Меню Рубрики

Поведение потребителей с точки зрения маркетинга

Поведение потребителей и маркетинг

2.Модель потребительского поведения

3.Внешние факторы потребительского поведения

4.Внутренние факторы потребительского поведения

5.Процесс решения о покупке

Поведение потребителей и маркетинг

Бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности потребителя. Потребитель находится в центре маркетинговой деятельности организации (рис. 1.). Именно для потребителя, или целевого сегмента рынка, разрабатывается комплекс маркетинговых решений (marketing mix). Этот комплекс включает, как минимум, 4 P (product, price, place, promotion). Маркетинговая деятельность ведется в определенной среде.

Потребитель (consumer) — это индивидуум или группа (домохозяйство, организация), приобретающий или/или использующий продукт — товар в материальной форме, услугу, идею.

Потребление (consumption) — это обретение и использование продуктов — товаров, услуг, идей.

Поведение потребителей (consumer behavior) — это деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от продуктов, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Знание потребительского поведения необходимо для таких маркетинговых решений, как анализ рыночных возможностей и сегментация рынка, продуктное позиционирование, разработка нового продукта и маркетингового комплекса в целом (продукт, цена, распространение, продвижение), глобальный маркетинг.

2. Модель потребительского поведения

Концептуальная модель потребительского поведения (рис. 2.) представляет взаимосвязь процесса решения потребителя

потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из следующих предпосылок:

·потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, т.е. образ жизни, который формируется и испытывает воздействие ряда факторов

·потребитель — член социальных групп, а потому подвержен их влиянию;

·потребитель обладает индивидуальными характеристиками, определяющими его реакцию на влияние внешней среды.

Каждый потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, он член различных общественных групп, а потому подвержен их влиянию. С другой стороны, каждый потребитель индивидуален, отличен от других. Поэтому факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические) — рассматриваемые как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие.

Рис. 2. Модель потребительского поведения

Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке.

Достижение маркетинговых целей (построение объема продаж, выход на новый рынок, вывод на рынок нового продукта и др.) предполагает управление поведением потребителя. Управление поведением потребителя осуществляется средствами маркетинга. Комплекс маркетинга должен учитывать социальные и психологические факторы для того, чтобы обеспечить движение потребителя по этапам решения о покупки.

3. Внешние факторы потребительского поведения

К внешним (external), или социальным (social), факторам потребительского поведения относятся: собственно, маркетинговая деятельность, а также культура, субкультура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы и домохозяйство индивидуума. Успех маркетинговой деятельности зависит от того, насколько она учитывает и использует социальные факторы поведения потребителей.

Культуру общества (culture) составляют набор культурных ценностей общества, его материальная и институциональная/социальная среда. Очевидно, что национальные культуры России и США имеют некоторые различия, что определяет специфику потребительского поведения и, соответственно, маркетинга в этих странах. Субкультура — это культура достаточно широкой группы людей (этнической, демографической, профессиональной), входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большой группы.

Демографические факторы (demographics) потребительского поведения представляют собой размер, структуру и распределение населения по группам на основе критериев дохода, возраста и пола. Потребности населения региона зависят от этих характеристик.

Социальный статус (social status) потребителя — это его позиция в иерархии социальных групп, определяемая социально привлекательными характеристиками — занятие, образование, доход, место жительства. Стремление повысить или поддержать свой социальный статус движет покупками таких товаров, как одежда, услуги образования и обучения, одежда, автомобили, туристические услуги.

Референтная группа (reference group) потребителя — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются им как основа для текущего поведения. Такими группами могут быть сотрудники по работе, коллеги по профессиональной группе, специалисты-авторитеты в значимой для потребителя области (здоровье, мода, хобби), друзья, соседи, родственники. Использование референтных групп в маркетинге позволяет влиять на потребителей товаров.

Домохозяйство (household) — это все обитатели жилья, ведущие общее хозяйство. Такие товары как бытовая техника, мебель, предметы для досуга, жилье, автомобили, туристические путевки, покупаются и потребляются домохозяйством.

4. Внутренние факторы потребительского поведения

К внутренним (internal), или психологическим (psychological), факторам потребительского поведения относятся: восприятие, обучение (память), мотивы, личность, эмоции, жизненный стиль, знание и отношение.

Восприятие (perception) – процесс отбора, организации и интерпретации стимулов. Восприятие

потребителем информации, в т.ч., маркетинговой, включает стадии экспозиции потребителя внешнему воздействию, внимание и интерпретацию. Анализ и моделирование потребительского восприятия необходимы при решении таких задач, как: вывод нового продукта на рынок, дифференциации продукта и его позиционирование; разработка рекламы и медиапланирование; оформление точек продаж и других.

Обучение (learning) потребителя — это изменение структуры и содержания его памяти. Методы обучения делятся на условно-рефлекторные (conditioning) и когнитивные (cognitive). Обучение потребителя особенно важно в маркетинге технически сложных и быстро меняющихся продуктов (компьютеров, программных систем), а также услуг в силу их неявного характера для потребителя.

Мотив (motive) потребительского поведения — это внутренняя сила, побуждающая и направляющая поведенческую реакцию. Необходимо знать спектр мотивов, значимых для целевого рынка, и использовать эти мотивы в маркетинговых решениях.

Личность (personality) потребителя представляет собой устойчивый тип реакции на стимулы среды. Личностные характеристики потребителей могут использоваться для сегментации рынка и позиционирования товаров.

Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Ряд продуктов имеют значимую эмоциональную составляющую (услуги развлечения, туризм).

Жизненный стиль (lifestyle) потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации.

Знание (knowledge) — это информация, хранящаяся в памяти потребителя. Для совершения покупки потребитель должен располагать знаниями о продукте, покупке и использовании продукта.

Отношение (attitude) — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Важно, чтобы потребитель позитивно относился к продукту.

5. Процесс решения о покупке

Маркетeр (marketer, субъект маркетинга) должен направлять процесс потребительского решения о покупке, а значит, воздействовать на каждую из стадий этого решения. Процесс решения (decision process) потребителя происходит в конкретной ситуации, формируемой физическими и социальным окружением, временными факторами, целью и предшествующими событиями. Эти ситуационные факторы отчасти подконтрольны маркетеру. Процесс принятия решения о покупке включает стадии: осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, выбор источника покупки, покупка, послепокупочные процессы (см.рис.3).

Осознание проблемы/потребности (problem recognition) — это восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Задача маркетинга – помочь потребителю осознать существующую для него проблему, связанную с маркетируемым продуктом.

Информационный поиск (information search) — поиск информации, хранящейся в памяти или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде. Маркетинговые решения должны направлять информационный поиск в сторону маркетируемого продукта.

Оценка и выбор альтернатив (alternative evaluation and selection) — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. Маркетинговые решения строятся таким образом, чтобы оценка альтернатив покупки закончилась выбором маркетируемой альтернативы.

Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Это наиболее очевидный этап решения потребителя, однако не единственный.

Послепокупочные процессы (postpurchase processes) включают потребление, послепокупочную оценку альтернатив, избавление от продукта. Удовлетворенность потребителя позволяет достигать повторной покупки и лояльности потребителя.

Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетером факторного влияния на каждую из стадий принятия решения о покупке.

Модель организационного покупательского поведения (т.е организаций-покупателей) аналогична, имеет тот же состав компонентов, но несколько отличается их содержанием.

Литература

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей. М.: Экономистъ, 2006.

2. Алёшина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 1999,

2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. М.: Фаир-Пресс,

3. Hawkins D.I, Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior:

Implications for Marketing Strategy. 6-th (and later)

edition. IRWIN, 1995.- 649 pp.

4. Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. Consumer

Behavior. 8-th edition. The Dryden Press, 1995.- 951 pp.

Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

В основе курса «Поведения потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Курс «Поведения потребителей» тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг — это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы.

Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга — это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. «Поведение потребителей» — это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект — это то, на что направлена данная дисциплина. Например, объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни общества, политологии — политическая, медицины — организм человека и т.д. Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично — социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни — процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет — это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия — лечение психических заболеваний, социология — поведение человека в социальных системах и т.д. Имеется целый комплекс так называемых «поведенческих дисциплин», изучающих те или иные механизмы поведения человека. «Поведение потребителей» — одна из многих. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов (Baudrillard 1996). Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль — это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление — это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них — поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время ПП изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины.

Итак, предметом ПП является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

От конечного потребителя надо отличать покупателей -производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

Клиент — это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. — consumer) и клиента (англ. — customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент — это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент — частная разновидность потребителя.

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, де-лает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос — движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит за-кон спроса, распределение товара между потребителями.

Читайте также:  Если зрение 5 можно ли водить машину

* по формам образования: потенциальный (закрытый) — существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать его; формирующийся — возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей: сло-жившийся — когда у большинства потребителей сложилось устойчи-вое положительное отношение к товару, сезонный — постоянные, по-вторяющиеся колебания спроса; отложенный — спрос на дорогие то-вары, деньги на приобретение которых откладываются покупателя-ми; панический (ажиотажный) — покупка любых товаров с целью ис-тратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опа-сения исчезновения товара (дефицит).

по тенденциям: растущий ( интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад).

по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий) когда покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и отказывается от альтернативных предложений: альтер-нативный (мягкий, компромиссный) — когда покупатель согласен заменить один вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам продавца); спонтанный (импульсивный) — спрос, возникающий неожиданно, в момент зна-комства с товаром, в форме активной реакции на магазинную (витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планиро-вал подобной покупки ( по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок).

по степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели, приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассор-тименте: условно удовлетворенный спрос — приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассор-тименту); неудовлетворенный спрос — товар не куплен из-за его от-сутствия в продаже или же из-за низкого качества и оформления.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по психофизиологической реакции инвесторов — покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос и импульсный спрос.

Фиксированный спрос — это устойчивый спрос на отдельные виды финансовых активов, постоянно предоставляемых продавцам этих активов. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 тыс. руб.; акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос — это спрос по выбору. Когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности риска принимает решение о вложении капитала в финансовый актив. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, страховые свидетельства, пенсионные полисы, депозитные вклады с суммой вклада более 300 тыс. руб.

Импульсный спрос — это неожиданный спрос, когда инвестор — покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым рекламируются высокие дивиденды (проценты), на вклады по договору селенга и др.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей инвесторов — покупателей. По этому признаку выделяют:

-реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);

-неудовлетворенный спрос — спрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;

-формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос н новые виды финансовых активов и услуги по обслуживания клиентов.

Для полного удовлетворения спроса покупателей на финансовые активы инвесторы-продавцы этих активов должны учитывать указанные выше виды спроса и их особенность.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. Спрос — явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальным груп-пам потребителей зависят от комплекса социально — экономических, демо-графических, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздей-ствий.

Регулирование спроса — процесс воздействия на потребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обо-значают аббревиатурой ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта ). Она включает:

* создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый «технологический прорыв»), расширение и совершенствование ас-сортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;

* гибкие изменения цены товара ( в соответствия с рыночной конъ-юнктурой и стратегией фирмы, , этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рек-ламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам;

* система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке;

* формирование привлекательного образа товара: реклама, коммер-ческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), вы-ставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п.

* сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродаж-ных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономия времени покупателя, пре-доставление гарантий качества, прием подержанных товаров и дру-гие способы привлечения покупателей);

* совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диа-лог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посы-лочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютер-ным);

* формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, креди-тоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии ка-честв (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некаче-ственного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, об-щающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д.

Реклама не может изменить потребительские характеристики товара. Она может изменить характеристики брэнда К сожалению или к счастью большинство людей не «проживают» свою жизнь. Они её «продумывают».
Это значит, что в период бодрствования человек не только совершает какие-то действия: передвигается, ест, смотрит, слушает, работает…, но и постоянно «комментирует» происходящее. То есть практически всё время в сознании работает своеобразный «дискуссионный клуб». Там всё время обсуждается как происходящее в настоящий момент, так и события прошлого, как реально произошедшие, так и те, которые могли бы произойти, и ещё вероятные сценарии развития ситуации в будущем. В общем, большая часть поступающей информации, в конечном счёте, принимает форму мыслей. Эти мысли носят либо вербальный характер, либо визуальный.Большинство товаров и услуг, потребляемых человеком, следуют тем же путём. Переживания, которые эти товары и услуги приносят в жизнь человека, носят не только реальный характер — информация, поступающая от органов чувств, зачастую они носят характер ментальный. То есть процесс потребления, равно как и предшествующий ему процесс выбора и последующий процесс оценки удовлетворенности выбором и самим потреблением или обладанием обычно сопровождаются мыслительным процессом. То есть переживания связанные с потреблением или обладанием чем-либо для ряда людей, во многом, являются просто одной из форм мыслительного процесса. Для этих людей потребление чего-либо или обладание чем-либо это просто «мысли на заданную тему».
Наверное, можно говорить о том, что для большинства людей «качество продукта» определяется «качеством мыслей», связанным с его непосредственным потреблением или с обладанием этим продуктом. Качество зависит от того, как человек оценивает мысли возникающие в процессе употребления или от осознания факта обладания. Такие мысли о мыслях.

Всё в «одном флаконе». Такая увлечённость концепциями, частично, превращает товары и услуги тоже, в своего рода, концепции. Предметы из собственно предметов, превращаются в элементы стиля жизни, моды, социального статуса и т. п. То есть с определённого момента, качество концепций не может быть «улучшено» непосредственно за счёт улучшения качества продуктов (в этом смысле, многим российским предприятиям ещё есть куда расти). Что же тогда делать? Как же тогда выигрывать в конкурентной борьбе? (Лучше всего в неё не вступать, но это тема отдельного разговора)

В настоящее время суммарные мировые расходы на рекламу составляют примерно 320 миллиардов долларов.
Постепенно, такое же относительно негативное отношение распространяется и на другие форматы подачи информации.То есть перед компанией стоит трудная задача. Выйти из под крыла обобщающего «антибрэнда» рекламы и представить человеку свой информационный продукт. В принципе, тот же подход надо использовать и в случае других форматов, только в отношении рекламы вызов для рекламодателя наиболее сильный. Это наиболее противоречивый и наиболее антагонистичный формат. Но с другой стороны, он позволяет структурировать информацию практически как угодно, так как нужно компании, естественно, в рамках закона. Но не в рамках жанра. В рекламе возможно всё. С информацией можно делать что угодно, и подавать её как угодно, а не пытаться вписывать в существующие концепции фильма, или формат статьи. Это только в головах некоторых рекламистов существует рекламный формат. В голове у рекламодателя он может отсутствовать. Ему он просто не нужен. У него есть информация и поскольку, кто платит, тот и заказывает музыку, рекламодатель может заказать то, что ему нужно. Речь, конечно, не идёт о самодурстве. Просто за свои деньги и с пониманием, какого информационного продукта ждёт потребитель и как в этот продукт включить нужную информацию, чтобы она «присоединилась» к данному брэнду рекламодатель может добиться очень многого.
Главное создать тандем — переживания, которые должны быть присоединены к брэнду, востребованная форма подачи информации, в рамках существующих форматов. Только в рекламе рекламодатель может утверждать практически всё что угодно. Что данный предмет является неотъемлемым элементом высокого социального статуса, или наоборот он присущ только бунтарям-одиночкам. Что эта одежда стильная, модная или сексуальная. Или, что данные услуги приводят к росту личностного восприятия. Это не более чем-либо выражение восприятия данных предметов рекламодателем, либо навязывание такого восприятия потребителям. Предметы сами по себе не обладают заложенным в них восприятием, сексуальностью, стилем и пр. они обладают такими свойствами только в сознательном восприятии людей. А его, судя по всему, можно формировать. И реклама для этого вполне подходит, так как она является полностью подконтрольным рекламодателю источником информации.

После выведения товара на рынок и проведения стратегических мероприятий по формированию брэнда необходимо провести анализ успешности проведенного брэндинга, в связи с чем, маркетинговым отделом компании проводится ряд мероприятий по изучению поведения потребителя на этот брэнд.

В рамках данного курсового проекта был проведен анализ поведения потребителя на товар под торговой маркой «Lay’s». Данную торговую марку с лёгкостью можно назвать брэндом, поскольку она занимает первое место по объемам продаж во всем мире, а со сравнительно недавнего времени и в России.

Практически все производители этих товаров отмечают серьезный рост спроса в этом году. Любители пива составляют треть покупателей снэков. Треть продукции съедают дети. По данным маркетингового агентства GfК, 65% потребления сухих снэков ныне приходится на картофельные чипсы. Брэнд-менеджер компании Frito Lay, попросившая не указывать своего имени, называет рост продаж «безумным» — за прошедший год объем реализации компании на российском рынке увеличился на 188%.

Производство пива в следующем году увеличится лишь на 5% , производители снэков не унывают. Для стагнации рынка нет причин. Люди вряд ли станут меньше зарабатывать, а к хорошему образу жизни привыкают быстро», — полагает брэнд-менеджер Frito Lay.

Однако судить о том, что «Lay’s» является брэндом только по данным объема продаж, является неприемлемым. Это лишь субъективное мнение и его необходимо подтвердить, в первую очередь, данными социологического опроса и практическими исследованиями.

Цель исследования: проверить действительно ли торговая марка «Lay’s» является брэндом.

Этот продукт ориентирован в большей степени на молодых людей и детей и в меньшей степени на взрослых.

Для этого в декабре 2005 года был проведен опрос студентов 4-го курса, поскольку именно студенты представляют основной сегмент потребителей чипсов, «Lay’s» в частности. Опрос носил форму анкетирования. Было опрошено 20 человек (10 — мужского пола и 10 — женского) в возрасте от 19 до 24 года, основным занятием которых является обучение в вузе и 15-ть из них совмещают учебу с работой в организации.

В ходе разработки анкеты были учтены все интересующие аспекты исследования и сформулированы соответствующие вопросы. Рассмотрев возможные вопросы, отобрав те, которые необходимо задать, выбрав их форму и последовательность, была составлена анкета. Анкета включает в себя 13 вопросов, (см. приложение).

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части, основной части.

В целях данного исследования использовалась информация только о возрасте, поле и роде занятий опрашиваемого (см. приложение, вопросы №1, 2, 3 анкеты).

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. В данном случае, прежде всего, следует поинтересоваться, употребляет ли респондент чипсы вообще и, если да, то как часто, (см. приложение, вопрос №4 анкеты).

Данные вопросы служат также целям «разминки» респондентов — они являются относительно простыми, легкими для ответов и должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами.

В проведенном опросе — цель таких вопросов: определение отношения потребителя к изучаемому виду товара независимо от его марки и нацеливание его на главную тему опроса — здесь, «Чипсы». Вопросы охватывают перечень информации о потребительских предпочтениях в основных характеристиках данного вида товара: его вкус, новизна, дизайн, цена, (см. приложение, вопросы №4,5).

За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям перевести внимание респондента с обобщенного понятия образа товара к определенной марке, в данном случае — к марке «Lay’s», (см. приложение, вопрос №6).

Здесь стоит отметить, что при анализе поведения потребителя на брэнд, в переходных вопросах следует выделить изучение степени известности марки товара. Например, целесообразно предложить вопрос: «Чипсы какой марки Вы чаще всего приобретаете?».

Читайте также:  Что такое весна с точки зрения науки

При этом можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов. Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

В проведенном анкетировании по данному вопросу использовался закрытый тип, поскольку он дает возможность быстрой ориентации среди предложенных вариантов и на него уходит меньше времени, (см. приложение, вопрос №7 анкеты).

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

— определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве часто употребляемой;

— определения на основе других названных марок главных марок-конкурентов;

— измерения расстояния между отдельными марками на шкале известности, если она носит интервальный характер;

— выявления рынков с наименьшей известностью марки.

Сначала были размещены вопросы общей оценки потребителем чипсов марки «Lay’s». Самый простой подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной на рисунке 2.1.

Товар марки «Lay’s»:

Совсем не нравится

Рис. 2.1 Шкала общей оценки торговой марки

Нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно делается акцент в рекламе: высокое качество, низкая цена, привлекательный дизайн. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по каждому свойству. Например, качество, по мнению респондента, может быть оценено как: низкое, среднее и высокое (см. приложение, вопрос №9 анкеты).

Более сложным подходом является оценка марки товара по её характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации товара, называется его атрибутами.

Завершается блок основной части анкеты вопросами о предпочитаемых средствах сбора информации о товаре, (см. приложение, вопрос №10 анкеты).

Анализируя ответы респондентов по собранным анкетам можно получить достаточно объективную информацию об их восприятии торговой марки товара «Lay’s», как брэнда. Однако для получения развернутой оценки отношения к данному товару обычно используются более сложные методы.

Сначала приведем результаты обработки ответов респондентов по вопросам, не имеющим вариантов ранжирования свойств товара, т.е. всех, кроме вопросов № 5, 7, 8, 9 анкеты, (см. приложение). Ответы на данные вопросы подвергаются наиболее простому анализу, поэтому для них достаточно просто определить удельные веса в общей массе ответов (см. рис. 2.2-2.3).

Рис. 2.2 Группы потребителей по частоте употребления

Проанализировав рисунок 2.2, можно сделать вывод, что 35% (5 из 20) опрошенных покупают чипсы каждый день, еще 20% покупают раз в неделю, ещё 25% — два раза в месяц, 20% — от случая к случаю.

Рис. 2.3 Группы потребителей по факторам, влияющим

на приобретение чипсов

По данным диаграммы рисунка 2.3 большинство опрошенных приобретают данный товар при желании удовлетворить свои вкусовые качества от основного свойства данного товара: 45% отмечают вкус продукта, реклама оказывает влияние на 30 % опрошенных, 20% — полагаются на рекомендации знакомых при выборе и на 5% — новизна.

Из диаграммы на рисунке 2.4 видно, что на большинство респондентов оказывает влияние реклама в средствах массовой информации (на телевидении, радио и др.) (9 голосов из 20), на втором месте — рекламные акции в торговых центрах (6 голосов), потом — советы знакомых и друзей (3 голоса), и наименьшее значение имеет — реклама в интернете.

Рис.2.4 Предпочтения потребителей среди средств получения

информации о товаре

Уровень расходов респондентов за месяц на продовольственные товары распределился следующим образом, представленным на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Распределение числа респондентов по уровню

расходов на продукты питания

Из диаграммы рисунка 2.5 большинство респондентов обладают средним и выше среднего уровнем дохода, т.к. их расходы на потребление составляют 5-10 т. руб. (6 человек) и более 10т. руб. (9 человек). Поэтому чувствительность большей массы респондентов к цене товара предположительно будет ниже, чем, если бы они были малообеспеченными.

Теперь рассмотрим более сложные подсчеты предпочтений и оценок, по ответам, основанным на ранжировании.

Оценка влияния различных факторов на поведение покупателей при выборе товара (см. приложение, вопрос №6 анкеты) осуществлялась проставлением респондентами баллов значимости по пяти критериям: качество, цена, марка, дизайн, страна-изготовитель. Минимальный балл «1» присуждался критерию, оказывающему наибольшее влияние на поведение потребителя при покупке напитка; максимальный «5» — наоборот, самому слабому фактору. При подсчете баллы по каждому критерию суммировались, и находилась их средняя арифметическая величина. В итоге суммарные оценки распределились следующим образом:

— качество — 2 балла;

— цена — 2,15 балла;

— марка — 2,75 балла;

— упаковка — 3,15 балла;

— дизайн — 3,75 балла;

— страна-изготовитель — 4,15 балла.

Таким образом, качество чипсов играет наибольшую роль при выборе товара, а страна-изготовитель — наименьшую. Поскольку при составлении данной анкеты акцент делался все-таки больше на значимость торговой марки для покупателя и на особенности восприятия брэнда, то здесь необходимо также отметить, что это вполне себя оправдало: на поведение потребителя марка играет приблизительно такое же значение, как и качество (отставание составило 0,75 балла).

Непосредственная оценка марки «Lay’s» на соответствие ее термину «брэнд» проводилась по итогам суммирования баллов по трем вопросам (см. приложение, вопросы № 7,8,9).

По вопросу о качестве, цене и дизайне марки «Lay’s» за определённый вариант ответа присваивался определенный балл (от 0 до 3), который затем умножался на число респондентов, отметивших его. Затем суммировались баллы по всем критериям и общая сумма за вопрос.

По вопросу о положении марки «Lay’s» на рынке и возможностях ее дальнейших перспектив расчет производился в соответствии с количеством ответов «да» или «нет»: за 1 ответ «да» +1 балл, за 1 ответ «нет» -1 балл.

Количество баллов общей оценки марки «Lay’s» респонденты определяли самостоятельно по шкале от -3 до +3. В ходе анализа результаты суммировались.

Таким образом, распределение баллов по товару марки «Lay’s» в сравнении с так называемым «идеальным брэндом» (максимум баллов), произошло следующим образом, представленным в таблице 2.1.

Балльные оценки восприятия потребителей марки

Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг Глава 1. Потребители и маркетинг

Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, избиратели и госструктуры, общины, или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и (или) идей.

Растущая конкурентность глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения сво­их целей.

1.1. Поведение потребителей: становление области знаний

Поведение потребителей (ПП) — относительно новая область знаний не только в России, но и в США — на родине менеджмента и Маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-e гг. В числе первых авторов — американские маркетологи Engel David Kollat, Roger Blackwell, чей учебник по ПП для университетов пережил девять изданий.

Теоретические предпосылки ПП сложились достаточно давно. Так, уже на рубеже XIX и XX вв. исследовалось престижное потреб­ление и возможности использования психологических принципов в рекламе [Mowen, 1995, p. 4]. В 1950-х гг. идеи Фрейда популяризовы-вались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х гг. была изложена концепция маркетинга.

В России ПП преподается уже около десяти лет, в основном — как дисциплина специализации для студентов, магистров и слушателей программ профпереподготовки по специальности «Маркетинг», но также и для обучающихся по специальности «Реклама» и др.

За более чем тридцатилетнюю историю своего существования в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Сегодня дисцип­лина ПП преподается во всех школах бизнеса американских универ­ситетов для студентов, специализирующихся в маркетинге, в том числе в Университете штата Нью-Йорк, Университете штата Огайо, в Университете штата Айова, в университете Джорджа Вашингтона и Джорджтаун-университете (г. Вашингтон, округ Колумбия), в Уни­верситете Сан Джус (штат Калифорния), в Университете штата Ва­шингтон. Курс ПП преподается в ведущих американских универси­тетах, известных своими престижными бизнес-школами во всем мире — в Университете Пенсильвании (Wharton School), Гарвард­ском, Стэнфордском университетах, в Северо-западном университе­те (Kellogg School of Management). В США, где только по маркетинго­вым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по ПП — Journal of Consumer Behavior (Жур­нал поведения потребителей), Journal of Consumer Research (Журнал исследования потребителей), Journal of Consumer Marketing (Журнал потребительского маркетинга). Ежегодно американскими издатель­ствами в 8—12 столицах и крупнейших городах мира издается и пе­реиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди всемирно из­вестных американских маркетологов — авторов толстых книг по ПП наряду с названными выше — Del Hawkins, Roger Best, Kenneth Coney, John Mowen, Henry Assael, Paul Peter, Jerry Olson, Harold Berkman, Christopher Gilson, Michael Solomon, Frank Kardes, Paul Albanese.

Определение, значение, содержание дисциплины «Поведение потребителей»

Потребление (consumption) — это обретение, использование про­дуктов, услуг идей и избавление от них.

Потребитель (consumer) — индивидуум или группа, использую­щие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это деятель­ность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и из­бавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлечен­ные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Амери-

канские специалисты D. Hawkins, R. Best, К. Coney, чей учебник по ПП выдержал девять изданий, предлагают концептуальную модель (рис. 1.1), вокруг которой и строится основное содержание дисциплины ПП [Hawkins et al., 1995, p. 2].

Эта модель потребительского поведения представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов;

потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных, иливнешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие рядавнутренних, психологических, факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие;

стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке.

Итак, содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, со­ставляют процесс принятия решения потребителем о покупке и фак­торы, его определяющие. Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оцен­ка решения. Факторы потребительского поведения делятся на внеш­ние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические).

К внешним факторам потребительского поведения относятся: соб­ственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, ре­ферентные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обу­чение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке.

Управление потребительским поведением состоит в использова­нии маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процес­са решения потребителем о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке. При этом же­лательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянного клиента.

Рост значимости ПП как области теоретических знаний, методи­ческих и практических решений, несомненно, обусловлен становле­нием маркетинга. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на ос­нове концепции маркетинга.

Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых решений

Определение понятия поведения потребителя. Характеристика поведения потребителей в комплексе маркетинга. Анализ принципов поведения потребителя, а также факторов, определяющих выбор им товаров. Характеристика процесса принятия решения о покупке.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык русский
Дата добавления 25.12.2016
Размер файла 19,6 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСВТО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ДОНЕЦКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ

ДОНЕЦКАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ГЛАВЕ ДОНЕЦКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ

Факультет производственного менеджмента и маркетинга

Кафедра маркетинга и логистики

« Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых решений »

Подготовила: студентка 2 курса

1. Маркетинг, ориентированный на потребителя

2. Поведение потребителей в комплексе маркетинга

3. Факторы, побуждающие потребителя при выборе товаров

3.1 Характеристика процесса принятия решения о покупке

Читайте также:  Вто с точки зрения россии для

Какие бы социальные роли не играл человек в своей жизни: ребенка, родителя, ученика, служащего, руководителя или спортсмена, — он так или иначе ежедневно выступает в роли потребителя.

Человек постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Поэтому акт потребления — органичная и неотъемлемая часть ежедневного существования любого человека. Потребление настолько глубоко вошло в нашу жизнь, что зачастую мы просто не замечаем, какое влияние он оказывает на формирование образа жизни. Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает.

Поведение потребителя — это когнитивная, эмоциональная и физическая деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

1. Маркетинг, ориентированный на потребителя

В центре современной маркетинговой деятельности организаций потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения: внутренние и внешние.

Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня, как процесс удовлетворения потребителя, а не как производственный процесс. Маркетингово — ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигнуть своих целей.

Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга.

Концепция маркетинга построена на четырех главных предпосылках:

1.Успех любой фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2.Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей задолго до планирования производства.

3.Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов.

Ориентированный на потребителя маркетинг не является чем-то необязательным или дополнительным, это важная корпоративная позиция в богатых, конкурентных обществах, где потребители владеют доходом, значительно превышающим жизненно необходимый уровень, и имеют возможность выбора.

2. Поведение потребителей в комплексе маркетинга

Принципы поведения потребителей.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: потребитель независим ,мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований ,поведение потребителей поддается воздействию ,потребительское поведение социально законно. поведение потребитель маркетинг товар

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

3. Факторы, побуждающие потребителя при выборе товаров

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт — наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же, прежде всего, использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение. При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни. Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге. Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

Характеристика процесса принятия решения о покупке.

Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлетворенная потребность. Она возникает, когда желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Рассмотрим основные этапы процесса выбора покупателем магазина и покупки товара.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд — голод, жажда, секс — возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи перед маркетологом: Выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; Разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителя; Побудить потребителя осознать конкретные проблемы; Подавить осознание других проблем.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Потребитель станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о товаре. Или же потребитель может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами.

С каким размахом будет он вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у него исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую он придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое он получает от процесса поиска.

Источники информации: Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые) ;Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки) ;Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей) ;Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные — узаконивают информацию и/или дают ей оценку.

До начала сбора информации потребитель знает только несколько марок из полного комплекта доступных. Знакомые ему марки составляют его комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель и сделает свой окончательный выбор.

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Факторы, влияющие на оценку вариантов: свойства товара; значимость свойств; убеждение о марке; полезность свойств; оценка марочных альтернатив.

3.1 Характеристика процесса принятия решения о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора — отношение людей и непредвиденные факторы обстановки.

Поэтому розничные торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реальную покупку.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина.

Реакция на покупку :

С приобретением товара процесс покупки отнюдь не заканчивается. Покупатель потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетворительный или неудовлетворительный. Удовлетворение — это оценка того, насколько магазин или продукт соответствует или превосходит ожидания покупателя.

Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, становятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии розничному торговцу, либо отдаст предпочтение другим магазинам.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром?

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться на рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.

На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка ( мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

1. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. — №6. — 2009. — с.20-21,23

2. Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. — №10. — 2008. — с.28-3

3. Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. — №11. — 2008. — с.4

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Социальные классы, роли и статус покупателя. Типы поведения потребителей и представления человека о себе. Мотивация поведения потребителей. Общий обзор фирмы ООО «МегаМастер». Анализ процесса принятия решения потребителей о покупке в ООО «МегаМастер».

дипломная работа [384,2 K], добавлен 05.12.2011

Поведение потребителя в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Поведение потребителя и классификация спроса. Анализ поведения потребителя на бренд. Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире.

курсовая работа [88,6 K], добавлен 04.02.2006

Понятие потребительской ценности. Актуальность исследования поведения потребителей в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Особенности классификации спроса. Анализ поведения потребителя на примере облицовочной плитки ОАО «Керамин».

курсовая работа [153,9 K], добавлен 28.06.2016

История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.

курсовая работа [123,1 K], добавлен 30.01.2014

Характеристика моделей поведения современного потребителя. Классификации жизненных стилей и «черный ящик» сознания потребителя; процесс принятия решения о покупке. Маркетинговая стратегия и миссия компании АО «Рахат Lote», анализ конечных потребителей.

курсовая работа [352,9 K], добавлен 26.03.2014

Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.

курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010

Потребители как объект маркетингового поведения. Факторы, влияющие на потребителя. Моделирование потребительского поведения. Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Стимулирование активности потребителей.

курсовая работа [423,7 K], добавлен 22.11.2013

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: культура, ценности, демография, социальный статус, домохозяйство. Значимые тренды глобального народонаселения. Принятия решения о покупке. Удовлетворенность потребителя — успешная деятельность рынка.

курсовая работа [102,9 K], добавлен 25.01.2011

Подходы к изучению поведения потребителей, основанные на принципе моделирования процесса принятия решения о покупке, выборе магазина и поведении покупателей в торговом зале. Особенности восприятия потребителями различных торговых марок и рекламы.

учебное пособие [1,7 M], добавлен 27.03.2011

Поведение потребителей и экономическая теория, изучение поведения людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании. Основные концепции потребительского поведения, эволюционная последовательность смены маркетинговых концепций.

реферат [37,8 K], добавлен 08.05.2010

Источники:
  • http://studbooks.net/1542839/marketing/povedenie_potrebitelya_v_komplekse_marketinga
  • http://studfiles.net/preview/2469107/
  • http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00759237_0.html