С точки зрения маркетинга потребители приобретают

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов; выработать соответствующую стратегию маркетинга.

В теории и практике маркетинга термины «покупатель», «потребитель», «заказчик» используются как синонимы, хотя в отдельных случаях имеется определенное различие между покупателем и потребителем. Потребитель имеется в виду конечный пользователь товара, который не всегда является покупателем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1. конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2. предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей можно существенно отличаться. Это объясняется:

— различными целями приобретения товара;

— способами принятия решений о покупке;

— источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

— частотой совершения покупок;

— неодинаковым уровнем знаний о товарах;

— требованиями к послепродажному сервису.

Всех покупателей товаров массового спроса делят на следующие категории:

— экономные (чувствительные к ценам, качеству товара);

— персонифицированные (приверженные к товарам конкретной фирмы);

— этичные (готовые пожертвовать ценой, но поддержать товары фирмы, государства);

Каждая из приведенных категорий может быть подвержена дальнейшей классификации. К примеру, покупателей, относящихся к категории приверженных к товару, делят на четыре группы:

— безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;

— терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

— непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

— приверженцы-странники – потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие группы:

— неосведомленный, который не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;

— осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

— понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

— убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

а) выяснить потребности конечного потребителя;

б) понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее, качество товара или цена);

в) выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.);

г) установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

д) знать, что понравиться клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю; создать систему работы с потребителем.

15 моделирование покупательского поведения

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов, т.е. определения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Моделирование поведения потребителя осуществляется в несколько этапов. Причем поведение конечного потребителя при решении о покупке и потребителя-организации несколько отличаются. Модели поведения конечного потребителя и профессионального представлены на рис.8.

Рассмотрим более подробно поведение конечного потребителя в процессе совершения покупки.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис. 9).

Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка.

При осознании насущной потребности, что и выступает мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность.

Оценка вариантов удовлетворения потребностей осуществляется обычно в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:

* совместимость с приобретенными ранее товарами.

Потребность в уважении

Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящих из них.

Исследование поведения покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар (на покупку): пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства и недостатки?

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке служат продавцу информационной базой для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга.

17основные группы покупателей-предприятий и их характеристика

19 понятие сегментации рынка и её задачи. Способы сегментации рынка. Условия.

Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются отдельные товары или маркетинговые комплексы.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Основными задачами сегментации рынка являются:

— удовлетворение потребностей покупателей в разнообразных товарах;

— оптимизация затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

— концентрация сил предприятия на наиболее перспективные для него сегменты;

— определение эффективной маркетинговой стратегии предприятия и увязка ее с запросами потребителей;

— избежание или снижение степени конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.

Чтобы сегментация рынка была успешной необходимо придерживаться следующих условий:

— выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;

— каждый сегмент должен быть четко очерчен;

— потребители в сегментах должны быть легко достижимыми;

— у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.

Выбор целевого рынка

После того как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают:

• емкость данного сегмента;

• возможности увеличения емкости сегмента;

• предполагаемый объем прибыли на данном сегменте;

• заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей;

• отношение покупателей к товарам конкурентов;

• наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя указанные выше факторы, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

23Понятие товара в маркетинге. Классификация товара

Коммерческий успех любого предприятия определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного товара, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии.

Сущность товара в маркетинге можно выразить следующим образом:

Товар = продукт + поддержка + инструмент маркетинга

В основу классификации товаров могут быть положены различные признаки.

По общему назначениювсе товары подразделяются на 2 группы:

— товары производственного назначения .

Потребительские товары могут быть классифицированы по следующим признакам:

— с учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик (товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования, услуги);

—с учетом поведения покупателей при приобретении потребительских товаров (товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев), товары тщательного (предварительного) выбора, престижные товары (особого спроса), товары пассивного спроса).

Товары производственного назначения делятся на: основное и вспомогательное оборудование, основные и вспомогательные материалы, сырье, производственные услуги, интеллектуальные товары.

Потребитель как объект маркетингового поведения

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится».

Потребитель — главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения — важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

• — конечные потребители — это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;
• — предприятия-потребители — покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

• — различными целями приобретения товаров;
• — способами принятия решений о покупке;
• — источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;
• — частотой совершения покупок;
• — мотивацией покупок;
• — неодинаковым уровнем знаний о товарах;
• — требованиями к послепродажному сервису и т.д.

Рассмотрим положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей.

• 1) Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.
• 2) Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.
• 3) Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
• 4) Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.

Тема 3. Потребитель в системе маркетинга

ПОТРЕБИТЕЛЬ И МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУ­ПАТЕЛЯ

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ И РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ И ГОСУДАРСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

1.ПОТРЕБИТЕЛЬ И МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги, — одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто спосо­бен оплатить свои желания. Кроме того, потребитель может отдать свое право на покупку другому человеку. Идеальным вариантом может быть ситуация, когда потребитель сам совершает покупку, т. е. является покупа­телем.

Потребители могут предъявлять целый ряд требований при совер­шении покупки. Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В настоящее время в мировой практике к правам потреби­теля относят:

право выбирать товар для удовлетворения своих потребностей;

право на безопасность товара;

право на информированность о свойствах товара, гарантиях;

право на» защиту от недоброкачественного товара и возмещение ущерба, связанного с его использованием;

право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих ин­тересов от государственных и общественных органов;

право на получение потребительского просвещения;

право на здоровую окружающую среду для нынешнего и грядущих по­колений.

В соответствии со статьей 18 Закона РФ «О.защите прав потребите­лей» потребитель имеет право потребовать безвозмездного устранения не­достатков товара или оплаты работы по устранению таких недостатков; соразмерного уменьшения покупной цены; замены на товар аналогичной марки; замены на такой же товар другой марки с перерасчетом покупной цены; расторжения договора и возмещения убытков.

Для маркетинга важно:

выяснить, кто является конечным потребителем, каковы его нужды и желания;

понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покуп­ке;

выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает оконча­тельное решение о покупке (финансирует покупку);

понять, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и приня­тие решения о приобретении товара;

знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

создать систему работы с потребителями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители и организации (предприятия) — потребители. К конечным потребителям относятся физические лица, семьи, домашние хозяйства. Вторую группу образуют производственные предприятия, предприятия оптовой и рознич­ной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» в соответствии с та­кой классификацией потребителей, рассматривает четыре типа рынка — по­требительский рынок, рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Изучение поведения людей, совершающих покупку, помогает ответить на вопросы, кто именно покупает ваш товар, как именно покупает и почему, собственно, покупает. Покупательское поведение —это поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, по­купки, использования, оценки и утилизации товара, который может удов­летворить их потребности.

Модель покупательского поведения, с точки зрения Ф. Котлера, может быть охарактеризована следующими процессами. В сознание поку­пателя проникают побудительные факторы. Это могут быть элементы комплекса маркетинга фирмы — свойства товара, цена, методы распростра­нения и стимулирования. Кроме них воздействие оказывают прочие раз­дражители — основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя названные раздражители, проходя через «черный ящик» человеческого сознания, вызывают отклик, ответные реакции поку­пателя: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки и т.д.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителя и появлением отклика на него. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители, и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

2. ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение могут быть разделены на четыре группы.

Факторы культуры. Прежде всего, влияние оказывает культура, свойственная данному обществу. В частности, базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных ин­ститутов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие состав­ляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возмож­ность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, группы лиц, проявляющих четкие этнические вкусовые при­страстия и интересы; население географических районов.

Социальное положение. Существенное влияние оказывает принад­лежность к различным общественным классам. Общественные классы —это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые распола­гаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценност­ных представлений, интересов и поведения их членов.

Общественным классам присущи несколько характеристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характе­ристик. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, се­мья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — это группы, к которым индивид принадле­жит — семья, друзья, соседи и коллеги по работе, а также группы, к кото­рым он не принадлежит. Желательная группа — это группа, к которой че­ловек хочет или стремится принадлежать. При этом человек воспроизво­дит предпочтения желательного коллектива. А нежелательная — группа, представления и поведение которой индивид не приемлет. В соответствии с этим приобретаются или отвергаются определенные товары.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Это может быть родительская семья, влияние которой на неосознанное поведение может оставаться весьма значительным (даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими ро­дителями), или собственная семья индивида. Существенное влияние на по­вседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в за­висимости от товарной категории. Семьи совершают большую часть по­требительских закупок в рамках общества.

Социальные роли и статусы. Покупатель, как правило, является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, по от­ношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собствен­ной семье — роль жены или мужа, в рамках фирмы — роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окру­жающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет, так или иначе, влиять на его покупательское поведение.

Статус отражает степень положительной оценки той или иной роли со стороны общества. Каждой роли соответствует определенный статус. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. Пребывая в должности директора, человек приобретает това­ры, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Личностные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жиз­ненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жиз­ни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Аналогично характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными то­варными предпочтениями на каждом из них.

Род занятий. По роду занятий выделяются группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Оно определяется размерами расходной части доходов, сбережениями, кредитоспособностью покупателя и в ог­ромной мере сказывается на его товарном выборе.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совер­шенно разный образ жизни. Образ жизни — устоявшиеся формы бытия че­ловека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности и представление о самом себе. Тип личности характеризует совокупность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих тип ответных реакций человека на окружающую среду. К ним относятся общительность, уверенность в себе, настороженность, влия­тельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Представление человека о себе и мнение окружающих могут не совпа­дать.

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнооб­разные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, другие — таких со­стояний внутренней психологической напряженности, как нужда в при­знании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уров­ня интенсивности, становится мотивом поведения, побуждающим челове­ка искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды сни­жает внутренний дискомфорт.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.

Восприятие. Восприятие — это процесс, посредством которого чело­век отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию. Одинаково мотивированные люди могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают сложившуюся ситуацию. Например, один мо­жет воспринять словоохотливого продавца как человека бестактного, а другому этот продавец может показаться услужливым.

Усвоение. Под усвоением понимаются определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опы­та. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.

Убеждение. Это мысленная характеристика, данная индивидом че­му-либо. Убеждение, что товар фирмы имеет хорошее качество, делает че­ловека постоянным покупателем.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчи­вая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных дейст­вий. Отношение определяют готовность людей любить или не любить объ­ект. Отношение определяет сравнительно стабильное поведение в случае со сходными объектам.

3. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Процесс принятия решения о покупке включает пять этапов: осоз­нание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покуп­ке, реакция на покупку.

Осознание проблемы (нужды). Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (например, голод, жажда) и внешними раз­дражителями. Вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. Маркетолог должен выявить обстоятельства, которые подталкивают чело­века к осознанию проблемы, выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли у покупателя, чем вызвано их возникновение, ка­ким образом они вывели человека на конкретный товар. Важно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к това­ру, и использовать их.

Поиск информации. Осознавая нужду человек, может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуж­дение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легко­доступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нуж­да отложится в его памяти.

В поисках информации потребитель обращается к личным источни­кам (семья, друзья, соседи, знакомые), использует коммерческие источни­ки (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки), общедоступные ис­точники (средства массовой информации, организации). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого произво­дится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию,

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как опре­деленный набор свойств, придает свойствам разную значимость, формиру­ет набор убеждений об отдельных марках, придает каждому свойству функцию полезности и, наконец, в результате оценки формирует свое от­ношение к марочным альтернативам.

Решение о покупке. В результате оценки вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на реализацию этого намерения могут повлиять отноше­ние к товару других людей, непредвиденные факторы. Например, потреби­тель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необ­ходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

Реакция на покупку. После приобретения товара может проявиться ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога.

Удовлетворение покупкой. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен.

Действия после покупки. В случае удовлетворения покупкой потре­битель, вероятно, купит товар и в следующий раз, поделится благоприят­ными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенные потребители могут отказаться от пользования товаром, направить фирме жалобу, возвратить его продавцу или попытать­ся найги какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Кро­ме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или выска­зать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспосо­бит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен за­интересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потреби­тели откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавля­ются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара

Принятие решения о покупке товара-новинки. Под новинкой понимается товар, услуга или идея, которые частью потенциальных клиентов воспринимаются как нечто новое. Предположим, что товар-новинка уже выведен на рынок, продается некоторое время. С точки зрения маркетинга важно знать, как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают. Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента его окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товараТроцесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

Осеедомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.

Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.

Полное восприятие новинки. Потребитель решает пользоваться только новинкой.

Некоторые товары завоевывают популярность очень быстро, другим требуется для этого долгое время. На темпы восприятия нового товара оказывают влияние многообразные факторы. Среди них наиболее значи­мыми являются индивидуальные различия людей в готовности восприни­мать новшества, личное влияние отдельных субъектов, характеристики са­мого товара.

Существуют индивидуальные различия людей в готовности вос­приятия новшеств. Покупатели заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. У каждого товара есть первопро­ходцы и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новин­ки гораздо позже. После замедленного начала новинку начинает воспри­нимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового зна­чения, а затем оно уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспри­нявших товар.

По степени восприимчивости новшеств покупатели классифициру­ются на несколько групп. Новаторами считают первые 2,5% покупателей; к ранним последователям относят следующие 13,5%; раннее большинство — «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство — также 34%, «отстающие» — 16%. Последняя группа с большой осторожностью относится к переменам и начинает использовать новинку, только тогда, когда она становится традиционным товаром.

Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки. Личное влияние в про­цессе восприятия новинки оказывается наиболее значимым на этапе оцен­ки. Причем большее впечатление производится на «поздних последовате­лей», чем на «ранних». Оно оказывается более действенным в ситуациях, связанных с риском, чем в ситуациях безопасных.

На темпы восприятия товара влияет характер новшества, его инди­видуальные характеристики. Особенно велико значение пяти из них.

Первая характеристика новинки — сравнительное преимущество —степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных ком­пьютеров в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки — совместимость — степень соот­ветствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

Третья характеристика новинки — сложность — степень относитель­ной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компь­ютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.

Четвертая характеристика новинки — делимость процесса знакомства с ней — возможность опробования в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последую­щим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки — коммуникационная наглядность —степень наглядности или возможности описания результатов ее использо­вания.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, — начальная цена, текущие издержки, степень риска и неопре­деленности, научная достоверность, одобрение со стороны общества.

4. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ И РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Рынок предприятий это совокупность лиц и организаций, заку­пающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для пе­репродажи или перераспределения.

Следует учитывать особенности, не встречающиеся в практике по­требительского маркетинга:

— организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, со­кратить издержки, удовлетворить нужды своей внутренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные или правовые обязательства;

— решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями;

— агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным ус­тановкам сообразно с лимитами и прочими требованиями своих организаций;

— организации запрашивают предложения, составляют договоры купли-продажи, чего нет в процессе потребительских покупок.

Организации являются крупными потребителями сырья, комплек­тующих изделий, устройств, оборудования, предметов снабжения и дело­вых услуг. Можно выделить три разновидности рынка предприятий: ры­нок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продав­цов и рынок государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям.

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

— — на нем меньше покупателей;

— немногочисленные покупатели крупнее;

— покупатели нередко сконцентрированы географически;

— спрос на товары промышленного назначения определяется спро­сом на товары широкого потребления, спрос на товары промышленного назначения не эластичен;

— спрос на товары промышленного назначения резко меняется;

— покупатели на рынке товаров промышленного назначения явля­ются профессионалами.

На рынке товаров промышленного назначения закупки осуществляют­ся в различных ситуациях. В соответствии с этим производятся разные виды закупок товаров — повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями, закупка для решения новых задач.

Повторная закупка без изменений. Это ситуация, при которой поку­патель выдает повторный заказ на что-либо, не внося никаких изменений.

Такие закупки осуществляются отделом материально-технического обес­печения в рабочем порядке, без длительного обсуждения проблемы, часто у постоянных, хорошо известных поставщиков. Повторная закупка с из­менениями. Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче по­вторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических харак­теристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть по­ставщиков. Принятие такого решения не укладывается в рамки рутинной работы и требует расширения круга лиц, участвующих в решении. Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В принятии решения о таких закупках широк круг участников, необходим большой объем информации, сложные ком­мерческие переговоры. Учитываются технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставок, условия технического обслужива­ния, условия платежа, размер заказа, приемлемость поставщика. Многие предприятия осуществляют комплектные закупки, не принимая множество отдельных решений. Контракт заключается с генеральным подрядчиком, который запрашивает отдельные составляющие у разных поставщиков и осуществляет их комплектацию в единое целое.

Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров про­мышленного назначения, представлены следующей совокупностью:

Факторы окружающей обстановки — текущая и ожидаемая эконо­мическая обстановка, уровень первичного спроса, экономическая перспек­тива и стоимость кредитов, темпы научно-технического прогресса, поли­тические процессы, конкуренция и т.д.

Особенности организации — цели, стратегические установки, методы работы, организационная структура и внутриорганизационные неформаль­ные системы, которые продавец товаров промышленного назначения дол­жен изучить.

Межличностные отношения в составе закупочной комиссии.

Индивидуальные особенности личности участников принятия реше­ния о закупке — личные мотивы, восприятия и предпочтения, возраст, уро­вень доходов, образование, служебное положение, тип личности и готов­ность пойти на риск участников принятия решения. Надо знать покупате­лей и приспосабливать тактику к конкретным личностям.

Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения имеет свои особенности. В отличие от аналогичного решения конечного потребителя, он включает большее число этапов.

Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осоз­нания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги.

Обобщенное описание нужды. В отношении обычных стандартных товаров никаких затруднений не существует. Для определения характери­стик сложных и новых товаров нужно провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

Оценка характеристик товара. Организация-покупатель составляет технические условия, определяющие необходимые характеристики товара, методы их контроля.

Поиски поставщиков. Для этого изучают коммерческие справочни­ки, ищут информацию в компьютерных сетях, запрашивают по телефону рекомендации от других фирм.

Запрашивание предложений. Если товар сложный и дорогой, то по­требуются подробные письменные предложения от каждого потенциаль­ного покупателя.

Выбор поставщика. Оценивают техническую компетентность раз­личных кандидатов, их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставить необходимые услуги.

Разработка процедуры заказа. В заказе указывается технические ха­рактеристики товара, его необходимое количество, расчетное время по­ставки, условия возврата, гарантии. В отношении сложных изделий в рам­ках контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при кото­ром поставщик обязуется осуществлять обслуживание и повторные по­ставки по мере необходимости, по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода.

Оценка работы поставщика. Оценивают работу конкретного по­ставщика или поставщиков по удовлетворенности внутрифирменных поль­зователей.

5. РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ И ГОСУДАРСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИИ

Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организа­ций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду дру­гим потребителям с выгодой для себя.

Рынок промежуточных продавцов включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли и сотни тысяч фирм розничной торговли. Проме­жуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собствен­ных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей. Ограничимся рассмотрением закупок для перепродажи.

Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Не проходят через посредников такие товары, как изделия тяжелого маши­ностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивиду­альным заказам.

Решения о закупках промежуточных продавцов. Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить то­вар. Кроме того, ему предстоит решить, каким именно товарным ассор­тиментом он будет заниматься. Это — самое важное решение, так как оно определяет положение промежуточного продавца на рынке. Промежуточ­ный продавец может иметь замкнутый ассортимент — товары только одно­го производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом -множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом — несколькими видами связанных между собой товаров. И, наконец, он может иметь смешанный ассортимент — торговать разнообраз­ными, не связанными между собой товарами. От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть состав его клиен­туры, структура комплекса-маркетинга, круг поставщиков.

Участники решений о закупках товаров для перепродажи. На мелких частных предприятиях отбором и закупкой товаров обычно зани­мается сам владелец. В крупных фирмах закупки осуществляют специали­сты специальных подразделений. Процедуры закупок в заведениях одного и того же профиля весьма разнообразны. В универмагах, в сетях магазинов специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент фирменных товаров, и оценивают презентации торговых агентов производителей, представ­ляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным отделом или магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может предложить своим покупателям какие-то другие но­винки по своему выбору.

Промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процес­са закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения.

Рынок государственных организаций составляют организации фе­дерального правительства, правительства регионов, местные органы, заку­пающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти. При этом более 50% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходит­ся на долю федерального правительства.

Решения о закупках покупателей от имени государственных уч­реждений. Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для дос­тижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, обра­зовательные услуги университетов, мебель, одежду, автомобили, горючее. Федеральное правительство расходует деньги на цели образования, на оборону, на освоение природных ресурсов и космические исследования.

В отношении закупаемого товара принимаются следующие решения: сколько, где и по какой цене приобрести товаров, какие услуги запросить вместе с товаром. Обычно государственные закупщики отдают предпочте­ние продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Участники решений о закупках от имени государственных учре­ждений. Существуют государственные закупочные органы на уровне фе­дерального правительства, правительств регионов и на местном уровне.

Самыми крупными являются закупочные организации федерального пра­вительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для воен­ных целей. Однако ни один орган правительства не осуществляет всех за­купок того или иного товара, оборудования или услуг. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок. Эти орга­низации придерживаются собственной процедуры совершения закупок.

Факторы, влияющие на закупщиков государственных учрежде­ний. Сказывается влияние факторов экономической обстановки, особен­ностей организации, межличностных отношений и индивидуальных осо­бенностей личности. Отличительной особенностью является контроль бюджетных органов и различных групп общественности, контролирую­щих факты излишеств и расточительства, допускаемые при государствен­ных закупках. Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны контрольно-ревизионных органов и общественности, правитель­ственным органам и бюджетным организациям приходится много времени уделять канцелярской работе. Перед одобрением закупок необходимо под­готовить множество громоздких документов. Растет значение неэкономи­ческих факторов, когда при принятии решения принимается во внимание необходимость поддержать определенную категорию товаропроизводите­лей, например, малые предприятия.

Процедуры правительственных закупок. Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом контрактов, заклю­чаемых по результатам переговоров, или с помощью открытых торгов. При использовании метода контрактов государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заклю­чению с одной из них контракта. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто предполагающими большие расходы на НИОКР и значительную долю риска, или при отсутствии дос­таточно действенной конкуренции. В настоящее время это основная форма закупок. За исполнением такого контракта ведется постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.

В России начал распространяться и метод открытых торгов, при котором государственная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку товаров или выдачу подрядов и присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. По­ставщик должен продумать, сможет ли он удовлетворить техническим требованиям, приемлемы ли для него остальные условия поставок. Много значат репутация фирмы и личные отношения.

Крупные фирмы, рассматривающие государственные учреждения как достаточно емкий, крупный сегмент своего рынка формируют специ­альные подразделения, специализирующиеся на работе по поставкам для правительственных организаций. Эти фирмы работают над обоснованием проектов, собирают информацию, разрабатывают программу коммуника­ций.

Потребитель в системе маркетинга

Потребители занимают центральное место в маркетинге, поскольку именно от уровня их благосостояния, содержания их потребностей, их поведения во многом зависят формирование рыночной конъюнктуры, успешность маркетинговых программ, реализуемых фирмами-производителями (продавцами, посредниками и т.д.), общая экономическая ситуация в стране, регионе. Например, если потребители воспринимают определенные изменения в окружающей их социальной, экономической или политической обстановке как негативные, в большинстве случаев их естественной реакцией станет сокращение расходов с переводом сэкономленных средств в сбережения. Сокращение расходов потребителей влечет за собой падение спроса на товары и услуги, снижение спроса заставляет производителей сокращать объемы производства и предоставления товаров и услуг. Спад производства, в свою очередь, приводит в том числе к сокращению рабочих мест, вследствие чего доходы, которыми располагает население (т.е. потребители) снижаются, усугубляя тем самым падение спроса и провоцируя развитие кризисных ситуаций в экономике целых отраслей, регионов, стран. Именно по причине столь ощутимого влияния на состояние спроса и предложения на рынках товаров и услуг потребители занимают ключевое положение в маркетинге.

В маркетинговой практике выделяют две основные группы потребителей (рис. 2.2). Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного, семейного или домашнего использования, а организации-потребители — для дальнейшего производства, использования или перепродажи как другим организациям, так и конечным потребителям.

При этом в зависимости от типа потребителей и целей приобретения ими товаров и услуг можно выделить пять основных видов рынков:

• — потребительский — рынок отдельных лиц и домохозяйств [1] ;
• — товаропроизводителей — организаций, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства своих товаров или предоставления своих услуг;
• — промежуточных продавцов — организаций, которые приобретают товары и услуги для их последующей перепродажи;
• — государственных учреждений — рынок, на котором покупателями выступают организации, представляющие федеральные, региональные, местные органы власти, которые приобретают товары и услуги либо для обеспечения выполнения своих основных функций (по исполнению власти), либо для передачи их нуждающимся;
• — международный — рынок покупателей, находящихся за пределами страны: такими покупателями могут быть и конечные потребители, и товаропроизводители, и промежуточные продавцы, и государственные учреждения.

Рис. 2.2. Классификация потребителей

Следует отметить, что в маркетинге понятия «потребитель» и «покупатель» имеют строго определенные значения.

Покупатели — во-первых, это лица, которые непосредственно совершают покупку (при этом покупатель не обязательно является и потребителем приобретенного им товара или услуги, например, родители покупают игрушки, но используют их дети и т.п.); во-вторых, приобретая товар (или услугу) покупатель становится стороной в гражданско-правовой сделке, связанной с продажей данного товара (услуги), т.е. приобретает правовой статус; в-третьих, покупателями могут быть как физические лица, так и организации и учреждения.

Потребители — понятие более широкое. Под потребителями, как правило, подразумеваются люди, которые удовлетворяют свои потребности на рынке, т.е. ведут поиск альтернативных возможностей удовлетворения существующей потребности, совершают покупки, используют приобретенный товар (услугу).

Основными силами, побуждающими потребителей к действию, являются их нужды и потребности. Под нуждой будем понимать ощущаемую человеком недостаточность чего-либо, без чего он не сможет существовать физически. Иными словами, нужда — это не просто индивидуальное переживание конкретного человека, испытывающего нехватку чего-либо нужного ему. Без удовлетворения нужды этот человек не сможет выжить (без воды, без пищи, без одежды и укрытия, жилища в неблагоприятных погодных условиях и т.д.). Таким образом, нужда существует независимо от воли и сознания человека, т.е. носит объективный характер. Потребностям же в большей степени присущи субъективные свойства. Как известно, в различных науках существует множество определений данного понятия, рассматривающих его с различных сторон. Так, в психологии под потребностями понимают субъективные явления, представляющие собой отражение нужды организма в чем-либо, побуждающие человека к действию. В экономике потребности рассматриваются как товары и услуги, в которых нуждаются люди, стремятся их приобретать, потреблять, использовать.

В маркетинге уже многие годы принято трактовать потребности так, как это сделал Ф. Котлер: «Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида» [2] . Очевидно, что во всех этих определениях потребность трактуется как производная от нужды. Однако существующие между этими понятиями различия являются очень значимыми для маркетинга. Нужда, как уже отмечалось ранее, носит объективный характер, не зависит от сознания и воли человека, потребность же определяется именно индивидуальными особенностями личности конкретного человека. Например, потребление пищи является объективно необходимым условием выживания человека (т.е. нуждой), но разные люди имеют различные предпочтения в способах удовлетворения этой нужды, определяемые вкусами, культурными традициями, образом жизни, предшествующим жизненным опытом, состоянием здоровья и даже модой. Иными словами, конкретные потребности формируются у людей на уровне сознания, под влиянием множества факторов, в первую очередь, культурных и социальных, и носят субъективный характер.

Обобщая сказанное, можно отметить: нужда существует вне зависимости от людей, потребности создаются людьми. Для маркетинга последнее обстоятельство является ключевым, поскольку оно предполагает многообразие и неисчерпаемость человеческих потребностей, возможность создания все новых и новых их видов, а следовательно, и средств удовлетворения этих потребностей, воплощенных в конкретных товарах и услугах. Для того чтобы создать такие товары и услуги, специалистам в области маркетинга необходимо понимать, как работает механизм формирования потребностей человека, какие факторы влияют на процесс превращения потребностпого состояния индивида в желание получить конкретный объект (предмет, вещь, услугу и т.д.), какие действия предпримет человек для того, чтобы получить желаемый объект, какие средства он будет готов затратить для этого.

Фак торы, которые оказывают влияние и на формирование потребностей людей, и на характер их поведения в процессе удовлетворения этих потребностей, условно можно разделить на две укрупненные группы (рис. 2.3):

• — внутренние: личностные и психологические характеристики конкретного человека;
• — внешние’, социальное и культурное окружение человека.

Рис. 2.3. Факторы формирования потребительского поведения

К определяющим факторам внешнего влияния на поведение потребителя следует отнести культуру — сложную систем>’, состоящую из множества компонентов и включающую в себя:

• — ценности — результаты оценки индивидом сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов;
• — нормы — правила поведения, которых придерживается вся социальная группа или ее большая часть. При этом нормы могут носить различный характер, например, правовые нормы — нормы поведения, закрепленные законодательно; моральные нормы — нормы поведения, устанавливаемые в обществе в соответствии с представлениями людей, относящихся к определенной социокультурной группе о добре и зле, справедливости и несправедливости, долге, чести, совести, достоинстве и т.д., охраняемые общественным мнением; обычаи — нормы поведения, закрепленные в определенной социокультурной группе, передающиеся из поколения в поколение; мода как периодическая смена образцов массового поведения ( г.е. смена норм поведения) и г.д.;
• — религию — как особое мироощущение, мировоззрение, основанное на существовании гой или иной разновидности сверхъестественного. При этом религия сама порождает массу норм (от моральных до правовых), оказывающих влияние на формирование потребностей людей и их поведение;
• — язык — как средство общения при помощи системы символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.

Субкультуры представляют собой подсистемы культуры, включающие совокупность определенных устойчивых специфических форм, присущих какой-либо социальной группе. Субкультуры, с одной стороны, формируются в рамках любой культуры на национальной (этнические группы), расовой, религиозной (религиозные общины), географической (землячества) почве. С другой стороны, субкультуры выделяются под влиянием поведенческих особенностей людей, сходных между собой по интересам, вкусам, общим идеям и т.п.

К субкультурам также относят социальные классы — построенные в определенной иерархии, относительно однородные и стабильные общественные группы, члены которых объединены схожими ценностями, интересами, поведением.

Следует отметить, что к числу внешних факторов влияния на потребительское поведение можно отнести санкции — реакцию носителей конкретной культуры (субкультуры) на степень соблюдения принятых в дайной социальной группе норм. При этом санкции могут носить как негативный (насмешки, изоляция от окружающих, штрафы, лишение свободы и т.п.), так и позитивный характер (одобрение, восхищение, популярность, признание, присвоение званий, премирование, награждение знаками отличия — орденами, медалями и т.п.).

К социальным факторам, как правило, относят влияние на индивида групп, члены которых разделяют единую систему ценностей, стиль жизни, поведение и т.п. Примером могут служить так называемые референтные группы, состоящие из людей, которые могут оказывать прямое и (или) косвенное влияние на отношение индивида к чему-либо или кому-либо, а следовательно, и на его поведение. Самой влиятельной референтной группой из всех существующих выступает семья, но она не является единственной. Можно выделить первичные референтные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, т.е. все те общности, с которыми индивид находится в постоянном формальном и неформальном взаимодействии) и вторичные (профессиональные коллективы, профсоюзные структуры, религиозные объединения и т.п., где взаимодействие индивида с членами общности строится в большей степени на формальной основе). При этом следует отметить, что позиция индивидуума в каждой конкретной группе определяется его ролью и статусом. Социальный статус — это, с одной стороны, положение человека в обществе, которое он занимает в соответствии с возрастом, полом, происхождением, профессией, семейным положением, с другой — оценка того, насколько, по мнению других членов социальной группы, индивид соответствует тем нормам и представлениям, которые предписываются данному положению в обществе. При этом набор конкретных действий по реализации прав и обязанностей, соответствующих определенному социальному положению индивида в группе, является его социальной ролью.

К внутренним факторам потребительского поведения отнесем в первую очередь возраст и этап жизненного цикла семьи. Очевидно, что с возрастом у человека меняются привычки, вкусы, предпочтения и, следовательно, потребности. В свою очередь, любая семья, так же как и человек, проходит различные этапы развития в течение всего периода своего существования. На разных стадиях жизненного цикла семьи действия людей существенно различаются, поскольку существенно различается круг обязанностей человека, его роль в семье и т.д. Так, не имеющие детей молодожены, как правило, лучше обеспечены финансово (как правило, оба супруга работают), могут позволить себе приобретение товаров длительного пользования (автомобиль, бытовая техника, мебель и т.д.), вести активный образ жизни, путешествовать и т.п. С появлением же в семье детей изменяются обязанности членов семьи (например, муж работает, обеспечивает семью; жена ухаживает за ребенком, оставляет на время работу, но возможен и обратный вариант); как правило, изменяется и структура расходов — большая часть располагаемых средств тратится на ребенка (но возможен и другой вариант, конкретный набор действий зависит от того, какого поведения будет придерживаться человек). Именно поэтому мы отнесли раннее влияние членов семьи па индивида к внешним, социальным факторам, а этап жизненного цикла семьи должен рассматриваться уже как внутренний фактор, находящийся в неразрывной связи с личностными особенностями конкретного человека.

Согласно мнению наиболее широко известных и авторитетных специалистов в области изучения поведения потребителей Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Дж. Энджела семья — группа двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Семья в широком смысле состоит из ядра (живущие вместе отец, мать и дети) и родственников (дедушки, бабушки, дяди, тети, двоюродные братья и сестры и прочая родня мужа и жены). Семья, в которой человек родился, называется направляющей (ориентирующей). Семья, которую человек создает, вступая в брак — произведенная. Выделяют следующие стадии (этапы) жизненного цикла семьи:

молодые одинокие — могут жить в одиночку или ядерными семьями; молодожены — не имеющие детей молодые пары; полное гнездо I — появление в семье первого ребенка; полное гнездо II — младший ребенок достигает школьного возраста; полное гнездо III — дети еще живут с родителями, но начинают зарабатывать свои деньги;

женатые, без детей — члены семьи относятся к той же возрастной группе, что и «Полное гнездо I—II», но нс имеют детей;

одинокие люди старшего возраста — одинокие люди старше 40 лет; пустое гнездо I — дети становятся финансово самостоятельными, покидают родительский дом;

пустое гнездо II — родители выходят на пенсию; вдовствующий супруг?; вдовствующий пенсионер [3] .

Род занятий человека оказывает существенное влияние и на формирование его потребностей, и на выбор средств удовлетворения этих потребностей. От рода занятий (т.е. от вида деятельности, профессии) во многом зависит экономическое положение человека, уровень его доходов. Так, человек, занимающий высокий руководящий пост в крупной компании, как правило, хорошо одевается, ездит на престижном автомобиле, проводит отпуск на фешенебельном курорте. Студент же (вне зависимости от того, какое положение занимает его семья) может позволить себе простую, комфортную одежду, предпочитать общественный транспорт, путешествовать автостопом, заниматься экстремальными видами спорта и т.п. При этом с изменением рода деятельности человека изменятся и его предпочтения в потреблении.

Следует отметить, что поведение людей, род занятий которых сходен, могут существенно отличаться друг от друга по стилю жизни, который отражается в их поступках, мнениях, интересах. Если вернуться к примеру с высокопоставленным руководителем, то один человек, занимающий такую должность, может, действительно, предпочитать комфортный отдых на известном курорте, а другой стремится провести отпуск в туристическом походе в условиях, приближенных к экстремальным. Можно рассмотреть другой пример: один служащий средней руки желает продвинуться по карьерной лестнице, для этого много работает, приходит раньше всех, уходит позже всех, предпочитает перекусы на рабочем месте, отказываясь от походов с коллегами на обеденный перерыв в ближайшее кафе (чтобы не тратить время). Другой человек, занимающий аналогичную должность, полностью погружен в семью, работу свою выполняет добросовестно, качественно, но задерживаться на рабочем месте желания не имеет, обедать ездит домой и т.п. Поведение этих людей существенно различается, хотя они объединены родом деятельности. Причина — разница в стиле жизни, который, в свою очередь, в значительной степени зависит от личности человека и его представлениях о самом себе.

Как известно, личность представляет собой совокупность относительных психологических черт индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды [4] . К личностным характеристикам обычно относят степень уверенности человека в себе, степень его влияния на окружающих, степень общительности, независимости, уважения к другим людям, традициям и обычаям, способность к адаптации к различным внешним воздействиям и т.п. При этом личностные характеристики, которыми действительно обладает человек, и те свойства личности, которые он сам себе приписывает, могут существенно различаться, так же как могут отличаться и представления других людей о личности этого человека.

Психологические факторы включают в себя:

• — мотивацию — потребность, проявляющуюся настолько сильно, что она побуждает человека предпринять конкретные действия, направленные на ее удовлетворение;
• — восприятие — процесс интерпретации человеком информации, поступающей посредством органов чувств из внешней среды (рис. 2.4). Человеческое восприятие всегда избирательно — человек замечает в первую очередь те стимулы и раздражители, которые касаются его нужд и потребностей. Кроме того, индивид трансформирует получаемую из внешнего мира информацию, преобразуя ее в систему образов, с приданием им определенного смысла, соответствующего его представлениям о мире, убеждениям, желаниям, знаниям и т.д., вследствие чего первоначально поступившая информация существенно искажается, но именно в таком виде она сохраняется в памяти;

Рис. 2.4. Модель восприятия

• — усвоение — изменение поведения человека под воздействием приобретенных знаний и опыта;
• — убеждения — представления человека о том, какое поведение индивида нормально, допустимо и т.п., которые могут стать внутренней мотивацией;
• — отношения — набор определенных убеждений, связанных с конкретным предметом, явлением, процессом и т.п.

Несмотря на то что в современном маркетинге так много внимания уделяется изучению проблем формирования потребностей человека, сам процесс принятия решения о способе их удовлетворения (т.е. о покупке конкретного товара, услуги) до сих пор во многом представляется «черным ящиком» (рис. 2.5).

Задача специалистов в области маркетинга заключается в изучении поведения потребителей с тем, чтобы понять, каким образом, под влиянием каких конкретно внутренних и внешних факторов принимается решение о конкретной покупке. С этой целью учеными была разработана модель процесса принятия решения о покупке. Как правило, в нее включают пять основных этапов (рис. 2.6).

Рис. 2.5. Модель покупательского поведения

Рис. 2.6. Модель процесса покупки

В реальной жизни потребители нс всегда проходят все предусмотренные данной моделью стадии: могут пропускать некоторые этапы, менять их местами и т.п. Тем не менее данная модель дает представление о том, что же все-таки происходит в «черном ящике» сознания потребителя в процессе принятия им решения о совершении конкретной покупки.

Следует отметить, что если речь идет о приобретении товаров (услуг) производственного назначения, когда покупателями выступают организации, а не конечные потребители, факторы формирования покупательского поведения отличаются от рассмотренных ранее (рис. 2.7), поскольку в данном случае решения о необходимости закупки товаров (услуг), а также выбор наиболее подходящих поставщиков и т.д. принимаются так называемыми закупочными центрами [5] , которые представляют собой те подразделения фирмы-покупателя, сотрудники которых наделены соответствующими полномочиями и отвечают за материально-техническое снабжение организации.

Рис. 2.7. Факторы формирования покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения

Сам процесс принятия решений о покупке товаров производственного назначения также отличается от модели принятия решений, применимой для потребительских товаров (рис. 2.8).

Поскольку на рынке товаров и услуг производственного назначения существует несколько видов закупок, в представленную выше последовательность этапов принятия решения о покупке могут вноситься изменения (табл. 2.9). Если организация-покупатель рассматривает возможность приобретения конкретного товара впервые (новая покупка), то для принятия решения необходимо собрать и проанализировать большой объем информации о возможностях удовлетворения возникшей потребности: изучить существующие на рынке предложения различных поставщиков, сравнить предлагаемые ими товары по качественным характеристикам, ценам, возможным объемам поставок, условиям поставок и т.д.

Если организацию-покупателя устраивают те условия, которые предлагает поставщик, то при осуществлении повторных закупок число этапов принятия решения о покупке сокращается до минимума. В случае если организация-покупатель желает изменить какие-либо условия закупки товара (характеристики товара, цену, условия поставки и т.д.), возможно проведение повторного анализа рынка, подбора новых поставщиков и т.д.

Рис. 2.8. Процесс принятия решения при покупке товаров производственного назначения 1

Этапы закупки товаров (на рынке товаров производственного назначения)