Потребности человека с точки зрения маркетинга

Прежние представления о том, что такое нужда и потребность были таковы, что не все могли понять, в чем разница между ними. Однако факт в том, что только те маркетологи, которые реально понимали разницу, могли заниматься действительно маркетингом, а не его подобием. Именно эти люди могли создавать работающую систему маркетинга, именно такие люди могли действительно приносить пользу тем компаниям, на которые они работали.

В свою очередь только компании, в которых работали маркетологи понимающие разницу между нужной и потребностью показывали какие-то значимые результаты на рынке. Другим компаниям это было просто не доступно. Понимание разницы между нуждой и потребностью – это ключ к пониманию маркетинга. Знать маркетинг могут многие, а вот понимать могут только те, кто подобрал к нему ключ через осознание разницы между нуждой и потребность.

С появлением ноомаркетинга понять, чем потребность в маркетинге отличается от нужды с точки зрения маркетинга, стало гораздо проще. Это достигается посредством применения в ноомаркетинге более качественных определений. Определения, применяемые в ноомаркетинге более качественны за счет того, что они более непосредственные, чем определения, применяемые в маркетинге.

Непосредственность означает, что они более близки к сути вещей, чем те определения, которые применяются в маркетинге. Близость к сути вещей позволяет достигать чистоты в передаче информации, что исключает внедрение в терминологию разного рода фантазий и излишеств. Более того, как будет видно из определений данных ниже, нужда и потребность – это разные качественные состояния, что исключает возможность путаницы. Определения, применяемые в ноомаркетинге, звучат следующим образом:

• нужда – состояние неопределенной неоднородности, испытываемое человеком, после того, как в него внедрилась новая для него идея;
• потребность – состояние определенной неоднородности, испытываемое человеком после того, как в него внедрилась новая для него идея;

Как видно отличие между определениями буквально в одном слове, но это ключевое слово. Эта разница как раз и отражает разные качественные состояния человека, которые характеризуют нужда и потребность. Потребность следует строго за нуждой. В итоге получается, что если человек не избавился от неопределенности, он не избавился от нужды, а значит, потребность у него просто не может сформироваться.

Выгода от правильного понимания потребности

Результат применения более качественных определений состоит в том, что нет никакой путаницы, а есть понимание. Это позволяет иметь очень прочный фундамент, на который можно смело «нанизывать» остальные элементы ноомаркетинга. Прежняя терминология не позволяла сделать точную границу между этими определениями, потому что прежние определения хоть и содержали большое число символов, но не несли достаточное количество информации.

Это означает, что только понимание процесса возникновения, развития и удовлетворения потребности позволяет заниматься реальным, а не воображаемым маркетингом

Сделать это границу оказалось возможным только через ноомаркетинг, определения которого не отличаются большими размерами, но содержат в себе достаточный объем информации.Через определение потребности, применяемое в рамках ноомаркетинга, мы уже без всякого труда можем ее идентифицировать. Кроме того, через это определение можно построить детальный процесс возникновения и удовлетворения потребности и отобразить его не только в сознании, но и на бумаге.

Наглядное изображение процесса позволяет лучше понять его и построить на основании этого понимания качественную систему маркетинга, которая реально будет работать. В рамках такой системы становится возможным создавать востребованные товары и услуги, строить адекватную ценовую политику, систему их распространения и продвижения. Это означает, что только понимание процесса возникновения, развития и удовлетворения потребности позволяет заниматься реальным, а не воображаемым маркетингом.

Суть потребности

До этого речь шла о потребности с точки зрения маркетинга на уровне разума. Информация в чистом виде не всегда хорошо запоминается, поэтому необходимо «приперчить» ее чувствами и ощущениями, что позволит усвоить понятие потребности. Потребность с точки зрения чувств есть состояние, когда мы ощущаем наше некое несоответствие чему-либо. На языке ноомаркетинга такое состояние называется неоднородность.

Неоднородны мужчина и женщина и поэтому их тянет друг к другу

Неоднородны два стакана воды, налитые разным количеством воды. Неоднородны мужчина и женщина и поэтому их тянет друг к другу. Неоднородность – это неестественное состояние для любой системы. Любая система чувствует себя хорошо, когда она однородна. Состояние однородности – это фактически состояние счастья. В таком состоянии вас ничего не беспокоит, у вас все хорошо.

Именно по этой причине система и стремиться избавиться от любой неоднородности, будь то пустой холодильник, когда привык к полному, будь то пустой кошелек, когда привык к полному, либо же пустой бак, когда привык, чтобы он всегда был полон. Избавление от неоднородности возможно тремя путями: избавиться от элемента, который вызывает неоднородность, изменить его характеристики, либо изменить характеристики всей системы таким образом, чтобы неоднородность исчезла.

От потребности к маркетингу

Если развивать указанные выше примеры, можно либо выбросить холодильник, либо наполнить его едой, либо изменить свое мнение о том, что холодильник должен быть всегда полный. Точно также и с кошельком: его можно либо выбросить, либо наполнить деньгами, либо создать для себя мнение, что кошелек не обязательно должен быть полон. Понятно, что маркетологам выгодны не все варианты из перечисленных выше вариантов.

Итак, маркетинговая деятельность – это деятельность, которая направлена на выявление, создание и поддержание у людей состояния неоднородности

Если кто-то избавиться от неоднородности тем, что изменит свое мышление таким образом, что у него пропадет желание купить ваш товар, то вам это совсем не выгодно. Нам выгодно, чтобы потенциальный потребитель решил избавиться от своей неоднородности через изменение характеристик, допустим, своего холодильника, если мы продаем продукты питания. Это означает, что пустой холодильник наш потребитель должен обязательно заполнить.

Итак, маркетинговая деятельность – это деятельность, которая направлена на выявление, создание и поддержание у людей состояния неоднородности. Не зная механизмов, по которым неоднородность создается, устраняется и поддерживается заниматься маркетингом нельзя. Вся деятельность без таких знаний не будет приводить к нужным результатам. По этой причине очень важно составить для себя четкое представление о том, как создается, выявляется, поддерживается и удовлетворяется потребность.

Потребность в маркетинге — это. Основные понятия маркетинга

Сегодня маркетинг становится тотальным, он является элементом управления любой сферой деятельности. Так как он направлен на удовлетворение потребностей с помощью обмена, то в маркетинге потребность – это ключевое понятие. Оно вписывается в базовую триаду: потребность – спрос – товар. Ответим на вопрос: в маркетинге потребность – это что: объект, идея или функция?

Понятие маркетинга

Термин «маркетинг» не имеет единого и общепринятого толкования. Существует несколько подходов к определению этого явления. Чаще всего принято считать, что маркетинг – это процесс продвижения товара от производителя к потребителю. В таком случае нередко его уравнивают с понятиями «реклама», «связи с общественностью», «продвижение».

Однако это более широкое явление. В рамках другого подхода под маркетингом понимают разновидность человеческой деятельности по удовлетворению нужд и потребностей людей через осуществление обмена между ними. Этот подход был задан концепцией классика маркетинга Ф. Котлера. И в этом случае ключевым понятием становится именно процесс изучения и удовлетворения потребностей. Маркетинг в этом случае становится не инструментом давления на потребителя, а средством помощи покупателю.

В рамках этого понимания любой потребитель нуждается в товарах, максимально полно удовлетворяющих его потребности. В таком ракурсе в это понятие включаются и изучение потребителя, и проектирование лучших товаров, и инструменты продвижения. В таком понимании в маркетинге потребность – это исходное, ключевое понятие.

Нужда и потребность

Каждый раз, когда заходит речь о маркетинге, возникает вопрос о его базовых категориях. К ним относятся понятия «товар», «рынок», «потребитель», «нужда» и «потребность». В маркетинге, как и в психологии, следует четко разграничивать основные категории. Каждое из перечисленных понятий активно осмысляется исследователями и практиками и имеет несколько толкований. Нужду и потребность нередко путают. В чем же между ними основная разница?

Они различаются степенью определенности и последовательностью возникновения. Нужда – это ощущаемое человеком дефицитарное состояние. Он ощущает дискомфорт от того, что ему чего-то не хватает. Нужда имеет неопределенную и неоднородную форму, она подталкивает человека к поиску способа избавления от нее. На следующем этапе нужда превращается в потребность.

Т. е., согласно версии Ф. Котлера, приобретает определенную форму, обусловленную культурными и личными особенностями потребителя и среды его существования. Можно представить, что голодный человек испытывает дискомфорт, это и есть нужда. А в процессе принятия решения о том, как от этой нужды избавиться, что съесть и как это приготовить, потребитель выбирает способы, которые ему диктует культура, традиции, среда.

Сущность потребностей

Воздействие на потребителя предполагает исследование каждого этапа его поведения: от появления мотивов и стимулов до совершения определенных действий. Поэтому в маркетинге потребность – это исходная точка изучения потребительского поведения. Суть этого явления можно охарактеризовать так:

• Потребность исторически и социально обусловлена, т. е. они изменяются с развитием общества, производственных отношений. Так, например, потребность в защите от холода с течением времени превратилась в социальную необходимость в одежде, отвечающей веяниям моды и времени. Изменяются и способы удовлетворения потребностей. Сегодня уже человек не согласен удовлетворять голод простой пищей, мы привыкаем к вкусно приготовленным блюдам. С появлением новых производственных возможностей человек начинает потреблять полуфабрикаты, готовую пищу и т.п.
• Потребность, в отличие от нужды, носит субъективный характер, она может формироваться и создаваться обществом и людьми.
• Потребности изменчивы, они подвержены воздействию.
• Потребности удовлетворяются поэтапно: от ранних к новым, от низших к высшим.
• Потребности зависят от того, в какую сферу деятельности вовлечен потребитель.

Сущность потребностей, таким образом, заключается в том, что они являются источником активности человека. Только испытывая потребность, потребитель готов к совершению каких-либо действий. Специфической характеристикой потребностей является то, что они безграничны и нет возможности их полного удовлетворения в силу конечности и ограниченности экономических ресурсов.

Виды потребностей

Существует несколько классификаций потребностей человека. В концепции психолога Э. Фромма выделяются разновидности на основе взаимодействия человека и природы. В этом случае выделяются потребности:

• в межличностных связях, таких как любовь или дружба, в общении;
• в творчестве, оно не зависит от сферы деятельности и направлено на созидание;
• в безопасности, базирующейся на ощущении глубоких корней с семьей, группой, обществом;
• в идентификации с кем-то или чем-то, в уподоблении, в наличии идеала;
• в познании мира.

Д. Макклелланд разрабатывает теорию приобретаемых потребностей и выделяет такие разновидности:

• потребность в достижении чего-либо;
• потребность в связях с другими людьми;
• потребность в обладании властью.

Есть и другие способы выделять виды потребностей. Маркетинг традиционно опирается на пирамидальную модель Абрахама Маслоу.

Пирамида потребностей

В концепции А. Маслоу потребности выстраиваются в иерархической последовательности, в виде пирамиды. Такая форма связана с тем, что человек удовлетворяет потребности поэтапно, снизу вверх, и некоторые люди останавливаются на разных ступенях пирамиды. В соответствии с этим подходом характеризуются потребности потребителей в маркетинге. Маслоу выделял такие ступени пирамиды:

• нижняя — физиологические потребности (жажда, необходимость сна, голод);
• самосохранение (потребность в безопасности, защите);
• социальные потребности (любовь, дружба, чувство сопричастности, духовная близость);
• уважение, потребности в уважении референтными группами и самоуважении;
• высшая — потребность в самореализации и самоутверждении.

Человек, по мнению Маслоу, удовлетворяет сначала наиболее значимые для него потребности. Чем выше человек поднимается по ступеням пирамиды, тем больше он готов к активным действиям. Маслоу считал, что чем выше потребности человека, тем он более здоров психически и развит духовно.

Также он считал, что потребности высших уровней развиваются позднее низших, начало этого процесса приходится на подростковый период. Чем выше потребность, тем легче удается отложить ее удовлетворение. Высшие потребности воспринимаются людьми как менее насущные.

Так, потребитель с большей легкостью откажется от покупки билета в театр, чем от покупки вкусной еды. При этом удовлетворение высших потребностей приносит человеку больше счастья и радости, обогащает его жизнь смыслом, способствует развитию личности.

Процесс формирования потребностей

Социальная динамика и развитие человека приводят к изменению потребностей в филогенезе. Этот процесс можно наблюдать и в рамках онтогенеза. В обоих случаях исходными стимулами к активности человека выступают материальные потребности. А уже на их платформе развиваются и формируются социальные, духовные потребности. На осознание потребностей и процесс их формирования влияют несколько процессов и факторов — это воспитание, общение, познание, социальная среда, культура, традиции.

Способы удовлетворения потребностей

Жизнь человека зависит от полноты и своевременности удовлетворения потребностей. Если не удовлетворяются биологические потребности, то появляется угроза жизни человека. А если игнорировать духовные, социальные потребности, то появляется риск утратить личность. В процессе жизни люди учатся разным способам удовлетворения потребностей.

В том числе потребители узнают из рекламы разные способы получения желаемого для комфортного существования. Таким образом, основные потребности в маркетинге являются объектом изучения и влияния, а также способом научения потребителей способам удовлетворения потребностей.

Психологи говорят, что формирование потребностей происходит в ходе воспитания, обучения, социализации, деятельности. Человек в процессе жизни осознает содержание потребностей, узнает об актуальных и экономичных способах их удовлетворения, закрепляет наиболее приемлемые способы.

Значимость потребностей в маркетинге

Процесс продвижения товара от производителя к потребителю должен учитывать особенности психологии покупателей. Поэтому понятие потребности маркетинг ставит на первое место среди своих базовых категорий. Знание потребностей потребителя, умение ими управлять помогает маркетологам предлагать людям новые товары и услуги, которые делают жизнь покупателей максимально комфортной и счастливой, повышают ее качество.

Потребности и спрос

Маркетинг направлен на то, чтобы повышать продажи. Для этого маркетологи изучают потребности потребителей, формируют и стимулируют спрос на товары и услуги. Понятия «спрос» и «потребность» очень тесно связаны между собой, первый не может существовать без вторых. Потребности управляют покупательским спросом, но при этом спрос не есть потребление. Специалисты понимают под спросом покупательское намерение приобрети какой-либо товар.

Он должен совпадать с возможностями покупателя, чтобы спрос находился в балансе с предложением. Таким образом, спрос – это сумма потребности и покупательской способности. Потребитель должен не только хотеть чего-то, но и иметь возможность купить определенный товар в определенном месте и в определенном количестве для удовлетворения этой потребности.

Методы изучения потребностей

Влияние на поведение потребителей требует исследования особенностей его поведения. Поэтому изучение потребностей в маркетинге – это важнейшая и актуальнейшая задача. Так как потребности часто бывают неосознанными, то методы их исследования должны это учитывать.

Для изучения осознаваемых потребностей применяются различные опросные методы, анкетирование, интервью. А для исследования неосознанных потребностей применяют проективные методы, эксперименты, методы шкалирования и семантического дифференциала.

Влияние на потребности в маркетинге

Несмотря на то что базовые принципы маркетинга признают свободу и независимость потребителя, все же есть также и принцип легитимности и возможности влияния на потребительское поведение. Так как одной из целей маркетинговой деятельности является формирование спроса и увеличение продаж, то маркетологи должны знать механизмы формирования потребностей человека и уметь управлять ими.

Потребности человека маркетинг рассматривает как объект своего воздействия. Для этого используются в первую очередь такие инструменты, как реклама и связи с общественностью. Также влиять на потребности потребителя можно при помощи цены, инструментов стимулирования сбыта.

Основные понятия теории маркетинга: нужда, потребность запрос, обмен, рынок

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

• по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
• согласованных условий ее осуществления;
• согласованного времени совершения;
• согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определенного места обмена — рынка.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Покупательское поведение конечных потребителей — физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырех элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

ТЕМА 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

2. Основные категории маркетинга

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные категории маркетинга

Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.

В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда — это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

• физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
• социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
• личные нужды (знания, самовыражение).

Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода — либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

Потребность — это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии — пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане — молоком кокосовых орехов и т.д.

Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.

Запрос представляет собойпотребность, подкрепленную покупательной способностью.

Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?

Товар — все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.

Рис. 1.2. Степень удовлетворенности потребности товаром

Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды — квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.

Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

Потребность в самопознании

(реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей)

(любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)

Потребность в самосохранении

(одежда, жилище, чистая среда)

Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека

Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды — попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Акта цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.

2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.

4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:

1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.

2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д. ).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок — это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок — совокупность социально — экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

• потребительский рынок;
• рынок производителей;
• посреднический рынок;
• рынок государственных учреждений;
• международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) — предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений — государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок — потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического положения можно выделить:

o местный рынок — рынок, включающий один или несколько районов страны;

o региональный рынок — рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

o мировой рынок — рынок, включающий страны всего мира.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Объекты маркетинга (нужда, потребность, спрос)

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.

Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий способ – централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо – купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь».

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф.Котлера: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Вопрос 4 Категории маркетинга. Потребность ответ

Вопрос 4 Категории маркетинга. Потребность ответ

Многие маркетологи (прежде всего Ф. Котлер) используют три понятия – «нужда», «потребность», «запрос». С их точки зрения, основу этого комплекса составляет нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо. Потребность – это форма нужды, которая приобретается в результате влияния внешней среды и личностных особенностей человека. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, получила название «запрос».

В нашей трактовке потребность – объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся таковым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия (испытываемый в чем-либо недостаток).

Потребность существует в рамках системы потребления, образуемой тремя элементами (рис. 2):

• способом удовлетворения потребности.

Рис. 2. Схема связей элементов в системе удовлетворения потребности

Потребность представляет собой субъектно-объектное отношение, в котором субъект и объект потребности являются равнозначными взаимообусловленными элементами.

Объект потребности является носителем несоответствия ( пассивным источником потребности).

Субъект потребности выступает активным источником потребности: именно в его сознании формируется отношение к объекту (формулируется потребность).

Способ удовлетворения потребности представляет собой активность субъекта, направленную на объект с целью удовлетворения потребности. Способ подразумевает выполнение определенного процесса (комплекса действий), приводящего к устранению несоответствия. Процесс реализуется при помощи определенного средства или комплекса средств удовлетворения потребности.

Характеристики и особенности объекта потребности определяют процесс ее удовлетворения. Субъект потребности в соответствии со своей платежеспособностью и образом жизни выбирает средства, необходимые при выполнении данного процесса.

Процесс удовлетворения потребности, как и любой процесс, т. е. последовательное изменение некого явления, описывается с помощью следующих характеристик:

• длительности (времени прохождения);

• условий прохождения (например, для материальных потребностей – технологии процесса).

Анализ потребности в рамках предложенной схемы дает товаропроизводителю следующие возможности:

• выявить альтернативные способы удовлетворения потребности, а следовательно – смежные области конкуренции;

• установить максимально значимые характеристики субъекта потребности для последующего сегментирования рынка;

• определить общие требования потребителей к средству удовлетворения потребности, что позволит в большей степени конкретизировать технические задания на разработку и модификацию продукции.

Объекты маркетинга: нужда, потребность, спрос. Классификация потребностей.

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов — организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Важными обектами являются нужда, потребность, запрос. Рассмотрим по порядку каждый пункт

К объектам маркетинговой системы относятся:нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение. В основе маркетинга лежат нужды людей.
Нужда– это испытываемое чувство нехватки чего-либо.
Нужды разделены на:
• Физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность)
• Социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность)
• Личные нужды (знания, самовыражение)
Человеческие нужды порождаются внешними либо внутренними факторами. Удовлетворение нужд происходит в поле жизнедеятельности человека, в том числе и в системе рыночных отношений. Нужда, связанная с личностью индивидуума, формирует конкретную потребность.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограничены.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про- бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре ― новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Выделяют следующие виды потребностей:

• Потребность в самопознании
• Потребность в самоутверждении
• Социальные потребности
• Потребность в самосохранении
• Физиологические потребности
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос – это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени. Он объединяет всех покупателей и состоит из двух элементов – потребностей и денежных средств покупателей.

Товары

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими ― «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Услуги

Услуга—это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:

1. Неосязаемость — их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.

2. Несохраняемость—услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.

3. Неотделимость от источника—означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.

4. Непостоянство качества—обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит квалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.

Идеи

В определенном, наиболее широком смысле, любой вид маркетинга является маркетингом идей — идей удовлетворения потребностей определенных целевых групп потребителей, идей по разрешению их проблем.

Например, реклама зубной пасты связана с продвижением идеи чистки зубов, санитарии пищеварительного тракта и т.п.

Более конкретно, в категорию объектов маркетинга, именуемую как «идеи», могут входить:

›› «Умопостигаемые прообразы вещей» (Платон). Продвижение их может происходить, в частности, через маркетинг образовательных услуг и продуктов;

›› «Понятия разума, которым нет соответствующего предмета в чувственном опыте» (Кант). Существует, в частности, маркетинг, связанный с продвижением в массы населения общесоциальных идей, таких, как борьба с алкоголизмом и табакокурением, наркоманией, защита окружающей среды, благотворительность, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархия, различные религиозные установки и ценности и др. Такой маркетинг также может быть назван общественным;

›› Мысли, представления, включая рекомендации, экспертные оценки, предлагаемые консультантами-экспертами. Маркетинг объектов такого рода близок маркетингу консультационных услуг;

›› Намерения, в т.ч. политического, общественного характера. Их продвижение может реализовываться в русле политического маркетинга;

›› Планы (в т.ч. исследований и разработок), проекты, сценарии развития, технологии, ноу-хау, программы и др.

Идеи тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они предельно нематериальны и в наибольшей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребных работ в России еще очень велики.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен-один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). (^7Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает

Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. С Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий;

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона .должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или

желательности иметь дело с другой стороной^

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмени. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка -коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Понятие «сделка»-непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера.

На рис. представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ-самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ-децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ — централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. (Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицамиДругими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок — еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла-«маркетингу». Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг- это работа с рынком ради которых-удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить, В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца-это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя-это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.