Меню Рубрики

С точки зрения маркетинга на поведение потребителей на рынке оказывают влияние следующие факторы

Для специалиста, работающего в сфере маркетинга, основной целью является повышение уровня продаж того продукта или услуги, которые производятся или продаются предприятием. С этой точки зрения он имеет дело с достаточно сложной ситуацией. Прежде всего, имеется совокупность людей, которые периодически приобретают товары или услуги. Кроме того, поскольку на рынке редко кто-то один предлагает такой товар, у потребителей всегда есть выбор. Товары могут различаться по качеству и цене, обладать какими-то дополнительными свойствами, которые делают их более ценными и, как правило, более дорогими.

Принятие решения потребителем является процессом, результат которого нельзя предсказать однозначно. Если задаться вопросом, почему конкретный покупатель решил приобрести тот или иной товар, то станет ясно, что ответить на него не так просто. Мы можем лишь выдвигать предположения о том, что повлияло на принятие решения, но никогда не сможем сказать этого точно. А все дело в том, что выбор далеко не всегда подчиняется строгим закономерностям, он может происходить и под влиянием случайных факторов.

С точки зрения маркетолога процесс принятия решений о покупке может быть представлен в виде «черного ящика». При помощи этого понятия в науке описывается любой процесс, который не имеет однозначного исхода, не может быть точно предсказан. «Черный ящик» — это своего рода устройство, которое имеет вход и выход. На вход поступает информация, которая затем обрабатывается в «черном ящике», после чего выдается некоторое решение. В случае с потребителем информацией на входе является информация о товарах, а итоговым решением — решение о покупке.

Возьмем в качестве примера ситуацию покупки пельменей. В этом случае покупатель исходит из конкретных обстоятельств, с которыми он сталкивается, заходя в магазин. Он сравнивает цены на пельмени разных производителей, учитывает свой опыт и опыт других людей, невольно вспоминает о рекламе. Его целью является приобретение таких пельменей, которые устраивали бы его по целому ряду характеристик, цена и качество в этом: случае оказываются важным, но не единственным фактором.

Может показаться, что если мы будем знать о том, какие факторы оказывают воздействие на принятие решения, то сможем предсказать выбор покупателя. Однако это не так. Допустим, у покупателя, который на протяжении длительного времени покупает пельмени одной марки, может неожиданно возникнуть желание приобрести пельмени другой марки, например потому, что их хвалила его соседка. В этом случае на принятие решения оказывает влияние то, что этот человек столкнулся со своей соседкой на автобусной обстановке, и они стали разговаривать именно о пельменях, а не о чем-то другом. Вполне возможно, что если бы эта встреча не состоялась, то человек, о котором идет речь, продолжал бы покупать пельмени той же марки, что и раньше. Ни один маркетолог не является волшебником и не может предсказать такого влияния соседей.

Посмотрим на ту же ситуацию в более широкой перспективе. После того как человек купил пельмени, которые он никогда раньше не покупал, события могут развиваться по-разному. Во- первых, этот человек может затем вернуться к пельменям, которые он покупал раньше. Во-вторых, он может начать покупать пельмени новой для него марки, потому что они покажутся ему более вкусными или будут менее дорогими. Наконец, в-третьих, он может вообще изменить свое поведение, убедившись, что существуют и другие неплохие пельмени, он станет постоянно покупать пельмени разных марок. Это, кстати, может привести и к более серьезным и более глобальным последствиям. Покупатель вообще может отказаться от покупки товаров одной марки, начнет приобретать товары разных марок. Так случай с пельменями может сказаться на том, какие стиральные порошки будет покупать тот же потребитель.

Конечно, один покупатель не сможет разорить предприятие, если перестанет покупать его товар. Однако аналогичные истории могут произойти и с другими потребителями, таким образом появляются серьезные последствия, значимые с точки зрения рынка в целом и всех его участников.

Хотя мы не можем однозначно предсказать, какое решение примет потребитель, все же в состоянии сделать более или менее достоверные прогнозы на этот счет. А эти прогнозы должны учитывать такой важнейший психологически фактор, как потребность, а также социальные и рыночные детерминанты.

1. Потребность как ведущий фактор. В маркетинге поведение потребителя описывается с опорой на понятие «потребности»: человек покупает какой-то товар только потому, что имеет потребность в нем. Потребность — это едва ли не самый важный двигатель экономики. В теории маркетинга отмечаются три понятия, при помощи которых можно описывать этот аспект поведения потребителя: нужда, потребность и запрос.

Нужда — это ощущаемый человеком недостаток в чем-либо. Количество нужд у людей очень велико, однако в целом эти нужды одинаковы у подавляющего большинства людей. Мы все хотим есть, пить, нам надо одеваться, иметь место жительства и находиться в безопасности. Кроме того, мы нуждаемся в общении, привязанностях, а также в возможности самовыражения. Все эти нужды встречаются с небольшими вариантами у подавляющего большинства людей.

Итак, нужды у всех людей примерно одинаковы. С этой точки зрения все люди более или менее похожи друг на друга. Различия между ними заключается в том, какую форму принимает та или иная нужда, т. е. как она реализуется в потребности.

Потребность — это практически то же самое, что и нужда. Ее основное отличие состоит в том, что это не абстрактная нужда в чем-то, а нужда, которая приняла какую-то форму. Только очень голодный человек будет стремиться добыть еду вообще, т. е. любую еду, то, что может удовлетворить голод. Гораздо чаще мы хотим не просто съесть что-нибудь, а съесть что-то конкретное (например, тарелку супа, отбивную или пирожное).

Таким образом, потребность — нужда, которая приняла определенную форму. Какую именно форму приобретет нужда, зависит от особенностей человека, как индивидуальных, так и социальных, общих. Однако в любом случае на основании потребностей мы можем отличить одну группу людей от других, пусть это даже очень большие группы людей вроде нации.

Существует отчасти верное, стереотипное мнение, граничащее с анекдотом, что украинцы очень любят сало, а потому естественно, что голод украинец захочет удовлетворить именно при помощи этого продукта. Ожидать такого же поведения от американца глупо: в силу того что в Америке очень сильно развита система fast food (быстрого питания), естественно ожидать, что американец захочет удовлетворить голод при помощи гамбургера и жареной картошки. Страсть украинцев к салу, а американцев к гамбургерам — это во многом стереотипы, однако в них есть много справедливого, и тот выбор, который они совершают при утолении голода, характеризует целую группу людей.

Что касается индивидуальных особенностей в удовлетворении потребностей, то они обычно характеризуют небольшие группы людей. Чтобы удовлетворить свой голод, для кого-то будет вполне достаточно булочки, купленной в магазине, кто-то непременно пойдет в ресторан, а кто-то поедет домой, где его ждет вкусный обед или ужин. Если один человек ходит в заведения типа «Мак Дональде», другой человек может отказаться от такой возможности. При этом им могут двигать самые разные соображения. Кто- то, например, вспомнит о том, что предлагаемая там еда вредна, кто-то откажется от гамбургера из-за нежелания есть «нерусскую» пищу.

Запрос возникает тогда, когда человек сравнивает свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами (в первую очередь, с денежными средствами), а также с другими возможностями. К сожалению, далеко не все потребности могут быть удовлетворены. Психоаналитик 3. Фрейд говорил в связи с этим о принципе реальности, который вынуждает нас умерять свои потребности. А потому потребность, которая не может быть удовлетворена, в конечном счете должна быть трансформирована, согласована с возможностями.

Запрос — это потребность с учетом существующих ограничений. Таких ограничений существует, по меньшей мере, три вида. Во-первых, это ограничения, связанные с наличием ресурсов. Многие люди хотели бы иметь хорошую, дорогую машину, однако далеко не у всех есть деньги для ее покупки, поэтому им приходится покупать более дешевые, а возможно, даже подержанные автомобили.

Во-вторых, далеко не все потребности могут быть удовлетворены даже при наличии денег по внешним причинам. Например, даже обладая большими деньгами, нельзя с семьей слетать на Марс на выходные. Это невозможно не только потому, что это дорого или ни один человек не летал на Марс. Препятствие состоит уже в том, что для того чтобы попасть на Марс, необходимо совершить путешествие длиной не в один год.

Наконец, в-третьих, ограничения могут быть и ситуативными. Так, американец, который почему-то оказался в украинской деревне, вряд ли сможет удовлетворить свою потребность в гамбургере, поскольку там они просто не продаются. Конечно, ему не обязательно придется есть сало, но его потребность в гамбургере все равно транс- формируется, изменится, поскольку есть придется ему что-то другое. И даже если мне удастся слетать на Марс, я вряд ли могу рассчитывать, что меня там покормят в китайском ресторане.

Таким образом, запрос — это компромисс между тем, чего хочет человек, и тем, что он может себе позволить. Потребность, соотнесенная с возможностями, автоматически переходит в запрос, который в конечном счете и реализуется в виде покупки того или иного товара или услуги.

Итак, нужда (ощущение недостатка в чем-либо, нехватки чего-либо) всегда реализуется в виде более конкретной потребности, которая после соотнесения с реальностью превращается в запрос — намерение приобрести то, что может удовлетворить потребность.

На примере сладостей эту цепь можно представить таким образом: желание сладкого (НУЖДА) — торт (ПОТРЕБНОСТЬ), — пирожное (СПРОС).

За одним и тем же товаром стоят самые разные нужды и потребности. Возьмем в качестве примера одежду. Одни люди, например, равнодушны к одежде, для них главное, чтобы на них было что-то одето; другие любят удобную одежду, третьи — красивую, они даже готовы терпеть неудобства ради этого, для четвертых одежда — это, в первую очередь, престиж, модная марка, которая является очень известной и общепризнанной, а следовательно, способ набить себе цену.

Конечно, все люди носят одежду для того, чтобы защитить себя от холода, а также в силу социальных условностей. Однако с этим важным явлением оказываются связанными самые разные дополнительные потребности — в удобстве, уважении со стороны других людей, потребность выглядеть красиво. Основные потребности характерны для всех людей, второстепенные в большей степени индивидуальны, свойственны для отдельного человека или группы людей.

Из этого следует важный вывод. Потребитель обычно совершает покупку не потому, что стремится удовлетворить какую-то одну потребность. Как правило, решение о покупке конкретного товара принимается потому, что этот товар может удовлетворить сразу несколько потребностей.

Так, хозяйка, покупающая дорогой стиральный порошок, делает это не только потому, что он обладает хорошим качеством, но возможно, из-за соображений престижа. Порошок, который она использует, могут увидеть ее подруги. Возможно, она хочет быть похожа на известного человека, который этот порошок рекламирует, и хочет принадлежать к его социальному уровню. Кроме того, за этой покупкой может стоять и то, что данный стиральный порошок не приносит вреда для стиральной машины, а потому должен продлить период ее работы без ремонта.

Одна и та же нужда может реализовываться в разных потребностях. Например, подавляющее число людей хотят, чтобы в холодное время года им было тепло. А реализация этой нужды предполагает удовлетворение самых разных потребностей, например, потребностей в теплой одежде и теплой квартире. Еще больше конкретных запросов, в которых эти потребности реализуются. Кто-то станет покупать дорогую престижную одежду, кто-то ограничится более дешевой, а кто-то вообще пойдет в магазин, купит пряжи и свяжет себе свитер и шарф самостоятельно.

Читайте также:  Чем отличается точка зрения чанышева от парменида

2. Социальные факторы. Наиболее важными социальными факторами, определяющими поведение потребителя, являются: 1) группа, к которой он принадлежит; 2) его социальный статус; 3) культура.

Любой человек принадлежит к самым разным группам, которые оказывают более или менее сильное влияние на его поведение. Чувство принадлежности к сообществу или сообществам является очень важной потребностью для подавляющего большинства людей.

Одной из наиболее важных для маркетинга групп является, несомненно, семья. Семью в маркетинге нередко ставят в один ряд с отдельным человеком, справедливо полагая, что потребителем является не только отдельный человек, но и семья.

Важность семьи как особой группы с точки зрения маркетинга обусловлена тем, что семья — своеобразная потребительская ячейка общества. Люди, живущие в одной семье, ведут совместное хозяйство. Это, конечно, не означает, что они покупают только то, что необходимо для семьи, имеется и ряд индивидуальных потребностей, которые люди стремятся удовлетворить независимо от того, состоят ли они в браке. Как правило, такие траты определяются развлечениями, хобби, питанием вне дома, общением с друзьями и аналогичными потребностями. Однако в семьях, как правило, существует общий бюджет, все работающие члены участвуют в его формировании, и каждый член должен учитывать интересы семьи в целом, совершая траты «на себя».

Кроме того, основная роль семьи заключается в рождении и воспитании детей, что требует больших трат на питание, одежду, образование, развлечения и медицинское обслуживание. Если одинокий человек может позволить себе думать только о собственных потребностях, то родитель просто обязан думать о том, чтобы обеспечить своих детей. А так как доход подавляющего большинства семей ограничен, людям приходится изыскивать необходимые средства за счет отказа от удовлетворения других потребностей. Для семьи естественно отказаться от поездки на море или приобретения нового автомобиля, если этого требуют обстоятельства, например, необходимость платить за обучение ребенка.

Влияние других групп на покупательское поведение человека тоже важно, хотя и не настолько сильно, как влияние семьи. Принадлежа к группе, человек невольно перенимает стандарты, которые являются обязательными или желательными для этой группы.

Специалист, работающий в сфере маркетинга, должен помнить о том, что покупка — это во многом коллективное действие, это так, даже если формально покупку совершает один человек. Но подумайте, сколько человек вовлекается в этот процесс, особенно были учесть предварительный этап — этап принятия решения.

Вспомните, как вы или ваши близкие совершали крупную покупку и что этому предшествовало. Обращались ли вы в этом случае к другим людям за советом? Спрашивали ли вы других людей об их опыте? Совещались ли вы с членами семьи, обсуждали ли возможные варианты, преимущества и недостатки конкретных товаров или моделей с точки зрения личных потребностей члены семьи? За чьи именно деньги была совершена покупка? Кто именно покупал, т. е. совершал сделку в магазине?

Посчитайте, сколько человек участвовало в этих приготовлениях.

Как видно из этого примера, в действительности число участников покупки больше. И дело не только в том, чьи интересы затрагивает сам акт покупки. Не менее важным является и то, кто получает от этого выгоду, чьи потребности удовлетворяются. Семья, которая имеет магнитофон, вполне может отказаться от приобретения второго магнитофона, особенно если эта семья небольшая. Все дело в том, что для семьи вполне может быть достаточно только этого одного магнитофона. Реально мы имеем дело, например, с семьей из трех человек, а потому можно было бы предположить, что для этих трех человек может потребоваться три магнитофона. Поскольку для семей характерно коллективная собственность, отказ от приобретения второго магнитофона не окажется неожиданным.

Естественно, этот пример достаточно условен и не позволяет предсказать того, как будет вести себя семья. В действительности члены семьи могут быть заинтересованы в том, чтобы каждый член имел свой собственный магнитофон. Кроме того, они могут пожелать приобрести магнитофон для дачи, другой квартиры или для разных комнат;

Итак, роль семьи с точки зрения маркетинга заключается в двух основных моментах: семья представляет собой особый организм, который имеет свои собственные потребности, и коллективная собственность в рамках семьи снижает вероятность того, что каждый член семьи приобретет отдельный экземпляр товара, который может использоваться коллективно.

Любой человек занимает определенное положение в обществе, которое принято называть социальным статусом. Нередко люди нуждаются в том, чтобы поддерживать это положение.

Едва ли ей самым важным способом поддержать свой статус в современном обществе является обладание теми или иными «знаками», которые подтверждают этот статус. Вряд ли состоятельный бизнесмен может позволить себе ездить на «Запорожце», даже если эта машина по каким-то причинам ему очень симпатична, курить дешевые сигареты или пользоваться морально устаревшей моделью сотового телефона. Это понимают даже те разумные люди, которые убеждены, что дорогой костюм или новейшая модель сотового телефона ничего не значат, не придают человеку дополнительной ценности сами по себе. То, какими вещами окружает себя человек, определяет впечатление, которое он производит на других людей.

Данная особенность поведения людей нередко становится объектом справедливой критики, поскольку не является безупречной в ценностном отношении. Действительно, человек, который делает упор только на внешний облик, не уделяя внимания своим личностным качествам, интеллектуальному развитию и профессиональным навыкам, вряд ли будет заслуживать подлинного уважения. Плохой или глупый человек с дорогим сотовым телефоном не становится лучше или умнее, а для хорошего и умного человека такой телефон оказывается хорошим дополнением. Стоит помнить о том, что по одежке только встречают, провожают же обычно по уму.

Однако для маркетолога это не имеет никакого значения. Так как его основной задачей является продажа товара, он должен учитывать эту особенность поведения людей. В этом нет ничего удивительного. Думать, что все люди стремятся купить что-то как можно дешевле, не совсем правильно. Большинство готово тратить дополнительные деньги только за то, что это позволяет им подержать свой статус. Посещение очень дорогого клуба, в котором за ту же самую услугу приходится платить несколько раз (или даже в несколько десятков раз) больше, чем в другом месте, — вот один из примеров потребительского поведения, которое определяется желанием поддержать свой статус.

Различие в качестве товара или услуги может даже не иметь особого значения. Конечно, часто разница в цене на товары одной категории зависит от их качества и прочих характеристик. Однако так бывает часто, а не всегда. Существует множество случаев, когда цена товара определяется только его престижностью.

Наконец, на желание приобрести товар оказывает влияние и культура. Так, для большинства россиян, по-видимому, приобретение оружия, особенно боевого не является особо значимым. На протяжении длительного времени в нашей культуре на владение оружием налагались серьезные запреты, а потому у нас не могло создаться условий для того, чтобы у обычных людей часто возникало желание купить его. В то же время существуют народы, у которых обладание оружием — едва ли не самое важное дело для мужчины («мужчина без оружия — не мужчина»). Понятно, что спрос на боевое оружие в нашей стране будет гораздо меньшим, чем в той культуре, которая ценит оружие.

Культура выражается главным образом в ценностях, которые разделяют ее носители. Эти ценности оказывают решающее влияние на восприятие действительности. Приведем пример. В одном из экспериментов группе белых американцев, имеющих сильное предубеждение по отношению к негроидной расе (здесь можно видеть особые ценности), предложили рассмотреть фотографию, а затем попросили описать ее. На фотографии был изображен хорошо одетый чернокожий, которому угрожал опасной бритвой плохо одетый белый человек хулиганской внешности. Поразительно, но большинство из участников эксперимента сказали, что на фотографии был изображен плохо одетый чернокожий, который угрожал хорошо одетому белому. Наличие предубеждения (в конечном счете, наличие антиценности — явления, которое, по убеждению этих людей, несет опасность) оказывает огромное влияние на то, что мы видим.

Важными компонентами культуры являются также традиции и обычаи.

3. Рыночные факторы. Человек принимает решение купить что-то только в том случае, если это приобретение удовлетворяет какую-то его потребность. Если товар способен удовлетворять какие-то потребности, на него всегда будет спрос. Кроме того, люди покупают столько товаров, сколько их необходимо для удовлетворения их потребностей. Трудно представить себе семью из трех человек, которая ежедневно покупала бы 10 булок хлеба: такое количество хлеба многократно превышает потребность в данном продукте. По этой причине спрос на товар всегда ограничен. Потребители в целом станут покупать товар только в том количестве, в котором он им необходим.

Это справедливо также, когда спрос на товар многократно превышает предложение. Обычно это бывает в тех не очень частых случаях, когда фирма предлагает совершенно новый для данного рынка продукт, который захотят и смогут приобрести большое количество покупателей. В этой ситуации может создаться впечатление, что можно увеличивать производство товара бесконечно, поскольку при увеличении производства предприятие все равно реализует товар полностью. Это во многом справедливо. Однако следует помнить, что рано или поздно наступит насыщение рынка и товар перестанет пользоваться таким же спросом.

Как уже подчеркивалось выше, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные (рис.1).

Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

Внешние факторы оказывают существенное влияние на доведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:

  • * культура;
  • * субкультура;
  • * общественный класс;
  • * референтные группы;
  • * роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное — семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 2), вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.

Культура — широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей, С точки зрения маркетинга, это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.

Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетологами, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура, или как ее иногда называют микрокультура, является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.

Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них характерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:

  • * высший класс ( 1 % населения);
  • * низкий высший класс (2 %);
  • * средний высший класс (12 %);
  • * средний класс (32 %);
  • * рабочий класс (38 %);
  • * высший низший класс (9 %);
  • * низкий низший класс (7 %).
Читайте также:  Необычные оправы для очков для зрения

Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетологами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.

Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:

  • * первичные и вторичные;
  • * притягивающие и отталкивающие;
  • * формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди и, прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:

  • * изменяются стиль жизни и поведение человека;
  • * меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;
  • * складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.

Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупательское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Семья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.

В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:

  • * инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара;
  • * влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;
  • * лиц, принимающих решение о покупке;
  • * покупателей, членов семьи, совершающих покупки;
  • * потребителей, членов семьи, совершающих покупки;
  • * потребителей, членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:

  • * холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);
  • * молодая семья без детей;
  • * молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;
  • * супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);
  • * зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;
  • * пожилые супружеские пары, живущие без детей;
  • * престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Бели молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание досугу и отдыху.

Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различные предпринимательские структуры, прежде всего финансовые и банковские организации. Последние структуры, учитывая возможные изменения в наличии денежных средств и основных направлениях их целевого использования, вводят различные услуги и позицируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.

При рассмотрении референтных групп уже подчеркивалось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы играем определенную роль на своей работе, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус — это положение человека в обществе.

Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:

  • * возраст;
  • * образ жизни;
  • * работу;
  • * экономические условия.

В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи.

Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг. Об этом подробно говорилось в предыдущей главе.

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.

Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.

Используя психографику, многие маркетинговые фирмы разрабатывают классификации образов жизни конкретных потребителей и покупателей. Так, в частности рекламные агентства * Arcy, Masius, Benton & Bowles выделяют пять групп русских покупателей и потребителей: купцы, казаки, студенты, исполнительные директора и русские души. По мнению этих агентств, купцы представляют собой независимых, амбициозных и имеющих определенный статус потребителей, в то время как русские души пассивны, полны надежд, но не способны к обоснованному выбору товаров и услуг. Наконец, казаки склонны иметь BMW, курить сигареты D unhill и пить коньяк Remy Martin, а для русских душ характерно наличие автомобиля Лада, они курят Marlboro и пьют водку Smirnoff .

Таким образом, используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным образом промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.

Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован маркетологами в их практической деятельности.

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия.

Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т. е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения.

Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:

В первой главе потребность была определена как нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь, нужда характеризовалась как ощущение человеком нехватки чего-либо.

В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности.

Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее популярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью, не исчезают и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 3.4), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в уважении и в самоутверждении. Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

Рис.3 Иерархия потребностей человека по А. Маслоу

Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют:

  • * избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору;
  • * избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной; * избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.
Читайте также:  После удаления опухоли головного мозга ухудшилось зрение

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов.

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятны м- мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре — характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей (рис.4). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.

Рис.4 Влияние психологических факторов на поведение потребителей и покупателей.

В теории маркетинга сущность понятия «личная продажа» выражают следующие утверждения..

вид продвижения, предполагающий любую неличную оплаченную форму представления товара

средство коммуникации, осуществляемое в форме монолога

форма осуществления сбытовых операций и способов получения информации о потребителях

+вид продвижения, предполагающий личный контакт и взаимодействие (диалог) продавца с покупателем

206. В теории маркетинга «электронный рынок» в среде Интернет характеризуют следующими утверждениями.

+Круглосуточная доступность рынка

Ограниченная доступность рынка

+Глобальный характер рынка

Ограниченность информации для потребителей

208. В теории и практике маркетинга выделяют следующие меры воздействия государства на регулирование маркетинга.

+Законодательство по защите прав потребителей

Установление рейтинга производителей товаров

+Установление фиксированных цен на определенные виды товаров

Централизованное планирование объёмов выпуска продукции производителями

209. Государственный контроль за ценами на отдельные товары и услуги приводит к появлению____________ цен.

+Регулируемых

Емкость рынка определяет..

Предлагаемую выгоду от последующей реализации продукции

Подсчитанное количество проданных изделий

+Возможный объем реализации товаров

Суммарную стоимость предварительных затрат

212. Прежде чем сформулировать цели маркетинга фирмы необходимо.

+Провести анализ текущей ситуации фирмы на рынке.

Разработать план по каждому из 4Р

Составить рабочий план сбытовой деятельности

Сформулировать стратегию рекламы фирмы

213. Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является.

Использование искусственных условий для проведения исследования

Сбор непосредственной информации из вторичныхисточников

Активное участие наблюдателя в изучаемом процессе

+Пассивная регистрация событий

216.Жизненный цикл товара «бытовая техника» длиннее в.

+России

217. Определение маркетинга не соответствует.

Процесс управления, направленный на определение и удовлетворение потребностей потребителя, с целью получения фирмой прибыли

Область управления, функциями которой являются обеспечение эффективного спроса, получение установленной прибыли, оперативное доведение товара до потребителя

+Система управления производством и сбытом товара

Процесс управления потребностями населения

218. В практике маркетинга кабинетные исследования применяются для следующих целей.

Изучение социально-культурных факторов

+Анализ динамики экономической конъюнктуры

Получение новых данных по исследуемой проблеме

Сбор текущей информации о реакции потребителей на мероприятия комплекса маркетинга

219. В теории маркетинга в зависимости от числа торговых посредников выделяют следующие стратегии товародвижения из нижеперечисленных.

+Эксклюзивного сбыта

+Селективного сбыта

220. Продвижение товара на рынке является элементом.

+Комплекса маркетинга

221. «Маркетинговая среда» складывается из ….

нужд и потребностей покупателей

+двух составляющих: «микросреды» и «макросреды»

сбора информации, ценовой политики, стимулирования сбыта

экономических агентов, составляющих окружение фирмы


222. На товар с принципиально инновационными характеристиками может быть установлена максимально высокая цена на этапе жизненного цикла товара…

+Выведения товара на рынок

223. В практике маркетинга товарная концепция применяется в следующих случаях…

Организация не проводит анализ потребителей

Потребитель заинтересован в низкой цене товара

+Потребитель заинтересован в товарах высокого качества

+Организация исследует рынок и знает потребности потребителей

225. Российский рынок геоинформационных технологий сегментируется по территориальному признаку (мировой, национальной, региональной, муниципальный). Данный признак сегментации является …

+Географическим

226. Инструментом сбора первичной информации не является…

Наблюдение за поведением покупателей

Социальный опрос поставщиков

Манипуляция ценой товара для изучения колебаний объемов продаж

+Данные маркетингового исследования фирмы-конкурента

228. ЖЦТ (жизненный цикл товара) представляет….

Совокупность условий, необходимых для выхода товара на рынок

+Интервал времени от внедрения товара на рынок до «умирания товара»

Диапазон времени от первых разработок до момента его реализации

Чередование фаз производства и реализации

229. В практике маркетинга организация может использовать следующие носители …

Средства передвижения, здания, сооружения

+Газеты, журналы

234. В теории маркетинга стадию ЖЦТ «рост» характеризуют следующими особенностями…

+быстро растущий объемов сбыта

незначительный объем сбыта

+интенсивные условия по продвижению

низкая цена товара

235. Юридические и физические лица, помогающие предприятию-производителю находить потребителей и (или) продавать свои продукты, называются….

+Торговыми посредниками

Фирмами, осуществляющими товародвижение

236. К видам целей маркетинговых исследований НЕ является…

+Оправдательные

237. В деятельности организации функции маркетинга направлены на …

+Организацию и осуществлению обмена между организацией и потребителями

Максимизацию прибыли организации

+Формирование и развитие спроса при постоянно меняющихся потребностей

Максимизацию сбыта продукции

239. При осуществлении товарной концепции под понятием «маркетинговая близорукость» понимают…

Агрессивные усилия по сбыту товара

+Совершенствование товара без учета нужд потребителей

Отказ от выпуска нового товара

Использование только оптовых посредников

240. Закон предложения, если цены растут при прочих равных условий, проявляется в .

Замедлении роста объема предложения

+Росте объема предложения

Падении объема предложения

241. С точки зрения теории маркетинга на поведение потребителей на рынке оказывают влияние следующие факторы…

+Психологические

+Социальные

242. Выпуск универсального шампуня относится к стратегии ___________ маркетинга…..

+Массового

243. В теории международного маркетинга экономические факторы, характеризующие структуру экономики страны, уровень развития отдельных ее секторов, определяют…

+Уровни доходов различных слоев населения

Устойчивые нормы поведения

Обычаи и традиции населения

+Потребности страны в товарах и услугах

244.Комплекс сервисного обслуживания как элемент подкрепления товара не включает…

Сервис при продаже

+Рыночный сервис

245. В теории маркетинга современные коммуникационные процессы характеризуют следующими особенностями…

+Стандартизация инструментов коммуникаций

+Многообразие и интегрирование коммуникаций

Использование в коммуникациях дифференцированных маркетинговых инструментов

246. В теории маркетинга к принципам планирования относят следующие из ниже перечисленных….

+Оперативность

+Адаптивность

248. Подход к организации маркетинга, при котором маркетинг выступает в качестве одной из функциональных областей деятельности организации наряду с такими функциями, как производство, финансы, управление персоналом и т.д., называется…

+Функциональным

249. Маркетинговое понятие рынка ….

Население данной страны

Место нахождение потребителей со схожими потребностями

+Совокупность существующих и потенциальных потребителей товара

Средний объем реализации за истекшие 5 лет

250. Рыночное предложение-…

+Готовность производителя произвести и продать определенное количество товара по определенной цене в конкретный период времени

Целевая установка производителя

Готовность покупателя приобрести определенное количество товара в конкретный период времени

252. Наблюдение, использующее жестко заданную схему регистрации событий, называется…

+Структурированным

255. Достоинствами рыночной структуры управления маркетингом являются…

Повышение мотивации управляющих по регионам

Тщательная переработка стратегий деятельности на различных сегментах

Соединение преимуществ различных видов структур

+Ответственность работников за деятельность на каждом рынке

256. ЖЦТ представляет….

Период времени, на протяжении которого товар находится в сфере производства, на рынке и в сфере потребления

Период времени, на протяжении которого товар находится в сфере потребления

+Период времени, на протяжении которого товар находится на рынке

Период времени, на протяжении которого товар находится на рынке и в сфере потребления

259. Сегментом рынка является…

Рынок, специализирующийся на определенном виде товара

+Группа потребителей, сформированная по определенным признакам

Административная единица рынка

260. Фирма по производству пластиковых окон помещает в местной газете купон с 10-ти % скидкой на балконное окно, что является элементом….

264. В штатах юга и ю-з США наблюдается ежегодное увеличение численности населения на 12 млн домохозяйств, в результате чего неуклонно растет спрос на кондиционеры и другие приборы климат-контроля. Для компании, производящей кондиционеры это является…

Благоприятным контролируемым фактором внешней среды

Благоприятным контролируемым фактором внутренней среды

+Благоприятным неконтролируемым фактором внешней среды

Благоприятным неконтролируемым фактором внутренней среды

267. Метод тендерного ценообразования относится к группе….

Метода параметрического ценообразования

Метод ценообразования с ориентацией из спрос

Затратных методов ценообразования

+Методов конкурентного ценообразования

269. Одним из принципов маркетинга является…

+Учет требований потребителя

272. В теории маркетинга к каналам сбыта предъявляют следующие требования из нижеперечисленных ….

+Доступность

+Устойчивость

274.Изменение ассортимента товара путем вариации товара означает…

Создание комплиментарного (сопутствующего) товара

Создание нового продукта

Создание нового продукта взамен старого варианта товара

+Создание продукта с изменением параметров наряду со старыми вариантами товара

280. Потребность в своем поведении при покупке прохладного напитка «хлебный квас» ориентируется на сезонный спрос. В этом случае целесообразен….

+Синхромаркетинг

287. В теории маркетинга общественный маркетинг как вид маркетинговой деятельности направлен на ….

Увеличение доли целевых групп общественности

+Изменение поведения представителей целевых групп общественности

Увеличение доходов от общественной деятельности

+Создание, формирование и изменение общественного мнения

290. При разработке стратегий социальных перемен в социальном маркетинге с начальными этапам являются следующие….

Реализация и контроль выполнения

Разработка плана организации

+Анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений определенного общественного слоя

+ Определение целей социальных изменений

294. Известный экономист, внесший значительный вклад в развитие маркетинга…

+Ф. Котлер

295. Когда фирмам продает нечто, не имеющее конкретной материальной формы, продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента, то имеют в виду маркетинг…

+Услуг

297.Если продукт фирмы имеет пассивный спрос (например, страхование физ.лиц), то целесообразна концепция …

+Интенсификации коммерческих усилий

298. В теории маркетинга стадия жизненного цикла товара «внедрение на рынок» характеризуется следующими особенностями…

+Незначительный объем продаж

+Высокие затраты на маркетинг

Быстро растущая доля рынка

300. Рынку покупателя в маркетинге соответствует определение…

Спрос намного превышает предложение, а главную роль на рынке играет покупатель

Предложение намного выше спроса, а главную роль на рынке играет продавец

Предложение намного ниже спроса, а главную роль на рынке играет продавец

+Спрос намного ниже предложения, а главную роль на рынке играет покупатель

301. Когда фирма продает один вид товара по одной цене, и реклама обращена на весь рынок в целом, то используется стратегия охвата рынка____маркетинга

+Недифференцированного

303. В большей степени является лозунгом маркетинга…

Все, что произведено должно быть куплено

«завести» клиента и заставить купить товар не откладывая

+Производить только то, что будет куплено

Любите клиента, а не товар

304. Независимые посредники в сбыте продукции…

Не покупают товар за свой счет

+Не являются собственником продаваемого ими товара

Работают за комиссионное вознаграждение

+Работают в качестве брокеров или дистрибьюторов

306. Полевыми называются исследования, для которых используеся___информация

+Специально собранная

Полученная случайным образом

Последнее изменение этой страницы: 2016-12-26; Нарушение авторского права страницы

Источники:
  • http://vuzlit.ru/273408/faktory_okazyvayuschie_vliyanie_pokupatelskoe_povedenie
  • http://infopedia.su/14xb749.html