Меню Рубрики

Все банковские продукты с точки зрения выгоды

Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка — те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов.

Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке. На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы:

  • — имидж банка;
  • — высокое качество оказываемых услуг;
  • — величина уставного капитала и активов;
  • — наличие валютной или генеральной лицензии;
  • — устойчивая клиентура;
  • — корреспондентская сеть;
  • — система расчетов и спектр оказываемых услуг;
  • — наличие филиальной сети и перспективы ее расширения;
  • — действенная реклама;
  • — квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т.д.

Основные направления достижения конкурентных преимуществ — это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, «пионерная стратегия» — ранний выход на рынок с новой услугой.

В современной экономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовывать стратегию дифференциации.

Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей «банк — клиент», а это затрудняет выход на рынок новых, неизвестных финансово-кредитных организаций.

Источником уникальности оказываемой услуги может быть:

  • — репутация и признанное имя банка (имидж);
  • — качество услуг и удобство обслуживания (удобное время работы, обслуживание по выходным дням, приятная обстановка);
  • — ориентация на запросы и пожелания клиента;
  • — консультационная деятельность;
  • — квалификация и опыт работников;
  • — новые виды операций и услуг;
  • — месторасположение банка;
  • — доступность услуг для клиентов — филиальная сеть.

Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества услуг — квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать.

Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ — это, прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности.

Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать информацию в виде таблиц, в которой такие факторы как: величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги — сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позиционирования — определения позиций банка на рынке.

Позиция банка на рынке — положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями.

Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка — те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке.

Дифференциация качества услуг, также как и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков. С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами. Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.

Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества. По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение. Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества услуг — квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать.

Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ — это прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности. Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать информацию в виде таблицы, в которой такие факторы как: величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги — сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позицирования — определения позиций банка на рынке. Позиция банка на рынке — положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово — кредитными учреждениями.

Коммуникационная политика, или политика продвижения банковских услуг на рынок, — система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. Основные составляющие коммуникационной политики:

  • 1. Личные продажи.
  • 2. Реклама.
  • 3. Стимулирующие мероприятия.
  • 4. Паблик рилейшнз.

Личные продажи — устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем. Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт с клиентами в роли продавцов выступают практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов. Преимущества личных продаж: личностный характер — общение, изучение потребностей и предпочтений клиентов; становление отношение вплоть до доверительных, неформальных; побуждение к ответной реакции — прислушаться, поблагодарить, приобрести. Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на персонал. банковский маркетинг продвижение услуга

В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран занимают 4-е место, уступая производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам. Основные функции банковской рекламы: формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации и имиджа банка); информирование об ассортименте услуг банка; убеждение в преимуществах рекламируемых услуг; побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.

В развитии банковской рекламы можно выделить несколько этапов.

  • 1. Реклама банковского продукта. Такая реклама преобладала на Западе до середины 70-х годов, пока не обострилась конкуренция на банковском рынке. Реклама банковского продукта направлена на ознакомление клиентов с новыми услугами. Слабым местом такой рекламы является известная однородность банковских услуг: все банки предлагают примерно одинаковый перечень услуг, поэтому эффективность банковской рекламы, как правило ниже рекламы промышленных товаров. Появился даже такой термин «реклама малоинтересного продукта» (low-interest-product).
  • 2. Реклама потребностей. Она призвана побудить или сформировать новые потребности клиентов. При этом рекламируется не сама услуга, а потребность клиента, удовлетворить которую он сможет в результате приобретения данной услуги. Однако развитие такой формы не повысило запоминаемость банковской рекламы.
  • 3. Престижная реклама. Реклама банка как такового направлена на привлечение внимания клиентов именно к данному банку на формирование благоприятного имиджа банка. Имидж банка — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Разумеется, реклама не является единственным средством формирования и поддержания благоприятного имиджа банка. Ее роль заключается главным образом в создании запоминающегося образа банка, в тиражировании банковской символики или фирменного стиля банка. Фирменный стиль банка, как, впрочем, и любого предприятия, включает название банка, его фирменный знак, фирменные цвета и логотип (написание названия). Фирменный знак — это визитная карточка банка, по которой банк узнается без названия. Миссия банка часто выражается в виде лозунга — фирменного девиза, содержание которого изменяется очень редко. Идеально, когда в фирменном девизе отражается специфика деятельности и название банка, т.е. когда девиз уникален и принадлежит именно данной организации. Формы и средства рекламы достаточно разнообразны, однако большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически ее эффективность. Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет четко выраженную целевую направленность. Стимулирующие мероприятия — деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного воздействия. Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг. Обычно они делятся на две группы: направленные на персонал и направленные на клиентов. В первую группу входят все мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, их производительность труда, знания о продукте: это обучение, возможности продвижения по службе, система премирования и т.д. Во вторую группу входят мероприятия направленные на клиентов. Меры, поддерживающие имидж банка, способствующие привлечению новых клиентов, очень разнообразны. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты банка (информационные материалы, удобства при обслуживании), а также проявление личного внимания к клиентам, например вручение сувениров с фирменной атрибутикой, поздравления клиентов с праздниками, рассылка буклетов и т.д. Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы и лотереи, организация консультационных дней. Банки могут разработать условия стимулирования сбыта: минимальный размер вклада, например. Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж услуг.

Паблик рилейшнз (ПР) — планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. В основе ПР лежит умение и желание наладить обоюдною выгодную связь с общественностью. ПР — это и наука, и стиль работы, а главное — образ мышления.

  • — Все, что может улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем это организация вступает в контакт.
  • — Рекомендации по созданию «общественного лица» фирмы.
  • — Мероприятия по ликвидации слухов или других источников непонимания.
  • — Мероприятия по расширению сферы влияния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов.

Средства, применяемые для ПР:

  • — Отношения с прессой, информационные услуги. Это может быть посещение банка, распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций.
  • — Связи с общественностью — презентации, приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции и т.д.
  • — Объявления, статьи в прессе, передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства и т.д.
  • — Спонсорство и благотворительность — запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в надежде, что результатом этого будет улучшение имиджа банка или увеличение объема продаж услуг. Необходимо осуществлять тщательный выбор мероприятий и объектов для спонсорства. Главный критерий — это общественная значимость и известность мероприятий (культура, спорт).
  • — Участие руководителей банка в общественной жизни города и региона, в том числе в представительных и выборных органах. Членство в различных ассоциациях.

В нашей стране паблик рилейшнз пока не получили столь широкого распространения как в США, например, где ежегодные затраты на ПР составляют несколько миллиардов долл., хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по формированию общественного мнения.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

Деньги, банки, страхование, экономика и бизнес

Банковские продукты

Банковские продукты (Bank Products) — отдельная банковская услуга или несколько связанных банковских услуг, которые банк предлагает клиентам на типичных условиях. Например, потребительский кредит, целевой вклад, депозитный сертификат, пластиковые карты и тому подобное.

Банковский продукт — это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Услуги современных коммерческих банков включают:

  • расчетно-кассовое обслуживание — услуги, связанные с осуществлением безналичных расчетов, а также с приемом и выдачей наличных денег;
  • кредитные услуги, в число которых помимо традиционного кредитования можно включить такие заменители кредита, как лизинг, факторинг, форфейтинг, а также выдачу гарантий;
  • депозитные (вкладные) услуги, связанные с открытием клиенту бессрочных, срочных или сберегательных счетов в банке;
  • инвестиционные услуги, которые выражаются в предоставлении клиенту инвестирования денежных средств в ценные бумаги, движимое или недвижимое имущество;
  • услуги, связанные с внешнеэкономической деятельностью, а также валютные услуги;
  • трастовые (доверительные) услуги, когда банк берет на себя управление имуществом физических или юридических лиц и выполнение других услуг по поручению и в интересах клиента на праве доверенного лица;
  • консультационные и информационные услуги.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворить потребности клиента и способствовать получению прибыли. Так, банковский процент по депозитам является банковским продуктом, а его постоянная выплата представляет собой банковские услуги. И в том и в другом случае это служит удовлетворению потребности клиента и получению дохода. Открытие банковского счета — это продукт, а обслуживание по счету — услуга, но при этом и продукт, и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных. В то же время следует подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный.

В отличие от продукта промышленного предприятия банковский продукт не выглядит зачастую как нечто материальное, вещественное. Кредиты и расчеты совершаются в форме записей по счетам, в безналичной денежной форме. Банковский продукт нельзя складировать, производить про запас.

Читайте также:  Какое зрение нужно для работы машинистом метро

Бизнес и банковские продукты

Бизнес невозможно представить себе без финансовых продуктов и услуг. Речь идет не только о кредитах, с помощью которых компании развиваются и растут, но и сервисы дистанционного банковского обслуживания, всевозможные расчетные услуги, в том числе, международные, эквайринг, депозиты, корпоративные карты, и многое другое. Но бизнес-среда меняется, а вслед за этим трансформируются и банковские продукты.

Предпринимательский мир сильно поменялся с появлением новых технологий. Рынок требует быстрой реакции на изменение потребительских предпочтений, принятия оперативных управленческих решений.

Потребители становятся более искушенными и требовательным — и в части скорости предоставления товаров и услуг, и в части качества сервиса, и в части цены. Потребители хотят получить все и сразу — быстро, качественно и дешево. В свою очередь, бизнес должен оперативно трансформироваться под такие запросы.

С точки зрения финансов бизнесмены стремятся работать с банками в онлайн-режиме. Дело в том, что современные предприниматели ценят практически каждую минуту своего времени. При этом они не находятся постоянно в офисе, многие, вообще, практикуют удаленные и «облачные» офисы, поэтому предприниматели хотят иметь доступ к банковским услугам там, где им это удобно и со всех возможных устройств — смартфонов и телефонов. Платежи, переводы, справки — все это бизнесмены хотят получать/проводить в режиме реального времени. При этом все операции должны быть максимально простыми и безопасными.

До последнего времени бытовал миф, что крупные банки преимущественно ориентируются на крупных корпоративных клиентов. Однако сегодня малый бизнес стал драйвером для качественного развития экономики, многие небольшие бизнесы успешно развиваются, поэтому крупные и надежные банки уделяют особо внимание сотрудничеству с представителями малого бизнеса. Банки предлагают предпринимателям новые специальные продукты либо адаптируют под малый бизнес существующие.

Банк «единого окна»

Так, малым бизнесом востребованы комплексы банковских услуг по направлениям, например, РКО, международные расчеты, и т.д. В данном случае фирма, получая все услуги у одной кредитной организации, может существенно сэкономить. Во-первых, уменьшается совокупная комиссия за различные операции в разных банках. Во-вторых, бережется время сотрудников на бумажное оформление сотрудничества с несколькими финансовыми учреждениями. Сегодня многие банки предлагают широкую линейку услуг и сервисов для предпринимателей — от РКО до специальных отраслевых продуктов (торговый эквайринг, корпоративные карты, и др.). А некоторые даже проводят специальные акции по пакетным продуктам.

Предприниматель выбирает оптимальный для себя набор продуктов и услуг. В нашем случае клиент получает возможность открытия текущего счета, доступ к работе со счетом в интернете, а также льготные условия по другим продуктам банка. Скажем, при желании открыть корпоративную карту, предприниматель, имеющий счет в РСХБ, собирает сокращенный пакет документов.

Заставляем свободные средства работать!

Линейка классических депозитов есть практически во всех банков, но это подразумевает заключение договора вклада на определенный срок и изъятие средств из бизнес-оборота.

При этом, у компаний любого размера на счетах периодически образуется остаток свободных средств. Они могут просто лежать на счете, а можно получать с них проценты. Можно разместить их на депозит с условием начисление процентов на остаток. Клиент заключает с банком дополнительное соглашение к договору банковского счета и получает доход.

Ставки по депозитам довольно привлекательные, при этом, предприниматель будет иметь оперативный доступ к средствам, составляющим разницу между остатком на расчетном счете и неснижаемым остатком.

Другие полезные для небольших компаний инструменты — онлайн-сервисы и электронный банкинг (дистанционное банковское обслуживание «Банк-Клиент» и «Интернет-Клиент»), которое дает предпринимателю возможность управлять своими счетами удаленно из офиса или через интернет из другого места. Это особенно ценная услуга для тех самых активных бизнесменов, которые ценят каждую минуту времени. С помощью удаленного управления счетами можно в режиме реального времени контролировать движение денежных потоков, совершать платежи, проводить операции в системе «1С», получать выписки, контролировать платежи дочерних компаний — и все это без визитов в отделения банка. А с помощью онлайн-сервисов предприниматели могут подать заявку на кредит, рассчитать сумму и платежи, и прочее.

И малым можно

Еще один миф — то, что банковские кредиты сегодня являются прерогативой крупных корпоративных клиентов. На самом деле, некоторые банки активно развивают кредитование малого бизнеса, и продукты банка легко адаптируются под нужды предпринимателей. Так, например, один из популярных продуктов для торговых компаний — это гарантии исполнения обязательств по договорам. Гарантии позволяют фирмам участвовать в тендерах (в том числе по госзакупкам), заключать контракты на более выгодных условиях, в том числе, при работе с международными партнерами. Также фирмы, имеющие банковские гарантии, минимизируют риски, связанные с невыполнением обязательств контрагентами. Так, оформив в банке гарантию платежа в пользу поставщика, покупатель осуществляет оплату после отгрузки товара. При предоставлении банком гарантии возврата авансового платежа или гарантии выполнения контрактных обязательств поставщик осуществляет поставку после получения предоплаты. Комиссия по гарантиям, как правило, устанавливается индивидуально, но составляет гораздо меньшую величину, чем ставка по стандартному кредиту.

Для компаний из микробизнеса продуктов на рынке мало, но они есть. Так, например, в РСХБ можно получить ссуду в виде овердрафта, кредит без залога, на инвестиционные цели, на рефинансирование текущих обязательств, на покупку недвижимости, и др. Сумма — до 20 млн рублей, срок — до 10 лет. Требования к заемщикам — весьма либеральные.

Для предприятий покрупнее доступны кредиты на инвестиционные цели (неограниченный по размеру), на пополнение оборотных средств, на покупку недвижимости (до 200 млн рублей), и др.

Для предприятий, работающих в аграрной индустрии, вообще, предусмотрена широкая линейка кредитных продуктов. Это и кредиты на проведение сезонных работ (сюда входит и закупка семян, и ГСМ, и энергоресурсы, и удобрения, и др.), и кредиты на покупку техники (практически любая техника и оборудование для сельскохозяйственных работ), и кредиты на приобретение молодняка с/х животных, и кредиты на покупку земли, и др.

И это лишь далеко не все возможности, которые предоставляют современные банки своим клиентам.

Современные подходы к трактовке понятия «банковская услуга»

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 14.11.2013 2013-11-14

Статья просмотрена: 4308 раз

Библиографическое описание:

Веселова М. Ю. Современные подходы к трактовке понятия «банковская услуга» // Молодой ученый. — 2013. — №12. — С. 268-271. — URL https://moluch.ru/archive/59/8325/ (дата обращения: 30.04.2019).

Рассмотрена эволюция взглядов на понятие «банковская услуга». Проанализированы различные методологические подходы к определению этого понятия. Обосновывается авторская трактовка банковской услуги.

Ключевые слова: банк, банковская услуга, банковская операция, банковский продукт.

Evolution of views at meaning “banking service” is considered. Different methodological approaches to definition of this concept are analyzed. The author substantiates her own definition of “banking service”.

Слово «банк» имеет итальянское происхождение и означает стол [1]. Элементы развития банковского дела можно найти в истории таких древних государств, как Египет и Греция. В те давние времена все банковские операции сводились, в основном, к продаже, покупке, ремонту и размену монет. Со временем социально-экономические условия изменились, и в настоящее время сфера финансовых услуг, в том числе и банковских, является одним из основных факторов, что определяет развитие национальной и мировой экономики. С каждым годом происходит расширение структуры рынка банковских услуг: появляются новые виды услуг, внедряются новые технологии и тому подобное. Однако до сих пор в научной литературе ведутся дискуссии относительно трактовки понятия «банковская услуга».

Проведенный анализ отечественных и зарубежных публикаций на данную тему засвидетельствовал отсутствие единственной научной мысли и наличие разных подходов относительно понимания сущности данного понятия.

Большинство авторов, среди каких Ю. В. Головин И. С. Диденко Д. Е. Швед, О. Х. Гагиева, А. Г. Гамзунов склонны рассматривать банковскую услугу как совокупность или разновидность банковских операции. Например, И. С. Диденко утверждает, что «банковская услуга — взаимосвязанная совокупность банковских операций, которые реализуются банком клиенту на договорной основе и направленных на удовлетворение потребностей клиента в банковском обслуживании» [2, с.256].

Почти аналогичное определение дает Гагиева О. Х.: «Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции относительно обслуживания клиента» [3, с.8] Раскрывая особенности банковских услуг, Ю. В. Головин считает, что это совокупность операций, которые представляют собой комплекс действий, способных удовлетворить определенную потребность клиента. Он пишет: «Банковские услуги состоят из разных операций, которые имеют место преимущественно в процессе денежного оборота» [4, с.10].

По мнению Д. Е. Шведа, «банковские услуги следует понимать как банковские операции относительно обслуживания клиентов, которые носят дополнительный характер (обслуживание, сервис)» [5, c.16]. Поэтому наиболее обоснованным, считает Д.Е Швед, использовать термин «банковский продукт».

А. Г. Гамзунов рассматривает банковскую услугу как совокупность фактических или/и юридических действий банка, направленных на удовлетворение потребностей клиента. При этом, он замечает, что «банковская услуга может состоять из одной или нескольких банковских операций. В случае предоставления банковской услуги путем осуществления одной операции содержание и название будут совпадать» [6]. На наш взгляд, такой подход к определению понятия «банковская услуга» является несколько суженным, поскольку такие банковские услуги как сбережения ценностей, консультативно-информационное обеспечение и другое не включаются в данную концепцию.

Некоторые ученые трактуют банковскую услугу как разновидность банковского продукта. В частности, авторы учебника «Банковский менеджмент» за редакцией О. И. Лаврушина утверждают, что «банковские услуги являются разновидностью конкретного нематериального банковского продукта, выраженного в действиях банков, направленных на удовольствие конкретных потребностей клиента денежного характера» [7, с. 115]. Отождествляют банковскую услугу и банковский продукт также Н. В. Калистратов, В. А. Кузнецов и А. В. Пухов, которые пишут, что «банковский продукт — услуга, которая предлагается банком, как правило, на публичной основе. С банковским продуктом всегда связан определенный набор типичных банковских операций, которые могут выполняться при предоставлении соответствующей услуги» [8, с. 35].

Определенная группа ученых считает, что банковская услуга — это совокупность определенных действий банка, направленных на удоволетворение потребностей клиента. К этой группе можно отнести В. И. Трохименко, Н. М. Перепечай, Н. П. Абаєву, Л. Т. Хасанову.

В. И. Трохименко определяет банковскую услугу «как регламентированную совокупность фактических и юридических действий, которые осуществляются банком на заказ клиента на основе платности, направленных на удовольствие потребностей последнего» [9, c.80].

По мнению Н. М. Перепечай, «банковская услуга — это результат комплексной деятельности банка (технологической, интеллектуальной, финансовой и др.), который являет собой экономические блага для удовлетворения определенных потребностей человека при проведении банковских операций. Специфика банковской услуги заключается в том, что потребность конкретного клиента является первичной, а предоставление услуги может выполняться без участия клиента с помощью определенных банковских технологий с соблюдением стандартов в пределах существующего законодательства» [10, с.7].

Н. П. Абаева, Л. Т. Хасанова понимают под банковской услугой целеустремленную трудовую деятельность сотрудников банка, которые осуществляют совокупность взаимосвязанных действий, целью которых является удовлетворение клиентской потребности в сфере денежного оборота и кредита [11, с. 36].

Такой подход к определению банковской услуги можно назвать маркетинговым, поскольку акцент делается на удовлетворении потребностей клиентов банка.

В современной научной литературе есть также концепция, согласно которой банковская услуга трактуется как соглашение, которое осуществляется кредитными учреждениями в пределах установленного законодательства. Такого «правового» подхода придерживаются такие ученые, как Д. К. Исаев, А. Ю. Викулин, Г. А. Тосунян, Б. И. Топорін, А. Ю. Никелин, А. М. Екмалян и другие. Раскрывая сущность понятия «банковская услуга», они предлагают понимать под банковскими услугами совокупность соглашений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов и получения прибыли, при этом исключительное право на осуществление таких соглашений предоставляется кредитным организациям [2].

Проанализировав разные точки зрения относительно сущности понятия «банковская услуга» мы считаем, что банковская услуга это более широкое понятие, чем банковский продукт и банковская операция, поскольку включает не только сам банковский продукт (например, кредит), но и способ его предоставления клиенту (рис.).

Рис. 1. Связь между банковскими услугой, продуктом и операцией.

Банковская услуга — это конечный результат деятельности банка относительно обслуживания клиента. Удовлетворение потребностей клиента осуществляется комплексно через осуществление банковских операций и получение банковского продукта с предоставлением обслуживания определенного уровня.

Таким образом, на наш взгляд, не следует отождествлять понятие «банковская услуга», «банковская операция» и «банковский продукт». Вместе с тем, мы разделяем мнение тех авторов, которые обосновывают существование тесной взаимосвязи между ними, в частности В. А. Перехожева, который предложил следующий перечень банковских продуктов для предоставления банковских услуг (табл.)

Таким образом, существует несколько методологических подходов к трактовке понятия «банковская услуга. Наличие значительного количества толкований понятия «банковская услуга» свидетельствует о сложности данного понятия, его многоаспектности и новизне, а также тесной связи с экономическим развитием.

Группировка банковских услуг и продуктов [12]

Вид банковских услуг

Услуги по приросту ресурсов

Сберегательный взнос, срочный взнос (депозит), взнос до востребования (онкольный депозит), взнос в драгоценных металлах и др.

Услуги доверительного управления

Индивидуальное доверительное управление, сертификат паевого участия (общий фонд банковского управления) и др.

Услуги брокерского посредничества

Брокерское обслуживание, Интернет-брокер, посредничество в покупке — продажи драгоценных металлов, наличностью и безналичной иностранной валюты и др.

Услуги относительно прироста на основе ценных бумаг банка

Облигации, акции и тому подобное

Услуги по мобилизации ресурсов

Кредит, кредитная линия, овердрафт, ипотечный кредит, потребительский кредит, МБК и др.

Оперативный лизинг, финансовый лизинг и др.

Факторинг с правом регресса, факторинг без права регресса (форфейтинг), внешнеторговый факторинг и др.

Услуги эмиссионного посредничества

Андерайтинг и іт.п.

Инвестиционные (дилерские) услуги

Репо, покупка-продажа ценных бумаг и др.

Банковская гарантия, поручительство, аваль и др.

Расчетный счет, «зарплате» проекты, банковские карты, аккредитив, инкассо и др.

Услуги по эмиссии платежных инструментов

Векселя, залоги, расчетные и дорожные чеки и др.

Услуги доступа к платежным системам (Western Union, Contact и др.)

Переводы Western Union, Contact и др.

Банковские услуги хранения

Услуги по аренде сейфа

Индивидуальный банковский сейф (ячейка) и др.

Ведение счета депо и др.

Услуги держателя реестра (регистратора)

Ведение реестра владельцев ценных бумаг и др.

Консалтинг, информационное обеспечение, правовое сопровождение внешнеторгового контракта

Оценка недвижимости, оценка залога

1. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словар. — 2-ое изд. Москва: Инфора-м, 1999 [электронный ресурс]. Режим доступа: www. ebk.net.ua/Book/Ses/b/0026/htm. — Дата обращения 31.10.2013.

Читайте также:  Потребность с точки зрения разных наук

2. Діденко І.С. Еволюція поглядів на тлумачення поняття «банківська послуга» та сучасне її визначення/ І.С. Діденко// Інноваційна економіка. — 2012. — № 11 [37]. — С. 253–257.

3. Гагиева О. Х. Организация и управление маркетинговой деятельностью коммерческого банка: автореф. на стиск. уч. степени канд. экон. наук: 08.00.10/ Гагиева Ольга Хасанбекова. — Владикавказ, 2005. — 21 с.

4. Головин Ю. В. Комплекс социально-ориентированных банковских услуг и его роль в решении социальных проблем экономики: автореф. дис. на соиск. уч. степени док. экон. наук: 08.00.10/ Головин Юрий Викторович; Санкт-Петербурский Государст. Универ. Экономики и Финансов. — Санкт-Петербург, 2000. — 34 с.

5. Швед Д. Е. Управление маркетинговою деятельностю финансовой организации: автореферат дис. на соиск. уч. степени канд. экон. наук:08.00.05/ Швед Дмитрик Евгеньевич. — Москва, 2011. — 23 с.

6. Гамзунов А. Г. Банковская услуга, как предмет деятельности банка [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www. rusnauka.com/11_NPRT_2007/Economics/21947.doc.htm. Дата обращения 31.10.2013.

7. Банковский менеджмент: учебник / кол.авторов; под ред. О. И. Лаврушина. 2-е изд. перераб. и доп. — М.: КНОРУС, 2009. — 560с.

8. Калистратов Н. В. Банковский розничний бізнес/ Н.В Калистратов, В. А Кузнєцов., А.В Пухов. — М.:Узд. Группа «БДЦ Пресс», 2006. — 213с.

9. Трохименко В.І. Сутність та структура сучасного ринку банківських послуг/ В.І. Трохименко // Вісник АПСВ. — 2010. — № 2. — С.76–81.

10. Перепечай Н. М. Маркетинг банківських послуг: автореф. дис. на здоб. наук. ступеня канд. екон. наук: 08.06.01/Перепечай Надія Михайлівна; Харківський державний економічний університет. — Харків, 2003. -21 с.

11. Абаева Н. П., Хасанова Л. Т. Клнкурентоспособность банковских услуг/ под редакторши Н. П. Абаевой. — Ульяновск: Улиту, 2012. — 118с.

12. Перехожев В. А. Конкурентоспособность банковского продукта на региональном рынке: автореф. дис. на соиск. уч. степени канд. экон. наук: 08.00.10/; Оренбур. Государ. Универ.. — Санкт-Петербург, 2003. — 24 с.

Оптимизация кредитных продуктов как устойчивое конкурентное преимущество

На достаточно насыщенном российском рынке банковских услуг, как полагают многие аналитики, именно качество обслуживания клиентов в наибольшей степени определяет успех в конкурентной борьбе. Поэтому российские банки в первую очередь заняты улучшением потребительских качеств своих услуг, тогда как западноевропейские банкиры давно находятся под сильным прессингом снижения затрат ввиду более низкой маржи, а также уже достигнутой высокой операционной эффективности.

Банковский продукт и его качество

Безусловно, внутренняя эффективность имеет большое значение для российских банков, поскольку от точности и времени обработки клиентских заявок в бэк-офисе зависит восприятие клиентами качества услуги. Более того, сегодняшние условия на рынке диктуют требования, с одной стороны, к эффективности функционирования, с другой — к снижению затрат.

Растущая конкуренция заставляет банки очень внимательно относиться к тем конкурентным преимуществам услуг, которые ценятся потребителями и которые нельзя игнорировать. Каждый банк на заданный момент времени имеет свой «портфель» банковских услуг, находящихся на определенных стадиях жизненного цикла, что обусловлено внешними и внутренними факторами, которые могут привести либо к повышению объемов продаж и прибыльности услуг, либо к снижению спроса на услуги банка, снижению их прибыльности и даже получению убытка. Изменяются условия, и каждый банк в своей деятельности постоянно занимается развитием «портфеля» услуг, вводя новые услуги, модернизируя их или отказываясь от неперспективных или невыгодных. Внедрение или изменение услуг банка, изменение обеспечивающих их предоставление и поддерживающих процессов требуют существенных затрат, поэтому банку важно найти оптимальное соотношение между затратами и прибылью, которую он будет получать от изменений.

Поскольку в области создания оптимальных банковских продуктов должно быть задействовано несколько подсистем управления банка, для лучшего понимания задачи введем некоторые термины. Так, банковская услуга, по определению О.И. Лаврушина 1 , — это одна или несколько операций банка, удовлетворяющих определенные потребности клиента, а также проведение банковских операций по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату. Также банковскую услугу можно рассматривать как продукт, имеющий определенную потребительскую ценность, полезный эффект и специфические свойства, который банк реализует на финансовом рынке 2 . Мы будем в большей мере придерживаться термина «продукт», не забывая о его специфике как банковской услуги:

— невозможность хранения, накопления.

Оптимизация (от лат. optimus — наилучший) — поиск лучшего (оптимального) решения, удовлетворяющего нескольким не сводимым друг к другу критериям 3 . Из определения понятно, что для возможности оптимизации должны иметься несколько вариантов решений и критерий наилучшего решения. Также важно понятие банковского риска, под которым мы будем понимать международное определение: риск — это угроза того, что какое-либо событие, действие или неспособность к действию неблагоприятно скажутся на способности организации эффективно реализовать ее бизнес-задачи и стратегические планы.

Качество банковской услуги (продукта) можно определить как совокупность свойств и характеристик услуги (продукта), которые придают ей способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности клиентов. Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения клиентом его ожиданий качества услуги до ее потребления с восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления. Восприятие качества банковской услуги происходит по двум главным аспектам: ЧТО получает клиент от банковской услуги (т.н. технический аспект качества) и КАК потребитель получает банковскую услугу (т.н. функциональный аспект качества) 4 . Комитет Ассоциации российских банков (АРБ) по стандартам качества банковской деятельности 5 выделяет количественные и качественные характеристики банковского продукта. К количественным относятся ассортимент услуг (продуктов) и потребительские свойства продукта (тарифы, ставки, сроки, условия и т.п.). Качественные характеристики определяются качеством обслуживания и надежностью (финансовой устойчивостью) кредитной организации. Для удовлетворения клиентов и достижения целей банка и количественные, и качественные характеристики продуктов следует постоянно измерять, оценивать и корректировать в соответствии с запросами потребителей, состоянием макроэкономики и финансового рынка, а также, что немаловажно, с потребностями банка. Таким образом, качество банковского продукта, в частности кредитного 6 , его оптимальность будут определяться тремя основными группами факторов (рис. 1).

Рисунок 1. Три группы факторов, влияющих на качество кредитного продукта

Хотя банковский продукт в силу его нематериальности относительно легко изменить, эти изменения не всегда очевидны из-за возможного конфликта интересов банка и клиента. На глубину этого конфликта влияют факторы, связанные с состоянием макроэкономики и финансовых рынков, причем чем хуже их состояние, тем более выражен конфликт. Так, во время финансового кризиса клиентам необходимы повышение объемов кредитования, удлинение сроков, снижение платы за кредит, тогда как у банка диаметрально противоположные потребности. И связаны они, как правило, не столько с желанием извлечь максимальную экономическую выгоду, сколько с необходимостью снижения риска ликвидности и поддержания финансовой устойчивости банка. Чтобы быть конкурентоспособным в любых макроэкономических условиях, банк должен уметь находить оптимум между потребностями клиентов и своей потребностью в обеспечении финансовой устойчивости, которая также влияет на воспринимаемое клиентом качество услуг.

Динамичность банковского продукта и качества услуг, да и саму возможность предоставления банком какой-либо услуги (продукта) можно пояснить с помощью диаграмм, используемых обычно для геометрической интерпретации волатильности суммы двух случайных переменных с учетом корреляции (рис. 2).

Рисунок 2. Динамичность банковского продукта

В условиях роста экономики потребности клиентов и возможности и потребности банка в обеспечении собственной устойчивости совпадают в наибольшей степени (рис. 2а), хотя угол между этими двумя векторами никогда не может быть равен нулю (что означало бы полное совпадение). Во время экономического спада, кризиса потребности клиентов и возможности и потребности банка существенно различаются (увеличение угла между векторами) (рис. 2б), что приводит к ухудшению потребительских свойств (атрибутов) продукта и меньшей удовлетворенности клиентов, которая отображается на диаграмме результирующим вектором (выделен толщиной линии). В какие-то моменты времени интересы клиентов и банка могут быть противоположными (стрелки будут направлены в разные стороны), и банк откажется от удовлетворения потребностей клиентов. Такая ситуация наблюдалась, например, с кредитованием малого и среднего бизнеса при развитии кризиса. Некоторые банки полностью свернули программы кредитования МСБ, а затем по мере адаптации к кризису и снижения его накала начали возобновлять эти программы.

Приведенная диаграмма хорошо иллюстрирует очень важную характеристику банковского продукта, о которой часто забывают, — его динамичность. Продукт в зависимости от состояния внешней среды и состояния самого банка должен проходить стадии от отказа в удовлетворении потребностей клиентов до «максимального» удовлетворения (в соответствии с целями банка). Говоря другими словами, кредитный продукт должен быть спроектирован таким образом, чтобы:

— его можно было перестроить достаточно быстро — и быть впереди конкурентов в ответ на потребности клиентов или самого банка;

— свойства продукта можно было изменить в достаточно широком диапазоне — и иметь возможность адекватно отреагировать на изменения;

— банк имел возможность оценивать влияние изменения свойств продукта на финансовую устойчивость.

Таким образом, говоря о банковском продукте и его качестве, мы явно или неявно всегда рассматриваем его с двух точек зрения: потребителя банковских услуг и самого банка, который, проектируя модель продукта с определенными свойствами, стремится обеспечить себе устойчивое конкурентное преимущество на рынке. Рассмотрим эти важные понятия: «модель продукта» и «устойчивое конкурентное преимущество».

Мультиатрибутивная модель продукта

Проектируя кредитный продукт, банк прогнозирует, что продукт будет удовлетворять определенные потребности клиентов некоторого сегмента, объемы продаж составят X млн руб. и т.п. Поэтому на этапе проектирования банк создает именно модель продукта 7 , которая может отображать свойства реального мира, например спрос на данный продукт, лишь до некоторой степени. Полезной для разработки банковских продуктов является мультиатрибутивная модель. Мультиатрибутивная модель потребительской полезности 8 была предложена давно 9 , однако ее практическое использование для проектирования новых продуктов получило широкое распространение лишь в конце XX века.

Очевидно, что существует взаимосвязь между свойствами кредитного продукта, которые проектирует банковский работник, и атрибутами, через которые потребитель воспринимает полезность продукта для себя. В русской литературе эта взаимосвязь была показана в работе 10 А. Немчина и Д. Минаева.

Свойства продукта отражают взгляд банка, то есть проектировщика продукта, а атрибуты — взгляд потребителей банковских услуг (рис. 3). Свойства и атрибуты формируют мультиатрибутивную модель товара, имеющую пять уровней.

Рисунок 3. Мультиатрибутивная модель продукта

Уровень 1 — стержневая выгода, то есть основная потребность клиента, которая должна быть удовлетворена. Например, для заемщика потребность в инвестиционном кредите связана с развитием бизнеса, то есть с получением денег на развитие основных фондов предприятия.

Уровень 2 — так называемый основной товар, «поддерживающий» основную выгоду. Так, заемщик предполагает получить достаточно большую сумму на длительный срок на развитие основных фондов.

Уровень 3 — ожидаемый товар. Это то, что заемщик ожидает получить при покупке инвестиционного кредита, — отсрочка первого платежа, стоимость кредита, которая делает рентабельным обновление основных фондов, приемлемый залог и т.п.

Уровень 4 — так называемый расширенный товар, то есть то, что банк предлагает сверх ожидаемого заемщиком товара или типичных предложений на рынке, к которым привык потребитель. Например, это может быть проверка/консультирование по инвестиционному плану и индивидуальный график платежей в соответствии с этим планом.

Уровень 5 — потенциальный товар, то есть все то, что потенциально может быть спроектировано в инвестиционном продукте для достижения удовлетворенности клиента. На уровне 5 чаще всего лежат новые возможности для удовлетворения клиентов. Например, клиентский менеджер обеспечивает индивидуальный подход к заемщику, рассматривая удобные для заемщика (но не в ущерб интересам банка) возможности структурирования сделки, сокращая время рассмотрения документов, назначая встречи в удобное для заемщика время и т.п. Такие преимущества удовлетворяют потребителя и вызывают положительные эмоции, превышая нормальные ожидания.

Мультиатрибутивная модель кредитного продукта позволяет формализовать связь между свойствами продукта и атрибутами, воспринимаемыми клиентами, представляющими для них наибольшую ценность и, возможно, превосходящими ожидания клиентов выбранного сегмента. При проектировании кредитного продукта на основе мультиатрибутивной модели специалисты банка, создавая паспорт продукта, должны установить и указать эти взаимосвязи. Так, нужно указать атрибуты продукта — перечень функциональных потребностей клиента, которые будет удовлетворять продукт, и эмоциональных потребностей. Предоставив компании-клиенту кредит для реализации некоторого инвестиционного проекта, банк удовлетворяет как функциональную потребность клиента (потребность в финансовых средствах для реализации проекта), так и эмоциональные потребности (ощущение своей значимости для банка, предоставившего кредит, доверия со стороны банка и т.д.). Свойства продукта также могут быть разбиты на категории. Например, Комитет АРБ по стандартам качества банковской деятельности приводит пример свойств кредитного продукта, которые подразделяет на основные и дополнительные.

— обеспечение по кредиту;

— форма получения кредита (наличная/безналичная);

— длительность льготного периода по обслуживанию кредита;

— условия досрочного погашения кредита;

— состав запрашиваемых документов;

— срок рассмотрения кредитной заявки;

Несомненный плюс применения мультиатрибутивной модели для описания — мы сразу подразумеваем, что имеются эффекты (на рис. 3 показаны стрелками), влияющие на потребительское поведение (атрибуты), определяемые совокупностью свойств продукта. Так, атрибут 4 определяется свойствами 3, 4 и n. В терминах свойств кредитного продукта можно сказать, что удобство пользования банковской картой определяется сочетанием таких свойств, как большое количество банкоматов, возможность совершать платежи в Интернете, возможность управлять счетом карты в режиме онлайн. Причем в восприятии пользователя три перечисленных свойства определяют атрибут «удобство» не только по отдельности — имеется эффект усиления свойств друг другом. Если рассматривать модель этого атрибута «удобство», то в общем виде она будет выглядеть следующим образом:

где А4 — удобство пользования картой;

S3, S4, Sn — описанные свойства, определяющие атрибут продукта;

bi — коэффициенты чувствительности в модели;

ε — неучтенные эффекты (или ошибка модели).

Совместное влияние свойств выражается в модели членами уравнения с коэффициентами b4–b7. В реальной модели тройной эффект или отдельные двойные эффекты могут отсутствовать.

Устойчивое конкурентное преимущество

Принято считать, что качество операционной деятельности организации определяет ее прибыль на текущий момент, а разработка новых продуктов и управление продуктовым предложением формируют ее будущую рыночную позицию и стоимость. Однако особенность конкуренции в банковском бизнесе заключается в том, что бльшая часть конкурентных преимуществ, связанных с продуктовым предложением и характерных для компаний реального сектора экономики, не являются устойчивыми при предоставлении финансовых услуг. Сфера финансовых услуг практически не дает примеров подавляющего конкурентного преимущества, поскольку в данной отрасли чрезвычайно трудно хранить профессиональные секреты, а инновационные разработки довольно легко скопировать. Особенно справедлив этот тезис в отношении продуктового предложения, количественных характеристик банковского продукта.

Читайте также:  Сказка красная шапочка с точки зрения психологии

Классика стратегического менеджмента и последние исследования в этой области говорят нам, что, по сути, существуют три основные стратегии лидерства: стратегия операционного совершенства (Strategy of Operational Excellence), стратегия лидерства продукта (Product Leadership Strategy), стратегия доверительных отношений с клиентами (Customer Intimacy Strategy).

Стратегия операционного совершенства основана на оптимизации процесса предоставления банковской услуги — снижении затрат, повышении качества процесса, снижении продолжительности операционных процессов, включая операционное совершенство во всех взаимоотношениях с клиентами. Например, кредитный продукт по своим основным свойствам может не отличаться от среднерыночного предложения, однако короткое время рассмотрения заявки, четкие требования к предоставляеым документам, сопровождение клиента при использовании кредита, минимум отрицательных инцидентов, очень быстрое рассмотрение претензий и оперативное реагирование и т.п. могут перевесить в глазах клиента низкие ставки кредитования или небольшой набор документов, который нужно дополнять то одним, то другим.

Стратегия лидерства продукта предполагает постоянный поиск инноваций и требует разработки инновационного же процесса создания кредитных продуктов, которые будут иметь не только лучшие свойства и атрибуты, но и быстро дойдут до клиентов банка, то есть будут выведены на рынок. Компании, реализующие стратегию лидерства по продукту, стремятся опередить всех, чтобы диктовать цены клиентам, которые готовы платить за уникальную функциональность. При этом у компаний есть возможность защитить свои продукты патентами, препятствуя их копированию конкурентами. Это позволяет быстро занять большую долю рынка, получать высокую прибыль. В банковской сфере инновации быстро воспроизводятся, поэтому нужно искать другие способы «отрыва» от конкурентов и удержания конкурентного преимущества. Например, банк «Русский Стандарт» первым массово вывел на российский рынок широкую и плотную линейку розничных кредитных продуктов беззалогового кредитования. Высокие объемы выдачи кредитов и высокие темпы роста поддерживались и поддерживаются 11 с опорой на формирование более рискованных по сравнению с конкурентами продуктов и соответственно более дорогих, предназначенных для определенного сегмента клиентов.

Стратегия доверительных отношений направлена на персонификацию обслуживания (учет индивидуальных потребностей клиента) и установление с клиентом длительных доверительных отношений. Реализация этой стратегии требует совершенных процессов управления клиентами (данные, анализ, модели принятия решений).

Как и в отношении любых других теоретических разработок, можно сказать, что эти стратегии редко встречаются в чистом виде в реальном бизнесе, однако каждая организация концентрирует свои усилия в большей степени на одной из них, чтобы сформировать и поддерживать свои конкурентные преимущества. Под конкурентным преимуществом далее будем понимать наличие отличительных характеристик продуктов и услуг, которые создают для банка превосходство над его конкурентами. А под устойчивым конкурентным преимуществом — гарантию того, что в распоряжении кредитной организации имеется достаточно ресурсов для производства уникального устойчивого внешнего результата.

Устойчивое конкурентное преимущество 12 означает, во-первых, что продукты или услуги, предлагаемые банком, должны быть уникальными по одному или нескольким ключевым критериям оценки, в соответствии с которыми клиент осуществляет свой выбор и принимает решение о покупке. Во-вторых, дифференциация продуктов или услуг должна основываться на достаточно существенной разнице, то есть нужно, чтобы эта разница не могла быть преодолена конкурентами, по крайней мере, за счет экономически рациональных усилий. В-третьих, необходимо поддержание разницы в течение достаточно длительного времени, чтобы обеспечить конкурентную устойчивость — сохранение устойчивого результата под воздействием движущих сил отраслей, конкурентного давления, возможных действий конкурентов.

Следует отметить, что дифференциация может существовать только в пределах определенного рыночного сегмента с однородными критериями клиентского выбора, то есть на достаточно узком рынке. С другой стороны, нужно, чтобы выбранный рынок давал банку маневренность — позволял реализовывать потенциал роста банка, переориентировать бизнес в случае наступления более «вооруженных» конкурентов, появления товаров-заменителей или при изменении ключевых критериев покупательского выбора. Зададимся вопросом, возможно ли формирование устойчивого конкурентного преимущества на основе продуктового предложения? Очевидно, что такое устойчивое конкурентное преимущество должно позволять удерживать клиентов банка, вызывать желание воспользоваться продуктом еще раз, а не только привлекать новых клиентов.

Лояльность клиентов. Стоит ли их удерживать?

Активно развивающийся с конца XX столетия маркетинг взаимоотношений концентрирует усилия на получении устойчивой и долговременной прибыли. Достичь этой цели можно, основываясь на решении двуединой задачи — на привлечении новых клиентов и удержании старых. Усиливающаяся конкуренция, сокращение населения уменьшают число потенциальных клиентов банковских услуг, особенно наиболее интересных банкам — молодежи с растущими доходами. Это подстегивает интерес банков к маркетингу взаимоотношений, позволяющему повысить лояльность клиентов банка, поскольку легче и дешевле удержать существующих клиентов, чем привлечь новых, к тому же поддержание лояльности клиентов приносит, как считается, бльшую прибыль.

Очевидно, что удержание всех клиентов невозможно и убыточно, поэтому банк не должен удерживать каждого клиента или удерживать клиентов любой ценой. Поэтому стратегия удержания клиентов строится на концепции стоимости клиента в течение его жизненного цикла (Customer Lifetime Value 13 , CLV). CLV клиента равна сумме всех чистых денежных потоков, которые будут созданы клиентом за все время взаимоотношений банка с данным клиентом, дисконтированных по ставке, отражающей риски отклонения фактических денежных потоков от ожидаемых. Очень важным и существенным для банковского бизнеса является понятие ставки дисконтирования, поскольку оценивать (прогнозировать) нужно не только доходность, но и риски взаимоотношений с клиентом. Зачастую банки пытаются использовать выражения, разработанные для розничной торговли или телекоммуникаций, упрощенного вида, такие как:

где Rt — доходы от клиента;

Ct — издержки, связанные с обслуживанием клиента, в моменты времени t;

T — продолжительность отношений клиента с компанией;

i — постоянная для всех клиентов ставка дисконтирования, учитывающая стоимость денег во времени.

В банковском бизнесе как минимум нужно учитывать влияние кредитного риска, который может привести к тому, что клиент не только не сгенерирует дохода для банка, но банк потеряет актив. Поэтому банковские модели стоимости клиента должны включать оценку рисков. А многие ли российские банки смогут определить ставку дисконтирования в вышеуказанной формуле CLV с учетом риска, если будут использовать ее для оценки прогнозной стоимости клиентов?

Для управления стоимостью клиента нужна хорошая клиентская аналитика, включая качественные данные, позволяющие провести сегментирование клиентов по показателям приверженности (лояльности), вероятности оттока (ухода), текущей стоимости и риска. Только в этом случае банк сможет выработать технологии, позволяющие принимать решения по удержанию клиентов, в том числе и при помощи формирования адресного продуктового предложения. Следует также учитывать, что лояльный клиент — не всегда клиент с высокой стоимостью (и текущей, и прогнозной). Например, лояльный корпоративный клиент, если посчитать его стоимость по всем продуктам с учетом предоставляемых скидок, может оказаться убыточным, с чем столкнулись некоторые российские банки, попытавшиеся оценить стоимость клиентов. С другой стороны, так называемый «восторженный» клиент, или клиент-промоутер (в соответствии с методикой оценки лояльности Net Promoter Score, NPS), даже будучи низкодоходным, может привлечь на обслуживание в банк несколько новых клиентов. Так, исследование компании IRG (Interactive Research Group) показало 14 , что на первом месте по доверию к источникам информации о банках стоят отзывы/рекомендации знакомых, а пользователи банковских услуг обсуждают свой опыт сотрудничества с банком в среднем с шестью знакомыми/друзьями в течение года. Поэтому при определении полной стоимости клиента для банка последний должен принять во внимание и генерируемый им приток новых клиентов. Конечно, это не все факторы и методы — лояльности и стоимости клиента может быть посвящена не одна статья.

Динамическая оптимизация кредитных продуктов

В последние годы очень многие российские банки заявляют об ориентации на клиента, учете индивидуальных потребностей чуть ли не каждого розничного клиента, высоком качестве продуктов в восприятии потребителя и т.п., чрезмерно смещая, на наш взгляд, акценты в сторону потребителя. Особенность банковского продукта (услуги) — его высокая интеллектуальность и то, что предоставление основных банковских услуг связано с денежными средствами. В отличие, например, от услуг парикмахера, где связь между качеством услуги в глазах потребителя и финансовыми показателями довольно прямая, банковская услуга выполняет две взаимосвязанные задачи. Во-первых, через свои свойства она должна обеспечить финансовую устойчивость банка, поскольку без этого будут невозможны соблюдение регуляторных ограничений (нормативов) и работа кредитной организации вообще. Во-вторых, через свои атрибуты, воспринимаемые потребителем, она должна обеспечить достаточные объемы продаж и лояльность клиентов.

Как и для любой организации, управление коммерческим банком — это управление портфелем продуктов (услуг) с целью максимизации стоимости, создаваемой этим портфелем. Однако для кредитной организации необходимо существенное дополнение — «максимизации стоимости с учетом риска». Большинство банковских продуктов относится к группе активно-пассивных операций, порождающих риски банковской деятельности. Так, депозит, размещаемый заемщиком на срочных условиях (свойство продукта), может быть изъят им существенно раньше срока окончания договора, причем в неблагоприятной для банка ситуации на финансовых рынках. Это порождает риск ликвидности банка. Предоставление кредита заемщику сопровождается кредитным риском, то есть заемщик может не вернуть полностью или частично кредит, а также не выплатить проценты по нему. Пропуски платежей и невозвраты могут приводить, в свою очередь, к реализации риска ликвидности. Таким образом, банковский продукт, связанный с денежными средствами, при его продаже порождает множество финансовых рисков банка, что коренным образом отличает его от нефинансовых продуктов и услуг.

Поэтому современный кредитный продукт — это куда более сложная конструкция, чем тот набор свойств, который обеспечивает определенные атрибуты продукта, важные для клиентов и воспринимаемые ими, который подразумевала мультиатрибутивная модель. Например, такое свойство, как срок кредитования, должно быть разбито банком на ряд временнх отрезков, на основе которых банку удобно управлять риском ликвидности, риском процентной ставки в банковской книге, учитывать их в стоимости кредита для конкретного клиента.

Необходимость управлять специфическими банковскими рисками, взвешенной на риск доходностью порождает потребность в сложной технологической реализации банковского продукта, с тем чтобы при необходимости быстро перестраивать его параметры. Это требует устанавливать и поддерживать взаимосвязи между разными свойствами продукта. Так, диапазоны срока увязываются со ставками, отражая в нормальной ситуации на рынке, с одной стороны, бльшую стоимость длинных ресурсов, с другой — больший кредитный риск при выдаче «длинных» кредитов. Свойства продукта, использующие информацию по сегментам клиентов (например, выделение рыночных клиентов, рыночных клиентов с хорошей кредитной историей в банке, клиентов банка по другим продуктам и т.п.), также должны основываться на оценке риска и доходности этих сегментов и могут быть привязаны к диапазонам ставок и сроков. Проверенным клиентам банк может предоставлять кредиты на больший срок и с меньшей ставкой, вновь привлеченным — на меньший.

Рисунок 5. Управление свойствами продуктов в зависимости от прогноза внутренних нормативов

Таким образом, кредитный продукт образует систему взаимосвязанных и дополняющих друг друга тарифов, каждый из которых формируется совокупностью элементарных технологических свойств. Изменение потребностей клиентов, например получение кредита без залога на больший срок и сумму, может заставить банк пересмотреть свойства продукта. Система динамической оптимизации, ядром которой является оценка доходности с учетом рисков (рис. 4), позволяет быстро проиграть разные сочетания свойств. При этом банк может учесть спрос на кредиты и чувствительность к изменению свойств кредитного продукта разных сегментов и, конечно, влияние на свою финансовую устойчивость изменения тарифов. Если финансовый результат с учетом рисков (кредитного, ликвидности, процентной ставки в банковской книге) банк удовлетворяет, изменение продукта может быть произведено очень быстро 15 . В сложной ситуации, помимо «невыгодных» 16 для банка потребностей клиента (например, удлинение срока кредита, отсутствие залога), влияние внешней среды или других рисков банка на его финансовый результат и устойчивость может приводить к усилению разрыва между потребностями клиентов и возможностями банка. Динамическая оптимизация свойств кредитного продукта позволяет и в такой ситуации найти компромисс, выгодный банку и с точки зрения спроса на продукт, и с точки зрения его доходности. На рис. 5 приведен упрощенный пример процесса динамической оптимизации, реализованной в одном из банков, который управляет свойствами продуктов по обратной связи от прогноза своих внутренних нормативов.

Рисунок 6. Схема динамической оптимизации кредитного продукта

В заключение следует отметить, что российские банки приблизились к мировой практике реализации кредитного продукта как системы взаимосвязанных тарифов в виде некоего «гиперкуба» технологических свойств, однако оценка и динамическая перестройка продуктов пока проводятся в основном при помощи голов аналитиков. Проблема все та же, что и 10 лет назад, — отсутствие надежных данных для клиентской аналитики и надежных систем измерения рисков. А западные практики идут вперед, предлагая каждому, даже розничному, клиенту в режиме онлайн те продукты, которые будут тем востребованы, и те тарифы (свойства продуктов), которые выгодны банку с учетом стоимости и риска клиентов.

1 — Банковское дело. Под ред. О.И. Лаврушина. 4?е изд. М.: КноРус, 2006.

2 — Егоров Е.В. Маркетинг банковских услуг. М.: ТЕИС, 1999.

3 — Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки. 5?е изд., перераб. и доп. М.: Дело, 2003.

4 — Gronroos C. A Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing. 1991. Vol. 18. № 4. P. 36–44.

6 — Следует отметить, что все аспекты настоящей статьи можно отнести к большому числу банковских продуктов, хотя статья посвящена кредитным продуктам.

7 — Далее мы будем употреблять термин «проектирование (создание) банковского продукта», подразумевая, что создается модель продукта.

8 — В русской транскрипции чаще именуется мультиатрибутивной моделью товара (услуги, продукта).

9 — Lancaster K.J. A New Approach to Consumer Theory // Journal of Political Economy. 1966. No. 74. P. 132–157.

10 — Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.М. Минаева. СПб.: изд. дом «Бизнес-пресс», 2002.

11 — См., напр.: Рейтинг банков по объему выданных беззалоговых кредитов (http://rating.rbc.ru/article.shtml?2011/09/28/33429458).

12 — Coyne K.P. Sustainable Competitive Advantage: What It Is, What It Isn’t // Business Horizons. 1986. No. 29 (January-February). P. 54–61.

13 — Иначе — Lifetime Value, LTV.

14 — Пользователи банковских услуг: удовлетворенность & лояльность (http://www.4p.ru/index.php?page=10694).

15 — Мы не рассматриваем в настоящей статье вопросы ИТ-реализации и поддержки изменений, от которых также зависят скорость и качество изменений.

16 — Которые могут быть действительно невыгодными или только казаться таковыми, что невозможно понять без оценки.

Источники:
  • http://discovered.com.ua/glossary/bankovskie-produkty/
  • http://businesuccess.rbc.ru/article/biznes-i-bankovskie-produkty/
  • http://moluch.ru/archive/59/8325/
  • http://bankir.ru/publikacii/20120321/optimizatsiya-kreditnykh-produktov-kak-ustoichivoe-konkurentnoe-preimushchestvo-10001406/