Меню Рубрики

Тенденциях развития современной экономики с точки зрения маркетинга

Маркетинг- это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для компании («рынкоделание») путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании.

Бизнес нацелен на получение прибыли. В конечном счете при­быль обеспечивается за счет разницы между ценой покупки и це­ной продажи. Получение этой разницы зависит от ряда условий. Прежде всего можно, используя благоприятную конъюнктуру рынка, купить дешевле, а продать дороже. Однако в условиях на­сыщенного рынка, высокой конкуренции и возможностей выбо­ра обеспечение долговременной доходности невозможно без со­здания ценностей и выгод для потребителей, лучше, чем это де­лают конкуренты. По существу, именно этим и занимается маркетинг. Сегодня он все больше превращается в весьма стро­гую научную дисциплину, обладающую теоретико-методологичес­кой и экспериментально-практической базой.

Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую (концептуальную), так и практическую (технологическую) направ­ленность. В самом широком смысле современный маркетинг трак­туется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия на рынке.

Образ мышления формируется концепцией менеджмента, ори­ентированного на рынок. Современная суть этой концепции со­стоит в том, чтобы управлять компанией с ориентацией на тре­бования рынка, создавать ценности для рынка при активном уча­стии потенциальных потребителей продукции.

Образ действия предполагает использование определенных тех­нологий, средств и методов для удовлетворения требований рын­ка и получения на этой основе прибыли (целевые рынки, комп­лекс маркетинга, маркетинг отношений).

Главные маркетинговые решения в обеспечении стратегичес­кого роста компании направлены на:

• создание потребительских ценностей;

• повышение стоимости компании.

Маркетинг как инструмент создания ценностей

Успешное решение задач компании в части получения прибы­ли и дальнейшего роста возможно на основе создания взаимовы­годного обмена или развития постоянных партнерских отноше­ний путем использования имеющихся ресурсов для предоставле­ния ценностей рынку.

Ценность — это то, что требуется потребителю на целевом рын­ке. В условиях массового маркетинга ценности носят массовый ха­рактер. Индивидуализированный маркетинг направлен на предоставление ценностей, призванных решать проблемы покупателя (клиента) и сохранять с ним постоянные взаимоотношения.

Ценность для потребителя — возможность лучшим образом удовлетворить свои потребности за счет получения приемлемых для него функциональных и эмоциональных ценностей (полезностей).

Выгода для производителя — возможность создания и разви­тия рынка для производства и реализации своей продукции и по­лучения на этой основе долгосрочной прибыли.

Одним из современных принципов маркетингового управления является утверждение о том, что «клиентыэто начало и конец бизнеса и вся фирма со всеми функциональными подразделения­ми работает на них», а маркетинг в этой работе и есть непосред­ственный процесс создания ценностей (выгод) для удовлетворе­ния потребностей клиентов.

Возможности современного маркетинга существенно расширя­ются, достаточно четко выделяются его цели на различных уров­нях управления компанией. Маркетинг все более ориентируется на долгосрочный рост по использованию новых рыночных воз­можностей в противовес ориентации только на текущую прибыль. Развивается тесная связь результатов маркетинговой деятельнос­ти с финансовыми результатами компании

Анализ акционерной стоимости без маркетинга не определяет стратегий дальнейшего роста компании. Акционерная стоимость есть отражение эффективных маркетинговых стратегий, нацелен­ных на использование новых рыночных возможностей. Акционерная стоимость предполагает учет не только материальных, но и нематериальных активов компании (имидж, марочный капитал, лояльность и др.). Акционерная стоимость отражает мнение инвесторов о способности компании действовать в условиях изменяющейся среды.

Современные тенденции в развитии маркетинга

1. Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу.

2. Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ («кастомизация»). Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов».

3. Стирание различий между продуктами и услугами, покупа­телями и продавцами, компаниями и их окружением.

4. Более глубокое понимание сущности маркетинговых инст­рументов:

• товар (продукт, услуга) — полезность;

• цена — воспринимаемая ценность;

• распределение (сбыт) — доступность;

• продвижение (реклама) — информированность.

5. Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании.

6. Рост нематериальных активов компании и формирование ма­рочного капитала.7. Максимальное приспособление маркетинговой деятельнос­ти к новой информационной среде.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Для студентов недели бывают четные, нечетные и зачетные. 8558 — | 6842 — или читать все.

193.124.117.139 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

Переориентация целевой роли рекламы со стремления получить текущие результаты на получение перспективных результатов. Особенности развития маркетинга в России. Вертикальный маркетинг, основанный на выборе новых направлений использования старых идей.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид контрольная работа
Язык русский
Дата добавления 09.03.2016
Размер файла 22,9 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточный федеральный университет»

ШКОЛА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

Самостоятельная работа №1

по дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Современные тенденции развития маркетинга»

Маркетинг является сравнительно молодой наукой. Известно, что истоки маркетинговой концепции следует искать в деятельности предприятий США, производящих товары народного потребления. В дальнейшем маркетинговые идеи распространились в другие отрасли экономики и в некоммерческий сектор. С течением времени исходная идея маркетинга — идея ориентации на потребности клиентов — приспосабливалась к особенностям конкретных отраслей и стран. В настоящее время имеется множество вариантов маркетинговой концепции, и маркетинг в разных сферах деятельности имеет существенные отличия в средствах и методах (притом, что базовые принципы остаются в целом неизменными).

Существенные различия наблюдаются и в области признания концепции маркетинга в различных областях экономики и в разных странах.

В то время как в отраслях, производящих товары народного потребления, маркетинг можно считать доминирующей концепцией управления, в других сферах экономики его значение существенно скромнее. Также можно установить, что маркетинговая концепция в значительно большей степени укоренилась в западных индустриальных странах, чем в странах бывшего восточного блока и развивающихся странах.

Современные тенденции развития маркетинга

Тенденция — это возможность тех или иных событий развиваться в данном направлении.

В последнее время стали использоваться такие термины, как «традиционный (старый)» и новый маркетинг. Имеется в виду, что первый ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, тогда как новый маркетинг — на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал. С этой точки зрения усиливается ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности.

В частности, под углом вышеизложенного можно рассматривать переориентацию целевой роли рекламы со стремления получить текущие результаты на получение перспективных результатов. Затраты на рекламу должны являться инвестициями в стоимость торговой марки, то есть — в будущую прибыль. В данном случае реклама должна быть направлена на создание долгосрочной узнаваемости торговой марки и формирование лояльности у потребителя. Ее эффективность можно оценить соотнеся рост стоимости торговой марки с затратами на проведение рекламной кампании.

Потребительский капитал — это сумма дисконтированных жизненных ценностей всех потребителей компании. Его движущие силы:

Капитал ценности продукта (его характеристики, дизайн, уровень сервиса и др.). Авторучка данного производителя лучше другой на 20% (не на 1%) — это осязаемая ценность.

Капитал торговой марки. Например, у «Кока-Колы» 90% рыночной стоимости компании составляет стоимость ее торговой марки. Стоимость торговой марки «Майкрософт» составляет 70 млрд. долларов.

Капитал взаимоотношений. «Я знаю людей, которые работают в компании “Паркер инд ”».

В отличие от методов продвижения продуктов сымитировать опыт общения с потребителями наиболее трудно.

Компания должна решить, какими движущими силами ей прежде всего возможно воспользоваться и как их следует привести в действие.

Необходимо отметить, что увеличение рыночной стоимости компании (стоимости торговой марки) в настоящее время является актуальным в основном для достаточно крупных акционерных компаний (зарубежных или со смешанным капиталом). Недаром в качестве примеров успешной деятельности в области маркетинга называют прежде всего такие компании, как «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Ксерокс», «Кока-Кола», «Майкрософт», «Джонсон энд Джонсон», «Макдональдс» и т.д., то есть корпорации с громадными финансовыми возможностями. Для большого числа российских компаний, прежде всего принадлежащих к малому и среднему бизнесу, такая задача если и будет стоять, то скорее всего в относительно долгосрочной перспективе. Очевидно, что тип маркетинга, возможности повышения на его основе эффективности деятельности компании в целом во многом зависят от типа и размера компании, типа рынка, на котором она ведет продажи, уровня конкурентной борьбы, особенностей продуктов. И что годится для гигантов мирового бизнеса, может не подходить для большего числа российских компаний.

Кроме того, следует отдавать себе отчет в том, что развитие маркетинга в России, как я отмечала ранее, обладает рядом особенностей и слепое копирование зарубежного опыта здесь не оправданно. Впрочем, это касается не только маркетинга.

В любой стране проходят волны увлечения новомодными управленческими концепциями. Так, в СССР в 60-е годы прошлого века было увлечение НОТом (научной организацией труда), далее на очереди было СПУ (сетевое планирование и управление). В кабинетах многих руководителей на стенах висели сетевые графики строительства, разработки новых изделий. Затем наступило увлечение целевыми комплексными программами. Целесообразность и возможность использования тех или иных методов отходили на второй план. Разумеется, их применение не дало надлежащего эффекта, не явилось панацеей от болезней в сфере управления. В 90-е годы наряду с другими новомодными концепциями управления наступила очередь маркетинга. В книгах по маркетингу в основном речь идет о «маркетинге вообще», возможности и целесообразность его применения для компаний различного типа, как правило, не рассматриваются. Порой это напоминает, как сейчас модно говорить, определение методов лечения исходя из «средней по больнице» температуры больных. Но всем ли разнопрофильным компаниям с различными рыночными условиями и возможностями маркетинг нужен в одинаковой мере? При всем уважении к нему, видимо, следует ответить «нет». Необоснованная эйфория относительно возможностей маркетинга к настоящему времени проходит. Наступило время прицельного и эффективного использования данной концепции там, где это нужно и возможно.

Потребность использовать маркетинг как своего рода философию, пронизывающую всю деятельность компании, трансформировала восприятие маркетинга как концепции управления, концепции ведения бизнеса в так называемый целостный, холистический (holistic) маркетинг, означающий преобладание в нем целого над частным. В данном случае в маркетинге участвуют потребители, сама компания и ее партнеры. С их участием определяются рыночное пространство и потенциальные возможности, возникающие в нем для компании. Затем потенциальные возможности, требования фокусировки на потребителей переводятся на язык необходимых ресурсов, использования ключевых компетенций и создания сети сотрудничества. Маркетинг в данном случае является философией всей компании — исповедуется интегральный подход к нему, маркетингом занимается вся компания, включая специально созданные группы, а не только сам «профильный» отдел.

В последнее время стали использоваться такие термины, как вертикальный (vertical) и вторичный, или латеральный (lateral), маркетинг. Этим видам маркетинга не дается конкретное определение, а скорее описываются их особенности и характерные для них методы, часто на примерах.

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей. К числу методов, применяемых при данном виде маркетинга, относятся: целевой маркетинг вертикальный

Модуляция. Производитель соков может предлагать сок с разным содержанием сахара, фруктового концентрата, витаминов.

Читайте также:  Почему плохое зрение при сухих глазах а при влажных хорошее

Варьирование размерами. Пакеты чипсов разного размера.

Варьирование упаковкой. Разная упаковка конфет — от недорогой бумажной упаковки для обычных магазинов до металлических праздничных коробок для дорогих магазинов.

Изменение дизайна. Конструирование автомобилей разного дизайна.

Введение добавок. Печенье с сахаром, корицей, шоколадом и т.п. То же можно сказать про производителей сухих завтраков.

Упрощение форм оплаты покупок. Разные каналы оплаты покупок: магазины, по телефону, через Интернет и др.

Отмечается, что указанными путями много денег не заработаешь, так как эти усовершенствованные продукты пробуют и покупают те же потребители. С такой оценкой, видимо, можно согласится лишь частично, например, новый дизайн автомобиля может привлечь новых покупателей. Кроме того, во многих случаях подобные методы если и не увеличат число потребителей в целом, то могут переключить существующих потребителей на покупку продукта именно данной марки.

Вторичный маркетинг, в противоположность вертикальному, основан на использовании новых идей. Вторичный маркетинг — это комбинация, как правило, двух идей создания новой. Например, АЗС = АЗС + возможность приобретения продуктов питания; Интернет-кафе = кафе + Интернет; «киндер-сюрприз» = сладости + игрушка; кукла Барби = кукла + подросток (кукла, похожая на подростка).

Очевидно, что необходимы оба описанных вида маркетинга. Вторичный маркетинг сейчас требует большего внимания, так как вертикальный ведет к гиперфрагментации рынков. Каждая новая концепция, открытая с помощью вторичного маркетинга, будет в итоге развита вертикальным маркетингом.

Часто поиск новизны в маркетинге осуществляется на уровне терминологии, имеет место неоправданное стремление использовать новые, необычные названия. Многие «новые» виды маркетинга — это по сути дела «старые» его виды, в которых делаются уточняющие акценты на использование отдельных его инструментов, методов. Причем принципы маркетинга, его инструментарий в целом, содержание отдельных этапов управления маркетингом (маркетинговые исследования, сегментирование, позиционирование, структура плана маркетинга и последовательность его разработки и т.п.) не претерпевают каких-либо изменений. В ряде случаев такие виды маркетинга можно назвать псевдоновыми видами. На мой взгляд, изложенные здесь соображения имеют отношение к нижеприведенному материалу.

В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

Создание баз данных потребителей и партнеров позволяет эффективно управлять взаимоотношениями с потребителями и партнерами, использовать интегрированные маркетинговые коммуникации. Однако это формирует предпосылки для вторжения маркетологов в личную жизнь потребителей. Маркетологи в своей практической деятельности должны учитывать указанные выше этические проблемы, значимость которых по мере развития «цивилизованных» отношений между производителем (продавцом) и потребителем, безусловно, будет возрастать.

Список использованной литературы

Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е издание. — СПб.: Питер, 2002. — 272 с: ил.

Успенский И.В. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: учебник.- СПб.: СПГУЭиФ, 2003. — 197 с.

Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы / Т. Бокарев . — М. : ПРОМО-РУ, 2000 . — 399 с. : ил.

Петрик Е.А. Интернет-маркетинг: учебник. — М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004 — 299 с.

Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете: учеб. пособие.-М.: Юнити-Дана, 2008.

Медведева А.С. Формирование маркетинга: диплом. работа.-Екатеринбург: Российская академия государственной службы при президенте РФ, 2002. — 57 с.

Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е издание. — СПб.: Питер 2002. — 272 с: ил.,

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Современные подходы, сферы применения, особенности маркетинга. Применение концепции маркетинга при создании гостиничного продукта: анализ целевой аудитории, особенности функционирования отдела маркетинга и продаж в гостинице и перспективы развития.

дипломная работа [440,3 K], добавлен 02.07.2012

Понятие маркетинга, история возникновения и развития как науки. Соотношение современного маркетинга с менеджментом. Классификация маркетинга в зависимости от целей получения прибыли, его функции и принципы построения. Этапы развития маркетинга в России.

реферат [18,2 K], добавлен 23.05.2009

История возникновения маркетинга, характеристика его школ. Сущность и основные функции маркетинга, его современные концепции. Системный подход в маркетинговой мысли. Особенности маркетингового планирования. История развития маркетинга в России.

курсовая работа [197,2 K], добавлен 20.05.2014

Об эволюции понятия «маркетинг». Теории, принципы, концепции маркетинга. Суть маркетинга в эпоху массового производства, в эпоху насыщения спроса, на современном этапе развития экономики. «Три кита» маркетинга. Тенденции в развитии современных рынков.

реферат [52,7 K], добавлен 30.09.2009

Сущность и принципы маркетинга. Новые направления в маркетинге, основанные на традиционных методах, их особенности и инструменты на современном этапе. Внедрение новых методов сбора и анализа данных. Усиление роли маркетинга в деятельности предприятий.

курсовая работа [54,9 K], добавлен 18.04.2013

Теоретические аспекты маркетинга. Возникновение и развитие, сущность и содержание, функции, виды и типы, стратегия маркетинга. Планирование маркетинга. Проблемы и особенности развития маркетинга в России. О стратегическом планировании.

курсовая работа [66,9 K], добавлен 06.10.2004

Становление концепции холистического маркетинга. Современные тенденции развития глобального интегрировано-коммуникативного и концептуально-интеграционного маркетинга. Достижение желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

реферат [138,4 K], добавлен 26.12.2014

История развития маркетинга, как науки. История возникновения и развития маркетинга за рубежом. Эры развития маркетинга. История возникновения и развития маркетинга в России. Эволюция маркетинга и эволюция развития управленческой концепции. Эра продаж.

реферат [33,6 K], добавлен 02.04.2009

Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

курсовая работа [41,0 K], добавлен 15.10.2011

Основные инструменты маркетинга. Эволюция маркетингового управления и его системных инструментов. Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе инструментария. Совершенствование стратегии развития с использованием «маркетинг-микс».

курсовая работа [158,3 K], добавлен 02.05.2012

Современные тенденции развития маркетинга.

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Цель компании — создать потребителя, который является единственным центром прибыли. Маркетинг направлен на решение проблем потребителя. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. В этом плане можно говорить о следующем:

1. Нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки продуктов питания на дом, системные закупки на рынке «бизнес — бизнесу»).

Уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.

  • 2. В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.
  • 3. Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.
  • 4. Занижение покупателем своего возрастного уровня — покупка товаров, рассчитанных на более молодых.
  • 5. Вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты не относятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.

Имеет место качественное изменение в продуктовом наполнении рынка.

Все труднее добиться дифференциации продукта (новые стиральные порошки «Проктер энд Гэмбл» лучше не стирают, радиоэлектронные товары известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга). Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов. В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь, прежде всего, имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт, и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей или на выпуск однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются взаимно противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, одновременно обладающие высоким качеством одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса. Ослабление дифференциации торговых марок может приводить к постановке нереалистичных рыночных целей и, соответственно, к перепроизводству, снижению уровня доходов, направлению меньших средств на разработку новых продуктов, отсюда вытекает неполная загрузка производственных мощностей, сокращение дохода, меньшие инвестиции в дифференциацию торговых марок.

Имеет место усиление конкуренции и ее качественное изменение. Она становится все более жесткой.

Так, из результатов опроса 500 исполнительных вице-президентов компаниях России, проведенного в 2005 г., следует, что за последние десять лет в наибольшей мере изменили ситуацию в конкурентной борьбе новые конкуренты (38% опрошенных), а не традиционные (26%), причем новые конкуренты добились успеха не за счет лучшего ведения бизнеса (31%), а за счет изменения его правил (62%). Конкуренция осуществляется все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными моделями бизнеса. При этом в качестве главных двигателей успеха в бизнесе рассматриваются новая технология и знания персонала. Стратегии достижения конкурентных успехов во все большей степени фокусируются не на самой компании, а на сетях компаний, осуществляющих совместный бизнес.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

  • 1. надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
  • 2. создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
  • 3. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
  • 3. Проблемы внедрения маркетинга в деятельность российских организаций и предприятий

Проблемы внедрения и адаптации маркетинговой службы на российских предприятиях посвящено немало статей и книг. Связано это с тем, что существует расхождение между идеальной картиной, описанной в книгах, и тем, как это происходит на практике. Теоретики в поддержку своих исследований описывают успешный маркетинговый опыт, реализованный на предприятиях, однако механизмы внедрения и адаптации, к сожалению, в свои работы не включают.

На промышленных предприятиях России происходит процесс внедрения маркетинговой функции. Организация служб маркетинга, проведение маркетинговых исследований сопровождалось и по сей день сопровождается целым рядом проблем. Во-первых, возникают проблемы с подбором квалифицированного персонала и взаимоувязывании должностных инструкций. Во-вторых, очень малое число руководителей четко осознает необходимость внедрения маркетинга, отсюда — неверная организация всего процесса, часто возникает ситуация появления второго отдела сбыта и жесткой внутрифирменной конкуренции. Совсем недавно руководство предприятий начало осознавать, что без профессиональной поддержки нельзя грамотно провести исследования и, что самое главное, понять, о чем говорят результаты этих исследований. Основной проблемой, приведшей руководителей многих предприятий к мысли о внедрении сторонних консультантов стала проблема загруженности собственных специалистов по маркетингу делами некоторых аспектов продвижения: сбыта, рекламы, поиском новых потребителей. Поэтому сценарий правильной постановки маркетинга начинается с распределения и закрепления функций маркетинга за подразделениями. Это и есть интеграция маркетинга в управление компанией, когда маркетингом занимается вся фирма. Преждевременное создание специализированного отдела маркетинга, как правило, не приживается. При этом даже если к работе привлекаются высококвалифицированные специалисты, способные провести маркетинговые исследования с использованием современных методов сбора и компьютерной обработки информации, то результаты этих исследований чаще всего не оказывают существенного влияния на коммерческую деятельность компании.

Читайте также:  Самое хорошее зрение в мире человека

Есть и еще одна проблема на пути внедрения маркетинга. Постановка маркетинга требует существенной перестройки мышления у руководителей и специалистов всех подразделений компании. Маркетинговая идеология бизнеса должна побуждать все звенья компании ориентироваться в первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком. Причем такой подход должен стать личным убеждением сотрудников, а не только «директивным ориентиром» со стороны руководства.

Исходя из существующего перекоса в понимании функций, обязанностей и прогнозируемых результатов деятельности отдела происходит умаление роли маркетинга на предприятии и снижение статуса специалистов-маркетологов. Дальнейшим итогом развития событий является все большая неопределенность в развития компании и перспективе развития каждого из направлений фирмы, то есть отсутствие четко проработанной маркетинговой стратегии организации. Однако причины появления данной проблемы таятся намного глубже, чем можно предполагать с первого взгляда. Эта проблема рождается из следующих факторов:

  • 1. Информационная закрытость, свойственная практически всем российским компаниям. Связано это, прежде всего, с отсутствием четких позиций у Правительства страны, непроработанностью налогового законодательства, нестабильностью банковской системы. Несмотря на то, что во внешней среде прослеживается тенденция к стабильности, российский бизнес еще не готов стать информационно открытым по отношению и к управлению, и финансовым показателям. Только после того, как изменится психология работающих на предприятиях людей и отступит страх перед кризисами, этот фактор, как одна из причин неприятия руководством службы маркетинга, отомрет.
  • 2. Следующий фактор связан с тем, что руководители многих организаций считают маркетинг в компании затратным подразделением, оттягивающим на себя значительное количество его ресурсов. Это происходит не потому, что эти руководители плохо учились или их плохо учили маркетингу. И даже не потому, что специалисты по маркетингу в нашей стране не тем занимаются. А потому, что маркетологи, руководители компаний и собственники (инвесторы) имеют разную мотивацию, а значит, и разговаривают на «разных языках». Маркетологи ориентированы на долгосрочную перспективу роста и процветания предприятия, увеличение его доходов. В их задачу входит исследование рынка и определение тенденций спроса на ближайшие 7-10 лет. Решение такой задачи требует инвестиций в разработки и исследования, новые технологии производства и продвижения. Обоснованием для затрат служит получение конкурентных преимуществ компании и лояльность покупателей. Целью руководителя предприятия является повышение благосостояния акционеров (собственников). Конечно, увеличение доходов не противоречит данной цели, однако руководитель оперирует финансовыми понятиями: объем реализации, объем производства, затраты, прибыль. И такие показатели, как осведомленность о компании, конкурентные преимущества или доля рынка, изучаемые маркетологами, никоим образом не соприкасаются с финансовыми представлениями руководства о деятельности компании. Немалую роль играет и прямая зависимость доходов первого лица фирмы от полученной прибыли (а не от занимаемой доли рынка и конкурентных преимуществ). Поэтому любая попытка маркетолога инвестировать денежные средства в разработку маркетинговой стратегии руководством расценивается как затраты, уменьшающие прибыль компании текущего года, что означает уменьшение суммы дивидендов и его собственного дохода.
  • 3. Следующая составляющая неуспеха маркетинга на предприятии заключается в том, что маркетологи не оперируют на сегодняшний день такими понятиями и показателями, которые бы свидетельствовали о выгодности вложений, и которые убедили бы менеджмент в их финансовой целесообразности. Поскольку отсутствует связующее звено между предложениями маркетологов по развитию фирмы в целом и его отдельных бизнес-единиц и теми финансовыми результатами, которые будут получены после реализации маркетинговых мероприятий, то нет и взаимопонимания между руководством и маркетинговой службой и нет реальных действий по укреплению этой службы на предприятии. Следствием является снижение статуса маркетолога в компании или вообще ликвидация таких подразделений.

Исходя из изложенного, можно сделать следующее заключение: маркетологи должны научиться обосновывать свои предложения, используя финансовые термины и показатели экономической отдачи. Эти показатели должны дополнять их маркетинговые стратегии — векторы развития компании и отдельных бизнес-направлений и стать инструментом для принятия стратегических решений менеджмента предприятия. Эта часть стратегического плана должна содержать прогноз спроса на ближайшие 3-5 лет в показателях потока денежных средств, прогнозный отчет о движении денежных средств и отчет о прибылях и убытках.

1.3. Современные направления и тенденции развития маркетинга

В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены.

В настоящее время необходимо создавать условия деятельности предприятия, рассчитанные на длительный срок (политика, общая экономика, международная конкуренция и т.д.). В более сложных условиях предприятия вынуждены концентрированно использовать свои способности и ресурсы (финансы, ноу-хау, возможности агентов и т.д.). Это означает, что можно сознательно пойти на стагнацию или регрессивное развитие на отдельных рынках с тем, чтобы добиться успеха на более привлекательных рынках. Все решения, которые принимаются в стратегическом маркетинге, рассчитаны на длительные периоды времени и принимаются на высшем уровне руководства предприятия.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется концепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Данная концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потребителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей. Консьюмеризм — движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение выражает осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение “зеленый маркетинг”, что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному.

Одно из таких направлений — маркетинг отношений (максимаркетинг) — ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных средств связи и телекоммуникаций.

Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ними.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга — глобальный маркетинг — связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных корпораций. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а как единый рынок.

Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка.

Глобализация маркетинга потребовала уточнения терминологии, связанной с этим явлением. В начале 80-х годов появились такие понятия, как “микромаркетинг”, “метамаркетинг”, “макромаркетинг” и “социальный маркетинг”. При этом под микромаркетингом понималась маркетинговая деятельность фирм, коммерческих организаций; под метамаркетингом — управленческая сфера некоммерческих структур; деятельность государства в сфере рынка определялась как макромаркетинг, “социальный маркетинг” — маркетинговая деятельность в социальной сфере.

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Прежде всего речь идет о том, что маркетинговая деятельность охватывает

области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);

типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;

отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;

сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.).

Перспективы развития маркетинга. Являясь коммуникацией между фирмой и окружающей средой, маркетинг эволюционировал, развивается и будет развиваться под влиянием происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного продукта и функционирования капитала. Ф. Котлер отметил следующие возможные направления его развития во второй половине 90-х годов:

“индивидуализированный маркетинг” — деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или конкретного человека;

“сверхмаркетинг” — концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению его одной потребности;

“мультимаркетинг” — многоканальное товародвижение;

“турбомаркетинг” — сокращение времени на создание нового товара, на ответную реакцию фирмы на выявленный спрос.

Современные тенденции в развитии маркетинга

1. Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу.

2. Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ («кастомизация»). Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов».

3. Стирание различий между продуктами и услугами, покупа­телями и продавцами, компаниями и их окружением.

4. Более глубокое понимание сущности маркетинговых инст­рументов:

• товар (продукт, услуга) — полезность;

• цена — воспринимаемая ценность;

• распределение (сбыт) — доступность;

• продвижение (реклама) — информированность.

5. Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании.

6. Рост нематериальных активов компании и формирование ма­рочного капитала.

7. Максимальное приспособление маркетинговой деятельнос­ти к новой информационной среде.

Основными принципами маркетинга является всеобщая нацеленность (ориентация) конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.

1.Необходимо знать рынок и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на конкретный вид товаров или услуг. Полученную информацию использовать для разработки и принятия научно технических, производственных и хозяйственных решений.

2.Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуская такую продукцию, которую ждет потребитель и производить то, что продается.

3.Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

4.Развивать и поощрять на предприятии творческий подход в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества выпускаемой продукции и услуг.

5.Организовать доставку товаров в таких количествах, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

6.Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции.

7.Разбивать рынок на относительно однородные группы (сегменты) потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребности;

8.Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, представления покупателю большего объема и лучшего качества услуг.

9.Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для немедленной поставки потребителям продукции и оказывать помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

Читайте также:  Ситуация на украине с точки зрения прав

10.Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

Главное в маркетинге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

На результаты маркетинговой деятельности оказывает большое влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

1) аналитическая– это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная– это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая– это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

1. Микромаркетинг – осуществляется на уровне предприятия (организации, компании, фирмы);

2. Макромаркетинг – осуществляется при участии государства и призван проанализировать состояние потребностей на уровне общества;

3. Сверхмаркетинг – состоит в том, что происходит концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя;

4. Мультимаркетинг – предусматривает многоканальное товародвижение;

5. Турбомаркетинг – заключается в сокращении времени на создание нового товара, т.е. представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос;

6. Таргетинг (от англ. target – мишень) – переход к узкоцелевым маркетинговым программам;

7. Индивидуализированный маркетинг (максимаркетинг) – деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей (даже конкретного человека);

8. Финансовый маркетинг – маркетинговая деятельность компаний на финансовых рынках;

9. Банковский маркетинг – маркетинговая деятельность компаний в банках;

10. Маркетинг на рынке ценных бумаг – маркетинговая деятельность компаний на рынке ценных бумаг;

11. Инвестиционный маркетинг – маркетинговая деятельность компаний по созданию и продвижению инвестиционных портфелей компаний, привлечению инвестиций;

12. Инновационный маркетинг – маркетинговая деятельность компаний по использованию инновационных приемов через инновационные виды маркетинга: нейромаркетинг, сенсорный маркетинг, латеральный маркетинг;

13. Интернет-маркетинг – маркетинговая деятельность компаний в сети Интернет;

14. Мобильный маркетинг – использование приемов интернет-маркетинга с помощью мобильного телефона. Разновидностью является SMS/MMS-маркетинг;

15. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с окружающими;

16. Инновационные маркетинговые (рекламные) технологии вирусного характера называют партизанским (провокационным) маркетингом.

17. Buzz-маркетинг или маркетинг шумом (маркетинг виртуальных персонажей, партизанский маркетинг) – донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов.

18. Блогмаркетинг (блоггинг) – создание через блоги (открытые дневники) бесплатной рекламы.

Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда —все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

Внутренняя среда включает все факторы, оказывающие непосредственное влияние на возможности фирмы по обслуживанию поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и на победу над конкурентами. Внутренняя среда в целом контролируется руководством фирмы, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности. Подчиненные руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощение этой стратегии в жизнь.

Внешняя среда представлена факторами более широкого социального плана. Это демографические, экономические, естественные, научно-технические, политические, социально-культурные и другие факторы.

Макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;

2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;

3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;

4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;

5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;

6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро-) среды.

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Микросреда- Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Состояние маркетинга на российских предприятиях

Практика развития маркетинга на российских предприя­тиях показывает, что на начальном этапе его воспринима­ют преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потреби­телей ориентируется вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все бо­лее будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, администра­тивных и других решений будет лежать информация, по­ступающая от рынка.

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятель­ности российских предприятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнкту­ре, конкурентах. Большинство предприятий нацелены на­чать свою работу с рынком в информационном плане.

Следующим по значимости приоритетом является марке­тинговая деятельность, направленная на усиление конку­рентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон ры­ночного потенциала предприятия, способности формиро­вания новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установ­ления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.

И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетин­говой работы, которые формируют перспективную деятель­ность предприятия для рынка. Это изучение мотивации по­ведения потребителей, сегментация рынка и позициони­рование, разработка продукции с улучшенными потреби­тельскими параметрами, сервис, создание имиджа и то­варной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачас­тую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразде­лениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

Особенности российского маркетинга

Российский маркетинг развивается в своеобразной среде, предопределяющей его специфику.

1. Высокая степень интеграции экономики различных стран привела к тому, что российский рынок с самого начала своего становления испытывает значительное воздействие зарубежных партнеров

2. Имеющийся у других стран опыт маркетинга далеко не всегда применим в условиях специфического российского рынка.

3. Отличительным свойством российского маркетинга является низкая образовательная база отечественных маркетологов, изучивших теорию этой науки по зарубежным, малоприменимым для нашего рынка изданиям. На практике им приходится сталкиваться с множеством проблем, незнакомых зарубежным маркетологам (например, неготовность отечественных предпринимателей развивать свою рекламную деятельность, работать на имидж своей фирмы и т. д.). К тому же распавшаяся система снабжения и сбыта воссоздается с большими сложностями и в атмосфере взаимного недоверия партнеров, что еще более осложняет деятельность российских маркетологов.

4. Крайне недостаточное внимание уделяют российские предприятия такому важному элементу эффективной коммерческой деятельности, как маркетинговые исследования. С одной стороны, это обусловлено довольно низким уровнем информационной базы для исследований, в результате чего основные показатели, полученные независимыми исследователями одного и того же товарного рынка, зачастую значительно различаются. С другой стороны, предприниматели, привыкшие больше полагаться на свою интуицию, что присуще первым шагам в развитии бизнеса, не решаются выделить средства на исследования, которые либо подтвердят, либо опровергнут их интуитивные выводы, что одинаково не интересует потенциальных заказчиков.

Одной из важных причин сдерживания маркетинговой деятельности отечественных предприятий является то, что в результате высокого налогового гнета им выгоднее большую часть своего бизнеса проводить �неофициально�, не показывая действительных оборотов. Маркетинговые же усилия в этих условиях могут помешать такому методу ведения бизнеса.

Таким образом, можно сделать вывод, что для современного состояния российского маркетинга характерно:

� отсутствие методик проведения маркетинговых мероприятий (исследований воздействий на рынок и пр.), отработанных с учетом специфики российского рынка;

� опора больше на интуитивные, чем на научные методы;

� сдерживание развития сколько-нибудь широких маркетинговых программ, способных показать действительные обороты фирмы.

Основные направления исследований в маркетинге

Основными направлениями маркетинговых исследований являются: 1) изучение потенциальных и реальных потребителей; 2) изучение емкости рынка; 3) изучение уровня продаж конкурентов; 4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов; 5) изучение распределения долей рынка между фирмами; 6) анализ сбыта продукции; 7) анализ рекламных кампаний конкурентов; 8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг; 9) изучение реакции потребителя на появление нового товара; 10) анализ ценовой политики; 11) изучение внутреннего маркетинга; 12) долгосрочное прогнозирование. Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджеры компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации. Маркетинговые исследования предполагают: 1) определение проблем и постановку целей; 2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план); 3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации); 4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, графики; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач); 5) представление результата работы. Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства – новые производственные процессы, в сфере управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте. Основными принципами маркетингового исследования являются следующие. 1. Объективность. 2. Точность. 3. Тщательность. Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы.

Методы маркетинговых исследований

Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела. В этом случае используются специалисты или специально обученный персонал.

Исследования рынка на коммерческой основе проводят следующие независимые источники:

Источники:
  • http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00653394_0.html
  • http://vuzlit.ru/297012/sovremennye_tendentsii_razvitiya_marketinga
  • http://studfiles.net/preview/2968748/page:3/
  • http://megaobuchalka.ru/9/19411.html