Виды рынков с точки зрения маркетинговой деятельности

Любой человек, который вступает в экономические отношения, вынужден действовать на определенном рынке. Понятие рынка крайне важно и с точки зрения маркетинга. Хотя не существует единого определения маркетинга, связь этой сферы деятельности с рынком очевидна. И она проявляется уже в том, что сам термин «маркетинг» образован от английского слова market, которое переводится как «рынок».

Слово «рынок» используется в самых разных значениях. В обычной речи его используют для обозначения места, на котором одни люди продают, а другие люди покупают какие-то товары. Любое другое использование слова «рынок» так или иначе опирается на это представление о рынке. Однако экономисты используют его в более общем смысле.

Говоря о рынке, экономисты имеют в виду особый тип взаимоотношений между людьми, в основе которых лежит купля-продажа товаров. Точнее, рынок — это экономические отношения обмена.

С этой точки зрения рынок не обязательно занимает какое-то конкретное место в пространстве: рынок —особая сфера отношений между людьми, которые могут находиться рядом друг с другом или же пребывать в самых разных местах. И в основе этих отношений лежат многочисленные обмены, в процессе которых одна ценность обменивается на другую. С точки зрения маркетинга рынок можно определить как совокупность лиц и организаций, каждая из которых 1) имеет свои особые потребности; 2) обладает определенными материальными средствами для их удовлетворения и 3) характеризуется готовностью потратить эти средства на удовлетворение потребностей.

Рынком иногда называют также особую форму организации экономических отношений между людьми, характерную для экономики в целом. Именно этот смысл и вкладывается, когда специалисты говорят о рыночной экономике, противопоставляя ее административной экономике.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный, доступный рынок, квалифицированный доступный рынок, целевой и освоенный рынок.

• • Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
• • Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
• • Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
• • Целевой рынок — часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.
• • Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Несколько отличается от указанного выше определения понимание рынка в маркетинге.

Рынок в маркетинге — это совокупность потребителей и продавцов, способных и желающих произвести обмен, который удовлетворит спрос покупателя на товар, услугу.

Другими словами, для маркетинга достаточно, чтобы мы говорили о рынке как о совокупности покупателей, отвлекаясь от той роли, которую играет на рынке само предприятие. Конечно, это не означает, что мы не должны думать о последствиях, к которым приводит наша деятельность. Просто с точки зрения принятия большого числа значимых решений достаточно исходить из такого немного упрощенного подхода.

Обмен, его компоненты и условия. Основной тип действий, которые совершаются на рынке, — это обмен.

Допустим, что у человека имеется потребность, которую он стремится удовлетворить. Для этого ему нужно что-то, так сказать, инструмент удовлетворения потребности. В случае с голодом это еда, в случае с жаждой — вода или какой-то напиток. Существуют следующие способы добыть товар.

1. Самообеспечение. Товар, который ему необходим, человек может зачастую изготовить сам. На этом принципе основано натуральное хозяйство, при котором семья или род живут на полном самообеспечении. Реже самообеспечение встречается в современном обществе. Например, нередко люди сами готовят себе пищу, отказываясь от услуг ресторанов и столовых.

Технический прогресс и возросшие потребности населения при высоком уровне предложения, сделали самообеспечение практически невозможным. Чтобы пояснить это, обратимся к примеру. Для того чтобы полностью обеспечить себя самого, современный человек должен уметь создавать телевизоры и прочую технику, при этом он должен создавать их, что называется, с нуля, имея только металлы и прочие материалы, которые он обязательно должен добыть сам. Понятно, это почти недостижимая цель. Если же учесть, что помимо телевизоров он должен уметь изготовлять кирпичи, трубы, бумагу, ткань и одежду, выращивать растения и животных, а также сочинять музыку, снимать телепередачи, то станет очевидным, что это вообще невозможно.

• 2. Овладение силой. В этом случае человек (группа лиц) просто отбирает то, что ему нужно, у другого человека. Это действие, к сожалению, еще имеет место в нашей стране в рамках недобросовестной конкуренции (рейдерство), но недопустимо, и общество должно карать за такие деяния. Именно по этой причине этот способ приобретения товара следует исключить.
• 3. Спонсорство — поддержка индивидуумом или группой лиц (компанией) жизнедеятельности каких-либо социальных программ (детских домов, приютов, фондов брошенных детей и др., к сожалению, она, как правило, не безвозмездная.
• 4. Благотворительность — оказание безвозмездной (или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является свободный и непринужденный выбор формы, времени и места, а также содержания помощи.
• 5. Попрошайничество. Этот путь выбирают многие люди, которые действительно не могут обеспечить себя (например, в силу болезни) или только симулируют такую неспособность, притворяются. Этот путь также не является возможным, потому что если все будут попрошайничать, наступит момент, когда просить будет нечего. Другими словами, попрошайки возможны только там, где есть работающие люди.
• 6. Обмен. Это едва ли не самый эффективный для временного общества способ получить то, что необходимо. Он предполагает четкие правила, и если одна сторон их нарушит, другая сторона обычно имеет возможность восстановить справедливость. Понятно, что обмен в настоящее время — это наиболее простой, эффективный способ удовлетворения потребностей, который не приводит к нарушению законов и в целом не унижает достоинства человека. По крайней мере, человек всегда может отказаться от участия в сделке, если она по каким-то причинам его не устраивает (обмен, который ущемляет права одной из сторон или основан на обмане, карается законом и может быть признан недействительным).

Любой акт купли-продажи предполагает, по меньшей мере, три компонента: продавца, покупателя и ценности (товар), которыми они обмениваются.

Во-первых, должен быть продавец,— человек или организация, которые желают продать товар или обменять его на какие-то другие товары.

Во-вторых, на рынке должен быть хотя бы один покупатель — человек или организация, которые хотят приобрести товар либо получить его взамен каких-то других ценностей. Помимо желания приобрести что-то покупатель должен обладать средствами, позволяющими делать это. Как правило, такая возможность имеется в том случае, когда у покупателя есть деньги.

Наконец, в-третьих, у продавца и покупателя должны быть какие-то ценности, которыми они и будут обмениваться в процессе купли-продажи. К этим ценностям относятся деньги и товары. На основании этого можно указать условия, которые обязательны для того, чтобы обмен имел место.

Обмен — это отношения социального взаимодействия. Роли покупателя и продавца не являются постоянными: в одной ситуации мы продаем что-то, в другой — покупаем. Поэтому роль продавца и покупателя — это роли, которые существуют только в рамках конкретного акта купли-продажи. По этой причине в маркетинге принято говорить, что участниками рынка являются не покупатели и продавцы, а люди и организации, которые имеют самые разнообразные потребности. Для того чтобы удовлетворить эти потребности, люди и организации и выступают в качестве покупателей и продавцов.

Обмен имеет место, если стороны обмениваются какими-то ценностями. Между ролями покупателя и продавца существует и более тесная связь. Человек, который продает что-то, выступает в качестве продавца. Однако почему он делает это? Ответ прост: потому, что хочет выручить деньги, которые затем можно будет потратить на удовлетворение каких-то своих потребностей. Следовательно, справедливым было бы утверждение, что продавец выступает в таком качестве, чтобы впоследствии стать покупателем.

В обычном случае купля-продажа предполагает, что взамен товара продавец получает деньги. Однако как куплю-продажу можно рассматривать и ситуацию бартера, когда продавец и покупатель обмениваются без участия денег, т. е. меняют одни товары на другие. Как правило, это происходит в том случае, когда у участников есть товары, которые не нужны им самим, но нужны другим участникам рынка.

В то же время в современном обществе ни один обмен не обходится без участия денег. Все дело в том, что обмениваясь, человек хочет получить какую-то ценность по цене, которая кажется ему разумной. Никто не хочет переплачивать за то, что ему нужно. По этой причине даже при условии, что обмен осуществляется без участия денег, деньги выступают в качестве меры ценности.

Продавец, зная, что он может продать товар на рынке по определенной цене, при безденежном обмене попытается получить такое количество другого товара, за реализацию которого он получит не меньше.

Обмен имеет место, если каждая сторона способна принимать решение о принятии или отклонении предложения любой стороны. Решение об обмене должно быть обоюдным, т.е. должно устраивать обе стороны.

Обмен имеет место, если каждая сторона оценивает обмен как в целом приемлемое решение своей проблемы. Понятно, что ни один человек не станет стремиться получить то, что ему не нужно. В обмен вступают только тогда, когда видят в этом выгоду. Кроме того, если это условие не будет соблюдено, то в будущем обмены могут просто прекратиться: зачем меняться, если это все равно не способно удовлетворить потребности?

2.1.1. Понятие рынка и его классификация

Основополагающим элементом в рыночной экономике является рынок как соединение спроса и предложения.

Рынок — форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений.

В современном обществе рынок необязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями.

Субъектами рынка являются продавцы и покупатели.

Объектами — товары, услуги, капиталы, рабочая сила. Исходя из объектов, рынок состоит из трех основных видов:

• o рынок товаров и услуг;
• o рынок труда;
• o рынок капитала.

С точки зрения территориальных границ рынка и его масштабов различают местный, национальный (внутренний), мировой (внешний) рынки.

Эволюция форм стоимости, переход от случайных, эпизодических меновых сделок к регулярному производству для продажи повлекли за собой образование местного рынка. Основной причиной, препятствующей расширению структуры и объема рынка до капиталистической экономической системы, было господство натурального хозяйства.

Рынок выступает господствующей и определяющей формой связи товаропроизводителей на основе общественного разделения труда.

Возникновение рынка относится к глубокой древности. Его простейшей формой был рынок, где в качестве продавца выступает товаропроизводитель, а сделка осуществлялась путем прямой оплаты. Такой тип обмена существовал еще в Древней Греции, Египте, Вавилоне. Потом произошла специализация товарных рынков, появились розничные рынки товаров конечного потребительского спроса и оптовые рынки сырья, средств производства. Купля-продажа товара породила денежное обращение. В античную эпоху появились банки, а с XV в. — фондовые биржи, где до настоящего времени осуществляется купля-продажа ценных бумаг.

Наибольшего развития рынок достиг при капитализме. Быстрый рост производительных сил стимулировал развитие рыночных форм хозяйствования. Крупномасштабное товарное производство стало причиной развития рыночных отношений вширь. От региональных и национальных рыночные отношения расширились до мировых масштабов. Почти все мировое хозяйство в настоящее время включено в систему рыночных отношений со сложной внутренней структурой.

В настоящее время рыночный механизм — это часть человеческой цивилизации, а его уровень — результат многовекового развития форм хозяйствования па базе углубления разделения труда и развития производительных сил. Данные процессы способствовали усилению экономического потенциала общества. В свою очередь, заложенные в экономике потенциальные возможности за четыре последних столетия позволили создать большее количество материальных ценностей, чем за всю предшествующую историю человечества.

Рыночному хозяйственному механизму свойственны:

• o высокая эффективность;
• o создание материальных, научных и культурных ценностей;
• o обеспечение социальной защищенности человека. Современный рыночный механизм — сложная система хозяйствования, решающая важные задачи в экономике государства, производстве совокупного общественного продукта и распределении национального дохода. Рынок в современном понятии — это множество рынков определенной направленности и специализации со своими видами товаров и услуг, капитальными вложениями и ценными бумагами, где совершаются согласованные сделки и торговые операции.

Рынок выполняет следующие основные функции:

• 1) опосредование общественного разделения труда между экономически обособленными производителями материальных благ и услуг.Эта функция заключается в определении уровня взаимовыгодности технологических связей между двумя конкретными участниками общественного производства. В условиях монопольной административно-распределительной экономики она не действует, так как отсутствует оптовый рынок средств производства и свобода предпринимательства;
• 2) информационная функция —«сырье» рыночных отношений. Конъюнктура — совокупность внешних условий и обстоятельств, влияющих на ценность товаров и вытекающие отсюда изменения в величине доходов предприятий.

Конъюнктура рынка — экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, иенами, объемами продаж. Она складывается из целого комплекса взаимосвязанных факторов, анализ которых позволяет оценивать возможности сбыта или приобретения товара. Конъюнктура рынка состоит из следующих компонентов: общая экономическая ситуация в стране; импортное и таможенное законодательство; налоговая политика; кредитная политика банков и финансовых учреждений; покупательная способность населения; объемы национального производства; экспорт и импорт товаров.

Суть стимулирующей функции сводится к межотраслевой и внутриотраслевой конкуренции. Конкуренция как свойство товарного производства, способ его развития появилась в докапиталистический период. В рыночной экономике товарные отношения становятся лидирующими, ликвидируются внешнеэкономические ограничения на пути свободного движения товаров, денежных средств и рабочей силы, образуется единый национальный мировой рынок. Конкуренция подразделяется на внутриотраслевую (конкуренция между предпринимателями одной и той же отрасли) и межотраслевую (конкуренция между предпринимателями различных отраслей).

Санирующая функция, В последние десятилетия в странах рыночной экономики свободная конкуренция сменилась господством монополии. В настоящее время на рынке часто присутствует олигополистическая форма конкуренции. Свободная конкуренция капиталистов сменилась конкуренцией между крупными монополиями и олигополиями в рамках отдельных отраслей национальных хозяйств и в масштабах всего мирового хозяйства.

Экономическое стимулирование как элемент рыночного хозяйственного механизма выполняет три взаимосвязанных функции:

• o поощрительнаяобеспечивает зависимость величины доходов коллектива от размера вклада в конечные результаты и тем самым активизирует его работу в приоритетных для общества направлениях;
• o запретительная —направлена на усиление экономической ответственности через экономические санкции за невыполнение своих договорных обязательств и обязанностей, приведших к определенному ущербу. В условиях рыночной экономики действенность экономического стимулирования зависит от персональной ответственности;
• o компенсационная —ориентирована на возмещение потерь в результате нарушения договоров с поставщиками и обязательств в системе сбыта; основана на действии экономических санкций.

Экономическое стимулирование осуществляется через коммерческий расчет, распределение прибыли, ценообразование, налоговую политику, кредитование, оплату труда.

Одним из основных элементов исследования в маркетинге является емкость рынка, которая определяется объемом (в физических единицах или в стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров в определенный период, обычно в течение года.

Емкость рынка не остается неизменной и зависит в основном от экономической конъюнктуры.

Расчет емкости рынка можно представить в виде формулы 2.1:

где £р — емкость рынка; 0,1произв — объем национального производства; 01|М — объем импорта.

Существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей предприятию, и его прибылью на вложенный капитал (см. формулу 2.2):

объем продаж предприятия; Опроса — объем спроса на товар.

Увеличение доли рынка позволяет предприятию повысить норму прибыли. Повышение доли рынка по-разному влияет на рост нормы прибыли у предприятий, поставляющих товары потребительского и производственного назначения (у вторых она выше).

Участники рынка действуют па основе свободного выбора, взаимного соглашения об условиях сделок, максимально возможной информации и конкуренции.

В целом рынок как основная форма организации общественного хозяйства в условиях товарного производства обеспечивает взаимодействие между производством и потреблением.

Классификация рынков. Рынки можно классифицировать по критериям, представленным в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Классификация рынков

Критерии

Характеристика рынков

Но использованию товара

Потребительский рынок, рынок продукции производственно-технического назначения, перепродаж, предприятий, государственных учреждений, отраслевой рынок

По поведению покупателя

Удобный (активный), специальный рынок, рынок с низкой или высокой степенью затруднений

По физическим свойствам товара

Рынок товаров краткосрочного и длительного пользования

По общественному отношению

Рынок предметов роскоши и первой необходимости

По географическому признаку

Региональный, национальный, внутренний, внешний, мировой, международный

По демографическому признаку

Рынки но возрасту, полу, размерам семьи, профессии, образованию, социальным классам, религии, признаку национальности и т.д.

По видам сырья

Товарные и сырьевые рынки (нефти, газа и т.д.)

По экономическому назначению

Рынок средств производства, рынок предметов потребления, продовольственных и непродовольственных товаров

По приоритету на рынке

Рынок покупателя, рынок продавца

Дадим характеристику отдельных видов рынков.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления.

Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.

Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа; при ее реализации покупатель совершает системную закупку, представляющую собой закупку пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары в целях их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют потенциальный, доступный, квалифицированный доступный, целевой и освоенный рынки.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

При проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения различных условий торговли и характера взаимоотношений между продавцами и покупателями. Указанные условия являются важными факторами формирования пен па рынках, их уровней и стабильности.

Организационная структура рынков складывается в зависимости от условий торговли. На внутреннем рынке различают два сектора — оптовый и розничный.

Оптовая торговля представляет собой одну из форм товарного обращения, посредством которой осуществляются экономические связи между хозяйствующими субъектами но оптовым ценам. Розничная торговля — одну из форм товарного обращения, когда удовлетворяются разнообразные потребности всех категорий населения на основе розничных цен.

В структуре большинства мировых товарных рынков различают два основных сектора — закрытый и открытый, обладающие собственными принципами ценообразования; эти секторы, в свою очередь, условно делятся на сегменты.

На закрытом рынке взаимодействуют производители и потребители, связанные различными формами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, соглашениями о специализации и кооперировании, специальными торгово-экономическими, валютно-кредитными, военно-политическими, специфическими договорами, не носящими сугубо коммерческого характера.

Открытый рынок представляет собой сферу обычной коммерческой деятельности неограниченного круга независимых продавцов и покупателей.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, он подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя — наоборот.

В настоящее время в большинстве стран доминирует рынок покупателя, что требует от продавца (производителя) наибольшей активности по изучению поведения, предпочтений, мнений и желаний потребителей (покупателей).

Маркетинг: сущность и инструменты, виды рынков

Маркетинг: сущность и инструменты, виды рынков

Маркетинг как учебная дисциплина появился в 1903 г. Современное понимание включает:

1)выявление потребностей потенциальных покупателей

2)формирование характеристик товара, отвечающих требованиям конкретной группы покупателей

3)сбыт товара и использование различных методов стимулирующего воздействия на покупателя

Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка,

Инструмент Продуктявляется основным в маркетинге и определяет реальное предложение фирмы целевому рынку.

Инструмент Ценаопределяет общий уровень оптовых и розничных цен, диапазон цен, которые устанавливаются для каждого рынка, скидки и надбавки, условия кредита.

Инструмент Продвижение определяет набор средств информационного воздействия фирмы на посредников и потребителей для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах и себе самой.

Рынок– это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

Различают товарный рынок (рынок товаров и услуг); финансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.

Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается как сумма внутреннего производства товара плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.

Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров – изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.

Рынок товаров производственно-технического назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредники); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организации (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок промышленных товаров превосходит потребительский рынок. Закупки здесь осуществляются профессионалами на основе тщательного анализа технических, экономических, социальных аспектов использования товара. Он имеет ряд отличительных признаков в сравнении с потребительским рынком:

— спрос на этом рынке является производным от спроса конечных покупателей;

— здесь меньше покупателей, но они более значимы, поскольку рынок географически более сконцентрирован;

— товары имеют свою специфику и представлены средствами и предметами труда;

— длина каналов товародвижения короче, покупатели могут требовать гарантий и стремятся заключить контрасты на долгосрочной основе.

Финансовый рынок – это вторичный рынок финансовых активов. Субъектами рынка, осуществляющими финансовые сделки, выступают юридические и физические лица. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие (связаны с торговлей) и финансовые (связаны с различными инвестициями).

Рынок труда – совокупность продавцов и покупателей рабочей силы и отношения между ними

2.Развитие маркетинга, концепции, функции и принципы

Этапы развития маркетинга

1.Конец XIX — начало XX века Эпоха массового производства, Снижение издержек производства и цен на продукцию обеспечивает успех на рынке

2.1930-1950 гг. Эпоха насыщения спроса. Стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции. Главное внимание продвижению товаров от производителя к потребителю

3.1960-1980 гг. Эпоха современного маркетинга и научно-технического прогресса. Становление социально — этического маркетинга, трансформация маркетинга в предпринимательскую деятельность

4.с 1980 г. по н.в. Эпоха новой европейской цивилизации. Развитый социально-этический маркетинг

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепциимаркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

Традиционная концепция маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга

Концепция маркетинга взаимоотношений

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

— производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

— полное удовлетворение потребностей покупателей;

— присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

— постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

— единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Различают следующие функции маркетинга:

— Сбытовая функция (функция продаж)

— Функции управления и контроля

3.Виды маркетинга по охвату рынка, по сферам применения.

Виды маркетинга по охвату рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем)Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетингориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты).

Сферы применения

— на макро-, мезо- и микроуровнях управления;

-при решении стратегических и тактических задач;

-в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности.

4.Виды маркетинга по направленности, относительно рыночного спроса

Виды маркетинга по направленности относительно рыночного спроса.

— Конверсионный маркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть не принимает продукт и не может заплатить определенную цену за отказ от его использования.

— Стимулирующий маркетинг – это маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

— Развивающий маркетинг — маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются:
— разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;
— переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;

— использование рекламы,
— создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
— Ремаркетинг – маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар.

— Синхромаркетинг – маркетинг, проводимый фирмами в условиях колеблющегося спроса на их товары и услуги, обусловленного, например, сезонными колебаниями.

— Поддерживающий маркетинг — маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

— Демаркетинг — ситуация в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсов.

Классификация товаров

Специалист по маркетингу должен понимать принципы классификации товаров по трем их основным характеристикам: длительности пользования, материальной осязаемости и сфере потребления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании-поставщика.

Длительность пользования и осязаемость.

— Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (мыло). Ввиду быстрого потребления их приобретают часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителей.

— Товары длительного пользования — материальные изделия, срок пользования которыми обычно составляет несколько лет (например, холодильники). Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя.

— Услуги как товары — нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны (парикмахерские услуги или телефонное обслуживание).

Классификация потребительских товаров. Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют:

— товары повседневного спроса, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе (например, газеты);

— товары предварительного выбора, при покупке которых потребитель сравнивает их и выбирает по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (например, мебель);

— товары особого спроса — товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок (например, автомобили), ради приобретения которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия;

— товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не знает, либо информирован, но не задумывается об их приобретении (например, индикаторы дыма).

Классификация товаров производственного назначения.

— Материалы и комплектующие — товары, полностью использующиеся в процессе производства изделия, подразделяются на две группы. В первую входит сырье, которое, в свою очередь, может быть в виде сельскохозяйственной продукции (пшеница) и природных продуктов (лесоматериалы).

Полуфабрикаты и комплектующие изделия подразделяются на две категории; материалы (железо) и комплектующие (небольшие двигатели); при их поставке важными факторами также являются цена и послепродажное обслуживание.

— Капитальные товары — товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Делятся на две группы: здания и сооружения (производственные и офисные здания) и производственное и вспомогательное оборудование (подъемники, центральные компьютеры)

— Вспомогательное оборудование и деловые услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству или управлению производством конечного продукта.

Недостаток капитала.

Отставание по времени. Фирмы должны учиться сокращать время разработки с помощью использования новых технологий, привлечения стратегических партнеров, и т.п.

Сокращение жизненного цикла товаров. Если новинка пользуется успехом, конкуренты быстро копируют ее.

20.Стратегия и методы ценообразования

Цена — это денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены:

1.Метод полных издержек.К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления. Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестицийоснован на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых оценокПредприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Маркетинг: сущность и инструменты, виды рынков

Маркетинг как учебная дисциплина появился в 1903 г. Современное понимание включает:

1)выявление потребностей потенциальных покупателей

2)формирование характеристик товара, отвечающих требованиям конкретной группы покупателей

3)сбыт товара и использование различных методов стимулирующего воздействия на покупателя

Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка,

Инструмент Продуктявляется основным в маркетинге и определяет реальное предложение фирмы целевому рынку.

Инструмент Ценаопределяет общий уровень оптовых и розничных цен, диапазон цен, которые устанавливаются для каждого рынка, скидки и надбавки, условия кредита.

Инструмент Продвижение определяет набор средств информационного воздействия фирмы на посредников и потребителей для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах и себе самой.

Рынок– это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

Различают товарный рынок (рынок товаров и услуг); финансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.

Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается как сумма внутреннего производства товара плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.

Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров – изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.

Рынок товаров производственно-технического назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредники); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организации (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок промышленных товаров превосходит потребительский рынок. Закупки здесь осуществляются профессионалами на основе тщательного анализа технических, экономических, социальных аспектов использования товара. Он имеет ряд отличительных признаков в сравнении с потребительским рынком:

— спрос на этом рынке является производным от спроса конечных покупателей;

— здесь меньше покупателей, но они более значимы, поскольку рынок географически более сконцентрирован;

— товары имеют свою специфику и представлены средствами и предметами труда;

— длина каналов товародвижения короче, покупатели могут требовать гарантий и стремятся заключить контрасты на долгосрочной основе.

Финансовый рынок – это вторичный рынок финансовых активов. Субъектами рынка, осуществляющими финансовые сделки, выступают юридические и физические лица. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие (связаны с торговлей) и финансовые (связаны с различными инвестициями).

Рынок труда – совокупность продавцов и покупателей рабочей силы и отношения между ними

2.Развитие маркетинга, концепции, функции и принципы

Этапы развития маркетинга

1.Конец XIX — начало XX века Эпоха массового производства, Снижение издержек производства и цен на продукцию обеспечивает успех на рынке

2.1930-1950 гг. Эпоха насыщения спроса. Стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции. Главное внимание продвижению товаров от производителя к потребителю

3.1960-1980 гг. Эпоха современного маркетинга и научно-технического прогресса. Становление социально — этического маркетинга, трансформация маркетинга в предпринимательскую деятельность

4.с 1980 г. по н.в. Эпоха новой европейской цивилизации. Развитый социально-этический маркетинг

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепциимаркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

Традиционная концепция маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга

Концепция маркетинга взаимоотношений

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

— производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

— полное удовлетворение потребностей покупателей;

— присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

— постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

— единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Различают следующие функции маркетинга:

— Сбытовая функция (функция продаж)

— Функции управления и контроля

3.Виды маркетинга по охвату рынка, по сферам применения.

Виды маркетинга по охвату рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем)Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетингориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты).

Сферы применения

— на макро-, мезо- и микроуровнях управления;

-при решении стратегических и тактических задач;

-в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности.

4.Виды маркетинга по направленности, относительно рыночного спроса

Виды маркетинга по направленности относительно рыночного спроса.

— Конверсионный маркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть не принимает продукт и не может заплатить определенную цену за отказ от его использования.

— Стимулирующий маркетинг – это маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

— Развивающий маркетинг — маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются:
— разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;
— переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;

— использование рекламы,
— создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
— Ремаркетинг – маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар.

— Синхромаркетинг – маркетинг, проводимый фирмами в условиях колеблющегося спроса на их товары и услуги, обусловленного, например, сезонными колебаниями.

— Поддерживающий маркетинг — маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

— Демаркетинг — ситуация в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсов.

Маркетинговый анализ рынка: виды, этапы, методы

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться здесь.

Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии, обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и исследовать маркетинговый рынок.

Маркетинговый рынок и его виды

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

В соответствии с потребностями, которые породили спрос на конкретную продукцию, можно назвать основные виды рынка.

Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.

Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.

Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.

Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.

Международный рынок включает в себя всех покупателей продукции, которые располагаются за границей (к ним будут относиться производители, отдельные люди, посредники и государственные организации).

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

Местный – охватывает один или несколько районов государства;

Мировой – включает в себя все страны мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Для чего предприятию нужен маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Четкость в данном отношении даст возможность избежать работы над лишними сведениями. Ясная цель поможет верно разработать аналитический план, взять на вооружение наиболее продуктивный метод исследования рынка. Маркетинговая оценка рынка позволит применять исключительно необходимые инструменты для изучения, что уменьшит затраты на поиск и обработку сведений.

После этого необходимо грамотно выстроить маркетинговый аналитический план. Он выглядит как ряд тематически сгруппированных вопросов.

Укрупненные стадии маркетингового исследования рынка фирмы заключаются в следующем.

Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.

Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.

Изучение цен и общий экономический анализ рынка.

Исследование рекламных методов, способов продвижения и поддержки продукции.

Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.

Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.

Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.

Данный перечень вопросов выступает универсальной схемой при организации маркетинговых исследований рынка. Не нужно часто делать подробный анализ. Ему свойственна фундаментальность. Такой анализ предоставит нужные сведения для двух-трех лет работы.

Как проводится маркетинговый анализ рынка на предприятии: основные этапы

Этап 1. Определение цели анализа рынка

Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:

Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить правильный маркетинговый аналитический план.

Этап 2. Исследование продукта или услуги

Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг. Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании, что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно, на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.

Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий, поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение продукции нужно также при проектировании и организации продаж.

При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс называется позиционированием товара на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для конкретного региона сбыта. Прежде всего она рассчитывается в натуральном выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц, год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет определить:

Наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;

Каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке сбыта.

При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в размере потребительских доходов.

Этап 4. Проведение сегментации рынка

Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих маркетингового изучения рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп) потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать конкретную продукцию.

Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:

Выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования потребностей и желаний потребителей;

Прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогнозирование продаж;

Определить, как нужно модифицировать рекламу, организацию точек продаж, какие изменения надо внести в маркетинговую тактику фирмы при взаимодействии с разными группами покупателей;

Понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость, доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.

Признак сегментации – это признак и система характеристик, объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть любым.

Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием маркетингово ориентированной фирмы.

Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий. Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых, потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как предполагает максимальную выверенность действий.

Этап 5. Изучение и анализ потребителя

На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие вопросы.

Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.

В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово ориентированной фирмы.

Этап 6. Исследование методов сбыта

Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер установившихся отношений с производителями.

В итоге уточняется:

Кто может выступить в роли посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел сбыта фирмы);

Как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары компании на конкретном рынке.

Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.

Этап 7. Анализ эффективности рекламы и способов продвижения продукции

Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.

Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа компании, для сбора заказов.

Маркетинговое изучение рекламы подразумевает в том числе:

Отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;

Пробные испытания рекламных средств;

Текущие испытания рекламных методов и средств;

Выяснение максимально предпочтительной последовательности использования разных рекламных средств;

Оценивание продолжительности влияния рекламы на клиентов.

Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по количественным параметрам.

Этап 8. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.

Этап 9. Исследование уровня конкуренции

Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.

В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта. Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике и финансовом положении.

Начальству компании необходимо знать:

Размер затрат на рекламу и нюансы рекламной тактики соперников;

В чем именно она состоит;

Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;

На какие каналы продаж опираются соперники при реализации товара;

В какие отрасли экономической деятельности соперники желают проникнуть в будущем;

Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и постоянным клиентам;

Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.

На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и союза (в первую очередь производственно-технологического) с потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий, стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать емкость рынка.

Этап 10. Прогнозирование сбыта

База планирования в компании в условиях рынка – это разработка прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка – выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого можно начинать выстраивать производственный план.

С помощью прогнозов сбыта планируется финансовая и производственная работа. Выносятся решения о том, куда и сколько инвестировать. Какие (или через какое время) потребуются компании новые производственные ресурсы. Становится понятно, какие новые каналы снабжения необходимо найти. Какие конструкторские решения или технические новинки отправить в производство. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет понять, каким образом изменить ассортимент товаров/услуг, чтобы повысить общую доходность компании, и др.

Однако прогноз сбыта – это прежде всего прогноз. В данном случае велико влияние неуправляемых, внезапных либо непредвиденных факторов, их воздействие на положение дел компании любого типа. В связи с этим подобный прогноз обязан быть многокомпонентным, по максимуму обоснованным и многовариантным.

Какими методами проводится маркетинговый анализ рынка

Способов изучения рынка очень много. Все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов. Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены.

Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов.

Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов. Основные методы исследования рынка следующие.

Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам.

Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к качественным маркетинговым методам изучения.

Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни.

Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным маркетинговым способам.

Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование рынка, применяют:

Методы деловых игр;

Способы экспертного оценивания;

И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает достаточными средствами для осуществления системного маркетингового изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах, беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных сведений).

Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки маркетинговой стратегии фирмы.

Способы поиска маркетинговой информации о рынке

Соцсети и форумы. Стоит воспользоваться возможностями Сети. Там можно узнать мнение покупателей в социальных сетях, на форумах. Помогут также Skype и электронная почта. Все эти каналы уменьшат затраты на маркетинговое изучение рынка.

Личные беседы. Проведите интервью самостоятельно (5–10 разговоров). Задействуйте приверженцев различных торговых брендов, потребителей и непотребителей рынка. Поговорите с теми, кто выносит решение и контролирует покупку, а также с теми, кто использует приобретенную продукцию. Такие беседы займут по времени меньше недели, зато предоставят массу полезных сведений.

Работники организаций. Задайте интересующие вопросы персоналу фирмы, чтобы узнать их мнение. Отдельное внимание уделите отделу сбыта. Если вы участвуете в маркетинговом исследовании как независимая сторона – побеседуйте с начальством предприятий.

Интернет-ресурсы. Исследуйте размещенную в Сети информацию по заданной теме. Не проходите мимо сведений о смежных рынках.

Собственный опыт. Попробуйте приобрести свою продукцию и зафиксируйте впечатления.

Собственное наблюдение. Самостоятельно присмотритесь к поведению людей в точках продаж: как они выбирают те или другие товары.

Оставайтесь реалистами. Вносите в маркетинговый анализ рынка лишь те сведения, которые действительно можно собрать и обработать. Помните о том, что не стоит анализировать ради самого процесса анализа. Имеют значение лишь те итоги, которые станут полезными при выработке маркетинговой стратегии компании.

Маркетинговая среда рынка: почему ее важно анализировать

Максимального интереса при осуществлении маркетинговых исследований заслуживает анализ маркетинговой среды. Она все время обновляется – то за счет угроз, то за счет открывающихся горизонтов. Для любой компании предельно важно мониторить подобные изменения и вовремя приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда – это сочетание активных субъектов и процессов, которые функционируют за пределами компании и оказывают воздействие на перспективы ее удачного сотрудничества с целевой аудиторией. Иначе говоря, маркетинговая среда представляет собой факторы и силы, которые определяют возможности компании налаживать и сохранять выгодное сотрудничество с клиентами. Эти моменты не все и не всегда подчиняются прямому управлению со стороны компании. В связи с этим разделяют внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешнюю среду компании чаще всего разделяют на макро- и микросреду.

Макросреда охватывает целиком положение дел в бизнес-пространстве города (региона, государства). Ее отличительные особенности оказывают воздействие на работу всех экономических субъектов, вне зависимости от формы собственности и товарных отличий. Это влияние будет распространяться и на крупного производителя продуктов питания, и на пятизвездочный отель, и на частный салон красоты.

Для внешней маркетинговой среды характерна большая подвижность, поэтому она чаще всего не подвержена активному влиянию со стороны какой-либо компании.

Микросреда представлена свойствами отдельного взятого рынка и положением дел на нем. Рынок этот представляет для компании особый интерес. Допустим, это может быть рынок гостиничных услуг либо рынок х/б тканей.

В микросреду входят силы, которые способны влиять на возможности компании в плане обслуживания потребителей: