Рынок это с точки зрения маркетинга это

Любой человек, который вступает в экономические отношения, вынужден действовать на определенном рынке. Понятие рынка крайне важно и с точки зрения маркетинга. Хотя не существует единого определения маркетинга, связь этой сферы деятельности с рынком очевидна. И она проявляется уже в том, что сам термин «маркетинг» образован от английского слова market, которое переводится как «рынок».

Слово «рынок» используется в самых разных значениях. В обычной речи его используют для обозначения места, на котором одни люди продают, а другие люди покупают какие-то товары. Любое другое использование слова «рынок» так или иначе опирается на это представление о рынке. Однако экономисты используют его в более общем смысле.

Говоря о рынке, экономисты имеют в виду особый тип взаимоотношений между людьми, в основе которых лежит купля-продажа товаров. Точнее, рынок — это экономические отношения обмена.

С этой точки зрения рынок не обязательно занимает какое-то конкретное место в пространстве: рынок —особая сфера отношений между людьми, которые могут находиться рядом друг с другом или же пребывать в самых разных местах. И в основе этих отношений лежат многочисленные обмены, в процессе которых одна ценность обменивается на другую. С точки зрения маркетинга рынок можно определить как совокупность лиц и организаций, каждая из которых 1) имеет свои особые потребности; 2) обладает определенными материальными средствами для их удовлетворения и 3) характеризуется готовностью потратить эти средства на удовлетворение потребностей.

Рынком иногда называют также особую форму организации экономических отношений между людьми, характерную для экономики в целом. Именно этот смысл и вкладывается, когда специалисты говорят о рыночной экономике, противопоставляя ее административной экономике.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный, доступный рынок, квалифицированный доступный рынок, целевой и освоенный рынок.

• • Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
• • Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
• • Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
• • Целевой рынок — часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.
• • Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Несколько отличается от указанного выше определения понимание рынка в маркетинге.

Рынок в маркетинге — это совокупность потребителей и продавцов, способных и желающих произвести обмен, который удовлетворит спрос покупателя на товар, услугу.

Другими словами, для маркетинга достаточно, чтобы мы говорили о рынке как о совокупности покупателей, отвлекаясь от той роли, которую играет на рынке само предприятие. Конечно, это не означает, что мы не должны думать о последствиях, к которым приводит наша деятельность. Просто с точки зрения принятия большого числа значимых решений достаточно исходить из такого немного упрощенного подхода.

Обмен, его компоненты и условия. Основной тип действий, которые совершаются на рынке, — это обмен.

Допустим, что у человека имеется потребность, которую он стремится удовлетворить. Для этого ему нужно что-то, так сказать, инструмент удовлетворения потребности. В случае с голодом это еда, в случае с жаждой — вода или какой-то напиток. Существуют следующие способы добыть товар.

1. Самообеспечение. Товар, который ему необходим, человек может зачастую изготовить сам. На этом принципе основано натуральное хозяйство, при котором семья или род живут на полном самообеспечении. Реже самообеспечение встречается в современном обществе. Например, нередко люди сами готовят себе пищу, отказываясь от услуг ресторанов и столовых.

Технический прогресс и возросшие потребности населения при высоком уровне предложения, сделали самообеспечение практически невозможным. Чтобы пояснить это, обратимся к примеру. Для того чтобы полностью обеспечить себя самого, современный человек должен уметь создавать телевизоры и прочую технику, при этом он должен создавать их, что называется, с нуля, имея только металлы и прочие материалы, которые он обязательно должен добыть сам. Понятно, это почти недостижимая цель. Если же учесть, что помимо телевизоров он должен уметь изготовлять кирпичи, трубы, бумагу, ткань и одежду, выращивать растения и животных, а также сочинять музыку, снимать телепередачи, то станет очевидным, что это вообще невозможно.

• 2. Овладение силой. В этом случае человек (группа лиц) просто отбирает то, что ему нужно, у другого человека. Это действие, к сожалению, еще имеет место в нашей стране в рамках недобросовестной конкуренции (рейдерство), но недопустимо, и общество должно карать за такие деяния. Именно по этой причине этот способ приобретения товара следует исключить.
• 3. Спонсорство — поддержка индивидуумом или группой лиц (компанией) жизнедеятельности каких-либо социальных программ (детских домов, приютов, фондов брошенных детей и др., к сожалению, она, как правило, не безвозмездная.
• 4. Благотворительность — оказание безвозмездной (или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является свободный и непринужденный выбор формы, времени и места, а также содержания помощи.
• 5. Попрошайничество. Этот путь выбирают многие люди, которые действительно не могут обеспечить себя (например, в силу болезни) или только симулируют такую неспособность, притворяются. Этот путь также не является возможным, потому что если все будут попрошайничать, наступит момент, когда просить будет нечего. Другими словами, попрошайки возможны только там, где есть работающие люди.
• 6. Обмен. Это едва ли не самый эффективный для временного общества способ получить то, что необходимо. Он предполагает четкие правила, и если одна сторон их нарушит, другая сторона обычно имеет возможность восстановить справедливость. Понятно, что обмен в настоящее время — это наиболее простой, эффективный способ удовлетворения потребностей, который не приводит к нарушению законов и в целом не унижает достоинства человека. По крайней мере, человек всегда может отказаться от участия в сделке, если она по каким-то причинам его не устраивает (обмен, который ущемляет права одной из сторон или основан на обмане, карается законом и может быть признан недействительным).

Любой акт купли-продажи предполагает, по меньшей мере, три компонента: продавца, покупателя и ценности (товар), которыми они обмениваются.

Во-первых, должен быть продавец,— человек или организация, которые желают продать товар или обменять его на какие-то другие товары.

Во-вторых, на рынке должен быть хотя бы один покупатель — человек или организация, которые хотят приобрести товар либо получить его взамен каких-то других ценностей. Помимо желания приобрести что-то покупатель должен обладать средствами, позволяющими делать это. Как правило, такая возможность имеется в том случае, когда у покупателя есть деньги.

Наконец, в-третьих, у продавца и покупателя должны быть какие-то ценности, которыми они и будут обмениваться в процессе купли-продажи. К этим ценностям относятся деньги и товары. На основании этого можно указать условия, которые обязательны для того, чтобы обмен имел место.

Обмен — это отношения социального взаимодействия. Роли покупателя и продавца не являются постоянными: в одной ситуации мы продаем что-то, в другой — покупаем. Поэтому роль продавца и покупателя — это роли, которые существуют только в рамках конкретного акта купли-продажи. По этой причине в маркетинге принято говорить, что участниками рынка являются не покупатели и продавцы, а люди и организации, которые имеют самые разнообразные потребности. Для того чтобы удовлетворить эти потребности, люди и организации и выступают в качестве покупателей и продавцов.

Обмен имеет место, если стороны обмениваются какими-то ценностями. Между ролями покупателя и продавца существует и более тесная связь. Человек, который продает что-то, выступает в качестве продавца. Однако почему он делает это? Ответ прост: потому, что хочет выручить деньги, которые затем можно будет потратить на удовлетворение каких-то своих потребностей. Следовательно, справедливым было бы утверждение, что продавец выступает в таком качестве, чтобы впоследствии стать покупателем.

В обычном случае купля-продажа предполагает, что взамен товара продавец получает деньги. Однако как куплю-продажу можно рассматривать и ситуацию бартера, когда продавец и покупатель обмениваются без участия денег, т. е. меняют одни товары на другие. Как правило, это происходит в том случае, когда у участников есть товары, которые не нужны им самим, но нужны другим участникам рынка.

В то же время в современном обществе ни один обмен не обходится без участия денег. Все дело в том, что обмениваясь, человек хочет получить какую-то ценность по цене, которая кажется ему разумной. Никто не хочет переплачивать за то, что ему нужно. По этой причине даже при условии, что обмен осуществляется без участия денег, деньги выступают в качестве меры ценности.

Продавец, зная, что он может продать товар на рынке по определенной цене, при безденежном обмене попытается получить такое количество другого товара, за реализацию которого он получит не меньше.

Обмен имеет место, если каждая сторона способна принимать решение о принятии или отклонении предложения любой стороны. Решение об обмене должно быть обоюдным, т.е. должно устраивать обе стороны.

Обмен имеет место, если каждая сторона оценивает обмен как в целом приемлемое решение своей проблемы. Понятно, что ни один человек не станет стремиться получить то, что ему не нужно. В обмен вступают только тогда, когда видят в этом выгоду. Кроме того, если это условие не будет соблюдено, то в будущем обмены могут просто прекратиться: зачем меняться, если это все равно не способно удовлетворить потребности?

Читайте также:

1. CALL-центр как эффективный центр прямого маркетинга.
2. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
3. I. Государственная политика. Понятие, элементы, цели.
4. I. ОСОБЕННОСТИ РАССЛЕДОВАНИЯ ПРЕСТУПЛЕНИЙ НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИХ
5. I. Понятие банковской операции. Виды банковских операций и сделок.
6. I. Понятие, источники, принципы, наука.
7. I. Понятие, признаки и виды кредитных организаций.
8. III. Анатомо-физиологические особенности органов пищеварения и клинико-диагностической картины заболеваний органов пищеварения в пожилом и старческом возрасте.
9. III.1.1. Особенности конструкции турбогенераторов
10. III.С точки зрения связи значений.
11. N Особенности структуры и функции обуславливают особенности в метаболизме клеток
12. VI. Анатомо-физиологические особенности органов дыхания в пожилом и старческом возрасте.

Понятие потребности в маркетинге.

Понятие и емкость рынка. Особенности рынка с точки зрения маркетинга.

План лекции

Лекция 3. Комплексное исследование рынка

Товарных рынков.

Тема 2. Комплексный анализ и прогнозирование

Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Поскольку предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующий механизм, действующий в некотором внешнем ему мире, теория маркетинга вводит понятие внутренней и внешней среды.

В информации о внутренней среде относят данные о предприятии (цели, стратегия развития, портфель заказов, проблемы структуры, сильные и слабые стороны предприятия как системы, развивающиеся и умирающие товары); финансовые ресурсы (в т.ч. данные о прибыльности торговли всеми товарами и отношение «прибыль/расходы» по каждому из них); данные о производственных возможностях и актуальном положении на производстве, в конструкторском бюро и отделах НИОКР; данные о конкурентоспособности предприятия (результаты сравнения своих товаров с товарами конкурентов, данные о спросе, сведения о качестве ФОССТИС).

Информация о внешней среде – это общие данные о доступности ресурсов и законодательстве, регулирующем коммерческую деятельность внутри нашей страны и в странах, куда предприятие осуществляет экспорт, данные о положении предприятия на рынках (доля каждого рынка, внедрение новых товаров и снятие старых); вопроса сегментации рынков; сведения о каналах транспортировки товаров предприятия и товарораспределительной (торговой) сети; данные о конкурентах, их политике, целях, способах ФОССТИС и т.д.

Часть этих факторов является управляемой для предприятия (например, структура предприятия, его маркетинговая и ценовая политика и т.д.), другие же – в основном, факторы внешней среды – неуправляемые (правительственные распоряжения, действия конкурентов, влияние НТР и множество иных обстоятельств). Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга, – трансформировать поддающиеся изменению факторы внутренней и внешней среды в свою пользу (т.е. ради достижения стратегических целей фирмы), а к факторам, не поддающимся изменениям, приспосабливать свою структуру, политику цен, ассортимент товаров и т.д.

Точный и своевременный учет влияния факторов внешней и внутренней среды на прибыльность работы – важнейшее обстоятельство, обеспечивающее процветание предприятия.

2. Что такое комплексное изучение рынка?

Рынок, как известно, — это сфере обмена. Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. Деятельность на рынке обеспечивается совокупностью товарных потоков (включая услуги) и валютных, кредитных и других отношений между национальными хозяйствами отдельных стран, участвующих в мировых хозяйственных связях. В то же время рынок есть сфера постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями (пользователи), а также банками, страховыми компаниями и т.д.

Для умелого использования особенностей современного рынка необходимо его постоянное и тщательное изучение, а вместе с тем – и прогнозирование. Поэтому в данной главе рассматриваются следующие вопросы.

На рыночные отношения между участниками товарно-денежных обменов оказывает немалое влияние целый ряд организаций, не рассматриваемый при «классическом» анализе рынка с политэкономической точки зрения. К этим организациям относится, в первую очередь, пресса, а также многочисленные общественные группировки, способные оказывать воздействие на поведение потребителей и производителей товаров. Существенна роль разнообразных правительственных органов: таможенных, правовых и иных, которые вводят законы о защите потребителей, разного рода стандарты и прочие акты, регулирующие производство и потребительские свойства товаров.

Рынки делятся обычно на товарные и финансовые, внутренние и международные. Совокупность рынков страны образует национальный рынок, а мира – мировой рынок. Если же речь идет о конкретном товаре, говорят, например, о национальном рынке автомобилей, а внутри этого рынка, если это необходимо, более мелкие рынки, — например, грузовиков грузоподъемностью 1,0-1,25 тонны.

Для эффективной экспортной работы необходимо, прежде всего, точно выяснить, на каком национальном рынке и каком «узком» товарном рынке желает вести экспортные коммерческие операции наше предприятие. Только после этого можно будет определить и все остальные условия – конкуренцию и конкурентов, требования к потребительным свойствам товаров и т.д.

Емкостью любого рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени, например, одного года. Емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленности и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в натуральных единицах или по стоимости):

C = P + R – E + I + [D – M – E + I],

где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке страны); Р – национальное производство товара в данной стране; R – остаток товарных запасов на складах предприятия-изготовителей в данной стране; Е – экспорт; I – импорт; D – снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране; Е – косвенный экспорт; I – косвенный импорт.

Косвенный экспорт – это товар, использованный в другом изделии и выведенный за границу. Например, при анализе емкости рынка сварочных электродов можно в качестве косвенного экспорта учесть расход электродов в вывезенных за границу рулонных заготовках, металлических конструкциях, судах и других готовых изделиях, в которых объем сварочных работ и, соответственно, расход сварочных материалов достаточно велик.

Косвенный импорт аналогично учитывает, например, при анализе емкости рынке электродвигателей их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании.

Систематизированные данные о косвенных экспорте и импорте и о движении товаров на складах продавцов и потребителей получить крайне сложно. Поэтому при оценке емкости рынка обычно эти данные не учитывают, поскольку они способны исказить результат лишь в очень малом числе случаем.

2. Что такое комплексное изучение рынка?

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства товаров и ряда других факторов. Тем не менее, можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа. Так как никакое исследования рынка не может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, анализ начинается с изучения этого товара.

— новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;

— соответствие требованиям местного законодательства, существующих здесь правил и обычаев;

— способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

— необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.

Изучение рынка как такового:

— импортная емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

— товарная и фирменная структуры;

— конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев;

— тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).

Изучение покупателей:

— возможные покупатели предполагаемого товара (3-4 основные характеристики);

— типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей;

— побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода;

— факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение;

— возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента;

— обычный способ совершения покупки потребителем данного сегмента;

— потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов);

— влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.

Изучение конкурентов:

— основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4 фирмы);

— наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы);

— торговые марки (знаки) товаров конкурентов;

— особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели;

— упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности);

— формы и методы сбытовой деятельности;

— ФОССТИС (основные мероприятия);

— используемые каналы товародвижения и сбыта;

— НИОКР: основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы;

— официальные данные о прибылях и убытках;

— число работающих в материнской и дочерних компаниях (отделениях);

— предварительные объявления о новых товарах;

— оценочные статьи в местной и международной прессе;

— покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).

Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке:

— правовые нормы, которые следует соблюдать;

— учреждения в данной стране, которые могут нам помочь в случае затруднений.

Комплексный анализ рынка представляет собой подробный отчет (обзор) объемом 30-50 страниц машинописного текста с необходимыми дополнениями, приложениями, иллюстративным материалом. Завершается комплексный анализ рынка определенного товара кратким резюме, содержащим выводы и предложения составителей отчета, направленные на ориентацию высшего руководства предприятия на использование рыночной ситуации в интересах этого предприятия. В резюме, если у составителей отчета имеются убедительные аргументы, рекомендуется вносить предложения о разработке и организации производства новых товаров, отвечающих выявленным исследованиям, неудовлетворенным потребностям покупателей (конечных потребителей).

Дата добавления: 2014-01-07 ; Просмотров: 472 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Рынок— это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок— совокупность социально — экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

· Потребительский рынок(рынок товаров народного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

· Рынок производителей(рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

· Рынок посредников(промежуточных продавцов) — предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

· Рынок государственных учреждений— государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

· Международный рынок— потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического положения можно выделить:

· местный рынок — рынок, включающий один или несколько районов страны;

· региональный рынок — рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

· мировой рынок — рынок, включающий страны всего мира.

По степени ограничения конкуренции:

· Монополистический;

· Олигополистический;

· Смешанный

· Свободный.

По объекту товарного обмена:

· Потребительский рынок;

· Финансовый рынок;

· Рынок труда;

· Сервисный рынок;

· Информационный рынок;

· Рынок технологий, лицензий, ноу-хау.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

· На рынке продавцасвои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

· На рынке покупателясвои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Емкость рынка – объем товара, который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

Доля рынка – отношение объема продаж товара фирмы к емкости рынка.

Потенциал рынка – показатель, характеризующий возможный объем сбыта продукции всеми фирмами, осуществляющими в данном сегменте рынка.

Конъюнктура рынка – контренная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени и отражающий текущее соотношение спроса и предложения. На нее оказывают влияния след. факторы:

· Циклические – связаны с циклическим развитием экономики, и конъюнктура рынка зависит от фазы ее цикла (кризис, оживление, пик, спад);

· Нециклические– могут затушевывать и изменять действия циклических на противоположные. В свою очередь они делятся на след. Виды:

· Постоянные– факторы, действующие постоянно независимо от сложившейся ситуации (инфляция, безработица, НТП);

· Непостоянные– факторы, действующие в зависимости от ситуации (политический кризис, соц.конфликт, стихийные бедствия, катастрофы, аварии).

Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.

Предложениеобычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи. Объем предложения зависит от текущего производства и запасов товаров у продавцов, так как его реальная цена зависит от рыночной цены. Сумма двух этих показателей определяет лишь верхний предел предложения.

Рассмотрим взаимосвязи «спрос – цена – предложение» в ситуации рыночного равновесия, когда спрос и предложение равны, а цена равна стоимости (при простом товарном производстве) или цене производства (в условиях свободной конкуренции). Для иллюстрации используем широко применяемые в западной экономической литературе кривые спроса и предложения (рис. 3.3).

Кривая спроса dd – количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен р (остальные факторы спроса – доходы потребителей, цена конкурирующих товаров – неизменны). При возрастании цены, например от р до р1 спрос сокращается (от q до q1). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционировавшие на грани банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (ср до р2) спрос растет (с q до q4).

Рис. 3.3. Кривые спроса и предложения

Кривая ss выявляет динамику предложения. Повышение цены (с р до р1) приводит к росту предложения (с q до q2) в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина.

При уровне цены p1 предложение q2 превысит спрос q1, тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно приведет к падению цены вследствие действия механизма конкуренции. Ценовой показатель опустится ниже уровня равновесия (например, до р2). При этом спрос q4 станет выше предложения q3 и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции путем роста цен.

Противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е – точке пересечения dd и ss, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q, т.е. находятся в состоянии равновесия, им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена p. Точка равновесия фактически находится в непрерывном движении – кривые dd и ss смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются.

Функции рынка:

Информационная –рынок дает инфо о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве.

Посредническая – рынок выступает посредником между производителем и потребителем.

Ценообразующая – цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции.

Регулирующая– рынок приводит в равновесие спрос и предложение.

Санирующая – рыночный механизм — это достаточно жесткая, в известной мере жестокая система. Он постоянно проводит «естественный отбор» среди участников хозяйственной деятельности. Используя инструмент конкуренции, рынок очищает экономику от неэффективно функционирующих предприятий. И напротив, дает зеленый свет более предприимчивым и активным. В результате селекционной работы рынка повышается средний уровень эффективности, поднимается устойчивость национального хозяйства в целом.

Выявление маркетинговых возможностей предполагает анализ внутренней и внешней среды маркетинга(МИС, проведение различных видов исследований). Тут можно рассказать о всех видах исследований.

7. Поведение потребителей и покупателей

С учетом специфики потребителей обычно выделяют след.группы:

— отдельные лица, семьи, дом.хоз-ва, приобретающие товары для личного потребления;

— предприятия, приобретающие товары для производственного потребления;

— посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

— гос.учрежд., покупающ.Т.и услуги для осуществления своих конкретных ф-й.

Поведение каждой из этой групп имеет специф.особенности, кот.следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деят-ти. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы осуществляют след.:

— приобретают для различного целевого использования;

— имеют различную частоту совершения покупки;

— польз-ся различн.источниками инфор-ции при обосновании целесообразности совершения покупок;

— имеют специф. особенности принятия решения о покупке

— руковод-ся различными мотивами в процессе принятия решения о покупке;

— имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга: понять и предсказать возможные действия покупателей, обосновать причинно-следственную связь в процессе покупки и потребления товаров и услуг. Поведение покуп-й и потреб-й принято наз-ть деятельность покуп-й и потребит-й, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров.

Модель покупательского поведения: на подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включ.маркетинговые. под их воздействием формируются выводы о целесообразности совершения покупкисодержание этих выводов определяется личностными и психологич.характеристиками покупателя. Т.о, с одной стороны поведение потребителей зависитот степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой – опред-ся принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.

Внешние факторы: культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, семья, роли и статусы.

Личностные факторы: возраст, образ жизни, стиль жизни, работа, экономические условия.

Психологические факторы: потребности, мотивы, восприятие, отношение.

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ: выделяют 4 возможные модели процесса принятия решения о покупке, обусловленные: сложным покупательским поведением, поисковым, неуверенным, упрощенным. Процесс: осознание потребности – поиск инф-ции – оценка и выбор приемлимых вариантов – покупка – потребление – оценка товаров в процессе потребления – распоряжение товаром.

Модель покупательского поведения предприятия. Политика закупок включает выбор товара или услуги, выбор поставщика, определение объема заказов, предопределяет условия поставки, обслуживания оплаты. Закупками может занимться один снабженец или несколько агентов по закупкам или отдел матер.-тех.обеспечения. наличие такого центра необходимо для разработки и принятия обоснованных управленческих решений по закупке требуемых товаров. Этому способствует также и разработка мпецификаций – требований, устанавливаемых потенциальным пользователем по отношению к основным параметрам данного товара.

Факторы, оказывающие влияние на покупателей: внешние – маркетинговые, экономические, технологические, политические, правовые, культурные, конкурентные; внутренние – организационные, межличностные, личностные.

Процесс принятия решения о закупках: осознание потребности – формирование закупочного центра – разработка спецификаций товаров – поиск поставщиков – запрос предложений от поставщиков – оценка предложений – выбор поставщика – заключение контракта – оценка работы поставщика.

Специфика принятия решения о закупках: предприятия, покупающие для производственного потребления, для перепродажи, гос.учреждения для осуществления своих ф-й.

Защита прав потребителей: впервые права были сформулированы в 1961г., в США. В настоящее время основные права потребителей:

— право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей

— право на безопасность товаров и их функционирование в соответствии с предложением продавца

— право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях, позволяющие потребителю сделать разумный выбор или принять обоснованное решение

— право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с использованием

— право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от гос. и обществ.органов

— право на получение потреб.просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения

— право на здоровую окуж.среду, не представляющ.угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколения.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Студент — человек, постоянно откладывающий неизбежность. 9491 — | 6697 — или читать все.

193.124.117.139 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)
очень нужно

Размещено на реф.рф Сущность закона спроса и предложения состоит в том, что на рынке между спросом и предложением имеется динамическое равновесие. Нарушать это равновесие волевым, административным порядком безнаказанно не удавалось никому.

Сегментация — разбиение рынка на четкие груп-пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу-ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и выработка детального ком-плекса маркетинга.

Структура данной работы состоит из двух основных разделов. В первом рассмотрены основные теоретические аспекты сегментации рынков, дополненные необходимыми иллюстрациями и примерами. Во втором, практическом, разделе в качестве примера произведена сегментация рынка чая, варианты выбора целевого сегмента и определены способы их охвата.

1. Сегментация рынков˸ теоретические основы

1.1. Критерии сегментации рынка

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как˸ географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы˸ страны, регионы, области, города и т.д.

Понятие рынка в маркетинге.

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Классификация рынков в зависимости от вида потребителей:

Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства;

Посреднический рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли;

Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций;

Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Классификация рынков в зависимости от доминирования на рынке:

Рынок продавца, характеризующийся более сильной на нем позицией продавца по сравнению с покупателем (например, рынок цемента или бензина);

Рынок покупателя, характеризующийся более сильной позицией покупателя по сравнению с продавцом (например, рынки товаров повседневного спроса – молочных продуктов, шоколада и др.).

Классификация рынков в зависимости от степени участия потребителя в процессе продажи:

Потенциальный рынок – потребители, которых интересует определенный продукт;

Доступный рынок – потребители, имеющие интерес и доступ к определенному продукту;

Квалифицированный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес и доступ к рынку;

Целевой рынок – предприятие концентрирует усилия на потребителях, имеющих общие потребности;

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Маркетинговые информационные системы (мис) предприятия.

Маркетинговые информационные системы (МИС) (MIS — Marketing Information Systems) состоят из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Функциональная модель МИС включает системы:

Внутренней и внешней информации;

Анализа маркетинговой информации;

Планирования маркетинговой деятельности;

Основные маркетинговые категории;

Интерактивный информационный контур.

Система внутренней информации МИС – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.

Система внешней информации совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде предприятия.

Система маркетинговых исследований – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную информацию, необходимую для принятия ответственных управленческих решений.

Аналитическая маркетинговая система – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов (моделей и алгоритмов), необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений.

Система планирования маркетинга – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга.

Система маркетинговых категорий включает потребительские оценки, показатели лояльности и приверженности покупателей, конкурентоспособность и качество продукции.

Интерактивный информационный контур состоит из трех находящихся во взаимосвязи элементов:

Информационные процессы МИС можно представить в следующей логической последовательности:

Получение и обработка внутренней информации;

Получение и обработка внешней информации;

Проведение маркетинговых исследований;

Анализ маркетинговой информации;

Планирование маркетинговых мероприятий;

Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга с помощью сайта предприятия в Интернете;

Определение значений основных маркетинговых категорий.

Под маркетинговой информацией понимают совокупность сведений, характеризующих рынок и его отдельные элементы: товарное предложение, спрос и цены, их соотношения, оцененные во времени и пространстве.

Все источники маркетинговой информации делятся:

Вторичная информация – информация уже существующая, собранная ранее для целей других целей. Бывает:

Внутренняя – отчеты о прибыли и убытках, балансовые отчеты;

Внешняя – издания государственных учреждений, книги.

Достоинства вторичной информации:

Быстрота получения информации;

Часто имеется несколько источников информации, что позволяет сравнить данные;

Информация, как правило, достоверна, так как собирается из независимых источников;

Помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ;

Некоторые данные (например состояние экономики страны в целом) фирма не в состоянии получить самостоятельно.

Недостатки вторичной информации:

Может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;

Информация может быть устаревшей;

Методология, положенная в основу сбора данных, может быть неизвестной;

Могут публиковаться не все результаты исследования, что связано с нежеланием дать информацию конкурентам;

Данные могут быть противоречивыми;

Надежность информации не всегда известна.

Первичная информация – данные, собранные впервые для конкретной цели.

Достоинства первичной информации:

Данные собираются в соответствии с поставленными целями;

Сведения являются наиболее оперативными;

Методология сбора данных известна;

Результаты доступны для предприятия и недоступны для конкурентов;

Отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

Единственный способ получить необходимые сведения, если вторичная информация не отвечает на все вопросы.

Недостатки первичной информации:

Большие временные затраты;

Необходимо наличие компетентных специалистов.

12. Маркетинговое представление рынка

12. Маркетинговое представление рынка

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «market» – рынок, поэтому необходимо остановиться на рассмотрении рынка и его основных характеристик.

Рынок – понятие не однозначное.

Рынок определяют и как сферу обмена, и как совокупность покупателей и продавцов с их интересами, и как реальное место совершения сделок и т. д.

С маркетинговой точки зрения рынок – это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.

Существует следующая классификация рынков:

1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли. В зависимости от степени географической централизации, от числа покупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требований к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребительский и рынок предприятий.

2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др.

3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии.

4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предложения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса).

Данная классификация рынков имеет огромное практическое значение, так как позволяет предприятиям более четко организовать свою маркетинговую деятельность с учетом особенностей рынка, на котором оно действует.

С помощью количественных и качественных характеристик дается оценка товарному рынку, которая необходима для определения доли хозяйствующего субъекта на этом рынке. С помощью определенной доли можно установить отрицательный факт доминирования субъекта на конкретном рынке и наличие (отсутствие) рыночной власти.

Необходимо помнить, что положение хозяйствующего субъекта со временем меняется, поэтому оценку этого положения необходимо осуществить на конкретную дату и при необходимости корректировать.

Государственный комитет РФ по антимонопольной политике в 1993 г. разработал «Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков», в которых определил важнейшие количественные и качественные характеристики товарных рынков: субъекты и объекты рынков; границы и объем («емкость») рынка; доля хозяйствующего субъекта на рынке.

Субъект товарного рынка – продавцы и покупатели.Объект товарного рынка – товар (продукция, работа, услуга).

Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка.

Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.

Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.

Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами.Географические границы – это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.

Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.

Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической ситуации в стране.

Общий объем реализации товара определяется формулой:

где Vi – объем реализации конкретным поставщиком товара.

Если отсутствуют прямые данные об объемах реализованной продукции потребителям, то:

Vрынка = Пр + Вв – Выв,

где Пр – объем поставок товара на территорию рынка местными производителями;

Вв – объем ввоза на территорию рынка;

Выв – объем вывоза за пределы внутреннего рынка.

Классификация рынков в маркетинге

Выбор рынка основан на различных аспектах его структурирования. В маркетинге классификация товарных рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные из них, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.

1. В зависимости от соотношения спроса и предложения различают;

1) рынок продавца

2) рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых трудностей. В условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. Ему нецелесообразно заниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.

Рынок покупателя. Он возможен, если предложение превышает спрос. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.

Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. На рынке покупателя необходимость изучения спроса и поведения потребителей приобретает первостепенное значение.

2. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

1) местный (локальный)

2) региональный (внутри страны)

4) региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т д.)

Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния и особенностей предлагаемого товара. Большое значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в условиях жесткой конкурентной борьбы.

3. По характеру конечного использования товара:

1) рынок потребительских товаров

2) рынок товаров производственного назначения

Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков.

К 1)

рынок потребительских товаров дифференцируется по:

— типам (например, продовольственных и непродовольственных),

— товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.),

— товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Специфика рынка потребительских товаров обусловлена тем, что они ориентированы на множество индивидуальных потребителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение их поведения, вкусов, запросов и предпочтений.

К 2)

Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Спрос на них целевой (или вторичный), который возникает как следствие спроса на потребительские товары и подчиняется фактору экономической целесообразности.

Количество потребителей товаров производственного назначения ограничено. Они, как правило, совершают крупные закупки, нередко влияя на производство продукции (адаптируя ее к своим запросам), процедуру доставки, комплекс дополнительных услуг. Поэтому особое значение в маркетинговых исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

1. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее.

3. Покупатели часто сконцентрированы географически.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

5. Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.

6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

7. Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.

8. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.

Расшифровка особенностей

1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей.

Например, фирма может продавать шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности она может получить заказ от одного из нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий – от АО «АвтоВАЗ» или «АЗЛК». А при продаже запасных шин широкому потребителю потенциальный рынок фирмы – владельцы десятков миллионов используемых в России автомобилей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли.

3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно-Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства.

5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.

6. Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом. Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше вероятность участия в процессе решения целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта является личная продажа.

К 3)

Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр видов деятельности (транспорт, туризм, страхование, кредитование, образование и т. д).

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг – это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы.

4) В зависимости от потребностей определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть

Розничный (потребительский) рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: здесь действуют различные по доходам, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения.

Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.), реакция на появление определенного товара, рекламу. Поэтому предприятие должно определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, которую оно собирается обслуживать.

Оптовый рынок (рынок предприятии) – это рынок организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Он характеризуется сравнительно небольшим числом действующих субьектов, преобладанием крупных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок.

5. С точки зрения организационной структуры.

Она определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями, что обусловливает деление рынков на

Закрытый рынок – это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, соглашениями о специализации и кооперировании, договорными отношениями (например, торгово-экономическими, кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними. Обычно заключаются краткосрочные коммерческие сделки. Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания цен.

6. Для организации маркетинговой деятельности важна классификация рынков по их качественной структуре, которая основана на стратификации покупателей:

Весь рынок

Потенциальный рынок

Для более четкого и наглядного представления о ней обратимся к рисунку.

Рис. Качественная структура рынка:

б – потенциальный рынок

Потенциальный рынок составляет здесь 10% населения (страны, региона, города и т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного лишь желания недостаточно, необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные покупатели должны иметь доступ к товарам, которые удовлетворяют их потребности.

Действительный рынок — если перечисленные условия выполняются.Из числа его покупателей следует исключить тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья и т.д.) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке.

Квалифицированный рынок в нашем примере составляет20% потенциального рынка или 50% действительного.

Обслуживаемый рынок предприятия составляют 10% покупателей потенциальною рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия товаров, предлагаемых в том числе и конкурентами.

Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциичыюго рынка и 50% обслуживаемого.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. Если предприятие не удовлетворено размерами продаж, оно рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка, прежде всего за счет обслуживаемой его части.

7. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие рынки:

1) целевой, т.е. рынок, па который направлена маркетинговая деятельность предприятия исходя из поставленных перед ним целей

2) бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров

3) основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия

4) дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара

5) растущий. т.е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов продаж

6) прослоенный, отличающийся нестабильностью коммерческих операций.

8. По субъектам, вступающим в обмен:

1) рынок потребителей

3) промежуточных продавцов

4) государственных учреждений

1. потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства потребляют товары для личного пользования;

2. рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3. рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок промежуточных продавцов включает

— фирм оптовой торговли

4. рынок государственных учреждений — государственные организации, которые приобретают товары и услуги для использования, либо для перепродажи нуждающимся.

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования конкретного товарного рынка, чтобы определить условия, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на товары и создаются предпосылки для их эффективного сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка его конъюнктуры.

Вопрос 2. Типы потребителей

Главная фигура в бизнесе — потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия — важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы.

Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности.

Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Типы потребителей

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене т д.

Типы потребителей по направлению использования товаров

Таблица 2. Типы потребителей по психологическим характеристикам

Таблица 3. Типы потребителей по отношению к цене

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

В качестве потребителей на рынке выступают:

1. конечные потребителиэто лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домаш­ние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством);

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.

2. организации (предприятия) — потребители – это промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.

государственные и другие некоммерческие учреждения.

Производственные предприятия- потребители — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Посредники предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реа­лизации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др.

Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров.

Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий.

Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей.

Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям.

Не попадают в руки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам.

Государственные предприятия приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Вопрос 3. Покупательское поведение на потребительском рынке.

Покупательское поведение — поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Покупательское поведение индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.

Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя — сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-26; Нарушение авторского права страницы