Меню Рубрики

Три точки зрения на современный российский маркетинг ориентация на продажи

Раскрыть сущность и основное содержание маркетинга, основные этапы развития, современные концепции маркетинга и основные сферы его применения.

Возникновение маркетинга как научной дисциплины специалисты относят к началу ХХ в. За прошедший более чем столетний период своего развития маркетинг претерпел существенные изменения. Сегодня маркетинг воспринимается как философия современного бизнеса, базирующаяся на глубокой теоретической основе, пережившая эволюция взглядов на собственную деятельность, формирующая новую современную парадигму. Вместе с тем маркетинг — это не только философия, но и технология бизнеса, постоянно развивающая процедуры, процессы и методы рыночной деятельности в новой информационной среде. Сложившаяся система взглядов и технологии действий привела к тому, что маркетинг представляется как целостная управленческая концепция, учитывающая взаимодействие внешней и внутренней среды, формирующая систему маркетинговых действий на предприятии, ее стратегию и тактику, иерархию управленческих решений. Основные принципы и методы маркетинга реализуются практически во всех отраслях и сферах предпринимательской деятельности, с учетом особенностей и специфики применения.

К числу базовых положений, на которых строится материал модульного учебника, относятся понимание маркетинга в качестве:

1) научной дисциплины , рассматривающей маркетинг как:

философию предпринимательства, как общую методологию и конкретные методы действий любой производственно-коммерческой организации в различных сферах экономики и отраслях промышленности, ориентированных на рынок, (а также в сфере деятельности неприбыльных организаций);

практическое и прикладное применение микроэкономической теории, ориентирующей на принятие управленческих решений с учетом внутренних (производство, издержки, прибыль и др.) и внешних факторов (потребительский спрос, поведение конкурентов, состояние рынка и др.);

область знаний, лежащей на стыке экономики, управления, социологии, психологии, информатики, статистики, управленческого учета, права и др.;

постоянно развивающуюся практику рыночной деятельности предприятий, основанную на гибком сочетании положений классического маркетинга, современного отечественного и зарубежного опыта и реальных условий деятельности российских предприятий;

конкретную технологию рыночной деятельности;

2) современной управленческой концепции , формирующей:

образ мышления и образ действия предприятия на рынке;

ключевой фактор современного предпринимательства,

необходимую компоненту в реформировании российских предприятий;

возможности эффективного использования потенциальных сил и ресурсов предприятия для удовлетворения требований рынка и получения прибыли;

условия «выживания» российских предприятий в обстановке кризисной ситуации;

необходимый элемент в процессе реструктуризации предприятий и приспособления их к быстро меняющейся внешней среде;

3) в ажнейшей функции предприятия:

координирующей усилия производства, финансов, сбыта, администрирования для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей с ориентацией на требования рынка;

требующей активного развития целостной системы, включающей ее организационную, информационно-исследовательскую, планово-прогностическую и контрольно-ревизионную составляющие;

4) деятельности по управлению спросом («рынкоделанию»), имеющей специальные процедуры и методы, предназначенные для:

всестороннего изучения, приспособления и формирования рынка;

выбора целевых рыночных сегментов;

принятия согласованных маркетинговых решений в области продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникативной политики предприятия.

Учебник ориентирован на получение теоретических знаний и практических навыков в области комплексного управления маркетингом на предприятии. Сделан акцент, в основном, на характеристику решений по маркетингу в координации с другими функциональными направлениями (производство, финансы, персонал и др.). В основе лежит технология обучения опытом, когда формируются практические навыки в принятии управленческих решений по анализу рыночной среды, планированию маркетинга, решениям по комплексу маркетинга, оценке результатов и др.

В буквальном переводе с английского слово «маркетинг» ( marketing ) означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание».

Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую (концептуальную), так и практическую (технологическую) направленность. В самом широком смысле современный маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие «образ мышления» и «образ действия» на рынке.

Образ мышления формируется концепцией менеджмента, ориентированного на маркетинг. Суть этой концепции состоит в том, чтобы управлять компанией с ориентацией на требования рынка, создавать ценности для рынка при активном участии потенциальных потребителей продукции.

Образ действия предполагает использование определенных средств и методов для удовлетворения требований рынка и получения на этой основе прибыли (целевые рынки, комплекс маркетинга, маркетинг отношений).

Поскольку сфера маркетинга охватывает достаточно широкий круг действий, лежащих между производством и потреблением, то нет недостатка в определениях маркетинга. В современной специальной литературе приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них, представляющие эволюцию взглядов на маркетинг.

«Маркетинг — это предпринимательская деятельность , связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» (Американская Ассоциация маркетинга, 1960 г.).

«Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности , направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена » (Ф. Котлер, «Управление маркетингом», 1967 г.).

«Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли» (П. Друккер, «Практика менеджмента», 1984 г.).

«Маркетинг — это философия современного бизнеса , определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции» (Американская Ассоциация маркетинга, 1988 г.).

«Маркетинг — это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена » (М. Бейкер, «Энциклопедия маркетинга», 1999 г.).

«Маркетинг — это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров на основе построения стратегии доверительных отношений с ценными для компании покупателями и созданию устойчивых отличительных преимуществ» (П. Дойль, «Маркетинг, ориентированный на стоимость», 2000 г.).

«Маркетинг — это процесс создания ценностей » (Р. Брунер, «Курс МВА», 2001 г.).

Рынкоделание компанией «Конфаэль»

(Деловой журнал, ноябрь 2003 г.)

«Сделано руками» — такой лейбл вполне мог бы стоять на продукции фабрики «Конфаэль». Два года назад в компании решили «подвинуть» импортный элитный шоколад на полках магазинов — и увлеклись творчеством. В настоящее время немалая доля продаваемой «Конфаэль» продукции приходится на всевозможные предметы из шоколада — картины, статуи, шкатулки и даже деньги. На фабрике убеждены, что они делают не просто шоколад, а произведения искусства. Торгуют не шоколадом, а эмоциями людей.

Первоначально стояла задача выпускать просто качественный шоколад. Идея родилась неожиданно. Готовясь к презентации открытия фабрики, возникло предложение сделать каждому гостю памятные медали из шоколада. Реакция была потрясающая. Ассортимент эксклюзивных изделий стал постоянно расширяться: фигурки, статуэтки, открытки, сувениры и даже картины. Продукция «Конфаэль» представляется на Международных выставках. География закупок необходимых ингредиентов постоянно расширяется. Все новые идеи и технологии защищаются патентами. Особое внимание уделяется подготовке в компании людей с творческими идеями. Рассматривается каждое интересное предложение.

«Конфаэль» активно занимается продвижением своей продукции на рынок. Особое внимание меценатству и спонсорству. «Конфаэль — это компания, которая сама создает рынок, сама создает спрос, поскольку предлагает то, чего раньше не было. Однако речь скорее идет о небольшой нише на рынке кондитерских изделий. Их объемы производства достаточно ограничены. Продажа такой продукции сильно варьируется в зависимости от сезона. Но, учитывая высокие темпы развития спроса на шоколадную продукцию «премиум», ориентация на выпуск шоколада «художественных» форм ручной работы, может быть достаточно рентабельным бизнесом.

Рассмотрение приведенных выше определений показывает, что маркетинг постоянно эволюционирует. Происходит смена основных акцентов в понимании сущности и определений маркетинга. Феномен маркетинга заключается в его адаптивности к постоянно изменяющимся условиям развития бизнеса, его открытости и способности к восприятию нового. Поэтому нахождение единственно правильного определения маркетинга не может являться самоцелью.

Вместе с тем необходимо стремиться к определенной строгости и четкости в определении маркетинга, постоянно памятуя о том, что концепция маркетинга развивается в сторону нахождения наиболее эффективных и в тоже время цивилизованных путей обеспечения прибыли и дальнейшего роста компаний.

Маркетинг — это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание («делание») для компании рынка путем создания ценностей для потребителей (лучше, чем это делают конкуренты) для обеспечения прибыли и повышения акционерной стоимости компании.

Известно, что маркетинг возник как практическая деятельность, опирающаяся на конкретные факты реальности и полученный при этом опыт. Однако сами по себе «факты безмолвны», их необходимо описать и осмыслить. Опыт усваивается только в результате его анализа. Но без теоретической базы трудно анализировать, поскольку правила анализа основаны на теории. Без теоретической базы невозможно оценивать полученный опыт, поскольку критерии оценок также являются результатом теоретических изысканий. Таким образом, практикам нужна теория для того, чтобы лучше обосновывать свои решения, нужна некая система классифицированных теоретических положений для объяснения тех реальных явлений, с которыми они постоянно сталкиваются в своей практической деятельности. Известно, что вместо научных знаний бизнесмены чаще всего коллекционируют некоторый профессиональный опыт. Возможно, это и хорошо, но явно недостаточно для осмысленного движения к совершенствованию.

Поскольку маркетинг развивается как практическая деятельность, он, естественно, опирается на достижения многих научных дисциплин и заимствует от них ряд положений. В то же время маркетинг — это уже сформировавшаяся самостоятельная научная дисциплина, требующая наличия собственной научной базы, постоянно переосмысливающая новые идеи. Дискуссии по этому поводу идут с 50-х гг. прошлого столетия. Сегодня, по мнению теоретиков, феномен маркетинга заключается в том, что в основе его научной базы должна лежать именно плюралистическая ориентация, поскольку «ни одна из современных теорий не может доминировать над маркетингом» (ЭМ, С. 1121).

Надо заметить, что значительно усложняет развитие единой теории маркетинга то обстоятельство, что он существенно зависит от реальных условий функционирования. Сегодня конкурируют две теоретические конструкции: североамериканская (товары, микс) и североевропейская (услуги, отношения). Кроме того, внутри самого маркетинга развиваются специализированные области деятельности, требующие разных теоретических подходов. Например, коммуникации, информатика, потребительское поведение, взаимоотношения, этика, стратегическое управление и т.п.

Маркетинг возник в начале ХХ столетия как прикладная экономическая наука. Он основан на таких экономических явлениях как обмен, прибыль, полезность, экономический человек, рациональное поведение, конкуренция и т.п. Если экономика в целом акцентирует внимание на рациональном размещении ресурсов при производстве и распределении, то маркетинг — на процессе обмена. Поэтому обмен рассматривается в качестве определяющей концепции маркетинга. В его основе лежит стремление производителя максимизировать прибыль, а потребителя — максимизировать полезность.

Читайте также:  При каком зрении не дадут водительские права

По существу речь идет о поведении экономических единиц — покупателей и продавцов, что непосредственно рассматривает микроэкономика Маркетинг, основываясь на положениях микроэкономики, предлагает конкретные подходы к удовлетворению желаний и запросов всех экономических единиц. В частности, существенным вкладом маркетинга является сегментирование рынка и позиционирование, посредством которых можно достичь определенного равновесия в удовлетворении стремлений и производителя и потребителя.

В микроэкономике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной полезности. Он основан на том, что полезность каждой последующей единицы потребления сокращается до наступления полного насыщения. В этом случае затраты на приобретение выравниваются по отношению к другим полезностям (кривые безразличия). В условиях ограниченных возможностей максимизировать потребности потребитель сталкивается с необходимостью выбора. Маркетинг исходит из положения о том, что выбор потребителя зависит от предлагаемого набора атрибутов товара, которые он оценивает по-разному индивидуально. В значительной мере это определяется добавленными функциональными или эмоциональными свойствами.

Цена , с точки зрения экономиста — результат взаимодействия спроса и предложения. Маркетинг развивает назначение цены с позиции воспринимаемой ценности, как показатель качества продукции и эластичности спроса.

Экономическая система рассматривает роль рыночных посредников как способ трансформации разрозненных ресурсов в определенный ассортимент товаров, который люди хотят приобрести. Маркетинг углубляет это представление, включая вопросы охвата рынка и обеспечение доступности товаров для потребителей.

Психология — это наука, изучающая поведение индивидуума. Ее применение в маркетинге направлено на то, чтобы помочь лучше понять поведение покупателей и пользователей, направленное на достижение своих целей, связанных с получением искомых выгод. Маркетинг в значительной мере основывается на изучении индивидуального потребительского поведения. Поведение потребителя определяется равновесием выгод (вознаграждений) и затрат. Это реализуется через выбор. Выбор определятся стимулами и мотивами. Стимул — побуждающее воздействие из внешнего окружения. Инициирует возникновение мотивации. Мотив — это осознанное поведение, действие, направленное на удовлетворение определенной потребности для получения определенной выгоды. В конечном счете, маркетинговая психология исследует процессы как человек (покупатель, пользователь) стремится к вознаграждению в своем поведении на рынке.

Маркетинговая психология основана на использовании различных направлений современной психологии. Динамическая психология позволяет раскрыть подсознательные мотивы в поведении потребителей. Социальная психология помогает понять взаимоотношения продавца и покупателя в процессе покупки. Когнитивная психология дает возможность проследить, как происходит переработка получаемой информации в процессе принятия решения о покупке. Физиологическая психология также играет определенную роль, поскольку унаследованные генетически характеристики потребителей могут оказывать непосредственное влияние на выбор и характер потребления.

Маркетинг происходит в социальном окружении. Поэтому рассматривается и изучается поведение не только индивидуального потребителя, но и группы, в которые он входит. Это семьи, социальные классы, общество. Нужды и мотивы в этих группах различны. В этих группах человек может играть определенную роль, т.е. иметь определенные социальные отношения. Он стремится к необходимому для него общественному положению, социальному статусу, подчиняется установленным общественным нормам поведения, выбирает определенный стиль жизни, принимает на себя ряд обязанностей в семье. На поведение потребителя оказывают влияние различные группы людей, окружающие его. К ним относятся референтные группы («кому подражают») и лидеры мнения («к кому прислушиваются»). Речь, таким образом, идет о приобретенном поведении.

К заимствованным маркетингом элементам социологии относятся не только приемы объяснения поведения человека в определенной социальной группе, но также непосредственно методы и процедуры социологических исследований.

Культура рассматривается как образ жизни народа, т.е. порядок, направленность, способ жизни, ценности и нормы. Культура как фактор внешнего окружения оказывает большое влияние на человека, его покупательское поведение Он усваивает ценности и нормы от родителей, в школе, от общения с другими людьми и т.д. В различных культурах имеют место различные нормы и ценности. Маркетинг должен учитывать и использовать особенности различных культур, знать основы межкультурного общения (диалектов, символов и т.п.).

Развиваются субкультуры , т.е. ценности и нормы отдельных групп, обусловленные возрастом, национальной принадлежностью, местом жительства, религией и др. Немаловажное значение имеет принадлежность к различным общественным классам (низший, средний и высший классы).

Образ жизни включает в себя то, как человек тратит деньги, как он проводит свободное время. Это оказывается очень важным при выделении целевых потребительских групп. На основе изучения образа жизни маркетологи строят психограммы потребительского поведения и сегментируют рынки.

Проблемы защиты окружающей среды все больше превращаются в господствующую тенденцию в сознании потребителей. Наряду с этим экологический фактор является одним из важнейших в решении проблем повышения конкурентоспособности товаров. Он присутствует практически во всех инструментах маркетинговой деятельности. Так, в области товарной политики экологический фактор становится важнейшей функциональной и эмоциональной ценностью для потребителей (экологическая чистота и безопасность товара, упаковка, утилизация и др.). Превращение аргументов в пользу защиты окружающей среды в маркетинговую рекламную стратегию может существенно улучшить ее имидж, особо подчеркивая компетенцию фирмы в вопросах экологии . Сбытовая политика и логистика, в частности, начинает все в большей мере учитывать необходимость использования экологически чистого транспорта, возможности обратного приема отработанной продукции и т.п. В ценообразовании возрастает значимость затрат на обеспечение экологических требований. Потребители готовы платить больше за экологически чистые товары.

Этика — это наука, которая занимается изучением оценки человеческого поведения и, в частности, критериев, которые могут быть применены при вынесении суждений о том, какие человеческие поступки являются достойными и правильными. Она непосредственным образом связана с такими понятиями как мораль и нравственность.

В маркетинге с этическими проблемами связаны такие вопросы как, например, безопасность продуктов, правдивость рекламы, справедливость ценообразования, подарки, честная конкуренция и др. Их учет является неотъемлемой частью принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая практика выработала ряд международных Кодексов, регулирующих на этических основах, в частности, деятельность в области маркетинговых исследований и рекламы. В современных условиях весьма актуальными становятся этические проблемы, связанные с использованием интерактивного маркетинга, маркетинга баз данных, маркетинга в сети Интернет.

Государственное регулирование маркетинга, главным образом, через законодательные акты, обусловлено необходимостью, с одной стороны, обеспечения равных прав участникам рынка и, с другой, недопущения мошенничества и обмана в отношении потребителей. Постоянного внимания требуют вопросы рыночной концентрации, конкуренции, ценовой дискриминации, ложной рекламы, защиты прав потребителей, соблюдения авторских прав и патентов, охраны окружающей среды, ограничения потребления социально неперспективных товаров (табак, алкоголь и др.).

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития для получения прибыли.

Производственная концепция ориентируется на «снижение затрат», связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда.

Товарная концепция ориентируется на «примат продукта». Задача заключается в том, чтобы производить, как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобретать.

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи.

Потребительская (рыночная) концепция ориентируется на «удовлетворение нужд и запросов потребителей». Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Социально-этическая концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом «интересов развития общества», трудовых коллективов и отдельных лиц.

Концепция партнерских отношений ориентируется на «формирование долгосрочной лояльности» потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе, как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия.

Современные тенденции в развитии маркетинга

Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу.

Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ (кастомизация). Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов».

Более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов:

товар (продукт, услуга) — полезность;

цена — воспринимаемая ценность;

распределение (сбыт) — доступность;

продвижение (реклама) — информированность.

Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании.

Рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала.

Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.

Маркетинговые стратегии как фактор капитализации

(По результатам исследований РАМ, 340 зарубежных компаний, работающих на российском рынке, «Эксперт», № 43, 2002 г.)

Капитализация — это рыночная стоимость компании, акции которой котируются на фондовой бирже.

Проблема заключается в том, чтобы привлечь деньги на развитие. Но как доказать инвестору, что компания является привлекательным активом для него. Материальные активы важны, но привлечь ими инвесторов сложно (изношенность основных фондов составляет 40—60%).

Сегодня особое значение приобретают нематериальные активы компании (в 500 крупнейших мировых компаниях доля нематериальных активов в балансовой стоимости составляет порядка 80—85%).

В нематериальных активах важное место занимает рыночная репутация, имидж компании, лояльность к бренду. Это обеспечивается эффективной маркетинговой стратегией. Опрос показал, что наличие такой маркетинговой стратегии в российских компаниях может поднять уровень ее капитализации в среднем на 18%. При этом в финансовой и торговой сфере, на предприятиях транспорта и связи — на 22—21%, пищевой промышленности — на 19%. В таких отраслях как металлургия, химия, электроника — на 16—14%, а в машиностроении — только на 11%.

Что же касается понимания эффективной маркетинговой стратегии, то это относится к грамотному выбору целевых рынков (емкость, прибыльность, соответствие компетенции компании); наличию отличительных преимуществ на целевых рынках (товар, торговая марка, распределение, цена и др.); продуманной системе взаимоотношений с клиентами, удержанию и росту числа лояльных покупателей.

Читайте также:  В каждом ряду найдите лишнее с точки зрения

Эволюция взглядов на маркетинг привела к появлению видоизмененной системы понятий философии и функции маркетинга. На смену модели «маркетинг-менеджмент» (ММ), которая доминировала в период 1960—1990 гг., в современных условиях развивается модель «маркетинг отношений» (МО) .

Маркетинг-менеджмент (управление или менеджмент, ориентированный на маркетинг — marketing management ) — система управления компанией, управленческая концепция, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка путем обмена (сделок). Цель маркетинг-менеджмента (по Ф. Котлеру — трансакционного маркетинга ) состоит в том, чтобы повысить эффективность производственно-сбытовой деятельности компании. Главная озабоченность заключается в организации производства и сбыта, т.е., прежде всего, преследуется достижение целей самой организации. При этом компании вынуждены ориентироваться на требования рынка. Маркетолог призван решать задачи, как можно больше продать.

Основной механизм модели ММ — это маркетинг-микс .

Продукт (товар) — это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования. Как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

Цена продажи — предприятие должно выбрать такую цену продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

Позиция (место и условия продажи товаров) — чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю, Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Маркетинг-микс — это определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом. Естественно, что создание товара с набором полезны свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требует комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Маркетинг отношений ( relationship marketing ) — новая маркетинговая управленческая концепция, концепция приоритета потребительской ценности. Представляет собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя и совместного использования полученных от этого выгод. Из этого вытекают три задачи :

1) определение ценности (исследования, позиционирование);

2) создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспринимаемая ценность);

3) доставка ценности клиенту (распределение, доступность, осведомленность).

Цель маркетинга отношений — развитие партнерских отношений для совместного получения выгод. Основной механизм модели МО — индивидуализированный подход ( кастомизация — изготовление на заказ), пожизненная ценность, решение проблем потребителя, лояльность клиента. Формирование цепочки взаимоотношений, ориентированной на спрос. Микс преобразуется в элементы полезности, воспринимаемой ценности, доступности, осведомленности. Особое значение имеет усовершенствованный товар (услуга) и приемлемая цена.

знание системы ценностей потребителей;

совместное использование прибыли как конкурентное преимущество;

ядром бизнес-стратегии является покупатель (клиент);

организация управления компанией, ориентированная на взаимоотношения с различными клиентами, новые профессиональные требования к персоналу (внутренний маркетинг: переход от рыночно-продуктового управления к управлению процессом создания ценностей);

использование новых технологий во взаимоотношениях с клиентами (CRM-системы, знание клиентов, доступность, взаимодействие и т.д.).

Маркетолог представляет интересы клиентов и организует процесс создания ценностей для них. В современном понимании предпринимательской деятельности маркетинг партнерских отношений является более выгодным, поскольку предполагает готовность потребителей продолжать совершать покупки у компании. Это позволяет существенно снижать затраты на продвижение товаров и услуг. Формирование долговременных и постоянных связей с потребителями обеспечивают долгосрочный рост и прибыльность компании.

«Продавцы пассивны, покупатели активны» — рынок продавцов, условия дефицита.

«Продавцы активны, покупатели пассивны» — рынок покупателей, сфера маркетинг менеджмента.

«Продавцы и покупатели активны» — сфера маркетинга отношений.

К первым упоминаниям о маркетинге в специальной отечественной литературе можно отнести публикации в начале 60-х гг. прошлого столетия. Они посвящались, главным образом, критике маркетинга как буржуазной экономической теории, как попытки разрешить неразрешимые проблемы реализации при капитализме.

Можно выделить три этапа реального становления маркетинга в России.

Первый этап (1975—1990 гг.) . Начало маркетинга (тогда еще в бывшем СССР) можно считать принятие документов Хельсинского Соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 г., где указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешнеэкономической деятельности. Тотальная критика маркетинга сменилась на поиск рациональных зерен маркетинга для отечественных предприятий. Разрабатывались концептуальные основы использования маркетинга в условиях существовавшей в то время экономики. Проведен ряд конференций. Выпущена серия методических материалов, в которых раскрывались элементы маркетинговой технологии. Установлены связи с рядом международных и национальных маркетинговых организаций. Однако это был удел небольшой группы энтузиастов.

Второй этап (1991—1998 гг.) . Качественно новый этап в понимании и использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения. Стало ясно, что без маркетинга не обойтись, поскольку маркетинг — это путь к цивилизованной деятельности предприятий на рынке. Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений. Формируется маркетинговая инфраструктура (исследования, консалтинг). Принимается первый Государственный образовательный стандарт в области маркетинга. Широкое применение находят международные маркетинговые программы. Формируется Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ).

Третий современный этап (с 1998 г. по настоящее время) . Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Усиление этого процесса происходит после кризиса 1998 г., когда отечественные предприятия оказались практически один на один с рынком, и стали реально конкурировать между собой. Российская практика породила в этот период новое понимание маркетинга как необходимое условие выживания предприятий в кризисных ситуациях. Речь идет об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с рыночными требованиями. Существенно активизирует свою деятельность Российская Ассоциация Маркетинга. Федеральная программа подготовки управленческих кадров предусматривает маркетинговую подготовку в качестве одного из важнейших направлений, востребованных практикой. Более чем в 100 российских вузов организована подготовка специалистов в области маркетинга.

Три взгляда на современный российский маркетинг

Ориентация на продажи (сбыт) как основа прибыли. В основе лежит коммерция. Массовое понимание: продавать товар. Основные средства: цена, распределение, реклама. Менталитет конъюнктуры рынка, рыночной ситуации (принцип «догонять рынок»).

Ориентация на спрос как основа прибыли. Удовлетворять рыночный спрос в условиях конкуренции. Менталитет «запросы рынка». Основные средства: товар, цена, реклама (принцип «соответствовать рынку»).

Ориентация на ценности как основа прибыли. Выявлять и удовлетворять постоянно растущие потребности. Постоянно совершенствовать продукт, услугу. Менталитет ценностей. Основные средства: формирование взаимовыгодных партнерских взаимоотношений (принцип «упреждать рынок»).

Задача маркетинга заключается в том, чтобы были бы успешно решены и задачи компании в части получения долгосрочной прибыли, дальнейшего роста и потребности клиентов.

Выгода для производителя — возможность создания и развития рынка для производства и реализации своей продукции и получения на этой основе долгосрочной прибыли.

Выгода для потребителя — возможность лучшим образом удовлетворить свои потребности за счет получения приемлемых для него функциональных и эмоциональных ценностей (полезностей).

Можно представить, что в российской практике параллельно развиваются два стратегических подхода , составляющих основу маркетинговой деятельности:

1) изменять потребности и спрос потребителей в соответствии с имеющимися в распоряжении компаний товарами и услугами («ориентация на интенсификацию коммерческих усилий»);

2) изменять товарное предложение в соответствии с потребностями и спросом («ориентация на нужды рыночного спроса»).

«Рынкоделание» российской компанией «Роколор»

(«Секрет фирмы», Деловой журнал, декабрь 2002 г.)

В начале 90-х гг. генеральный директор косметической компании «Роколор» лично развозил изготовленную на самодельном оборудовании продукцию по торговым точкам. В настоящее время «Роколор» контролирует более 12% российского рынка красок для волос, уступая лишь ведущим мировым производителям «Велла» и «Шварцкопф». Это оборот в размере около 240 млн. руб. продукции марок «Блонди», «Роколор», Биотон», «Мультишелк» и др. Дистрибуторская сеть насчитывает более 120 компаний и охватывает все российские регионы, а также Белоруссию, Украину, Казахстан, Латвию, Литву. Ежегодные инвестиции в маркетинг составляют около 15 млн руб. (т.е. более 6% от оборота), а клиентское продвижение — около 3 млн руб.

Вплоть до 1999 г. «Роколор» была производственно-ориентированной компанией. Главное произвести хороший товар, а продать его можно будет в любом случае. Лаборатории давалось задание создать продукт, который после окрашивания, например, придает блеск волосам. С торговыми организациями устанавливались отношения, основанные на том, что они смогут получать больше прибыли за счет высокой оборачиваемости и сравнительно невысокой цены.

Теперь маркетинговая группа сначала создает концепцию нового продукта — например, краска должна вызывать эмоцию праздника — а затем в лаборатории думают, как его произвести. Используются новые современные формулы красителей — краска-гель, представляющая возможности предложения богатой гаммы оттенков. Предлагается принципиально новое исполнение упаковки стойких красок и т.д. Таким образом, в основе оригинальных маркетинговых решений лежит принцип добавленной ценности.

Максимально учитываются все предложения потенциальных клиентов. Регулярно организуются тренинги по продажам. Разрабатываются специальные программы по стимулированию сбыта, развитию мерчендайзинга в торговых точках. Выпускаемая новая линия косметики опирается на нетрадиционные формы рекламных стратегий для создания особой эмоциональной ауры вокруг продукции компании. Так, для продвижения используется постановка спектакля, лотереи в крупных супермаркетах, мастер классы ведущих российских парикмахеров, ночные шоу и многое другое.

Исключительное внимание придается новаторским предложениям сотрудников. В компании исходят из необходимости поиска новых ресурсов и новых решений для обеспечения «абсолютного прорыва». Потенциал марки «Роколор», по мнению ее руководителей, далеко не исчерпан.

Главный вывод : оригинальная маркетинговая стратегия дает возможности для дальнейшего развития компании, привлечения солидных инвестиций и роста ее доходности.

Одним из современных принципов маркетингового управления является утверждение о том, что «клиенты — это начало и конец бизнеса и вся фирма со всеми функциональными подразделениями работает на них». Эта работа заключается главным образом в создании ценностей для потребителя. «Маркетинг — это процесс создания ценностей» . Ценность может быть функциональной (инструментальной) и эмоциональной.

Читайте также:  Кто такие мусульмане с точки зрения православия

Ценность — это то, что требуется потребителю на целевом рынке. В условиях массового маркетинга ценности носят массовый характер (просто обладать товаром).

Маркетинг сегментирования предполагает создание ценностей на основе определения и более полного, чем это могут сделать конкуренты, удовлетворения специфических требований отдельных групп потребителей. Индивидуализированный маркетинг направлен на предоставление ценностей, призванных решать проблемы покупателей и сохранять с ними постоянные взаимоотношения.

Существуют три направления создания маркетингом ценностей для потребителей.

Первое направление — это реагирование на существующие потребности.

Второе направление связано с умением определять скрытые потребности. Наконец, третье направление заключается в активном формировании новых ценностей для потребителей, используя достижения технического, экономического или социального прогресса.

Маркетинговые источники обеспечения роста акционерной стоимости компании заключается, прежде всего, в выборе наиболее привлекательных и перспективных рынков (сегментов, ниш, индивидуальных потребителей) и создании на них отличительных преимуществ по сравнению к конкурентам. Важным источником является также рост нематериальных активов за счет имиджа компании, марочного капитала и лояльности потребителей.

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Прежде всего, речь идет о том, что маркетинговая деятельность охватывает:

области рынка: товарную, денежно-финансовую, трудовую;

виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);

типы потребителей: конечных потребителей, предприятия-потребители;

отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговлю, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культуру, образование и др.;

сферы рынка: внутренний рынок, внешний рынок.

Наряду с предпринимательством, принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.).

Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую (концептуальную), так и практическую (технологическую) направленность. Поскольку сфера маркетинга охватывает достаточно широкий круг действий, лежащих между производством и потреблением, то в современной специальной литературе приводится достаточно большое количество определений маркетинга.

Хотя маркетинг возник как практическая деятельность, опирающаяся на конкретные факты реальности и полученный при этом опыт, однако активно развиваются его основные теоретические положения. Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития для обеспечения прибыли.

Современные процессы развития маркетинга связаны, в первую очередь, с переходом от массового маркетинга к маркетингу индивидуализированному, развитием маркетинга партнерских отношений, более глубоким пониманием сущности маркетинговых инструментов, ориентацией на обеспечение долговременных денежных потоков и повышением акционерной стоимости компании, ростом нематериальных активов компании и формированием марочного капитала, максимальным приспособлением маркетинговой деятельности к новой информационной среде.

Эволюция взглядов на маркетинг привела к появлению новой парадигмы маркетинга. На смену модели «маркетинг-менеджмент» в современных условиях развивается модель «маркетинг отношений».

Современный российский маркетинг ориентируется на продажи (сбыт), потребительский спрос, и создание ценностей как основу прибыли. Задача заключается в том, чтобы были бы успешно решены цели компании в части получения долгосрочной прибыли, дальнейшего роста и удовлетворения потребностей клиентов.

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства, а также в сферах некоммерческой деятельности.

В чем состоит основное различие между маркетингом менеджментом и маркетингом партнерских отношений?

Эволюции взглядов на маркетинг привела к появлению видоизмененной системы понятий философии и функции маркетинга. На смену модели «маркетинг-менеджмент» (ММ), которая доминировала в период 1960—1990 гг., в современных условиях развивается модель «маркетинг отношений» (МО) .

Маркетинг-менеджмент (управление или менеджмент, ориентированный на маркетинг — marketing management) — система управления компанией, управленческая концепция, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка путем опосредствованного обмена (сделок). Цель маркетинг-менеджмента состоит в том, чтобы повысить эффективность производственно-сбытовой деятельности компании. При этом компании вынуждены ориентироваться на требования рынка. Маркетолог призван решать задачи как можно больше продать. Механизмом модели ММ является маркетинг-микс.

Маркетинг отношений (relationship marketing) — новая маркетинговая управленческая концепция, концепция приоритета потребительской ценности. Цель маркетинга отношений — развитие партнерских отношений для непосредственно совместного создания новых ценностей и получения выгод. Основной механизм модели МО — индивидуализированный подход (кастомизация — изготовление на заказ), пожизненная ценность, решение проблем потребителя, лояльность клиента.

Отслеживая развитие маркетинговой концепции, целесообразно выделить в этом процессе три последовательных этапа эволюции современной практики бизнеса:

  • ориентацию на производство;
  • ориентацию на продажи;
  • ориентацию на маркетинг.

Ориентация на производство

Для этого этапа было характерно фокусирование усилий компаний на производстве товара или услуга. Если выразить эту идею более узко, то усилия менеджеров направлялись на достижение высокой производственной эффективности часто за счет больших масштабов производства стандартизированных продуктов. При такой организации бизнеса другие функции, например продажи, финансирование, работа с персоналом, становились второстепенными и подчиненными основной функции, которой было производство. Что еще более важно, базовой философией в отношении потребителей была идея, что они будут покупать продукты при условии, что этих продуктов достаточно и что цены на них являются относительно низкими.

Одним из наиболее известных примеров реализации такой философии была фабрика Генри Форда по производству автомобилей модели Т. Его идея заключалась в том, что если он смог бы выпускать стандартный автомобиль в огромных количествах, используя приемы массового производства, то он мог бы получить потенциально высокий спрос для этого относительно дешевого транспортного средства. В свое время (в 1920-х годах в США) Форд был прав; такой спрос существовал, и его продукты пользовались успехом. Ориентация в бизнесе на производство соответствовала экономическому климату, при котором потенциальный спрос превышал предложение, как это и было в 1920-х годах, до распространения в широких масштабах приемов массового производства. Однако времена изменились, и подобная философия современной экономической ситуации, когда потенциальное предложение, как правило, превышает спрос, больше не соответствует.

Ориентация на продажи

При появлении в 1920-х и 1930-х годах приемов массового производства, особенно в США и Западной Европе, и при быстром наращивании в масштабах всего мира конкуренции, которая сопровождала их появление, многие компании стали ориентироваться на продажи.

Компания с ориентацией на продажи является структурой бизнеса, которая фокусирует свои усилия на функции продаж. Поэтому основным вопросом становится не то, как производить, и наличие продуктов, а как гарантировать, чтобы произведенное было продано. Базовой философией в отношении потребителей при бизнесе, ориентированном на продажи, является идея, что оставленные сами по себе потребители при совершении покупок будут нерешительными. В любом случае даже те потребители, которые активно ищут какой-то продукт или услугу, чтобы купить их, столкнутся с широким диапазоном предложений потенциальных поставщиков. Эта ситуация может осложниться, когда при достаточной мощности поставок наблюдается депрессия спроса. Именно это и случилось во многих развитых странах в 1930-е годы, и именно в этот период были разработаны многие из так называемых приемов «жестких продаж». Бесспорно, многие из появившихся приемов были сомнительными в моральном плане, если не сказать бесчестными, и многие негативные проявления, связанные с продажами, которые обсуждались выше, зародились именно в то время.

Даже в настоящее время многие компании, занимающиеся бизнесом, берут на вооружение подход, ориентированный на продажи, так как сегодня потребители гораздо лучше защищены от негативных сторон, характерных для такого подхода.

Ориентация на маркетинг

Точно не известно, когда идея ориентации на маркетинг или на потребителя начала формироваться. Но так или иначе важность потребителя в длительной истории торговли всегда признавалась. Однако до 1950-х годов идеи, связанные с так называемой маркетинговой концепцией, в чистом виде не появлялись, и только впоследствии они начали приобретать определенную форму. Маркетинговая концепция, первоначально американский феномен, появилась частично как результат неудовлетворенности вариантами с ориентацией на производство и на продажи, частично как результат изменения среды и частично как результат изменения базовых представлений в бизнесе.

Маркетинговая концепция исходит из того, что ключом к успешному и рентабельному бизнесу является выявление запросов и желаний потребителей и предоставление им таких продуктов и услуг, с помощью которых эти запросы и желания будут удовлетворены. На поверхности такая концепция не кажется действующей масштабно или фундаментально отличной от прежних философий бизнеса. Однако на самом деле эта маркетинговая концепция требует революции в том, как компания относится — и теоретически и практически — к своим видам деятельности по сравнению с вариантами, ориентированными на производство и на продажи. Проявлением этой революции в мышлении бизнеса является акцент на запросах и желаниях потребителей. Контраст между этим подходом и, например, подходом при ориентации на продажи показан на рисунке:

Все больше и больше компаний начинают понимать, что для того чтобы в современных условиях добиться успеха, необходим подход к ведению бизнеса, отличный от прежних. Сегодня потребители лучше образованы и знают гораздо больше, чем в прошлом. За последние годы реальные доходы постоянно растут, и сейчас потребители располагают гораздо большими средствами, которые могут направить на приобретение самых разнообразных товаров и услуг. Слишком многим компаниям пришлось узнать, заплатив за это дорогую цену, что такое отличный продукт, эффективное производство и расширенное продвижение, что, конечно, прекрасно, но для обеспечения автоматического успеха недостаточно. Для того чтобы иметь серьезные шансы на успех, потребительские запросы должны стать центром планирования всего бизнеса. В частности, именно подчеркивание важности понимания запросов потребителей объясняет появление концепций и приемов, направленных на понимание покупательского поведения.

Дэвид Джоббер, Джефф Ланкастер, «Продажи и управление продажами».

Источники:
  • http://strateg.org/marketingovaya-koncepciya.html