Меню Рубрики

Товарная номенклатура с точки зрения ее широты глубины

Ш 1 Широта товарной номенклатуры [c.486]

Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного [c.314]

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти [c.314]

Под широтой товарной номенклатуры корпорации Проктер энд Гэмбл имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. На рис. 53 широта товарной номенклатуры представлена шестью ассортиментными группами товаров. (В действительности же корпорация выпускает и множество товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликсиры, туалетную бумагу и т.д.) [c.315]

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики. [c.319]

Иерархия товаров. Классификация товаров. Понятие товарной номенклатуры и ассортимента. Товарная единица, ее признаки. Ширина (широта), глубина и гармоничность ассортимента. Ложная широта ассортимента. Понятие ассортиментной группы (продуктовой линии) и ее признаки. Разновидность (артикул) товара. Товарная группа и товарный комплекс. Полнота ассортимента. Основной и дополнительный ассортимент. Расширение ассортимента вниз и вверх. Насыщение ассортимента. Матрица вариантов товарного ассортимента. Классификация товаров по ряду признаков. Товары-лидеры, товары-локомотивы, зазывные товары. [c.339]

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра являются орудиями в процессе разработки товарной политики фирмы. [c.12]

Ассортиментная политика включает обоснование широты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры стадии жизненного цикла отдельных товаров, способы продления жизненного цикла товаров, обоснование товарных стратегий фирмы. [c.170]

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводятся обоснование широты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры [c.182]

Товарная номенклатура — это совокупность ассортиментных групп товаров и отдельных товарных единиц, предлагаемых к покупке отдельным продавцом. Товарная номенклатура характеризуется широтой (численностью ассортиментных групп), насыщенностью (общее количество видов продаваемых товаров), глубиной (количеством вариантов товара в рамках одной ассортиментной группы), гармоничностью (степенью близости между товарами разных ассортиментных групп одного продавца). Б. А. Райзберг. [c.123]

ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА — 1) совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, представленных на определенных рынках, предлагаемых к продаже характеризуется широтой (численностью разных групп), насыщенностью [c.395]

ШИРОТА ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ КОРПОРАЦИИ — общая численность ассортиментных групп, товаров, выпускаемых фирмой. [c.454]

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью — общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. [c.69]

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широ- та товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаров фирмы, глубина — числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность — степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров. [c.255]

УНИВЕРСАМ ШИРОКОГО ПРОФИЛЯ — универсальный магазин, в котором осуществляются торговля широкого профиля и сбыт товаров продовольственного и непродовольственного назначения. В основном в универсаме продаются наиболее широко и часто используемые потребительские товары со стабильной потребностью в них, которые покупатель приобретает практически не задумываясь, решительно. Широта товарной номенклатуры в универсаме широкого профиля может достигать 10 000 наименований. [c.689]

ШИРОТА ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ — 1) вся численность товаров, выпускаемых данной фирмой в ее ассортименте (набор разновидностей продукции, товаров и услуг, которые выставляются на продажу или выпускаются фирмой) 2) общая сумма единиц товаров и их ассортиментных групп, которые предлагаются на рынках в целях их реализации. [c.755]

Широта товарной номенклатуры 689, 755 [c.815]

Когда предприятие выпускает несколько ассортиментных групп товаров, то речь идет о товарной номенклатуре, которая представляет собой совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям продавцом. Количество ассортиментных групп свидетельствует о широте товарной номенклатуры. Предприятие может увеличить объем продаж, расширив товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп. [c.104]

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений [c.49]

Из этих заявлений вытекают две простые истины никто в округе не может превзойти нашего торговца по широте предлагаемой им товарной номенклатуры— особенно что касается системы переводных шрифтов—и сервису. Эти конкретные фундаментальные идеи нужно обязательно разъяснить всем важным для фирмы потенциальным покупателям в радиусе 15 миль и никоим образом не допустить того, чтобы эти основополагающие факты затерялись в потоке сбивающих с толку дополнительных утверждений. [c.52]

В черновом варианте аналитиками фирмы была определена ассортиментная программа, которая у промышленных предприятий называется номенклатурой продукции, а у торговых — товарным ассортиментом. Его структура определяется широтой и глубиной. Широта соответствует номенклатуре групп изделий (промышленность) или товарных групп (торговля). Глубина задается количеством модификаций (промышленность), например, типов и моделей, или товарных позиций (торговля), которые дополнительно могут подразделяться на сорта. [c.106]

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента) широту, насыщенность, глубину, гармоничность. [c.123]

Товарная номенклатура (produ t mix) — это совокупность всех марок, которые компания предлагает на рынке, т.е. совокупность всех товарных ассортиментов компании. Таким образом, широта товарной номенклатуры определяется количеством ассортиментных групп, предлагаемых организацией. Так, например, компания Philips предлагает покупателям широкую номенклатуру товаров, включающую марки из различных ассортиментных групп товаров, таких, как телевизоры, аудио- и видеоаппаратура, видеокамеры и т.д. Большинство других компаний имеют более ограниченную товарную номенклатуру, которая может состоять всего из одной ассортиментной группы. В качестве примера можно назвать фирму TVR, специализирующуюся на производстве высококлассных автомобилей. [c.211]

ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА (produ t mix) — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям данной фирмой. Т.н. фирмы можно рассматривать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины, гармоничности. Под широтой Т.н. фирмы имеется в виду общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой или предлагаемых ею рынку. Насыщенность Т.н. — общее число составляющих ее отдельных товаров. Глубина Т.н. — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Гармоничность Т.н. — степень близости между товарами различных ассортиментных -групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. [c.414]

Для обеспечения комплексных поставок и инжиниринга сложившаяся широта товарной номенклатуры, контролируемая одной фирмой, целесооб- [c.54]

Что касается товарной политики в фазе спада, то здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тщательно анализируются и номенклатура сокращается. Оставлять на рынке товары, находящиеся в фазе спада, нерационально по многим причинам. Это убыточность производственной и рекламной деятельности, отрицательное восприятие политики фирмы потребителями, отвлечение внимания и средств от инновационного процесса, подрыв конкурентных позиций. В ряде случаев для пожинания плодов на рынке оставляются те товары, которые могут быть реализованы при минимальных (или без) затратах на маркетинг. [c.195]

18. Анализ ассортимента: глубина.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления, поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

В условиях рыночной экономики, когда предложение превышает спрос, значительно повышается значение процесса формирования ассортимента. Формирование ассортимента — это первый и основной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке.

В условиях рыночных отношений формирование ассортимента является одним из важнейших условий организации эффективной работы предприятия. Отсюда вытекает необходимость увязки формирования ассортимента с его изучением и контролем с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке. Одно из важных направлений деятельности фармацевтических организаций — проведение разумной ассортиментной политики, обеспечивающей увеличение прибыли на основе всестороннего удовлетворения потребностей населения и учреждений здравоохранения в медицинских товарах.

Ассортимент товаров (товарная номенклатура) — группа товаров, объединенных по одному или совокупности признаков или связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.

Анализ — это сложный гносеологический процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Анализ в товароведении — результат товароведческого исследования. Товароведческий анализ включает в себя элементы маркетингового исследования. Товароведческое исследование создает предпосылки разработки стратегии фирмы, предприятия или всей отрасли. Аналитическая информация о ситуации на рынке необходима для объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий. В ходе товароведческих исследований анализируются различные направления деятельности аптечной организации, среди которых немаловажным является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения товароведческих исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показаний к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Большое значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации.

Анализ товарной номенклатуры используют:

— для изучения неблагоприятных тенденций в изменении показателей ассортимента и своевременной разработки мероприятий по оптимизации их значений,

— определения амплитуды колебаний значений отдельных показателей ассортимента.

Анализ ассортимента используется:

— для определения товарных групп, видов и разновидностей, которые следует сократить (исключить) или добавить в ассортимент,

— определения удельного веса каждой товарной разновидности, входящей в ассортиментную структуру,

— для определения потребительных свойств фармтоваров, потребительных стоимостей фармтоваров для различных социальных групп населения,

— для изучения спроса на фармтовары.

Для анализа ассортимента готовых лекарственных средств используют классификацию:

— по фасетному принципу (отраслевой классификатор ГЛС),

— по иерархическому принципу (Государственный классификатор продукции),

— по физико-химическим свойствам действующего вещества,

— по способу введения действующих веществ в организм (парентеральный, ректальный и др.)

— технологическую — по видам лекарственных форм (настойки, капли, микстуры, порошки и др.).

Анализ ассортимента является составной частью формирования ассортимента — процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной.

Читайте также:  Презентация на тему зрение биология 8 класс

Показатель ассортимента товаров — количественная характеристика одного или нескольких свойств ассортимента товаров. Одними из основных показателей ассортимента являются показатели широты, полноты, глубины. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включённых в номенклатуру, а глубина — числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Глубина ассортимента определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей [1, с. 334].

На основе выводов сделанных в ходе проведённого анализа формируется товарная политика предприятия, работающего в условиях рыночной экономики. Ассортиментная политика организации должна соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Ассортиментная политика или товарный микс — формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющегося в фармацевтической организации. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений:

— по ширине ассортимента (количество товарных линий);

— глубине ассортимента (число изделий в линии);

— совместимости (технологической, сырьевой, по каналам сбыта);

— высоте ассортимента (средней цене продуктовой линии).

Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров — 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б — 2, товарной линии В — 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы.

Ширина товарной номенклатуры
Товарная линия А Товарная линия Б Товарная линия В
Глубина Товар А1 Товар Б1 Товар В1
Товар А2 Товар Б2 Товар В2
Товар А3 Товар В3
Товар А4 Товар В4
Товар В5
Товар В6

Глубина ассортимента — это количество товарных разновидностей одной группы, имеющихся в аптеке. Глубина ассортимента характеризуется наличием разновидностей одного вида товара (или вариантов отдельных товаров). Например, аптека может продавать препарат эналаприл, выпускаемый предприятием ОАО «Фармстандарт-Лексредства», ОАО «Мосхимфармпрепараты им. Н.А.Семашко», ОАО «Нижфарм», ОАО «Валента Фармацевтика», ОАО «Синтез», ЗАО «ФармФирм Сотекс», ОАО «Фармасинтез», ОАО «Акрихин».

Глубина товарной номенклатуры — число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Глубину номенклатуры можно определить исходя из количества вариантов исполнения каждого продукта в рамках ассортиментной группы. На основе литературы: [2] можно рассчитать глубину номенклатуры конкретной аптеки. Например, препарат дигоксин реализуется разной дозировки (0,00025 и 0,000125 г.) производства 3 фирм (ОАО «Синтез», ОАО «Акрихин», ЗАО «Фармацевтическая фирма Дарница») в различных упаковках (по 50 таблеток и по 40 таблеток) — значит, глубина номенклатуры дигоксина равна 2 * 3 * 2 = 12. Сами параметры определения глубины номенклатуры и ассортимента продукта зависят от конкретного продукта. Таким образом, можно рассчитать все ассортиментные группы аптеки. Глубина номенклатуры крупной аптеки может составлять порядка 1000 — 2000.

Глубина ассортимента — число разновидностей конкретного вида изделий, число позиций в каждой группе товаров.

Г Л У Б И Н А
Мелкая Глубокая
Ш И Р И Н А У з к а я Одна модель для каждой из нескольких групп товаров Много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров
Ш и р о к а я Одна модель для каждой из нескольких различающихся групп товаров Много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров

Для оценки употребляется относительный показатель — коэффициент глубины:

Расчет коэффициента глубины:

Кг = Гф / Гб , или Кг = Гф / Гб * 100 %, где:

Гф — (глубина фактическая) — кол-во товарных разновидностей одной группы, имеющихся в аптеке.

Гб — (глубина базовая) — кол-во товарных разновидностей одной группы, представленных в РЛС [3, с.41].

В некоторых ситуациях требуется расчёт средней величины, такой как, средняя глубина ассортимента, она рассчитывается как среднее количество товаров во всех продуктовых линиях, предлагаемых для продажи.

1. “Матрица вариантов товарного ассортимента. Маркетинговое исследование”. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу. Беляевский И.К.: / МГУ ЭСИ. — М. 2004, — 414 с.

Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

ТЕМА №. 8 ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ

8.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

8.2. Товарные стратегии.

8.3. Маркетинг жизненного цикла товара

8.4. Качество и конкурентоспособность

8.5. Марочный маркетинг

Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

С маркетинговой точки зрения товар — это решение для удовлетворения потребности.

Товарная единица — это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, качество и т.д. Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты — это товары, а батон хлеба, банка сгущенного молока — это товарные единицы

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели,— компромисс между этими уровнями:

1) товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);

2) товаром в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);

3) товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:

• промышленные (продукцию производственно-технического назначения),

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Продукция производственно–технического назначения – продукция, предназначенная для производственного потребления, для оказания услуг в сфере материального производства и сфере нематериальных услуг. К ней относятся сырье, материалы, топливо, комплектующие изделия, инструменты, машины, оборудование.

Услугадействие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.

Товары-лидеры определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

«Зазывные» товары привлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.

Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

Внедряемые товары нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.

Ассортимент – это состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.

ШИРИНА АССОРТИМЕНТА– количество наименований продукции.

ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА– количество видов изделий на одно наименование продукции.

Товарная номенклатура— совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Рис. Схема наращивания товарного ассортимента

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Товарные стратегии.

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Возможны четыре варианта стратегии диверсификации.

4.1. Стратегия концентричной диверсификации. Компания добавляет к товарам своей номенклатуры продукцию, которая производится по используемой фирмой технологии. Например, завод пластмассовых изделий начинает производить детали для машин.

4.2. Стратегия вертикальной диверсификации.

Часто производители недовольны качеством поставляемых материалов и деталей. Поэтому фирме приходится осваивать производство этих изделий, часто определяющих качество готовой продукции, тем самым, создавая себе стратегическое преимущество.

4.3. Стратегия горизонтальной диверсификации. Компания ориентируется на товары, производство которых не связано с используемыми технологиями, но приобретаются они теми же покупателями, которые являются ее целевым рынком. Потребители связывают удовлетворение своих потребностей с имиджем и продукцией фирмы, поэтому положительно воспринимают новый товар.

4.4. Стратегия корпоративной диверсификации. Стратегия связана с вхождением компании в сферы деятельности, которые далеки от отрасли, в которой в настоящий момент работает фирма. Например, участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет ресурсы, но не желает рисковать, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Элиминирование – снятие с производства старых товаров по причине: ухода с рынка; остановки производства в кризисной ситуации.

8.3. Маркетинг жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

— прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Рис. Изменения объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны четыре альтернативные стратегии:

Читайте также:  Плохое зрение у ребенка 5 лет лечение

стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;

стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;

стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и низкая цена;

стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

— выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

— выход на новые сегменты рынка;

— расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

— рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

— борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

— занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

4. На этапе спада задачаминимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

− увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

− сохранения определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

− избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

− отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

− отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

Дата добавления: 2016-12-05 ; просмотров: 1058 | Нарушение авторских прав

Решения относительно товарной номенклатуры

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом:
Товарная номенклатура-совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т.д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества — отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит 1300 разных товаров Крупный универсам имеет дело примерно с 10 тыс. товаров, типичный торговый центр «К-Март» — с 15 тыс., а корпорация «Дженерал электрик» производит примерно 250 тыс. разных изделий.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти проиллюстрированы на рис. 53 на примере выборки товаров широкого потребления, выпускаемых корпорацией «Проктер энд Гэмбл».

Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. На рис. 53 широта товарной номенклатуры представлена шестью ассортиментными группами товаров. (В действительности же корпорация выпускает и множество товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликсиры, туалетную бумагу и т.д.)

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиметной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку все это-товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Таким образом, мы видим, что товарная политика-это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающем вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

Упаковка товара, ее функции

Упаковка(package) — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранения, реа­лизации и транспортировки продукта. Данное определение достаточно четко подчеркивает функциональное назначение упаковки. Но есть и другая сторона упаковки, которая зна­чительно ближе покупателю и которую он воспринимает как образ марки. В этой связи совершенно оправданна позиция большинства специалистов в области маркетинга, что упа­ковка призвана поддерживать и укреплять рыночную пози­цию товарной марки. Здесь имеет значение все — форма, размерьте цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единиц для продажи товара, экологичность материала и пр. В реальной жизни воспроизвести сложный психологический процесс, ре­шаемый покупателем при покупке товара, очень сложно.

Покупки могут совершаться обдуманно, и этому пред­шествует какое-то время, в течение которого происходит ана­лиз всей совокупности причин, побуждающих принять соот­ветствующее решение, а могут совершаться спонтанно, ир­рационально, под влиянием сиюминутных факторов, по прин­ципу: увидел — понравилось — купил. И довольно часто побудительным мотивом в приобретении товара становится, привлекательная, яркая, функциональная упаковка.

Традиционно в теории и практике упаковочного дела вы­деляют шесть основных функций упаковки: вмещение, хра­нение и защита; практичность использования и его стимули­рование; приспособленность к коммуникациям и информи­рованность потребителя; способность к сегментации рынка; возможность выделения целевого рынка; планирование но­вой продукции. Последняя из перечисленных функций едва ли не самая главная. Западные специалисты в области мар­кетинга (Дж.Р.Эванс и др.) именно на раскрытии данной функции строят сущностную характеристику упаковки: «Упа­ковка — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка и вкладыши». При этом Эванс выделяет ряд клю­чевых факторов, определяющих результативность проект­ных решений в области упаковки, в том числе:

· дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме, его изготовившей;

· возможность использования групповой упаковки;

· стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

· стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная;

· выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

· размеры и форма упаковки;

· сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

· возможность использования комбинированной упаковки;

· увязка упаковки по всем составляющим с маркетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или в его сегменте;

Многие специалисты по упаковке стараются отбросить избитое выражение, что упаковка — одежда товара. Однако как плохо подобранная одежда искажает облик человека, так и неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свой­ствах. Упаковка надежна и эффективна, если отражает об­раз продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о нем, выражают суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен.

Марка товара

Марка — это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочное имя, марочный знак, товарный знак.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и/или их комбинации, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Компания должна выбрать общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает четыре возможности выбора. В частности, она может предложить расширение товарной линии (семейства марки), расширение границ использования марки, многомарочный подход, стратегию новых марок.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный “легкий” йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также “сливочные” версии, специально разработанные для детей.

Стратегия расширения границ использования марки –представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя, по меньшей мере, девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Читайте также:  С точки зрения построения воспитательного процесса воспитание это

Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления – репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики – оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся “стоимостная оценка марки”(brand value), “степень продвинутости марки” (brand development index) и “степень известности марки» (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как “вовлечённость в потребление марки” (brand loyalty).

Товарный знак

Покупатель приобретает различные товары или услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Товарный знак – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

В качестве товарных знаков обычно используют следующие обозначения:

словесные — в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

изобразительные — в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

объемные — в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

комбинированные — в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Чаще всего это словесные изобразительные композиции;

♦ другие обозначения, например звуковые, световые и т.д.

С учетом указанных выше обозначений фирме и следует принять решение о форме товарного знака.

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает свойствами:

Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия)

Товарная номенклатура — совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Товарная группа — объединение товарных единиц по признаку потребительской или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению.

Артикул — краткое определение, символ, номер товара.

Ассортимент — совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению).

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Ассортиментная группа («продуктовая линия») — совокупность товарных видов, объединенных либо принципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен.

Широта ассортимента — общая численность ассортиментных групп.

Глубина ассортимента — варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность ассортимента — степень близости между товарами разных ассортиментных групп.

Насыщенность ассортимента — общее фактическое число товаров.

Ложная широта ассортимента — выпуск одинаковых товаров под разными названиями, в разных упаковках, иногда одной фирмой.

Основной ассортимент — товарные, приносящие большую часть прибыли.

Дополнительный ассортимент — сопутствующие товары.

Углубленный ассортимент — товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей.

Наполнение продуктовой линии —расширение ассортимента.

Удлинение продуктовой линии— выпуск ранее не производимого товара: вниз – более простого и дешевого, вверх – дорогого.

Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производственных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Увлечёшься девушкой-вырастут хвосты, займёшься учебой-вырастут рога 8923 — | 6986 — или читать все.

193.124.117.139 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент. Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.98

свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.99

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, поднасыщенностью — общее число составляющих ее отдельных товаров, а подглубиной — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Источники:
  • http://mirznanii.com/a/138797/ponyatie-glubiny-tovarnoy-nomenklatury
  • http://lektsii.org/12-42894.html
  • http://lektsia.com/8x2698.html
  • http://studopedia.ru/4_19352_nomenklatura-tovarov-i-tovarniy-assortiment-osnovnie-ponyatiya.html
  • http://studfiles.net/preview/5706290/page:24/