Рынки с точки зрения теории управления

Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин «маркетинг» обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия. Маркетинг — это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом.
Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие «маркетинг» ведущие американские маркетологи.
Ф. Котлер: «Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».
Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий посредством обмена».
Т. Левитт понимает под маркетингом «. деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».
Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение в следующем виде.
Маркетинг — это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся, на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.
К определению следует добавить, что маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырех аспектах:
— как идеологию современного бизнеса (business ideology);
— как систему маркетинговых исследований (marketing research);
— как практику управления маркетингом (marketing management);
— как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).
При исследовании маркетинга на любой из этих «ступеней» хорошо просматривается его главный двуединый подход.
С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой — активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится». Есть, правда, и другая, обычно не афишируемая сторона маркетинга: если товар, пусть даже без учета требований рынка, уже произведен, то его обязательно нужно продать. Тем самым маркетинг также способствует согласованию производства и потребления, привносит элементы регулирования в рыночный механизм.
«Отец современной экономики» Адам Смит еще в 1776 г. писал, что потребление является единственной конечной целью производства. Это положение является краеугольным камнем той экономической теории, которая гораздо позднее получила название «маркетинг». Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце XIX в. как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков. Уже в начале нынешнего столетия маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах — Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и других.
На первых порах понятия «торговля», «сбыт» и «маркетинг» часто понимались как синонимы. Однако разница между торговлей и маркетингом прежде всего состоит в том, что искусство торговли — в выгодной продаже имеющегося товара, в то время как маркетинг предполагает сначала «разведку», а уже потом производство и сбыт продукции. Поэтому торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг — с будущим.
В дальнейшем доминировавшая трактовка маркетинга как теории сбыта и рекламы стала, очевидно, ограниченной. Исторический анализ показывает, что теория маркетинга в США намного опередила практику. Этот «разрыв» заметно сократился в период устранения глубокого экономического кризиса 1929-1933 гг., после чего маркетинг приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны деятельности фирм.Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления и началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний. С этого времени, как считают американские маркетологи, начинается «эра маркетинга». Одними из первых фирм, принявших в 50-е гг. на вооружение Маркетинговую рыночную концепцию управления, были General Electric, General Foods, McDonald’s. Впоследствии, под влиянием положительных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы, как IBM, General Motors, Gillette, Procter & Gamble и многие другие.
В 50-е и 60-е гг. применение маркетинга для крупных фирм исходило из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов, беспрепятственной возможности расширения производства и сбыта. Противоречия, связанные с такой ориентацией, накапливались и особенно интенсивно проявились в 70-е гг., когда концепция маркетинга подверглась пересмотру и переосмыслению, на центральное место выдвинулись проблемы издержек, экономии сырья и энергии, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.
В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активизировалась в 70-е гг., когда при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга.
В 1990 г. образовалась Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВАМ). После ликвидации СССР и союзных структур, усиления экономических реформ рыночной направленности, маркетинговая деятельность получила новый импульс и практический, прикладной характер. Однако соответствующая координирующая структура появилась в России не сразу. В 1994 г. на 2-й Международной научно-практической конференции была создана РАМ — Российская ассоциация маркетинга.
Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:
1. систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;
2. создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;
3. тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);
4. активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т. д.
Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом.
— Комплексное изучение рынка.
— Планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей.
— Ценообразование и работа с ценами.
— Организация товародвижения.
— Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).
— Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности.
Все функции могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой. Первая из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.
Взаимодействие комплекса маркетинга с окружающей средой наглядно показано на рисунке 2.1.
В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:
PRODUCT — товар, т. е. набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку;
PRICE — цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
PLACE — здесь: каналы (методы) распространения, т. е. организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей;
PROMOTION — продвижение (стимулирование) — возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

Рисунок 2.1 — Система взаимодействия комплекса маркетинга и факторов окружающей среды

Важную роль в маркетинговой деятельности играет правильный выбор того или иного рынка в качестве целевого объекта. Для этого прежде всего необходимо провести качественную классификацию рынков. В общем виде структуру рынка можно представить следующим образом.
По объекту товарного обмена:
1. товарный, в том числе:
— рынок потребительских товаров,
— рынок товаров производственного назначения;
2. сервисный;
3. финансовый, в том числе:
— фондовый и валютный;
4. информационный;
5. рынок труда;
6. рынок технологий, лицензий и ноу-хау.
По территориальному масштабу:
7. региональный;
8. национальный;
9. мировой;
10. рынок экономического объединения государств;
11. рынок крупного географического региона.
По отношению к государственным границам:
12. внутренний;
13. внешний.
По степени ограничения конкуренции:
14. монополистический;
15. олигополистический;
16. свободный;
17. смешанный.
По соотношению уровней спроса и предложения:
18. рынок продавца (спрос превышает предложение);
19. рынок покупателя (предложение превышает спрос).
Современный рынок невозможен без развитой инфраструктуры, т. е. вспомогательных отраслей и организаций.
Инфраструктура рынка — это совокупность учреждений, государственных и коммерческих фирм, обеспечивающих успешное функционирование рыночных отношений.
Принято различать инфраструктуру трех рынков: товарного, финансового и рынка труда.
Инфраструктура товарного рынка представлена товарными биржами, предприятиями оптовой и розничной торговли, аукционами, ярмарками, посредническими фирмами.
Инфраструктура финансового рынка включает в себя фондовые и валютные биржи, банки, страховые компании фонды.
Инфраструктура рынка труда включает в себя биржи труда, службу занятости и переподготовки кадров, регулирование миграции рабочей силы и т. д.
Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которая завершается отбором целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.
Соответственно сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, обладающих определенными общими признаками. Для сегментирования чаще всего применяют географические признаки, демографические и экономические показатели.
От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.
Позиционирование товара — это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Концепция рыночного позиционирования товара является одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга. Положение любого товара (услуги) на рынке трудно поддается четкому определению и может быть как реальным, так и оценочным. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются в первую очередь его качество и цена, а также дизайн, сервис, система скидок, имидж фирмы и ее продукции и др.
С точки зрения приближения теории маркетинга к практической деятельности исключительное значение имеют такие его функции, как управление, планирование и контроль.
Управление маркетингом — это процесс построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг.
На рисунке 2.2 в графическом виде отражается главная цель маркетингового управления — оптимизация расходов на маркетинг и ее зависимость от основных финансово- экономических показателей деятельности фирмы. Достижение их наилучшего сочетания возможно при затратах на маркетинг, соответствующих на графике точке М. Однако для достижения такого результата необходима большая, хорошо спланированная и качественно реализованная работа всего персонала фирмы, и в первую очередь — ее управленческого звена, занятого маркетингом.

Рисунок 2.2 — Схема оптимизации расходов на маркетинг

Маркетингу органично присуще установление возможно максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей.
Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
На рисунке 2.3 представлен стандартный алгоритм работ по составлению плана маркетинга. Однако он отражает только общие черты маркетингового планирования.
Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному в зависимости от содержания плана, длительности планируемого периода, организации планирования и т. д. Диапазон содержания планов маркетинга весьма широк: иногда они лишь немного шире планов отделов сбыта, иногда включают определяющие стратегии бизнеса, многообразные аспекты деятельности фирмы.
Отдельные фирмы, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа. Единственным плановым документом для таких фирм может быть бизнес-план, составленный для фирмы в целом или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости; приводится характеристика потребителей и конкурентов; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

Рисунок 2.3 — Порядок составления плана маркетинга

Любая фирма функционирует в условиях динамично меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности — таковы задачи управления маркетингом.
Процессы достижения таких результатов в различных отраслях и сферах деятельности имеют, с одной стороны, общие основы, а с другой — свои особенности и специфику. Одну из целей данного учебного пособия можно сформулировать следующим образом: конкретизировать основные положения маркетинга, приблизить их к практике деятельности предприятий таких сфер, как промышленность, сельское хозяйство, торговля, страховой и рекламный бизнес, гостиничное хозяйство и другие.
Многие отечественные товаропроизводители, размышляя о путях выхода из кризиса, начинают ставить перед собой вопросы: какую продукцию производить, кто ее купит, будет ли она конкурентоспособной?
Для того чтобы ответить на них, необходимо овладеть искусством маркетинга. Рынок уже не позволяет работать «на склад», а отсутствие реализации продукции означает разорение.
К сожалению, приходится признать, что эта проблема пока не осознана, не прочувствована большинством руководителей предприятий. Рынки сбыта изучены плохо, расходы на рекламу зачастую расцениваются как выбрасывание денег на ветер, снижением себестоимости продукции мало кто озабочен, а над повышением качества работа не ведется.
Само понятие «маркетинг» — одно из ключевых в условиях рынка, происходящее от слова «рынок», — многими совсем не воспринимается.
Среди всех предприятий отечественного машиностроения, например, лишь 60 заводов создали службы маркетинга. И даже это расценивается на общем фоне как достижение.
Основной принцип (цель) маркетинга, определяющий его сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.
Для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга. Выделяют четыре блока комплексных функций и ряд подфункций в каждом из них. Структурно это выглядит так (рисунок 2.4). Рассмотрим названные функции и подфункции более детально.

Математическому моделированию процессов конкуренции и сотрудничества двух фирм на различных рынках посвящено довольно много научных работ, в основном использующих аппарат теории игр и статистических решений. В качестве примера можно привести работы таких исследователей, как Курно, Стакельберг, Бертран, Нэш, Парето, основные результаты которых приведены в [1-2,5].

В настоящей работе авторами предпринята попытка математического моделирования конкурентной борьбы с точки зрения экономической динамики с привлечением аппарата теории оптимального управления.

Изменение объемов продаж конкурирующих фирм с течением времени может быть описано следующей системой дифференциальных уравнений [4]:

(1)

с начальными условиями . (2)

Здесь и далее использованы следующие обозначения:

q₂(t) — объем продаж фирмы II;

N — объем рассматриваемого сегмента рынка сбыта;

a₁, b₁, a₂,b₂ -положительные коэффициенты, характеризующие степень влияния различных факторов на изменения объема продаж первой и второй фирмы соответственно [4].

Замена переменных , , ; , , приводит исходную задачу Коши к безразмерному виду:

(3)

Функция характеризует степень воздействия внутренней среды первого предприятия на рост объемов продаж по отношению к аналогичной величине конкурента.

Неизбежно возникает вопрос о минимизации управленческого воздействия первого предприятия, необходимые для достижения к известному моменту времени T заранее запланированной рыночной доли , ответ на который может быть, по мнению авторов, получен из решения следующей задачи оптимального управления, которая и является предметом исследования данной работы: найти такое программное управление , которое доставляет минимум целевому функционалу

, (4)

удовлетворяет системе дифференциальных уравнений с граничными условиями (3) и ограничениями на состояние системы и управление:

, , ,

, , где . (5)

Здесь — желаемая рыночная доля первого предприятия в этот же момент времени, а значение выбиралось из следующих соображений: пусть предприятие для достижения поставленной цели располагает ресурсами Q, а величина может трактоваться как скорость расходования ресурсов предприятия. Следовательно, . Следует, однако, отметить, что это далеко не единственный способ выбора этой величины.

Алгоритм численного решения задачи (4)-(5) основан на отмеченной рядом исследователей [5] глубокой связью между задачами оптимального управления и математического программирования. С этой точкой зрения задача оптимального управления для непрерывной системы образует бесконечномерную задачу математического программирования в бесконечномерном пространстве. Основным достоинством данного подхода является возможность применения хорошо развитого аппарата численного решения задач математического программирования к теории оптимального управления.

Следуя указанному подходу [5], переформулируем задачу в дискретной форме. Временной интервал разбивается на n равных временных интервалов, целевой функционал (4) заменяется интегральном суммой, а задача Коши (3) -конечно-разностной аппроксимацией, основанной на интерполяционных уравнениях Адамса [5].

В результате получаем задачу нелинейного программирования, в которой целевому функционалу соответствует целевая функция, а уравнение состояния превращается в 2n ограничений в форме равенств.

Ограничения на состояние системы и управления трансформируются в ограничения в форме неравенств задачи математического программирования:

(6)

,

,

()

; ; ; ; ;

; . (7)

; ; .

Задача решалась численно с помощью надстройки «Поиск решения» пакета Microsoft Office Excel 2003 по встроенному алгоритму нелинейной оптимизации Generalized Reduced Gradient (GRG2), разработанному Леоном Ласдоном (Leon Lasdon, University of Texas at Austin) и Аланом Уореном (Allan Waren, Cleveland State University).

В результате в каждой точке находились , y₁(i), y₂(i), а также значения целевого функционала J.

Точность полученного решения оценивалась «апостериори» путем подстановки найденного программного управления u=u(t) в (3) с последующим численным интегрированием системы ОДУ методом Рунге-Кутта четвертого порядка [3].

Некоторые результаты численных расчетов приведены на рис.1-3. При построении графиков использовались следующие значения параметров модели: ; n=20; ; ; .

Значение T варьировалось в пределах от 2 до 3.

Анализ рис. 1 позволяет сделать вывод об адекватности построенной математической модели и достаточной точности аппроксимации исходной задачи оптимального управления (3)-(5) задачей нелинейного программирования (6)-(7).

Об этом свидетельствует тот факт, что непрерывные кривые, построенные по результатам численного интегрирования задачи Коши (3) практически совпадают с точками, соответствующими решению конечно-разностной задаче нелинейного программирования.

Рис. 2 указывает на то, что во всех случаях поведение оптимального программного управления обнаруживает следующую характерную особенность: до определенного момента времени , после чего резко падает до нуля. По результатам численных экспериментов .

Рис.1. Оптимальная динамика объема продаж фирмы I и фирмы II для T=3. Сплошные линии соответствуют результатам контрольного интегрирования методом Рунге-Кутта.

Рис.2. Зависимость оптимального управления от времени для случаев T=2,0 (кривая 1), T=2,5 (кривая 2), T=3,0 (кривая 3). Выделенные ресурсы Q=10,0.

Рис.3. Зависимость оптимального значения целевого функционала J от ресурсов Q для T=2.

Это позволяет сделать практически важный вывод о том, что оптимальная стратегия предприятия по достижению желаемой рыночной доли в условиях дуополии заключается в приложении максимальных усилий именно на начальном участке, после чего, начиная с момента времени , можно значительно уменьшить интенсивность расхода ресурсов.

Зависимость оптимального значения целевого функционала J, от выделенных ресурсов Q представлена на рис. 3. Убывающий характер этой зависимости объясняется тем, что с увеличением Q возрастает , а значит, и интенсивность использования ресурсов на начальном, «стартовом» участке траектории динамической системы. А поскольку именно этот участок является наиболее важным с точки зрения достижения желаемого результата, в конечном итоге это приводит к интегральному эффекту экономии ресурсов.

1. Бережной Л.И. Теория оптимального управления экономическими системами: Учебное пособие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание,2002. 64 с.
2. Ванько В.И., Ермошина О.В., Кувыркин Г.Н. Вариационное исчисление и оптимальное управление: Учеб. для вузов. 2-е изд./ Под ред. В.С. Зарубина, А.П. Крищенко.-М.: Изд-во МГТУ им. Баумана, 2001. 488 с.
3. Мудров А.Е. Численные методы для ПЭВМ на языках Бейсик, Фортран и Паскаль. Томск: МП «Раско», 1991. 272 с. ил.
4. Просвиров А.Э. Копылов А.В., Динамическая модель конкуренции двух фирм на однородном рынке // Успехи современного естествознания, №8, 2003. стр. 29-33.
5. Табак Д., Куо Б. Оптимальное управление и математическое программирование, перев. с англ. М., Наука, 1975. 280 с.

2 Место фирмы в теории отраслевых рынков

Теория рыночных структур имеет дело с функционированием рынков. Но что такое рынок? Из чего складываются отношения в рамках той или иной рыночной структуры? Каким образом осуществляется переход от одной структуры к другой? Чем вызывается смена ориентиров динамики рынков? В основе ответов на эти и другие фундаментальные вопросы теории рыночных структур лежит исследование поведения фирмы. Поэтому анализ структуры рынка начинается с изучения фирмы как экономического агента особого рода, специфические черты которого определяют особенности и последствия деятельности отрасли.

Фирма как один из основных институтов современной экономической системы представляет собой прежде всего обособленный субъект экономической деятельности, осуществляющий свои функции во внешней экономической среде, к которой относятся потребители, поставщики, государство, конкуренты, природные условия и общество в целом. Отличие фирмы от других хозяйствующих субъектов состоит в том, что:

фирма представляет собой достаточно крупную и организационно оформленную единицу;

фирма является самостоятельным юридически независимым экономическим агентом;

фирма выполняет особую функцию в экономике: покупает ресурсы с целью производства товаров и услуг. Фирма служит инструментом распределения ресурсов в экономике между альтернативными возможностями их использования;

существование и рост фирмы обеспечивается за счёт разницы между совокупной выручкой и совокупными издержками — прибыли. Прибыль всегда присутствует в деятельности фирмы — либо как главная цель, либо как один из значимых критериев её поведения.

Существуют разные подходы к определению фирмы, каждый из которых ставит во главу угла разные стороны деятельности фирмы.

2.1 Основные концепции фирмы

Технологическая концепция фирмы

Так как роль фирм в экономике состоит в производстве товаров и услуг, технологический подход к фирме является одним из центральных в теории рынков. Согласно этому подходу, фирма рассматривается как структура, оптимизирующая издержки при данном выпуске, что обусловлено технологическими особенностями производства. Минимальные издержки на единицу продукции обеспечиваются при выпуске, называемом минимально эффективным выпуском (МЭВ) для данной отрасли.

Зависимость издержек от выпуска определяет технологическую границу фирмы, горизонтальную и вертикальную границы роста фирмы. Горизонтальная граница понимается в двояком смысле: как объём выпуска одного продукта (пределы роста однопродуктовой фирмы) и как товарное многообразие в рамках одной фирмы (пределы диверсификации производства).

Все фирмы можно подразделить на одно- и многопродуктовые (по количеству товаров, выпускаемых в рамках одной фирмы), с одной стороны, и на одно- и многозаводские (по количеству учреждений с относительно замкнутым циклом производства — заводов), с другой.

Горизонтальный размер фирмы определяется положительным эффектом масштаба, то есть субаддитивностью издержек: издержки являются субаддитивными, если они меньше при совместном выпуске нескольких товаров, чем при их отдельном производстве в рамках различных фирм:

,

где ∑TC(q_i) — совокупные издержки при суммировании выпуска нескольких товаров в рамках отдельных производств;

TC(∑q_i) — совокупные издержки совместного выпуска тех же товаров.

Можно говорить о двух независимых трактовках q_i: если рассматривается производство одного товара, то имеют в виду простой положительный эффект масштаба — сокращение средних издержек выпуска товара при увеличении его количества; если же рассматривается производство нескольких товаров, то речь идет о положительном эффекте разнообразия — сокращении средних издержек производства одного товарного вида при увеличении количества товарных марок, выпускаемых в рамках одной фирмы.

Понятие субаддитивности издержек в рамках технологического подхода к фирме позволяет ответить на вопрос, почему экономика в целом и даже зачастую одна отрасль не может представлять собой одну-единственную фирму. Рост издержек на единицу выпуска при увеличении масштабов производства формирует технологическую границу фирмы. Преодоление тенденции роста средних издержек в рамках одной и то же фирмы возможно с помощью выделения внутри фирмы нескольких относительно независимых подразделений, которые действовали бы как квазифирмы, то есть путем изменения внутренней организации фирмы.

Субаддитивность издержек определяет также и вертикальные размеры фирмы: выбор фирмы между покупкой на рынке или производством внутри фирмы продуктов последовательных стадий переработки. Товары будут производиться внутри фирмы (фирма станет вертикально интегрированной), если издержки их совокупного производства меньше, чем при их покупке:

,

где q₁ и q₂ — продукты последовательных стадий переработки.

Соответственно, уменьшение субаддитивности издержек способствует приостановлению вертикальной экспансии фирмы, ограничивает её вертикальный рост. Таким образом, технологический подход к анализу фирмы позволяет выявить производственные ограничения распространения фирмы вширь и вглубь, установить естественные границы её размеров, определить технические условия эффективности её функционирования.

Фирма представляет собой совокупность отношений между работниками, управляющими и собственниками. Эти отношения часто выражаются формальными договорами — контрактами. Но даже если отношения не регулируются формальным договором, существуют свои правила поведения между работниками фирмы, работниками и управляющими, между поставщиками и потребителями продукции. Эти правила поведения могут рассматриваться в качестве неформальных контрактов, так как они достаточно стабильны на протяжении длительных периодов времени, а их нарушение вызывает формальные или неформальные санкции прочих участников.

Контрактная концепция фирмы

Фирма, представляя собой совокупность внутренних и внешних контрактов, сталкивается с двумя типами затрат на обеспечение их выполнения. Это трансакционные издержки (от слова “трансакция” — сделка, операция, контракт) и издержки контроля. Трансакционные издержки — это затраты (явные и неявные) на обеспечение выполнения внешних контрактов, в противоположность затратам, связанным с внутренними контрактами — издержками контроля. Трансакционными издержками служат затраты на совершение деловых операций, включая в себя денежную оценку времени на поиск делового партнера, на ведение переговоров, заключение контракта, обеспечение соответствующего выполнения контракта. Издержки контроля включают расходы на мониторинг выполнения внутренних контрактов, а также потери в результате недолжного выполнения контрактов.

Рынок и фирма с этой точки зрения представляют собой альтернативные способы заключения контрактов. Рынок может трактоваться как сеть внешних контрактов, а фирма — как сеть внутренних контрактов. Фирма может купить продукт или услугу на рынке посредством заключения соответствующего соглашения с другим, внешним, контрагентом, но фирма может произвести товар сама, используя внутренние контракты с работниками. Выбор между внешними и внутренними контрактами зависит от соотношения издержек их использования. Чем выше трансакционные издержки по сравнению с издержками контроля, тем выше вероятность того, что товар будет производиться фирмой, а не рынком.

Трансакционные издержки приобретают существенные масштабы (следовательно, внутреннее производство при прочих равных условиях будет относительно эффективнее) в трех главных случаях.

Производство уникального товара. Например, редкие детали для турбин, редкие штампы для автомобилей, специальный транспорт для химических продуктов. Большая величина трансакционных издержек определяется здесь тем, что возможности выбора делового партнера ограничены, а издержки оппортунистического поведения (то есть поведения, направленного на невыполнение или несоответствующее выполнение уже заключенного контракта) особенно велики;

Динамический рынок с неопределенным спросом и непредсказуемым движением цен. В данном случае оппортунистическому поведению в большей степени подвержена данная фирма, поскольку в связи с необычной быстротой изменения условий окружающей экономической среды именно фирма может оказаться в невыгодном положении, связанная контрактом, который она будет стремиться либо не выполнить, либо выполнить с более выгодными для себя условиями. Примером такой ситуации может служить рынок компьютеров и программного обеспечения на заре своего возникновения: здесь фирмы, производящие компьютеры, стремились одновременно выпускать и соответствующее программное обеспечение, так как еще неясные перспективы спроса и движения цен могли выразиться в стремлении самостоятельных производителей комплектующих и дополняющих товаров диктовать свои условия в ходе самого процесса производства, изменяя непредсказуемым образом уровень продажных цен, объёмы поставок и качество изделий;

Рынки с асимметричной информацией, то есть такие рынки, где один из агентов сделки обладает большей информацией (асимметрично большей) по сравнению с другими. Этот агент в большей степени подвержен искушению оппортунистического поведения при появлении лучшей альтернативы, о которой только он имеет представление (информацию). Например, можно рассмотреть рынок консалтинговых услуг: фирма нанимает специалиста для поиска возможностей снижения издержек производства какого-либо товара; в конце срока контракта специалист может сделать вывод о том, что таких возможностей нет. Здесь трудно установить, действительно ли все возможности фирмы уже использованы или консультант оказался недобросовестным. Поэтому для фирмы эффективнее “выращивать” собственного специалиста подобного ранга.

Рост трансакционных издержек из-за неэффективности внешних контрактов ограничивает сферу деятельности рынка. Это в свою очередь обусловливает существование относительно крупных фирм, перед которыми проблема внешнего соглашения и возможности оппортунистического поведения во многих случаях снимается развитием внутренних контрактов.

Теперь возникает вопрос, почему же существует рынок, если фирма обеспечивает экономию на трансакционных издержках? Зачем вообще нужны внешние контракты? При росте фирмы растет численность занятых и расчлененность производственного процесса (характерный пример — конвейер с обособленными операциями), так что совокупный результат деятельности фирмы оказывается делом не одного или нескольких работников, как в доиндустриальную эпоху, а многих подразделений и множества работников. В результате теряется непосредственная связь между трудом и его результатом, характерная для мелкого производства. И сразу же появляется проблема “безбилетника”: сокращение интенсивности труда одного из работников никак не сказывается прямым образом на совокупном продукте фирмы и может остаться незамеченным, а, следовательно, искушает работников трудиться не в полную силу. Самоконтроль интенсивности труда перестает служить способом повышения эффективности производства, на его место вынужденно встает контролирующая инстанция. Появляются и растут издержки контроля за степенью интенсивности труда (деятельности) каждого производственного звена. Чем крупнее становится фирма, тем выше оказываются эти издержки контроля. В конце концов затраты на обеспечение выполнения внутренних контрактов превышают трансакционные издержки, привлекательность рыночных контрактов по сравнению с внутренними растет, и внутренние контракты заменяются внешними.

Фирма как обособленный субъект экономической деятельности существует между двумя видами издержек — трансакционными издержками, которые определяют нижнюю границу фирмы, её минимальный размер, и издержками контроля, которые задают верхнюю границу, её максимальный размер.

Контрактный подход к фирме позволяет выделить две принципиальные организационные формы фирмы: U-форму и М-форму.

U-форма (от английского unitary — единый) отличается небольшими издержками контроля и большими трансакционными издержками. Это простая линейная фирма, для которой характерно последовательное подчинение стадий выпуска одному регулирующему центру.

Функции контроля расположены “по линейке”, что дает экономию издержек контроля: в каждый момент одно подразделение контролирует и контролируется только одним же другим подразделением. Однако поскольку с потребителем имеет дело только последнее подразделение (как правило, отдел сбыта), а остальные отделы непосредственно не касаются рынка, такая форма может существовать только для однородного небольшого производства; при росте числа товарных наименований или объёма выпуска отсутствие связи с рынком затрудняет реакцию производства на изменение потребностей, что делает данную форму менее гибкой и, следовательно, менее конкурентоспособной в долгосрочной перспективе. Поэтому такая форма характерна только для малых и средних фирм. Небольшие размеры фирм, в свою очередь, приводят к высоким издержкам на выполнение внешних контрактов. Таким образом, U-форма порождает сравнительно небольшие издержки контроля за счёт высоких трансакционных издержек.

М-форма (от английского multiproduct — многопродуктовый) представляет собой параллельное подчинение всех стадий выпуска каждого продукта одному продуктовому центру.

Здесь с потреблением и рынком для всех продуктов имеет дело центральное руководство, а не отдельные продуктовые или производственные подразделения, что дает возможность оперативно реагировать на изменение рыночных параметров спроса для любого выпускаемого продукта. Это способствует гибкости производства, что ведет к организации многопродуктового процесса в крупных масштабах. Трансакционные издержки понижаются, поскольку многие промежуточные продукты производятся внутри фирмы. Однако усложнение системы управления продуктовыми подразделениями ведет к увеличению издержек контроля.

Стратегическая концепция фирмы

До сих пор фирма рассматривалась в качестве объекта действия внешней среды, как пассивная структура экономики. За фирмой признавалась только возможность реагирования на окружающую экономическую среду, например, на технологию или контрактные отношения, господствующие в отрасли. Однако фирма не только подчиняется экономическим отношениям, но и сама формирует их. Точка зрения на фирму как на активный субъект рынка составляет основу стратегического подхода к фирме.

Цель жизнедеятельности фирмы реализуется в её стратегии. Стратегия понимается в широком смысле, то есть как сознательное, целенаправленное поведение фирмы и в краткосрочном и в долгосрочном периодах. Формируя стратегию, фирма учитывает поведение других экономических агентов, в первую очередь поведение своих конкурентов, а также спрос и действия правительства. Фирма активно воздействует на спрос, формируя потребительские предпочтения. Фирма воздействует на правительство, добиваясь желаемого регулирования налогообложения, таможенных пошлин и квот, выделения субсидий, принятия антимонопольных законов и исключений из них. Фирма становится активным участником формирования отраслевой, микроэкономической, а зачастую и макроэкономической политики государства. В данном случае параметры поведения фирмы — цена, качество и количество выпускаемого товара, закупки ресурсов, наем персонала, выпуск ценных бумаг, финансовые отношения с поставщиками и заказчика и — выступают как факторы стратегического поведения фирмы, с помощью которых она реализует свои цели.

Неоклассическая концепция фирмы

В рамках неоклассической теории фирма понимается как хозяйствующий субъект, приобретающий ресурсы на рынке и трансформирующий их в продукцию, реализуемую на рынке. Общим в неоклассическом подходе является максимизация прибыли фирмой при следующих основных допущениях:

прибыль определяется как разность между выручкой и совокупными издержками, включая альтернативные издержки и налоги;

фирма рассматривается как принимающий решения субъект;

критерием оценки деятельности фирмы как неделимой единицы выступает только один показатель – показатель прибыли;

принимается рациональность всех действий фирмы как экономического субъекта. Это означает, что существует возможность четкого ранжирования альтернатив в зависимости от их результативности и выбора среди них самой подходящей

фирма обладает полной информацией относительно положения на рынках товаров и факторов производства.

Основное направление исследования поведения фирмы в рамках неоклассического подхода заключается в поиске оптимальных с точки зрения фирмы и с точки зрения общества объёмов производства и цен, фирма рассматривается как черный ящик, не учитываются вопросы внутренней организации фирмы.

Управление в условиях рынка

Подход к формированию российского менеджмента, учитывающего особенности русского менталитета, и его отличительные особенности. Изучение предпосылок и источников формирования менеджмента как управления. Характерные черты административно-командной системы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

менеджмент управление командный

Управление в условиях рынка получило название менеджмент. Отличительные особенности менеджмента заключаются в том, что он ориентирует фирмы на удовлетворение потребностей рынка, на постоянное повышение эффективности производства (получение оптимальных результатов с наименьшими затратами), на свободу в принятии решений, на разработку стратегических целей и программ и их постоянную корректировку в зависимости от состояния рынка.

Менеджмент (англ. management — управление, заведование, организация) — это управление производством или коммерцией; совокупность принципов, методов, средств и форм управления, разрабатываемых и применяемых с целью повышения эффективности производства и увеличения прибыли (1, с. 14).

В зарубежных странах накоплен значительный опыт управления в области промышленности, торговли, кооперации, сельского хозяйства и т.п. в результате непосредственного участия людей в управленческой деятельности. Он обогащается за счет знаний основ науки управления, мировых достижений в практической организации экономических и социальных процессов.

В России постепенно достигаются успехи в теоретическом и практическом освоении менеджмента.

Реорганизовываются старые структуры управления и власти в российской экономике, при этом используются западные модели управления. Развитие современного менеджмента в условиях перехода России к рыночной экономике в значительной мере зависит от таких факторов, как тип собственности, форма государственного устройства, степень развития рыночных отношений.

Современный менеджмент включает две неотъемлемые части:

практические способы эффективного управления, или искусство управления.

Понятие “менеджмент“ прочно вошло в нашу обыденную жизнь и стало привычным для деловой российской жизни.

Термин «менеджмент» применим к любым типам организаций, но, если речь идет о государственных органах любого уровня, то более правильно использовать термин — «государственное управление», а для обозначения обезличенной системы управления употребляется термин «администрирование».

1. История развития менеджмента

Ни одна организация, ни одно предприятие не может добиться успеха без управления. Однако управление как вид деятельности и как наука в таком виде, в котором мы имеем его в настоящее время, появилось не сразу.

Как только доисторические люди стали жить организованными группами, у них появилась необходимость управления.

На первом этапе, когда группы людей были невелики, управление во всех сферах осуществлялось одним человеком — вождем этой группы. В дальнейшем, по мере разрастания групп и усложнения выполняемых ими функций, появилась необходимость разделения труда и дифференциации функций. Но на это потребовались века.

Египетские пирамиды, построенные в 3000—2000 гг. до н. э., являются ярким свидетельством не только культуры древних египтян, но и их управленческого искусства. Строительство огромных пирамид требовало, прежде всего, четкого планирования.

Древние греки уделяли особое внимание вопросам организации и управления производственными процессами, заботились о четкой специализации рабочих.

У Сократа дается понимание управления как особой сферы человеческой деятельности. Он говорил о том, что главным в управлении является поставить нужного человека на нужное место и добиться выполнения поставленных перед ним задач.

Линейная структура управления государством получила выражение в системе управления Римской империей. Ее основной проблемой был сбор налогов со всех ее частей, значительно удаленных друг от друга. Прямое правление из Рима осуществить было крайне трудно. Изменение структуры управления позволило укрепить могущество Римской империи.

В практике управления существуют примеры организаций, возникших в глубокой древности и успешно функционирующих и в настоящее время благодаря созданию рациональной структуры управления. К их числу относится римская католическая церковь, имеющая наиболее простую структуру управления: папа, кардинал, архиепископ, епископ и приходской священник.

К сожалению, эволюция управленческой мысли в России этого периода изучена недостаточно.

Переворот в производственных отношениях связан с промышленной революцией, начавшейся в середине XVIII в.

С промышленной революцией связано выделение трех уровней управления: верхнего, среднего и нижнего.

На этом этапе развития управления только наметилась тенденция перехода от принципа надзора за работниками к принципу организации труда на научных основах.

Промышленная революция дала толчок развитию теоретических исследований и практики управления. Большой вклад в формирование науки управления внесли английские политэкономы Уильям Петти, Адам Смит и Давид Рикардо.

Нельзя не отметить огромного вклада английского социалиста-утописта Роберта Оуэна в развитие управленческой мысли и практики управления. Ранее других он заметил и оценил роль человеческого фактора на производстве, к необходимости учета которого другие исследователи пришли только через 100 лет. На формирование теории управления в социалистическом обществе большое влияние оказали труды К. Маркса и Ф. Энгельса. Не занимаясь исследованиями природы и сущности управления, они внесли свой вклад в формирование этой науки с помощью созданных ими методов исследования. К. Маркс выводит необходимость разделения труда из развития кооперации: капиталист часто не в состоянии самостоятельно управлять своей фабрикой. Кроме того, в этом нет необходимости, так как труд по надзору, совершенно отделенный от собственности на капитал, всегда предлагался в избытке. Поэтому сделалось необязательным, чтобы этот труд по надзору выполнялся капиталистом. Таким образом, результатом разделения труда явилось обособление управления, которое стало рассматриваться в качестве особой функции любого совместного труда.

В этот же период времени Ф. Энгельс указал на то, что следует различать управление вещами и управление людьми. От этого тезиса в дальнейшем будут отталкиваться многие ученые в своих исследованиях.

Однако до эпохи империализма функция управления осуществлялась самим капиталистом и небольшой группой приближенных к нему лиц. Роль специально подготовленных управляющих особенно усиливается в эпоху развития монополистического капитализма. Столкнувшись с конкуренцией, изменчивой внешней средой, управляющие развивали систему знаний о том, как лучше использовать ресурсы.

Таким образом, предпосылками и источниками формирования менеджмента как управления особого рода являются:

индустриальный способ организации производства;

развитие рыночных отношений, основными элементами которых являются спрос, предложение и цена.

Для систематизации этапов развития науки управления первоначально использовался исторический подход с применением хронологического принципа.

Американские ученые Г. Кунц и С. О’Доннел разработали более подробную классификацию подходов. Однако эта работа не дала желаемых результатов.

На протяжении всей истории развития менеджмента ученые и исследователи управленческих проблем предпринимали попытки разработать универсальную классификацию школ менеджмента. Предложенные ими классификации носят, в известной мере, условный характер. Это объясняется тем, что практически невозможно отразить все оттенки различных взглядов и позиций, трудно найти один универсальный принцип, который следует положить в основу классификации.

В американском учебнике по управлению описан современный взгляд на классификацию подходов и школ, а также оценен их реальный вклад в развитие управленческой мысли. В настоящее время известны четыре важнейших подхода, которые позволили выделить четыре школы управления, каждая из которых базируется на своих позициях и взглядах:

Таблица 1. Четыре основные подхода, которые позволили выделить четыре основные школы управления

Подход с точки зрения научного управления

Школа научного управления

Классическая (Административная) школа в управлении

Подход с точки зрения человеческих отношений и с точки зрения науки о поведении

Школа психологии и человеческих отношений

Подход с точки зрения количественных методов

Школа науки управления (Количественная)

Потребность разработки новых методологических подходов непосредственно связана с бурным развитием бизнеса, ускорением научно-технического прогресса.

Все вышеуказанные школы внесли значительный вклад в развитие науки об управлении.

2. Особенности российского менеджмента и перспективы его развития

Несмотря на многочисленные реформы в экономике и управлении, порядок управления на многих крупных российских предприятиях до сих пор остается практически неизменным со времен СССР и обладает характерными чертами административно-командной системы управления. Можно говорить о «советском наследии» российского менеджмента.

Периодически на многих российских предприятиях с таким наследием предпринимаются попытки внедрить современные западные концепции управления, однако их важнейшие элементы (например, системы стимулирования труда) не затрагиваются и в систему управления не вносятся. Редко осуществляется и реинжиниринг бизнес-процессов. В качестве причин обычно называют проблемы, связанные с неповоротливостью внедряемых систем, переоценкой своих возможностей консультантами, недостатком финансирования. Но ключевыми часто оказываются факторы, связанные со спецификой и традициями советского «механизма хозяйствования».

Основу управления советских предприятий составляла и, к сожалению, по-прежнему составляет на многих крупных предприятиях так называемая административно-командная система управления (АКС). Обычно основоположниками АКС считают коммунистов-бюрократов, однако на самом деле эта система сложилась естественным путем в ходе развития России, и ее происхождение имеет глубокие исторические корни. Если оглянуться назад, то легко заметить, что любые успешные реформы и крупномасштабные перестройки в истории России, как правило, сопровождались характерными жесткими методами стимулирования и управления страной. Хорошей иллюстрацией эффективности АКС при проведении реформ служит деятельность Петра I, который, как известно, в исторически короткий срок радикально изменил страну, построил Петербург и «прорубил окно» в Европу. Метод проведения реформ, принятый Петром, был типично административно-командным: построенный на страхе и жестокости.

В дальнейшем история, как это часто бывает, повторилась: следующий период доминирования АКС связывают с деятельностью большевиков и их лидеров. При них были заложены основы специфического российского менеджмента — советского «механизма хозяйствования». Интересно, что сам Сталин и его деятельность по созданию АКС, оценившиеся негативно, сегодня представляются уже положительно. Подобная смена ориентиров в оценке исторических фигур свидетельствует о признании эффективности АКС для России.

Формирование российского менеджмента должно учитывать основную тенденцию развития ментальности в сторону развивающегося индивидуализма, все больше ориентируясь на личность, осуществление индивидуального контроля, учет индивидуального вклада и оплату согласно ему. Это означает, что на предприятиях все большее значение должно приобретать повышение по службе, основанное не на знакомстве и семейных связях, а исключительно на личных способностях каждого индивида. При формировании системы управления надо как можно сильнее учитывать деловые качества индивида, способность его к восприятию нового, настойчивость.

Осторожный, длительный подход к формированию российского менеджмента, учитывающего особенности русского менталитета, разнообразие и широту российских условий, — важнейшая стратегическая задача общества. От нее во многом зависит не только переход к рыночной экономике, но и место России в мировом сообществе. Это движение к современным формам и методам управления, которые будут формироваться на основе научно обоснованных мер. Последнее приобретает чрезвычайно важное значение в условиях стихийного формирования рынка и внесет в этот процесс элемент сознательности.

Итак, менеджмент в России зародился ещё в XVII веке. Но, по настоящему, как наука, выделился лишь в начале 90-х годов XX века с переходом России к рыночной экономике. Культура страны оказывает значительное влияние на систему менеджмента в этой стране. Культура понимается как наработанный веками набор образцов поведения и привычек. Знание особенностей национальной деловой культуры позволяет руководителю осознать причины и вероятные последствия многих собственных решений, решений и поступков коллег и подчиненных, своего начальства или акционеров. В России существуют две основные проблемы: проблема власти, поскольку руководитель в системе без власти — не руководитель, и проблема отношения к работе. К особенностям российского менеджмента можно отнести то, что он получил множество методов и принципов от советского управления, что, в основном, является недостатком.

Менеджмент развивался на протяжении веков, прежде чем превратился в самостоятельную отрасль знания, науку. Значительное влияние на формирование менеджмента оказали: школа научного управления, классическая (административная) школа, школа психологии и человеческих отношений, школа науки управления (количественная школа), а также выдающиеся представители этих школ, такие как Ф. Тейлор, А. Файоль, Э. Мэйо и др.

Рыночная экономика требует адекватной ей системы управления, которая должна претерпеть радикальные преобразования вместе со всем обществом. В условиях перехода к рыночным отношениям важнейшим фактором успеха становится непрерывное совершенствование теории и практики управления.

Большое значение приобретает изучение передового и прогрессивного опыта управления зарубежных стран и использование его при анализе собственных управленческих проблем. Поэтому изучение истории развития теории и практики зарубежного менеджмента крайне актуально.

В современных условиях перестройки экономики на основе рыночных отношений одним из приоритетных ее направлений является выработка основных теоретических и методологических позиций по использованию менеджмента в практической деятельности российских организаций. Основной особенностью управленческой мысли становится поиск новых конкретных и реальных путей совершенствования системы управления, выработка позиции по различным проблемам управления применительно к рыночным условиям и на основе творческого осмысления передового зарубежного опыта.

Список использованной литературы

1. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. — М.: Дело, 2000. — с. 704.

2. А.А. Одинцов «Менеджмент организации». Издательство «Экзамен». — М.: 2004 г.

3. Веснин В.Р. Основы менеджмента. М.1997. — 384 с.

4. Герчикова И.Н. Менеджмент. М.1997. — 501 с.