Тенденции развития smm с точки зрения привлечения клиентов

Вы спросите: как связаны бизнес и социальные сети? Приведем всего несколько фактов

• 1 место в мире по количеству времени, проведенному в социальных сетях, занимают наши сограждане.

• Женщины — самый быстрорастущий сегмент пользователей социальных сетей (возьмите на заметку те, чьими потенциальными клиентами является именно женская половина населения страны)

• Более 50% компаний во всем мире использует социальные сети для раскручивания бренда.

А теперь поговорим о вас. В то время как вы по привычке обращаетесь в газету, чтобы подать объявление о своих услугах, ваш потенциальный клиент ищет информацию в том месте, где он привык проводить большую часть своего времени – в социальной сети.

Продвижение в социальной сети, или SMM (от англ. ) – новый и востребованный метод интернет-маркетинга. С помощью SMM вы получаете возможность работать на площадке, где находится ваша целевая аудитория, и воздействовать на нее по сути бесплатно.

Методы продвижения в социальных сетях отличает открытость – уже немодны накручивания лайков и боты в подписчиках. Нам интересны живые люди, которым действительно нравится читать наши посты и которые могут превратиться из подписчиков в клиентов.

Советы по SMM-продвижению: 7 этапов развития.

Этап 1. Оцените свою подготовку. Подумайте и решите, нужно ли это вам, и хорошо ли вы подготовлены к работе с соцмедиа.

Этап 2. Определите задачи. К чему вы стремитесь, занявшись SMM? Что важно для вас – рост посещаемости сайта, увеличение продаж, информационная поддержка клиентов или управление репутацией?

Этап 3. Разработайте стратегию. Какой контент вы будете публиковать? Кому он будет адресован и какие задачи должен решать?

Этап 4. Продумайте свою работу. Как вы будете подавать контент, в каком виде и как часто?

Этап 5. Общение с клиентами. Как вы будете поддерживать связь с подписчиками? Как вы будете привлекать новых подписчиков? Будете ли вы благодарить и поощрять активных участников?

Этап 6. Наймите SMM-специалиста. Справитесь ли вы сами с такой серьезной работой? Найдете ли вы время на написание текстов и подбор контента? Подумайте и решите, что для вас выгодней – работать в одиночку или же довериться профессионалам.

Этап 7, самый важный. Настройтесь на работу. Не ждите мгновенного эффекта. Не опускайте руки, если не увидели явного результата в первый месяц – это не повод отказаться от продвижения в соцсетях и новых клиентов.

Мы постарались рассказать о первых шагах, которые вам нужно сделать, чтобы начать SMM-кампанию. Как поступить с этой информацией – решать, конечно же, вам, но напоследок дадим вам несколько советов.

• Не делайте из вашей группы рекламную страницу. Никому не интересны шаблонные слоганы и призывы покупать. Создайте страницу, на которую людям будет интересно заходить снова и снова – и вы получите внимание и уважение аудитории.

• Управляйте репутацией вашего бизнеса. Общайтесь с участниками группы – проводите опросы, отвечайте на комментарии, дарите подарки самым активным – всё это привлечет к вам внимание и подписчиков, которые потом станут вашими благодарными клиентами.

• Работайте с профессионалами. Не зная, что делать и с чего начать, обратитесь за консультацией к специалистам– они подскажут вам, с чего начать и как развиться.

Желаем вам удачи в освоении социальных сетей. Будьте успешны и достигайте новых высот!

В начале года Facebook изменил алгоритм формирования ленты новостей. Тем самым, фактически похоронив эру органического продвижения в соцсетях. Об этом и других актуальных трендах рассказал Никита Трещёв, проектный директор агентства медиакоммуникаций «Апрель», автор телеграм-канала @odigital:

Смерть «органики» в соцсетях

Уменьшение органического охвата публикаций больше всего заметно в Facebook. В 2012 году, по данным SocialBakers, органикой можно было охватить 15-17% подписчиков. Постепенно эта доля снижалась, и в 2018 году мы говорим уже о среднем значении меньше одного процента.

Новая версия алгоритма, которая с 27 марта работает по всему миру, еще меньше показывает посты компаний и брендов в лентах пользователей. Приоритет отдали публикациям пользователей и местным новостям.

Facebook — это бизнес, а любой бизнес должен приносить прибыль. Компания заинтересована в том, чтобы получать больше денег от брендов, которые рекламируются на площадке. Но глобально эти изменения, конечно, не связаны с тем, что Facebook — корпорация зла, которая хочет на всех нажиться. Их основная проблема сейчас в том, что очень мало пользователей создают уникальный контент. Поэтому, например, теперь комментарии к посту значат еще больше по сравнению с лайками и репостами.

И именно поэтому они придумывают форматы, которые заинтересуют пользователей и заставят их чаще создавать личный контент — например, Lists и аудиостатусы.

И нельзя забывать: в социальных сетях продвигается все больше компаний — значит, и количество контента растет. На каждого пользователя приходится в среднем все больше и больше постов, конкуренция между ними возрастает — что тоже приводит к падению органического охвата.

Что с этим делать?

Первое: увеличьте бюджеты на продвижение постов. Не вкладывайтесь в подписчиков — они не так важны, потому что могут никогда не увидеть постов бренда органически.

Второе: используйте новые форматы постов сразу, как только они появятся. Пару недель после появления соцсеть искусственно увеличивает их охваты, чтобы протестировать и повысить узнаваемость формата у пользователей. Хороший пример — недавно появившиеся лонгриды в ВКонтакте: первое время посты с ними охватывали бОльшую аудиторию по сравнению с другими публикациями.

Третье, довольно очевидное: публикуйте больше видео. Они в любом случае получат больше органического охвата. И проводите прямые трансляции — их соцсети ранжируют еще выше.

Четвертое, только для Facebook: используйте Audience Optimization для сужения аудитории поста по соцдему, географии и интересам. Так вы сразу покажете контент только тем, кому он интересен, повысите вовлеченность и увеличите виральный охват.

Мессенджеры

Четыре крупнейших мессенджера — Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat и Viber — уже пару лет назад обогнали по аудитории четыре крупнейшие соцсети. В России быстрее всего растет Telegram, хотя он и отстает от лидеров рынка, WhatsApp и Viber.

На практике это приводит к тому, что бренды выделяют бюджеты и приходят в мессенджеры, но не знают, как с ними работать. Некоторые публикуют то же, что и в соцсетях — и терпят фиаско.

Так происходит потому, что мессенджеры не похожи на соцсети: здесь нет ленты новостей, посты брендов нельзя комментировать, а интерфейс заточен под общение с людьми, а не взаимодействие с брендами. Пространство воспринимается гораздо более личным, и любое серьезное рекламное вторжение вызовет негатив. Прямая реклама, как правило, не приносит такого эффекта, как в социальных сетях — а в Telegram, например, вообще нет официальных рекламных инструментов.

Отмечу также появление платформы «Яндекс.Дзен». Ее нельзя назвать классической соцсетью, но это площадка, на которой пользователи могут высказывать свое мнение. На «Яндекс.Дзене» уже есть хорошие авторы, которые ведут качественные интересные блоги. Пока бренды не активно работают на этой платформе, но в будущем это может стать перспективным направлением.

В качестве вывода: для успешного SMM важно подробно изучить целевую аудиторию. Без этого сложно сформулировать инсайты и разработать грамотную стратегию продвижения в digital. А работать без стратегии в принципе бессмысленно. И важно помнить, что соцмедиа — лишь один из каналов работы с аудиторией, и его нельзя рассматривать в отрыве от остальных. Лишь при комплексной коммуникации в digital можно добиться значимых результатов.

За последние несколько лет появились и технологии для создания сложных ботов, и платформы, на которых их можно разместить. Бренды начали использовать их с начала 2017, но массово они стали появляться ближе к концу года.

Например, к 14 февраля и 8 марта мы сделали чат-бот для PANDORA, который помогал выбрать подарок девушке или подруге. Он анализировал профиль пользовательницы, ее увлечения, составлял психологический портрет — и предлагал продукцию из ассортимента PANDORA. А еще промокод на покупку, чтобы стимулировать пользователей прийти в офлайн-магазин и купить подарок — интернет-магазин компании в тот момент работал в тестовом режиме.

Другой хороший пример — сбербанковский СберКот. Начав переписываться с ботом, пользователь получал от него в подарок стикерпак. После акции бренд может использовать бот для рассылки нужных сообщений: от финансовых советов до анонсов банковских продуктов. Иными словами, в обмен на стикерпак Сбербанк получил возможность напрямую коммуницировать с аудиторией — и алгоритм новостной ленты здесь уже не важен, потому что общение идет в личке.

Уточню, что это инструмент не для всех: стоимость разработки стикерпака в ВКонтакте начинается от 5 млн рублей.

Рассылки в соцсетях

Делать рассылки во ВКонтакте можно не только с помощью бота. Около года назад в этой сети появились приложения для сообществ с возможностью создавать лид-формы, анкеты, тесты, функционал для покупки билетов — и, в том числе, делать рассылки пользователям в личных сообщениях.

Такую массовую рассылку можно сделать лишь тем, кто на нее подписался, и это не будет воспринято как спам. По опыту Семена Ефимова из Grow Food, они намного эффективней email-рассылок: открываемость — 80%. При этом 20% людей переходят по ссылкам.

Подобный инструмент есть и в Facebook — специальный формат Sponsored Messages. Его отличие в том, что это только реклама — рассылка сообщений платная. Отправлять сообщения можно лишь тем, кто до этого общался с брендом в личке. Увеличить количество таких людей поможет развлекательный чат-бот или игра в Messenger.

Значимым SMM-трендом я бы назвал стирание границ между различными каналами продвижения. Если раньше digital-инструментов, в том числе и SMM, были четко разграничены между собой, то сегодня компаниям нужно использовать весь «инвентарь» одновременно. И SMM, безусловно, является неотъемлемой частью любой маркетинговой кампании.

Пожалуй, главным правилом при создании контента в SMM является его польза для читателей. Это уже не просто рекомендация, а ‘must be’. И роль полезного контента продолжит усиливаться. Хорошим примером успешного SMM-продукта можно назвать «Тинькофф Журнал», в котором много полноценных статей и рекомендаций, посвященных финансовой и около финансовой тематике.

Еще одной тенденцией я считаю дальнейшее развитие и совершенствование O2O технологий (online to offline, то есть «из онлайн в офлайн» и наоборот). А значит роль SMM будет двигаться в сторону получения все более подробных данных о своих клиентах, и использования этой информации для более эффективных продаж.

Набирающим обороты трендом станет усиление роли мессенджеров как поставщиков контента. Facebook в своем Messenger запустил возможность создавать каналы, в набирающем все большую популярность Telegram такая возможность уже давно существует. На мой взгляд, популярность Telegram существенно вырастет, в том числе за счет ICO. По сообщениям СМИ, Telegram в ходе двух раундов ICO привлек около $1,7 млрд. Привлеченные средства планируется в том числе направить на развитие блокчейн-платформы TON. Это вероятно даст синергетический эффект и развитию мессенджера. Мессенджеры в целом все больше будут двигаться к модели китайского мультифункционального WeChat, включающего самые разные возможности социальных сетей.

Что касается изменения алгоритма формирования ленты новостей в Facebook, то не думаю, что они означают реальную революцию для SMM. Бренды и сегодня платят за рекламу, и очевидно, продолжат платить все больше.

До недавнего времени российские бренды в social media много усилий и средств направляли на привлечение новых подписчиков в свои сообщества, а также на повышение их лояльности за счет интересного контента. Однако такая тактика из-за изменения охвата «умной ленты» новостей в Facebook и роста популярности мессенджеров стала терять эффективность.

Кроме того, текущие тренды говорят о том, что Россия движется к созданию единой экосистемы в social media, как в Китае. Уже сегодня китайский мессенджер WeChat включает в себя интернет-магазины, платежные системы, поисковик и многое другое.

Такая инфраструктура — когда у пользователя есть возможность расплатиться внутри самой соцсети — позволяет брендам сосредоточиться на активностях, которые направлены на прямую продажу продукта. Этап привлечения новых подписчиков можно обойти.

В целом, для того, чтобы SMM был эффективным, нужно сосредоточиться не столько на тактике, сколько на целостной стратегии продвижения бренда в digital. Важно отслеживать путешествие потребителя на каждом этапе, и использовать все digital-инструменты в комплексе.

Соцсети много инвестируют в собственное развитие: почти каждую неделю появляются новые инструменты и возможности. Поэтому то, что брендам нужно платить за свое продвижение в social media — абсолютно нормальная практика.

Впрочем, помимо повышения расходов на рекламные кампании, брендам стоит повышать качество самого контента. Пользователям надоели скучные и однообразные посты с «вылизанными», вышколенными изображениями. Сегодня аудитория более охотно вовлекается в нестандартный и персонализированный контент.

В целом низкая «органика» не помешает брендам и маркетологам, которые умеют создавать качественный и виральный контент. Всем остальным придется придумывать новые механики или привлекать сторонние ресурсы, а значит тратить больше денег. Это в свою очередь приведет к росту конкуренции среди SMM-специалистов, и, как следствие, росту профессионализма.

Если говорить о росте популярности мессенджеров, то я склоняюсь к не самой популярной экспертной точке зрения. На мой взгляд, мессенджеры не заменят соцсети, а скорее будут помощниками в распространении контента (в том числе из social media). Полагаю, что отнюдь не всем брендам стоит идти в мессенджеры — только тем, у которых стратегия позволяет быть «личностными».

При этом возможная блокировка Telegram в России станет большим разочарованием. В таком случае захлопнется удобное «окно» коммуникаций между людьми.

Мода на развлекательные чат-боты, на мой взгляд, пройдет как и любая мода. Тогда как функциональные боты, безусловно, будут востребованы и займут свою нишу, например в игровых сообществах.

Сложно выделить именно SMM-тренды. Социальные сети уже давно не обособленный мирок со своими особенными правилами. Там работают те же коммуникационные тренды, что и в других каналах. Увеличение скорости общения и появление мессенджеров, общий рост качества продакшена, автоматизация и другие инструменты вызывают закономерную реакцию и в социальных сетях, зачастую наиболее оперативную.

Если не брать инфоповоды, то тренды в SMM часто связаны с появлением новых форматов. Кто еще не попробовал поиграть с Live photo, видеообложками или, может быть, 3D?

Конечно, на работу в соцсетях влияет ограничение органической выдачи. Но это не тренд, это новые правила игры. И они идут рынку только на пользу: коммуникация теперь стоит дороже и становится более осознанной и качественной.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Тенденции развития smm с точки зрения привлечения клиентов

10 июнь 2013 (18:01)

Social Media Marketing (SMM, взаимодействие с потенциальными и реальными клиентами организации в социальных сетях) является сегодня одним из самых современных и быстроразвивающихся направлений маркетинга. Еще несколько лет назад работа маркетологов в социальных сетях рассматривалась как экзотическое новшество. Сегодня она становится обязательным элементом продвижения для большинства конкурентоспособных компаний, работающих на b2c рынка и апеллирующих к массовому клиенту. Сейчас SMM — это не только способ распространения информации через социальные сети и взаимодействия компании с широкими аудиториями реальных и потенциальных клиентов, но и действенный инструмент организации «обратной связи», позволяющей компаниям отслеживать и гибко реагировать на запросы и требования клиентов.

Количество интернет-компаний и рекламных агентств, предлагающих сегодня услуги SMM в Екатеринбурге растет. Это вполне объяснимо: ведь увеличивается и спрос на услуги SMM среди компаний города.

Компания «Optima-PROMO» в 2013 году прогнозирует рост данного направления не менее 200—300%, когда SEO сегодня показывает прирост на среднерыночном уровне 20—30% в год.

«В нашей компании направление SMM развивается очень интенсивно. Мы фиксируем прирост объемов оказанных услуг в относительных цифрах, на уровне 265% в 2012 году, по отношению к 2011 году. Прогноз на этот год говорит о неплохой перспективности направления, а с другой стороны, позволяет прогнозировать большую конкуренцию со стороны интернет-агентств, готовых оказывать подобного рода услуги», — пояснил Дмитрий Голованов.

Впрочем не все эксперты рисуют перспективное будущее SMM. Коммерческий директор PXL Павел Дружинин уверяет, что сделать прямые продажи посредством этого инструмента все же не получится, поэтому его востребованность в будущем скорее туманна.

«Как только соцсети появились на рынке именно с целью продать — был бум. Все думали, что этот инструмент получит широкое развитие. Но буквально спустя год, много экспертов в Москве заявили, что делать прямые продажи через соцсети не получится. SMM безусловно помогает компании привлечь клиентов, но прямая продажа делается не таким образом. Она происходит больше за счет контекста, SEO — что мы привлекаем на сайт именно тех людей, которые хотят купить что-то. А люди, которые просто состоят в группах в соцсетях — не факт, что они купят, и что им надо это именно сейчас. В этом вся беда инструмента», — пояснил эксперт.

В полезности и эффективности данного инструмента у экспертов сомнений нет. Безусловно, SMM позволяет решить многие задачи клиентов.

Как отмечает руководитель отдела интернет-рекламы центра информационных технологий «Index.art» Антон Лавров, нет и не будет лучшей рекламы, чем «сарафанное радио» — рекомендации друзей в соцсетях. Кроме того, с каждым днем все больше людей «залипают» в социальных сетях день и ночь напролет.

По мнению маркетолога ООО «Сумма Технологий» Дениса Бородкина, SMM — это прекрасное средство интерактивного общения с клиентами. Одно из его преимуществ перед онлайн-консультантами и колл-центрами состоит в том, что весь процесс взаимодействия виден сразу множеству пользователей. Таким образом, эффект от качественной работы с возражениями и негативными отзывами одного пользователя или от удачного урегулирования конфликта с ним возрастает многократно.

«Аккаунт компании в соцсети — это своего рода курилка, где можно подслушать сплетни, тематические анекдоты, задать неформальный вопрос и получить ответ. Ценность подобного общения по собственному опыту понятна многим, и все же часто компании просто к нему не готовы, например, в силу строгой корпоративной политики», — отметил Д. Бородкин.

Не забывают эксперты, что Интернет — это самый дешевый способ для компании быть представленной на федеральном рекламном рынке, и именно поэтому почти все компании стараются выходить туда.

Запоздание рынка SMM в Екатеринбурге

Эксперты отмечают, что всего лишь пару лет назад эта услуга была востребована только в Москве, а сегодня появился спрос и на местном рынке. Однако, несмотря на популярность SMM, развитие этого рынка находится только в зачаточном состоянии.

«Пока среди наших клиентов гораздо более востребованы обычные средства продвижения, которые дают проверенный результат — в основном продвижение и реклама в поисковых системах. Направление рекламы в социальных сетях только набирает обороты и в нашем портфеле занимает всего несколько процентов от валового объема услуг», — пояснил генеральный директор интернет-агентства Dextra Дмитрий Батраков.

Руководитель отдела интернет-рекламы компании «Айтекс» Владимир Кусков отмечает, что спрос на услугу, конечно, постоянно растет, но местный рынок немного запаздывает.

«В основном к нам обращаются из центральных регионов нашей страны. Сегодня сложно сказать, насколько это направление будет прибыльным, но перспективным его точно можно назвать. Но все равно, рынок SMM можно пока еще только развивающийся, так что делать какие-либо прогнозы по этой услуге можно не раньше, чем через год», — отметил В. Кусков.

Впрочем, несмотря на эффективность этого инструмента, специалисты отмечают и не мало факторов, которые тормозят развитие SMM. Главный из них — это неосведомленность клиентов о том зачем и для чего их компаниям необходимо выходить в социальные сети. Поэтому на данный момент найти прямого клиента по SMM весьма непросто.

По словам РА «Bradberry» Марины Чумаковой, некоторым клиентам приходится долго объяснять, что создание группы в соц. сетях — это ответственный шаг, делать который стоит обдуманно. Создание сообществ бренда в социальных сетях или на форумах — это, по сути, создание лица компании. Без четкой концепции SMM можно понести существенные репутационные риски.

По словам А. Лаврова, основная проблема SMM — это недостаток информации. Когда рынок насытится информацией, услуга станет такой же привычной, как наружная реклама или реклама на ТВ.

«Незнание — это всегда подозрения и излишняя осторожность. Многие не верят в SMM, а сами состоят во многих сообществах и даже не подозревают, что они уже попали в «капкан» SMM, и над повышением их лояльности к определенной компании кто-то уже активно ведет работу, возможно, даже успешно», — заключил эксперт.

Также руководитель отдела интернет-рекламы центра информационных технологий «Index.art» отмечает, что на сегодняшний день есть недоверие к этому каналу получения лояльной аудитории.

«Клиенты с опаской относятся к перспективе отдать деньги за «накрученные лайки» и «ботов» в группе. Виной всему сами социальные сети, которые в свое время позволили манипулировать различными статистиками («лайки», друзья, аккаунты, подписчики). Нет веры у клиентов — нет яркой востребованности», — подчеркнул А. Лавров.

Из-за непонимания иногда интернет-агентствам даже приходится отказывать своим клиентам в предоставлении услуги.

«Часто, например, мы отказываем клиентам, которые не могут внятно объяснить, зачем они хотят SMM. Такие клиенты, как правило, создают иллюзию спроса на данные услуги, но до договора дела не доводят», — подчеркнул руководитель отдела интернет-рекламы компании «Optima-PROMO» Дмитрий Голованов.

Руководители агентств отмечают, что сейчас основной конкурент на рынке SMM — это не другие агентства, а незнание и непонимание со стороны клиентов.

Кроме того, как отмечают эксперты, сегодня в Екатеринбурге не так то и просто найти и хороших SMM-специалистов.

По словам маркетолога ООО «Сумма Технологий» Дениса Бородкина, специалистов высокого уровня пока мало — в этом заключается сдерживающий фактор со стороны исполнителей. Подобная ситуация наблюдалась в продвижении 7—8 лет назад, а потом рынок стал расти лавинообразно.

Нередко клиенты задаются вопросом, что выгоднее: отдать СММ на аутсорсинг или брать специалиста в штат. По словам Дмитрия Голованова, для многих наших клиентов взять сотрудника в штат практически нереально, в связи с крайней нехваткой квалифицированных специалистов и более высокими издержками и рисками.

Иногда агентствам приходится оптимизировать свою работу: одни делают контент, SMM-специалисты занимаются его распространением, работой с сетевым сообществом.

По словам директора агентства «Май Брэйн, Ма» Каролины Хорунжной, компании, занимающиеся SMM, специализируются на распространении того или иного контента, а не на его производстве. При этом изготовление профессиональных вирусных видеороликов для них, как правило, оказывается проблемой, ведь для них производство видео, аудио или специализированных текстов — это непрофильная деятельность, в этой области у них нет необходимых компетенций, а держать отдельную структуру часто бывает неоправданно дорого.

«В такой ситуации компании, специализирующиеся на SMM, вынуждены идти двумя путями. Одни агентства полностью исключают из своего прайса услуги по созданию оригинального контента, и теряют значительную часть заказчиков. Другие передают данные услуги на аутсорсинг специализированным компаниям, профессионально занимающимся креативными разработками, видео- и аудиопродакшеном. В результате, последний вариант сотрудничества оказывается выгодным и удобным не только для клиентов, но и для самих SMM-агентств», — отмечает Каролина Хорунжая.

SMM — прибыльное направление?

Эксперты, безусловно, считают SMM перспективным направлением для своего бизнеса, но оценить его доходность весьма непросто. Впрочем, большинство компаний все же рассчитывают получить прибыль от оказания этой услуги в дальнейшем.

По мнению Павла Дружинина, на данный момент SMM не приносит больших оборотов компании, и оценить этот инструмент с финансовой точки зрения пока сложно. Иногда приходится срабатывать «в ноль» с целью получения в портфолио хорошего и нестандартного проекта, поэтому задача заработать у компании пока не стоит.

Некоторые же компании, считая этот инструмент перспективным, но все же относятся к нему с некой осторожностью. По словам руководителя отдела интернет-рекламы интернет-агентства «WebMotor» Анны Боярских, чей оборот по итогам 2012 года по SMM составил составил 1,3 млн руб., компания планирует и дальше развивать данное направление, но ключевым оно не является.

Как отмечает директор веб-студии «Софт-Мажор», «Промотехника» Василий Рогоза, открыв направление SMM, компания рассчитывает на постепенное наращивание доли прибыли от маркетинга в соцсетях в суммарном бюджете компании. Пока веб-студия основные силы тратит на создание репутационной составляющей, на накопление опыта и портфеля кейсов.

Впрочем некоторые руководители интернет-агентств очень заинтересованы в развитии SMM-услуг в портфели компании и спешат закрепить свои позиции на этом рынке. Сейчас компании активно набирают штат сотрудников и проводят обучения. А некоторые из них даже планируют выйти на рынок Москвы и Санкт-Петербурга.

SMM — не для всех

Впрочем эксперты подчеркивают, что несмотря на все плюсы SMM, этот инструмент подходит не для любых компаний. По мнению руководителя отдела интернет-рекламы компании «Айтекс» Владимира Кускова, сегодня SMM востребовано у тех клиентов IT-компаний, кто нацелен на широкую аудиторию и где требуется общение с людьми через соцсети.

«Конечно, данный инструмент подходит не всем компаниям. Например, попытаться продать экскаватор через соцсети — дорого и не обосновано. Однако все равно можно рано или поздно найти своего покупателя с помощью SMM. А если клиент занимается товарами широкого потребления, то самое лучше — это покорять соцсети, получая дополнительный приток целевой аудитории», — пояснил В. Кусков.

Как заявила руководитель отдела интернет-рекламы интернет-агентства «WebMotor» Анна Боярских, социальные сети — мощный, зачастую не слишком развитый канал, то почти каждый клиент может решить те или иные задачи с помощью SMM. Конечно, эта услуга не для всех, и здесь нужно четко понимать, что SMM для b2c и для b2b сегмента — это разные вещи, решающие разные задачи.

Что думают сами клиенты о SMM

Сегодня многие компании уже оценили для себя эффективность инструмента SMM. Можно сказать, что отсутствие аккаунтов организаций в соцсетях сегодня является дурным тоном.

По мнению руководителя отдела интернет-проектов «NORD24.ru» Данила Меркель, любая крупная компания, которая работает с большим количеством клиентов, должна использовать соцсети. Самое основное преимущество этого инструмента — общение с клиентами в более неформальной обстановке.

По словам управляющей магазином «Дефицит» Дарьи Сальниковой, уделять внимание SMM сегодня следует всем компаниям. Сейчас это популярно и доступно — читатели легко могут удовлетворить свой интерес к товару или услуге. Кроме того, она не скрывает, что если бы у магазина не было аккаунта «Вконтакте», то человек, возможно, о нем бы и не узнал.

Весомая доля компаний в соцсетях это не только торговые компании, но кредитные учреждения.

Как отмечает начальник отдела рекламы ЗАО «Уралприватбанк» Анастасия Салазкина, социальные сети — хороший инструмент для повышения узнаваемости бренда. Однако сам банк находится в самом начале пути: и лишь во втором полугодии планирует заняться SMM.

Как рассказали УрБК в сети кофеен «Кофе Хауз», SMM помогает компаниям не только наладить контакт со всеми клиентами, но и проинформировать их о новостях, акциях, а самое главное — с помощью этого инструмента можно получить обратную связь.

Не пренебрегают соцсетями и учебные заведения Екатеринбурга. Для них он тоже полезный инструмент. Для каждой целевой аудитории в университете используют разные социальные сети.

Не стала исключением и строительная корпорация «Атомстройкомплекс». Как заявили УрБК в пресс-службе корпорации, сегодня любая компания, которая работает со своей аудиторией, должна быть представлена в соцсетях. В компании SMM рассматривают как дополнительный канал коммуникации, более неформальный.

Не меньше споров вызывает вопрос кому же заниматься SMM в компании: отдать на аутсорсинг или же завести своего специалиста?

Безусловно, собственный SMM-специалист в компании не только лучше понимает, как и что нужно преподнести, но и обладает более быстрой реакцией на события организации.

По мнению экспертов, возложить функцию на ведение соцсетей компании можно на пресс-службу организации или же отдать ее на аусторсинг полностью. А иногда можно совместить штатных и привлеченных специалистов по SMM. Впрочем, выбор способа работы зависит от возможностей самой компании.

Тенденции развития Social Media Marketing в России (на примере SMM-агентства Paper Planes)

Теоретические аспекты использования SMM-инструментов для продвижения в современном бизнесе. Анализ деятельности SMM-агентства Paper Planes на рынке SMM-услуг. Пути продвижения услуг SMM-агентства Paper Planes на основе блогинга и SMM-инстументария.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

smm инструмент продвижение бизнес

1. Теоретические аспекты использования SMM-инструментов для продвижения в современном бизнесе

1.1 Место продвижения в комплексе маркетинга

1.2 Социальный веб и социальные медиа как ключевые среды для продвижения компании в интернете

1.3 Технологии продвижения в интернет-среде

2. Анализ деятельности SMM-агентства Paper Planes на рынке SMM-услуг

2.1 Тенденции развития рынка Social Media Marketing в России

2.2 Место SMM-агентства Paper Planes на рынке SMM-услуг

2.3 Управление системой маркетинга (продвижения) в практике SMM-агентства Paper Planes

3. Рекомендации по продвижению услуг SMM-агентства Paper Planes на основе SMM-технологий

3.1 Направления продвижение услуг SMM-агентства Paper Planes в социальных сетях

3.2 Технологии продвижения на основе SMM-инстументария

3.3 Пути продвижения услуг SMM-агентства Paper Planes на основе блогинга

Актуальность темы состоит в том, что динамичное развитие интернет-коммуникаций привело к формированию качественно новой бизнес-среды. Ключевыми ее характеристиками стало ускорение процессов обмена информации, формирование социального веба, т. е. контента, предполагающего симметричную коммуникацию как со стороны отправителя сообщения, так и получателя информации, а также общий рост возможных коммуникационных каналов. В этой ситуации использование современных технологий интернет-продвижения позволяет не только эффективно развивать бизнес через расширение дистрибуции, но и увеличивать число клиентов и формировать заранее заданные ценности бренда. Информатизация общества, которая вылилась в информационную революцию, пусть неравномерно, но охватывает разные страны мира и регионы России. Информационная революция проводит к тому, что ключевой ценностью в обществе становятся информационные продукты, имеющие много разных форматов.

Следствием информационной революции является увеличение доступности всех возможных видов информации, а также развитие новых условий для качества жизни, формирование более тесной взаимосвязи людей из многих стран мира. Информационная революция накладывает отпечаток на управленческие технологии, которые все более усложняются и становятся многогранными. Это находит отражение во многих вещах: бизнесмены проводят телеконференции, врачи в одной стране делают медицинские операции консультируя по видеосвязи врачей в другой, обычные люди имеют возможность получать большие объемы информации, освобожденные от цензуры. Подобные процессы непосредственным образом влияют на качество управленческих отношений, требующих высокого профессионализма и большой компетенции. Таким образом, в современных условиях основой информационного взаимодействия стал выступать интернет. Наиболее интересным форматом приложения интернета являются использование рекламных коммуникаций на основе Social Media Marketing (SMM), т. е. маркетинговой, рекламной и PR-деятельности в социальных медиа. Сегодня сложно найти человека, который был бы не зарегистрирован хотя бы в одной социальной сети, многие же (особенно молодежь) зарегистрированы сразу в нескольких социальных сетях. Социальные сети — это не только традиционные Вконтакте, Одноклассники, Фейсбук, но также и блоги (прежде всего, платформа ЖЖ), микроблоги (типа Твиттер) и множество иных форматов информационного взаимодействия. Использование рекламных коммуникаций в Рунете имеет определенную специфику, связанную как инструментально-технологическими аспектами, так и с содержательными характеристиками, относящимися к особенностям подачи информации (контента).

С учетом приведенных тезисов, исследование тенденций развития Social Media Marketing в России (на примере SMM-агентства Paper Planes) представляет несомненный итерес, отображает текущую ситуацию, связанную с развитием интернета в России, а также требует всестороннего анализа и проработки. Объект исследования — тенденции развития Social Media Marketing в России. Предмет исследования — технологии продвижения услуг SMM-агентства Paper Planes. Цель исследования — разработка рекомендаций по продвижению услуг SMM-агентства Paper Planes на основе SMM-технологий. В ходе исследования были поставлены следующие задачи: — рассмотреть место продвижения в комплексе маркетинга — рассмотреть социальный веб и социальные медиа как ключевые среды для продвижения компании в интернете — проанализировать технологии продвижения в интернет-среде — рассмотреть тенденции развития рынка Social Media Marketing в России — определить место SMM-агентства Paper Planes на рынке SMM-услуг — рассмотреть процесс управления системой маркетинга (продвижения) в практике SMM-агентства Paper Planes — определить пути продвижение услуг SMM-агентства Paper Planes в социальных сетях — предложить технологии продвижения на основе SMM-инстументария — определить пути продвижения услуг SMM-агентства Paper Planes на основе блогинга. Структура работы включает введение, три главы с параграфами, заключение, список использованной литературы, а также приложения. Глава 1 посвящена исследованию теоретических аспектов использования SMM-инструментов для продвижения в современном бизнесе. Глава 2 направлена на анализ деятельности SMM-агентства Paper Planes на рынке SMM-услуг. Глава 3 связана с разработкой рекомендаций по продвижению услуг SMM-агентства Paper Planes на основе SMM-технологий.

1. Теоретические аспекты использования SMM-инструментов для продвижения в современном бизнесе

1.1 Место продвижения в комплексе маркетинга

Продвижение и позиционирование выступают ключевой основой формирования бренда. В этой ситуации нам представляется важным максимально полно охарактеризовать понятие и маркетинговый смысл продвижения в контексте процесса позиционирования, т. е. заявления о позиции бренда в определенной рыночной нише. Под продвижением следует понимать любую форму информирования (информационной активности) потребителей о товарах, услугах и деятельности определенной фирмы. Классик маркетинга Ф. Котлер так характеризует место продвижения в системе маркетинговой активности компании: «Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов». Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич и Х. Анн считают, что продвижение на рынке — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Авторы книги пишут, что «Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов.

Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель продвижения — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка». К основным требованиям для проведения успешного продвижения компании относятся: актуальность — позиция компании должна соответствовать запросам потребителей; простота — позиционирумые выгоды и уникальные преимущества от обращения в компанию должны быть понятны потребителям; отличие — позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества и содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов; последовательность — все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования компании; постоянство — позиция не должна серьезно изменяться на протяжении длительного времени (особенно это положение касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию). Рассмотрим далее алгоритм продвижения.

Прежде всего, следует подробнее остановиться на таком моменте, как сегментирование и выбор целевого сегмента для продвижения, поскольку с этими аспектами напрямую связаны все дальнейшие действия по созданию будущего бренда компании. Целью сегментирования рынка является нахождение потребителей, чей платежеспособный спрос компания, для которой создается бренд, может удовлетворить в краткосрочной и долгосрочной перспективе; а также исключение тех потребителей, чей спрос лучшим образом могут удовлетворить конкуренты. По сути, мы должны ответить на следующие вопросы относительно потребителей: Кто? Почему? Как? Где? При каких обстоятельствах? Что потребителям надо в том или ином случае?. Рисунок 1. Этапы разработки концепции продвижения бренда Сегментирование, или объединение потребителей в группы, можно разбить на три этапа — один предварительный и два основных. Предварительный этап — определение критериев сегментирования и сочетания способов сегментирования (например, идентичные в социально-демографическом плане потребители, сходные потребности в отношении данного продукта). К критериям сегментирования относятся как характеристики самих потребителей, так и показатели их отношения к торговым маркам определенной продуктовой категории.

Основными характеристиками потребителей являются: социально-демографические (возраст, пол, семейное положение, состав семьи, раса, религия, доход, образование, род деятельности, социальный статус) ; психологические (тип личности, мотивы потребления, стиль жизни) ; географические (страна, регион, город / сельская местность, плотность населения, тип дома). Основными характеристиками отношения потребителей к торговым маркам являются: обстоятельства покупки (намеренность, случайность, частота, расположение торговой точки) ; выгоды от потребления продукта; статус пользователя (активные пользователи, слабые, не пользующиеся продуктом совсем) ; отношение к марке (лояльность, приверженность, переключаемость с марки на марку). Первый этап. С учетом переменных сегментирования потребители, предъявляющие к продукту одинаковые требования и демонстрирующие одинаковое поведение, группируются, затем выявляются перспективные для компании «группы-сегменты». Например, в случае с соками можно выбрать группу женщин (первая переменная сегментирования) в возрасте 20-30 лет (вторая переменная сегментирования), со средним уровнем дохода (третья переменная сегментирования), посещающих фитнес-центры (четвертая переменная сегментирования), активно потребляющих соки (пятая переменная сегментирования), основным мотивом покупки для которых является полезность сока. Второй этап. После определения приоритетных, с точки зрения развития бизнеса, рыночных сегментов необходимо выяснить характеристики потребителей из этих сегментов и описать их профили.

Для этого необходимо определить мотивы потребления и факторы, влияющие на процесс совершения покупки. Например, при выборе соков основными мотивами могут являться утоление жажды, приятный вкус, польза для здоровья и т. д. ; а основными факторами, влияющими на процесс совершения покупки — марка, упаковка, состав, вид сока (яблочный, апельсиновый, грейпфрутовый, ананасовый и т. д.). На данном этапе крайне важно выявить аспекты восприятия потребителями позиций конкурентов и их отличительных преимуществ. Определенные в ходе исследования и анализа данных сегменты рынка должны быть измеримы, достаточно велики и перспективны для развития бизнеса в будущем, идентифицируемы (представлять собой группу потребителей, чье поведение можно понять и описать) и стабильны. Профиль сегмента можно представить следующим образом (рисунок 2). Рисунок 2. Профиль сегмента в контексте продвижения После того как мы поняли, каким образом «устроена голова» нашего потребителя, мы приступаем непосредственно к разработке концепции будущего бренда. Подобно концепции ИМК, которая учитывает комплекс маркетинговых инструментов, концепция бренда включает весь комплекс технологий брендинга. Таким образом, структуру (концепцию) продвижения компании можно представить в виде пирамиды (BrandPyramidТМ) (рисунок 3). Основными принципами разработки эффективной концепции продвижения компании являются: нацеленность, в первую очередь, на личность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним; соответствие внутренних, наиболее сильных, отличительных характеристик и возможностей компании релевантно значимым устремлениям, ценностям, потребностям и ожиданиям целевых потребителей; интеграция и взаимодополняемость элементов концепции бренда, формирующих единый образ.

Пирамида бренда (BrandPyramidTM) Именно потребитель приносит прибыль, выбирая ту или иную компанию, которую он считает брендом. Потребитель в брендинге прежде всего личность, а основной целью и задачей брендинга является формирование определенных отношений именно с личностью. Основой для формирования долгосрочных отношений является предложение личности определенной значимой для нее ценности, т. е. обещание, вызывающее у потребителя соответствующее ожидание. Задача же бренда, в отличие от торговой марки, постоянно соответствовать ожиданиям своих потребителей или, говоря иными словами, подтверждать свое обещание. Далее, если бренд это «подтвержденное обещание» потребителю, то и сделано оно должно быть на понятном клиенту языке. А поскольку позиционирование — это «определенный образ бренда именно в сознании потребителя, то и роль позиционирования заключается в отражении сущности и ключевых ценностей бренда в «зеркале» восприятия потребителей». Таким образом, позиционирование — это своеобразный перевод информации, чтобы обеспечить понимание бренда потребителем. Далее, следует отметить разницу между стратегией позиционирования и позиционированием.

Принято выделять три необходимых составляющих стратегии позиционирования: описание продукта / услуги (что мы предлагаем) ; описание целевой группы (для кого это предназначено) ; позиционирование (почему следует выбрать именно наше предложение). С первыми двумя составляющими стратегии позиционирования все понятно: необходимо описать продукт / услугу, а также составить портрет целевого потребителя. Далее следует определить выгоды, предоставляемые потребителю при приобретении им бренда, а также причины, по которым он должен отдать предпочтение именно нашему бренду, т. е. сделать потребителю предложение, от которого он не сможет отказаться. Вот тут и возникает самый главный вопрос: «А что мы собственно предлагаем потребителю?» Возникновение таких концепций, как УТП (уникальное торговое предложение) и УЭП (уникальное эмоциональное предложение) как раз и стало реакцией на вопрос: «Что, собственно, предлагается потребителю?» Сначала предлагались именно продукты, с определенной уникальностью. И главное — необходимо было стать первым, кто сделает акцент на эту самую уникальность, пусть и «слегка» преувеличенную. Затем известный гуру рекламы Дэвид Огилви открыл уникальное эмоциональное предложение. Суть этой теории заключалась в том, что людям не нужны товары сами по себе, даже уникальные — им нужно то, что они получат в результате, т. е. удовлетворение определенной потребности и эмоции с этим сопряженные. Развивая эту мысль, можно предположить, что людям важно даже не удовлетворение определенной возникшей потребности, а те ощущения, которые связаны с ее удовлетворением (какие потребности и эмоции возникнут у них вслед за удовлетворенной потребностью Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, что в построении бренда концепция продвижения играет ключевую роль, являясь основой для всех последующих действий по созданию бренда, его выводу на рынок. Концепция, таким образом, является фундаментом бренда, который обеспечивает устойчивость всего «здания» бренда.

Выводы Под продвижением понимается информационная деятельность (активность) компании по отношению к внешней среде, направленная на ключевые целевые аудитории, целью которого является заявление о позиции объекта в системе рыночных ниш, а также стимулирование продаж, либо формирование ценности продукта. Для эффективного продвижения продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. При этом при продвижении компании необходимо учитывать требования актуальности, простоты, отличия компании, последовательности, постоянства, т. е. все принципы эффективного продвижения, которые были обозначены нами в работе.

1.2 Социальный веб и социальные медиа как ключевые среды для продвижения компании в интернете

Современные тенденции развития интернета связаны с формированием социального веб-контента, называемого также Web 2. 0. Термином Web 2. 0 принято обозначать новое поколение интернет-сервисов, бурно развивавшихся в течение 2005-2006 гг. В общих словах, Web 2. 0: ? это совокупность сайтов, позволяющих пользователям: — лично создавать контент (писать заметки в блоги, статьи в wiki-подобные сервисы, размещать новости, фотографии, видеоматериалы) без предварительной редакторской правки; — объединяться в социальные сети, находить друзей по интересам; — принимать активное участие в обсуждении информации, опубликованной другими пользователями; ? это совокупность технологий и приемов веб-программирования: — новые веяния в дизайне (светлые пастельные тона; фон, сходящий на нет; изменение размеров шрифта с целью удержать интерес пользователя; отсечение лишнего и концентрация внимания на содержании) ; — повышенное внимание к тегированию информации (создание метаинформации, облаков тегов). Все, что в настоящее время понимается как Web 2. 0, успешно существовало в Интернете до 2004 г. — блоги, социальные сети, «Википедия». Другое дело, что за последние два года произошел перелом в сознании создателей сервисов. Количество тех, кто решил объединить все эти технологии в одном месте, стремительно возросло, следовательно, имеет смысл говорить о том, что сейчас Интернет переживает эпоху Web 2. 0. В 2010 году ведущий аналитик исследовательского агентства Forrester Research Джеремия Оуянг опубликовал доклад «Будущее социального Web».

Он выделил пять периодов развития социального Web. 1. Период социальных отношений. C середины 1990-х гг. пользователи Интернета начали создавать профили и общаться между собой в режиме онлайн. С появлением в 2003-2007 гг. социальных сетей MySpase, Facebook, Linkedin, Twitter эта стадия достигла «зрелости». Вероятно, в Рунете этот период наступил в 2008-2009 гг. 2. Период социальной функциональности. В 2007 г. социальные сети стали давать дополнительный функционал и предлагать к использованию «открытые платформы» (API), с помощью которых сторонние сайты могут получать доступ к данным соответствующей социальной сети и использовать их для создания собственных сервисов. 3. Период социальной колонизации. Вероятно, в конце 2009 г. появятся интернет-технологии, которые постепенно «сломают перегородки» между основными социальными сетями. В идеале возникнет единое социальное пространство, населенное виртуальными личностями, которые будут более-менее соответствовать своим реальным прототипам. 4. Период социального контента. В Интернете накопится огромный массив персональных данных большинства пользователей, имеющих «единый аккаунт». Forrester Research утверждает, что в 2010 г. сайты (прежде всего поисковики) научатся распознавать социальные характеристики таких пользователей (пол, возраст, место жительства, интересы) и будут предлагать им выборочный, персонализированный контент. 5. Период социальной торговли. Предполагается, что ориентировочно с 2011 г. изменится вся система маркетинга. Корпоративные порталы и интернет-магазины отойдут в прошлое. Продажи товаров и услуг будут привязаны к глобальным социальным сетям, где будут зарождаться новые тренды и формироваться спрос.

Маркетологи и рекламисты больше не смогут манипулировать общественным мнением — их место займут комьюнити-менеджеры. В самом начале развития Интернета российские пользователи делились на две группы: обеспеченные люди, в силу веяний моды подключившиеся к Сети, и приверженцы Сети, которые стремились попасть в нее любой ценой. Развитие Интернета в 1990-е гг. определялось пользователями, принадлежащими ко второй группе. Они создавали первые сайты, осваивая языки веб-программирования, и формировали облик российского сегмента Сети. На рубеже веков Рунет начал коммерциализироваться, но, поскольку спрос на коммерческие сайты во многом продолжали формировать фанаты, вектор развития не изменился. Перемены, произошедшие за последние годы, непосредственно повлияли и на содержание Интернета. Во-первых, вместо использования телефонных линий все больше и больше пользователей имеют доступ в Интернет через выделенные линии, что обуславливает развитие красочных, более удобных и одновременно более трафикоемких сервисов. Во-вторых, пользоваться сетью стало гораздо проще. Если раньше можно было часами настраивать доступ в Интернет, то теперь подключение возможно сразу же после загрузки компьютера. Прежде помимо браузера для повышения удобства серфинга желательно было применять дополнительные программы, в настоящее время необходимость в них практически отпала. Еще десять лет назад при сбое в компьютере необходимо было искать специалиста, способного устранить неполадки, теперь достаточно набрать телефон скорой компьютерной помощи, и через несколько часов снова быть в онлайн. Можно сказать, что за последнее время уровень компьютерной грамотности значительно повысился.

К этому стоит добавить, что в Сеть начинают выходить люди старшего возраста, которым тяжело освоить компьютер. В-третьих, растет число пользователей Сети. И если раньше один программист создавал сайт для сообщества таких же специалистов, то теперь учесть все индивидуальные пожелания становится все сложнее, что приводит к созданию упрощенных сервисов. Таким образом, в настоящее время содержание сервисов и пользовательские предпочтения определяются процессами, присущими любому массовому явлению, например, популярным музыке и телепередачам. С развитием интернета сформировалось новое направление PR-деятельности — продвижение сайта в социальных медиа (social media optimization, SMO) — комплекс мер, направленных на привлечение внимания к компании/услуге аудитории социальных медиа (блогов, социальных сетей и т. п.). SMO разделилось на две ветви — изменение самого сайта (SMO) и продвижение сайта в социальных медиа (SMM) (в блогах, на форумах, в сетевых сообществах). Social Media Optimization (SMO) — новый термин, которым первоначально по аналогии с SEO (продвижение в поисковых машинах) обозначалось продвижение блогов как специфических сайтов, которые трудно продвигать в поисковых системах. Однако с течением времени понимание SMO трансформировалось. Поскольку для продвижения блогов используются сами блоги и прочие социальные сервисы (социальные сети, ленты новостей, отбираемых пользователями), то в настоящее время под SMO чаще подразумевают продвижение любых сайтов в блогах и социальных сервисах. Продвижение сайта или проекта в социальных медиа представляет собой оптимизацию под социальные медиа, комплекс чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (на форумах, в блогах). Social media marketing (SMM) представляет собой маркетинг в социальных медиа, продвижение или пиар чего-либо в социальных медиа (в блогах, на форумах, в сетевых сообществах).

Выводы Концепция интерактивного интернета в модели Web 2. 0 позволяет пользователям принять непосредственное участие в разработке продукта компании. С этой целью создается специальный сайт, на котором каждый может высказывать свои пожелания по поводу будущего продукта. При этом пользователи имеют возможность оценить другие предложения. Таким образом, компания получает готовые данные о предпочтениях рынка, затратив усилия лишь на создание сайта и привлечение посетителей с тематических форумов. Необходимо, однако, иметь в виду, что подобные пользователи в большинстве своем лояльнее к компании, чем средний покупатель, поэтому следует делать соответствующую поправку в результатах исследования. Основой продвижения в модели Web 2. 0 является использование концепции SMO (social media optimization, SMO), т. е. продвижения сайта в социальных медиа. В настоящее время концепция SMO разделилась на две ветви: изменение самого сайта (SMO) и продвижение сайта в социальных медиа (SMM) (в блогах, на форумах, в сетевых сообществах).

1.3 Технологии продвижения в интернет-среде

Посредством новых инструментов можно выполнять такие функции маркетинга, как рекламирование, взаимодействие с клиентом в режиме реального времени, продажа товаров и услуг, возможность разработки новых продуктов пользователями. Наиболее очевидное применение — реклама. С момента появления блогов постоянно идут разговоры о необходимости применения онлайновых дневников как эффективного инструмента рекламы. Сравнительно недавно появились социальные сети, которые, по мнению многих, в недалеком будущем будут использоваться в качестве рекламных площадок. Однако рекламой сфера применения Web 2. 0 не ограничивается. Помимо связей с общественностью инструменты Web 2. 0 позволяют выстраивать взаимодействие с клиентом в режиме реального времени, учитывая его прошлые и текущие интересы. А из неочевидных применений следует отметить возможность разработки новых продуктов пользователями, например, ведение блогов. Для того чтобы понять, стоит ли компании вести собственный блог и в каком именно виде, необходимо определить два типа сайтов. Первый тип — сайты компаний информационного или имиджевого характера, на которых ничего не продается. Второй тип — сайты компаний, на которых продаются товары или услуги, т. е. интернет-магазины. Для того чтобы понять, стоит ли использовать SMO-методы в рекламе сайта, необходимо охарактеризовать свойства привлекаемого трафика. Во-первых, поскольку SMO — это размещение ссылки на рекламируемый сайт именно в блогах и социальных сервисах, то так называемое ссылочное ранжирование здесь действует слабо, т. к. вес ссылок на сайт в социальных сервисах и блогах невелик.

Соответственно, с помощью SMO-методов нельзя добиться существенного повышения позиций в поисковой выдаче. Применение SMO-методов позволяет привлекать на сайт в основном тех людей, которые являются авторами или читателями блогов, а также пользователями социальных сервисов. Для любого маркетолога такое свойство трафика весьма полезно, т. к. дает возможность заранее определить целевую аудиторию и, соответственно, публиковать рекламные ссылки только там, где есть потенциальные клиенты. Социальные сервисы позволяют оценивать посетителей по множеству критериев: возраст, пол, доход, регион проживания, а также интересы. Во-вторых, привлечение по ссылке является аналогом традиционной рекламы в СМИ, когда не пользователь ищет нужный продукт, и ему подставляется ссылка, а наоборот, страницы подставляют пользователю ссылку, по которой, предположительно, он перейдет на нужный сайт. Соответственно, заинтересованность снижается, поэтому второе свойство SMO-трафика — небольшая глубина проникновения на рекламируемый сайт. Существует два основных способа продвижения SMO: 1) публикация информации пользователем; 2) публикация ссылки на рекламируемый сайт. Публикация информации пользователем возможна только в социальных сервисах новостного типа. Пользователь может сам опубликовать информацию, которую будут оценивать другие. Данный способ не обладает высокой эффективностью, т. к. очень сложно найти социальный сервис, в котором рекламная запись о конкретном сайте или товаре соответствовала бы его общей тематике. Поэтому часто подобные записи либо удаляются, либо остаются без внимания, т. е. не возникает процесса обсуждения материала, что критично для количества переходов на рекламируемый сайт. Преимуществом подобного подхода являются меньшие временные затраты на размещение одного и того же количества ссылок. Публикация ссылки на рекламируемый сайт в комментариях к посту в блоге или в обсуждениях к записи в социальных сервисах. Этот способ гораздо эффективнее, поскольку обладает большими возможностями сделать рекламу ненавязчивой и даже полезной и предполагает два приема привлечения посетителей на нужный сайт. Первый (наиболее простой) — разместить комментарий на рекламную ссылку, дополнив его несколькими фразами о том, зачем нужно переходить по этой ссылке.

Второй — дать ссылку в разделе сайта «Комментарии» во время дискуссии; особенно эффективна публикация ссылки в качестве аргумента в споре; оппоненты переходят на сайт и внимательно изучают страницу, на которую попали. SMO-методы позволяют компании осуществлять связи с общественностью. Например, способность топ-менеджмента своевременно отреагировать на негативные отзывы о товарах, услугах или компании (которые часто публикуются не на сайте компании, а на личных блогах), устранить или сгладить конфликт существенно повышает лояльность к компании, а негативная информация не расходится по «сарафанному радио» онлайн. Наиболее популярными в российском Интернете массовыми блоггерскими площадками являются livejournal. com и liveinternet. ru. Особенность первой заключается в том, что она существует уже давно, соответственно, ее аудитория — фанаты Интернета и продвинутые пользователи. Особенность второй заключается в массовом охвате остальной аудитории. А. В. Сулимов отмечает, что “SMO-методы особенно эффективны в том случае, когда автор поста или комментария в блоге хочет получить как можно больше информации о рекламируемом товаре или услуге. В любом другом случае публикация ссылки будет расценена как спам». Другим инструментом Web 2. 0, который можно применять для повышения уровня продаж, являются теги — ключевые слова. В отдельных интернет-магазинах теги введены уже давно: пользователь, просматривающий информацию об одном товаре, получает ссылки на похожие товары. Механизм применения данного инструмента следующий: каждый товар описывается несколькими тегами, по искомым тегам находятся похожие товары, исходя из заданной степени соответствия.

Одно из неочевидных применений особенностей Web 2. 0 — привлечение пользователей к разработке новых продуктов. Речь идет не о маркетинговых исследованиях и сборе статистической информации с помощью традиционных опросов, а о принципиально новой организации процесса разработки продуктов. На любом тематическом форуме покупатели различных продуктов всегда делятся мнениями об их достоинствах и недостатках. Но в настоящее время данный ресурс применяется довольно редко, в лучшем случае используется только в качестве информационного при создании новых версий продуктов. Нередко пользователи не ограничиваются высказыванием пожеланий к будущему продукту. Они могут самостоятельно разрабатывать продукт или его составляющие. Наилучшим образом это получается в сфере программного обеспечения, когда пользователи сообразно собственным нуждам коллективно создают ПО. Поклонники многих компьютерных игр придумывают дополнительные модули к играм, например, в виртуальном симуляторе полетов от Microsoft можно пользоваться бесплатными отечественными моделями самолетов, созданными пользователями игры. Коллективная разработка продуктов характерна не только для программного обеспечения — в США уже сейчас подобный подход используется при проектировании новых автомобилей. Разработка продукта пользователями позволяет без лишних материальных затрат узнать их пожелания, а также повышает приверженность к продукту еще до его выпуска на рынок.

Однако если продукт слишком сложный или технология его производства носит секретный характер, применение подобного подхода следует ограничить. Социальный Web делает коммуникацию демократичной, и фактически термин «цифровая идентичность» можно применить и для делового сообщества. Данную информацию также можно использовать в будущих алгоритмах поиска и анализа информации. «Цифровая идентичность» компаний аналогично имеет три аспекта. 1. Экономико-географический профиль: название (бренд), сфера деятельности, фактический адрес, юридические адрес и название. 2. Профиль обратной связи: контактная информация, профили руководства и сотрудников. 3. Социальный профиль или социальный граф: профили и социальный граф лояльных потребителей. Еще один аспект, который может играть важную роль, — возраст аудитории социальной сети. Взрослые пользователи ведут себя в целом практичнее подростков, они более склонны к экономии времени и конкретике. В частности, как полагают эксперты, популярность Facebook — это одно из следствий взросления аудитории Web 2. 0, в то время как основной конкурент MySpace, сделав ставку на творческий уклон (музыка, фильмы, клипы, шоу-бизнес, свобода самовыражения), сдал позиции лидера. Инвесторы с нетерпением ждут массового появления в социальных сетях взрослых, «солидных» пользователей. Ожидается, что они будут заинтересованы в установлении деловых связей и в своем продвижении в профессиональных и отраслевых сообществах. Мир вокруг нас претерпевает изменения в сфере глобальной коммуникации людей, деловому сообществу необходимо адаптироваться, используя новые возможности. Стоит ожидать, что новые технологии появятся практически для всех основных методов и инструментов интернет-маркетинга.

Из ныне существующих технологий выделяют:

1. Официальное представительство компании. Появление компаний в социальном Web — вопрос времени. По результатам исследований, 93% пользователей социальных сетей считают, что компании должны в них присутствовать, и 85% пользователей верят: компании должны начать взаимодействовать со своими клиентами.

2. Поисковый маркетинг. Создание новых алгоритмов поиска и таргетированной рекламы с использованием персональных данных из универсальных баз интернет-пользователей.

3. Внешняя активность компании в Интернете. Представительство компании в социальном Web будет предоставлять возможности использовать все инструменты коммуникации соответствующей сети, в том числе дополнительный функционал и «открытые платформы».

4. Продвижение бренда. Предполагает формирование и развитие различных программ лояльности, проведение рекламных кампаний в социальных сетях.

5. Маркетинг сообществ. Создание профессиональных механизмов формирования и проведения исследовательских кампаний полного цикла.

6. Виртуальные миры. Интеграция сетей с виртуальными мирами и расширение возможностей онлайн-игр.

Уже сейчас деловое сообщество должно задуматься о том, как в будущем можно использовать нарастающую мощь социального Web. Чем раньше компании обратят внимание на социальные сети, тем будет эффективнее отдача от использования новых инструментов интернет-маркетинга. Стоит особо подчеркнуть, что основным механизмом построения коммуникации между деловым сообществом и потребителями должна стать взаимная лояльность, построенная на базе социального Web. Для предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и одновременно средством формирования устойчивой клиентской базы. Клиенты не просто создают репутацию компании в интернет-сообществах, они также влияют на нее и в офлайне. Рассчитывать на продажи, не заручившись лояльностью, весьма рискованно. Важно, чтобы потребитель имел возможность общаться и обсуждать предлагаемые товары или услуги. Люди в большинстве случаев получают удовольствие от того, что имеют возможность поделиться своим опытом от приобретения того или иного товара; социальные порталы предоставляют людям платформу для таких разговоров. Для любого продавца важен прежде всего долговременный устойчивый интерес к его товарам и услугам со стороны как можно большего количества потребителей. Говоря иными словами, необходимо мыслить не в терминах «средней потребительской корзины», а скорее в терминах значимости каждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской активности.

Согласно широко известному закону Парето (закон 80: 20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. В основе любой программы лояльности лежит простой принцип «чем больше покупатель тратит, тем большего поощрения и внимания к себе он заслуживает». Именно на этом основаны широко известные программы стимулирования продаж. Покупатели, в свою очередь, также получают несомненные преимущества.

Сами они чаще всего отмечают следующее:

? проявление уважения к ним как к покупателям;

? возможность получить что-либо бесплатно;

? получение скидок и первоклассного сервиса (предоставление новых моделей товаров взамен устаревших, доставка на дом, посылка каталогов и уведомлений о новых интересных поступлениях).

При реализации программ лояльности в социальном Web могут появиться дополнительные аспекты «цифровой идентичности», например счет системы лояльности (или бонусный счет) и рейтинги лояльности для потребителей и компании соответственно. Наиболее вероятно, что активное использование данных аспектов «цифровой идентичности» получит в момент развития периода социальной торговли, когда различия между онлайн- и офлайн-продажами практически исчезнут. В случае использования для размещения бонусного счета систем электронных платежей (электронных денег или банковских карт) процесс цифровой идентификации пользователя в социальном Web будет упрощен. Это позволит значительно повысить степень доверия к информации от пользователя социальной сети, который будет заинтересован сообщать о себе только правильные данные и конструктивно вести коммуникацию, в том числе с деловым сообществом. Далее, если социальные сети добьются взаимного обмена информацией с системами электронных платежей об онлайн- и офлайн-покупках пользователей, то это предоставит им неограниченные возможности в построении полноценных и произвольных программ лояльности для своих клиентов. Очевидно, что именно компании — лидеры социального Web будут иметь преимущества в освоении новых технологий. Создание новых сервисов сторонними разработчиками, скорее всего, должно происходить по сценарию интеграции или слияния с сервисами представленных выше компаний. Выводы Интернет как канал коммуникаций компании стал одним из ключевых инструментов. Конечно, личные продажи и прямые коммуникации с клиентами по-прежнему остаются стратегически важными для компании, однако сегодня решения о закупках и партнерстве не принимаются без предварительного сбора информации и изучения различных источников. При этом очевидно, что наиболее активно используемым каналом получения данных служит именно Интернет: в первую очередь сайт компании, а также различные публикации о предприятии и имеющиеся в Интернете отзывы, работа в социальных средах и медиа.

Проанаизируем тенденции развития рынка Social Media Marketing в России. SMM выступает частью рынка интернет-рекламы. В начале 2014 года Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) подытожила результаты развития российского рынка рекламы 2013 году. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил примерно 328 млрд. руб., что на 10. 1% больше, чем в 2012 году. За исключением прессы все остальные медиа сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям 2012 года. Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 90, 6 млрд. руб., что на 13% больше, чем аналогичный показатель 2012 года. В целом прошедший год можно оценить как весьма успешный и полученные результаты оказались даже несколько выше, чем ожидались многими экспертами.

Для интернет рекламы и SMM-услуг и год прошел достаточно ровно и спокойно, однако следует обратить внимание на некоторые вещи, а именно: в сегменте медийной рекламы 2013 год прошел под знаком online-видео рекламы, и цифры online-видео уже составляют достаточно большие объемы. Российский интернет-рынок SMM-услуг имеет огромный потенциал, поскольку предлагает множество уникальных перспектив. Статистические и демографические показатели однозначно говорят о том, что вскоре Россия может стать лидером европейского интернет-рынка, а также лидером SMM-услуг. Российский интернет-рынок является крупнейшим в Европе. По данным Фонда «Общественное мнение» на начало 2014 года, месячная интернет-аудитория составляет 67, 8 миллионов человек, что составляет 59% от населения России. Полностью сформировавшиеся рынки таких стран, как Германия, Великобритания и Франция, развиваются гораздо менее активно (2% в год). Ожидается еще больший скачок развития российского интернет-рынка.

По прогнозам eMarketer, в 2014 году онлайн-население России достигнет 73, 8 миллионов пользователей (соотношение пользователей интернета и темпа проникновения интернета в массы). Пока по темпам роста проникновения интернета в массы Россия немного отстает от стран Европы в целом, но в то же время она имеет самый высокий уровень роста численности онлайн-пользователей среди быстроразвивающихся стран (Бразилия, Россия, Индия, Китай). 3G-мобильные сети также быстро распространяются среди населения России благодаря постоянному совершенствованию качества связи и снижению затрат на мобильный интернет. Российская онлайн-система доминирует благодаря повсеместному использованию русского языка. Большинство топовых российских сайтов не имеют англоязычных версий. Яндекс контролирует наибольшую долю рынка среди поисковых систем, Mail. ru является самым крупным поставщиком услуг в сфере электронных рассылок, ВКонтакте является лидером среди социальных сетей.

Однако Google и Facebook все же входят в топ-10. За счет социальных сетей в России накоплено поставщиками данных более 80 млн. профилей пользователей, что обеспечивает востребованность SMM-услуг. Оказанием SMM-услуг занимаются специализированные агентства и небольшие интернет-компании. Данная сфера деятельности носит очень концентрированный и конкурентный характер. Так, по данным системы 2 Гис только в Москве на май 2014 года насчитывается 518 организаций, которые оказывают услуги по размещению рекламы в интернете, включая SMM-услуги. По итогам аудирования компаний и опроса игроков рынка social media Marketing, проводимого агентством Тэглайн, обозначились следующие тенденции:

1. SMM-агентства в России специализируются на оказании B2C-услуг (и иногда — G2C), в основном, в FMCG-секторе и, чуть реже, в секторе массовых сервисов (такие бренды, как Unilever, P&G, L’Oreal, Coca-Cola и т. д.).

2. Многие тендеры проводятся не среди брендов, а между холдингами. SMM-агентства ведут отдельные бренды, а не холдинги целиком, но часто своими клиентами называют холдинги, так как они известнее.

3. Рынок SMM-услуг очень разнонаправленный. Можно выделить несколько видов специализации SMM-агентств: — Креатив и контент. — Digital-стратегии и медиапланирование. — Чистый контент. — Государственные и окологосударственные и образовательные проекты.

4. Большое количество работ в social media marketing отдается фрилансерам или на аутсорс, причем как отдельным людям, так и командам без имени.

5. В производстве social media-услуг используется много не-SMM-мощностей — копирайтеры, дизайнеры, весь аккаунтинг и все управление.

Рейтинг наиболее специализированных профессий в social media Marketing таков:

2. Модератор / специалист по мониторингу / редактор 3. Специальные РМ-специалисты в social media marketing 4. Специализированные SMM-дизайнеры.

В Приложении 1 нами приведен рейтинг российских SMM-агентств. Выводы Сегмент услуг Social Media Marketing в России развивается как часть рынка интернет-рекламы (рост в 2013 году — 27%) и имеет огромный потенциал, поскольку предлагает множество уникальных перспектив. Характеристикой SMM-услуг является высокая концентрация и конкурентоспособность данного бизнеса. Так, только в Москве на май 2014 года насчитывается 518 организаций, которые оказывают услуги по размещению рекламы в интернете, включая SMM-услуги.

SMM-агентство Paper Planes с 2010 года занимается продвижением брендов в социальных сетях. Проекты компании занимали первые места в рейтингах популярности интернет-сайтов. Среди клиентов SMM-агентства Paper Planes такие компании, как Сбербанк, Правительство Москвы, UNILEVER, Samsung, BOSСH, Газпромнефть. Social Media Marketing — одно из ключевых направлений работы SMM-агентства Paper Planes. SMM-агентство Paper Planes эффективно дополняет поддержку и продвижение проектов медийной, контекстной и социальной рекламой. За последние два года постоянными клиентами SMM-агентства Paper Planes стали такие крупные компании, как M. Видео, Kodak и другие. Для них специалисты SMM-агентства Paper Planes создали и развивают сообщества в таких популярных социальных средах, как ВКонтакте и Facebook, а также осуществляют поддержку и развитие различных BTL-проектов, связанных с активностями в Social Media.

Среди масштабных проектов, созданных SMM-агентством Paper Planes за последние годы, можно назвать проекты «Continental» (конкурс, сайт, приложение, рекламная кампания) и «Башнефть» (конкурс, PR-поддержка, сайт, группа). Рисунок 4. Тематическая структура услуг SMM-агентства Paper Planes SMM-агентства Paper Planes владеет уникальным инструментарием для создания сайтов полного цикла, от крупных до малых обладает обширным опытом продвижения проектов, работы в Social Media и BTL. Для каждого клиента специалисты SMM-агентства Paper Planes создают уникальные предложения, с каждым клиентом работают персонально и разрабатывают оригинальные и творческие решения любых задач. На данный момент в штате SMM-агентства Paper Planes более 40 сотрудников. Менеджмент Агентства -молодые и талантливые специалисты в вопросах интернет-коммуникаций. Для построения системной работы при сотрудничестве с каждым клиентом, независимо от размера и сроков контракта, SMM-агентство Paper Planes формирует проектную команду во главе с персональным аккаунт-менеджером. В Приложении 2 приведен пример коммуникационного брифа, используемого в практике SMM-агентства Paper Planes. Аккаунт-менеджер (аккаунт-директор) становится «единой точкой входа» для клиента, и внутренним заказчиком для различных служб SMM-агентства Paper Planes.

SMM-агентство Paper Planes предлагает следующие услуги.

1. Social Network Monitoring & Analytics. Стартовое исследование — информационно-аналитический продукт на основе мониторинга и контент-анализа дискуссий в социальных сетях Интернета. Исследование позволяет выявить все существующие тренды в информационном поле бренда и предложить механизмы стратегического и тактического информационно-организационного воздействия.

2. Digital strategy — стратегическое планирование маркетинговых кампаний в new media. Экспертиза, тактика, развитие, продвижение.

3. Аудит коммуникационных инструментов — анализ коммуникационной платформы бренда, экспертная оценка эффективности. Выработка ключевых рекомендаций.

4. Обучение — разработка и проведение корпоративных и индивидуальных образовательных программ в области new media для компаний, руководителей и сотрудников.

5. Social Network Monitoring & Analytics. Регулярное исследование — мониторинг блогосферы и социальных медиа — это мониторинг реального общественного мнения. Это маркетинговые исследования online. В SMM-агентстве Paper Planes выстроена система оффшорного мониторинга, позволяющего готовить информационно-аналитические услуги с такой оперативностью, которая необходим нашим клиентам (от нескольких выпусков в сутки до online-мониторинга 24\7).

6. Сommunity Management — ведение тематических и брендированных групп, сообществ, блогов: от создания площадки до ее системной поддержки и продвижения. Мы подбираем наиболее эффективные форматы, отвечающие стратегическим и тактическим задачам клиента.

7. Social Network Relations — комплекс коммуникационных мероприятий, представляющий собой ежедневное (при необходимости — круглосуточное) участие в дискуссиях в блог-системах, социальных сетях, на форумах и тематических сайтах по заданной Заказчиком теме.

8. Opinion Leaders & Bloggers Relations — выстраивание профессиональных взаимоотношений с лидерами мнений в интересах клиента, формирование пула авторитетных блоггеров, организация специальных мероприятий, поиск и брифование официального блог-секретаря.

9. Оп-line reputation management — управление репутацией в Интернете путем содержательной коррекции информационного поля (в том числе в поисковых системах Яндекс, Rambler, Google, на фото- и видеохостингах). Создание страниц о компании в Wikipedia.

10. Innovative Human Resources Management — технология рекрутинга в социальных сетях. Мониторинг размещенных резюме, первичная обработка резюме соискателей, предоставление заказчику пула соискателей, прошедших первичный отбор. Предоставление психологического портрета соискателя на основе психолингвистического анализа массива дискуссий.

У SMM-агентства Paper Planes есть собственная Школа, в которой обучаются сотрудники и клиенты компании, а также все желающие стать квалифицированными специалистами в области интернет-маркетинга. Выводы SMM-агентство Paper Planes является одним из лидирующих специализированных российских агентств, предлагающих услуги в области интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернете и social media. Среди клиентов агентства SMM-агентства Paper Planes — крупные компании — представители разных сфер деятельности. Основные направления работы SMM-агентства Paper Planes: 1. Мониторинг социальных медиа 2. Продвижение в блогосфере 3. Продвижение во Вконтакте 4. Продвижение в Facebook 5. Нейтрализация негатива 6. Разработка приложений 7. Вирусный маркетинг.