Потребности потребителей с точки зрения маркетолога

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные категории маркетинга

Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.

В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда — это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

• физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
• социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
• личные нужды (знания, самовыражение).

Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода — либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

Потребность — это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии — пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане — молоком кокосовых орехов и т.д.

Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.

Запрос представляет собойпотребность, подкрепленную покупательной способностью.

Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?

Товар — все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.

Рис. 1.2. Степень удовлетворенности потребности товаром

Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды — квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.

Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

Потребность в самопознании

(реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей)

(любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)

Потребность в самосохранении

(одежда, жилище, чистая среда)

Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека

Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды — попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Акта цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.

2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.

4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:

1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.

2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д. ).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок — это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок — совокупность социально — экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

• потребительский рынок;
• рынок производителей;
• посреднический рынок;
• рынок государственных учреждений;
• международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) — предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений — государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок — потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического положения можно выделить:

o местный рынок — рынок, включающий один или несколько районов страны;

o региональный рынок — рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

o мировой рынок — рынок, включающий страны всего мира.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Маркетинговое понимание потребителей. Классификация потребителей

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов; выработать соответствующую стратегию маркетинга.

В теории и практике маркетинга термины «покупатель», «потребитель», «заказчик» используются как синонимы, хотя в отдельных случаях имеется определенное различие между покупателем и потребителем. Потребитель имеется в виду конечный пользователь товара, который не всегда является покупателем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1. конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2. предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей можно существенно отличаться. Это объясняется:

— различными целями приобретения товара;

— способами принятия решений о покупке;

— источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

— частотой совершения покупок;

— неодинаковым уровнем знаний о товарах;

— требованиями к послепродажному сервису.

Всех покупателей товаров массового спроса делят на следующие категории:

— экономные (чувствительные к ценам, качеству товара);

— персонифицированные (приверженные к товарам конкретной фирмы);

— этичные (готовые пожертвовать ценой, но поддержать товары фирмы, государства);

Каждая из приведенных категорий может быть подвержена дальнейшей классификации. К примеру, покупателей, относящихся к категории приверженных к товару, делят на четыре группы:

— безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;

— терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

— непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

— приверженцы-странники – потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие группы:

— неосведомленный, который не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;

— осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

— понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

— убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

а) выяснить потребности конечного потребителя;

б) понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее, качество товара или цена);

в) выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.);

г) установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

д) знать, что понравиться клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю; создать систему работы с потребителем.

15 моделирование покупательского поведения

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов, т.е. определения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Моделирование поведения потребителя осуществляется в несколько этапов. Причем поведение конечного потребителя при решении о покупке и потребителя-организации несколько отличаются. Модели поведения конечного потребителя и профессионального представлены на рис.8.

Рассмотрим более подробно поведение конечного потребителя в процессе совершения покупки.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис. 9).

Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка.

При осознании насущной потребности, что и выступает мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность.

Оценка вариантов удовлетворения потребностей осуществляется обычно в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:

* совместимость с приобретенными ранее товарами.

Потребность в уважении

Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящих из них.

Исследование поведения покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар (на покупку): пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства и недостатки?

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке служат продавцу информационной базой для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга.

17основные группы покупателей-предприятий и их характеристика

19 понятие сегментации рынка и её задачи. Способы сегментации рынка. Условия.

Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются отдельные товары или маркетинговые комплексы.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Основными задачами сегментации рынка являются:

— удовлетворение потребностей покупателей в разнообразных товарах;

— оптимизация затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

— концентрация сил предприятия на наиболее перспективные для него сегменты;

— определение эффективной маркетинговой стратегии предприятия и увязка ее с запросами потребителей;

— избежание или снижение степени конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.

Чтобы сегментация рынка была успешной необходимо придерживаться следующих условий:

— выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;

— каждый сегмент должен быть четко очерчен;

— потребители в сегментах должны быть легко достижимыми;

— у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.

Выбор целевого рынка

После того как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают:

• емкость данного сегмента;

• возможности увеличения емкости сегмента;

• предполагаемый объем прибыли на данном сегменте;

• заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей;

• отношение покупателей к товарам конкурентов;

• наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя указанные выше факторы, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

23Понятие товара в маркетинге. Классификация товара

Коммерческий успех любого предприятия определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного товара, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии.

Сущность товара в маркетинге можно выразить следующим образом:

Товар = продукт + поддержка + инструмент маркетинга

В основу классификации товаров могут быть положены различные признаки.

По общему назначениювсе товары подразделяются на 2 группы:

— товары производственного назначения .

Потребительские товары могут быть классифицированы по следующим признакам:

— с учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик (товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования, услуги);

—с учетом поведения покупателей при приобретении потребительских товаров (товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев), товары тщательного (предварительного) выбора, престижные товары (особого спроса), товары пассивного спроса).

Товары производственного назначения делятся на: основное и вспомогательное оборудование, основные и вспомогательные материалы, сырье, производственные услуги, интеллектуальные товары.

Потребность и ее отличие от нужды

Прежние представления о том, что такое нужда и потребность были таковы, что не все могли понять, в чем разница между ними. Однако факт в том, что только те маркетологи, которые реально понимали разницу, могли заниматься действительно маркетингом, а не его подобием. Именно эти люди могли создавать работающую систему маркетинга, именно такие люди могли действительно приносить пользу тем компаниям, на которые они работали.

В свою очередь только компании, в которых работали маркетологи понимающие разницу между нужной и потребностью показывали какие-то значимые результаты на рынке. Другим компаниям это было просто не доступно. Понимание разницы между нуждой и потребностью – это ключ к пониманию маркетинга. Знать маркетинг могут многие, а вот понимать могут только те, кто подобрал к нему ключ через осознание разницы между нуждой и потребность.

С появлением ноомаркетинга понять, чем потребность в маркетинге отличается от нужды с точки зрения маркетинга, стало гораздо проще. Это достигается посредством применения в ноомаркетинге более качественных определений. Определения, применяемые в ноомаркетинге более качественны за счет того, что они более непосредственные, чем определения, применяемые в маркетинге.

Потребность и ее отличие от нужды

Непосредственность означает, что они более близки к сути вещей, чем те определения, которые применяются в маркетинге. Близость к сути вещей позволяет достигать чистоты в передаче информации, что исключает внедрение в терминологию разного рода фантазий и излишеств. Более того, как будет видно из определений данных ниже, нужда и потребность – это разные качественные состояния, что исключает возможность путаницы. Определения, применяемые в ноомаркетинге, звучат следующим образом:

• нужда – состояние неопределенной неоднородности, испытываемое человеком, после того, как в него внедрилась новая для него идея;
• потребность – состояние определенной неоднородности, испытываемое человеком после того, как в него внедрилась новая для него идея;

Как видно отличие между определениями буквально в одном слове, но это ключевое слово. Эта разница как раз и отражает разные качественные состояния человека, которые характеризуют нужда и потребность. Потребность следует строго за нуждой. В итоге получается, что если человек не избавился от неопределенности, он не избавился от нужды, а значит, потребность у него просто не может сформироваться.

Выгода от правильного понимания потребности

Результат применения более качественных определений состоит в том, что нет никакой путаницы, а есть понимание. Это позволяет иметь очень прочный фундамент, на который можно смело «нанизывать» остальные элементы ноомаркетинга. Прежняя терминология не позволяла сделать точную границу между этими определениями, потому что прежние определения хоть и содержали большое число символов, но не несли достаточное количество информации.

Это означает, что только понимание процесса возникновения, развития и удовлетворения потребности позволяет заниматься реальным, а не воображаемым маркетингом

Сделать это границу оказалось возможным только через ноомаркетинг, определения которого не отличаются большими размерами, но содержат в себе достаточный объем информации.Через определение потребности, применяемое в рамках ноомаркетинга, мы уже без всякого труда можем ее идентифицировать. Кроме того, через это определение можно построить детальный процесс возникновения и удовлетворения потребности и отобразить его не только в сознании, но и на бумаге.

Наглядное изображение процесса позволяет лучше понять его и построить на основании этого понимания качественную систему маркетинга, которая реально будет работать. В рамках такой системы становится возможным создавать востребованные товары и услуги, строить адекватную ценовую политику, систему их распространения и продвижения. Это означает, что только понимание процесса возникновения, развития и удовлетворения потребности позволяет заниматься реальным, а не воображаемым маркетингом.

Суть потребности

До этого речь шла о потребности с точки зрения маркетинга на уровне разума. Информация в чистом виде не всегда хорошо запоминается, поэтому необходимо «приперчить» ее чувствами и ощущениями, что позволит усвоить понятие потребности. Потребность с точки зрения чувств есть состояние, когда мы ощущаем наше некое несоответствие чему-либо. На языке ноомаркетинга такое состояние называется неоднородность.

Неоднородны мужчина и женщина и поэтому их тянет друг к другу

Неоднородны два стакана воды, налитые разным количеством воды. Неоднородны мужчина и женщина и поэтому их тянет друг к другу. Неоднородность – это неестественное состояние для любой системы. Любая система чувствует себя хорошо, когда она однородна. Состояние однородности – это фактически состояние счастья. В таком состоянии вас ничего не беспокоит, у вас все хорошо.

Именно по этой причине система и стремиться избавиться от любой неоднородности, будь то пустой холодильник, когда привык к полному, будь то пустой кошелек, когда привык к полному, либо же пустой бак, когда привык, чтобы он всегда был полон. Избавление от неоднородности возможно тремя путями: избавиться от элемента, который вызывает неоднородность, изменить его характеристики, либо изменить характеристики всей системы таким образом, чтобы неоднородность исчезла.

От потребности к маркетингу

Если развивать указанные выше примеры, можно либо выбросить холодильник, либо наполнить его едой, либо изменить свое мнение о том, что холодильник должен быть всегда полный. Точно также и с кошельком: его можно либо выбросить, либо наполнить деньгами, либо создать для себя мнение, что кошелек не обязательно должен быть полон. Понятно, что маркетологам выгодны не все варианты из перечисленных выше вариантов.

Итак, маркетинговая деятельность – это деятельность, которая направлена на выявление, создание и поддержание у людей состояния неоднородности

Если кто-то избавиться от неоднородности тем, что изменит свое мышление таким образом, что у него пропадет желание купить ваш товар, то вам это совсем не выгодно. Нам выгодно, чтобы потенциальный потребитель решил избавиться от своей неоднородности через изменение характеристик, допустим, своего холодильника, если мы продаем продукты питания. Это означает, что пустой холодильник наш потребитель должен обязательно заполнить.

Итак, маркетинговая деятельность – это деятельность, которая направлена на выявление, создание и поддержание у людей состояния неоднородности. Не зная механизмов, по которым неоднородность создается, устраняется и поддерживается заниматься маркетингом нельзя. Вся деятельность без таких знаний не будет приводить к нужным результатам. По этой причине очень важно составить для себя четкое представление о том, как создается, выявляется, поддерживается и удовлетворяется потребность.

Основные понятия теории маркетинга: нужда, потребность запрос, обмен, рынок

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

• по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
• согласованных условий ее осуществления;
• согласованного времени совершения;
• согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определенного места обмена — рынка.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Покупательское поведение конечных потребителей — физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырех элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

Объекты маркетинговой деятельности

ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Понятие нужд и потребностей в маркетинге

Понятие спроса в маркетинге

3. Типы организационных структур службы маркетинга

Понятие потребностей в маркетинге

К фундаментальным понятиям (объектам) маркетинга относят та­кие понятия, как нужда, потребность, спрос, товар и рынок. Отправной точкой маркетинга является существование нужд и по­требностей, которые подлежат удовлетворению.

Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это физиологические нужды (вода, еда, тепло, безопасность), социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность), личные нужды (знания, самовыражение). Человек нуждается в воде, пище, одежде, жилье. Если нужда не удов­летворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным, испы­тывает глубокие переживания. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поиском объекта, способного удовлетво­рить нужду, либо постарается ее заглушить. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его психологических, эмоциональных потребностей и финансовых возможностей.

Маркетинг начинается с выявления потребностей потребителя в том или ином товаре, продукте, услугах и т.д. После выяснения всех этих вопросов служба маркетинга организовывает всестороннее изучение нужд и потребностей. Таким образом, в основе маркетинга лежат человеческие потребности.

Потребности многообразны, но они связаны между собой. Это позволяет рассматривать их как систему. Изменение одной группы или одного конкретного вида потребностей ведет к изменению в других группах или видах потребностей.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Так, нуж­да в питье порождает потребность в напитках; нужда в одежде — по­требность приобрести ее конкретные виды. Заметим, что одна и та же нужда способна у разных людей рождать самые разные потребности. Так, потребность в пище может быть выражена у людей по-разному, в зависимости от национальных особенностей, места проживания, пола, возраста и т.п. Это могут быть для американца — гамбургеры, для италь­янца — пицца, для русского — картошка с котлетами, для жителя Сред­ней Азии — плов и др.

Между понятиями «нужда» и «потребность» существует большая разница. Нужды не зависят от воли и сознания людей и людьми не со­здаются. Потребности более субъективны. Они создаются людьми и за­висят от множества факторов.

Основные особенности потребителей можно сформулировать следующим образом:

природа потребностей и причины их изменения определяются производственной деятельностью людей;

потребности носят общественный характер, т.е. общий круг потребностей и формы их удовлетворения определяются характером производственных отношений;

диалектический и исторический характер потребностей — способствовать их постоянному изменению, росту, совершенствованию, преобразованию;

осознанность потребностей как главное условие Целесообразной деятельности людей.

Изучение потребностей людей — важнейшая задача маркетинга. Существует множество теорий потребностей. Наиболее известна тео­рия человеческих потребностей Абрахама Маслоу.

Американский психолог А. Маслоу предложил систему потреб­ностей и взаимосвязей между ними, считая возможным выстроить иерархию, в которой высшие запросы и мотивы не выступают на пер­вый план, пока не удовлетворены потребности низшего уровня. Иерар­хия состоит из пяти уровней:

Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)

Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда)

Рис. 1 Иерархия человеческих потребностей по А. Маслоу

В концепции А. Маслоу потребности расположены иерархически, и восхождение по ним идет снизу вверх.

В разное время людьми движут разные потребности. Это объясняется тем, что человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения. На первом месте стоят физиологические потребности (голод, жажда), затем потребности самосохранения и безопасности (зашиты), далее идут социальные потребности (чувство духовной близости, любовь, дружба, принадлежность к какому-либо коллективу), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) и потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация т. е. реализация своих потенциаль­ных возможностей и способностей, связанных с развитием личности).

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предполагаемый продукт должен быть прежде всего полезен самому потребителю, а уже потом нравиться производителю.

У людей есть потребность в общении друг с другом. Эта потреб­ность может быть удовлетворена, например, с помощью мобильного телефона. Каждая последующая модель телефона более совершенна и является востребованной потребителем-новатором. Консервативный потребитель может полностью удовлетворить свою потребность теле­фоном с ограниченным набором функций. Для новатора же подобная модель удовлетворит его потребности лишь частично.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем боль­шего успеха добьется производитель. Предприятие должно все время беспокоиться об адекватности производимого им товара потребности в нем покупателя. Товар, полностью удовлетворяющий потребность, является товаром-идеалом.

Обменная ценность товара (цена) зависит от его способности вы­полнять следующие функции:

потребительскую (способность произведенной продукции удов­летворять конкретные запросы потребителя);

символическую (определяется престижностью торговой марки);

эмоциональную (определяется субъективными причинами, за­висящими от чувств индивида).

Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его цена. В ка­честве примера можно рассмотреть очки для коррекции зрения. Их ос­новная потребительская функция — улучшить зрение. Однако очень важным атрибутом является дизайн оправы, которая может изменить внешность человека. Сегодня в продаже мы видим множество оправ различных производителей и по разной цене. Очень дорогие и краси­вые оправы (например, оправы фирмы Chanel) свидетельствуют о вы­соком статусе их обладателя. Нравятся же они не всем. Здесь важную роль играет эмоциональное восприятие товара индивидом, которое за­висит от цвета оправы, ее формы, наличия украшений и т.д.

Потребности способствуют движению вперед производительных сил, общества и сами затем становятся объектом их взаимодействия.

Служба маркетинга должна осуществлять постоянный анализ и прогноз развития соответствующих потребностей на основе факторов, которые их динамизируют.

Факторы делятся на личные потребности и производственные потребности, которые в свою очередь делятся:

на наличные — возраст, состояние здоровья, изменение образа жизни самого человека, семейного положения, уровень доходов, социальный статус, мода, изменение условий окружающей среды;

на производственные потребности — изменение сырьевой структуры, изменение ситуации с рабочей силой, изменение масштабов организации, предприятия, фирмы, изменение доходности, диверсификация предприятия, изменение экономической «внешней» среды, изменение энергетической ситуации.

Под структурой потребностей следует понимать многостороннее содержание, которое может быть описано в ходе подробного анализа факторов, связанных с возникновением, наличием, удовлетворением и динамикой потребностей.

Предприятиям, фирмам, работающим в условиях жестокой рыночной конкуренции, необходимо изучать, анализировать, удовлетворять потребности покупателей, используя самые разные приемы и методы.

Рыночный механизм умеет хорошо определять потребности, видоизменять их, быстро и всесторонне их удовлетворять.

Сложившийся комплекс потребностей людей в каждый данный момент времени удовлетворяется не полностью. Отдельные виды потребностей удовлетворяются в разной степени. Степень удовлетворения потребностей определяется степенью их необходимости,

Для объективной оценки уровня удовлетворения потребностей необходимо достаточно полно описать существо и структуру потребностей, определить и измерить ее составляющие, найти количественную и качественную характеристики, перевести эти характеристики товара в характеристики удовлетворения потребности и только на этом основании сделать вывод. Изучение потребностей имеет большое значение, так как на них: держится весь маркетинг и рынок в целом.

Изучение спроса — начальный этап комплексного изучения рынка, позволяющего определить его обобщающие характеристики. Оценка спроса играет важную роль при анализе возможностей рынка, планировании маркетинга, организации управления.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов: потребность покупателя в данном товаре, доход потребители, цена на этот товар, уровень благосостояния, мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния. Потребляя товар, индивид не только должен быть доволен сам, но ему также важна реакция той социальной группы, к которой он принадлежит.

В данном случае стратегия предприятия сводится к следующему: вызвать желание в потребности того товара который предприятие выпускает; иметь потребителя, который желает приобрести этот товар, и среди этих потребителей осуществить спрос на этот товар.

Возможны 2 рычага воздействия на покупателя:

«играть» на товаре, его привлекательности;

Иметь как можно меньше сдерживающих факторов между теми, кто желает, и теми, кто приобретает товар.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение.

Спрос — это полный объем продукции, который может быть закуплен определенной потребительской группой на определенной географической территории за определенный период и в определенной маркетинговой обстановке при определенней программе маркетинга.

C = N ˟ M ˟ B ˟ K, (1)

где N — число покупателей;

К -— средний коэффициент совершения покупки.

На рыночный спрос оказывают действие многие факторы:

1. демографические факторы: численность населения, половой и возрастной состав, количество и состав семей, географическое расположение населения и т.д.

2. общенациональные факторы: уровень доходов, уровень цен, качество продукции, объем продукции, объем и условия предоставления кредитов и т.д.

3. социально-культурные факторы: уровень образования населения, профессиональный состав и т п.

В зависимости от товара предприятия выбирают для первоочередного анализа те факторы, которые влияют на сбыт самым непосредственным образом.

Изучение спроса — это сбор, обработка и анализ информации, необходимой для принятия решений по развитию производства и коммерческих решений по закупке и продаже товаров.

Изучение текущего спроса связано с постоянным наблюдением за ходом реализации товаров, их ассортиментной структурой, состоянием товарных запасов.

Для учета реализованного спроса используются материалы инвентаризаций, товарные чеки и другие специально организованные наблюдения.

Учет неудовлетворенного спроса ведется по товарам, по каким-либо причинам отсутствующим в продаже.

Формирующийся спрос изучают на выставках-продажах, выставках-просмотрах, выставках-дегустациях, а также методом учета требований покупателей к качеству в оформлении товаров.

Потенциальный спрос — это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:

• численность потенциальных потребителей;

потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;

размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.

Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, не достигается. Однако его измерение необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей и реального спроса.

Существуют два подхода к измерению потенциального спроса:

метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей исходя из общего количества людей;

метод «построения» заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммированием.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, то используются различные способы оценок:

расчет исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление индекса Нильсена);

оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

Рыночный спрос может быть выражен в натуральных, стоимостных показателях или относительных величинах.

Задача управления маркетингом состоит в активном воздействии на спрос. Содержание маркетинговой деятельности определяется главным образом состоянием спроса.

3. Типы организационных структур службы маркетинга

Управление маркетингом требует в первую очередь правильную организацию маркетингом.

Организация маркетинга — структурное построение органов, управляющих маркетинговыми функциями.

Разработкой маркетинговых программ занимается служба маркетинга — функциональное подразделение, осуществляющее координирующую деятельность между потребителями и остальными сферами хозяйственной деятельности предприятия (организации). Она оказывает маркетинговые услуги сторонним организациям на договорных началах. Служба маркетинга может быть самостоятельной хозрасчетной организацией, оказывающей маркетинговые услуги заинтересованным организациям.

Можно утверждать, что в нашей стране за последний год многие промышленные объединения, акционерные общества, предприятия малого бизнеса пытаются создать маркетинговые службы. Но эти службы в основном занимаются снабженческо-сбытовой деятельностью, не имея стратегического плана.

В своей работе служба маркетинга должна руководствоваться: действующим законодательством, уставом предприятия, приказами и распоряжениями по организации, нормативными и плановыми документами, отраслевыми документами, настоящим положением о службе маркетинга.

В организации службу маркетинга должен возглавлять коммерческий директор (управляющий по маркетингу, замдиректора по маркетингу), занимающий в структурной иерархии тот же уровень, что и руководители основных сфер деятельности (производства, НИОКР, финансов, кадров, снабжения). Главный руководитель утверждает программу работ и бюджет маркетинга.

При создании службы маркетинга необходимо спроектировать рабочее место специалистов по маркетингу. При проектировании необходимо сбалансировать шесть ком­понентов:

Сбалансированность означает, что рабочему месту нельзя приписывать функции, не обеспеченные средствами (не только, материальными) для их выполнения.

Маркетинговая служба выполняет основные функции:

выбор целевых рынков и целей маркетинга на основе сбора исходной информации;

организация маркетинга и определение структур;

разработка плена маркетинга и стратегии;

— руководство за выполнением плана маркетинга. Структура службы маркетинга — это способ разделения ответственности, координации и интеграции (разделение полномочий).

Наилучшей структурой маркетинга является та, которая наилучшим образом соответствует целям организации на определенном этапе ее развития, в определенный момент времени. Различают следующие варианты ориентации структур службы маркетинга: функциональная, товарная, региональная, сегментная.

При функциональной форме организации управления службой маркетинга однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом. Данную форму организации можно применять при выпуске ограниченного ассортимента изделий и их реализации через одинаковые каналы распределения на небольшом количестве однородных рынков (рис. 2). Данное структурное подразделение может быть приемлемо для промышленных организаций и предприятий, выпускающие товары.

Коммерческий директор по маркетингу

Управляющий обслуживанием покупателей (сервис)

Управляющий исследованием маркетинга

Рис. 2 Функциональная ориентация службы маркетинга

Подобная организация служб маркетинга позволяет предприятию избежать дублирования, операций деятельности различных поддразделений.

Могут создаваться также отделы по отдельным функциям маркетинговой деятельности (рыночные исследования, планирование производства и маркетинга и стимулирование сбыта. Среди фирм используют эту форму: «Пепси», «Пьюрекс», «Истман Кодак» и др.

При товарной форме организации управления службой маркетинга по каждому товару (товарной группе) вводится должность управляющего маркетингом. Эта форма организации службы маркетинга эффективна в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке, сервису и т.д. для каждого товара и товарной группы имеют свои особенности. Данная структура наиболее будет приемлема для торговых ор­ганизаций и предприятий (рис. 3).

Коммерческий директор по маркетингу

Управляющий маркетингом товара А

Управляющий маркетингом товара В

Управляющий маркетингом товара С

Управляющий маркетингом товара Д

Управляющий маркетингом товара Х

Рис. 3. Товарная ориентация службы маркетинга

При организации «по видам товаров» назначаются ответственные за отдельные группы товаров, если их производится много и они требуют специфических условий выпуска, сбыта, обслуживания.

Главное здесь — необходимо наладить информационные связи и не тратить средства на содержание дублирующих друг друга исследовательских работ. Данную форму организации службы маркетинга используют фирмы «Колгейт-Полмолив», «Пилсбери», «Дженерал Милиэ», «Проктер энд Гембл» и др.

Сегментная служба маркетинга наиболее воплощает концепцию маркетинга, поскольку в центр внимания в ней ставятся запросы потребителей. Наиболее эффективна при насыщенном рынке и высокой на нем конкуренции,

Обоснованием сегментной ориентации службы маркетинга является необходимость выработки стратегии маркетинга, для каждого сегмента рынка (группы покупателей, отличающейся потребностями, поведением, возможностями).

Такая организация используется в том случае, если специфика отдельных рынков значительна и требуется особый подход в маркетинге продукции по сегментам.

Если количество регионов рынка, на которых действует предприятие, значительно больше числа выпускаемых товаров, целесообразно разделение работ в службе маркетинга не по товарам, а по регионам (рис. 4).

Управляющие или коммерческий

Управляющий маркетингом региона А

Управляющий маркетингом региона Х

Управляющий маркетингом региона В

Управляющий маркетингом региона С

Рис. 4. Региональная ориентация службы маркетинга

Региональная организация управления маркетингом применяется обычно крупными предприятиями (фирмами), располагающими обширными рынками сбыта, в том числе зарубежными, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны (регионы) с особенностями потребительского спроса. Недостатком региональной ориентации является дублирование функций региональными подразделениями маркетинга и необходимость координации их деятельности.

Товарно-функциональная оргструктура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара (рис. 5).

Коммерческий директор по маркетингу (управляющий маркетингом)

Рис. 5. Товарно-функциональная структура управления

Преимущества данного типа оргструктуры управления выявляются в следующем:

1) быстро реагировать на требования рынка;

2) в поле зрения находятся все модели товара как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

3) возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару.

Данному типу присущи и определенные недостатки:

товарная организация часто требует больших затрат;

у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям функциональных маркетинговых служб.

Товарно-региональную структуру управления маркетингом используют организации, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков. Если, кроме тоге, в управлении маркетингом используется функциональный подход, то получается оргструктура, являющаяся комбинацией рыночной и функцио­нальной оргструктур управления маркетингом.

В идеальном случае в такой оргструктуре управления имеются конкретные специалисты, выполняющие определенные функции маркетинга для контрольных рынков и товаров. Главным достоинством данного типа оргструктуры является четкое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями.