Потенциальный рынок с точки зрения маркетинга

Потенциальный рынок с точки зрения маркетинга и сегментация как один из важнейших инструментов маркетинга. Понятие сегментации рынка, ее цель, основные условия сегмента, критерии, методы и принципы сегментирования целевых рынков, схема сегментации.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.

контрольная работа [54,6 K], добавлен 22.12.2008

Критерии сегментации рынка, и подход к нему. Требования для эффективности сегментации. Принципы сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

реферат [76,5 K], добавлен 08.12.2008

Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

курсовая работа [59,1 K], добавлен 13.12.2009

Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.

реферат [51,1 K], добавлен 07.11.2007

Сегментация рынков: теоретические основы. Критерии сегментации рынка. Эффективность сегментации. Методы сегментирования. Сегментирование по методу «a priory». Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод). Критериальная оценка перспективных сегментов.

курсовая работа [62,7 K], добавлен 26.02.2003

Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

контрольная работа [22,4 K], добавлен 24.11.2010

Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

курсовая работа [36,1 K], добавлен 10.03.2009

Понятие сегментации рынка, ее признаки и критерии. Сегмент как группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга. Механизм сегментации рынка. Способы и методы выбора целевых сегментов. Рыночная ниша и рыночное окно.

контрольная работа [34,1 K], добавлен 02.10.2010

Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.

курсовая работа [119,0 K], добавлен 03.02.2009

Сегментация объектов и субъектов рынка и позиционирование товаров. Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге. Признаки и критерии сегментирования целевых рынков: сегментирование по потребителям, параметрам продукции, основным конкурентам.

курсовая работа [67,2 K], добавлен 26.02.2009

Любой человек, который вступает в экономические отношения, вынужден действовать на определенном рынке. Понятие рынка крайне важно и с точки зрения маркетинга. Хотя не существует единого определения маркетинга, связь этой сферы деятельности с рынком очевидна. И она проявляется уже в том, что сам термин «маркетинг» образован от английского слова market, которое переводится как «рынок».

Слово «рынок» используется в самых разных значениях. В обычной речи его используют для обозначения места, на котором одни люди продают, а другие люди покупают какие-то товары. Любое другое использование слова «рынок» так или иначе опирается на это представление о рынке. Однако экономисты используют его в более общем смысле.

Говоря о рынке, экономисты имеют в виду особый тип взаимоотношений между людьми, в основе которых лежит купля-продажа товаров. Точнее, рынок — это экономические отношения обмена.

С этой точки зрения рынок не обязательно занимает какое-то конкретное место в пространстве: рынок —особая сфера отношений между людьми, которые могут находиться рядом друг с другом или же пребывать в самых разных местах. И в основе этих отношений лежат многочисленные обмены, в процессе которых одна ценность обменивается на другую. С точки зрения маркетинга рынок можно определить как совокупность лиц и организаций, каждая из которых 1) имеет свои особые потребности; 2) обладает определенными материальными средствами для их удовлетворения и 3) характеризуется готовностью потратить эти средства на удовлетворение потребностей.

Рынком иногда называют также особую форму организации экономических отношений между людьми, характерную для экономики в целом. Именно этот смысл и вкладывается, когда специалисты говорят о рыночной экономике, противопоставляя ее административной экономике.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный, доступный рынок, квалифицированный доступный рынок, целевой и освоенный рынок.

• • Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
• • Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
• • Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
• • Целевой рынок — часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.
• • Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Несколько отличается от указанного выше определения понимание рынка в маркетинге.

Рынок в маркетинге — это совокупность потребителей и продавцов, способных и желающих произвести обмен, который удовлетворит спрос покупателя на товар, услугу.

Другими словами, для маркетинга достаточно, чтобы мы говорили о рынке как о совокупности покупателей, отвлекаясь от той роли, которую играет на рынке само предприятие. Конечно, это не означает, что мы не должны думать о последствиях, к которым приводит наша деятельность. Просто с точки зрения принятия большого числа значимых решений достаточно исходить из такого немного упрощенного подхода.

Обмен, его компоненты и условия. Основной тип действий, которые совершаются на рынке, — это обмен.

Допустим, что у человека имеется потребность, которую он стремится удовлетворить. Для этого ему нужно что-то, так сказать, инструмент удовлетворения потребности. В случае с голодом это еда, в случае с жаждой — вода или какой-то напиток. Существуют следующие способы добыть товар.

1. Самообеспечение. Товар, который ему необходим, человек может зачастую изготовить сам. На этом принципе основано натуральное хозяйство, при котором семья или род живут на полном самообеспечении. Реже самообеспечение встречается в современном обществе. Например, нередко люди сами готовят себе пищу, отказываясь от услуг ресторанов и столовых.

Технический прогресс и возросшие потребности населения при высоком уровне предложения, сделали самообеспечение практически невозможным. Чтобы пояснить это, обратимся к примеру. Для того чтобы полностью обеспечить себя самого, современный человек должен уметь создавать телевизоры и прочую технику, при этом он должен создавать их, что называется, с нуля, имея только металлы и прочие материалы, которые он обязательно должен добыть сам. Понятно, это почти недостижимая цель. Если же учесть, что помимо телевизоров он должен уметь изготовлять кирпичи, трубы, бумагу, ткань и одежду, выращивать растения и животных, а также сочинять музыку, снимать телепередачи, то станет очевидным, что это вообще невозможно.

• 2. Овладение силой. В этом случае человек (группа лиц) просто отбирает то, что ему нужно, у другого человека. Это действие, к сожалению, еще имеет место в нашей стране в рамках недобросовестной конкуренции (рейдерство), но недопустимо, и общество должно карать за такие деяния. Именно по этой причине этот способ приобретения товара следует исключить.
• 3. Спонсорство — поддержка индивидуумом или группой лиц (компанией) жизнедеятельности каких-либо социальных программ (детских домов, приютов, фондов брошенных детей и др., к сожалению, она, как правило, не безвозмездная.
• 4. Благотворительность — оказание безвозмездной (или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является свободный и непринужденный выбор формы, времени и места, а также содержания помощи.
• 5. Попрошайничество. Этот путь выбирают многие люди, которые действительно не могут обеспечить себя (например, в силу болезни) или только симулируют такую неспособность, притворяются. Этот путь также не является возможным, потому что если все будут попрошайничать, наступит момент, когда просить будет нечего. Другими словами, попрошайки возможны только там, где есть работающие люди.
• 6. Обмен. Это едва ли не самый эффективный для временного общества способ получить то, что необходимо. Он предполагает четкие правила, и если одна сторон их нарушит, другая сторона обычно имеет возможность восстановить справедливость. Понятно, что обмен в настоящее время — это наиболее простой, эффективный способ удовлетворения потребностей, который не приводит к нарушению законов и в целом не унижает достоинства человека. По крайней мере, человек всегда может отказаться от участия в сделке, если она по каким-то причинам его не устраивает (обмен, который ущемляет права одной из сторон или основан на обмане, карается законом и может быть признан недействительным).

Любой акт купли-продажи предполагает, по меньшей мере, три компонента: продавца, покупателя и ценности (товар), которыми они обмениваются.

Во-первых, должен быть продавец,— человек или организация, которые желают продать товар или обменять его на какие-то другие товары.

Во-вторых, на рынке должен быть хотя бы один покупатель — человек или организация, которые хотят приобрести товар либо получить его взамен каких-то других ценностей. Помимо желания приобрести что-то покупатель должен обладать средствами, позволяющими делать это. Как правило, такая возможность имеется в том случае, когда у покупателя есть деньги.

Наконец, в-третьих, у продавца и покупателя должны быть какие-то ценности, которыми они и будут обмениваться в процессе купли-продажи. К этим ценностям относятся деньги и товары. На основании этого можно указать условия, которые обязательны для того, чтобы обмен имел место.

Обмен — это отношения социального взаимодействия. Роли покупателя и продавца не являются постоянными: в одной ситуации мы продаем что-то, в другой — покупаем. Поэтому роль продавца и покупателя — это роли, которые существуют только в рамках конкретного акта купли-продажи. По этой причине в маркетинге принято говорить, что участниками рынка являются не покупатели и продавцы, а люди и организации, которые имеют самые разнообразные потребности. Для того чтобы удовлетворить эти потребности, люди и организации и выступают в качестве покупателей и продавцов.

Обмен имеет место, если стороны обмениваются какими-то ценностями. Между ролями покупателя и продавца существует и более тесная связь. Человек, который продает что-то, выступает в качестве продавца. Однако почему он делает это? Ответ прост: потому, что хочет выручить деньги, которые затем можно будет потратить на удовлетворение каких-то своих потребностей. Следовательно, справедливым было бы утверждение, что продавец выступает в таком качестве, чтобы впоследствии стать покупателем.

В обычном случае купля-продажа предполагает, что взамен товара продавец получает деньги. Однако как куплю-продажу можно рассматривать и ситуацию бартера, когда продавец и покупатель обмениваются без участия денег, т. е. меняют одни товары на другие. Как правило, это происходит в том случае, когда у участников есть товары, которые не нужны им самим, но нужны другим участникам рынка.

В то же время в современном обществе ни один обмен не обходится без участия денег. Все дело в том, что обмениваясь, человек хочет получить какую-то ценность по цене, которая кажется ему разумной. Никто не хочет переплачивать за то, что ему нужно. По этой причине даже при условии, что обмен осуществляется без участия денег, деньги выступают в качестве меры ценности.

Продавец, зная, что он может продать товар на рынке по определенной цене, при безденежном обмене попытается получить такое количество другого товара, за реализацию которого он получит не меньше.

Обмен имеет место, если каждая сторона способна принимать решение о принятии или отклонении предложения любой стороны. Решение об обмене должно быть обоюдным, т.е. должно устраивать обе стороны.

Обмен имеет место, если каждая сторона оценивает обмен как в целом приемлемое решение своей проблемы. Понятно, что ни один человек не станет стремиться получить то, что ему не нужно. В обмен вступают только тогда, когда видят в этом выгоду. Кроме того, если это условие не будет соблюдено, то в будущем обмены могут просто прекратиться: зачем меняться, если это все равно не способно удовлетворить потребности?

Размещено на реф.рф Сущность закона спроса и предложения состоит в том, что на рынке между спросом и предложением имеется динамическое равновесие. Нарушать это равновесие волевым, административным порядком безнаказанно не удавалось никому.

Сегментация — разбиение рынка на четкие груп-пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу-ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и выработка детального ком-плекса маркетинга.

Структура данной работы состоит из двух основных разделов. В первом рассмотрены основные теоретические аспекты сегментации рынков, дополненные необходимыми иллюстрациями и примерами. Во втором, практическом, разделе в качестве примера произведена сегментация рынка чая, варианты выбора целевого сегмента и определены способы их охвата.

1. Сегментация рынков˸ теоретические основы

1.1. Критерии сегментации рынка

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как˸ географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы˸ страны, регионы, области, города и т.д.

Понятие и емкость рынка. Особенности рынка с точки зрения маркетинга

Читайте также:

1. CALL-центр как эффективный центр прямого маркетинга.
2. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
3. I. Государственная политика. Понятие, элементы, цели.
4. I. ОСОБЕННОСТИ РАССЛЕДОВАНИЯ ПРЕСТУПЛЕНИЙ НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИХ
5. I. Понятие банковской операции. Виды банковских операций и сделок.
6. I. Понятие, источники, принципы, наука.
7. I. Понятие, признаки и виды кредитных организаций.
8. III. Анатомо-физиологические особенности органов пищеварения и клинико-диагностической картины заболеваний органов пищеварения в пожилом и старческом возрасте.
9. III.1.1. Особенности конструкции турбогенераторов
10. III.С точки зрения связи значений.
11. N Особенности структуры и функции обуславливают особенности в метаболизме клеток
12. VI. Анатомо-физиологические особенности органов дыхания в пожилом и старческом возрасте.

Понятие потребности в маркетинге.

Понятие и емкость рынка. Особенности рынка с точки зрения маркетинга.

План лекции

Лекция 3. Комплексное исследование рынка

Товарных рынков.

Тема 2. Комплексный анализ и прогнозирование

Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Поскольку предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующий механизм, действующий в некотором внешнем ему мире, теория маркетинга вводит понятие внутренней и внешней среды.

В информации о внутренней среде относят данные о предприятии (цели, стратегия развития, портфель заказов, проблемы структуры, сильные и слабые стороны предприятия как системы, развивающиеся и умирающие товары); финансовые ресурсы (в т.ч. данные о прибыльности торговли всеми товарами и отношение «прибыль/расходы» по каждому из них); данные о производственных возможностях и актуальном положении на производстве, в конструкторском бюро и отделах НИОКР; данные о конкурентоспособности предприятия (результаты сравнения своих товаров с товарами конкурентов, данные о спросе, сведения о качестве ФОССТИС).

Информация о внешней среде – это общие данные о доступности ресурсов и законодательстве, регулирующем коммерческую деятельность внутри нашей страны и в странах, куда предприятие осуществляет экспорт, данные о положении предприятия на рынках (доля каждого рынка, внедрение новых товаров и снятие старых); вопроса сегментации рынков; сведения о каналах транспортировки товаров предприятия и товарораспределительной (торговой) сети; данные о конкурентах, их политике, целях, способах ФОССТИС и т.д.

Часть этих факторов является управляемой для предприятия (например, структура предприятия, его маркетинговая и ценовая политика и т.д.), другие же – в основном, факторы внешней среды – неуправляемые (правительственные распоряжения, действия конкурентов, влияние НТР и множество иных обстоятельств). Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга, – трансформировать поддающиеся изменению факторы внутренней и внешней среды в свою пользу (т.е. ради достижения стратегических целей фирмы), а к факторам, не поддающимся изменениям, приспосабливать свою структуру, политику цен, ассортимент товаров и т.д.

Точный и своевременный учет влияния факторов внешней и внутренней среды на прибыльность работы – важнейшее обстоятельство, обеспечивающее процветание предприятия.

2. Что такое комплексное изучение рынка?

Рынок, как известно, — это сфере обмена. Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. Деятельность на рынке обеспечивается совокупностью товарных потоков (включая услуги) и валютных, кредитных и других отношений между национальными хозяйствами отдельных стран, участвующих в мировых хозяйственных связях. В то же время рынок есть сфера постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями (пользователи), а также банками, страховыми компаниями и т.д.

Для умелого использования особенностей современного рынка необходимо его постоянное и тщательное изучение, а вместе с тем – и прогнозирование. Поэтому в данной главе рассматриваются следующие вопросы.

На рыночные отношения между участниками товарно-денежных обменов оказывает немалое влияние целый ряд организаций, не рассматриваемый при «классическом» анализе рынка с политэкономической точки зрения. К этим организациям относится, в первую очередь, пресса, а также многочисленные общественные группировки, способные оказывать воздействие на поведение потребителей и производителей товаров. Существенна роль разнообразных правительственных органов: таможенных, правовых и иных, которые вводят законы о защите потребителей, разного рода стандарты и прочие акты, регулирующие производство и потребительские свойства товаров.

Рынки делятся обычно на товарные и финансовые, внутренние и международные. Совокупность рынков страны образует национальный рынок, а мира – мировой рынок. Если же речь идет о конкретном товаре, говорят, например, о национальном рынке автомобилей, а внутри этого рынка, если это необходимо, более мелкие рынки, — например, грузовиков грузоподъемностью 1,0-1,25 тонны.

Для эффективной экспортной работы необходимо, прежде всего, точно выяснить, на каком национальном рынке и каком «узком» товарном рынке желает вести экспортные коммерческие операции наше предприятие. Только после этого можно будет определить и все остальные условия – конкуренцию и конкурентов, требования к потребительным свойствам товаров и т.д.

Емкостью любого рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени, например, одного года. Емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленности и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в натуральных единицах или по стоимости):

C = P + R – E + I + [D – M – E + I],

где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке страны); Р – национальное производство товара в данной стране; R – остаток товарных запасов на складах предприятия-изготовителей в данной стране; Е – экспорт; I – импорт; D – снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране; Е – косвенный экспорт; I – косвенный импорт.

Косвенный экспорт – это товар, использованный в другом изделии и выведенный за границу. Например, при анализе емкости рынка сварочных электродов можно в качестве косвенного экспорта учесть расход электродов в вывезенных за границу рулонных заготовках, металлических конструкциях, судах и других готовых изделиях, в которых объем сварочных работ и, соответственно, расход сварочных материалов достаточно велик.

Косвенный импорт аналогично учитывает, например, при анализе емкости рынке электродвигателей их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании.

Систематизированные данные о косвенных экспорте и импорте и о движении товаров на складах продавцов и потребителей получить крайне сложно. Поэтому при оценке емкости рынка обычно эти данные не учитывают, поскольку они способны исказить результат лишь в очень малом числе случаем.

2. Что такое комплексное изучение рынка?

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства товаров и ряда других факторов. Тем не менее, можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа. Так как никакое исследования рынка не может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, анализ начинается с изучения этого товара.

— новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;

— соответствие требованиям местного законодательства, существующих здесь правил и обычаев;

— способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

— необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.

Изучение рынка как такового:

— импортная емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

— товарная и фирменная структуры;

— конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев;

— тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).

Изучение покупателей:

— возможные покупатели предполагаемого товара (3-4 основные характеристики);

— типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей;

— побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода;

— факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение;

— возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента;

— обычный способ совершения покупки потребителем данного сегмента;

— потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов);

— влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.

Изучение конкурентов:

— основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4 фирмы);

— наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы);

— торговые марки (знаки) товаров конкурентов;

— особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели;

— упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности);

— формы и методы сбытовой деятельности;

— ФОССТИС (основные мероприятия);

— используемые каналы товародвижения и сбыта;

— НИОКР: основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы;

— официальные данные о прибылях и убытках;

— число работающих в материнской и дочерних компаниях (отделениях);

— предварительные объявления о новых товарах;

— оценочные статьи в местной и международной прессе;

— покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).

Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке:

— правовые нормы, которые следует соблюдать;

— учреждения в данной стране, которые могут нам помочь в случае затруднений.

Комплексный анализ рынка представляет собой подробный отчет (обзор) объемом 30-50 страниц машинописного текста с необходимыми дополнениями, приложениями, иллюстративным материалом. Завершается комплексный анализ рынка определенного товара кратким резюме, содержащим выводы и предложения составителей отчета, направленные на ориентацию высшего руководства предприятия на использование рыночной ситуации в интересах этого предприятия. В резюме, если у составителей отчета имеются убедительные аргументы, рекомендуется вносить предложения о разработке и организации производства новых товаров, отвечающих выявленным исследованиям, неудовлетворенным потребностям покупателей (конечных потребителей).

Дата добавления: 2014-01-07 ; Просмотров: 471 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

Предприниматели должны понимать, что при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, покупатели будет по-разному реагировать на предлагаемые товары.

Товарный рынок – рынок на котором покупатели приобретают определенный товар для удовлетворения конкретных специфических потребностей.

Трудно удовлетворить запросы всей массы потребителей, так как практически невозможно предложить рынку товар, который понравился бы сразу всем потребителям. Именно поэтому, выпуск и реализация товара, ориентированного на некоего «усредненного» потребителя, вряд ли будет лучшей стратегией использования потенциала предприятия.

Более того, одни потребители предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить за них соответствующую цену, тогда как другие склонны приобрести товар по невысокой цене с приемлемыми потребительскими свойствами. Вместе с тем, возможны варианты, когда достаточно качественные товары по средней цене оказываются не востребованными ни одной из групп потребителей.

Поэтому при планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

В маркетинге не существует абстрактного понятия товарного рынка: он всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны и для каждого характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями.

Классификация рынка – разделение совокупности имеющихся рынков на отдельные виды на основе выбранных классификационных признаков.

Рынки классифицируются: 1) по виду продаваемого товара, 2) масштабам охвата территории, 3) уровню конкуренции, 4) соотношению спроса и предложения, 5) характеру конечного использования товара, 6) организационной и качественной структуре (таблица 1 Классификация товарных рынков).

Рынок труда – сфера формирования спроса и предложения на рабочую силу, через который осуществляется продажа рабочей силы на определенный срок.

Рынок услуг – сфера формирования спроса и предложения на услуги в области транспорта, связи, торговли, материально-технического снабжения, финансов, науки, образования, здравоохранения и т.д.

Национальный рынок – совокупность существующих и потенциальных потребителей товара, расположенных на данной хозяйственной территории страны.

Доступность рынка заключается в условиях входа фирмы на рынок для совершения сделок, ведения бизнеса. Доступность рынка для фирмы связана с уровнем конкуренции.

По уровню конкуренции различают следующие виды рынков:

• Характерными чертами рынка свободной (совершенной) конкуренции являются наличие очень большого числа фирм, выпускающих стандартизированный продукт, отсутствие контроля над ценой, отсутствие препятствий вступления в отрасль, отсутствие неценовой конкуренции.

Примером может служить рынок сельскохозяйственной продукции.

• На рынке монополистической конкуренции присутствуют много фирм, выпускающих дифференцированный продукт, делающих значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки.

Пример: производство одежды, обуви.

• На олигополистическом рынке действуют несколько фирм, выпускающих стандартизированный или дифференцированный продукт. Контроль над ценой ограничен взаимной зависимостью, значителен при тайном сговоре.

Примером может служить производство стали, автомобилей, бытовых электроприборов.

• Чистая монополия характеризуется господством на рынке одной фирмы, выпускающей уникальный продукт, не имеющий близких заменителей, и контролирующей цену.

Пример: метрополитен в Москве.

В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.

• Рынок продавца – это рынок, на котором продавцы имеют больше власти, где наиболее активными деятелями рынка являются покупатели. Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, так как в условиях дефицита его продукция все равно будет реализована.

• Рынок покупателя – такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара:

• Рынок потребительских товаров или рынок потребителей – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

• Рынок товаров производственного назначения — организации, приобретающие товары в процессе производства.

• Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с выгодой для себя.

• Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в государственных учреждениях, либо для передачи этих товаров и услуг нуждающимся гражданам.

Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть дифференцирован по конкретным типам товаров (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры, определяющейся различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и
покупателями:

• Закрытый рынок – это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

• Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

По качественной структуре можно выделить потенциальный, действительный, квалифицированный, обслуживаемый и освоенный рынки:

• В состав потенциального рынка входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товаров.

• Действительный или доступный рынок – это рынок покупателей, располагающих средствами для покупки и имеющих доступ к необходимым товарам.

• Квалифицированный рынок – это рынок покупателей, располагающих средствами для покупки, имеющих доступ к необходимым товарам и могущих реализовать свой интерес к товарам, так как они входят в рамки, регламентирующие продажу товаров (например, дети до 16 лет не могут покупать определенные виды продукции).

• Обслуживаемый рынок – рынок, на котором предприятия обслуживают покупателей, имеющих возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в том числе и конкурирующих фирм. Покупатели на этом рынке являются частью квалифицированного рынка и выбраны фирмой для дальнейшей работы с ними.

• Освоенный рынок – часть квалифицированного рынка, покупатели которого отдают предпочтение товарам данного предприятия.

Классификация рынков по содержанию и особенностям маркетинговой деятельности выделяет следующие виды рынков: целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий, «прослоенный».

• Целевой рынок – рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся оптимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

• Бесплодный рынок – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

• Основной рынок – рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия.

• Дополнительный рынок – рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

• Растущий рынок – рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.

• «Прослоечный» рынок – рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Признак классификации товарных рынков по содержанию и особенностям маркетинговой деятельности позволяет проводить углубленные исследования конкретных товарных рынков, опираясь на специфику самого товара, характер его производства и конечного использования, организационную структуру сбыта фирмы или предприятия и территориальную принадлежность.

Классификация рынков в маркетинге

Выбор рынка основан на различных аспектах его структурирования. В маркетинге классификация товарных рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные из них, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.

1. В зависимости от соотношения спроса и предложения различают;

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых трудностей. В условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. Ему нецелесообразно заниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.

Рынок покупателя. Он возможен, если предложение превышает спрос. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.

Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. На рынке покупателя необходимость изучения спроса и поведения потребителей приобретает первостепенное значение.

2. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

региональный (внутри страны)

региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т д.)

Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния и особенностей предлагаемого товара. Большое значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в условиях жесткой конкурентной борьбы.

3. По характеру конечного использования товара:

рынок потребительских товаров

рынок товаров производственного назначения

Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков.

рынок потребительских товаров дифференцируется по:

— типам (например, продовольственных и непродовольственных),

— товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.),

— товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Специфика рынка потребительских товаров обусловлена тем, что они ориентированы на множество индивидуальных потребителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение их поведения, вкусов, запросов и предпочтений.

Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Спрос на них целевой (или вторичный), который возникает как следствие спроса на потребительские товары и подчиняется фактору экономической целесообразности.

Количество потребителей товаров производственного назначения ограничено. Они, как правило, совершают крупные закупки, нередко влияя на производство продукции (адаптируя ее к своим запросам), процедуру доставки, комплекс дополнительных услуг. Поэтому особое значение в маркетинговых исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.

Рынок в маркетинге

Рынок— это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок— совокупность социально — экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

· Потребительский рынок(рынок товаров народного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

· Рынок производителей(рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

· Рынок посредников(промежуточных продавцов) — предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

· Рынок государственных учреждений— государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

· Международный рынок— потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического положения можно выделить:

· местный рынок — рынок, включающий один или несколько районов страны;

· региональный рынок — рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

· мировой рынок — рынок, включающий страны всего мира.

По степени ограничения конкуренции:

· Монополистический;

· Олигополистический;

· Смешанный

· Свободный.

По объекту товарного обмена:

· Потребительский рынок;

· Финансовый рынок;

· Рынок труда;

· Сервисный рынок;

· Информационный рынок;

· Рынок технологий, лицензий, ноу-хау.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

· На рынке продавцасвои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

· На рынке покупателясвои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Емкость рынка – объем товара, который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

Доля рынка – отношение объема продаж товара фирмы к емкости рынка.

Потенциал рынка – показатель, характеризующий возможный объем сбыта продукции всеми фирмами, осуществляющими в данном сегменте рынка.

Конъюнктура рынка – контренная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени и отражающий текущее соотношение спроса и предложения. На нее оказывают влияния след. факторы:

· Циклические – связаны с циклическим развитием экономики, и конъюнктура рынка зависит от фазы ее цикла (кризис, оживление, пик, спад);

· Нециклические– могут затушевывать и изменять действия циклических на противоположные. В свою очередь они делятся на след. Виды:

· Постоянные– факторы, действующие постоянно независимо от сложившейся ситуации (инфляция, безработица, НТП);

· Непостоянные– факторы, действующие в зависимости от ситуации (политический кризис, соц.конфликт, стихийные бедствия, катастрофы, аварии).

Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.

Предложениеобычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи. Объем предложения зависит от текущего производства и запасов товаров у продавцов, так как его реальная цена зависит от рыночной цены. Сумма двух этих показателей определяет лишь верхний предел предложения.

Рассмотрим взаимосвязи «спрос – цена – предложение» в ситуации рыночного равновесия, когда спрос и предложение равны, а цена равна стоимости (при простом товарном производстве) или цене производства (в условиях свободной конкуренции). Для иллюстрации используем широко применяемые в западной экономической литературе кривые спроса и предложения (рис. 3.3).

Кривая спроса dd – количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен р (остальные факторы спроса – доходы потребителей, цена конкурирующих товаров – неизменны). При возрастании цены, например от р до р1 спрос сокращается (от q до q1). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционировавшие на грани банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (ср до р2) спрос растет (с q до q4).

Рис. 3.3. Кривые спроса и предложения

Кривая ss выявляет динамику предложения. Повышение цены (с р до р1) приводит к росту предложения (с q до q2) в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина.

При уровне цены p1 предложение q2 превысит спрос q1, тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно приведет к падению цены вследствие действия механизма конкуренции. Ценовой показатель опустится ниже уровня равновесия (например, до р2). При этом спрос q4 станет выше предложения q3 и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции путем роста цен.

Противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е – точке пересечения dd и ss, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q, т.е. находятся в состоянии равновесия, им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена p. Точка равновесия фактически находится в непрерывном движении – кривые dd и ss смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются.

Функции рынка:

Информационная –рынок дает инфо о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве.

Посредническая – рынок выступает посредником между производителем и потребителем.

Ценообразующая – цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции.

Регулирующая– рынок приводит в равновесие спрос и предложение.

Санирующая – рыночный механизм — это достаточно жесткая, в известной мере жестокая система. Он постоянно проводит «естественный отбор» среди участников хозяйственной деятельности. Используя инструмент конкуренции, рынок очищает экономику от неэффективно функционирующих предприятий. И напротив, дает зеленый свет более предприимчивым и активным. В результате селекционной работы рынка повышается средний уровень эффективности, поднимается устойчивость национального хозяйства в целом.

Выявление маркетинговых возможностей предполагает анализ внутренней и внешней среды маркетинга(МИС, проведение различных видов исследований). Тут можно рассказать о всех видах исследований.

7. Поведение потребителей и покупателей

С учетом специфики потребителей обычно выделяют след.группы:

— отдельные лица, семьи, дом.хоз-ва, приобретающие товары для личного потребления;

— предприятия, приобретающие товары для производственного потребления;

— посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

— гос.учрежд., покупающ.Т.и услуги для осуществления своих конкретных ф-й.

Поведение каждой из этой групп имеет специф.особенности, кот.следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деят-ти. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы осуществляют след.:

— приобретают для различного целевого использования;

— имеют различную частоту совершения покупки;

— польз-ся различн.источниками инфор-ции при обосновании целесообразности совершения покупок;

— имеют специф. особенности принятия решения о покупке

— руковод-ся различными мотивами в процессе принятия решения о покупке;

— имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга: понять и предсказать возможные действия покупателей, обосновать причинно-следственную связь в процессе покупки и потребления товаров и услуг. Поведение покуп-й и потреб-й принято наз-ть деятельность покуп-й и потребит-й, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров.

Модель покупательского поведения: на подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включ.маркетинговые. под их воздействием формируются выводы о целесообразности совершения покупкисодержание этих выводов определяется личностными и психологич.характеристиками покупателя. Т.о, с одной стороны поведение потребителей зависитот степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой – опред-ся принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.

Внешние факторы: культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, семья, роли и статусы.

Личностные факторы: возраст, образ жизни, стиль жизни, работа, экономические условия.

Психологические факторы: потребности, мотивы, восприятие, отношение.

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ: выделяют 4 возможные модели процесса принятия решения о покупке, обусловленные: сложным покупательским поведением, поисковым, неуверенным, упрощенным. Процесс: осознание потребности – поиск инф-ции – оценка и выбор приемлимых вариантов – покупка – потребление – оценка товаров в процессе потребления – распоряжение товаром.

Модель покупательского поведения предприятия. Политика закупок включает выбор товара или услуги, выбор поставщика, определение объема заказов, предопределяет условия поставки, обслуживания оплаты. Закупками может занимться один снабженец или несколько агентов по закупкам или отдел матер.-тех.обеспечения. наличие такого центра необходимо для разработки и принятия обоснованных управленческих решений по закупке требуемых товаров. Этому способствует также и разработка мпецификаций – требований, устанавливаемых потенциальным пользователем по отношению к основным параметрам данного товара.

Факторы, оказывающие влияние на покупателей: внешние – маркетинговые, экономические, технологические, политические, правовые, культурные, конкурентные; внутренние – организационные, межличностные, личностные.

Процесс принятия решения о закупках: осознание потребности – формирование закупочного центра – разработка спецификаций товаров – поиск поставщиков – запрос предложений от поставщиков – оценка предложений – выбор поставщика – заключение контракта – оценка работы поставщика.

Специфика принятия решения о закупках: предприятия, покупающие для производственного потребления, для перепродажи, гос.учреждения для осуществления своих ф-й.

Защита прав потребителей: впервые права были сформулированы в 1961г., в США. В настоящее время основные права потребителей:

— право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей

— право на безопасность товаров и их функционирование в соответствии с предложением продавца

— право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях, позволяющие потребителю сделать разумный выбор или принять обоснованное решение

— право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с использованием

— право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от гос. и обществ.органов

— право на получение потреб.просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения

— право на здоровую окуж.среду, не представляющ.угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколения.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Сдача сессии и защита диплома — страшная бессонница, которая потом кажется страшным сном. 7964 — | 6580 — или читать все.

193.124.117.139 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)
очень нужно