Исследования рынка с точки зрения рекламы

В узком, экономическом смысле, рынок рекламы — это место, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги и где возникает их стоимость. Рынок рекламы представляет собой самостоятельный сектор экономики, в рамках которого взаимодействуют субъекты этого рынка — рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и потребители рекламы.

В широком смысле рынок рекламы — это социальный институт, призванный обеспечить общественную потребность в рекламных услугах. Он является частью общественной системы и развивается вместе с эволюцией экономических, социальных и культурных процессов. Поэтому понятие «рынок рекламы» может выступать и как категория, представляющая широкую систему экономических, юридических, социокультурных oтношений, которые возникают и развиваются между субъектами этого рынка.

Условия функционирования рынка рекламы

Рекламная деятельность в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое возникает и развивается в рамках общих законов рыночной экономики. Для функционирования рынка рекламы необходим ряд социально-экономических условий:

1. Экономическая свобода субъектов рынка рекламы — право самостоятельно распоряжаться создаваемым продуктом, устанавливать цены, присваивать прибыль и так далее.
2. Наличие потребности в рекламных услугах и платежеспособного спроса у потребителей рекламных услуг.
3. Наличие производителей рекламных услуг, создающих предложение.
4. Наличие конкуренции между производителями рекламных услуг.
5. Наличие развитой инфраструктуры рынка.
6. Наличие правовых актов и законов, регулирующих отношения субъектов рынка.
7. Отсутствие государственного административного контроля над рекламной деятельностью и субъектами рынка.

Основные функции рынка рекламы

Рынок рекламы создает и регулирует взаимоотношения субъектов рынка на экономической основе. Экономические взаимоотношения между субъектами рынка координируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. Выступая в качестве экономического регулятора, рынок рекламы выполняет следующие основные функции:

1. Объединяет интересы рекламодателей и рекламопроизводителей на экономической основе, базирующейся на удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос.
2. Способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на рекламные услуги и приводит их в соответствие с рыночными потребностями.
3. Информирует субъектов рынка через экономические показатели о происходящих на рынке экономических процессах.
4. Создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность, выявляет лидеров — тех, кто лучше знает конъюнктуру рынка, у кого ниже издержки и выше качество рекламных услуг.
5. Устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет возможности субъектов предпринимательской деятельности.

Вследствие процесса развития, как общества, так и отношений, связанных с различными аспектами деятельности субъектов рынка, регулирующие функции рынка рекламы постоянно усложняются.

Экономические основы рынка рекламы

В экономической системе рынок рекламы существует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики. На рынке рекламы, как и на других рынках, действуют такие явления, как спрос и предложение на рекламные услуги, издержки и прибыль, конъюнктура рынка, цена и ценообразование, конкуренция и так далее. Экономическая система современного рынка рекламы функционирует на принципах саморегуляции. Функцию саморегуляции выполняет соотношение спроса и предложения на рекламные услуги. В определенном соотношении спроса и предложения проявляется конъюнктура рынка, которая складывается и изменяется под воздействием многочисленных факторов, включая масштабы и структуру рынка рекламы. Для естественного развития рынка рекламы характерны сбалансированность спроса и предложения или некоторое превышение предложения над спросом, что должно способствовать снижению цен на рекламные услуги.

Спрос и предложение — основные понятия рыночной экономики, которые описывают поведение продавцов и покупателей в системе рынка.

Спрос — это форма выражения потребности в рекламной услуге, намерение потенциального рекламодателя приобрести рекламную услугу в определенном месте, в определенное время и в определенном объеме. Это намерение сочетается с возможностью рекламодателя оплатить рекламные услуги.

Предложение — это совокупность рекламных услуг на рынке рекламы. Направление и степень изменения основных показателей рынка рекламы, включая соотношение спроса и предложения на рекламные услуги, уровень их цен, объемы их продаж, показывающих рыночную активность продавцов и покупателей рекламных услуг, образуют понятие «коньюнктура рынка рекламы».

Принципы классификации рынка рекламы

Рынок рекламы — это обобщенное понятие, включающее в себя систему разнотипных рынков. Современный рынок рекламы представляет собой многоуровневую экономическую систему. В основу классификации рынка рекламы как системы могут быть положены различные критерии. Рынок рекламы может классифицироваться следующим образом:

• по территориальному охвату (глобальный, национальный, региональный, локальный);
• по отрасли (рынок телевизионной рекламы, рынок радиорекламы, рынок рекламы в прессе, рынок наружной рекламы, рынок интернет-рекламы);
• по функции и цели (рынок коммерческой рекламы, рынок политической рекламы, рынок социальной рекламы);
• по динамике развития (высокодинамичный, низкодинамичный и с сокращающимся спросом);
• по перспективам развития (высокоперспективный и перспективный, малоперспективный и неперспективный);
• по уровню конкуренции (рынок совершенной конкуренции, рынок чистой монополии, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок);
• по степени монополизации (абсолютно монополизированный рынок, монополизированный рынок, немонополизированный).

Территориальная и отраслевая классификация рынка рекламы

Рынок рекламы локализован в рамках территориальных образований, масштабы которых различны. Уровень спроса и предложения на рекламные услуги, формы их предоставления, условия функционирования рекламных агентов зависят от масштаба рекламной деятельности, характеристик территории, охваченной конкретным рекламным рынком. Территориальный критерий является весьма значимым, так как испытывая влияние тех или иных территориальных условий, рынок рекламы приобретает пространственную очерченность, в рамках которой формируются его основные социально-экономические характеристики.

По масштабу деятельности и территориальному охвату рынок рекламы может классифицироваться следующим образом:

1. Глобальный рынок рекламы — охватывает рекламную деятельность на международном уровне, в различных странах и регионах мира.
2. Национальный рынок рекламы — охватывает рекламную деятельность в масштабе отдельной страны.
3. Региональный рынок рекламы — охватывает рекламную деятельность в рамках конкретного региона.
4. Локальный рынок рекламы — охватывает рекламную деятельность в пределах конкретного района, города или населенного пункта.

В России, по мнению многих экспертов, рекламный рынок должен делиться на общенациональный (где рекламные проводятся с помощью общенациональных медиа) и региональный. Региональный рынок, в свою очередь, целесообразно делить на столичный (Москва, Санкт-Петербург) и прочие региональные рынки. В качестве региональных рынков рекламы рассматриваются области, края, республики, входящие в Российскую Федерацию. Основой для дифференциации общенационального рынка рекламы является географическое, экономическое и административное деление Российской Федерации.

Рынок рекламы также представляет собой совокупность нескольких отраслевых субрынков, в частности:

Каждый субрынок имеет свой объем, уровень спроса и предложения, свои принципы ценообразования, свою специфику предоставления рекламных услуг и другие характеристики.

Основные субъекты рынка рекламы

Современный рынок рекламы включает в себя четыре основных субъекта, каждый из которых выполняет свои функции.

1. Рекламодатель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы, инициатор рекламного процесса, который создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг.
2. Рекламопроизводитель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы, создающий предложение на рекламные услуги и оказывающий их по заказу рекламодателей.
3. Рекламораспространитель — субъект рынка рекламы, который по заказу рекламодателя или рекламопроизводителя распространяет оплаченную рекламную информцию через рекламоносители.
4. Потребитель рекламы — субъект рынка рекламы, получатель рекламной информации.

Главная роль на рынке рекламы принадлежит рынкообразующим субъектам, тем, кто создает спрос и предложение на рекламные услуги — заказчикам рекламы (рекламодателям) и исполнителям рекламы (рекламопроизводителям). Между основными субъектами рекламного рынка существует тесная экономическая взаимосвязь, которая является основой рекламного процесса.

Рекламные услуги и их виды

Рекламная услуга — это оплаченный рекламодателем процесс, включающий организацию взаимодействия между заказчиком услуги и ее производителем, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации.

Рекламная услуга — основной объект взаимоотношений субъектов рынка рекламы, выступающий на рынке в качестве товара. Понятие «товар» включает не только физические объекты, но и услуги. В системе рынка товаром принято называть все, что способно удовлетворить потребность и является объектом обмена (купли-продажи) на рынке. Рекламные услуги обладают всеми признаками товара — создаются в процессе деятельности, сопровождаются материальными, трудовыми, финансовыми затратами, имеют потребительную стоимость. Рекламные услуги оказываются частным лицам или организациям, которые, являясь потребителями рекламных услуг, выступают на рынке рекламы в качестве рекламодателей.

Рекламная услуга — это синтез материального и нематериального производства. К нематериальной части услуги можно отнести всю сервисную и творческую (интеллектуальную) часть рекламного процесса. К материальной части можно отнести всю производственную сферу (рекламное производство или, как принято говорить, «продакшн»).

Современный рынок рекламы требует наличия широкого спектра предложений и набора рекламных услуг, как специализированных, так и комплексных, для удовлетворения различных требований рекламодателей. Все рекламные услуги можно разделить на три вида:

1. Услуги по разработке, планированию и организации рекламной коммуникации.
2. Услуги по производству рекламной продукции.
3. Услуги по размещению рекламы в средствах ее распространения.

Эти основные услуги предполагают широкий набор дополнительных услуг: исследования рынка, поведения потребителей, конкурентов и средств массовой информации, тиражирование и доставка рекламной продукции, консалтинг и аудит в области рекламы, и другие. Часть этих услуг зачастую являются неотъемлемыми от основных.

Услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения разнообразны. Их можно разделить на две основные группы:

1. Услуги медиабайеров — организаций, закупающих рекламное пространство в средствах массовой информации.
2. Услуги медиаселлеров — организаций, продающих рекламное пространство в средствах массовой информации.

К специализированным относятся все виды рекламных услуг, если они предоставляются заказчику-рекламодателю дифференцированно, то есть отдельно от других услуг, или в различных комбинациях. Это могут быть услуги по размещению, разработке и исполнению рекламной продукции. Услуга в области размещения рекламы имеет наиболее широкий спрос среди рекламодателей разных категорий, поэтому эта специализированная услуга на рынке рекламы имеет и самое большое предложение. Своим заказчикам рекламопроизводители предлагают услуги по размещению на всевозможных носителях (медиа): на печатных (листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги, и так далее); на транзитных (все виды транспортных средств); на стационарных (щиты, панно, и так далее); на относящихся к средствам массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение), а также на многих других. К специализированным можно отнести услуги по креативу (разработке рекламных текстов, оригинал-макетов, сценариев, стратегий и идей) и исполнению (производству) рекламной продукции. Комплексной рекламной услугой считается разработка и проведение рекламной кампании, которая включает в себя все основные виды рекламных услуг.

Уровень спроса и уровень предложения на рекламные услуги

В процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы формируются предложение, спрос и цена на рекламные услуги и рекламное пространство.

С макроэкономической точки зрения спрос охватывает рекламные услуги в масштабе общества. Однако спрос всегда ориентирован на определенный товар или услугу и его уровень на различных рынках разный. Так, в сфере торговли потребительскми товарами всегда существует высокий уровень спроса на рекламные услуги — подавляющая часть заказов на рекламу поступает от производителей и торговых компаний, которые постоянно испытывают потребность в больших объемах торговой рекламы. Поэтому с микроэкономической точки зрения спрос рассматривается по отношению к конкретному рынку на уровне определенной группы потребителей. С этой точки зрения существует несколько разновидностей рынков, на которых отмечается высокий уровень спроса на рекламные услуги. К ним можно отнести, прежде всего, рынок потребительских товаров, который объединяет спрос на рекламу товаров и услуг массового пользования.

Спрос представляет собой форму столкновения намерений двух системообразующих субъектов рынка и рассматривается только во взаимодействии с предложением. Поэтому уровень спроса во многом зависит от уровня предложения. Предложение — это возможность и желание рекламопроизводителя предложить на рынке свои рекламные услуги для продажи по определенной цене и определенного качества. На современном рынке рекламы существует высокий спрос на высококачественные рекламные услуги. С этой точки зрения уровень предложения на российском национальном рынке рекламы пока отстает от уровня спроса, но в то же время рост уровня конкуренции заставляет рекламопроизводителей повышать качество рекламных услуг.

На рынке рекламы, как и на других рынках, действует закон конкуренции, в соответствии с которым происходит повышение качества рекламных услуг, снижение их цены. В результате конкуренции происходит объективный процесс вытеснения с рекламного рынка некачественных и дорогих рекламных услуг. Чтобы удержаться на современном рынке рекламы, рекламопроизводитель должен постоянно снижать уровень издержек, и если они выходят за пределы определенной рыночной нормы, его деятельность становятся неконкурентноспособной. Конкурентноспособность услуги выражается совокупностью качественных и стоимостных характеристик, которые обеспечивают ее преимущества на рынке рекламы среди аналогичных услуг. На уровень конкурентноспособности рекламных услуг значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на конкретные рекламные услуги, емкость отдельных сегментов рынка, наличие и количество конкурентов, ценовая политика. Наибольшей конкурентноспособностью, как правило, обладают новинки — услуги, оказываемые впервые, удовлетворяющие существующую потребность или вызывающие возникновение и развитие новой потребности.

Инфраструктура рынка рекламы

Как и другие рынки, рынок рекламы имеет свою инфраструктуру. В качестве инфраструктуры рынка рекламы выступает совокупность различных организаций, способствующих функционированию рынка рекламы в целом. В состав инфраструктуры рынка рекламы входят исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, творческие и производственные организации, результатом работы которых является рекламный продукт, коммуникационные сети, медиа и другие средства распространения рекламной информации, рынок товаров и услуг в целом, способы воздействия на потребителей и так далее. Их основная задача — обеспечение основных субъектов рынка рекламы — прежде всего рекламодателей и рекламопроизводителей, информацией о состоянии и перспективах развития рынка рекламы, отдельных его сегментов, оказании содействия в определении стратегии проведения рекламных кампаний, определении способов воздействия на потребителей рекламы для получения максимальной эффективности.

Исследование рынка рекламы в России

экономические науки

• Елисеева Екатерина Александровна , бакалавр, студент
• Волгоградский государственный технический университет

• РЕКЛАМА
• РЫНОК РЕКЛАМЫ
• ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Похожие материалы

Рекламу принято считать за отдельную отрасль, имеющую свои источники возникновения, свою историю и дальнейшее развитие. На рынке рекламы создано большое количество вакансий, что способствует увеличению занятости населения. С экономической точки зрения благодаря отрасли рекламы идет активный рост общественного производства, увеличение эффективности за счет поддержания конкурентоспособности на трудовом рынке, расширение рынков сбыта и ускорение оборачиваемых средств. Рассмотрим подробнее рынок рекламы в РФ.

Рекламный рынок Российской особенный тем, что емкость рынка и другие показатели рыночной конъюнктуры определяются методом экспертной оценки. Это является свидетельством того факта, что процессы, происходящие на рынке непрозрачны.

Основные медиа сегменты распространения рекламы являются радио, пресса, телевидение и наружная реклама. По оценке экспертов в первые три квартала 2017 года общая сумма объема затрат на региональную рекламу составила около 31.0 млрд.руб., что является выше аналогичного показателя прошлого года на 3%. Исследование и оценка рекламы показала, что сегменты телевидения, радио и наружной рекламы имели более положительную динамику, а прессы — отрицательную [1]. Данные рынка рекламы в РФ представлены в таблице 1.

Таблица 1. Объем российского рекламного рынка по сегментам

Январь-Сентябрь 2017 года, млрд. руб.

в т.ч. Основные каналы

в т.ч. Наружная реклама

Интернет реклама в свою очередь продолжает расти теми же темпами, что и в первом полугодии 2017 года: +23% и по итогам трех кварталов почти догоняет сегмент телевизионной рекламы. На сегодняшний день интернет реклама является самым популярным способом продвижения как малого бизнеса, так и крупных компаний. Одним из популярнейших видов рекламы в интернете является видео реклама. Она появляется во время просмотров разнообразных видеороликов на просторах интернета. Особенность этого вида интернет рекламы в том, что зачастую ее нельзя бесплатно убрать, не посмотрев полностью рекламный ролик. Основной вклад в поддержание высоких темпов роста обеспечен рекламой в социальных сетях. Реклама у блогеров, известных личностей и других популярных персон, а также контекстная реклама на соц.страницах по многим исследованиям приносит больше всего отдачи. Тут нельзя не учитывать фактор доверия популярному человеку гораздо выше, чем просто рекламе на интернет странице. Именно поэтому данный вид рекламы пользуется грандиозным успехом.

Не менее популярным видом рекламы в интернете является контекстная реклама. Ее большое преимущество в том, что она автоматически подбирает нужную целевую аудиторию для рекламодателя, что сразу отсеивает ненужные просмотры рекламных объявлений, а соответственно, это экономит достаточное количество времени и денег на пути развития продаж товаров или услуг.

В нынешней конфигурации российский рынок имеет свою специфику. Прежде всего, это выражается в большой концентрации медиа инвестиций в двух сегментах: на телевидении и в интернете, составляющих более 80% от всего рынка.

Драйвером роста рынка стали нишевые телевизионные каналы. В общей сложности, объем рекламы на них вырос на 39% за полгода по сравнению с тем же периодом в 2016 году. Что касается рекламы в интернете, она выросла на 23%, а на 30% — транзитная реклама. Такой высокий рост показателей рекламы в интернете можно объяснить активностью рекламодателей в социальных сетях [2].

По итогам 3 кварталов 2017 года результаты можно объяснить сложившимся и укрепившимся доверием рекламодателей к постоянно растущим новым предложениям рекламных возможностей в интернете и на телевидении. Благодаря им могут быть восстановлены позиции для дальнейшего роста в других сегментах рынка, а также произведена поддержка региональной медиа культуры.

При рассмотрении тенденций развития рынка рекламы в РФ первое, что важно отметить — это высокий уровень конкуренции на современном рынке. Он обусловил процессы концентрации его субъектов путем слияния и поглощения: рекламодателей в лице производственных и коммерческих предприятий, рекламных исполнителей в лице рекламных агентств, рекламораспространителей в лице средств массовой информации. В результате происходит сокращение параллельных структур (административных, исследовательских и организационных) за счет повышения экономической эффективности.

Выгоды от слияния для субъектов рынка рекламы проявляются в следующем:

1. происходит усиление позиции компании на конкретном рынке, а также уменьшается внутриотраслевая конкуренция;
2. из-за процесса объединения подразделений с одинаковыми функциями происходит снижение издержек;
3. достигается увеличение стоимости объединяющихся компаний;
4. углубляется диверсификация производства;
5. происходит усиление экономической мощи за счет привлечения новых финансовых механизмов, получения доступа к источникам информации и так далее.

Одна из особенностей Российского рынка рекламы является его «непрозрачность». Именно поэтому официальных данных по его объемам не существует, а те выводы, которые можно сделать по существующим данным будут сильно отличаться от реальных цифр. Однако целый ряд организаций на периодической основе выпускают свои экспертные оценки по развитию ситуации на рынке рекламы, исходя исключительно из данных, основанных на своих анализах рынка рекламы. Наиболее авторитетными из них являются данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и международной сети рекламных агентств ZenithOptimedia.

Так например, агентство Zenith группы Publicis Media прогнозирует с 2017 по 2020 годы глобальный рост всего рекламного рынка в интернете до 94%. По мнению исследователей ведущими компаниями в этой отрасли будут Google, Facebook, Baidu, Alibaba и Tencent. Что касается Российского рынка рекламы, то по прогнозам аналитиков в 2018 году количество рекламы в интернете вырастет на 15% [3].

В заключении можно сделать вывод, что рекламный рынок в России достаточно неоднороден, как и во всем мире, а его различным сегментам присущи свои особенности развития. В последние годы очень явно наблюдается динамичное развитие такого сегмента рекламного рынка, как реклама в интернете. По всем исследованиям ее темпы роста более чем в два раза превышают показатели всего рекламного рынка в целом. В то же время происходит сокращение динамики роста сегмента рекламы в прессе, которая уже близка к нулевому росту и полной потери актуальности. В России фактор государственного регулирования влияет на состояние национального рынка рекламы в целом. Этот фактор во многом определяет динамику роста отдельных рекламных сегментов, а также пути их развития в будущем.

Список литературы

1. Ассоциация Коммуникационных Агентств России [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7558
2. Информационного агентство «РБК» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/
3. Информационное агентство «Реальное время»[Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://realnoevremya.ru/news/83392-analitiki-k-2020-godu-globalnyy-rynok-reklamy-vyrastet-na-94

Электронное переодическое издание зарегистрировано в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор), свидетельство о регистрации СМИ — ЭЛ № ФС77-41429 от 23.07.2010 г.

Соучредители СМИ: Долганов А.А., Майоров Е.В.

Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания “General Foods” с момента введения марки “International Coffees” в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.

Задачу лучшего использования финансовых средств может быть прокомментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем ответственность за рекламный бюджет компании “Procter & Gamble”, который составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возникнет вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследования дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения и являются ли эти обращения эффективными.

Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом, рассмотренных ранее в данном цикле статей.

Ниже дается характеристика отдельным направлениям изучения рекламы.

1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации

Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.

Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации).

2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ.

3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ заключается в определении на основе показа читателю определенного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

Кроме того, часто параллельно также изучается покупательское поведение покупателей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше.

Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, cодержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения в печатном СМИ.

Информация об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительность их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активности, длительностью более 30 секунд.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

• степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);
• степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
• настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );
• созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);
• степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

2. Исследование эффективности рекламной кампании

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение [3]. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии — лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.

1. Вы помните данную телевизионную рекламу?
Да / Нет / Не уверен, что помню

2. Интересным ли для вас является данная рекламная информация о товаре?
Очень интересная / В какой-то мере интересная / Не интересная

3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама?
Хороший товар / Посредственный товар / Плохой товар / Не имею мнения

4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу:

• занимательная
• привлекательная
• вызывающая доверие
• умная
• приводящая в замешательство
• убедительная
• скучная
• незапоминающаяся
• эффективная
• фамильярная
• мелькающая
• спокойная
• информативная
• образная
• раздражающая
• приятная
• оригинальная
• фальшивая
• бессмысленная
• легкая для восприятия
• глупая
• жизненная
• теплая
• изнурительная
• заслуживающая запоминания

5. Оцените рекламу в целом:
Сильно понравилась / В какой-то мере понравилась / Отношусь нейтрально / Частично не понравилась / Совсем не понравилась

6. Вы запомнили марку рекламируемого товара?
Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор и ответ «Не знаю».

7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара?
Регулярно / От случая к случаю / Редко или некогда

Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

• процент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу;
• процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;
• процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу . В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.

2. Показатель “ доказано изложением ”, х арактеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

3. Показатель “ узнавание ”, характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.

Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.

Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

• наиболее предпочтительной марки;
• следующей по уровню предпочтительности марки;
• марки, которые не котируются;
• нейтральные марки, которые не принимаются и не отвергаются.

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

• понимания заголовка/ содержания рекламы;
• понимания вторичных идей рекламы;
• уровня исполнения рекламы;
• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
• степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-ом кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений, что однако представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Параллельные подобные исследования часто проводятся в разных условиях и дают различные результаты. В больших масштабах поэтому такие исследования не проводятся.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Это задача, хотя и не является столь сложной как задача измерения мотивационного воздействия, но она безусловно является более сложной задачей по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных/ радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени . Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

Было проведено интервьюирование детей в возрасте от 6 до 12 лет. Им демонстрировались рекламные картинки и задавались открытые вопросы. Определялся образ человека, связанный с употребление данного напитка, восприятие главной идеи рекламного сообщения. На основе обработки результатов интервьюирования определялся процент респондентов, вспомнивших: рекламу, образ основного потребителя и главный побудительный элемент рекламы. Ввиду падения эффективности данной рекламы, спустя два года рекламному сообщению был придан более современный вид, она была в большей степени сориентирована на детей. Однако воздействие рекламы продолжало падать, поэтому была разработана новая реклама, в которой потребителям данного прохладительного напитка был придан более героический облик и в большей степени постарались вовлечь детей в рекламную ситуацию, используя примеры из реальной жизни детей. Эти изменения привели к положительным результатам.

В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара , которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается полученным, если его отметило в своем дневнике более 3-х процентов респондентов (при объеме панели 1000-3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.

Панельный метод может использоваться для определения динамики степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).

Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем измерение отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы.

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. Тоже можно сказать про товары с не престижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Весьма важным является вопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения, Обычно такого рода исследования – это исследования экспериментальные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.

3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску

В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявить возможность неправильного понимания рекламы и нежелательные ассоциации, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Так, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных обращений как путем опроса потребителей, так и с помощью фокус-группы. Ниже приводится анкета, которая может использоваться при проведении подобных исследований.

1. Хорошо ли реклама привлекает внимание? ———- (20)

1. Стимулирует ли реклама, чтобы ее прочитали до конца?———(20)
2. Понятным ли является главное содержание рекламы? ———(20)
3. Насколько эффективным является рекламное обращение?——-(20)
4. Хорошо ли реклама стимулирует последующие действия?——-(20)

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.

Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая реклама:

• макет рекламы;
• законченный вариант рекламы.

Частота испытания:

• единственное испытание;
• ряд испытаний.

Характер демонстрации:

• изолированный;
• в связке с другими рекламными сообщениями;
• в специальной программе или журнале.

Место демонстрации:

• в торговом центре;
• дома с помощью телевизора;
• дома с помощью почты;
• в театре, кинотеатре и т.п.

Способ привлечения респондентов:

• заранее сформированная выборка;
• респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

Уровень охвата:

• один город;
• несколько городов;
• вся страна.

Характер измерения уровня побудительности:

• измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;
• многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;
• измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;
• измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.

Основания для сравнения и оценки:

• сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;
• использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.

Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке легкового автомобиля после проведения рекламной кампании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (расход топлива, размер салона и надежность) и их весов:

• Расход топлива: +2
• Размер салона: -1
• Надежность: +1

Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

,

где — отношение индивидуума или группы i к объекту о (товару определенной марки);
w id — относительная важность (вес) свойства (атрибута) d , определенная индивидуумом или группой i ;
a iod — оценка индивидуума или группы i объекта o по свойству (характеристике) d ;
d — индекс свойства, d = 1,2. D;
i — индекс индивидуума или группы, i = 1,2. I;
о — индекс объекта, o = 1,2. O.

Исходя из полученных оценок свойств, имеем:

A o = 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2.

Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств — уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные высокие свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.

Кроме того, A o на основе исследования может быть определена как до начала, так и после проведения рекламной кампании. Если эта оценка возросла, то рекламную кампанию с точки зрения ее коммуникационной эффективности следует признать в той или иной степени успешной. В противном случае при планировании и проведении рекламной кампании допущены определенные ошибки (не убедительным оказалось рекламное обращение, выбраны не те СМИ для передачи рекламного обращения и т.д.).

Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией » General Motors» при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании [3].

1. Уровни предпочтительности данной марки

• первоначальная осведомленность
• данная марка считается вполне конкурентоспособной
• возможна покупка данной марки
• данная марка принадлежит к марке первоочередного выбора

Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих данную марку.

3. Анализ содержания рекламных обращений

• информация об определенных характеристиках товара
• заголовки
• основное содержание рекламного сообщения.

В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя. Например, определяется, дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти данные получаются для различных использованных рекламных средств.

4. Поведение потребителя на рынке

• визит к дилеру
• принятие решения о покупке
• намерения.

5. Анализ запасов товара

6. Демографические характеристики

Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оценить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.

Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании, вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора.

Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. Рассмотрим результаты, полученных на основе многоразовых опросов потребителей с помощью данного вопросника относительно марки автомобиля «Ватуси» (табл. 1 ) [1].

Таблица 1
Уровни предпочтения и покупательское поведение