Меню Рубрики

С точки зрения маркетингового комплекса методы распространения это

Обычно наиболее важной частью плана маркетинга и пер­вым инструментом является смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделе­ниям в зависимости от их потребностей и вклада в общее про­изводство. Каждое подразделение подает заявки на необходи­мые средства, которые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки и составляется окон­чательный вариант сметы.

В этой смете менеджеру по маркетингу выделяется опреде­ленная сумма, которую он должен использовать как можно бо­лее эффективно. Задача усложняется тем, что не существует количественного метода сопоставления затрат и выгод какого-либо вида деятельности, связанного с маркетингом. Например, реклама с использованием средств массовой информации мо­жет стоить очень дорого, но потом очень трудно определить, что именно способствовало реализации продукта — реклама или какие-либо другие факторы. Проблема еще больше услож­няется тем, что для реализации одного продукта может потре­боваться несколько маркетинговых инструментов. Таким обра­зом, менеджер по маркетингу должен как можно больше знать об эффективности использования в его распоряжении инстру­ментов для продвижения продукта и уметь оптимально распре­делить между ними находящиеся в его распоряжении средства.

Следующий инструмент маркетинговой деятельности — реклама, являющаяся наиболее эффективным методом распро­странения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разра­ботан ряд методологических положений, направленных на по­нимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности.

Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Реклама — это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Инте­рес производителя заключается в реализации своего продук­та на рынке, а интерес покупателя — в удовлетворении сво­ей потребности.

Еще один маркетинго­вый инструмент — паблик рнлейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»). В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз — это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репута­ции в соответствующей общественной среде, создание у работ­ников чувства ответственности и заинтересованности.

В последнее время достаточно широко используется та­кой инструмент маркетинга, как финансирование. Большин­ство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых потребителями, не оплачивается в момент покупки (недви­жимость, автомобили, яхты, меха, драгоценности, аудио- и видеотехника). Здесь необходимы особые финансовые процедуры. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждах клиентов, связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить им некоторые сис­темы финансирования или помощь маркетинговой системы.

По мнению многих специалистов, самым важным инстру­ментом маркетинга является ценообразо­вание, или ценовая политика. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена — своего рода инди­катор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпри­нимают. Она отражает качественный состав товарного предло­жения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., осо­бенно если исследовать ее в динамике.

На формирование цены воздействуют различные факторы: поведение потре­бителя, правительственные меры в области цен и торговли, по­зиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание ус­луг), стадии жизненного цикла изделия и др.

Практика маркетинга выработала три основные цели цено­вой политики:

а) Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровня цены

б) Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаше всего использует престижные цены, ориенти­рованные главным образом на тех покупателей, которые пред­почитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п.

в) Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены на продукцию ориенти­рованы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реали­зации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников. Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен:

а) Ориентация на собственные издержки (затраты)

б) Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях на­сыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя.

в) Ориентация на конкурентов базируется на анализе суще­ствующего уровня цен конкурентов и прогнозировании пер­спектив их изменения.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут ис­пользоваться различные виды ценообразования: дифференциро­ванное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и т. д.

4 Маркетинг и проведение исследований.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обра­ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследо­ваниям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, це­ны, внутренний потенциал предприятий.

Конкретным результатом исследований маркетинга являют­ся разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью по­лучения данных о рыночных условиях для определения дея­тельности предприятия. Ос­новными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффектив­ные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руково­дствуются потребители при выборе товаров (доходы, социаль­ное положение, половозрастная структура, образование). Изучается структура по­требления, обеспеченность товарами, тенденции покупатель­ского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их по­ведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы полу­чить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и коопера­ции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потен­циал конкурентов, организация управления деятельностью. Ре­зультатами таких исследований становятся выбор путей и воз­можностей достижения наиболее выгодного положения на рынке .

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособно­сти. Исследования товара позволяют получить сведения отно­сительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функ­циональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно по­лучить данные для формирования наиболее удачных аргумен­тов рекламной компании, выбора подходящих торговых по­средников.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ас­сортимент в соответствии с требованиями покупателей, повы­сить его конкурентоспособность, определить направления дея­тельности, найти идею и разработать новые товары, мо­дифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и со­отношение цен, чтобы иметь возможность получать наиболь­шую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция из­держек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и по­требительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выби­раются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа­ции. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов пред­приятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить воз­можности увеличения товарооборота предприятия, оптимизи­ровать товарные запасы, разработать критерии выбора эффек­тивных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследова­ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с по­мощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить ав­торитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Резуль­таты исследований позволяют выработать политику взаимоотношения с публикой, создать благо­приятное отношение к предприятию, его товарам (сформи­ровать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность пред­приятия была полностью адаптирована к динамично разви­вающимся факторам внешней среды.

5 Анализ маркетинга в России.

Переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. И, прежде всего, это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью.

Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, крупных фирм и банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка – не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

Читайте также:  Для чего закапывают когда проверяют зрение

Надо отметить, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Так, планирование новой продукции, услуг опирается на установление приоритетов, распределение ответственности, поддержку продвижения товаров, уточненную потребность в обучение персонала. Обычно при выборе стратегии исходят из анализа нескольких вариантов. Например, банк, который хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это следующими путями: создать более благоприятный имидж банка, благодаря интенсивной рекламе; предложить потребителю новую услугу; понизить цены и т.д. Но практичнее – эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Комплекс маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта играет первостепенную роль в успешном функционировании предприятия на рынке.

Продуктовая стратегия является важнейшим элементом планирования комплекса маркетинга, так как именно она определяет оптимальные инструменты воздействия на новую услугу, жизненный цикл услуги, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая стратегия помогает определить истинную цену товара (услуги), выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта стратегия не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского поведения снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации, сервису, рекламе и т.д. Однако в России методы ценовой конкуренции не исчерпали себя, манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

Стратегия сбыта услуги влияет на определение оптимального выбора канала сбыта, его ширину и протяженность, выбор метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Условия открытой рыночной системы в обществе, где существуют элементы информационной цивилизации, создают предпосылки для успешной реализации интегрального маркетинга и концепции социально-этического маркетинга. Информатизация, охватывающая страны, а также опыт влияния развитых стран создают здесь предпосылки для ускоренного прохождения этих этапов.

Еще одной сложностью является новизна проблем, возникающих в связи с наступлением информационной эры. Оказывается не все так гармонично, как говорилось выше. Перед современным маркетингом встают и такие проблемы, которые требуют нетрадиционных подходов. Маркетинг, как наука и практика становится все разнообразнее и изменчивее. Требуется живое творчество каждого специалиста. Однако, оно может быть успешным только в том случае, если опираться на серьезную теоретическую подготовку.

Приняв во внимание целый ряд положений теории и практики маркетинга, изложенных в данной работе, можно не только избежать неудачи на рынке, но и добиться серьезных успехов в сложных экономических условиях современной России.

Если рассматривать маркетинг в России на современном этапе развития, учитывая некоторый опыт в рыночных отношениях, уже действующих в стране примерно десяток лет, то можно отметить, что состояние маркетинга, степень его применения российскими предприятиями значительно увеличилось по сравнению с прошлыми годами, и заметно постоянное развитие в этом направлении.

После глубокого обвала в переходный период к рыночным отношениям в последние три года в России наметился экономический рост, однако он не вызвал восторга не у правительства, ни у населения. Все понимают, что внутренние рыночные возможности используются неэффективно, а потому затухают темпы роста ВВП. Вне поля зрения правительства остались главные вопросы: почему рыночные отношения в России малоэффективны и не являются мотором развития экономики. Все большая роль уделяется маркетинговой системе в решении этих сложных задач.

Среди важных вопросов изучение, которых помогает проводить меры по укреплению позиций компании на рынке,- формирование их конкурентных преимуществ. В настоящее время компания не сможет длительное время удерживаться на рынке, занимать там устойчивые позиции, опираясь только на показатели конкурентоспособности товара. Не принимая мер по повышению уровня применяемой технологии, квалификации.

В течение долгих лет на рынке функционировали системы, в которых каждый участник действовал, ориентируясь лишь на свои интересы, зачастую в ущерб другим. Затем стали все более распространяться вертикальные маркетинговые системы распределения, причем предпочтение отдавалось их управляющему типу. По мере их развития основное внимание начинает уделяться стратегии конкурентной борьбы. Однако время показало, что больший выигрыш приносит не конкурентная борьба, а сотрудничество. В результате начинает развиваться маркетинг отношений, что сопровождается формированием договорных вертикальных маркетинговых систем. Модель маркетинга, требующая установления длительных партнерских отношений между всеми элементами конкурирующего процесса позволяет углублять партнерские связи, значительно улучшить использование ресурсов, создавать новые рабочие места и т.д.

Функционирование современных предприятий в условиях неопределенности и динамично меняющейся внешней среды вынуждает их активно решать непростые задачи поддержания конкурентоспособности, обеспечение финансовой устойчивости и условий дальнейшего роста, осуществлять ответные действия на изменения внешней среды. Речь идет о «стратегической архитектуре», т. е. об ответах фирм на стратегические воздействия рынка: активизации инновационной деятельности, укреплении корпоративной культуры и единства компании. А без маркетингового управления современное предприятие не сможет эффективно осуществлять эти действия.

Распределение(товародвижение) – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли.

В области распределения перед предприятием стоят следующие цели:

— своевременная доставка товара в нужное место;

— максимальное удовлетворение требований посредников и конечных потребителей при высоком уровне обслуживания;

— достижение намеченных показателей по объему продаж и величине прибыли.

При организации распределения необходимо руководствоваться следующими принципами (рис 6.1):

Рис. 6.1 — Принципы распределения

Факторы, влияющие на распределение можно сгруппировать следующим образом:

1. Производственные факторы. К ним относятся: размещение промышленных предприятий, специализация, сезонность производства.

2. Транспортные факторы. К ним относятся: состояние транспортных путей; наличие и состояние транспортных средств; наличие контейнерных площадок.

3. Торговые факторы включают: подготовленность торговых предприятий к использованию прогрессивных систем товародвижения; объем партий товаров, которые может принять предприятие; размеры минимальных норм отгрузки; размеры торговых предприятий; товары; уровень организационной и коммерческой работы ; уровень конкуренции и т.д.

Установление кратчайших путей движения товаров осуществляется на основе выбора оптимальных схем грузопотоков. При этом необходимо учитывать такие требования, как выбор партнеров, отбор их числа, выбор транспортных средств, рациональных каналов движения и сокращение издержек по доведению товара.

Критерием выбора наиболее эффективной схемы товародвижения является сопоставление совокупной скорости движения и затрат на доведение товара от производства до потребителя.

Для обеспечения эффективности процесса распределения усилия должны быть направлены на решение двух основных задач: сокращение времени на нахождение товаров в пути и сокращение издержек обращения.

Канал распределения – это совокупность юридических или физических лиц, которые принимают на себя или участвуют в передаче другим права собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Уровень обслуживания определяется совокупностью всех факторов, влияющих на процесс предоставления продукта или услуги потребителю, поэтому предприятия должны изучить потребности и разработать стратегии канала, которые будут удовлетворять эти потребности в услугах лучше, чем конкуренты.

Цели канала должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка. Предприятие может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни их обслуживания каналом. Обслуживая любой сегмент рынка, Предприятие должно стремиться минимизировать издержки на обеспечение каналом необходимого уровня обслуживания.

Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как характеристики товара предприятия, стратегия деятельности предприятия, торговые посредники конкуренты и окружающая среда. Самое большое влияние на разработку структуры канала оказывают характеристики самого продукта. Так, овощная продукция обусловливает необходимость использования канала прямого маркетинга, безалкогольные напитки следует перевозить на минимальные расстояния и т.д.

Характеристики предприятия также имеют большое значение, т.к. от ее размеров и финансового состояния зависит количество маркетинговых функций, которые предприятие может выполнять самостоятельно, а какие с помощью посредников.

Характеристики посредников также влияют на разработку целей канала. Предприятие должно найти таких посредников, которые хотят и имеют возможность выполнять необходимые функции (управлять стимулированием сбыта, устанавливать контакты с потребителями, хранить товары на складе, торговать в кредит и т.д.).

Следует также принимать во внимание и каналы распределения своих конкурентов. Так, предприятия могут конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары их конкурентов или наоборот – избегать тех каналов распределения, которыми пользуются их конкуренты.

Кроме того, следует также учитывать, что успех отдельного предприятия зависит не только от его собственных усилий, но и от того, насколько хорошо весь канал распределения конкурирует с каналами других предприятий. Основная идея заключается в том, что единица конкуренции – это не какая-то отдельно взятая фирма, а целая система канала.

При установлении целей канала необходимо учитывать также факторы маркетинговой внешней среды: состояние экономики, законодательные ограничения и др.

Участниками канала распределенияявляются:

Согласование их деятельности — необходимое условие повышения эффективности всей цепи распределения.

Все участники канала распределения должны обеспечить выполнение следующих задач:

-сбор и изучение всей информации, необходимой для принятия обоснованных решений по организации товародвижения;

-организацию работы по стимулированию сбыта товаров, информированию оптовых и розничных покупателей о товарах;

-налаживание и совершенствование взаимоотношений партнеров, участвующих в движении товаров;

-максимальную подготовку товаров с учетом требований покупателей;

-увязку и согласование интересов всех участников процесса распределения;

-организацию комплексного подхода к технологическим процессам товародвижения (погрузочно-разгрузочные работы, складирование товара, транспортировка и др.);

Читайте также:  Как влияет алкоголь на зрение кратко

-оптимизацию издержек по обеспечению процесса распределения.

Функции распределения осуществляются через каналы. Участники канала распределения выполняют ряд функций:

1. Информационная функция: сбор, обработка и интерпретация информации.

2. Проведение маркетинговых исследований и использование результатов этих исследований для обоснования планов и осуществления товарообмена.

3. Стимулирование сбыта: разработка и использование методов стимулирования.

4. Установление контактов, взаимоотношений с партнерами: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.

5. Коммуникационная: продвижение товаров.

6. Оптовая и розничная продажа.

7. Приведение товара в соответствие с требованиями потребителей.

8. Преобразование производственного ассортимента в торговый.

9. Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и других условиях.

10. Организационная: транспортировка и складирование товаров.

11. Накопление и хранение товарных запасов.

12. Финансовая: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

13.Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

14. Перераспределение товарных ресурсов.

Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо новым участникам канала.

Процесс распределения представляет собой ряд потоков: информации, заказов и платежей, поэтому требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника распределения могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т.е. как группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время.

Канал распределения будет работать эффективно, если участники канала распределения будут тесно сотрудничать между собой с целью поддержания прибыли и увеличения продаж. Однако отдельные участники канала распределения больше ориентируются на свои собственные краткосрочные цели. Разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распределения. Конфликт может возникнуть на разных уровнях.

Выделяют 3 типа конфликтов: горизонтальный, вертикальный и многоканальный.

Горизонтальным называется конфликт, который возникает между предприятиями, находящимися на одном и том же уровне канала распределения.

Вертикальные конфликты – это конфликты между различными уровнями одного и того же канала распределения.

В многоканальных конфликтах принимают участие несколько отдельных каналов, созданных для обслуживания рынка.

Существует, по меньшей мере, 4 источника конфликтов, возникающих между участниками канала в системе распределения. Один из них — различия экономических целей, в частности стремление к максимизации краткосрочной прибыли.

Второй источник конфликтов в системе распределения связан с тем, что лидер канала иногда конкурирует со своими посредниками, выполняя за них функцию распределения.

Третий источник конфликта — несовпадение общенационального и локального интересов большинства посредников, т.е. происходит неизбежное столкновение интересов.

Четвертый источник конфликтов — недовольство посредников — независимых бизнесменов — контролем над их работой со стороны лидера канала распределения.

Для восстановления отношений используются различные механизмы: совместная разработка членами канала наиважнейших задач, приоритетных для всех участников канала; использование дипломатических методов, когда участники канала выдвигают из своей среды посредников, призванных следить за появлением конфликтов, стремясь их не допускать; обмен сотрудниками между компаниями-участниками канала, что способствует пониманию различных точек зрения сторон; кооптация менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или совет директоров производителя, что позволяет улучшить взаимопонимание, выработать общие задачи и согласовать интересы; совместное членство в торговых ассоциациях и др.

Руководителю канала необходимо обеспечить сотрудничество внутри канала посредством использования различных методов (таблица 6.1).

Таблица 6.1 — Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Фактор Действия производителя Действия оптовой (розничной) торговли
Маркетинговые исследования Предоставление данных оптовой и розничной торговле Предоставление данных производителю
Представление нового товара Тщательная проверка, соответствующая поддержка в продвижении Предоставление хорошего места на полках и в торговых помещениях, энтузиазм в отношении продукции, помощь в пробном маркетинге
Поставка Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков Предоставление соответствующего времени для поставки, немедленная проверка соответствия поставок
Качество продукции Гарантии продукции Должная установка и обслуживание продукции
Ценообразование Цены, устанавливаемые для оптовой и розничной торговли, позволяют им получать прибыль, дилерам обеспечивается гибкость Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного имиджа
Продвижение Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка рекламных кампаний, совместные рекламные кампании Привлекательные внутримагазинные витрины, квалифицированные продавцы, участие в современных программах
Финансирование Либеральные финансовые условия Соблюдение финансовых условий
Контроль каналов Совместное и конкретное принятие решений Совместное и конкретное принятие решений

Таким образом, установление партнерских долговременных взаимоотношений — одна из важнейших составляющих системы управления каналом. Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и обеспечить возможность получать прибыль.

Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, принимаемых предприятием. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам и является ли система канала распределения эффективной для предприятия с точки зрения затрат на нее. Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач: ценообразование, объем сбыта, комплекс продвижения и т.д.

Поэтому решения в области системы распределения следует принимать с учетом:

— целей предприятия в области маркетинга;

— всех элементов комплекса маркетинга;

— возможности свободно контролировать деятельность предприятия на рынке;

— доступности каналов товародвижения;

— прочих соображений (организация предприятия, управленческие кадры и др.).

Разработка маркетинговых стратегий в области распределения должна осуществляться на основе маркетинговых исследований:

· потребителей, их характеристик, количества, концепции, размера средней покупки, потребностей;

· размеров сегмента, покупательского поведения;

· предприятий, их целей, прибыли, ресурсов, уровня специализации, отношения к системе сбыта, сервиса;

· товара или услуги, стоимости, сложности, сохранности, частоты отгрузок;

· конкурентов, их характеристик, количества, стратегии и тактики;

· каналов распределения, их альтернативности, характеристик, количества, доступности, традиций, юридических аспектов;

· состояния и характеристики транспортных связей.

По результатам проведенных маркетинговых исследований предприятие принимает следующие решения:

о стратегии;

о типе используемого канала;

о его руководстве;

о его длине;

о его ширине;

об интенсивности.

В качестве стратегий распределения используются: стратегия проталкивания и стратегия вытаскивания.

Стратегия проталкивания используется с целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары предприятия, тем самым «проталкивая» товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большой партии, организовывать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также проводить рекламные мероприятия и выставки в магазинах, чтобы помочь розничному торговцу продать товар.

Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в магазин и вытащить товар из канала сбыта, чтобы осведомить потребителей о марке и побудить совершить пробную покупку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок и др.

Важным вопросом является: на проведение какой стратегии следует выделить больше ресурсов — для воздействия их на торговцев (протаскивание) или на потребителей (выталкивание).

При этом необходимо обеспечить интеграцию стратегии распределения в комплексе маркетинга, для чего их следует увязать со стратегиями продажи, рекламы и продвижения.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Сдача сессии и защита диплома — страшная бессонница, которая потом кажется страшным сном. 7964 — | 6581 — или читать все.

193.124.117.139 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

Комплекс маркетинга

Добавлено в закладки: 0

Что такое комплекс маркетинга. Описание и определение термина

Комплекс маркетинга представляет собой набор практических мер, которые способны воздействовать на рынок или изменять деятельность фирмы, в зависимости от условий рынка, или своевременной реакции на изменения рыночных условий. Комплекс маркетинга необходимо разрабатывать, опираясь на результатах исследований в области маркетинга, в которых результаты полученные разными методами, среди которых и опросы населения, как потенциальных покупателей. Маркетинговый комплекс можно составить из товарной политики, продвижением товаров на рынок, политикой реализации, и сбытом товара. Важной составляющей маркетингового комплекса является кадровая политика.

Значение комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набора инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучший образом удовлетворять клиентов.

Иными словами, комплексу маркетинга — это набор поддающихся контроля неких переменных фактор маркетинга, учет этих фактор, воздействие на них, манипуляция ими позволяют фирме вызвать желательным ответную реакции со сторона рынка.

Что такое комплекс маркетинга “4P”. Такое вычленения и отдельного рассмотрения инструментов, элемента и переменных из обшего комплексом маркетинга обозначатеся концепция “4P”. В комплекс маркетинга включается только четыре элемента, названия которых в английский язык начинаются с буквы “P”:

  • product,
  • price,
  • place,
  • promotion.
    Именно эти элементы, переменных принимаются во внимания маркетингом, признаны ключевыми и теми что требуют постоянного пристальным вниманием. Более того, все эти элементами комплекса маркетингом взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязей отдельных элементов маркетинга планирует, разрабатывает и реализуют маркетинговых действий.

Переменные и инструменты комплексом маркетинга
Что же это за переменных и инструменты комплекса маркетингом, и за чем наблюдает, что контролируется маркетолог? В комплекс маркетингом обычно включают следующих элементов:

  • product – продукт, товар, услуги и все, что с ними связано, например, упаковки, маркировка, фасовки, имя продуктов;
  • price – его цена (в соотношении с конкурентов и потребностью рынок);
  • place – то, как доходит (доводится) продуктом до потребителя, как и где выкладывается на полках, как продается;
  • promotion – то, как продвигается продукта, все применяемые инструментами торгового маркетингом.

Концепция комплекса маркетинга

Таким образом, под комплекса маркетинга понимается переменные, которые находятся под контролем у маркетинга. Именно комплексной (одновременная и системная) работа с этими переменными позволит добиться маркетингового результат.

В соответствии с концепция комплекса маркетинга, фирма, в рамке маркетинговой деятельности:

  • разрабатывается;
  • реализуется;
  • и оценивается качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное;

Разрабатывает продуктовую (товарную) политикой, ценовую политику, сбытовой политики и коммуникационную политики.

Читайте также:  Лейкоциты в поле зрения мазок больше 50

Реализует выпускную необходимую рынку товары, оказывая услуги, проводя программа торгового маркетинга по стимулирования продаж и рекламируя продукт.

Оценивает и корректируется, варьируя параметрами комплексом маркетинга, с целью наиболее эффективным воздействия на рынок, потребителя в рамках имеющихся возможности и своего понимания роли маркетингом.

Особенности комплекс маркетинга

Пояснение термина комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга 5, 6, 7 “P”. Иногда, особенно в последних годах, в комплекс маркетингом включают и другие элементы, которые начинаются на букву Р (концепции “5P”, “6P”, “7P”, “9Р”). Расширение комплексом маретинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознанием главенствующе роли других, которые определены показателей в струтере маркетинга компании.

К примеру, “Purchase” — покупкой как деятельность потребителя, наблюдением за которой принципиально важно, на фоне остальные “P”, когда, скажем, цена менее важна, чем процессом покупки. “People” — в комплексе маркетинге подразумевает под собой понятием потребителя, “package” – упаковкой, хотя и входит в состав “продукта”, но может рассмотрено как отдельный и не менее важным элемент комплекса маркетингу, чем сам продукт. “Personal” — входит в качестве кадровой составляющая во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компании, скажем, которые работают в области директ-маркетинга может являться ключевых элементом комплекса маркетингу.

Приведем пример, когда расширение комплекса маркетингу на элемент “purchase” имеет большое значение? Лохотрон. Продукта, цены, даже место – менее важны, чем анализ: психология спонтанной покупки, предпочтений, комплексом заманивания человека в игру по отьему денег, которого определен нами как комплекс “purchase” – покупку как деятельность.

Комплексу маркетинга состоит из пяти основные групп мероприятий:

1. Товар – это набор изделия и услуг, которые фирма предлагается целевому рынку.
2. Цена – это денежная сумма, которую потребителям должны уплатить для получением товара. Назначенная фирмой ценой должна соответствовать воспринимаемой ценность предложения, иначе покупателя будут покупать товарами конкурентов.
3. Распределение – это всевозможная деятельности, благодаря которой товар станет доступного для целевых потребителей. Существует два вида деятельности: распределения товаров и процесс товародвижением.
4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) – это всевозможные деятельность фирмы по распространения сведений о достижении своего товаром и убеждению целевые потребителей покупать её.
5. Претворение в жизни маркетинговых мероприятия.

Условия для реализации программ:

• приток информации;
• налаживанием стратегического и тактического планирования;
• определиться со структура организации отдела маркетинга;
• система контроль.

Существует две система планирования:

• Стратегическое. Исходят из того, что любое предприятием имеет несколько сфер деятельность, но не все одинаково привлекательная. Некоторые производства растет, другие стабилизируются на одном уровню, третьи приходят в упадок. Цель: удостовериться, что предприятием находит, развивает сильное производством и сокращают слабое.
• Тактическое. Разработку плана для каждому отдельного производства, товара или товарной марки фирмой.

Существует несколько принципов организации структуры маркетинга:

1. Функциональная организация.
2. Организацию по географическому принципу.
3. Организацию по товарному принципу.
4. Организацию по рыночному принципу.
5. Организацию по смешанному принципу.

Маркетинговый контроль

Существует три типа маркетингового контроля:

1. Контроль над исполнением годовых плана (убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенных в годовом плане).
2. Контроль прибыльности. Периодическим анализом фактической прибыльности по различным товарами, группам потребителей, каналами сбыта и объёмов заказов.
3. Контроль за исполнения стратегических установок. Необходимо для критической оценки общего подходу фирмы к рынку.
Комплекса маркетинга услуг
Согласно концепции Ф. Котлера три взаимосвязанных единиц в маркетинге компаний, работающие в сфере услуг (компания, контактному персоналу и потребитель), образуют три контролируемые звена: компания—потребитель; компаний—персонал; и персонал—потребитель. Для того чтобы эффективным управлять маркетингом в фирмой услуг, необходимо развивать три стратегия, направленные на эти тремя звена.

Стратегия традиционного маркетингом направлена на звено «компания—потребителя» и связана с вопросов ценообразования, коммуникация и каналами распространения. Стратегия внутренним маркетинга направлена на звено «компания—персонал» и связано с мотивацией персонала на качественные обслуживание потребителю. Наконец, стратегия двусторонним (интерактивного) маркетинга направлено на звено «персонал—потребитель» и связано с контролем качества оказания услуги, которое происходит в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Внешний, внутреннего и двусторонний комплексы маркетингу согласно традиционной концепции «4Р» имеют свои специфическое категории продукта, цены, каналов распределением и продвижения продукта. Поэтому предложенного Ф. Котлером подход существенному расширяет списку управляемых параметров маркетинговом комплекса компания.

Рассмотрим содержания отдельных составляющих комплекса внутреннего и двусторонним маркетинга, а также специфических черт внешнего маркетинга компании, которая работает в сфере услуг. Попытаемся переосмыслить известные категория (продукт, цена, каналы распределения и продвижением продукта) применительным к рассматриваемым коммуникативного связям.

Для определенности будем считать, что фирма, которые оказывают услуги, работает через сеть агента или других достаточно независимые сотрудников, получающих за оказанных услуг некоторый процент от общая стоимости услуги (например, риэлтерские, страховых, консультационные и другие подобные компаний).

Комплекс внутреннего маркетинга

Комплекс внутреннего маркетинг описывает стратегию отношения «компания—персонал». Так как понятие внутренним маркетингом для читателя может быть несколько непривычным, привести определение, данное Ф. Котлером: «Внутренний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами».

В этом случае к персоналу стоит относиться как к специфического клиентам компании и обеспечивать их специфическим продуктом, который удовлетворяет бы их потребности. Что реально предлагается компания своему персоналу? Всю совокупности таких предложений можно определять как перечень мотивирующие факторов и факторов, которые обеспечивают саму возможность осуществления услуги.

В качестве примером рассмотрим результата работы с фокус-группой, которая сформирована из сотрудников нашей компании. Состав фокус-группы соответствует общей структуре контактного персоналу компании по параметрам «стаж работы» и «принадлежность к соответствующему департаменту». В процессе обсуждения были сформирован два списка значимых фактору, первый из которых определял различных аспектов мотивации сотрудников, второй — возможности успешного осуществлением предлагаемых услуг.

Факторы, которые определяют различные аспекты мотивации сотрудников:

• Способы формирования заработной платы.
• Возможности получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения.
• Проведения коллективных мероприятий развлекательного характера.
• Обучения, тренинги, семинары по повышению квалификации.
• Помощи фирмы в случае экстремальных обстоятельств.
• Предоставления льготных условий при использовании услуг компании.
• Перспектива карьерного роста.

Факторы, которые обеспечивают возможность успешного осуществления предлагаемых услуг

• Имидж фирмы и «раскрученность» торговой марки.
• Удачное месторасположение и достойное оформление офиса.
• Эффективная реклама.
• Конкурентоспособность стоимости услуг.
• Наличие собственного рабочего места.
• Наличие легкодоступного персонального компьютера.
• Свободный доступ к телефонам и к информационным базам.
• Возможность использования переговорной комнаты.

Продвижение «продукта» в данном случае требуется не только хорошо поставленная работы менеджеров компании с персонала, но и того, что называют «внутренним PR». Огромное значение приобретается развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспекта, которые формируют у персоналу чувства сопричастности, гордости своей компания, исключительности тех условия работы, которые им предложенный.

Таким образом, подход к персонала фирмы как к клиентам и обеспечения их продуктом, удовлетворяющий их потребности, преобразует традиционных управляемые параметры маркетингового комплексом (продукт, цена, доведение продукта до покупателем и продвижение продукта) в следующих категории:

• продукт — возможности осуществления услуг, которую фирмой предоставляет своему контактному персоналу, в том числу величина агентского вознаграждения;

• цена — степень мотивацией сотрудника или усилия, которые сотрудником готов приложить для выполнением своих должностных обязанностей;

• способ доведения продуктом до потребителя — организационной структура фирмы;

• продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры.

Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

Комплекс внешнего маркетинга описывается стратегию отношений «компания—потребитель». Традиционных описание составляющих этого маркетинговым комплекса включено в себя перечень предлагаемые услуг, их цены, каналы распространение и способы продвижением. В этой статье мы не будем останавливаться на их описании, подробно представленного, например, в работах. Однако для компания, работающей в сфере услуг, комплексом внешнего маркетинга имеет и некоторые специфическим особенности.

Попытаюсь проиллюстрировать это утверждением. Мы провели небольшой опрос среди тех клиента нашей компании, работа по оказания услуг которым находилась в завершающей стадия. Результаты оказались следующие.

В ответ на вопрос «Что вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы с недвижимостью?» все клиенты, которые остались довольными качества предоставленных им услуги, были готовы рекомендовать именно того сотрудников, который с ними работает. Сотрудника, но вовсе не компанию, как можно было бы ожидание. В ответ на уточняющий вопрос «Порекомендуете ли вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?» положительно ответит не более трети всех опрошенные, мотивируя это, в частности, тем, что они не знает, насколько квалифицированны других наши сотрудники. Оставшаяся треть, как выясняется, в процессе оказания услуги в той или иной степенью сталкивалась с какими-то трудностями, для преодоления которых требуется вмешательство руководителей отдела или директоров отдельных подразделения, т.е. тех, кого они ассоциирует с понятием «компания». Таким образом, действительно, с точки зрения большинству потребителей продавца (носителем) услуги выступают не компания в целом, а ее конкретный сотрудник, который осуществляет процесс оказания услуги.

А чем же тогда для потребителем является компания? В первую очередь — гарантом ожидаемый качества услуги. Такая гарантий, например, на практика часто реализуется в возможность пожаловаться вышестоящему начальством на сотрудника, который осуществляет услугу не на должном уровне, и в результатах добиться ожидаемого качеством. Таким образом, с точки зрению потребителя, компанией (как субъект рынка) представляется ему на рассмотрение специфическому продукту — ту или иную степень гарантией на соответствие качеством реально оказываемые услуги и их ожидаемого качества («образ» услуги, предлагаемая компанией) или, в терминология Котлера, минимизации «разрыва в качестве».
Мы коротко рассмотрели определение термина комплекс маркетинга: концепция, значение, особенности, маркетинговый контроль, комплекс внутреннего маркетинга, особенности комплекса внешнего маркетинга компаний. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

Источники:
  • http://studopedia.ru/6_136633_raspredelenie-v-sisteme-marketinga-sushchnost-printsipi-kanali.html
  • http://biznes-prost.ru/kompleks-marketinga.html