С точки зрения покупателей лояльность это

Приверженец – то есть лояльный покупатель, определение его см. выше.

Ни для кого не новость, если магазин продает дорогую и стильную мужскую одежду, то его основной целевой аудиторией являются мужчины с высоким уровнем доходов, желающие красиво и дорого одеться. Но мы в статье будем опираться именно на перечисленные выше покупательские группы, т.к. они универсальны для любого товара. И здесь возникают сложности. Как определить группу, которая для магазина представляет наибольший интерес? Хорошо, чтобы просто покупатель стал постоянным, но ведь и случайно забежавший в магазин покупатель конкурента может принести солидную прибыль.

Выход из такой затруднительной ситуации кажется возможным. Достаточно признать, что покупательская лояльность величина не абсолютная, а относительная. Ведь и определили мы ее с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал магазин вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стоят знаки равенства или меньше, можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемого магазина.

При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и п ланирование программы лояльности будет учитывать каждую группу покупателей. Если покупатель переходит с более низкого уровня на более высокий, магазин выигрывает эту битву.

Что к чему или лояльность по стадиям.

Итак, объект приложения усилий найден. Это пять групп покупателей, представители которых могут быть завтра более лояльными, чем сегодня. Общая цель ясна и была сформулирована выше: сделать так, чтобы сегодня покупатель проявил больше лояльности (читай: купил больше и рекомендовал чаще), чем вчера, а завтра больше, чем сегодня. А методы работы с каждой группой, несомненно, будут различаться. Попробуем разобраться, почему, а для этого кратко обрисуем каждую.

Стадия 1: потенциальный покупатель.

Чтобы в будущем выработать лояльность у такого покупателя, необходимо (всего-то) заставить его совершить первую пробную покупку. На пути к лояльности нам помогают информирующая и завлекающая реклама магазина, акции по стимулированию покупок в местах продаж, а также реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Большую роль может сыграть эффектное оформление витрины магазина, а также простое объявление о распродаже или иных материальных благах, которые получит покупатель, решившийся сделать первый шаг.

Хороши нестандартные методы паблик рилейшнз, например, работа со слухами или «настройка сарафанного радио». Они особенно способствуют привлечению покупателей в небольшие магазины по соседству. Во время открытия нового магазина «Продукты» специальная команда старушек распространяла информацию о том, какие в нем замечательные и дешевые товары, в сберкассе, на почте и даже в других магазинах.

Покупателей конкурента заставить предпочесть новый магазин привычному гораздо сложнее. Ведь люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок их в целом устраивает. Таким покупателям мы должны быть готовы предложить некие товары и услуги, которых нет у конкурента. Например, если человек совершает покупки только в «Седьмом континенте», то ради удовольствия посмотреть фильм на семиэтажном экране IMAX ему всё равно придется посетить «Рамстор».

И уже на этой стадии нельзя забывать о главном. Владислав Горлов, финансовый директор магазина «Альпиндустрия», г. Москва: « Лояльного клиента нужно вырастить и удержать. Самое сложное — вырастить и проследить, чтобы он не польстился на предложения конкурентов. Именно с этой целью была заведена подробная база данных, которая позволяет «знать покупателя в лицо» в маркетинговом смысле этого слова. Вся история покупок перед нами, а также и пожелания, которые высказывает покупатель, общаясь с продавцом. Мы стараемся постоянно повышать качество обслуживания и, конечно, чуть опережать клиента в том, что он захочет купить, предлагая ему широкую гамму выбора!»

Стадия 2: новый или случайный покупатель

Программа «на шаг ближе к лояльности» будет звучать следующим образом: «Как сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он захотел придти еще раз». Встречают по одежке, а провожают…. Это касается и магазинов. Мы привлекаем оригинальностью, красотой и эффектностью, а провожаем удобством совершения покупок и компетентностью персонала. То есть на пути совершения покупки не должно быть никаких барьеров, все должно располагать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться.

Простой пример. Понаблюдайте за покупателями магазина ИКЕА. Они очень разные – по возрасту, доходу, вкусам и запросам. Их объединяет желание сделать свой дом более уютным, удобным и красивым . И нежелание тратить время на утомительный поиск нужной тумбочки. Поэтому магазин организован так, что там

а) удобно и понятно;
б) сравнительно недорого (а отдельные предметы совсем дешевы);
в) все можно купить в одном месте и
г) дополнительно получить массу готовых идей по оформлению своей квартиры.

Зачем объезжать пять мебельных магазинов, когда здесь можно купить не просто мебель, а готовое решение для спальни или детской. И всегда можно вернуться, докупить нужную вещь и быть уверенным, что она подойдет по цвету и дизайну. Более того, это первый в Москве большой магазин, который превратил процесс покупки в развлечение для всей семьи – пойдемте, выберем новый шкаф для сына, а заодно пообедаем и присмотрим какую безделушку в подарок теще. Хорошее занятие в выходной день.

Хорошо (вспоминая пример с цветочным магазином), если в торговом зале присутствует некий эмоциональный компонент, который сразу привлекает внимание и воздействует на покупателя так, что его положительная эмоция перенесется ореолом на весь магазин. Например, есть у вас в штате продавщица, которая улыбается так, что даже самый хмурый и недовольный жизнью покупатель почувствует себя королем в окружении преданной и восхищающейся им свиты.

На этом этапе может оказаться полезной грамотно разработанная дисконтная программа, чтобы подкрепить эмоцию рациональным фактором. За счет скидки нельзя сделать покупателей лояльными, но можно их привлечь в магазин для повторной покупки.

«Владелец дисконтной карты — не обязательно лояльный клиент, — считает Тамара Усова, маркетолог Дома книги «Москва» . — Тем не менее, программа формирования лояльности часто включает в себя дисконтную программу. Дисконтные карты — это одна из возможностей привлечь покупателя и превратить посещение магазина в привычку. Переманить такого клиента гораздо сложнее».

С ней согласен Константин Лукьянцев, менеджер по рекламе ПФК «Электра», г. Кемерово : « Дисконтные карты манят к повторной покупке, но владелец карты — еще не постоянный клиент, а кандидат в эту, столько привлекательную для любого магазина, группу. Тем более далеко ему еще до лояльного клиента, хотя лояльный клиент как раз не обязательно имеет дисконтные карты. Основной вопрос в том, кому дисконтные карты выдавать – всем подряд или же тем, кто совершает покупки на желательную для нас сумму и приносит нам прибыль. Я – за второй вариант, поощрять нужно тех, кому интересен наш товар и наши рекламно-развлекательные мероприятия. Следовательно, и розыгрыши призов, к примеру, нужно проводить не среди всех подряд, а среди владельцев дисконтных карт, поощряя их к дополнительным покупкам».

Стадия 3: покупатель

На этой стадии можно начать говорить о лояльности: «Как сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился всё более довольным и покупал всё больше и больше». Придя в магазин, покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную утилитарную потребность. Этого недостаточно – покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки.

Константин Лукьянцев , менеджер по рекламе ПФК «Электра» : « Если вы хотите добиться любви определенного человека, то начинаете оказывать ему знаки внимания. Тоже надо делать и к покупателю. Каждая потребность покупателя должна не просто удовлетворяться, а удовлетворяться с избытком. Покупатель должен получать больше, чем ожидает – ассортимент, чуть больше, чем нужно; условия покупки, чуть привлекательнее, чем ожидал; работа персонала, чуть радушнее, чем должен обеспечить магазин вашего уровня».

Дополнительную ценность можно создавать путем:

Неожиданных материальных сюрпризов . Например, симпатичная косметичка при покупке косметики на определенную сумму.

Приятных пустячков в работе персонала . При покупке платья в небольшом бутике оказалось, что у покупательницы не хватает двухсот рублей. Владелец без доли сомнения продал платье дешевле, с улыбкой заметив «не портить же настроение из-за такого пустяка».

Элементарного периодического внимания . Большинству покупателей приятно получать поздравления с днем рождения или Новым годом.

Программ поощрения покупок , которые позволяют

экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки

принимать участие в азартных играх (лотереях) по принципу «проигравших нет».

занять себя чем-то или даже пообщаться с другими людьми, например, в клубе любителей здорового питания.

Постоянного улучшения качества обслуживания . Умение встать на сторону клиента, посмотреть на магазин его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Наберитесь терпения и научитесь искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом – тогда и покупка больше, и покупатель доволен.

Стадия 4: постоянный покупатель

Он еще не лоялен, но может стать таковым. Цель в данном случае – «понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу лояльных покупателей». Программы поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми. А на первый план выходит постепенная персонализация отношений – индивидуальный подход к покупателю, когда мы работаем не с заявляемыми, а с его скрытыми потребностями.

Гуреева Ирина, HR -директор сети супермаркетов «МАКСИ», г.Вологда: «И на «обычном покупателе» можно развивать бизнес, даже не анализируя причин его (покупателя) постоянства. Понятие «привычка» в контексте «магазин- покупатель», дает ощущение стабильности и равновесия. Но это – до поры, до времени.

Сегодня ситуация такова, что сначала вы приходите на этот рынок и завоевываете свою часть, затем вы должны постоянно развиваться и быть интересным, чтобы эту часть удержать. Замедлили движение – рядом уже светит неоном предприимчивый конкурент».

Я часто покупаю шаурму в конкретной палатке рядом с моей станцией метро. Я не могу сказать, что делаю это по каким-то другим причинам, кроме качества мяса и чистоты внутри палатки. И мне есть, из чего выбирать – рядом расположены еще три точки, более или менее приемлемые. За прилавком моей стоят двое – девушка-кассир и мужчина, который шаурму готовит. Каждый раз я прошу девушку, которая принимает заказ, не класть соусов. Пару недель назад, когда подошла моя очередь, мужчина, не дожидаясь, когда я скажу «мясную без соусов», свернул шаурму и протянул ее мне. Я с недоверием спросила «что, без соусов». На что он улыбнулся и сказал «я вас помню». Конечно, весь день разговоры дома велись исключительно вокруг этого события. Надо ли упоминать, где теперь покупают шаурму мои домочадцы?

Гуреева Ирина, HR -директор сети супермаркетов «МАКСИ»:

«Если мы уж очеловечиваем компьютеры и автомобили, то и магазин всегда имеет лицо и душу и заставляет нас испытывать эмоции. Совпадение ожидаемых и полученных эмоций от посещения магазина ведет к симпатии. Повторяющаяся симпатия — привязанность и доверие. Хочу продуктов — ожидаю быстрого обслуживания, выбора, сервиса, стоянки, чтобы музыки чуть-чуть + РАДУШИЕ персонала. Самое трудное — научить персонал любить покупателя, т.е. любить прежде всего свою работу. Все ваши маркетинговые усилия могут разбиться об элементарное хамство недовольной уборщицы ! Лояльность — самое межличностное понятие».

Человеку приятно, когда его знают в лицо, здороваются, помнят его день рождения, поздравляют с праздниками. Ему также приятно, когда он может переброситься парой слов с продавцом, высказать свое особое мнение, пожаловаться на соседей, похвастаться достижениями сына, услышать слова сочувствия или комплимент. Тогда процесс покупки превращается по-настоящему социальный процесс, процесс общения. А в ходе общения мы узнаем покупателя лучше, чтобы в дальнейшем улучшить качество обслуживания исходя из его скрытых потребностей.

Стадия 5: лояльный покупатель

Тамара Усова, маркетолог Дома книги «Москва»: «Лояльность — понятие комплексное. Конечно, определить его теоретически проще, чем на практике завоевывать покупателя. Очень много факторов нужно учесть и продумать.

Главное, что л ояльность сродни любви. Лояльный клиент — это такой замечательный клиент, которого надо изо всех сил любить, холить и лелеять, ведь завоевание новых клиентов стоит в несколько раз дороже, чем удержание старых. Но безответная любовь в жизни — это моральный стресс, а в торговле — материальный. Конечно, покупателя надо любить. Только я за то, чтобы покупатели нас любили в ответ. В этом и заключается лояльность».

К лояльности можно относиться как к «роману покупателя и магазина». Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, то есть во взаимной любви. Главная цель – «не разочаровать». Лояльный покупатель с пониманием отнесется, например, к тому, что в субботу около магазина сложно припарковаться. Но если с парковкой у вас начались постоянные проблемы, приготовьтесь с покупателем попрощаться. Лояльность сложно завоевать и легко потерять. Особенно ту лояльность, которую мы описали в примере с цветочным магазином – мегера сделала свое дело и в магазин я больше не хожу, хотя и вспоминаю добрым словом ее напарницу.

Даже если мы имеем дело с лояльностью, похожей на любовь с первого взгляда, следует провести покупателя по остальным стадиям, чтобы перевести влюбленность в более глубокое русло. Приготовьтесь к длительному процессу знакомства, изучения друг друга, понимания и, наконец, принятия.

Гуреева Ирина, HR -директор сети супермаркетов «МАКСИ»:

«Лояльность — это ответная любовь на ваши усилия. Если покупатель начал чувствовать себя частью процесса, начал наблюдать за вашим развитием, интересоваться вашими успехами и планами – он ваш. Вы – единомышленники. Вас приняли в круг близких людей и традиций. Это – и цель, и честь, и постоянное испытание, ведущее к взаимопониманию и доверию».

Для этого в программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рацио приготовьте специальные промоакции, которые недоступны остальным, специальные льготы, особые условия, первоочередное обслуживание. С позиции эмоции продолжайте постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание магазина.

Лояльность

Лояльность (loyalty) – качественная маркетинговая характеристика отношения потребителей к товарам и услугам по признаку их привязанности к определенной марке.

Лояльность покупательская, лояльность потребительская — верность, приверженность, по различным причинам, покупателей и потребителей торговой марке, продукту.

Цель формирования лояльности – удержать клиентов, развивать отношения и увеличивать продажи. Изучение и наблюдение за лояльностью – информационно-методическую основа для разработки и использования, как отдельных краткосрочных наиболее эффективных маркетинговых инструментов, так и долгосрочных маркетинговых программ.

Лояльность – сложное многоаспектное явление. Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов: материальным, временным, когнитивным и аффективным. Главное желание покупателя — купить необходимый ему продукт с наименьшими потерями ценных для него ресурсов, а не просто «быстрее, дешевле и проще». Качественное удовлетворение главного желания потребителя и порождает лояльность.

Принципы достижения лояльности.

• Первый принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – их осведомленность о сути предмета. Необходимо вызвать когнитивную реакцию человека, способность человека идентифицировать: вспомнить и (или) узнать предмет на столько, чтобы высказать свое отношение к предмету, осознать чувства и эмоции, вызванные предметом осведомленности.
• Второй принцип достижения лояльности – экономия важных для покупателей и потребителей ресурсов. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей — половина успеха работы по формированию лояльного покупателя и потребителя уже есть.
• Третий принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – дать им недостающее, то, что является для них ценностью. Дополнительные эмоциональные блага для покупателя и потребителя, которые производитель может предложить к продукту или в продукте, обязательно отразится на росте лояльности.
• Четвертый принцип достижения лояльности – постоянство, устойчивое следование предыдущим принципам.

Только следование этим принципам формирует у потребителей устойчивый поведенческий отклик, продолжающийся во времени, интерпретируемый, как лояльность.

Типология лояльности. В зависимости от понимания лояльности, а также цели, которую стремятся достичь ее добиваясь, лояльность принято выделять:

• транзакционную лояльность, рассматривающую изменения в поведении клиентов, проявляющиеся в повторных покупках, росте доли торговой марке в объеме покупок и т.п. Полагается, что чем больше транзакций – тем выше лояльность;
• перцепционную лояльность, акцентирующую внимание на субъективных мнениях клиентов о предмете лояльности, измеряемую через характеристики удовлетворенности, заинтересованности, доверия, чувства гордости и пр.;
• комплексную лояльность, рассматриваемую как комбинацию двух выше перечисленных типов.

Говоря о комплексной лояльности, целесообразно выделять несколько подтипов, в зависимости от степени и формы ее проявления:

• действительная лояльность – проявляется в постоянстве транзакций и проявлении устойчивых отношений с предметом;
• ложная лояльность – проявляется при наличии транзакций, но при этом отсутствии чувства удовлетворения, привязанности. Ложная лояльность возникает при приобретении предмета, при этом, неудовлетворенности им и при отсутствии возможности для альтернативы;
• латентная лояльность – характеризует ситуацию, когда клиент, высоко оценивая предмет, не имеет возможности вообще или часто приобретать его по тем или иным причинам;
• нелояльность – отсутствие лояльности, означает, что потребитель полностью не удовлетворен предметом и не приобретает его ни при каких обстоятельствах.

Лояльность к бренду (brand loyalty) — лояльность к определенному бренду — степень повторяемости, регулярности приобретения покупателем товара одной марки. На лояльность влияет отношение потребителя к марке (brand attitude) и реальная возможность потребителя регулярно покупать товары данной марки. Лояльность как поведенческая характеристика зависит от качества товара, а также от качества и устойчивости всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.

Лояльность к продукту со стороны покупателей и потребителей в маркетинговом канале есть сумма лояльностей к товару, месту его приобретения, способу донесения информации о товаре, услугам, сопровождающим товар. На лояльность к продукту работают все игроки маркетингового канала. Для обеспечения лояльности, удержания покупателей создают специальные «программы лояльности». Используют рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, призы и подарки, бонусы и прочие формы примирования, поздравления их с праздниками. Для торговой марки важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, продвигая продукт, просто демонстрируя товар, или декларируя лояльность к продукту в своем окружении.

Программа лояльности – комплекс мер, направленный на увеличение клиентской лояльности, базирующаяся на принципах лояльности и предполагающая вовлеченность покупателей и потребителей. Программа – это не различные поощрения, бонусы и так демонстрирующим комплексную лояльность, постоянным клиентам, но, прежде всего, – способ дать различным целевым группам, не проявляющим заинтересованности в предмете маркетинга, то недостающие, что было упущено действующей маркетинговой программой.

Что такое лояльность клиентов: формирование и повышение лояльности, индекс NPS + примеры

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про лояльность клиентов.

Лояльность клиентов — важный показатель эффективности работы фирмы. Многие маркетологи и руководители понимают, что проще выстроить политику таким образом, чтобы основные деньги приносил поток постоянных, надежных клиентов, чем пытаться привлекать новых доступными способами. В этой статье мы поговорим про определение лояльности, зачем с ней что-то делать, как её измерять и как повышать показатели.

Содержание

Что такое лояльность клиентов

В целом лояльность — это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.

Лояльность клиентов — это положительное восприятие компании и её продукции.

Лояльный клиент готов покупать вашу продукцию, рекомендовать её знакомым и своим друзьям при любых обстоятельствах и вне зависимости от соотношения цены/качества продукции. Существует объективный список признаков лояльности клиента:

• Человек раз за разом обращается в компанию за товаром/услугой.
• Частота покупки выше, чем у покупателя из той же целевой аудитории.
• Такие люди стараются принимать участие в акциях и конкурсах.
• Готовность переплатить ради покупки товара любимого бренда.

Сейчас у покупателей очень много выбора. Один и тот же товар можно приобрести в десятках разных компаний. Можно сравнить цену, качество, посмотреть много обзоров на разных сайтах. Заставить кого-то покупать именно у тебя — очень сложно. И поэтому крупные и средние компании (а в некоторых нишах и мелкие) озабочены не тем, чтобы просто привлечь клиентов, а тем, чтобы сделать их лояльными.

Этапы лояльности клиента

Маркетологи выделяют 5 этапов становления лояльности клиента:

• Первый визит.
• Разовое потребление.
• Повторные визиты.
• Привязанность к фирме.
• Лояльность.

Давайте подробно разберем каждый из этих этапов.

Первый визит

Человек, еще не знакомый с вашими продуктами, приходит к вам. Возможно, он что-то почитал в интернете. Может быть, кто-то из друзей ему рассказал о том, чем вы занимаетесь. Он приходит, знакомится с ассортиментом и обслуживанием. Есть три варианта развития событий:

• Не купить ничего.
• Купить, но позже.
• Купить прямо сейчас.

Первый вариант случается чаще, но нам он не интересен. Мы просто потеряли клиента. Возможно, ему ничего не нужно было, возможно, он просто не захотел покупать здесь и сейчас, еще сравнит цены, качество и, если ваша компания окажется лучше, вернется.

Второй вариант тоже ненадежен. Если клиент уходит, ничего не купив, вполне вероятно, что он может и не вернуться. Передумает, купит где-то еще, придет к мысли что ему товар не особо и нужен и т. д.

Третий вариант — самый предпочтительный. Это уже говорит о том, что клиент может стать лояльным. Около 25% человек, которые заходят в заведение первый раз и совершают покупку, становятся лояльными клиентами.

Первое потребление

Именно в этот момент большинство людей решает, будут ли они что-то покупать у этой фирмы или нет.

Вопрос качества относится не только к товару, но и к обслуживанию. Банальный пример: я приходил в магазин, чтобы купить ноутбук для работы. Подходил к трем разным консультантам и называл свои требования. И они каждый раз называли мне модель дороже, чем я присмотрел. А на мои вопросы «А чем он лучше вот этой модели» не могли ответить ничего внятного. В итоге я купил то, что хотел, доволен товаром, но в магазин не вернусь.

И так происходит каждый раз. Человек может у вас что-то купить, но если он остался недоволен работой сотрудников, то вряд ли придет снова. А если и придет, то за чем-то конкретным и не выделяя вас из числа конкурентов.

Повторные визиты

Если клиент остался доволен покупкой и работой персонала, он станет снова приходить к вам: смотреть за акциями, участвовать в них, если они ему будут интересны. Грубо говоря, будет присматриваться к вам.

Привязанность к компании

Это уже довольно близко к лояльности. Клиент уже понимает, что придя за определенным товаром в фирму, он его там найдет и купит. Постепенно он перестает смотреть на конкурентов и их продукцию, отдавая предпочтение конкретной фирме. Как показывает статистика, такие люди совершают покупки на 50% чаще, чем первичные покупатели.

Лояльность клиента

Если человек на протяжении длительного срока доволен продукцией конкретной фирмы, он становится лояльным — будет покупать товары исключительно в этом месте. Но стоит понимать, что как только вы снизите качество продукции или необоснованно увеличите цены, ваши постоянные клиенты могут уйти к конкурентам.

Именно поэтому необходимо не только создавать лояльных клиентов, но и удерживать их соотношением «цена — качество».

Виды лояльности клиента

Маркетологи различают 4 вида лояльности, в зависимости от эмоциональной симпатии и частоты покупок:

1. Истинная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к компании, её бренду и товарам. Они часто совершают повторные покупки.
2. Латентная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к бренду и товарам, но не совершают повторных покупок. Чаще всего это люди, у которых нет денег на дорогие приобретения.
3. Ложная лояльность. Люди часто совершают повторные покупки, но не привязаны эмоционально к вашей компании. То есть они выбирают вашу продукцию исходя из объективных критериев, а не личной симпатии.
4. Отсутствие лояльности. Человек не привязан к компании и бренду, а также не совершает повторных покупок. Такому человеку компания не понравилась, он не придет повторно и не порекомендует её своим друзьям.

Получается своеобразный квадрат:

Как повысить лояльность клиентов

Для того чтобы повысить лояльность клиентов, маркетологи придумали программы лояльности.

Программа лояльности — это совокупность мероприятий, направленных на эмоциональную и поведенческую привязанность клиента к товару или фирме.

Программы бывают 3 видов:

• Бонусная. За каждую покупку клиент получает кэшбэк в виде бонусов, которые потом может потратить на реальную покупку или услугу. Примеры — «Спасибо» от Сбербанка, бонусная программа от магазина Спортмастер.
• Дисконтная. Постоянные покупатели получают скидочные карты. Чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки. Пример — Л’Этуаль.
• Накопительная. После совершения определенного числа покупок (или покупок на определенную сумму), покупатель получает право на бонусный товар или услугу. Хороший пример: акции в кофейнях «кофе с собой», когда покупаешь 4 — 6 стаканчиков кофе в течение какого-то времени и получаешь 1 бесплатно.

Программы лояльности могут работать по-разному, в зависимости от ниши фирмы. Бонусная заходит при покупке дорогостоящих товаров, на сдачу с которых можно купить еще что-нибудь по мелочи. Дисконтная программа — более универсальна. Клиенты могут покупать как дорогие, так и дешевые товары со скидкой благодаря пластиковой карте. Накопительные программы больше подходят для небольших компаний с разовой покупкой.

Для того чтобы понять, что будет работать в каждом конкретном случае, можно проанализировать собственные ощущения. К примеру, условный «Кофе с собой» — мне гораздо удобнее видеть еще один стаканчик кофе, чем скидку в 10 — 15 рублей.

Увеличить лояльность только с помощью программ невозможно. Нужно заботиться еще и о качестве продукта, квалификации персонала и образе компании. Программа — лишь набор конкретных действий, которые могут дать результат.

Как измеряется лояльность клиентов

Хороший маркетолог — тот еще математик. Каждый поведенческий показатель клиента он старается подвести под свой индекс, и лояльность не исключение. Для подсчетов используют Индекс лояльности клиентов или NPS (Net Promoter Score).

Индекс лояльности показывает, сколько человек из общего числа ваших клиентов привержены вашей компании, товару или услуге, а также будут рекомендовать его друзьям.

Посчитать его можно только путем опроса. Можно это сделать в виде обзвона клиентов из вашей базы или отправки СМС. Писать следует следующее: «Как вы оцените нашу компанию по шкале от 1 до 10». И следующим вопросом будет: «Что нам нужно сделать, чтобы вы поставили 10».

Задавать дополнительный вопрос стоит даже тем, кто уже поставил 10 баллов. Этим вы показываете, что хотите дальше развиваться и дорожите оценкой тех, кто уже всем доволен.

По полученным результатам группируем клиентов на 3 категории:

1. От 1 до 6 баллов — недовольные клиенты. Они не порекомендуют вас своим друзьям и будут покупать ваши продукты, только если вы окажетесь намного лучше, чем ваши прямые конкуренты.
2. 7 — 8 баллов — нейтральные клиенты. Они довольны вашим товаром и обслуживанием, но видят, какие у вас недостатки. Сейчас они не будут рекомендовать вас своим друзьям, но если с ними немного поработать, они начнут продвигать вашу компанию в своих кругах.
3. 9 — 10 баллов — довольные, лояльные клиенты. Они будут рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Следует прислушиваться к их мнению и дорожить такими клиентами.

Значение Индекса рассчитываем по следующей формуле:

NPS = (довольные + нейтральные клиенты / общее количество опрошенных) — (недовольные клиенты / общее число опрошенных).

Значение может варьироваться от -100 до 100. Давайте кратко пройдемся по значениям.

• От — 100 до 0. Очень плохой показатель лояльности клиентов. Люди, скорее, будут пользоваться услугами конкурентов и только в редком случае — вашими.
• От 1 до 30. Средний показатель лояльности клиентов. У вас есть как критики, так и те, кому ваши продукты нравятся.
• Больше 30. Это уже хороший показатель лояльности. От 30 до 50 — неплохие средние цифры. От 50 до 70 — показатели хорошей компании, которая выше своих конкурентов. 70 и более — показатели лидеров рынка.

Но значение Индекса также зависит от ниши. При оценке лояльности клиентов вашей фирмы используйте средние ориентиры именно по вашей нише.

Цифры — это круто. Когда считаешь показатель и работаешь с ним, можешь держать руку на пульсе взаимоотношений с клиентами. Но не стоит воспринимать клиентов исключительно как цифры. Если человек оставляет отзыв, даже отрицательный, это уже отличная возможность взаимодействовать с ним.

Примеры лояльности клиентов

Самый яркий пример лояльности клиентов — поклонники продукции Apple. Каждый раз, когда выходит новый Iphone, в крупных городах собираются целые очереди просто ради того, чтобы купить новинку на несколько часов раньше других. И таких людей — целая армия. Они будут покупать новый продукт вне зависимости от того, насколько круто он сделан, что нового в него добавили, удобен ли он, сколько стоит и т. д.

В этом году люди начали занимать места в очереди за 5 дней до официального старта продаж. Кто-то предприимчивый даже начал продавать места в очереди за новым Айфоном.

Второй пример возьмем из видеоигр. Там тоже можно отлично проследить лояльность клиентов. Есть легендарная серия игр Call of Duty. Первые игры были откровенным шедевром и прорывом в жанре. Всегда привносили что-то новое и интересное. Но сейчас их игры не то что бы отвратительны, но не дотягивают до старых по глубине и реализации новых задумок.

При этом фанаты каждый раз покупают их игры даже за большой ценник в 60 долларов. И это несмотря на многочисленную критику и далеко не самые лестные обзоры.

И третий пример — более бытовой. Возьмем банальные парикмахерские возле дома. Вы сходили туда один раз, вас все более-менее устроило, и вы будете это делать постоянно. Даже если они будут стричь хуже или повысят цену. Вы все равно будете их клиентом.

Это уже бытовой пример консерватизма, тем не менее под лояльность такой пример также подходит.

Чего вы добьетесь повышением лояльности клиентов

Если вы правильно разработаете и внедрите программу лояльности клиентов, сможете получить простую схему:

1. К вам приходит новый посетитель.
2. Покупает товар.
3. Остается доволен и приходит снова.
4. Сам приносит вам деньги и советует вас друзьям.

Выгода не только в том, что вы получите постоянный поток покупок от одного человека. Возможно, еще более важным окажутся его рекомендации друзьям и знакомым. Ведь мы в реальной жизни часто обсуждаем с близкими людьми вопросы вроде «А где купить это» или «Куда сходить за этим».

Разработкой и внедрением хорошей программы лояльности мы увеличиваем количество клиентов в геометрической прогрессии. Чем больше людей становится вашими постоянными покупателями, тем больше они советуют и рекомендуют вас своим знакомым.

Хорошая программа лояльности нацелена не только на привлечение новых клиентов, но и на поддержание лояльности уже имеющихся.

Заключение

Лояльность клиентов — важный показатель для малого и среднего бизнеса. Работа с потоком постоянных клиентов, которые будут покупать ваши товары и пользоваться вашими услугами, может принести гораздо больше прибыли, чем ориентирование на единичных покупателей. Именно поэтому стоит разрабатывать систему лояльности, которая позволит вам из обычных покупателей сделать постоянных клиентов.

Что такое лояльность покупателей и персонала?

Коротко говоря, лояльностью называется позитивное отношение клиента к образу бренда, его деятельности, продвигаемому продукту, персоналу компании и многим другим факторам. Как правило, клиентская лояльность определяется тем, что человек в течение долгого времени пользуется услугами компании (или приобретает нее товары), не уходя к конкурентам.

Аналогичным термином определяется отношение персонала к работодателю. Более того, лояльность сотрудников должна быть целью любого управленца, ведь данный фактор способен существенно повысить производительность труда, улучшить обстановку в коллективе и принести множество других преимуществ.

Рассмотрим подробнее оба этих явления в рамках нашей сегодняшней статьи.

Лояльность клиентов

Говоря о том, что такое лояльность клиента, сразу стоит отметить ключевую важность положительного пользовательского опыта. Если человек вместе с продуктом получил позитивные впечатления от работы с вами, то он вероятнее обратится в компанию снова.

Ряд исследований подтверждает, что человек, довольный приобретением, с большей вероятностью отнесется положительно и к другим предложениям того же бренда. Более того, включение аудитории в «привилегированные» программы лояльности, членство в которых позволяет сотрудничать с вами на эксклюзивных условиях, существенно укрепляет «верность» и без того наиболее ценных пользователей.

Но не стоит воспринимать товарно-денежный аспект как единственный способ оставить хорошее впечатление. Помните, что на рынке существует множество компаний, предоставляющих аналогичные вашим услуги — зачастую, по более выгодным ценам. Но для клиентов важно не только это. Если имидж бренда, миссия компании, ее общественная активность или отношение к своему делу совпадают с мировоззрением пользователя, если вам удалось создать эмоциональную привязанность аудитории к бренду, то люди согласятся заплатить чуть больше — только чтобы поддержать вас, или почувствовать причастность.

Вспомните огромные очереди перед магазинами в день начала продаж новых продуктов Apple. Разве люди, часами мерзнущие в этих очередях, жаждут выгоды? Вовсе нет.

Лишним доказательством того, как важно стимулировать и выстраивать лояльность, станут следующие доводы:

• 20% вашей базы клиентов приносит 80% ваших доходов — принцип Паретто применим и здесь;
• довольный покупатель рассказывает о своем опыте в среднем трем людям — недовольный же клиент делится негативом с десятью знакомыми;
• средства, затраченные на укрепление лояльности одного клиента, окупятся уже через год работы с ним.
• если считаете, что это дорого, то как вам следующая цифра — затраты на привлечение нового покупателя, как правило, впятеро выше, нежели на удержание;
• кроме прочего, рост числа довольных клиентов только на 5% способен повысить ваши доходы на 50%.

Из всего вышесказанного следует, что лояльность аудитории — один из важнейших факторов развития вашего бизнеса. Теперь, разобрав, что такое лояльность покупателей, поговорим о другом аспекте — не менее важном. Далее речь пойдет о верности персонала.

Лояльность сотрудников

Согласно ряду исследований, в основе быстрого и стабильного развития организации лежит именно лояльность персонала. Ведь люди, команда — ваше все. Но многие ошибочно считают лояльностью обыкновенную благонадежность — то есть, формальное следование внутренним уставам (гласным и негласным), а также элементарную вежливость. Не стоит путать эти понятия. Итак, разберем, что такое лояльность сотрудников и как ее добиться.

Лояльность — не формальное качество, но глубокое доверие и уважение, гордость за свою компанию. В идеальном случае, если глобальные цели компании и ее миссия совпадают с планами сотрудника на будущее, а также с его мировоззрением в целом, то такая лояльность практически нерушима. Стоит помнить, что основой любых взаимоотношений между людьми является доверие. Не кнут и пряник, не хороший соцпакет и кофе-машина в офисе, но простое человеческое доверие к ближнему.

Поэтому, например, если вы не верите, что ваши сотрудники способны эффективно работать, имея возможность выхода в социальные сети, и потому блокируете их, то вам нужно что-то менять. Либо мышление, либо сотрудников, либо порядок отбора персонала. Хотя, конечно, все случаи индивидуальны — многое зависит от сферы бизнеса и специфики должности.

Но если говорить обобщенно, то попытайтесь сделать следующее. Ваши работники должны прекрасно понимать цели компании, разделять их и приветствовать. Поэтому особое внимание нужно уделить обращению к стратегии бренда и его миссии. Стоит упоминать об этих вещах довольно часто. Далее — дайте сотрудникам возможность выражать свое мнение, влиять на происходящее в рамках компании, а также реально расти по карьере и заработной плате. Организация, где у сотрудников нет права голоса и перспектив, напоминает болото — естественным выходом будет либо сбежать оттуда, либо адаптироваться к среде. То есть, тихо сидеть на своем месте, создавая лишь видимость работы.

Но что такое лояльность к компании на самом деле — вы поймете только после долгой активности в этом направлении. Дайте возможность людям почувствовать уважение со стороны управленцев и ТОП-менеджеров, поощряйте инициативы сотрудников, укрепляйте корпоративную культуру на протяжении долгого времени — и тогда, конечно, вы сформируете настоящую команду лояльных профессионалов.

Вместо заключения

Мы коротко рассмотрели два основных вида лояльности: положительное отношение клиента к бренду, а также лояльность к работодателю — что это очень важно, мы также отметили. Если резюмировать все вышесказанное, то — будьте внимательны к своим клиентам и сотрудникам. Например, следите за тем, насколько работники раскрываются в компании, достигает ли человек своих целей на работе, помогают ли ему в развитии. Обращайте внимание на такие вещи, и настоящая лояльность не заставит себя ждать.