Потребность человека в пище с точки зрения маркетинга

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные категории маркетинга

Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.

В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда — это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

• физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
• социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
• личные нужды (знания, самовыражение).

Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода — либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

Потребность — это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии — пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане — молоком кокосовых орехов и т.д.

Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.

Запрос представляет собойпотребность, подкрепленную покупательной способностью.

Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?

Товар — все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.

Рис. 1.2. Степень удовлетворенности потребности товаром

Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды — квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.

Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

Потребность в самопознании

(реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей)

(любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)

Потребность в самосохранении

(одежда, жилище, чистая среда)

Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека

Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды — попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Акта цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.

2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.

4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:

1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.

2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д. ).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок — это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок — совокупность социально — экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

• потребительский рынок;
• рынок производителей;
• посреднический рынок;
• рынок государственных учреждений;
• международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) — предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений — государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок — потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического положения можно выделить:

o местный рынок — рынок, включающий один или несколько районов страны;

o региональный рынок — рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

o мировой рынок — рынок, включающий страны всего мира.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Объекты маркетинга: нужда, потребность, спрос. Классификация потребностей.

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов — организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Важными обектами являются нужда, потребность, запрос. Рассмотрим по порядку каждый пункт

К объектам маркетинговой системы относятся:нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение. В основе маркетинга лежат нужды людей.
Нужда– это испытываемое чувство нехватки чего-либо.
Нужды разделены на:
• Физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность)
• Социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность)
• Личные нужды (знания, самовыражение)
Человеческие нужды порождаются внешними либо внутренними факторами. Удовлетворение нужд происходит в поле жизнедеятельности человека, в том числе и в системе рыночных отношений. Нужда, связанная с личностью индивидуума, формирует конкретную потребность.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограничены.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про- бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре ― новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Выделяют следующие виды потребностей:

• Потребность в самопознании
• Потребность в самоутверждении
• Социальные потребности
• Потребность в самосохранении
• Физиологические потребности
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос – это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени. Он объединяет всех покупателей и состоит из двух элементов – потребностей и денежных средств покупателей.

Товары

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими ― «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Услуги

Услуга—это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:

1. Неосязаемость — их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.

2. Несохраняемость—услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.

3. Неотделимость от источника—означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.

4. Непостоянство качества—обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит квалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.

Идеи

В определенном, наиболее широком смысле, любой вид маркетинга является маркетингом идей — идей удовлетворения потребностей определенных целевых групп потребителей, идей по разрешению их проблем.

Например, реклама зубной пасты связана с продвижением идеи чистки зубов, санитарии пищеварительного тракта и т.п.

Более конкретно, в категорию объектов маркетинга, именуемую как «идеи», могут входить:

›› «Умопостигаемые прообразы вещей» (Платон). Продвижение их может происходить, в частности, через маркетинг образовательных услуг и продуктов;

›› «Понятия разума, которым нет соответствующего предмета в чувственном опыте» (Кант). Существует, в частности, маркетинг, связанный с продвижением в массы населения общесоциальных идей, таких, как борьба с алкоголизмом и табакокурением, наркоманией, защита окружающей среды, благотворительность, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархия, различные религиозные установки и ценности и др. Такой маркетинг также может быть назван общественным;

›› Мысли, представления, включая рекомендации, экспертные оценки, предлагаемые консультантами-экспертами. Маркетинг объектов такого рода близок маркетингу консультационных услуг;

›› Намерения, в т.ч. политического, общественного характера. Их продвижение может реализовываться в русле политического маркетинга;

›› Планы (в т.ч. исследований и разработок), проекты, сценарии развития, технологии, ноу-хау, программы и др.

Идеи тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они предельно нематериальны и в наибольшей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребных работ в России еще очень велики.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен-один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). (^7Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает

Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. С Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий;

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона .должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или

желательности иметь дело с другой стороной^

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмени. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка -коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Понятие «сделка»-непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера.

На рис. представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ-самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ-децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ — централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. (Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицамиДругими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок — еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла-«маркетингу». Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг- это работа с рынком ради которых-удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить, В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца-это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя-это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

ПОТРЕБНОСТИ, ПОТРЕБЛЕНИЕ И СПРОС — ПЕРВИЧНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА

Изучение факторов, влияющих на развитие различных потребностей человека, показывает, что в их число входят: экономические (уровень развития народного хозяйства, заработной платы, характер товарного предложения и пр.), внешнеполитические (характер отношений, состояние торговли с другими странами), культурные (образование, духовные интересы, уровень интеллектуального развития), социальные (микросреда, отношение к «престижным» товарам и др.), психологические и другие факторы. Изначальное формирование потребностей начинается с появления нужды в чем-либо объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом. При этом наука выделяет объективные элементы потребностей социального характера, свойственные только человеку и носящие исторический характер, зависящие от уровня развития культуры и экономики.

Вместе с тем в экономической литературе нет единства в определении содержания категории «потребности». В качестве синонимов используется широкий спектр терминов: «нужда», «надобность», «форма проявления жизни», «форма существования», «отражение материальных условий жизнедеятельности». В содержании этих понятий имеются существенные различия.

Одна группа авторов рассматривает потребности исключительно в качестве объективной категории, доказывая свой «чисто экономический» подход к проблеме тем, что исследуют только те потребности, которые могут быть удовлетворены и удовлетворяются посредством общественного труда и общественного производства. При этом остаются в стороне не только факторы социальной и духовной жизни общества, но и общественные отношения, складывающиеся в обращении и потреблении и оказывающие огромное воздействие на все процессы формирования потребностей.

Вторая группа авторов выделяет в данной категории не только объективную, но и субъективную сторону, рассматривая потребности как двуединую категорию общественного производства и общественного сознания.

Мы должны понимать, что потребление является одновременно и процессом (физиологическим, образовательным и т.д. — когда речь идет о личном потреблении; технологическим — при производственном потреблении). Вместе с тем следует исходить из того, что как экономическая категория потребление является завершающей фазой воспроизводства, которая оказывает ответное воздействие на весь этот процесс. Можно утверждать, что любой процесс жизнедеятельности начинается с возникновения (или осознания) какой-либо потребности и заканчивается удовлетворением этой потребности. Таким образом, потребность выступает стимулом любой человеческой деятельности.

Во взаимодействии с производством мы должны всегда понимать первичность потребностей.

Производство всегда связано с потреблением, всегда зависимо от него. Вместе с тем и производство оказывает очевидное влияние на развитие потребностей, возбуждая у потребителя конкретные желания.

Развитие сферы потребления запускает процесс интенсификации в производстве средств производства. Высококачественные, пользующиеся спросом предметы потребления могут производиться только из отличного сырья на основе прогрессивной технологии, совершенными машинами, работниками высокой квалификации. А это стимулирует значительное повышение технического уровня отраслей, производящих средства производства.

Эта взаимосвязь производства и потребления является внутренней движущей силой всего научно-технического прогресса и общественного развития в целом: чем острее и быстрее реакция каждой фазы воспроизводства, экономики и общества в целом, тем интенсивнее общественное развитие.

Механизм взаимодействия производства и потребления позволяет определить общественное воспроизводство как замкнутую информационную систему. Этот механизм выступает регулятором развития народного хозяйства, определяя его структуру, а также позиции распределения затрат общественного труда в целях обеспечения наиболее полного удовлетворения возвышающихся потребностей человека и общества. Фазы производства и потребления представляются нам как контуры самонастраивающейся системы регулирования развития общества. Выходные сигналы контуров — назовем их побудительными сигналами — оказывают регулирующее воздействие друг на друга: сигналы контура потребления возбуждают работу контура производства, а сигналы контура производства воздействуют на контур потребления.

Понятие личных потребностей человека непосредственно связано с уровнем развития общественного производства, формой социальной организации общества. Потребности личности, выросшие на объективной основе, в то же время в значительной мере определяются сознанием, а оно — воспитанием конкретного человека.

Внимание к потребностям, их конкретному содержанию в любой стране углублялось и расширялось по мере развития экономики — особенно той ее части, которая занимается производством продуктов питания, товаров массового спроса и обслуживанием населения.

До недавнего времени изучением потребностей независимо друг от друга занимались экономисты, психологи, медики, философы, а также представители ряда других отраслей знания. Но все они подходили к этой проблеме исключительно с позиций представляемых ими наук. Инженеры, занимались вопросами технического обеспечения выпуска товаров, сырьевыми и производственными ресурсами, переработкой сельскохозяйственного сырья. Экономисты изучали возможности народного хозяйства в производстве продовольственных товаров, товаров массового спроса, платежеспособности населения, структуре реализации и т.д. Медики изучали рациональные нормы потребления продуктов питания, товаров и услуг с учетом специфики трудовой деятельности и требований охраны здоровья населения.

Вместе с тем необходимо исходить из того, чтобы каждый человек мог и умел пользоваться благами, которые ему представляет современная экономика. В конечном счете структура потребления зависит от культуры разумного потребления каждого человека.

Потребность в целом должна рассматриваться как основа спроса, как проявление объективных требований субъекта (а ими могут быть не только люди, но и фирмы, отрасли, человечество) не только сохранять и развивать разные формы жизнедеятельности, — в том числе выживание субъекта в данных условиях. Каждый субъект хозяйственной деятельности вписывается в эти условия, вживается в них, существует и развивается.

Общая классификация потребностей общества представлена в табл. 1.1.

Классификация потребностей общества

Признаки классификации потребностей

Классификационные группы потребностей

I. В зависимости от субъекта

Потребности коллектива: производственного, социальной группы

Потребности общества в целом

2. В зависимости от конкретности

Частные потребности: платежеспособные (спрос)и неплатежеспособные

Комплексы частных потребностей

3. В зависимости от уровня развития потребностей

Абсолютный уровень потребностей

4. В зависимости от уровня удовлетворения

Насыщаемые (которые можно удовлетворить)

Частично удовлетворяемые Ненасыщаемые (которые нельзя удовлетворить)

5. В зависимости от происхождения

Социальные, психологические, интеллектуальные

6. В зависимости от стадии воспроизводства

Окончание табл. 1.1

Признаки классификации потребностей

Классификационные группы потребностей

7. В зависимости от уровня развития субъекта(по

Базисные (подуровни — физиологический, сексуальный, экзистенпиональный)

Производные, приобретаемые в результате жизни в обществе: социальные, престижные,

8. По признаку платежеспособности

9. В зависимости

от взаимоотношений, складывающихся между субъектами (по Дж.М. Кейнсу)

Абсолютные — проявляются вне зависимости от того, что думают или как себя ведут другие люди

соотносятся с моралью, нормами господствующими в обществе

10. В зависимости от недостатка в

Потребность в веществе

Потребность в энергии

Потребность в информации

11. В зависимости

возникновения (по К.К. Платонову)

Социальные (трудовые, познавательные,

эстетические, этические, правовые)

Биологические (инстинктивные безусловно-рефлекторные), социализированные (условно-рефлекторные)

Патологические (биологически обусловленные и социально обусловленные)

12. В зависимости от уровня психологического восприятия

Эмоциональные (чувство превосходства, комфорта, желание отличаться от других)

Простейшая классификация, которой поддается система потребностей, — подразделение их в зависимости от субъекта и объекта. С точки зрения субъекта, потребности разделяются наличные, коллективные и общества в целом. Коллективом в качестве субъекта потребностей может быть семья, производственный коллектив, представленный предприятием или организацией, социальная группа. Потребности семьи (как интегрированной личности) можно отнести к личным, а потребности социальной группы — к производственным. Таким образом, субъектами потребностей по существу выступают потребности личности, производственного коллектива и общества в целом. Личные потребности формируются вокруг социальных процессов, что предопределяет их классификацию по объекту потребностей на материальные, услуги, духовные и социально-культурные.

По мере развития материального производства, общественных и, в первую очередь, производственных отношений, роста образовательного и культурного уровня населения развиваются и его потребности. Иными словами, потребности людей растут в тесной связи со средствами их удовлетворения — независимо от способа производства. В этом проявляется известный закон возвышения потребностей.

Усилиями ученых различных отраслей общественных наук были выявлены конкретные проявления закона возвышения потребностей по мере роста производительных сил общества. Во-первых, расширяется круг потребностей человека; во-вторых, меняется структура общих потребностей человека в сторону повышения ее качества; в-третьих, растет уровень удовлетворения потребностей; в-четвертых, происходит выравнивание степени развития и удовлетворения потребностей различных групп населения — городского и сельского — уменьшаются национально-этнические и природно-климатические различия.

Каждый индивидуум сознательно или бессознательно все свои потребности ранжирует по степени значимости — иными словами, он сам устанавливает для себя иерархию потребностей. Она обусловлена степенью удовлетворения его потребностей, уровнем доходов и культурным уровнем.

Интересы индивидуума меняются в зависимости от уровня насыщения потребностей: по мере насыщения материальных потребностей интересы смещаются к услугам; определенный уровень удовлетворения материальных потребностей и потребностей в услугах переключает интерес на социально-культурные запросы.

Следовательно, эволюция интересов и потребностей человека является функцией степени удовлетворения его потребностей. Потребление благ, опосредованных в основном наличием денег, уровень удовлетворения потребностей, а значит, и эволюция потребностей, зависят от величины доходов индивидуума 1 . С ростом доходов населения происходят качественные культурные изменения в общих потребностях человека: например, в питании возрастает доля расходов на мясо, молочные продукты, кондитерские изделия и другие высококачественные продукты. Одновременно снижается доля расходов на хлебобулочные изделия и картофель; в непродовольственных товарах растет доля расходов на предметы культурного назначения, среди традиционных това-

Необходимо отметить, что значительная часть личных потребностей удовлетворяется, минуя товарно-денежный механизм: воспитание подрастающего поколения, образование, медицинская помощь, частично — отдых и культурный досуг.

ров предпочтение отдается более высококачественным и современным; резко возрастают расходы на предметы роскоши.

Продукты питания, непродовольственные товары и часть услуг (транспорт, коммунально-бытовые, связь, зрелища, развлечения и частично досуг) поступают в личное потребление населения через стадию обмена (посредством купли-продажи). Следовательно, уровень потребления этих товаров, степень обеспеченности ими населения прямо влияют на интересы человека в сфере производства, эффективность стимулирующей роли заработной платы и сопряженных с нею стимулов. В соответствии с этой точкой зрения огромное значение для практики имеет анализ достигнутой степени удовлетворения вышеперечисленными благами населения конкретной страны и обусловленных ею изменений в личных потребностях и интересах в сфере производства.

Производственные потребности по отношению к потребностям личным являются вторичными — производными от них. Они отражают необходимость выполнения некоторых условий, обязательных для обеспечения функционирования производства: в виде обеспечения предприятия трудовыми, материально-экономическими, финансовыми ресурсами, обеспечения необходимой информацией — плановой, нормативной, научно-технической.

С точки зрения конкретности потребностей в общественном воспроизводстве последние разделяются на общие и частные. Такая классификация позволяет раскрыть роль и диалектику развития различных видов потребностей в их взаимосвязи с общественным воспроизводством. Общие потребности представляют собой осознанную субъектами необходимость в укрупненных, не сводимых друг к другу процессах жизнедеятельности. Именно общие личные потребности являются первичными по отношению к производству, именно они являются стимулом производства. Производство в ответ на общую потребность — в питании, одежде, жилище, отдыхе и т.д. — создает блага, вокруг которых конкретизируются потребности. Частные потребности — потребности в конкретных материальных благах, духовных ценностях и социальных процессах. Окончательное их формирование происходит на стадии потребления. Таким образом, если общие потребности описывают характер собственно воспроизводства субъекта, то частные — характеризуют те конкретно-исторические формы, в которых проявляется это воспроизводство в конкретной стране в текущий момент.

Многочисленные частные потребности выступают не разрозненно, а во взаимосвязи между собой, образуя блоки (комплекты) частных потребностей, обеспечивающие вместе конкретный процесс жизнедеятельности. Примером служат комплекты (блоки) потребностей в различных предметах одежды, образующие необходимый ансамбль, — для работы, отдыха и т.д. Такого же рода блоками характеризуются и производственные потребности, например, в трудовых или материальных ресурсах. Нужны не работники вообще, а работники конкретной специальности, квалификации, нужны не материальные ресурсы вообще, а сырье или оборудование определенного наименования, с заданными параметрами.

Для практических целей потребности необходимо классифицировать также по признаку стадии воспроизводства, выделяя потребности, присущие стадиям собственно производства, распределения, обмена и потребления. Так, примером специфических потребностей на стадии обмена служит потребность в товарных запасах, в деньгах. Столь же специфическими являются и потребности на других стадиях.

Частные потребности по признаку платежеспособности можно разделить на платежеспособные (обеспеченные реальной суммой денег, предъявляемых населением для обмена на товары) и неплатежеспособные. Первые, т.е. платежеспособные потребности, обусловливают спрос населения — очень важную категорию, которая до сих пор имеет различное толкование.

Ниже излагается наше понимание этой категории.

В ряду важнейших вопросов науки о потребностях находится и определение уровней их развития. Этот вопрос широко обсуждается в специальной литературе, начиная с 1980-х годов и поныне. Такой интерес понятен. Ведь речь идет о познании закона возвышения потребностей, о конкретных формах его проявления. Комплексный подход к определению категории потребности должен быть доведен до логического завершения. Ведь оценка уровня удовлетворения потребностей в качестве исходной посылки предполагает оценку уровня развития этих потребностей самим субъектом.

Большинство исследователей указывает на существование трех последовательных уровней развития потребностей (фактически удовлетворяемом, действительном и абсолютном). На наш взгляд, это справедливая постановка вопроса.

При этом под удовлетворяемым уровнем действительной совокупности частных потребностей мы понимаем ту их часть, которую полностью обеспечивает достигнутый уровень производства. Уровень удовлетворяемых потребностей (УП) отражает экономические возможности общества, обусловливающие признание конкретных потребностей на основе потребления. Этот уровень опосредует устанавливаемый обществом уровень заработной платы, пенсионное обеспечение, он отражает уровень фактического потребления материальных и духовных благ.

В термине «удовлетворяемые потребности», на наш взгляд, сохраняются принципиально различные толкования. Иногда удовлетворяемые потребности трактуются как удовлетворенный спрос. С таким утверждением трудно согласиться. Удовлетворение части потребностей может обеспечиваться за счет личного подсобного хозяйства. Удовлетворяемые потребности не проявляются в удовлетворенном спросе ни в социалистическом, ни в капиталистическом обществе, хотя для последнего характерна всеобщая товарная форма движения продуктов труда.

Действительные потребности (ДП) — экономическая категория, отражающая уровень развития общественного производства, поскольку не может быть действительной потребности в том объекте, который реально отсутствует, не производится. Вместе с тем ДП (действительное — существующее на самом деле, настоящее, подлинное) отражают степень признания существующих на самом деле и подлинных нужд людей для поддержания и развития их жизнедеятельности. В этом смысле ДП — категория общественного сознания, меняющаяся количественно и качественно по мере развития общества, углубления знаний о различных потребностях человека, коллектива и общества в целом.

ДП находят реальное отражение в признаваемых обществом нормативах потребления — личного и производственного, в развитии общественного производства. Иначе говоря, действительные потребности — общественно необходимые, разумные потребности, удовлетворение которых необходимо для развития личности или коллективов.

Таким образом, границы действительных потребностей определяются, с одной стороны, уровнем развития производительных сил, с другой — уровнем познания обществом потребностей человека, коллектива, общества в целом. Общество заинтересовано в возможно более точном выявлении действительных потребностей, поскольку значительное отклонение искусственно сконструированных, или субъективных, потребностей сдерживает развитие общества. Например, в форме спроса может заявляться субъективная потребность в наркотиках, алкоголе, никотине и т.д., встречаются отклонения субъективных потребностей в некоторых продовольственных товарах и др. от действительных.

Все это свидетельствует о том, что в познании действительных потребностей перед нами стоят серьезные задачи. Здесь можно выделить два этапа: прежде всего необходимо как можно более точно выявить действительные потребности, но не менее важно добиваться и осознания действительных потребностей.

С нашей точки зрения удовлетворяемая потребность — более сложное понятие. Она определяется уровнем развития общества. Уровень удовлетворяемой потребности всегда достигнут на настоящий момент (средняя величина). Можно представить себе показатель «средняя температура по больнице» — этот показатель не представляет интереса для конкретного потребителя услуг больницы, но он отражает наличие или отсутствие инфекций в больнице.

Удовлетворяемая потребность неоднородна. Можно выделить разные группы населения, в том числе по регионам. Примерно 3—3,5 года назад по центральному телевидению прошла телепередача, в которой рассказывалось о том, что расчетливые французы подсчитали что наши «новые русские» на отдыхе тратят до 2,5 тыс. евро в день. Это — показатель уровня удовлетворяемой потребности определенной группы населения России. В то же время средний уровень заработной платы в стране рассчитан в размере 10—12 тыс. руб. в месяц.

Уровень удовлетворяемой потребности различается по времени и ситуации. Например, для блокадного Ленинграда уровень удовлетворяемой потребности составлял 150 г хлеба в день. Это минимально возможный уровень для обеспечения жизнедеятельности организма — только чтобы не умереть. Удовлетворяемая потребность частично касается как абсолютной потребности, так и действительной.

Потребности абсолютного уровня (АП) отражают безграничные возможности субъекта потреблять при данном уровне развития мирового хозяйства. В качественном отношении абсолютные потребности отражают весь перечень объектов потребления, который стал известен тем или иным субъектам, — в этом смысле именно АП опосредуют изобретения и открытия. Можно сказать, что изобретатель открывает новые потребности, делая реальной возможность их удовлетворения. В количественном отношении абсолютные потребности могут выражаться в обобщенной оценке потребностей членов общества при проведении массовых обследований (без учета ограничений в возможности удовлетворения АП). Неудовлетворение действительных потребностей приводит к разрушению системы (известен факт массового падежа лосей, если их численность начинает превышать тысячу голов на 10 га — не удовлетворяется потребность в пространстве). Абсолютные потребности — ничем не ограниченная (с точки зрения субъекта) способность потребления — причем неважно, разумного или неразумного. Например, абсолютная потребность в наркотиках или алкоголе может привести к саморазрушению человека и его гибели.

Вместе с тем наибольшую прибыль на рынке получают торговцы товарами, нацеленными на удовлетворение этих абсолютных потребностей в наркотиках, алкоголе и тому подобным товарам. Еще один пример проявления абсолютных потребностей можно наблюдать в любом магазине «Детский мир» или в отделе игрушек любого супермаркета. Всегда найдется малыш, который, дергая маму за край одежды, будет кричать, пищать и топать ногами — хочу игрушку эту. и эту тоже! Через минуту, после того как мама оттащит свое дитя от прилавка, он уже забудет о существовании игрушки, из-за которой он только что так громко кричал и плакал.

С точки зрения маркетинга нам представляется важным последнее деление потребностей на действительные, удовлетворяемые и абсолютные. Это особенно важно и необходимо для осознания и исследования эволюции абсолютных потребностей. И что особенно важно, потребность в целом может рассматриваться как первооснова спроса, как проявление объективных требований субъекта (такими субъектами могут быть не только люди, но и фирмы, отрасли, человечество в целом) в сохранении и развитии жизнедеятельности, — иными словами, — в обеспечении выживания в неких конкретных условиях. Каждый субъект хозяйственной деятельности вписывается в эти условия, вживается в них, существует и развивается.

Следует выделять биологические и социальные, первичные и производные, материальные и духовные потребности. Потребности делят на физиологические (в пище, сне и т.п.), психологические и интеллектуальные. Выделяют также индивидуальные и коллективные’, насыщаемые (те, которые можно удовлетворить) и ненасыщаемые (жажда знаний, славы, денег, власти. ) потребности. Продолжая линию Маркса в изучении потребностей, А. Маслоу выделяет два уровня потребностей: 1) базисный (врожденный, первичный), в котором выделяются подуровни — физиологические, сексуальные и экзистенциональные (стабильность, безопасность, уверенность в завтрашнем дне); и 2) производные — приобретенные в результате жизни в обществе. К последним относятся социальные, престижные и духовные потребности.

Дж.М. Кейнс выделяет абсолютные и относительные потребности. Абсолютные, с его точки зрения, — потребности, проявляющиеся независимо от того, что думают или как себя ведут другие люди. А относительные — соотносятся с тем, какая мораль или нормы господствуют в обществе («быть не хуже других»).

Советская и российская экономическая школа потребностеведения, основателями которой были профессоры Б.М. Мочалов, К.А. Смирнов, Е.П. Голубков, внесла свой вклад в понимание потребностей 1 . Эти авторы по-своему выделяют уже рассмотренные выше потребности: абсолютные, действительные и удовлетворяемые. Абсолютные потребности — ничем не ограниченная (с точки зрения субъекта) способность к потреблению — разумному или неразумному. Действительная потребность представляется как разумная (идущая от ума, воспитания), настоящая, подлинная, отражающая объективные (заданные природой и принятые моралью) требования субъекта сохранять и развивать свою жизнедеятельность. (Например, с утра необходимо позавтракать, если не хочешь получить язву желудка, или необходимо быть одетым по погоде и т.д. Неудовлетворение действительных потребностей приводит к разрушению системы.)

В гостинично-ресторанном бизнесе получили широкое распространение так называемые «шведские столы». Казалось бы — ешь, сколько можешь. Ограничения здесь могут быть только физиологическими или моральными (можно взять несколько полных тарелок еды — глазами съел бы все — но наступает насыщение — удовлетворение потребности).

В современной экономической литературе всесторонне рассмотрено и доказано, что понятия покупательский, покупательный, потребительский спрос и т.п. не содержат смысловой нагрузки в плане раскрытия

Мочалов Б.М. и др. Потребностеведение. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1979; Смирнов К.А. Потребности на стадии производства. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1983; Полторак Г.Н., Смирнов К.А. Потребности на стадии обмена. М.: МИНХ им. ГВ. Плеханова, 1983.

ни действительного содержания рассматриваемой категории, ни ее внутренней структуры. Спрос является формой выражения потребности, ее следствием, частным проявлением потребности, формирующимся в условиях товарного производства и обмена.

Будучи выражением потребности населения, точнее — рыночной формой их отражения, — спрос является категорией товарного хозяйства и развивается вместе с развитием товарного производства и обмена. Спрос — как внешняя форма проявления потребностей — выражается в стоимостной, денежной форме. Спрос представляется как платежеспособная потребность, т.е. потребность, обеспеченная материальными или денежными ресурсами. Например, прогуливаясь по историческим местам Санкт-Петербурга или Москвы, вы можете проголодаться. Однако, несмотря на большое число соответствующих заведений, ни одно из них не накормит голодного туриста без соответствующей денежной компенсации. Спрос — метаморфоза потребности, «исправленной» рыночными правилами.

Спрос является категорией рынка. Спрос имеет свои формы и виды, которые необходимо учитывать при совершенствовании рыночного регулирования. С точки зрения маркетолога, спрос, как и потребность, не является однородным. Можно выделить следующие виды спроса: реализованный, неудовлетворенный, отложенный, негативный (отрицательный), отсутствующий, скрытый, падающий, регулярный, нерегулярный (колеблющийся), полноценный, неполноценный, вынужденный. Реализованный спрос (или удовлетворенный) — спрос, который, являясь частью платежеспособного спроса, завершается покупкой и выражается в общем объеме проданных товаров. Именно реализованный спрос может являться основой для планирования производства (выпуска) товаров, так как в нем отражена устойчивая связь между потребностями и доходами, с одной стороны, и предложением и ценами — с другой. Реализованному спросу противостоят два вида нереализованного спроса — неудовлетворенный и отложенный. Первый — неудовлетворенный спрос — являясь частью платежеспособного спроса, не может быть удовлетворен ввиду отсутствия в продаже товаров в определенный момент или же несоответствия имеющихся предъявляемым к ним требованиям. Неудовлетворенный спрос непосредственно связан с товарным предложением.

Отложенный спрос — спрос на товар, покупка которого временно откладывается для накопления необходимого (достаточного) денежного эквивалента. Отложенный спрос непосредственно связан с текущей платежеспособностью покупателя. Отложенный спрос также может возникать в результате дефицита. Например, такая ситуация сложилась в Москве с бытовыми кондиционерами летом 2010 г. и продолжилась и в 2011 г., когда запись на установку кондиционера осуществлялась за 3 месяца вперед.

Спрос бывает зависимым и независимым. Зависимый спрос определяется спросом на другое изделие и возникает в процессе его изготовления. Например, спрос на бензин является зависимым, так как он обусловлен числом автомобилей. Независимый спрос не определяется спросом на другое изделие. Обычно — это конечная продукция, спрос на которую определяется требованиями рынка и не связан с потребностями производства.

В рамках рассмотренных видов спроса, на наш взгляд, следует уделить внимание следующему явлению, не получившему развития в экономической литературе. В рамках реализованного спроса всегда имеются факты приобретения товара, не отвечающего полностью запросам покупателя. Зачастую, в виду отсутствия товара с необходимыми потребительскими свойствами, либо «недоступности» желаемого товара в данный момент по причине его высокой цены, покупатель приобретает товар более дешевый и низкого качества (речь идет, в первую очередь, о товарах первой необходимости: одежда, обувь, мебель и т.п.). Это явление — часть реализованного спроса, оно представляет собой скрытую форму двух видов нереализованного спроса. Его, по нашему мнению, можно определить как вынужденный спрос.

В экономической литературе встречаются также такие определения спроса, как твердо сформулированный, устойчивый, фиксированный, специальный. Раскрытие их содержания позволяет установить, что все термины можно употреблять как равнозначные. На наш взгляд, наиболее приемлемым для характеристики данного вида спроса является фиксированный — спрос, который предъявляется в виде прямого требования, не допускающий в принципе (в нормальных условиях) замены требуемого товара каким-либо другим однородным. Фиксированный спрос является выражением стабилизировавшихся потребностей и выступает для промышленности жестким ориентиром по объектам и наборам потребительских свойств товаров.

В противоположность устойчивому, фиксированному спросу существует ряд запросов покупателей, выступающих в виде так называемого альтернативного спроса, который трактуется в экономической литературе как спрос, допускающий замену одного товара другим. Однако за этим понятием мы видим не просто возможность выбора, а необходимость предоставления потребителям как можно более широкого спектра предложения товаров. Разнообразие потребностей отдельного человека, многогранные различия в потребностях разных групп людей — неотъемлемое стремление индивидуализации личности объективно обусловливают эту необходимость. Таким образом, альтернативный спрос — это спрос, предъявляемый покупателями в виде требования разнообразия товаров, вызванный необходимостью разносторонне и многопланово удовлетворять различные вкусы и запросы. Этот вид спроса все больше проявляется по мере роста народного благосостояния, он отражает также временные изменения в запросах и рассчитывается с помощью аппарата математической статистики как достаточная величина вариантов по каждой группе товаров, т.е. число моделей, конструкций, фасонов и т.д.

Теперь встает вопрос, потребности какого уровня отражают платежеспособный спрос? Исходя из ранее приведенного определения, удовлетворяемая совокупность потребностей является такой их совокупность, которая полностью обеспечивается сложившимся производством и установившимися международными связями. Данному уровню потребностей соответствует сложившийся спрос, т.е. полностью сформировавшийся спрос на давно производимые и постоянно потребляемые отдельные товары и их группы.

Вместе с тем производством по мере его развития выпускаются новые виды продукции, обладающие более совершенными техническими и эстетическими свойствами, на основе которых формируется новая действительная совокупность потребностей. Однако производство по объективным причинам не в состоянии сразу выпустить товары в объемах, достаточных для удовлетворения всех потребителей. Некоторое время эти товары остаются в категории «новых». В отношении них складывается так называемый «формирующийся спрос», который представляет спрос на товары, которые только входят или должны войти в сферу обращения. Формирующийся спрос говорит о качественных сдвигах в потребностях и спросе (т.е. то, что нужно выпускать). С этим понятием связано также понятие «потенциальный спрос», который является ничем иным, как ожидаемым спросом на эти новые товары, его объем (т.е. сколько нужно выпускать данных товаров). Эти два вида спроса отражают качественно-количественные изменения действительных потребностей населения.