand mapping) — часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому -либо признаку или расположить их на системе координат.

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация.

Среди методик, относящихся к этой группе:
– Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем)
– Баблз (Bubble drawing)
– Коллаж
– Проективные вопросы и т.д.

Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.

Баблз (Bubble drawing) отличается от модифицированного ТАТа тем, что респондентов не просят рассказать о событиях предшествовавших нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те же цели.

Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.

Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

4. Экспрессивные методики используются в отечественной практике достаточно редко. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся:
– Психорисунки
– Ролевые игры

Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики «Игра в. ». Цель этой методики — выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.

5. Ранжирование (choice-ordering) — к этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

III. Особенности использования проективных методик

Все описанные выше преимущества проективных методик оказываются эффективными только в случае правильного их использования. Правильное использование подразумевает следующие моменты:

• Соответствие методик целям и дизайну исследования
• Правильный подбор стимулов
• Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач
• Выполнение правил проведения некоторых методик
• Профессионализм модератора

Соответствие методик процедуре исследований. В предыдущей главе мы постарались показать разнообразие проективных методик и ситуаций их использования. Однако для того, чтобы эти методики помогли исследователю получить необходимую информацию, они должны быть тщательно отобраны в соответствии с целями и дизайном исследования.

Первый вопрос, который модератор должен задать себе при планировании методологической части исследования — нужно ли вообще использовать проективные методики в этом исследовании или нет, будут ли они необходимы именно здесь, будут ли их результаты валидны. При положительном ответе на этот вопрос, модератор отбирает те методики, которые помогут решить конкретные задачи исследования. После этого продолжается отбор методик в соответствие с типом фокус групп или интервью.

Большинство описанных выше методик можно применять как на фокус-группах (различных видов), так и на peer-группах и глубинных интервью. Однако проективные методики, требующие длительного времени (например, психорисунки, модифицированный ТАТ и т.д.), лучше применять на peer-группах или глубинных интервью, так как небольшое число респондентов даст возможность получить от них максимальное количество информации. Ролевые игры, конечно же, лучше использовать на фокус-группах с наибольшим количеством респондентов.

Правильный подбор стимулов. Как уже было сказано выше, у проективных методик, в отличие от стандартизированных тестов, нет определенных стимулов, и чаще всего они создаются каждым исследователем (или группой исследователей) самостоятельно. Момент создания или подбора стимулов в использовании проективных методик является одним из ключевых, так как от этого зависит результат исследования. Поэтому созданием или подбором стимулов должен заниматься профессионал. При подборе стимулов необходимо придерживаться следующих правил:
– Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл. Неопределенности стимулов можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незакончен или непонятен (незаконченное предложение, размытая картинка), либо респондент должен иметь возможность выбрать из множества разнообразных стимулов (картинок, слов, предложений и т.д.).
– Стимулы не должны содержать много деталей, должны быть простыми для понимания.
– Стимулы не должны содержать социальные стереотипы и стилизации.

Несоблюдение этих правил может привести к тому, что предметом обсуждения будут сами стимулы, а не исследуемый продукт, марка, реклама и т.д.

Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач. Для того, чтобы быть уверенными в валидности данных, полученных с помощью проективных методик, рекомендуется использовать несколько методик для решения одной и той же исследовательской задачи. Например, при изучении имиджа марки, сложившегося в глазах потребителей, можно включить в исследование следующие методики: словесные ассоциации, баблз, мэппинг и ролевые игры.

При подборе нескольких методик для одного исследования необходимо, чтобы они не были идентичными по виду требуемой деятельности. Например, в ходе групповой дискуссии или глубинного интервью респонденты придумывают ассоциации, разыгрывают роли, выбирают характеристики из списка и группируют по определенным признакам. Это разнообразие видов деятельности будет способствовать тому, что фантазия участников дискуссии не истощится, они не устанут и не будут скучать в ходе дискуссии.

Соблюдение правил проведения методик. Перед началом проведения проективных методик, модератор должен еще раз сделать акцент на том, что при выполнении задания не существует каких-либо правил, поэтому респонденты могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так.

Перед началом использования проективных методик необходимо правильно объяснить задание. Объясняя, модератор должен позаботиться о том, чтобы все респонденты поняли задачу, а само задание не показалось им слишком сложным. В некоторых случаях стоит привести примеры (показать психорисунки других участников дискуссии). Однако это нужно сделать так, чтобы у участников исследования не сложился стереотип ответа (чтобы в итоге не получить одинаковые рисунки всех респондентов).

При этом все-таки необходимо ограничить время, отведенное на выполнение задания. По истечении отведенного времени важно не прерывать респондентов, а вежливо попросить респондентов заканчивать свою работу.

При проведении проективных методик важно, чтобы никто и ничто не отвлекало респондентов от основного занятия.

Самым важным правилом, без которого применение проективных методик как таковых не имеет смысла — необходимость объяснения каждым респондентом своих действий. Без этого исследователь не сможет адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик.

Профессионализм модератора. От этого момента зависит качество проведения проективных методик и качество интерпретации данных. При проведении исследования с использованием проективных методик модератору важно избежать авторитарного стиля руководства, стремиться не стать цензором, оценивающим ответы респондентов. Наоборот, модератор должен вести дискуссию таким образом, чтобы участники исследования почувствовали себя комфортно, свободно, не стеснялись. Только в этом случае исследователь может рассчитывать на то, что он получит действительно необходимую информацию.

Если респонденты неправильно поняли задание или просто в силу своих личностных особенностей не способны к творчеству, модератору важно не показать своего недовольства и раздраженности, а попробовать еще раз объяснить задачи или заменить эту методику другой.

В ходе дискуссии модератор должен обязательно следить за своими невербальными сигналами, например закрытая поза или недовольное выражение лица может восприниматься респондентами как отрицательная оценка того, что они сделали. Тогда в своей дальнейшей деятельности они будут стараться сделать «правильно» — что не позволит понять их реального отношения к исследуемому предмету.

Опытный модератор воспринимает проведение исследования не как последовательные ответы респондентов на запланированные вопросы, а как материал для дальнейшей интерпретации. Поэтому он должен очень внимательно слушать объяснение каждым участником дискуссии своих действий и каждый раз выяснять, как респондент относится к тому, что говорит.

IV. Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик

Анализ и интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик, практически не отличается от интерпретации качественных данных в целом. Здесь не существует системы подсчетов, вместо этого интерпретируется база данных, созданная из описания и объяснения реакций респондентов. При составлении этой базы учитываются все компоненты: тематика высказываний, рисунков и т.д., а также ситуация, язык, тон, цвета, настроение и т.д.

Самое главное для исследователя — понять разницу между тем, что респондент сказал и тем, что он имел в виду. Для этого модератору необходимо просить респондентов объяснить свои действия или слова. То есть задавать «любимые» вопросы модератора: «Почему?» и «Как Вы к этому относитесь?» после того, как респондент высказывал свое мнение по какому-либо вопросу.

Не получив от респондентов объяснения их личного отношения к тому, что они высказали, нарисовали, сыграли и т.д., модератор может интерпретировать данные проективных методик неадекватно. В этом случае он будет исходить из собственных представлений, свойственных определенному возрасту, социальному статусу, профессиональному опыту и т.д.

Очень важным фактором для интерпретации данных, полученных с помощью проективных методик, является сам интерпретатор. В мировой практике считается, что адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик, может профессионал, имеющий психологическое или социологическое образование и опыт проведения качественных исследований в маркетинге.

V. Пример исследования с применением проективных методик

Ниже мы приведем пример использования проективных методик на стадии разработки рекламной кампании.

Описание ситуации. В связи с тем, что услуги сотовой связи стали более широко доступны, расширилась целевая аудитория пользователей. У Компании Х, оператора сотовой связи, появилась необходимость создания рекламной кампании, ориентированной на нового потребителя. Было решено провести качественное исследование (фокус группы), в которых участвовали как потенциальные, так и реальные пользователи услуг сотовой связи.

Цель исследования. Выяснить основные мотивы пользования услугами сотовой связи.

Задачи:
– Определить группу мотивов пользования услугами сотовой связи
– Выяснить основной мотив пользования
– Проанализировать имидж компании, предоставляющей эти услуги
– Определить антураж и персонажей, которые могли бы быть задействованы в новой рекламной кампании.

Описание применяемых проективных методик. Необходимо отметить, что исследование не ограничивалось только проективными методиками, однако в данной статье предметом интереса являются именно они.

Незаконченные предложения. Респонденты должны продолжить следующие предложения:
– Мне кажется, что в последнее время сотовая связь стала.
– Мой друг хочет купить сотовый телефон, потому что.
– Люди, которые пользуются услугами сотовой связи.
– Когда я вижу человека с сотовым телефоном, я думаю, что он.

Ранжирование мотивов. Респондентам раздают бланки, на которых изображены мотивы, и просят разложить в порядке важности.

Ролевая игра. Два респондента от имени компании Х обращаются к своим потребителям, рассказывая им о своих преимуществах перед конкурентами.

Невербальные ассоциации. Из большого набора фотографий на различные темы респондентов просят выбрать те, которые ассоциируются у них с Компанией Х.

Коллаж. Респонденты составляют коллаж на тему Компания Х.

Вербальная персонификация. Респонденты описывают типичного пользователя услуг сотовой связи, предоставляемой Компанией Х.

Невербальная персонификация. Участникам дискуссии предлагается большое количество изображений людей. Они выбирают тех людей, которые, по их мнению, могли бы пользоваться услугами Компании Х.

Ирина Гурджи, ведущий специалист отдела качественных исследований Ultex Marketing Research