Типология потребителей с точки зрения психологии

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, т. е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным основаниям: географическому, демографическому, психографическому и т. д.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили. В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

В некоторых случаях в основу психографических типологий положен некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Тип личности человека — это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и др. В этой связи можно привести яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Пример. Изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов». Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Поэтому и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией и соответствующими ожиданиями. Пример. В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х гг. автомобили «форд» и «шевроле» рекламировали как машины для разных по психологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели «фордов» — люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «шевроле» — люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей. Владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, люди более активные, импульсивные и общительные.

В результате исследований одного из ведущих рекламных агентств США объявлено о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: «В американской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от марки приобретенного автомобиля, учитывая «имидж» этого автомобиля. Так, автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, которые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили «плимут», «додж», четырехдверные «седаны» темных расцветок. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобретают «шевроле», «понтиак», «бьюик», «крайслер», двухдверные купе легких расцветок. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность модерну, покупают «форд», «меркурии», «олдсмобил», «линкольн» (главным образом так называемые «хардтопы») ярких расцветок. И наконец, богачи, которым необходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают «кадиллак», предпочитают автомобили с открывающимся верхом и очень ярких цветов— красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа «додж» предпочитают люди пожилого возраста. Корпорации «Крайслер» пришлось срочно пересмотреть «имиджи» своих автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь более молодых покупателей».

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.

В результате исследования, проведенного в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и в Японии, были выделены типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (табл. 7). В основу классификации были положены социодемографические характеристики, социокультурный профиль, занятия (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения СМИ, политические наклонности и настроения.

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров.

В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными — для каждой страны они будут разными

Таблица 1 Психологические типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (по данным агентства RISC)

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе ядерную целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда

В маркетинговой практике используется сегментация потребителей, основанная на социально-демографических параметрах, таких как пол, возраст, образование, доход и т.п.

Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индивидуальных психологических особенностей потребителей.

Ведь среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются самые разные люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара и учитывающие его разные характеристики.

Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях для каждого конкретного человека.

Данная классификация включает в себя 6 основных психографических типов личности:

Этот психотип ценит в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т.д.

Данная категория относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова как «любовь», «страсть», «вкус».

При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.В жизни гедонистов еда играет весьма значимую роль.Гедонисты получают удовольствие от процесса поглощения пищи и ее приготовления. Помимо этого — от ее новизны и разнообразия, от процесса выбора продуктов, а также от атрибутов, связанных с пищей.Кроме того, гедонисты любят не только вкусно кушать, но и готовить. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов.Если в силу занятости гедонистам готовить не удается, они с удовольствием посещают кафе и рестораны. Некоторые респонденты, принадлежащие к данному психотипу, заявляли, что имеют или мечтают открыть свой ресторан.

Исходя из всего вышеизложенного, нетрудно определиться и с маркетинговыми стратегиями, наиболее подходящими для гедонистов. Учитывая то, что эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», любит процесс выбора продуктов и т.д., весьма целесообразно использовать всевозможные промо-акции с подарками за покупку. Также гедонисты «клюют» на все яркое, эффектно оформленное, потому и рекламные носители предпочитают соответствующие. На невзрачную «липкую рекламу» в метро и электричках они не обратят внимания, когда как огромные щиты и билборды с крупным изображением продуктов питания их непременно привлекут.

То же касается яркой массивной упаковки и красочных этикеток, например, на пачках с соком или бутылках с вином. Ролики для гедонистов больше подойдут с юмористическим содержанием, от которых они смогут получить максимум радости.А рекламные носители эффективнее всего размещать вблизи или внутри так обожаемых гедонистами баров и ресторанов.

Для этой потребительской категории наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Представители данного психотипа стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом у независимых чрезвычайно сильна познавательная активность. Они с трудом подчиняются и не способны на рутинную работу. У представителей этого типа наименее низкая лояльность к местам закупок, при этом они склонны к экономичным стратегиям при приобретении продуктов питания.

В жизни независимых потребителей питание играет крайне незначительную роль. Вообще они достаточно неприхотливы в питании. Сам процесс поглощения пищи они воспринимают как удовлетворение физиологической потребности. Часто едят один раз в день по вечерам или ночам.

Из продуктов предпочитают те, которые не требуют длительного процесса приготовления. Готовить большинство из них не любит, а если и делает это, то старается максимально убыстрить процесс, либо только тогда, когда есть желание.

По своей сути независимые — новаторы, поэтому они часто пробуют какие-то новинки. Однако из готовых блюд всегда выбирают достаточно простые и традиционные.

Вряд ли эту категорию потребителей привлечет реклама элитных коньяков. Их пища, по преимуществу, — готовые обеды, полуфабрикаты, пицца, которые они предпочитают заказывать в офис. Потому им и целесообразно раздавать рекламные листовки и буклеты каких-нибудь фирм по производству и доставки готовых обедов.

В этом же смысле для независимых подойдет интернет-реклама. А, учитывая склонность этого психотипа пробовать какие-то новинки, желательно создавать продукты с оригинальными названиями и броскими упаковками.

Для данной категории покупателей в Багире есть услуга «Доставка», достаточно лишь зайти на сайт компании. Так же при оформлении покупки, в пакет с продуктами вам обязательно положат рекламный буклет со списком товаров по акции.

Для этого психотипа очень важен дом как символ стабильности, благосостояния семьи. Обыватели работают для того, чтобы ее обеспечить. Все их цели и желания опредмечены и имеют денежный эквивалент.

В этом смысле для данного типа потребителей деньги из средства превращаются в самоценность. Мышление таких людей предметно и конкретно. Как правило, они ориентированы на экономичную стратегию покупок.

Обыватели демонстрируют достаточно рациональное отношение к еде, оставляя эмоции на втором плане. Они воспринимают пищу как своеобразный повседневный ритуал, а также как основной источник работоспособности.

В семьях обывателей домашние обязанности распределены по гендерному принципу, соответственно, за покупку продуктов и приготовление пищи обычно отвечает жена.

Учитывая то, что обыватели практически «всеядны», для них подойдут многочисленные рекламные технологии и носители. Поскольку обыватели немало времени проводят с семьей у телевизора, наиболее эффективное воздействие на них произведут рекламные ролики. Желательно, «мирного», эмоционального содержания, но ни в коем случае не шокирующего.

Поскольку обыватели много времени проводят в общении с родственниками, знакомыми и соседями, то весьма эффективна для них и технология buzz-marketing, то есть рекламы основанной на принципе «сарафанного радио».

Опять же рекламные буклеты и яркие вывески, сообщающие о скидке, будут как нельзя, кстати, чем и пользуются маркетинговые специалисты данного предприятия. И конечно же реклама по телевидению.

v Интеллигенты, традиционалисты

Для этого психотипа духовные ценности превалируют над материальными. Представители этого типа потребителей постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование. Для интеллигентов особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми и супругами, их образование. Они не склонны к бездумной трате денег и спонтанный выход за рамки семейного бюджета. Интеллигенты не делают из процесса принятия пищи культа. Скорее — это элемент здорового образа жизни. Очевидно, что приготовление еды не является для них ни хобби, ни отдыхом, ни удовольствием. Это скорее некая домашняя обязанность, не вызывающая отторжения, но и не приносящая особого удовольствия.

Представители этого психотипа получают удовлетворение скорее не от процесса приготовления пищи, а от того, что смогли угодить вкусовым пристрастиям всех членов семьи. Традиционалисты часто посещают заведения культуры, поэтому рекламные носители для них целесообразнее всего размещать близ и внутри этих заведений. Например, постеры на стенах в холле кинотеатров, или билборды, растяжки на площади перед ними. Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным. Оно должно взывать к эмоциям, нравственным устоям и патриотическим чувствам.Технологии провокационного, а уж, тем более, черного пиара здесь вряд ли пройдут. А вот промоакции в магазинах или вблизи мест продаж могут быть весьма эффективны, если речь идет о рекламе продуктов для детей и провоцировать идти за покупками именно в этот магазин.

Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста. Мерилом успеха для прагматиков является власть. Они ориентированы добиваться поставленной цели любыми средствами и не склонны тратить время на то, что не вписывается в их жизненные планы. В это число входит и посещение продуктовых магазинов. Эту функцию выполняют другие члены семьи. Рациональные карьеристы воспринимают пищу как естественную потребность человека, либо как способ демонстрации своего статуса. А к завтракам, обедам и ужинам относятся как к бессмысленной трате времени, либо как к поводу для деловой встречи.

Карьеристы очень много работают и, чтобы не тратить время и силы на приготовление пищи, обедают в ресторане либо заказывают еду в офис. Это обстоятельство диктует и маркетинговые коммуникации для данного психотипа.

Ориентация должна быть, прежде всего, на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы, дорогой алкоголь), рекламные носители которых целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Либо вблизи этих мест. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса.

Замечено также, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо клипы на основе черного юмора.К тому же, относительно других психотипов, среди рациональных прагматиков — наибольшее количество заказчиков кастомизированных продуктов.

У данного предприятия достаточно рекламы, для этого психотипа. Ведь для такой категории людей больше подойдет яркая, напористая реклама.

v Подражатели или имитаторы

Это самый слабый и незрелый тип личности, факторы выбора которого зависят от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей.

Цель жизни подражателей — деньги и достижение уверенности за счет окружающих. Представители данного психотипа чрезвычайно ценят общение и поддержку, как друзей, так и семьи. Они полностью зависят от мнения более сильных личностей. Соответственно, самостоятельный выбор магазина и продуктов не их стезя. Пищу подражатели воспринимают как повод для общения и в этой связи являются завсегдатаями кафе, ресторанов. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых звездами. Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, — и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для подражателей.

Поскольку представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности, весьма эффективны и технологии buzz-marketing. Изучение образов различных продуктов, сложившихся в сознании типичных потребителей, позволяет выявить доминантные ценности этих товаров.

Так, например, в образе коньяка как категории напитка можно выделить следующие ценностные векторы:

престиж, статус, успех, достижения

комфорт, удовольствие, изысканность вкуса

искусство, история, традиции

Исходя из этого, подобный товар больше всего подходит карьеристам, гедонистам и интеллигентам.

А вот водка, воспринимаемая как традиционный русский напиток, популярна у всех психотипов. Но их можно связать с конкретным водочным брендом. Дело в том, что потребительские ситуации здесь переходят уже в разряд ритуалов, что свидетельствует о богатом символическом подтексте, окружающем образ рассматриваемого сорокоградусного напитка.

Основными коммуникативными средствами здесь являются название и упаковка. В основе названия для водки могут присутствовать слова, понятия и образы, которые должны быть связаны с ценностями, стоящими за образом продукта, маскулинным характером напитка, а также мотивами и ситуациями его потребления.

Если обратиться к названиям популярных марок водки, можно выделить бренды, обращенные к разным психотипам.

«Абсолют», «Русский Стандарт» — престижные, солидные, подходящие для подарка, привлекают в первую очередь карьеристов и имитаторов.

Основной эмоциональной доминантой образа марки «Вальс Бостон» являются ностальгия и искренность.

В этом смысле целевую аудиторию марки можно определить как «ностальгирующая интеллигенция».Основной вектор восприятия марки «Матрица» — ультрасовременность и техногенность, некоторая агрессивность. Целевой аудиторией в этой связи являются, прежде всего, независимые.

Анализ ассоциаций респондентов относительно марки «Гжелка» наглядным образом продемонстрировал, что доминантой образа этого бренда является отражение в ней национального характера.

Соответственно, ядром целевой аудитории марки являются патриотично настроенные потребители, которых больше всего среди обывателей.

Для гедонистов привлекательными оказываются эмоционально окрашенные названия и красивые оригинальные упаковки («Мороз и солнце», «Чайковский», «Долгорукий»).

Таким образом, продвижение бренда на продуктовом рынке должно основываться на четком видении своего потребителя, ценностях продукта и типичных ситуациях его потребления. А также — индивидуальности образа бренда, выстраиваемого с помощью согласованных между собой маркетинговых приемов.

Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь двигаясь именно по этому пути, можно разрабатывать товары и услуги, наиболее необходимые людям, создавать психологически точную и высоко эффективную рекламу, что в конечном счете должно привести к стимулированию продаж.

Типология потребителей с точки зрения психологии

Существует множество разнообразных типологий людей. Они в большей или меньшей степени отражают реальные отличия людей и позволяют осуществлять маркетинговый анализ потребительского поведения. Но при всем их многообразии есть общий недостаток – эти классификаторы не соотносятся (или соотносятся косвенно) с психологией мотивообразовательных процессов, которые скрыто протекают в сознании потребителя. Однако, очевидно, что косвенный учет мотивации потребителя в маркетинге существенно снижает его эффективность.Рассмотренная нами в данной статье типология потребителя, позволяет частично восполнить данный пробел в маркетинговом анализе путем введения базовых типов потребителя на основе «ядра» его мотивационных процессов.

Конечно же, при описании потребителя первичный образ складывается из внешне замечаемых качеств, как из необходимых анкетных данных: пол, возраст, и т.п. При дальнейшем контакте можно все более углубляться в мир вашего потенциального потребителя.

Когда мы говорим «потребитель», подразумевается, что мы смотрим на него уже через определенные «очки» товарно-потребительских отношений. Однако отойдем от этой практики отношений и посмотрим на исследуемого нами потребителя с точки зрения человека, имеющего свои психологические особенности. То есть перед нами живой человек с индивидуальными предпочтениями, и лишь во вторую очередь потенциальный потребитель нашей продукции.

Что заставляет человека обратится к вам за тем или иным продуктом (услугой) и почему именно к вам, а не к кому-нибудь другому, и почему именно этот человек идет к вам, а не его сосед, который предпочитает продукцию ваших конкурентов?

Известно, что именно неудовлетворенная потребность заставляет человека проявлять активность. Любое действие осуществляется человеком с какой-то целью или осознанно, или неосознанно. Постоянное чувство, чего-то не хватает, чего-то хочется, одна наша потребность сменяет другую.

Человеку присущи разного рода потребности: первичные-материальные (потребность в еде, питье, тепле и т.п.), вторичные-социальные (потребность в общении, в хороших отношения в коллективе и т.п.), третичные-духовные (потребность в культурном творчестве, в повышении правосознания общества и т.п.). Для простоты остановимся на первичных потребностях.

Таблица 1. Три уровня первичных потребностей

Исследуя своего потенциального потребителя, необходимо знать его особенности и с ними считаться, налаживая взаимодействие с каждым из них. Изобразим схематически процесс мотивации потребителя, используя язык схематических изображений О.С. Анисимова [см. 1, 2].

Схема 1. Процесс мотивообразования

Из схемы 1 видно, что у человека существуют, во-первых, потребности, которые он фиксирует в своем сознании (в нашем примере — потребность в кислой еде). Во-вторых, образ того предмета (продукта), который может удовлетворить потребность (в нашем примере — образ зеленого яблока по предположению человека — кислого сорта). В-третьих, сам процесс сопоставления и оценки предмета (продукта) с точки зрения потребности (в нашем примере — яблоко по предположению кислое, а это соответствует тому, чего хочется человеку). Это соответствие вызывает у него положительную эмоцию-оценку и побуждает его приобрести (купить) и съесть данное яблоко, удовлетворив при этом свою потребность). Такие сопоставления того «что хочется» с теми продуктами, которые встречает человек, помогают выбрать потребителю именно то, что ему нужно из многообразия предлагаемых ему товаров. Однако у разных людей в потребностной оценке преобладает тот или иной акцент внимания, тот или иной психический процесс, т.е. проявляется своя ориентация.

Типы потребителей

Рассмотрим подробнее каждый из типов ориентации потребителя.

Первый тип потребителя. Вспомним ту группу людей, которая тщательно собирает всю информацию о каком-либо продукте, порой надоедая продавцу, который по долгу службы эту информацию должен предоставить. В итоге, такой потребитель может, узнав информацию, не купить продукт, о котором узнал все подробности, а переключиться на исследование какого-либо другого продукта. Такого типа потребителя привлекает всякая информация, относящаяся к продукту: основные характеристики, функциональные качества, преимущества продукта перед подобными, прогноз долговременности использования продукта, особенности материала, из которого продукт состоит и прочее, и прочее. Такой тип потребителя назовем – информационно ориентированным (см. сх. 2 – левая часть /образ продукта и его характеристики/). Такого человека «медом не корми» — дай побольше информации. Когда он увлекается сбором и анализом информации, он забывает, зачем пришел, какова его собственная потребность. Иногда такой тип человека вообще любит просто так побродить без особой надобности вдоль прилавков с тем, чтобы разузнать, где, что есть, по какой цене и т.п. Он может так же увлеченно заниматься сопоставлением качеств продуктов одной фирмы с другой, оценкой преимуществ одного товара по отношению к другому и т.п. В быту этот тип потребителя, как правило, хороший консультант-советник по продуктам и именно в этом качестве он зачастую используется его соседями и знакомыми.

Схема 2. Три типа акцентуации потребителя

Второй тип потребителя. Рассмотрим следующий тип потребителя. Такого потребителя интересуют больше те характеристики продукта, которые указывают на удобство применения, дающие возможность удовлетворения своих потребностей. У этого типа преобладает принцип наслаждения, комфортности, чувственной удовлетворенности. Такой тип потребителя больше всего интересует та часть характеристик продукта, которая гарантирует удовлетворение его потребностей, а их, как правило, у него много. Причем такому потребителю не важна информация сама по себе, она значима лишь с точки зрения перспективы удовлетворения его потребности. Ему нужно пощупать предмет, ощутить приятные чувства, испытать эстетическое наслаждение от внешнего вида, от гармоничных форм и практических качеств. Например, кресло должно быть мягким, удобным, модным, красивым, остальное уже не так значимо. Нетрудно догадаться, что это тип потребителя с потребностной ориентацией (см. сх.3 – среднюю часть /образ потребности «чего хочется»/). Ему не нужно, как предыдущему типу, забивать голову «лишней информацией», перегружая память несущественными для него деталями. Главный принцип этого типа потребителя — получение максимального удовольствия, эстетического наслаждения и положительных эмоций при удовлетворении своей потребности.

Третий тип потребителя. Третий тип акцентировки потребителя можно спутать с одним из предыдущих, поскольку этот тип и узнает информацию о продукте, и не забывает о своей потребности. Но есть отличительный момент — он тщательно сопоставляет потребность с предметом (продуктом), способным ее удовлетворить. Этот человек склонен к оценкам как соответствия, так и несоответствия. Если он интересуется какой-либо информацией, то это не просто любопытство, он сравнивает, насколько та или иная характеристика продукта отвечает его запросам. Если после получения информации он сразу не проявляет готовность к покупке продукта, рано делать вывод, что ему продукт не понравился, возможно, он все тщательно взвешивает, и для принятия решения потребуется еще время или дополнительная информация. Этот тип потребителя более непредсказуем, чем два предыдущих. Возможно, что, придя с одной потребностью за каким-либо продуктом, и получив положительную и оригинальную информацию о подобном (но ранее неизвестном) продукте, он купит не запланированный продукт. Чтобы правильно понять этот тип потребителя, необходимо подчеркнуть: для него главное сопоставлять и оценивать потребности с предметом (продуктом) потребности. Такому потребителю ничего нельзя навязывать, нельзя ни перегружать информацией о продукте, ни акцентировать внимание на удовлетворении потребности, для него важен сам процесс сопоставления одного с другим. Конечно же, речь идет об оценочно ориентированном типе потребителя (см. сх. 3 – правую часть /сопоставление образа продукта и потребности, оценка соответствия-несоответствия/).

Теперь сведем в общую таблицу типологию потребителей, учитывая различные потребности, с одной стороны, и акцента индивида, с другой стороны. Рассмотрим, как бы проявлялись рассмотренные типы на примерах, представленных в Таблице 2.

Таблица 2. Типы потребностей и типы потребителей

Физиологические потребности

(например, потребность в пище)

Физиолого-психологические потребности

Типология потребителей с точки зрения психологии

Поведение потребителей – вопросы:

Экономические основы поведения потребителей и их соотнесение с иррациональным поведением субъекта.

Потребительское поведение – частный случай экономического поведения. Это поведение человека в сфере потребления.

Экономическое поведение – система действий в сфере экономики, определённым образом мотивированная, имеющая в основе экономический интерес индивида и обусловленная воздействием на человека экономической среды его функционирования.

В отечественной и зарубежной литературе в основном выделяется два подхода к рассмотрению сути взаимодействия субъекта со средой:

Сущность поведения сводится к преследованию человеком собственных экономических интересов.

Поведение человека определяется условиями, в которых он осуществляет свою деятельность.

Диалектическое взаимообусловленное влияние человека и среды является необходимой предпосылкой экономической трансформации и адаптации к макро- и микроэкономическим условиям самого человека как субъекта производственных отношений.

Модель поведения описывает действие человека в сфере экономики в определённой системе исторических координат.

Модель экономического поведения индивида включает:

Внешние характеристики среды функционирования индивида (пространство и время деятельности экономического субъекта);

Характеристики собственно экономического субъекта:

Объективные (экономический статус, соответствующие ему экономические потребности и интересы);

Субъективные (мотивы поведения);

Внутренняя структура экономического поведения субъекта (виды действий, отражающие связь между условиями, средой функционирования субъекта, его характеристиками и реакцией на них индивида);

Рассмотрение цели поведения.

Теория социальной ценности. Формирование и проявление ценности.

Природа социальных ценностей определяется тем, что они не просто ценности личности и не просто ценности общества, как реальностей существующих автономно и объективно друг по отношению к другу. Они дислоцированы в той области частичной интеграции человека и общества, в рамках которой осуществляются различного рода коммуникации и где возникают особые «подреальности» — социальные ценности, играющие для человека исключительно важную роль. Они обеспечивают ему человечность существования во вне-человечной сфере, поскольку общество, как и всякая субстанциальная реальность, само по себе не является ни добром, ни злом, ни истиной, ни ложью и т.д. Социальные ценности — это те зоны встречи, сожительства человека и общества, где обе стороны так или иначе гарантируют друг другу не деструктивные формы общения и сосуществования, определенную пропорцию прав и обязанностей и где, в идеале, создаются максимально благоприятные условия для бытия того и другого или их совместного бытия, со-бытия. Поэтому, строго говоря, эти ценности следует называть не социальными, а как-то иначе: лично-социальными или, скажем, социо-личными. При этом остается неясным, являются ли эти ценности ценностями «в глазах» общества как такового, поскольку в нем есть, как кажется, такие качества, которые не присущи никакому индивиду в отдельности, хотя именно он и составляет, по-видимому, главный «строительный материал» общества. Проблема «личность и общество» достаточно сложная философская, психологическая, юридическая, экономическая и политическая проблема. Чтобы не утонуть в огромном множестве существующих здесь теорий и точек зрения, нам с целью продвижения вперед удобнее всего ранжировать их двояким образом, во-первых, с точки зрения ценностного приоритета личности или общества и, во-вторых, с точки зрения приоритета, отдаваемого либо социальному происхождению человека, либо его фактическому существованию для объяснения характера отношений между ним и обществом.

Существует несколько глобальных методов формирования ценностей, в основном связанных с образованием, или же с внутринациональной или международной пропагандой определённых понятий ценности. Как правило, экономически сформированные ценности широко распространяются на ценности социума.

Ценности могут проявляться в работе (премии, повышение по службе), в спорте (достижения, награды) или просто в обычной жизни (толерантность, правила этикета, знание иностранных языков). Всё это и формирует ценностную систему.

Ценности, установки и внешние проявления.

В рамках социальной психологии ценности связаны с установками, с одной стороны, и с нормами — с другой.

Ценность — любой «объект» (в том числе и идеальный), имеющий жизненно важное значение для субъекта (индивида, группы, слоя, этноса). В широком понимании в качестве ценности могут выступать не только абстрактные привлекательные смыслы или ситуативные ценности, но и стабильно важные для индивида конкретные материальные блага. В более узком значении принято говорить о ценностях как о духовных идеях, заключенных в понятиях, которые имеют высокую степень обобщения. Формируясь в сознании, эти ценности постигаются в ходе освоения культуры. Конечные предпочтения следует считать базовыми или «верховными» (Ницше) ценностями, поскольку все внешние предпочтения так или иначе сводятся к внутренним, а внутренние — к конечным предпочтениям.

Важной отраслью научных социально-психологических исследований является поиск регуляторов социального поведения человека. Традиционно теоретико-исследовательская мысль разворачивается вокруг ряда понятий, близких, но не тождественных по содержанию: аттитюд, социальная установка, ценностные ориентации и др. Внутреннее состояние готовности человека к действию предшествует поведению и имеет название аттитюд (от англ. Attitude — отношение, установка).

Аттитюд формируется на основании предварительного социально-психологического опыта, разворачивается на осознанном и неосознанном уровне и осуществляет регулятивную (направляет поведение или управляет им) функцию в отношении поведения индивида.

Он также определяет:

устойчивый, последовательный, целенаправленный характер поведения в ситуациях, которые изменяются;

освобождает субъекта от необходимости принимать решения и произвольно контролировать поведение в стандартных ситуациях;

может выступать и как фактор, который предопределяет инертность действия и тормозит приспособления к новым ситуациям, которые требуют изменения программы поведения.

В зависимости от того, на какой объективный фактор деятельности направлена установка, выделяют три уровня регуляции поведения — уровни смысловых, целевых и операционных аттитюдов.

Смысловые аттитюды состоят из информационного (мировоззрение человека), эмоционального (симпатии, антипатии в отношении другого объекта), регулятивного (готовность действовать) компонентов.

Они помогают воспринимать систему норм и ценностей в группе, сохранять целостность поведения личности в ситуациях конфликта, определять линию поведения индивида т.д.

Целевые аттитюды обусловлены целями и определяют устойчивость течения определенного действия человека.

В процессе решения конкретных задач на основе учета условий ситуации и прогнозирования развития в этих условиях, оказывают операционные аттитюды, которые проявляются в стереотипности мышления, конформном поведении личности и т.д.

Внешние проявления обусловлены поступками, действиями, которые руководствуются некоторыми установками для того, чтобы достичь какой-либо ценности. Например, работая по некоторым стандартам, установкам в большой компании человек может добиться повышения.

Соотнесение структуры ценностей и селективных эволюционных стратегий.

Структура ценностей и селективные стратегии развиваются параллельно, а также одно напрямую зависит от другого. То есть, структура ценностей человека меняется со сменой эволюционной стратегии — что было ценно пару веков назад никак нельзя назвать ценным для современного человека.

Ценности и динамический (болевой) профайлинг.

Профайлинг — понятие, обозначающее совокупность психологических методов и методик оценки и прогнозирования поведения человека на основе анализа наиболее информативных частных признаков, характеристик внешности, невербального и вербального поведения. А ценности являются непосредственным объектом изучения профайлинга.

Маркетинговая сегментация и динамический (болевой) профайлинг.

Профайлинг (от англ. profile – профиль) – это:

комплекс методов и методик оценки и прогнозирования поведения человека на основе анализа наиболее информативных признаков, характеристик внешности и поведения;

технология наблюдения и опроса пассажиров с целью выявления потенциально опасных лиц (в аэропортах, на ж/д, морских, речных, автовокзалах и др.).

А маркетинговая сегментация — это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка. И она нацелена на упрощение и разделение способов влияния, а также успешное прогнозирование поведения потребителя.

В общем, эти два понятие имеют общие цели — прогноз поведения потребителя.

Фундаментальные основания для динамического профайлинга.

Сегментация на основе нейрогуморальной регуляции и структурных особенностей.

ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Читайте также:

1. IV. Типология региональных режимов.
2. Выбор целевых потребителей
3. Защита прав потребителей товаров и услуг
4. Изучение потребителей
5. Использование самооценки уровня дохода для вычисления денежных доходов потребителей
6. Исслед-е потребителей.
7. Конкурентное давление со стороны компаний потребителей
8. Лицензирование услуг по информационному обеспечению потребителей информационных ресурсов
9. Маркетинг и конкуренция. Типология конкурентов
10. Мотивы поведения потребителей
11. Мотивы поведения потребителей
12. Обязанность и ответственность потребителей телеком.услуг. Защита информации о потребителях

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают экономические, культурные, соци­альные, личные и психологические и другие факторы.

• Экономические факторы— это величина и распре­деление национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потре­бителей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслу­живания. Экономическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выбо­ре. Если экономические показатели говорят о спа­де, то необходимо изменить товар, его позициони­рование и цену, сократить объемы производства и запасы.

• Культурные факторы.Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгля­ды, ценности и нормы поведения. Культура — это первопричина, определяющая потребности и по­ведение человека. К основным составляющим культуры относятся: субкультура, социальное по­ложение, культура потребления, мода, эстетичес­кие вкусы и т. п.

Субкультура. Любая культура включает в себя мелкие составляющие, или субкультуры, т. е. группы людей с об­щими системами ценностей, возникшие в результате об­щности их жизненного опыта или обстоятельств. На­пример, донское казачество или религиозные группы. Социальное положение. Почти в каждом обществе су­ществуют различные общественные классы — это срав­нительно стабильные группы, в рамках общества, кото­рые располагаются в определенной последовательности и характеризуются сходством интересов, представлений и поведения их представителей.

Общественным классам присущи несколько харак­теристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависи­мости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое поло­жение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценно­стной ориентации и тому подобных характеристик. Для каждого общественного класса характерны свои предпоч­тения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в про­ведении досуга, марках автомобилей.

• Социальные факторы.Поведение потребителя оп­ределяется также и факторами социального по­рядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — это группы, которые оказыва­ют как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым чело­век принадлежит и с которыми он взаимодействует, — семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Кроме того, человек принадлежит к ряду групп, взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различ­ные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Социальные роли и статусы. Человек является чле­ном множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родите­лям он играет роль сына или дочери, в собственной се­мье — роль жены или мужа, в рамках предприятия — роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со сто­роны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В каче­стве директора человек приобретает одежду, автомо­биль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе. • Личные факторы. На решениях покупателя сказы­ваются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое поло­жение, образ жизни, тип личности и представле­ние о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со време­нем происходят изменения в ассортименте и номенк­латуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В пер­вые годы жизни человеку нужны продукты для детско­го питания. В годы взросления он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развле­чений.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни се­мьи с типичными товарными предпочтениями на каж­дом из них. Классификацию проводят и по психологи­ческим этапам жизненного цикла семьи и человека. Они переживают в своей жизни определенные переход­ные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, ко­торые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека (табл. 9.1).

Таблица 9.1 Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Род занятий. Определенное влияние на выбор при­обретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы — дорогие ко­стюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, директор предприятия путешествует само­летом. Нужно выделить по роду занятий группы, чле­ны которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам предприятия. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональ­ной группы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкуль­туре, одному общественному классу и даже к одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей од­новременно. Это и есть образ или стиль жизни — соче­тание деятельности, интересов и убеждений, манер, привычек, вкусов. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Огром­ное влияние на покупательское поведение человека ока­зывает тип его личности, т. е. совокупность отличитель­ных психологических характеристик.

Тип личности обычно описывают на основании та­ких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, неза­висимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь меж­ду типами личностей и выбором товара. Например, пив­ная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использо­вать в практике торговли и рекламе.

• Психологические факторы. На покупательском вы­боре человека сказываются также четыре основ­ных фактора психологического характера: моти­вация, восприятие, усвоение, убеждение и отно­шение.

Мотивация. В любой момент времени человек испы­тывает разнообразные нужды. Одни являются следстви­ем таких состояний внутренней физиологической на­пряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие — таких состояний внутренней психологической напря­женности, как нужда в признании, духовной близости.

Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интен­сивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) — это прямые причины со­вершения людьми действий.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мо­тивации. Самые популярные из них — теория Зигмун­да Фрейда и теория Абрахама Маслоу.

Восприятие. Мотивированный человек готов к дей­ствию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объек­тивной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может пока­заться услужливым.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражи­тели, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же нео­бычные.

Не всю поступившую информацию человек запоми­нает. Запоминание также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен за­поминать лишь ту информацию, которая поддержива­ет его отношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что большинство людей сразу «механически» и не надолго запоминают очень небольшой объем информа­ции — несколько слов, несколько простых образов.

Такая особенность, как избирательность восприятия, искажение запоминания, означает, что необходимо при­ложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе — краткость.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе дея­тельности.

Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием на­копленного им опыта. Человеческое поведение являет­ся в основном благоприобретенным.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, ко­торые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основа­нии убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и препятствуют совершению покупки, производителю и продавцу необходимо про­вести целую кампанию по их исправлению.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испы­тываемые к ним чувства и возможные действия. Пред­приятию выгоднее учитывать уже существующие отно­шения российского рынка, чем пытаться их изменить.

На поведение потребителей также оказывают влияние:

• демографические факторы (численность и состав населения, соотношение между городскими и сельскими жителями, миграция населения и т. д.);

В результате изучения поведения потребителей на ос­нове различных факторов (о чем шла речь выше) мож­но выделить различные группы потребителей. К тради­ционным способам классификации конечных потребителей относится разделение потребителей по таким ха­рактеристикам, как: пол, возраст, доход, образование, социально-профессиональны и статус.

Теорией и практикой маркетинга выработаны разно­образные методы дифференцированного подхода к изу­чению требований потребителя. Одним из таких мето­дов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для кото­рых характерны одни и те же признаки.

Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдель­ным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруп­пировать их по наиболее существенным признакам.

Основой типологии потребителей являются панель­ные обследования.

Потребительская панель— это выборочная совокуп­ность потребителей, предназначенная для системати­ческих наблюдений по заранее разрабатываемым про­граммам. Панельный опрос представляет собой специ­фическую форму выборочных опросов: одна и та же группа потребителей опрашивается неоднократно в те­чение определенного времени. Цель таких опросов — выявление тенденций в поведении потребителей.

Панельные обследования позволяет сравнивать ре­зультаты последующих опросов с итогами предыдущих, повышают достоверность информации, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Па­нельные опросы позволяют выявить факты и их дина­мику, изучить мнения и оценку потребителей. С помо­щью панельных обследований обычно изучают факты (особенно их динамику), которые не могут быть уста­новлены другими методами.

В качестве примера можно привести несколько принципов типологии потребителей. Широко исполь­зуется в маркетинговой практике типология потреби­телей по поведенческому принципу, а именно:

1. Индивидуальные потребители,т. е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего
личного пользования.

2. Семьи или домохозяйства— основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения о покупке принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники— закупки осуществляются в целях последующей перепродажи, их интересуют не по­требительские качества товара, а его меновые характеристики.

4. Снабженцы— осуществляют закупку товаров про­мышленного назначения. Это, как правило, вы­сококлассные специалисты, хорошо знающие оп­ределенную товарную группу.

5. Чиновники, представители государственных и обще­ственных учреждений.Особенность этого рынка заключается в том> что чиновники расходуют не собственные, а государственные и общественные

Представляет интерес в практике современного мар­кетинга типизация потребителей по психоградическому признаку, в частности — по быстроте реакции на товар-новинку. Здесь можно выделить шесть основных типов:

1. «Искатели приключений» («сдвинутые») — они первые требуют новинку, даже с риском для жиз­ни, репутации (2—5% потребителей).

2. «Активисты» — ранние последователи, лидеры / мнений в своей среде, делают товар известным и модным (10—15% потребителей).

3. «Прогрессисты» — обеспечивают массовый сбыт на стадии роста (25—35% потребителей).

4. «Материалисты» — обеспечивают сбыт на стадии насыщения, запоздалое большинство (35—45% потребителей).

5. «Консерваторы» — потребляют «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным» то­ варом (12—18% потребителей).

6. «Ригористы» — не приемлют новые товары. Су­ровые, строгие люди, ретрограды, тормозящие развитие общества (12—18% потребителей).

Также в качестве примера можно привести типоло­гию потребителей на основе исследования стиля одеж­ды (табл. 9.2).

Таблица 9.2Типология потребителей на основе выбора ими стиля одежды

Существует еще множество идей и подходов к про­блеме классификации и типологии потребителей, но ни один из них не является окончательным, завершенным или общепризнанным.

Дата добавления: 2014-01-04 ; Просмотров: 3631 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет