Принципы коммерческой деятельности с точки зрения маркетинга

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

• всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
• максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия; выпуск таких товаров, которых ждет потребитель, т.е. производить то. что продается;
• развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
• своевременный выход на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции;
• разбитие рынка на относительно однородные группы потребителей (осуществление сегментации рынка), ориентация на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;
• добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
• оказание содействия торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
• ориентация стратегии маркетинга на перспективу, формулирование конкретных задач по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
• адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъюнктуры с учетом приоритетного применения методов активного маркетинга, работающего на принципе опережения и прогноза.

Упомянутые цели с той или иной степенью полноты и успешности реализуются применительно ко всем объектам маркетинга, но при этом необходимо иметь в виду, что успех возможен, если все они скоординированы по содержанию и временным параметрам, т.е. должны быть использованы такие принципы, как целевая ориентация и комплексность.

Основываясь на методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно выделить четыре блока комплексных функции маркетинга:

1) аналитическая функция:

• изучение рынка как такового — целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта;
• изучение потребителей — физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства;
• изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы — контрагенты (покупатели): фирмы — конкуренты; фирмы — посредники;
• изучение товара (товарной структуры) — выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке;
• анализ внутренней среды предприятия — изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках;

2) производственная функция:

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий — ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль;
• организация материально-технического снабжения — наиболее существенный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка;
• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции — деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектно-конструкторским, контрактным рыночным требованиям;

3) сбытовая функция (функция продаж):

• организация системы товародвижения — совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки;
• организация высококачественного сервиса — непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж;
• проведение целенаправленной товарной политики — использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;
• проведение целенаправленной ценовой политики — посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия;

4) функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии — реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования;
• информационное обеспечение управления маркетингом — предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ — изготовление — отгрузка — оплата»;
• коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта;
• организация контроля маркетинга — завершающее звено процесса принятия и реализации решения.

Функции маркетинга

Благополучие фирмы зависит от правильного выбора стратегии и тактики осуществления маркетинговых мероприятий. Выбор делается на основе систематизации рыночных условий и классификации маркетинга. Классификации маркетинга имеют конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга для различных его видов существенно различен (разные каналы товародвижения, методы рекламы, организации продаж и др.).

Комплекс маркетинга — совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

В 1960 г. была предложена модель маркетинга, основой которой стало комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга (концепция «4Р» Е. Маккарти) (рис. 1). Эта модель получила название «марке- тинг-микс» (комплексный маркетинг). Согласно этой модели комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»; продукт (product); цена (price); доведение продукта до потребителя (place); продвижение продукта (promotion).

Появление этой модели стало своеобразной реакцией на распространение в экономике ситуации ненадежности и риска, когда нельзя предложить однозначный алгоритм единственно верного решения, поскольку количество возможных комбинацийфакторов, воздействующих на мотивацию принятия решения о покупке, весьма велико, а результат деятельности в этих условиях невозможно точно рассчитать.

Рис. 1. Функции маркетинга

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют его цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена — качество». На объем реализации товара непосредственно влияют средства продвижения и доставки продукта. Для достижения положительного результата необходимо оптимизировать маркетинг-микс.

Эволюции концепции маркетинга соответствовала эволюция маркетинговой концепции управления и маркетингового инструментария (табл. 1).

Таким образом, для успешного развития бизнеса необходимо учитывать целый ряд факторов и условий, под воздействием которых складываются и поддерживаются рыночные возможности фирмы.

Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только для специалистов по маркетингу и сбыту. Ответственность имеет тенденцию к расширению: от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы. Управление маркетинговой деятельностью становится прерогативой высшего руководства, одной из главных его функций.

Сложность и многообразие вариантов стратегий маркетинга обусловили необходимость их классификации в зависимости от вида продукта и состояния рыночного спроса на них.

Таблица 1. Эволюция маркетинговой концепции управления

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга — основополагающие законы маркетинга, основные положения и движущие силы маркетинга, лежащие в основе всей маркетинговой деятельности, руководящее положения маркетинга, основные правила и установки для любой маркетинговой деятельности.

Единым фундаментальным принципом маркетинга, сущностью данной науки является идея удовлетворения человеческих потребностей. Основой деятельности любой компании, существующей на основном принципе маркетинга, является необходимость производства того, что необходимо рынку, что будет востребовано потребителем.

В зависимости от взгляда на маркетинговую деятельность и детализации ее основных векторов, единый фундаментальный принцип маркетинга представляется набором основных принципов маркетинга. Если исходить из стратегии, основные стратегические принципы маркетинговой деятельности представляются следующим образом:

1. marketing management – текущее управление маркетингом, понимаемое как решение текущих задач по достижению желаемых целей;
2. governing of market — «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;
3. planning – планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности;
4. marketing reseаrch – исследование рынка, экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
5. segmentation – сегментация рынка, поиск наиболее важных рыночных сегментов и предложение товаров для них;
6. adaptation – гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;
7. innovation – инновация, создание нового товара;
8. promotion – продвижение товаров и услуг, любая форма сообщений, используемая для информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, торговой марке и т.п.;

Только неукоснительное соблюдение этих основных принципов маркетинга позволит достичь поставленные компанией цели.

С точки зрения бизнеса основные принципы маркетинга трансформируются в:

• достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы (достижение плановых бизнес-показателей);
• эффективный менеджмент реализации товара;
• выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики;
• использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

С точки зрения рыночной деятельности, основные принципы маркетинга предполагают:

• товары должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
• выбор наиболее эффективного вывода товаров на рынок и присутствия на рынке для максимальной реализации продукции;
• завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
• обеспечение эффективной коммуникации с рынком, активное формирование спроса, с помощью всех доступных средств рекламы, продвижения, pr.

Основные принципы маркетинга с точки зрения производства предполагают:

• создание товаров рыночной новизны, постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
• производство качественных товаров с точки зрения взглядов потребителя на качество продукции;
• поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производства, творческой инициативности персонала;
• повышение производственного качества продукции;
• сокращение производственных издержек;

Основные принципы маркетинга с точки зрения построения маркетингового канала, представляются следующим образом:

• организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
• построение стабильного и надежного канала распределения продукции;
• продвижение и контроль эффективности продвижения продукции на каждом из этапов распределения;
• обеспечение обратной связи с целью анализа маркетинговой деятельности, улучшения качества поставляемой продукции и оказываемых услуг.

Рекомендую ознакомиться с понятием «концепция маркетинга»

Основные принципы маркетинга

• нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

• концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

• направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат

• маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

• применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

• Р.Б.Ноздрева и Л.И.Цыгичко отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

• глубокое и всесторонне научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

• гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

В книге: «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб…» дается исходное определение, что такое «принципы маркетинга» вообще — это «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью», они «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности».

Перечисляются и сами «основные принципы маркетинга»:

• производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

• наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;

• эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

• обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, прежде всего за счет постоянного совершенствования научно-технических идей и внедрения разработок для производства товаров рыночной новизны;

• единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

На наш взгляд, наиболее полное представление о принципах маркетинга приводится в работе «Практический маркетинг»:

marketing research — исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

segmentation — сегментация рынка;

adaptation — гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

innovation — инновация, создание нового товара;

planning — планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

promotion — (дословный перевод: «продвижение при поддержке»);

governing of market — «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;

management of market — управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом это продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг). Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Рассмотрим перечисленные принципы маркетинга подробнее, чтобы хотя бы кратко очертить границы их применения.

Первый принцип маркетинга: «исследование рынка», или marketing research. Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. Из определения видно, что в marketing research входят две составляющие: «конъюнктура» и «собственно маркетинговые исследования», которые также называются «комплексный анализ рынка».

В целом, конъюнктурные исследования — связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам — стратегическому, тактическому и оперативному.

Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные исследования — это достаточно дорогостоящие мероприятия, причем больше экономического, чем маркетингового характера. Итак, конъюнктурные исследования — это изучение причин колебания спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынков в долгосрочной перспективе. Но, как правило, собственно конъюнктурные исследования выступают в качестве некоего «фона» для собственно-маркетинговых исследований рынка.

Переходим к рассмотрению второй части принципа marketing research — комплексному анализу рынка, не связанного с чисто конъюнктурными исследованиями. Вторая часть marketing research (комплексный анализ рынка) включает в себя следующие переменные:

• изучение спроса (а также и объемов спроса);

• изучение товара (по сравнению с конкурентами);

• изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;

• изучение покупателей (по стратам и сегментам);

• изучение конкурентов и условий конкуренции;

• анализ форм и методов сбыта;

• изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Второй принцип маркетинга — segmentation.

Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей теории и практики маркетинга. Сегмент рынка — это каким-либо образом выделенная часть рынка, группа потребителей, группа товаров, группа предприятий и т.п. группы, которые имеют те или иные общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

• усиление конкурентных преимуществ;

• уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

• выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая «привязка» научно-технической политики фирмы к этим запросам;

• повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самой фирмы-производителя;

• усиление в целом конкурентных преимуществ;

• ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов;

• «выращивание» новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам);

Конечный смысл грамотной сегментации предполагает создание такого товара (такой услуги), который (которая) имеет свои отличия и который (которая) ориентирован на определенный сегмент рынка.

Третий принцип маркетинга — adaptation.

Adaptation — это гибкое реагирование производства на требования активного и потенциального спроса.

Принцип маркетинга adaptation предполагает мобильность управления производством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей, эластичности спроса, эластичности предложения как по цене, так и по другим ключевым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation требует ориентации производства на особенности спроса и запросы клиентов-потребителей, то есть совершенствования всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения в контексте гибкой реализации на факторы внешней среды, активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, переход на активные формы инновации.

Четвертый принцип маркетинга — innovation.

В маркетинге innovation подразумевает совершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы. Инновации как составляющая маркетинговой деятельности подразумевает и включение новых форм выхода продукта (услуг) на новые (и старые) рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и в рекламу, определение принципиально новых каналов в товародвижении, формирование новых организационных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки.

Пятый принцип маркетинга — planning.

В маркетинге под планированием (planning) понимается построение производственно-сбытовых и ФОССТИСных долго-, средне-, краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п. Планирование в маркетинге должно быть таким, чтобы оно было «тесно связано» с рынком и являлось его «дополнением и логичным продолжением».

Пятый принцип маркетинга (planning) основан на том, что он реализуется в «маркетинговой программе». При разработке (создании) маркетинговых программ — происходит включение в перспективное планирование фирмы достаточно реалистических конкретных стратегий и других различных регулирующих мер, направленных на реализацию поставленных перед фирмой комплекса долго-, средне-, и краткосрочных и оперативных целей.

Шестой принцип — promotion. Это продвижение товаров и услуг; любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.д.

Седьмой принцип — управление маркетингом.

Управление маркетингом включает два понятия: «governing of market», «management of market». В целом выражение «governing of market» можно перевести как «глобальное управление маркетингом». Выражение «management of market» можно перевести как «непосредственное управление маркетингом».

Отсюда становятся более понятным и особенности различий принципов «governing of market» и «management of market». Если «governing of market» — в понятийном смысле ориентирован прежде всего на стратегический маркетинг, то принципа «management of market» — на тактический, или оперативный маркетинг.

Управление маркетингом в контексте «governing of market» — это решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках. Управление маркетингом в контексте «management of market» — это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы.

Маркетинг в коммерческой деятельности

Понятие и особенности коммерческой деятельности

Коммерческая деятельность – это сложная и многоаспектная экономическая категория. Своим появлением она обязана появлению рынка и становлению товарно-денежных отношений. Само слово «коммерция» имеет латинские корни и в дословном переводе на русский язык означает «торговлю».

На сегодняшний день существует множество подходов к определению данного термина, единства подходов не выработано до сих пор. Как правило, коммерция трактуется двояко:

• с одной стороны, она является самостоятельной отраслью народного хозяйства и представляет собой непосредственно торговлю;
• с другой стороны, она рассматривается в качестве торговых процессов, направленных на совершение актов, связанных с куплей-продажей товаров и услуг.

Коммерческая деятельность непосредственно связана со вторым подходом. В общем виде она представляет собой всю совокупность операций и процессов, совершаемых экономическими субъектами с целью купли-продажи товаров и услуг. Ее основополагающей целью выступает удовлетворение потребительского спроса и извлечение прибыли.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Коммерческую деятельность ошибочно отождествляют с торговлей. На самом деле коммерческая деятельность является понятием экономически более широким, нежели торговля. Если основой торговли всегда выступает коммерческая деятельность, то далеко не всякая коммерческая деятельность может быть сведена к торговле. В то же время коммерческая деятельность представляет собой часть предпринимательской деятельности, фактически являясь одной из его форм. Из всего многообразия видов предпринимательской деятельности лишь торговое дело в чистом виде представляет собой коммерческую деятельность.

Объектом коммерческой деятельности являются товары и услуги, подлежащие купле-продаже на рынке. Ее предметом выступают коммерческие процессы, совершаемые субъектами хозяйствования.

В роли субъектов коммерческой деятельности выступают предприятия различных типов: торговые, промышленные, торгово-посреднические. Так или иначе, коммерческая деятельность всегда направлена на осуществление актов купли-продажи.

Одним из основополагающих принципов коммерческой деятельности выступает неразрывная связь коммерции с маркетингом. Его сущность сводится к необходимости реализации на рынке тех товаров и услуг, которые будут куплены. Иначе говоря, основная задача субъектов коммерческой деятельности сводится к созданию и реализации нужного рынку товара, при этом может создаваться как сам товар, нужный потребителю, так и спрос, формирующий такую потребность.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Рассмотрим сущность маркетинга в коммерческой деятельности более подробно.

Концепция маркетинга коммерции

В современном мире маркетинг является неотъемлемой частью коммерческой деятельности.

В самом общем смысле маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и реализации продукции, направленную на выявление и удовлетворение потребностей определенных групп потребителей с целью извлечения прибыли. Также маркетинг может быть определен как особый вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Применительно к сфере коммерции маркетинг является понятием более широким. Он подразумевает активное использование элементов маркетинга не только в сфере торговли, но и в остальных (сопутствующих) направлениях предпринимательской деятельности, будь то заготовительная, производственная, строительная, инвестиционная или инновационная деятельность.

Основными элементами маркетинга являются:

• продукт – совокупность благ материального и нематериального характера, обеспечивающих удовлетворение потребностей рынка и реализуемых на нем посредством обменных операций;
• цена – стоимость благ, выраженная в определенных единицах;
• продвижение – информирование потенциальных потребителей о реализуемых товарах и услуга с целью привлечения их внимания к продукту; * позиционирование – комплекс мер, позволяющих товару занять определенное место в сознании целевых потребителей по отношению к товарам-аналогам.

Все вместе эти элементы образуют так называемый маркетинг-микс, иначе именуемый 4-Р. Сегодня концепция маркетинга в коммерческой деятельности хозяйствующих субъектов предстает в виде единого системного документа, объединяющего в себе цели, функции и принципы динамичной системы элементов рыночного взаимодействия, взаимосвязанных между собой. В общем виде сущность данной концепции представлена на рисунке 1.

На практике концепция маркетинга в коммерции реализуется посредством использования модели комплексного многофакторного анализа рыночной среды и выстраивания соответствующей политики по управлению маркетинговыми технологиями. При этом особая роль отводится обоснованию стратегии рыночного поведения.

Рисунок 1. Концепции маркетинга в коммерческой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Работа подобной системы возможна лишь при условии наличия обратной связи от потребителей. Фактически она являетсяни чем иным, какзеркальным отражением результатов продуктовой и ценовойполитики, а также политики распределения, продвижения и позиционирования, направленных на сбалансирование спроса и предложения на рынке.

Особенности использования маркетинга в коммерческой деятельности

В процессе осуществления коммерческой деятельности использование маркетинга требует принятия стратегических решений на каждом из следующих уровней:

• стратегический;
• функциональный;
• инструментальный.

Особого внимания при этом заслуживает проведение маркетинговых исследований и созданиеинформационной системы, обеспечивающей поддержку принятия обоснованных управленческих решений.

Из всех 4 элементов маркетинга, описанных ранее, именно продвижению в коммерческой деятельности отводится ключевая роль, связанная с построением эффективных систем коммуникации субъекта хозяйствования с целевой аудиторией. Как правило, основными целями продвижения выступает активация спроса потребителей и поддержка благоприятного отношения целевой аудитории к субъекту хозяйствования. В зависимости от ситуации, складывающейся на рынке, осуществление коммерческой деятельности требует принятия различных маркетинговых стратегий. Их основные виды представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Виды маркетинговых стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Выбор того или иного вида маркетинговой стратегии определяется рыночной ситуацией и направленностью коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта. Так, в случае, если коммерческая деятельность направлена на узкий рыночный сегмент, применяется стратегия концентрированного маркетинга. В противном случае используется стратегия дифференцирования.

В условиях стремления коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта к повышению спроса на реализуемую продукцию имеет место стратегия стимулирующего маркетинга. В тех же случаях, когда субъектам коммерческой деятельности удается выявить скрытый спрос, применяется стратегия развивающего маркетинга.

Таким образом, использование маркетинга в процессе осуществления коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта имеет свои особенности. Их понимание и учет выступают ключом к достижению высоких коммерческих результатов.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Маркетинг коммерции

В современной экономической литературе имеется множество определений понятия коммерции, коммерческой деятельности. Большинство из них сводится к различным трактовкам термина «торговля», процесса купли-продажи, что, на наш взгляд, не достаточно полно.

Понятие «коммерция», как известно, происходит от латинского commercium, что в переводе означает торговля, торговые операции, купеческая деятельность, торговые обороты, купеческие промыслы. В изданном в 1992 г. словаре «Язык рынка» данный термин определяется как торговля, всякий сбыт товаров в виде промысла независимо от того, произведены они сбывающим лицом или приобретены им у других лиц. Непременным условием этой деятельности является то, что она всегда направлена на получение коммерческой (торговой) прибыли.

Отсюда вытекают такие понятия, как коммерсант (лицо, осуществляющее коммерческую деятельность), коммерческий риск [1] , коммерческая (купеческая) тайна, коммерческий кредит, коммерческие банки, получившие в последнее время широкое развитие в России. Коммерция всегда связана с рынком. В дореволюционной России ей придавалось настолько большое значение, что было введено специальное почетное звание «советник коммерции».

Коммерческая деятельность – понятие экономически более широкое, чем торговля, так в основе торговли всегда лежит коммерция, но не каждая коммерческая деятельность сводится только к торговле. Многие коммерческие юридические лица осуществляют сложный комплекс заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной и другой предпринимательской деятельности в целях ее дальнейшей реализации через процессы купли-продажи для выручки доходов и получения прибыли.

Как известно, современная коммерческая деятельность осуществляется преимущественно в сфере товарного обращения и распределения, где существуют специализированные торговые организации. В свою очередь коммерческие подразделения, функционирующие в производственных фирмах, предприятиях, компаниях, обеспечивают организацию товарно-денежного потока как на входе в производство (в виде его обеспечения всеми необходимыми ресурсами, капиталом и информацией), так и на выходе из него (в виде реализации на рынке готовой продукции, работ и услуг, полученного капитала и информации). При этом само производство концептуально рассматривается как процесс переработки закупленных на рынке ресурсов, создания новых потребительских стоимостей и капитала с последующей продажей их на рынках покупателей. Этим обеспечивается кругооборот ресурсов в процессе воспроизводства, основанный на принципах рыночных отношений. При разработке концептуальной модели маркетинга коммерции необходимо на фоне многообразного процесса кругооборота ресурсов учитывать механизмы рыночной среды, влияющие на взаимодействие субъектов рынка с участием посредников. Коммерческая деятельность осуществляется через специализированную коммерческую систему, для которой характерно использование комплекса функций, операций по обмену товара на деньги за счет реализации посреднических услуг.

Коммерческая система – интегрированное целое в виде производственно-коммерческого комплекса товаров и услуг, существующего в определенной экономической, правовой, культурной и территориальной среде в конкретный момент времени в целях эффективного взаимодействия покупателя с продавцом.

Ее можно представить как функциональную зависимость

где S – коммерческая система; – исходные составляющие системы (элементы, факторы, субъекты и т.д.); – сочетание их составляющих с учетом пространства и времени (комплекс, совокупность, множество); α – связи, отношения; β – выполнение коммерческих операций, функций; γ – дополнительные услуги, оказанные оптовыми фирмами.

Содержание коммерческой системы проиллюстрировано на рис. 1.3.

При этом элементами системы являются экономические субъекты коммерции, производящие и (или) реализующие товары и услуги через рыночную среду, при контакте с которой они прямо влияют на качество и эффективность воспроизводственного процесса.

Отсюда вытекают основные рыночные факторы системы, совокупность которых можно представить в виде формулы

где I – стабильные источники финансирования; Ζ – устойчивая совокупность законодательных и правовых актов; W –

Рис. 1.3. Коммерческая система:

Т – движение товарной массы через посредника: У – услуги; Дт – деньги, уплаченные и полученные посредником за товар; Ду – доходы посредника от оказания услуг; Кп – проценты, получаемые посредником за проведение сделки; *Д – прибыль посредника от совокупной коммерческой деятельности; Дф – оплата посредником затрат на содержание и развитие посреднического бизнеса

квалифицированная подготовка кадров; Q – финансово-инвестиционная политика.

Система состоит из множества индивидов (L), каждый из которых обладает определенным капиталом (К), совокупностью факторов приобретаемых ресурсов (F), определенным множеством товаров и услуг, реализуемых через рыночную среду (Т), в которой взаимодействуют субъекты коммерции, т.е. А2 =f(L, . K, . F, . T, . ).

Многие столетия эволюционного развития экономики России подтверждают, что именно рыночный механизм в наиболее полной степени позволяет учитывать запросы потребителей и целенаправленно воздействовать на радикальные изменения хозяйствования.

Коммерческая деятельность – сложная организационная система, направленная на обеспечение совершения процессов купли-продажи с учетом текущих и перспективных рыночных изменений в целях полного, качественного и своевременного удовлетворения спроса населения и получения прибыли. Это такая деятельность, которая позволяет всем участникам коммерческого оборота успешно взаимодействовать с учетом взаимной выгоды на всех этапах реализации торговых сделок. Именно коммерческая деятельность способствует эффективному развитию производства и влияет на формирование его объемов и перспективных направлений. Она в значительной степени определяет экономическое положение фирмы, ее коммерческий успех с учетом переменных ситуаций на рынке.

Коммерческая деятельность на современном товарном рынке в России, несмотря на общую нестабильность и кризисный период, развивается достаточно активно, причем в сферах оптовой, мелкооптовой и розничной торговли происходят ощутимые перемены. Непременными условиями эффективного развития коммерческих отношений являются наличие достаточной экономической свободы субъектов деловых отношений, владение собственным капиталом, способность умело управлять финансами, возможность извлечения максимальной прибыли и ее капитализации в любой обстановке.

Основной целью маркетинговых усилий в коммерции является достижение коммерческого успеха в результате своевременного и качественного удовлетворения запросов общества за счет осуществления успешного обмена через процессы купли-продажи для получения прибыли. При этом получение намеченного дохода неразрывно связано с корпоративной ответственностью участника рынка за результаты труда перед обществом.

Из данной цели вытекают задачи, реализуемые в области принятия планово-управленческих решений менеджмента по вовлечению в национальный оборот товаров высокого качества. Среди них в коммерции необходимо выделить следующие:

• 1) разработка результативной модели менеджмента без дублирования и параллелизма за счет передовых форм, методов маркетинга, логистики, системы сервиса для достижения гармонии в обществе и его безопасности;
• 2) создание философии рыночного участия и планирование коммерции с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды;
• 3) планирование привлекательного ассортимента продукции и создание надежной системы товародвижения с учетом запросов общества;
• 4) оптимизация запасов в целях обеспечения не только производственного процесса, но и портфеля заказов в случае возникновения непредвиденной необходимости;
• 5) установление эффективных связей в результате участия в ярмарочно-выставочном бизнесе, аукционной торговле и использования направлений интерактивного маркетинга;
• 6) повышение качества обслуживания клиентов.

В современных условиях невозможно организовать коммерческий процесс без полного учета запросов общества с активным использованием инструментов маркетинга. При этом необходимо учитывать не только принципы рыночной ориентации в целях своевременного выявления неудовлетворенного спроса в обществе и формирования взаимовыгодных отношений, гибкости, профилактики коммерческих рисков, но и принцип инновационного подхода к бизнесу и фокуса на сегменте через постоянный поиск идеи «товара рыночной новизны», ее коммерциализации и адаптации к профилю сегмента, формирования культуры потребления.

Ключевой фигурой бизнеса является коммерсант – человек, владеющий основами и этикой делового поведения, хорошими знаниями, специальными навыками и компетентностью в области реализации взаимовыгодных сделок. Это контактный и инициативный профессионал, умеющий понять многочисленные и разнообразные вкусы и предпочтения клиентов, а также четко и объективно прогнозировать свои интересы и действия, а главное – интересы и действия партнеров. Функциями коммерсанта являются:

• 1) своевременное определение уровня неудовлетворенного спроса;
• 2) обеспечение материального производства качественной продукцией;
• 3) организация сбыта в рамках принятых заказов и договоров поставки в целях максимального удовлетворения запросов потребителей, расширения комплекса услуг.

Коммерческая деятельность интегрирует в себе многие направления, а именно:

• • планирование объемов закупки и процесса организации, т.е. коммерсанту важно определить, что приобрести, у кого именно, в каком количестве, по какой цене, в какое время и в какой точке продажи;
• • прогнозирование и оперативный учет рыночных изменений и активное использование совокупности факторов, влияющих на максимальное удовлетворение запросов потребителей;
• • поиск и выбор лучшего партнера среди поставщиков и покупателей для торговой сделки;
• • определение оптимальных продажных и закупочных цен, соответствующих качеству товара, сложившейся ситуации на рынке, способствующих увеличению его конкурентоспособности;
• • предоставление широкого круга услуг в области подготовки продукции к производственному потреблению, по организации сервиса, обеспечению финансовых, а также транспортных услуг, страховых и многочисленных других операций в системе товародвижения.

Ключевым фактором коммерческой деятельности являются основные средства. Это прежде всего земельные участки, здания, сооружения, помещения, оборудование для хранения и переработки грузов, различные виды транспорта для доставки товаров и оказания услуг. Без офисов, средств связи, компьютерной техники практически невозможно эффективно осуществлять посредническую деятельность. Необходимым фактором коммерческо-посреднической деятельности также является наличие стартового денежного капитала, необходимого для приобретения основных и оборотных средств. К числу факторов осуществления посреднического бизнеса необходимо относить и научно-информационные ресурсы, без которых сегодня невозможно посредничество. При проведении посреднической деятельности важно учитывать фактор времени. Известно, что длительность посреднической операции может оказать решающее влияние на ее результативность и эффективность.

Операции, совершаемые в коммерции, разделяют на два вида: производственные и коммерческие.

Производственные операции – процессы, связанные с непосредственным движением грузов, их хранением, разгрузкой, транспортировкой, фасовкой, подсортировкой, упаковкой и др.

Коммерческие операции – процессы, связанные со сменой форм стоимости, т.е. куплей-продажей товаров. К числу коммерческих следует отнести также и такие процессы, которые способствуют нормальному функционированию торгового механизма, а именно организацию рыночных исследований, оценку инфраструктуры, основных конкурентов, разработку действенной рекламы, использование инструментов паблик рилейшнз и массмедиа.

Совокупные процессы и отдельные операции выполняются в органическом симбиозе с инструментами маркетинга. Современный маркетинг – это философия большого бизнеса, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных потребностей клиентов, их потребительских нужд.

Маркетинг в коммерческой деятельности – это широкое экономическое понятие, подразумевающее активное использование элементов маркетинга не только в торговле, но и в сложном комплексе заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной, инновационной и другой предпринимательской деятельности с учетом совокупных потребностей общества.

Современная концепция маркетинга в коммерции – результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей па свою деятельность на рынке и на сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня развития маркетинга от совершенствования производства через интенсификацию коммерческих усилий к социальноэтическому маркетингу, маркетингу новых идей и социально- экономической концепции.

Формула социально-этического маркетинга

где – прибыль фирмы; – удовлетворение клиента; – учет интересов общества.

Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Ключевыми компонентами этой концепции являются уровень корпоративной культуры, фирменный стиль, программы мотивации и ответственность каждого исполнителя за результаты труда перед обществом.

В современных условиях динамичного развития экономики, острой конкуренции развивается концепция маркетинга новых идей. Она основана на том, что, несмотря на большой риск (в рамках венчурного бизнес-проекта), следует изобретать новинку, позиционировать ее как бренд и, возможно, она получит широкое признание в обществе. В отличие от классической модели эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность и вкусы. Она органически зависит от концепции эмпирического маркетинга, которая нацелена на формирование способности вызывать у потребителей чувства необходимости приобретения данного товара (услуги). Конечная цель эмпирического маркетинга – формирование у покупателей комплексных, целостных переживаний.

Основополагающей концепцией маркетинга для всех участников рыночного процесса является социально-экономическая концепция в рамках программы PIMS (Profit Impact of Market Strategies – «Прибыль, рассчитанная на основе анализа рыночных стратегий»). Анализ стратегического опыта предприятий на различных рынках, в разных условиях конкуренции помогает определить факторы, влияющие на прибыльность торговой компании. Данный подход был разработан институтом стратегического планирования (Strategic Planning Institute) в Бостоне в рамках PIMS-программы. PIMS-анализ позволяет оценивать изменения в конкурентной позиции фирмы, стратегии, применяемые для ее улучшения, окончательную прибыльность.

Концепция маркетинга наряду с целями, задачами и принципами включает в себя функции, т.е. претворение в жизнь запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке.

Функции маркетинга подразделяются на четыре блока:

• 1) аналитический блок:
  • – исследование рынка и выбор целевых рынков;
  • – изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия;
  • – анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирование рынка;
• 2) производственный блок (созидательные функции):
  • – разработка товаров рыночной новизны;
  • – установление партнерских связей;
  • – организация материально-технического снабжения;
  • – управление качеством и конкурентоспособностью товара;
• 3) блок реализации (сбыта) товаров (продукции):
  • – формирование спроса и стимулирование продаж;
  • – система товародвижения;
  • – позиционирование товаров;
  • – товарная политика;
  • – система качественного сервиса для потребителей;
  • – ценовая политика;
• 4) блок управления и контроля:
  • – планирование (оперативное, тактическое и стратегическое);
  • – информационное обеспечение маркетинговой деятельности;
  • – мотивация;
  • – маркетинговый контроллинг.

В условиях совершенствования рыночных механизмов значение практического маркетинга устойчиво возрастает. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от возникновения идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Несмотря па накопленный опыт, все субъекты рыночного оборота нуждаются в конкретных гибких механизмах использования интегрированных маркетинговых технологий.

Концепция маркетинга в сфере коммерции представляет собой единый системный документ, в котором объединены цели, принципы и функции динамичной системы взаимосвязанных элементов рыночного взаимодействия. Реализация концепции коммерции осуществляется в результате применения модели комплексного многофакторного анализа рыночной среды и управления маркетинговыми технологиями с обоснованием рыночной стратегии в целях формирования доходной базы и потребительской ценности корпоративного продукта (услуги).

Динамичная система управления маркетинговыми технологиями в сфере коммерции работает только при наличии обратной связи от потребителей. Именно эта связь является зеркальным отражением результатов продуктовой, ценовой политики, политики распределения (дистрибуции), продвижения и позиционирования, проводящейся в целях сбалансированности рыночного спроса и предложения. Эта система показана па рис. 1.4.

Внедрение маркетинговых технологий в сфере коммерции определяется спецификой этой сферы: ограниченностью ресурсных возможностей, малозатратным бюджетом, нехваткой управленческих навыков, недоступностью многих информационных и ATL-технологий и др.

При этом центральное место отводится анализу и оценке роли рынка, причем как на микро-, так и на макроуровне, в тесной взаимосвязи функционирования основного звена народнохозяйственного комплекса и государства в целом.

Рис. 1.4. Концепция маркетинга в сфере коммерции

Маркетинговая деятельность требует, чтобы решения принимались на трех уровнях: стратегическом, функциональном и инструментальном.

Эффективность управленческих решений в значительной мере зависит от качества маркетинговых исследований и создания информационной системы поддержки решений, что влияет на степень адаптации коммерческой структуры к внешней среде. На микроуровне каждый участник рыночного взаимодействия при организации коммерческой деятельности использует в своем арсенале набор маркетинговых инструментов, таких как цена, продукт, сбыт, коммуникации с обязательным учетом нерегулируемых факторов маркетинговой среды: геополитических, геоэкономических, социально-культурных, коммуникационных и конкурентных.

Организуя процесс коммерческой деятельности, предприниматели используют маркетинговые инструменты в целях формирования маркетинговой политики за счет тщательной разработки:

• • продуктовой политики, основными элементами которой являются диверсификация товара, его модификация, концепция нового товара, товарный знак, товарная марка, упаковка, сервисные услуги;
• • цеповой политики, позволяющей максимально учесть совокупные затраты, состояние спроса на рынке, создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций;
• • распределительной политики (дистрибуции) с использованием оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования и стимулирования спроса;
• • коммуникационной политики в целях формирования эффективных коммуникационных полей за счет использования информационных каналов, рекламных кампаний и механизмов паблик рилейшнз;
• • политики позиционирования для усиления корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта и повышения рыночной устойчивости компании.

В системном подходе к маркетингу коммерции нельзя не выделить в качестве самостоятельного блока маркетинговую логистику как процесс управления многообразными информационными, денежными, рыночными, материальными потоками в целях получения синергетического эффекта в результате оптимизации товародвижения, запасов, совокупных затрат по всей логистической цепи.

Логистическая цепь представляет собой множество физических и юридических лиц, осуществляющих доведение готовой продукции до конечного потребителя с обоснованным выбором логистических погрузочно-разгрузочных операций, а также оптимальных маршрутов.

При выборе каналов продвижения сырья, готовой продукции, комплектующих изделий, вторичных ресурсов важно изначально обосновать экономическую целесообразность коммерческой связи между поставщиком продукции и покупателем.

Важнейшим документом в коммерческой системе является партнерская программа. Она направлена на поддержку компаний, предоставляющих услуги в сфере коммерции по изготовлению, продаже, обслуживанию готовой продукции и оборудования на рынках России и стран СНГ через партнерскую сеть. Содержание партнерской программы основано в первую очередь на заинтересованности участников в предоставлении им возможностей повысить прибыльность бизнеса, оптимизировать инвестиции и получить доступ к дополнительным ресурсам. Это необходимо не только для успешной работы корпоративной сети, но и в большей степени для качественного, профессионального и быстрого удовлетворения потребностей заказчиков.

Целью программы является развитие и поддержка оптимального, выгодного и прибыльного сотрудничества для достижения синергетического эффекта, обеспечивающего высокое качество обслуживания всех участников рыночного канала продвижения корпоративной продукции.

Задачи программы состоят в предоставлении партнерам доступа к широкому спектру корпоративных продуктов, услуг, дополнительных ресурсов, востребованных на рынке, в обеспечении профессионального уровня технической, информационной поддержки и сервиса, а также в организации эффективной обратной связи с партнерами.