S: Фирма «Апгрейд» позиционирует свои товары как наилучший выбор для деловых людей: «Мы предлагаем не только компьютеры, но и экономим Ваше время». Это соответствует позиционированию по… соотношению+: типу потребителяатрибуту (основному свойству)
S: В маркетинге понятие «рыночная ниша» характеризуют следующими утверждениями … +: ограниченный круг клиентов, имеющих специфические потребности
быстро развивающийся сегмент +: маленький сегмент рынка или сегмент в сегменте
S: По роли в процессе покупки не выделяют такую категорию потребителей как… покупатель
лицо, принимающее решение о покупке
S: К психографическим критериям сегментирования не относятся… образ жизничерты характера потребителя +: образование
S: В теории маркетинга двумя начальными этапами процесса принятия решений о покупке являются следующие … +: оценка альтернатив принятие решения о покупке +: выявление проблемы
S: С точки зрения теории маркетинга на поведение потребителей на рынке
оказывают влияние следующие факторы … правовые +: психологические
S: К психографическим факторам не относится… стиль жизни +: общественный класстип личности
акт получения от продавца желаемого объекта с предложениемвзамен; +: акт получения отжелаемого объекта с предложениемвзамен;
акт получения от посредника желаемого объекта с предложением чеголибо взамен.
действия граждан, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.
+: действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей;* действия граждан и юридических лиц, направленные на установление гражданских прав и обязанностей.
S: Полезность продукта — это:
+: способность товара или услуги удовлетворять потребности покупателя экономическая выгода от использования товара; наличие питательных компонентов в товаре.
S: Система товародвижения — это:
экономические процессы при перемещении товара от производителя к потребителю, которые в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя;процессы при перемещении товара от
производителя к потребителю, которые в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя; +: сочетание и экономических процессов при
перемещении товара от производителя к потребителю, которое в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя.
+: денежное выражение стоимости товаров; потребительская полезность товаров;себестоимость товаров.
некоторая целостность, состоящая из не зависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого;некоторая целостность, состоящая из взаимозависимых частей;
+: некоторая целостность, состоящая из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого
S: Важнейшими признаками системы являются:
+: делимость на составляющие элементы; наличие взаимосвязей между элементами; взаимодействие с внешней средой; делимость на общие элементы; наличие взаимосвязей между элементами; взаимодействие с внешней средой;
делимость на составляющие элементы; взаимодействие с внешней средой.
S: Существуют два основных типа систем: замкнутые и незамкнутые;входные и выходные; +: открытые и закрытые
S: Открытые системы характеризуются:
+: взаимодействием с окружающей средой; взаимодействием с экономической средой;взаимодействием с социальной средой.
S: Маркетинговая система — это:
совокупность взаимосвязанных элементов управленческой деятельности, которая обеспечивает эффективный сбыт готовой продукции с учетом
потребностей населения; +: совокупность взаимосвязанных элементов управленческой деятельности,
которая обеспечивает эффективное производство и сбыт готовой продукции с учетом потребностей населения; совокупность взаимосвязанных элементов управленческой деятельности,
которая обеспечивает эффективное производство и сбыт готовой продукции с учетом возможностей производства.
S: Маркетинговые стратегии включает в себя следующие типы:
+: интенсивное развитие, интегральное развитие: диверсификацию; экстенсивное развитие, интегральное развитие; диверсификацию;
интенсивное развитие, дифференцальное развитие; диверсификацию.
S: Товарная политика связана:
+: обоснованием необходимости и целесообразности производства определенной продукции на базе реального или потенциального спроса и учета конкуренции на исследованных рынках; с обоснованием необходимости и целесообразности производства
определенной продукции на базе реального спроса и учета конкуренции на исследованных рынках; с обоснованием необходимости и целесообразности производства
определенной продукции на базе потенциального спроса и учета конкуренции на исследованных рынках.
S: Ценовая политика заключается:
+: в формировании и динамичном поддержания оптимальной структуры цен на продукцию предприятия по товарам и рынкам; в формировании оптимальной структуры цен на продукцию предприятия по товарам и рынкам;
в динамичном поддержания оптимальной структуры цен на продукцию предприятия по товарам и рынкам.
S: В маркетинге «сегмент рынка» — это группа потребителей, которые … неоднородны и по разному реагируют на мероприятия комплекса маркетинга +: однородны в своих реакциях на мероприятия комплекса маркетинга
существенно отличаются по требованиям и предпочтениям +: одинаково реагируют на отдельные характеристики продукта
S: В теории традиционного маркетинга сегментация рынка осуществляется по следующим признакам .
+: географический +: демографический политическийЭкологический
S: В маркетинге сегмент рынка должен соответствовать следующим требованиям … сегмент должен включать разнородных по запросам потребителей
сегмент должен определяться только качественными показателями +: сегмент должен иметь достаточную емкость для получения прибыли +: характеристики сегмента должны быть измеримы
S: С точки зрения теории маркетинга по отношению к новому товару выделяют следующие типы потребителей ..
возбуждаемые извне +: новаторы +: консерваторы
S: В теории маркетинга и поведения потребителей покупательская реакция заключается в выборе … марки товара +: методов продвижения
условий и времени покупкиценовой политики
S: Основные характеристики рынка товаров потребительского назначения зависят от поведения … изготавливающих оборудование для данного рынка
фирм, приобретающих товары для последующей реализации +: отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления
покупателей, приобретающих товары для последующей продажи
S: Позиционирование напитка Coca Cola осуществляется на основе…
высшего качества товаракомбинации выгодцены +: уникальности
S: Рынок товаров потребительского назначения состоит из …
+: покупателей, приобретающих товары для личного потребления компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителямготовой продукции
людей, приобретающих товары для продажи
S: Заполните пропуск
Восприятие как процесс отбора, организации и интерпретации субъектом поступающей информации в теории потребительского поведения относится к группе _____________ факторов.
S: По роли в процессе покупки не выделяют такую категорию потребителей как… покупатель
+: лицо, принимающее решение о покупке
S: Целевой рынок фирмы – это …
+: наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка группа потребителей, обладающих определенными сходными признаками
и существенно отличающихся от всех других групп незанятая и непривлекательная часть рынка
реальные и потенциальные потребители, потребности которых полностью удовлетворены
S: Сегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации называется …
+: макросегментацией микросегментациейсегментацией вглубьсегментацией вширь
S: Сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего называется … +: рыночной нишей
рыночным окномрыночной дверью
вариантом товарного предложения
S: Процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга, представляет собой … +: сегментацию рынка позиционирование рынкавыбор целевого рынкаисследование рынка
S: Если предприятие ориентируется на два различных рыночных сегмента и более, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей, и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента, значит, оно использует … +: дифференцированный маркетинг концентрированный маркетингмассовый маркетингпозиционирование товара
V1: Товар и товарная политика в системе маркетинга.
S: Свой первый аудиоплейер «Walkman» фирма «Sony» предложила в среднем ценовом диапазоне. Конкуренты стали предлагать более дешевые модели. В ответ «Sony» стала продавать очень длинный товарный ряд аудиоплейеров, начиная с простейшего за 20 долл. и заканчивая высококачественными моделями за 350 долл. Следовательно, «Sony» приняла решение о … +: двустороннем расширении товарного ряда расширении вниздиверсификации
S: Такая характеристика высокоточного станка, как «удовлетворение потребности предприятия в получении высокой степени чистоты обработки поверхностей деталей», в соответствии с трехуровневым анализом товара относится к такому уровню, как … уникальное достоинство товаратовар в реальном исполненииожидаемый товар +: товар по замыслу
S: В соответствии с классификацией Ф. Котлера такие характеристики товара, как упаковка, свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, относятся к уровню … товара по замыслусовокупного продукта
товара с подкреплением +: товара в реальном исполнении
S: В маркетинге под частной маркой понимают… +: марку, разработанную торговыми предприятиями
марочное имяв сочетании с марочными именами отдельных ее продуктовмарку, защищенную юридически, что дает продавцу исключительное право
использовать марочное имя и марочный знак марку, созданную производителем или взятую в аренду у другого производителя
S: Стадия жизненного цикла товара «рост» характеризуется тем, что…
объем продаж растет; наблюдается ориентация на готовность покупателей к совершению покупки товара, так как большая часть покупателей не осведомлена о товаре +: формируется ответная реакция конкурентов; рост объемов продаж
изменчив и нестабилен; расходы на маркетинг стабилизируются; товар признан потребителем объем продаж сокращается; наблюдается излишек производственных
мощностей; появляются возможно слияние фирмрынок расширяется; увеличиваются запасы готового товара у
производителя; конкуренция становится интенсивной; темпы роста продаж замедляются
S: К маркетинговым показателям конкурентоспособности товара не относится … +: цена товара
имидж товараизвестность марки
известность торговых посредников
S: Заполните пропуск
Для снижения издержек вывода товаров на рынок производитель вводит
________ марочное название индивидуальноеобщественноефамильное +: единое
S: Гарантия на обувь в течение месяцев, которую дают продавцы соответствует уровню товара….
+: в реальном исполнении (второй уровень) по замыслу (первый уровень)
+: с подкреплением (третий уровень) по замыслу и в реальном исполнении
S: Наращивание ассортимента вверх целесообразно, если…
происходит снижение конкуренции на нижних уровнях ассортиментатемп роста продаж дорогих товаров замедлился +: в верхней, «дорогой» части ассортиментного ряда существует жесткая конкуренция +: фирме необходимо улучшить свой имидж
S: История развития товарного производства показала, что наиболее распространенными товарными инновациями в мире являются … изменение позиционирования товарамодификация имеющейся группы товаров +: товары новые для рынка +: товары мировой новизны
S: Жизненный цикл товара включает фазы… активизация — упадок
+: внедрение — рост — зрелостьспад внедрение — зрелость — спад
разработка — производство — продажа
S: Установите соответствие между понятиями и их содержанием L1: Товарная единица
L3:Товарная номенклатура R1: Тюбик зубной пасты
R2: Все виды зубной пасты, которые продаются в данном магазине R3: Все виды товаров, которые продаются в данном магазине
S: Установите соответствие характеристик ассортимента их количественным значениям, если в ассортименте фирмы имеется 5 наименований стирального порошка, наибольшим разнообразием отличается порошок «Х», представленный в 4 вариантах.
L1: Насыщенность L2: Глубина
S: Согласно теории маркетинга установите соответствие этапов ЖЦТ с затратами на маркетинг.
L1: Внедрение L2: Рост
L3: Зрелость L4: Спад
R1: Максимальные R2: Высокие
R3: Средние, стабильные R4: Низкие
S: Согласно теории маркетинга установите соответствие между понятиями и их содержанием
L2: основной ассортимент
L3: дополнительный ассортимент L4: углубленный ассортимент
R1: совокупность товаров, связанных между собой по потребительскому назначению
R2: товары, приносящие большую часть прибыли
13.Выбрать вид конкуренции, который формируется между продовольственным магазином и рестораном:
14. К какому типу относится рынок, состоящий из небольшого числа продавцов, которые чувствительны к маркетинговой деятельности друг друга?
1) Чистая конкуренция;
2) чистая монополия;
3) монополистическая конкуренция;
15. Разделение потребительского рынка на группы, у которых примерно одинаковые потребности и поведение на рынке, называется:
4) выбор целевого рынка;
5) выбор стратегии охвата рынка.
16.Определите выражение, наиболее точно отражающее понятие «целевой сегмент рынка»:
1) сегмент с наибольшей долей рынка;
2) самый крупный сегмент;
3) наиболее привлекательный сегмент;
4) сегмент, потребности членов которого предприятие удовлетворяет или планирует удовлетворить;
5) сегмент с наименее интенсивной конкуренцией.
17.Позиционирование товара – это:
1) выявление позиций, занятых на рынке товарами конкурентов;
2) выявление стратегий позиционирования;
3) выявление на рынке позиции для товара предприятия, которая позволит выделить этот товар среди конкурентов и обеспечит предприятию конкурент-ное преимущество;
4) выявление «ниши» на рынке;
5) выявление позиции товара, наиболее привлекательной для членов сегмента.
18. В маркетинг-микс (комплекс маркетинга) входят:
1) услуги, реклама, распределение, личная продажа;
2) товар, ассортимент, метод продажи, стимулирование сбыта;
3) товар, сбыт, цена, продвижение;
4) канал распределения, стимулирование сбыта, сервис, реклама;
5) ценовая политика, стимулирование сбыта, спонсорство, личная продажа.
19. Товар в маркетинге – это:
1) объект продажи;
2) объект, удовлетворяющий нужды и потребности;
3) объект обмена;
4) объект сделки;
5) объект, приносящий прибыль.
20. К какой группе товаров в зависимости от покупательских привычек относится хлеб?
1) Импульсной покупки;
2) предварительного выбора;
3) схожие товары;
4) основного постоянного спроса;
5) особого спроса.
21.Определите правильный вариант последовательных этапов процесса планирования новой продукции:
1. Коммерческая реализация. 2. Разработка продукции. 3. Проверка концепции. 4. Генерация идей. 5. Оценка идей. 6. Экономический анализ. 7. Пробный маркетинг.
22. На каком этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ) сбыт товара замедляется, прибыль стабилизируется?
3) этап внедрения;
4) этап разработки товара;
5) этап зрелости.
23.При высокой эластичности спроса объём продажи зависит от уровня цен следующим образом:
1) цены понижаются незначительно – объём продажи существенно увеличивается;
2) цены понижаются – объём продажи не меняется;
3) цены растут – объём продажи пропорционально увеличивается;
4) цены растут – объём продажи не меняется;
5) цены понижаются значительно – объём продажи существенно не растёт.
24. Вопрос: Условиями, обеспечивающими беспроигрышность стратегии снятия сливок, являются (укажите не менее двух вариантов ответа):
1) наличие узкого сегмента покупателей-новаторов
2) присутствие на рынке большого количества конкурентов
3) высокая чувствительность покупателей к цене
4) наличие товара-новинки
5) политическая стабильность
25. Вопрос: Применение стратегии прорыва (проникновения) рекомендуется использовать при:
1) низкой эластичности спроса по цене
2) высокой эластичности спроса по цене
3) единичной эластичности спроса
4) абсолютно эластичном спросе
5) абсолютно неэластичном спросе
26.Под каналом распределения в маркетинге следует понимать:
1) способ распространения рекламы;
2) способ транспортировки товара;
3) совокупность посредников;
4) совокупность организаций и лиц, способствующих перемещению товара от производителя к потребителю;
5) совокупность организаций и лиц, принимающих на себя или способствующих передаче права собственности на товар.
27. Ширина канала распределения – это:
1) число посредников на одном уровне канала распределения;
2) количество продаваемых товарных групп;
3) число уровней канала распределения;
4) число посредников;
5) число дилеров.
28. Маркетинговая система, координирующая деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из участников, называется:
1) договорная вертикальная маркетинговая система (ВМС);
2) управляемая вертикальная маркетинговая система (ВМС);
3) корпоративная вертикальная маркетинговая система (ВМС);
4) традиционная маркетинговая система;
5) горизонтальная маркетинговая система.
29. Стимулирование сбыта отличается от других инструментов коммуникационной политики тем, что:
1) имеет массовый характер;
2) учитывает индивидуальные особенности потребителей;
3) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей;
4) обладает индивидуальной направленностью;
5) имеет длительное воздействие на покупателя.
30. Характеристиками PR (связей с общественностью) являются:
1) аккумуляция информации о потребителе, краткосрочность эффекта
2) способность к убеждению, последствий, коммерческий характер передаваемой информации
3) некоммерческий характер передаваемой информации, ориентация на долгосрочные отношения, открытость и достоверность
4) поощрение к немедленному совершению действий, недостоверность передаваемой информации
4. Перечень вариантов практических и ситуационных заданий
1. Какой, по вашему мнению, концепции маркетинга придерживаются фирмы, в фирменных блоках которых есть следующие девизы:
1) «качество, заслуживающее доверие»;
2) «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье»;
3) «Изменим жизнь к лучшему»;
4) «С любовью к Вашему малышу»;
6) «Electrolux думает о Вас! Ваши потребности – наша забота!».
Объясните вашу точку зрения.
2. Известно, что некоторые автомобильные компании (Toyota, BMW) проводили акции по бесплатным проверке, ремонту и замене автомашин даже в ситуациях их незначительных дефектов. Чем, по вашему мнению, обусловлен такой дорогостоящий подход автомобильных компаний к своему рынку? Может быть, целесообразнее было предоставить самим автовладельцам решать возникающие проблемы эксплуатации личных автомобилей?
3. Немецкая компания рассматривает возможность строительства предприятия в Калининградской области. Перечислите не менее трёх экономических и правовых факторов, которые она должна обязательно принять во внимание.
Обоснуйте ваш выбор.
4.Идентифицируйте следующие организации и субъекты рыночной деятельности с точки зрения составляющих маркетинговой среды супермаркета «Матрица»:
1) сотрудники компании;
2) налоговая инспекция района;
3) жители микрорайона;
4) газета «Из рук в руки»;
5) общество защиты прав потребителей;
6) рекламное агентство;
7) кондитерская фабрика «Ударница».
5. Определите вид конкуренции между следующими парами субъектов рынка:
1) молочное и овощное кафе;
2) магазин «Продукты» и магазин «Обувь»;
3) кинотеатр и ресторан;
4) гипермаркет и супермаркет;
5) строительные гипермаркеты торговых сетей «Суперстрой» и «Castorama».
К какому, на ваш взгляд, типу конкурентов они относятся? Объясните ваш выбор.
6. Мясоперерабатывающее предприятие планирует начать производство пельменей. Проведённое исследование рынка показало, что потенциальными потребителями пельменей могут стать три группы потребителей со следующими характеристиками:
Отношение к цене
Цена должна соответствовать качеству
Цена должна соответствовать качеству
Каковы ваши рекомендации по разработке маркетинга-микс (комплекса маркетинга) для каждой из выявленных групп потенциальных потребителей пельменей?
7. Сформируйте три уровня приведённых ниже товаров по восприятию их конечными покупателями, смоделировав таким образом действия их разработчиков:
1) йогурт с бифидофлорой;
2) стиральный порошок «Лоск» для автоматической стирки;
3) букеты искусственных роз;
4) шоколадный батончик «Сникерс».
8. К какой классификационной группе товаров, в зависимости от привычек конечных потребителей, следует отнести хлеб, ноутбук, обручальное кольцо, торт? Перечислите другие признаки классификации потребительских товаров и приведите примеры товаров, соответствующие этим признакам.
9. Приведите примеры 5 товаров, находящихся на разных этапах жизненного цикла товара. Отметьте позицию каждого товара в соответствующем столбце таблицы. Поясните ваш выбор и определите основные маркетинговые решения для каждого товара.
Этапы жизненного цикла товара
10. Выберите любой новый товар и сравните, как изменятся его технические и потребительские характеристики по сравнению с аналогичными товарами. На основе приведённого анализа определите, к какой группе новых товаров в зависимости от степени новизны относится выбранный вами товар. Какие другие группы новых товаров вы знаете? Приведите примеры.
11. Какое растительное масло предпочтет домохозяйка, заботящаяся о здоровом питании членов своей семьи, если финансовые возможности не ограничивают её выбор?
1) растительное масло;
2) растительное масло «Виктория» – зарегистрированная товарная марка;
3) растительное масло «Солнышко».
Объясните ваш выбор.
12. Какие потребности удовлетворяют товары/услуги, представленные в таблице?
Пельмени «Сан Саныч»
Курс «Ораторское мастерство»
Ужин в кафе «Бистро»
Диск с классической музыкой
Букеты живых цветов
Курсы иностранного языка
13.Сделайте анализ характеристик ассортимента следующих торговых предприятий: гипермаркет, универсам, специализированный магазин, дискаунтер.
14. Каким образом изменится использование инструментов маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара? Ответ оформите в таблице и поясните его.
Этап жизненного цикла товара
Преимущественные инструменты маркетинга
15.Приведите примеры использования разных стратегий в области торговых марок отечественными производителями. Охарактеризуйте влияние частных марок на интересы производителей, торговцев и конечных покупателей.
16. Руководство фирмы, издающей книги и видеокассеты по аэробике, принимает решение начать продажу одежды для молодёжи под собственной торговой маркой. Примером какой марочной стратегии служит такое решение? Какие другие стратегии развития торговой марки вы знаете? Приведите примеры.
17. Определение вида выборки
Маркетинговое исследование выявило уровень удовлетворенности целевых сегментов читателей журнала «Гламур». Какой вид выборки был применен маркетологами журнала в этом исследовании: пропорциональный или непропорциональный?
Возраст читателей журнала
Количество читателей в генеральной совокупности
Количество опрошенных, человек
От 30 до 50 лет
18. Какой вид маркетинга наиболее подходит к следующим ситуациям на рынке? Необходимо аргументировать свой ответ. Какие мероприятия в рамках выбранного маркетинга необходимо использовать по вашему мнению?
Ситуация на рынке
Вид маркетинга,цель, мероприятия
Значительная часть россиян не делает прививки от гриппа вследствие негативного отношения к ним
В последние годы наблюдается снижение потребления молока
Строительная компания выиграла несколько тендеров, но возможности компании не позволяют ей должным образом выполнить все заказы
Экономический кризис практически не отразился на рынке кондитерских изделий. Уровень существующего спроса устраивает большинство игроков на рынке
С каждым годом растет число курящих
Спрос на билеты в кино значительно увеличивается в выходные дни
19. Начинающий исследователь составляет анкету. Правильно ли сформулированы следующие вопросы? Какие ошибки вы видите?
Как часто вы пьете кофе:
Когда вы съели свой первый гамбургер?
Употребляете ли вы гамбургер и молочный коктейль?
Каковы ваши доходы в месяц (с точностью до сотни рублей)?
На какой срок вы бы хотели получить эти денежные средства:
Оцените эффективность организации программы обучения по пятибалльной шкале (соблюдение регламента, контроль времени, четкость и ясность инструкций) 1___2___3___4___5.
20. Анализ микросреды
Рассмотрите известное вам предприятие и определите, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:
Обоснуйте принадлежность каждой из приведенных фирм к определенной группе представителей микросреды.
21. Определение структуры отпускной цены товара
Себестоимость товара — 320 руб., приемлемая рентабельность составляет 20%, НДС – 18%, акциз – 10%. Устроит ли компанию цена в размере 450 руб.? (в ответе приведите расчет цены)
22. Какой канал распределения, по вашему мнению, целесообразен для предприятий, выпускающих следующие товары?
2) канцелярские товары;
3) кухонные комбайны;
Поясните вашу точку зрения.
23. На одном из рынков действуют пять производителей продукции и 10 покупателей, закупающих ассортимент товаров у поставщика напрямую. На рынке появляется оптовый посредник, через которого идут все поставки. Определите, как и насколько изменилось число связей при переходе к косвенному распределению?
24. Современные технологии позволяют посетить магазин, просто включив компьютер или телевизор. На экране появляется изображение магазина: витрины, полки, проходы. Двигаясь вдоль стеллажей с помощью «мышки», можно рассматривать стоящие на полках товары, подходить поближе, «брать» товар в руки, разглядывать его, читать надписи на упаковке. На экране появляются данные о цене, способе заказа и доставки. так можно купить понравившийся товар, не выходя из дома.
Какой тип канала распределения формируется при создании виртуального магазина? Какими, на ваш взгляд, должны быть характеристики ассортимента
25. Определите емкости рынка по данным о производстве:
В 2010 г. было произведено 15400000 м 2 керамогранитной плитки, из которых 2,6% были экспортированы. Торговые компании импортировали 16000000 м 2 продукции. На 1 января 2010 г. компании, занятые в этой сфере бизнеса, имели на складах 930000 м 2 , а на 31 декабря 2010 г. – 670000 м 2 единиц продукции.
26. Какие из средств продвижения и почему будут использовать фирмы для формирования комплекса маркетинговых коммуникаций при выходе на деловой и потребительский рынки, если они производят следующие товары:
1) косметические средства;
2) художественные изделия из фарфора;
4) кожаные сумки;
5) спортивные тренажёры?
Разработайте эти комплексы маркетинговых коммуникаций.
27. Проанализируйте достоинства и недостатки следующих средств распространения рекламы:
1) ежедневные газеты;
2) специализированные журналы;
28. Предложите методы стимулирования продаж для решения следующих
1) увеличение пробных покупок новой марки соуса;
2) повышение лояльности покупателей к определённому магазину;
3) распродажа сезонных запасов товара;
4) увеличение повторных покупок определённой марки кофе.
Приведите примеры других методов стимулирования продаж.
29. Производственное объединение «Мастер Строй» производит краски под торговой маркой «Профи» в 5-литровых банках с учётом потребностей деловых рынков. Менеджмент предприятия принимает решение выпускать продукцию и для потребительского рынка: краски в литровых банках под торговой маркой «Мастер». Определите с помощью матрицы Ансоффа прежнюю и новую стратегии поведения предприятия. Возможны ли другие стратегии развития фирмы?
30. Изучив основные преимущества и недостатки существующих организационных структур маркетинговой службы, постройте организационные структуры по товарному, функциональному, товарно-функциональному и рыночному признакам, включив в них любое количество подразделений. Дайте рекомендации по выбору типа организационной структуры управления службы маркетинга для вашего предприятия.
Теория потребительского поведения в маркетинге
Читайте также:
- A) Естественно-правовая теория
- CОЦИОЛОГИЯ ПРАВА КАК ТЕОРИЯ СРЕДНЕГО УРОВНЯ
- III. Теория реального (объективного) конфликта.
- III. Теория реального (объективного) конфликта.
- Labeling — теория стигматизации
- Labeling — теория стигматизации
- Q – теория инвестиций Джеймса Тобина.
- V. Социология отклоняющегося поведения
- А. Теория vs практика
- Агрессивного поведения подростков
- Административная теория А. Файоля
- Анализ потребительского поведения
Тема 1.
Вопросы для подготовки к занятиям:
1. Определение понятия «поведение потребителей (покупателей)».
2. Исторические предпосылки возникновения и развития теории поведения потребителей.
3. Покупатель (потребитель) как фактор маркетинговой среды.
4. Классификация покупателей.
5. Особенности покупателей-организаций.
6. Цели изучения и методы исследования поведения покупателей.
Краткое содержание темы
В рыночной экономике направления деятельности производителя (продавца) определяет покупатель (потребитель), который приобретает товары по своему собственному усмотрению для удовлетворения своих потребностей, потребностей других людей и организаций или для перепродажи и тем самым как бы указывает ему, что следует производить.
Функционирование экономики, в конечном счете, обусловлено поведением отдельных людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании, сбережении. Человеческое поведение изучают многие дисциплины: экономическая теория, психология, социология, культурология и др.
В экономической теории исследования экономического поведения призваны выяснить, каким образом люди используют свои ограниченные ресурсы для производства, распределения и обмена товаров и услуг в целях потребления. В настоящее время появляется все больше как теоретических, так и эмпирических исследований социально-психологических и кросс-культурных аспектов потребительского поведения. Толчком к развитию прикладных исследований поведения потребителей послужило становление маркетинга, выделившегося из экономической теории примерно в 30-х годах ХХ века.
Поведение покупателей (потребителей) большинством маркетологов определяется как деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Деятельность человека осуществляется посредством действий различных видов и уровней, которые можно рассматривать как относительно завершенные элементы деятельности, направленные на достижение определенных промежуточных осознаваемых целей.
Характеристика множества действий становится характеристикой поведения человека, которое можно определить как совокупность действий, социально значимых, осознанных, обладающих для их автора особенностью, повторяющейся в разных действиях. Деятельность – это более общее понятие, чем действия и поведение и характеризуется как форма проявления взаимоотношений с обществом и окружающим миром.
В более широком понимании поведение потребителей определяется как совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление товаров и услуг и избавление от них, включая процессы принятия решений, предшествующих этим действиям и следующих за ними. Это определение включает три основных вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение – это совокупность действий, ведущая к покупке и включающая покупку или заказ товара. Потребление – это процесс использования продукта потребителями. Избавление (освобождение) – действия, которые предпринимает потребитель для утилизации упаковки товара, части товара или всего товара.
Как самостоятельная наука «Поведение покупателей (потребителей)» начала формироваться в конце 50-х – начале 60-х годов под влиянием двух обстоятельств:
· Возникла практическая необходимость более полного использования достижений маркетинга;
· Сформировался определенный запас знаний в смежных областях исследований и, прежде всего, в психологии.
В ХХ веке в западных странах наблюдался массовый переход на конвейерное производство и использование достижений научно-технического прогресса, что позволило производить товаров больше, чем население могло их потреблять.
К началу 50-х годов обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это.
Первой моделью в экономической теории стал «экономный человек (homo economicus)», в основу которого были положены идеи классика политэкономии – А. Смита. Согласно концепции «homo economicus»:
· Человек независим. Он принимает самостоятельные решения, исходя из своих личных предпочтений.
· Человек эгоистичен, так как заботится, в первую очередь, о своем интересе и стремится к максимизации собственной выгоды.
· Человек рационален. Он последовательно стремится к поставленной цели и делает тот или иной выбор исходя из имеющихся средств.
· Человек информирован, поскольку знает хорошо не только собственные потребности, но и владеет достаточной информацией о способах их удовлетворения.
Эволюционная последовательность смены маркетинговых стратегий (производства, продаж, удовлетворения потребителя) в рыночной экономике отражает общую тенденцию критериев успеха бизнеса, свидетельствует о постепенном переходе от концепции рационального потребителя к пониманию всего разнообразия факторов, влияющих на покупательское поведение.
Достижения психологической науки (теория психоанализа и бихевиоризм) позволяли уже в определенной степени теоретически обосновать и практически исследовать поведение человека в обществе. Теория психоанализа, основанная на идеях З. Фрейда, базируется на двух взаимосвязанных положениях:
· Каждое психическое явление имеет определенную причину и диктуется неосознанными импульсами и желаниями человека;
· Роль бессознательных процессов в формировании мышления и поведения намного более значительно, чем сознательное.
З. Фрейд утверждал, что человек живет только желаниями, а его последователи (К. Юнг, А. Адлер, К. Хортни, Х. С. Салливан, Э. Фромм) считали, что поведение человека определяют не только желания, но и цели, стремление лидировать.
Бихевиоризм является ведущим направлением американской психологии, в соответствие с которым предметом психологии является не сознание, а поведение, понимаемое как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов-реакций на воздействия внешней среды. Сознание – это «черный ящик», строение которого мы не знаем и не можем узнать, а поведение можно наблюдать. Появление бихевиоризма в США датируется примерно 1912 годом и связывается с выходом статьи основателя бихевиоризма Джона В. Уотсона «Психология как ее видит бихевиорист».
Таким образом, теория психоанализа помогает маркетологам исследовать внутренние, скрытые мотивы и эмоциональные реакции человека на ситуации и других людей, которые лежат в основе его поступков и поведения. В основу бихевиоризма взято изучение внешнего поведения, под которым понимается всякое действие, которое порождается стимулом, что дает возможность маркетологам воздействовать (стимулировать) покупателей посредством рекламы, выставок, ярмарок и т. д.
Маркетинговая среда постоянно создает для любого предприятия как возможности, так и угрозы. Она обладает качествами изменчивости, неопределенности, установления ограничений и существенно влияет на деятельность предприятия и состоит из макросреды и микросреды.
На сегодняшний день одним из наиболее значимых факторов микросреды предприятия является покупатель (потребитель). Знание о том, почему и как люди потребляют товары, позволяет субъектам рынка понять, как можно улучшить существующие товары, какие продукты нужны рынку, как склонить потребителей к покупке своих товаров. Предприятия, не удовлетворяющие покупателя, не смогут сохранить объемы сбыта своей продукции, что приведет к сокращению производства, снижению доходов и объемов инвестирования. Ориентированное на потребителя предприятие позволяет покупателям оказывать влияние на товары, цены, продвижение и бизнес-процессы, чтобы они соответствовали тому, что покупатели готовы купить, что с большей вероятностью доставит удовольствие потребителям и повысит доходы организации.
Таким образом, в маркетинге формируется ориентация на потребителя, признание его важнейшей роли не только как получателя благ, но и как партнера в создании ценности компаний, источника уникального опыта, определяющего стратегии развития бизнеса.
В зависимости от выполняемых функций покупателями в процессе покупки выделяют следующие признаки их классификации и соответствующие типы:
1. По виду приобретаемого товара:
· Покупатели товаров производственного потребления;
· Покупатели товаров личного назначения.
2. По характеру принятия решения о покупке:
3. По цели приобретения товара:
4. По форме оплаты за товар:
При этом покупатель может приобретать товары для следующих целей: личного или производственного потребления, удовлетворения потребностей семьи (домохозяйства) или государственных учреждений, для перепродажи.
Совокупность предприятий и организаций, которые приобретают товары и услуги для производства других товаров и услуг либо для их перепродажи или сдачи в аренду для достижения организационных целей, образуют рынок промышленных товаров. Поведение покупателей промышленных товаров во многом схоже с поведением потребителей. Однако механизмы решения покупательских проблем существенно отличаются по причине специфических особенностей промышленных рынков и спроса, покупателей и самих процессов закупок.
Особенности промышленного рынка и спроса на средства производства:
1. Промышленный рынок значительно больше потребительского;
2. Рынок промышленных товаров отличается географической концентрацией;
3. Спрос на товары производственного назначения является производным (вторичным) от потребительского.
4. Совокупный спрос на большинство товаров промышленного назначения мало подвержен изменению цен, особенно краткосрочному (неэластичный спрос).
5. Промышленные рынки отличаются более изменчивым спросом на циклические колебания в экономике.
Особенности покупателей промышленных товаров:
1. Покупателей промышленных товаров отличает высокий профессионализм.
2. Организационные закупки предполагают коллективное решение проблем посредством закупочных центров.
3. Покупатели-организации более рациональны в выборе продукта и поставщика.
Особенности закупки средств производства:
1. Закупки средств производства обычно совершаются большими партиями, связаны с крупными финансовыми вложениями, рискованны, требуют сложных экономических и технических расчетов.
2. Процесс покупки промышленных товаров более формализован по сравнению с покупкой потребительских товаров.
3. Закупки промышленной продукции предполагают тесное взаимодействие между покупателями и продавцом, так как заказываются зачастую специфические товары, которые для других потребителей малопригодны.
4. Взаимоотношения между продавцом и покупателем, как правило, строятся на долгосрочной основе, что позволяет обеспечивать технологическую стабильность производства и соответствующее качество выпускаемой продукции.
Для того чтобы сказать, почему люди или организации покупают и потребляют, необходимо исследовать множество различных факторов: от их мотиваций и организационных особенностей, знаний и установок до процессов принятия решений о покупке и потреблении. Основными целями исследования поведения покупателей являются: понять поведение покупателя; предсказать его; воздействовать на него, добиваясь желаемого результата.
Для правильного понимания покупателей и их поведения необходимо руководствоваться следующими положениями:
· В основе рыночной экономики лежит принцип суверенитета покупателя;
· Поведение покупателей можно изучить с помощью маркетинговых исследований;
· На поведение покупателей можно воздействовать в рамках закона, этических и моральных норм, добиваясь желаемого результата.
Исследование покупателей и их поведения, как правило, начинается с сегментирования рынка. Для выбора сегментов существует четыре критерия: измеряемость, доступность, объемность и сходство представителей сегмента.
Для организаций значимы организационно-демографический, географический, по параметрам закупки и организационно-поведенческий признаки сегментирования. В некоторых случаях промышленные рынки сегментируют еще по выгодам (способам использования конечного продукта) и применяют описательное сегментирование.
Наиболее часто сегментирование потребительских рынков осуществляется по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам. Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, реакция на товар. При этом потребители рассматриваются во взаимосвязи с товаром.
При исследовании потребительского поведения важно учитывать, что при выборе того или другого товара потребитель руководствуется множеством мотивов (осознанных потребностей). Часть из них носит явный характер, покупатель готов о них рассказывать (или сообщать, отвечая на вопросы интервьюера). Это так называемые заявленные (декларированные) мотивы. Однако есть причины (мотивы), о которых он не хочет рассказывать или даже сам их не в полной мере осознает. Такие мотивы относят к скрытым (латентным). Они зачастую социально не одобряемы и поэтому потребители предпочитают их не афишировать, но знание скрытых мотивов очень важно для построения эффективных коммуникационных стратегий, рекламных обращений.
Сам процесс маркетинговых исследований поведения покупателей включает следующие этапы: определение проблемы, разработка плана исследования, сбор информации, анализ собранной информации и ее интерпретация, обобщение результатов и принятие маркетинговых решений. Наиболее сложным и ответственным этапом является сбор информации, особенно первичной. Для этого используют в основном четыре метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Пример проведения маркетинговых исследований поведения потребителей спортивной одежды методом анкетирования приведен в приложении.
Дата добавления: 2014-12-25 ; Просмотров: 1439 ; Нарушение авторских прав? ;
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
Тема 1. Теория поведения потребителя в системе маркетинга
1. Теоретические основы потребительского поведения
2. Исторические предпосылки возникновения и развития науки «Поведение потребителя»
3. Поведение потребителя и маркетинг
4. Цели изучения и методы исследования поведения потребителя
1. Теоретические основы потребительского поведения
Функционирование любой экономики, в конечном счете, обусловлено поведением отдельных людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании, сбережении.
Ориентация на покупателя, знание его желаний, настроений и поведения является основным принципом деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.
Однако деятельность человека осуществляется посредством действий различных видов и уровней. Действие можно представить как что-то единичное, неповторимое, оно может быть в одном случае одним, а в другом – другим, например, вечерняя прогулка или чтение газеты.
Характеристика множества действий становится характеристикой поведения человека. Понятие «поведение» отличается от понятия «действие» повторяющейся особенностью и целостностью, которая предполагает единство духовного, социального и биологического в каждом субъекте (единичном и коллективном), человеческого, личностного, индивидуального. Следовательно, поведение можно определить как совокупность действий, социально значимых, осознанных, обладающих характерной для их автора особенностью, повторяющейся в разных действиях.
Критериями оценки поведения является его соответствие социокультурным нормам (профессиональным, правовым, моральным и т. д.). Например, о сотруднике или знакомом иногда говорят, что на него нельзя положиться. Это означает, что он совершал множество действий, в которых не выполнял свои обещания.
Деятельность – это более общее понятие, чем действия и поведение и характеризуется как форма проявления взаимоотношений с обществом и окружающим миром. Действия являются относительно завершенными элементами деятельности, направленными на достижение какого-то единичного, промежуточного результата. Таким образом, множество единичных действий индивида, отличающихся особенностью и целостностью (поведением) образуют конкретный вид деятельности (рис. 1.1.):
Рисунок 1.1. Соотношение единичного, особенного и общего
Исходя из этого, поведение потребителя можно определить как совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление товаров и услуг и избавление от них, включая процессы принятия решений, предшествующие этим действиям и следующие за ними.
Основным направлением современных маркетинговых концепций является ориентация на реальные требования и пожелания потребителей с учетом их национальных, психологических, культурных и прочих характеристик. Для реализации данного принципа производителям (продавцам) приходится учитывать следующие условия:
· Необходимо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса и использовать полученную информацию в процессе принятия управленческих решений;
· Выпускать товары, ожидаемые потребителем, и воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми законными и доступными средствами в целях формирования лояльного их поведения;
· Осуществлять доставку товара в таких количествах, место и время, которые больше всего устраивают потребителя.
2. Исторические предпосылки возникновения и развития науки «Поведение потребителя»
Как самостоятельная наука «Поведение потребителя» начала формироваться в конце 50-х – начале 60-х годов прошлого века под влиянием двух обстоятельств:
· Возникла практическая необходимость более полного использования достижений маркетинга;
· Сформировался определенный запас знаний в смежных областях научных исследований и, прежде всего, в психологии.
В западных странах начало ХХ века характеризовалось массовым переходом на конвейерное производство основных товаров, а научно-технический прогресс в середине века дал новый мощный импульс развитию производства. В итоге товаров стало производиться больше, чем население могло их потреблять. В этих условиях проблема сбыта в некоторых отраслях и странах становится основной. Возникает практическая необходимость исследовать емкость рынка и спрос на товары, осуществлять некоторое регулирование покупательского поведения потребителей. За покупателями начинают в буквальном смысле охотиться.
Достижения психологической науки, в особенности трех ее направлений – теории психоанализа и бихевиоризма и гештальтпсихологии, позволяли уже в определенной степени теоретически обосновать и практически исследовать поведение человека в обществе.
Теория психологического построения человеческой личности, основанная на идеях З. Фрейда (1856 – 1939) и получившая название психоанализа, базируется на двух взаимосвязанных положениях:
— Каждое психическое явление имеет определенную причину и диктуется неосознанными импульсами и желаниями человека. Это положение известно как доктрина психического детерминизма.
— Роль бессознательных процессов в формировании мышления и поведения намного более значительна, чем сознательных. Человек зачастую не знает своих истинных мотиваций и желаний.
Учение З. Фрейда и его последователей (К. Юнга, А. Адлера, К. Хортни и др.) нашли широкое применение в рекламных компаниях. Многие рекламополучатели в момент передачи сообщения находятся в состоянии невнимания, поэтому информация о товаре или предприятии не доходит до сознания, как бы реклама не привлекала его внимание. Однако согласно З. Фрейду, состояние невнимания проявляется только на уровне сознания, в то время как подсознание (предсознательное) широко открыто для впечатлений, восприятия и в состоянии невнимания. Именно потому что хорошо реклама воздействует на подсознательное, она оказывает побудительное действие или просто запоминается. На этой закономерности базируется принцип «двойного действия» в рекламе, лежащий в основе рекламных компаний. Его идея такова: запрограммировать рекламу на восприятие ее людьми, которые находятся как в состоянии невнимания, так и тех, кто это внимание проявляет.
В результате дальнейшего развития психологии как науки и в ответ на идеи теории психоанализа была разработана теория научения, получившая название бихевиоризм (от англ. – поведение). Термин «теория научения» применяется, в основном, по отношению к психологии поведения. Бихевиоризм является ведущим направлением американской психологии, в соответствии с которым предметом психологии является не сознание, а поведение, понимаемое как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов-реакций на воздействия внешней среды.
Э. Торндайку удалось построить графики научения (поведения) и сформулировать закон «прямого эффекта» (1911), согласно которому всякий раз при наступлении после реакции приятного следствия имеет место подкрепление связи стимула с реакцией (С – Р). Поэтому высока вероятность того, что при той же ситуации (идентичности стимула) будет повторена та же реакция (поведение повторится).
Появление бихевиоризма в США датируется примерно 1912 годом. Дж. Уотсон в своей программной статье «Психология как ее видит бихевиорист» (1913 г.) призывал психологию превратить в объективную науку путем отказа от сознания как предмета психологии и исследовать только то, что подлежит изучению – поведение. Сознание – это «черный ящик», строение которого мы не знаем и не можем узнать, а поведение можно наблюдать. Так появляется у психологии новое направление – поведение, под которым понималась всякая реакция в ответ на стимул.
Положения гештальтпсихологии (от нем. gestalt – форма, образ) разрабатывались В. Келлером, К. Коффкой и др. Согласно их точки зрения, люди воспринимают события не как составленные из многочисленных отдельных частей, а как «динамическое целое». Эффект гештальта – возможность достижения целостности, единого смыслового значения отдельных элементов восприятия (например, характеристик товара, средств его продвижения и методов распределения), находящихся в составе целого.
Таким образом, теория психоанализа помогает маркетологам исследовать внутренние, скрытые мотивы и эмоциональные реакции человека на ситуации и других людей, которые лежат в основе его поступков и поведения. В основу бихевиоризма взято изучение внешнего поведения, под которым понимается всякое действие, которое порождается стимулом, что дает возможность маркетологам воздействовать (стимулировать) покупателей посредством рекламы, выставок, ярмарок и т. д. Положения гештальтпсихологии дают возможность достижения целостности, единого смыслового значения отдельных элементов восприятия. При этом потребителю надо максимум упростить умственную работу восприятия.
3. Поведение потребителя и маркетинг
Ориентация на потребителей – это стратегическое направление концентрации всех ресурсов предприятия на обслуживание и удовлетворение потребностей потребителей, приносящее прибыль. Она подразумевает производство новых или совершенствование существующих товаров и развитие методов маркетинга, сконцентрированное на ключевых, порой изменяющихся, сегментах рынка. Целью такой ориентации является обеспечение потребителей большей ценностью, чем это могут сделать конкуренты.
При этом стратегия маркетинга предполагает распределение ресурсов таким образом, чтобы созданные товары или услуги были более ценными, чем у конкурентов. Данный процесс, как правило, включает: анализ рынка, его сегментацию, разработку и реализацию стратегии маркетинга, используя его инструменты: товар, цену, продвижение, распределение. На всех этапах процесса в центре внимания находится потребитель и его проблемы.
Сегментация рынка потребителей представляет собой процесс выделения групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других групп. Часто используется также термин «сегментирование», который по сути является равнозначным.
Существует четыре критерия для выбора сегментов: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.
Наиболее часто сегментирование потребительских рынков осуществляется по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам.
Целью проведения сегментирования рынка является распределение потребителей по группам таким образом, чтобы минимизировать различия внутри их и максимизировать межгрупповые отличия. Выделяя рыночные сегменты с одинаковыми потребностями, желаниями, запросами, можно создать продукты, непосредственно соответствующие той или иной группе. Конечной целью сегментации является максимальное удовлетворение потребителя, позволяющее получать достойную прибыль.
Сегодня основой успешной предпринимательской деятельности является формирование группы лояльных потребителей, готовых приобретать данный товар в долгосрочном периоде. Выбор потребителя во многом основан не на том, какой товар реально лучше, а на том, какой бренд ему более известен. Поэтому основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение его через другие элементы, т. е. создание образа товара.
4. Цели изучения и методы исследования поведения потребителя
Удовлетворение потребителя определяется тем, насколько потребительская ценность товара соответствует ожиданиям покупателя. Для этого необходимо знать не только текущие, но и ожидаемые в будущем потребности. Основные цели изучения поведения потребителя:
· выявление и понимание его потребностей;
· формирование стратегии более полного их удовлетворения.
Однако потребности динамичны, они изменяются как во времени, так и в объемах. Следовательно, их необходимо постоянно изучать, анализировать и определять тенденции дальнейшего развития. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса населения. Задачей маркетологов является не только выявить настоящую потребность, понять поведение покупателя, но и определить перспективную потребность – предсказать поведение потребителя в будущем. Это позволяет прогнозировать спрос и динамику рынка товаров и услуг, которые может предложить предприятие, что обеспечивает стабильность работы и перспективы развития.
При этом для правильного понимания потребителя и его поведения следует руководствоваться следующими положениями:
· В основе механизмов рыночной экономики лежит принцип индивидуальной свободы, или точнее принцип суверенитета потребителя. Его поведение обуславливается определенной целью, предлагаемые товары или принимаются или отвергаются в зависимости от степени удовлетворения его потребностей. Продавец достигает успеха тогда, когда предоставляет потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и приспособление его предложения к нуждам потребителя позволяет обеспечить эффективность реализации концепции маркетинга.
· Поведение потребителя можно изучить с помощью маркетинговых исследований. Это достигается с помощью моделирования потребительского поведения, исследования мотивов и факторов, определяющих потребности людей и способы их удовлетворения.
· На поведение потребителя можно воздействовать, добиваясь желаемого результата. Маркетинг может оказывать определяющее влияние на мотивацию и поведение потребителя при условии, что предлагаемый товар действительно будет средством удовлетворения потребностей.
· Убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.
Наиболее сложным и ответственным этапом является сбор информации, поскольку от ее полноты и достоверности зависят все результаты исследования и адекватность принимаемых решений. В зависимости от источника получения информации различают кабинетное, полевое и комбинированное исследование.
При кабинетном исследовании используют только вторичную информацию, чего зачастую для выявления проблем покупателей недостаточно. Полевое исследование позволяет получить ту первичную информацию, которая соответствует целям исследования. Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент и имитация.
При опросе сбор информации от опрашиваемых лиц осуществляется посредством личного контакта, по телефону, по почте или посредством Интернета. Наблюдение представляет собой пассивный способ регистрации определенных процессов, событий, ситуаций и поступков людей.
Метод наблюдения позволяет отслеживать поведение потребителей в различных ситуациях. Так, наблюдение в домашних условиях (в квартире) позволяет увидеть, каким образом потребляются те или иные продукты. При этом наблюдение может осуществляться непосредственно интервьюером, при помощи видеокамеры или других технических средств, фиксирующих реальный опыт использования продукта.
В целом, исследование потребностей потребителя позволяет маркетологам:
1. Понять причины их возникновения, возможные тенденции развития и способы удовлетворения;
2. Выявить их структуру, взаимосвязи и взаимообусловленность;
3. Определить коммерческие возможности и перспективы их удовлетворения.
При исследовании потребителей очень важно учитывать мотивы их поведения, которые могут носить явный характер (декларированные мотивы) и скрытые (латентные) мотивы. Латентные мотивы выявить и исследовать весьма сложно, но необходимо для построения эффективных коммуникационных стратегий. Для выявления скрытых мотивов потребительского поведения применяются специальные методы, основанные на использовании прямых нейтральных вопросов или тестовых заданий, которые проецируют бессознательные чувства, отношения, потребности и мотивы потребителей целевого рынка. Таким методами чаще всего являются методы ассоциации (словарная ассоциация, ассоциация последовательности слов), методы завершения (завершение предложения, завершение истории), методы интерпретации (метод третьего лица, реакция на картинку, метод карикатур, психографика).
Контрольные вопросы
1. Как соотносится единичное, особенное и общее в жизни человека?
2. Что необходимо учитывать при удовлетворении реальных требований и пожеланий потребителя?
3. Назовите основные исторические предпосылки возникновения науки «Поведение потребителя».
4. В чем заключается эффект гештальта?
5. Назовите основные положения теории психоанализа.
6. В чем сущность принципа «двойного действия» в рекламе?
7. Что составляет основу бихевиоризма?
8. Сформулируйте закон «прямого эффекта».
9. В чем сущность стратегии маркетинга, ориентированного на потребителя?
10. С какой целью проводится сегментирование потребительских рынков?
11. Какие критерии можно использовать при выборе целевых групп потребителей?
12. По каким признакам проводится сегментирование потребительских рынков?
13. С какой целью создаются бренды?
14. Какие основные цели преследует изучение поведения потребителя?
15. Какими положениями необходимо руководствоваться при исследовании потребителей и их поведении?
16. Какие методы сбора информации о потребителях наиболее эффективны?
17. Для чего необходимо исследовать поведение потребителя?
- http://studfiles.net/preview/2098243/page:3/
- http://studopedia.su/14_58357_teoriya-potrebitelskogo-povedeniya-v-marketinge.html
- http://mylektsii.ru/9-87052.html