Меню Рубрики

Понятия марка и бренд с точки зрения маркетинга

Бренд (англ. brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Как известно, бренд — это стратегический инструмент, обеспечивающий высокую рыночную эффективность, как самой компании, так и ее отдельных продуктов или продуктовых категорий. Все элементы стратегии должны быть подтверждены необходимой информацией и аналитическими материалами.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга (англ. American Marketing Association) : «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификациитоваров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услугконкурентов». Это правовое определение[4], принятое в законодательстве и правоприменении большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества[1].

Бренд — это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку. Только отношение к бренду, симпатия к рекламному образу бренда, служит константой для потребителя в выборе поставщика. Единственное, чего бренд не может сделать сам, — создать себя[2].

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей иатрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя[3].

Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название[4].

Понятие «бренда» с точки зрения маркетинга

Бренд — это обещание. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд — это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала.

Продукт — это гарантированное качество. А бренд — это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon… Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов — к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции — это один из аргументов существования брендов как таковых. Поскольку люди не могут жить без эмоций, то они естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Так же добавление эмоций является одним из аргументов от производителя в пользу повышения цены за бренд — покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром он получит ещё и нужные ему эмоции.

«Бренд становится брендом тогда, когда люди начинают учитывать его, принимая свои решения. Определение AMA отождествляет понятия бренда и торговой марки, что в корне неверно. Покупатель выбирает из 3 напитков именно Пепси не потому, что ему нравится логотип или цвет упаковки, а потому, что у него есть некие ожидания, которым данный бренд в наибольшей степени соответствует».

Всякий раз, когда компания-клиент ставит перед нами задачу по разработке концепции и стратегии бренда, очень важно понимать, на каком основании было принято решение о создании бренда. Одного только желания руководства не отставать от коллег-бизнесменов мало. Сама по себе работа по созданию бренда — это не только серьезные инвестиции. В этот процесс должны быть вовлечены еще и разные специалисты самой компании. Ведь разработанная концепция бренда — не панацея от неудач на рынке. Может случиться, что и бренд, как стратегический инструмент развития бизнеса, компании пока не нужен. Чтобы исключить возможность подобных «разочарований» в будущем, необходимо изучить ситуацию как внутри компании, так и вокруг нее.

Необходимый минимум маркетинговой информации для оценки ситуации и подготовки решений в области стратегического маркетинга включает в себя: анализ объема, емкости, основных тенденций и темпов роста рынка в данной продуктовой категории; анализ потребителей продуктов данной категории; анализ конкуренции; оценка масштабов, потенциала и ограничений бизнеса компании, для которой предполагается разработать стратегические решения.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия [1], а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [2]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка [3], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов — лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд. долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

Бренды являются объектом купли-продажи.

Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.

Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Правила и принципы создания брендов

Шесть правил создания быстрых брендов.

  • 1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют «командой Пентагон».
  • 2. Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.
  • 3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.
  • 4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.
  • 5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе — незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют»,- отмечает Идо Нахмани (Вице-президент и старший консультант Herman — Strategic Consultants).
  • 6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.

Этапы создания бренда

  • 1. Формирование идеи бренда: анализ продукта, описание товара, жизненный цикл товара, конкурентные преимущества
  • 2. Анализ рыночной ситуации: анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование); анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения); рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
  • 3. Индивидуальные черты бренда: миссия и философия, смысл, индивидуальность, ценность, ассоциации.
  • 4. Атрибуты бренда: имя, логотип, фирменный знак, фирменный персонаж, шрифт, упаковка
  • 5. Управление брендом: формирование образа и имиджа, программа лояльности, модели поведения потребителей.
  • 6. Продвижение бренда: план мероприятий по продвижению бренда, медиаплан, изготовление рекламной продукции, размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций, анализ эффективности маркетинговых мероприятий.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта,логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодеждысотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежашие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами,шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основопологающих принципа брендинга:

Принцип 1. Соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемыми субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

Принцип 2. Соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

В своей практике выделяются 3 основных принципа разработки эффективной концепции бренда:

  • 1) нацеленность, в первую очередь, на личность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним
  • 2) сочетание внутренних наиболее сильных и отличительных сторон и возможностей компании с наиболее значимыми и востребованными устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями целевых потребителей
  • 3) интеграция и взаимное дополнение каждого элемента комплекса бренда, формирующего единый образ бренда

Итак, резюмируя все выше изложенное, можно сказать, что для принятия стратегических решений компании необходима разнообразная информация, получить которую можно только применяя интегрированный, комплексный подход, сочетающий в себе изучение того, как компания устроена «из нутрии» с данными кабинетного исследования, а также с данными количественных и качественных исследований потребительского поведения.

Бюджет на исследования обычно бывает жестко ограниченным, и возможно, в брендинге скоро появится еще одна услуга — управление исследовательскими проектами. Стоимость ошибки при проведении исследования может быть слишком велика, ведь на основании его результатов принимаются стратегические решения ценой иногда в десятки миллионов долларов.

Бренд в маркетинге

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукции или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

  • 1. Миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы, символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
  • 2. Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Брендинг (процесс построения и развития бренда) как средство различения товаров разных производителей существует уже много сотен лет. Прообразы торговых марок появились в Средние века, когда члены гильдий ремесленников, дабы защитить себя и покупателей от подделок, ставили на своих изделиях особое клеймо.

С того времени, когда свои полотна начали подписывать художники, правомерно говорить о появлении марок и в изобразительном искусстве.

Так же в книге «Strategic Brand Management» Кевина Келлера упоминается происхождение слова «бренд» — от древнескандинавского «brandr», что значит «жечь, огонь». Так называлось таврО, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

В настоящее время «бренд» является синонимом понятий «товарный знак» (обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей) или «торговая марка», хотя раньше «брендом» называли только широко известные товарные знаки.

Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой программе. Лояльность марке гарантирует спрос на продукцию фирмы и делает его предсказуемым, а так же служит барьером для появления на рынке других фирм. Лояльность так же может обусловливать готовность платить более высокую цену, нередко превышающую среднерыночную на 20-25%.

И если производственные процессы и дизайн товара легко можно скопировать, то впечатление, сформировавшееся в сознании потребителей за годы маркетинговых усилий и опыта работы с товаром, воспроизвести непросто. В этом смысле брендинг можно рассматривать как мощное средство обеспечения конкурентного преимущества.

Чтобы в полном смысле наделить товар торговой маркой, необходимо показать потребителям, «чем» он является, дать товару имя и другие идентифицирующие элементы марки, а так же объяснить, «что» он делает и «почему» покупатели должны проявить к нему интерес. Потребители должны быть убеждены в наличии существенных отличий между марками в данной категории товаров или услуг и не должны думать, будто все марки в данной категории одинаковы.

Читайте также:  Можно ли работать программистом с плохим зрением

Отличия между торговыми марками часто обусловлены свойствами или выгодами самого товара. Марки «Gillette», «Merck», «Sony» и другие десятилетиями лидируют в своих товарных категориях — отчасти благодаря непрерывным инновациям. Другие марки создавали конкурентное преимущество, не отталкиваясь от товара.

«Coca-Cola», «Calvin Klein», «Gucci», «Tommy Hilfiger», «Marlboro» стали лидерами в своих товарных категориях потому, что правильно поняли мотивацию и желания потребителей, создавая для своих товаров соответствующие притягательные образы. Некоторым компаниям понадобилось время для того, чтобы понять истинную причину покупки их товаров и смогли убедить своих потребителей покупать еще больше.

Бренд «Marlboro», появившийся в 1924 году, изначально позиционировался в качестве первых дамских сигарет. На дамскую аудиторию была ориентирована упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. Но как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель. Поэтому чтобы выжить на рынке спустя два десятилетия бренду пришлось сменить пол. Для того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для женщин», Филипп Моррис пригласил одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта, который и придумал образ «Ковбоя — укротителя прерии». Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Плакаты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Они покорили всех — мужчин и женщин. Продажи «Marlboro» всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

Кроме того, Malrboro стали выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке «Flip-top» — пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость — теперь курильщику необходимо было продемонстрировать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать «flip-top» в кармане было неудобно.

Марка сигарет Camel ведет свою историю с 1913 года. Символом бренда стал знаменитый верблюд Джо. Рекламное агентство N.W. Ayer, которое занималось продвижением новых сигарет, шокировало потребителя своими неординарными слоганами. За несколько дней до выпуска марки в продажу в ежедневных газетах появились изображения верблюдов. Надписи лаконично поясняли: «Верблюды». Со временем слоган все более интриговал читателей: «Верблюды идут!» и «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!». Только в день продажи реклама наконец-то обрела полную ясность: «Сигареты Camel уже здесь!».

Знаменитая и самая продаваемая (после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем иным, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером. В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял спор с кем-то из гостей, кто летает быстрее — ржанка или шотландская куропатка.

Тут-то Бивера и осенило, что каждый вечер посетители 85 тыс. с лишним пабов в Великобритании и Ирландии обсуждают вопросы, подобные этому. А как было бы неплохо, если бы в процессе дискуссии они могли обратиться к авторитетному источнику, в котором были бы собраны сведения о «мировых рекордсменах» в самых разных областях.

Год ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная книга была готова. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она стала в Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду неплохой доход.

Многие, наверняка, слышали о «casual friday» или «free style day». Более 20 лет назад компания P&G уже была одна из крупнейших компаний в США и лидером на рынке стиральных порошков США. Проблема, с которой столкнулась компания — это проблема роста. Как достичь роста на рынке, где компания уже является лидером?

Первым шагом к решению поставленной задачи был анализ ситуации на рынке чистки одежды. Результаты анализа были таковы: стиральными порошками пользуются 65%, услугами хим. чисток — 35%. Это означало, что рынок порошков можно было вырастить.

Вторым шагом стал глубокий анализ целевой аудитории — людей, которые сдают вещи в хим. чистку.

Выяснилось, что около 70% потребителей стиральных порошков работают по найму и проводят в костюме 5 дней в неделю, а на выходных носят повседневную одежду.

Деловые костюмы они сдают в химчистку, а повседневную одежду стирают порошком.

Фокус-группы показали, что потребителям, работающим по найму, хотелось бы ходить в более удобной повседневной одежде и в рабочее время, однако они не могли этого делать, так как в компаниях был принят жесткий dress code. Также, исследования показали, что люди в повседневной одежде становится более креативными и эффективными в работе.

Третий шаг — на базе проведенных исследований стало очевидным, что работникам по найму хотелось приходить в офис в повседневной одежде. Более того, в этом также становится заинтересованным и работодатель, так как получает более эффективного и мотивированного работника.

Решение менеджеров — это введение «casual friday» или «свободного стиля по пятницам», когда сотрудники могут на работу приходить в повседневной одежде.

Четвертый шаг — был найден ответ на вопрос «каким образом можно изменить укоренившиеся привычки и традиции официального костюма в офисах?».

Во-первых, P&G стала первой компанией, которая разрешила своим сотрудникам ходить в офис в повседневной одежде по пятницам.

Во-вторых, P&G вместе с Levis Jeans обнародовали результаты проведенных исследований о том, что в повседневной одежде люди работают эффективнее и становятся более креативными.

Эта новость получила широкое освещение в СМИ. В результате, многие корпорации последовали примеру P&G и ввели «сasual Friday» для своих сотрудников. брендинг реклама маркетинговый

В итоге, рынок стиральных порошков вырос, что позволило компании достичь поставленных целей, а работники по найму стали более уверенно чувствовать себя на работе.

МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ БРЕНДА

Бренд (англ. brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Как известно, бренд — это стратегический инструмент, обеспечивающий высокую рыночную эффективность, как самой компании, так и ее отдельных продуктов или продуктовых категорий. Все элементы стратегии должны быть подтверждены необходимой информацией и аналитическими материалами.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга (англ. American Marketing Association) : «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение[4], принятое в законодательстве и правоприменении большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand» .

Бренд — это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку. Только отношение к бренду, симпатия к рекламному образу бренда, служит константой для потребителя в выборе поставщика. Единственное, чего бренд не может сделать сам, — создать себя Стенли Соммерсби, президент «The Stanley Sommersby consulting company».

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter .

Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand».

Набор восприятий в воображении потребителя Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB.

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу. .

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut fьr Marken- und Kommunikationsforschung), Германия .

«Набор восприятий в воображении потребителя» — это, наверное, лучшее описание бренда, которым можно поставить в тупик любого: маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий», а с другой — никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя. Но при этом определение хорошее, так как действительно, бренд, как таковой не хранится у нас в голове; там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с товаром».

«Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми, и отвечают его потребностям наилучшим образом.

Понятие «бренда» с точки зрения маркетинга

Бренд — это обещание. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд — это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала. Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на 10 рублей (1,5 гривны) за полулитровую бутылку покупатель получит напиток опредёленной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определённого образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!), не только даёт преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю просить за свой товар большие деньги. Давайте сравним предложение от гипотетического напитка с вкусом колы отечественного производителя «ПриКола» и Coca-Cola… Правильно, даже сравнивать не будем, так как список доставляемых ценностей от Coca-Cola будет значительно длиннее и займёт несколько драгоценных страниц книги. Особо обратим внимание на то, что в этом перечне на первые места выйдут не только некоторые оригинальные элементы продукта (узнаваемый вкус, нестандартная бутылка, наличие продукции в большом количестве торговых точек), но и те неосязаемые качества, за которые в том числе покупатель готов платить дополнительную сумму денег: реклама, оформление мест продажи, ощущение надёжности и интернациональности товара.

Бренд — это последовательный… Последовательность — главнейшая добродетель любого бренда. Если поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешний вид, специальные акции продвижения и многое-многое другое, а на вторую последовательность — то последнее перевесит. Причем намного «Капля камень точит», «повторение — мать учения» — эти пословицы на 100 % справедливы для маркетинга. Затолкните повторением в подсознание человека фразы «Хорошо иметь домик в деревне» и «Корона — вкус желания», и при очередной покупке молока и шоколада он выберет «Домик в деревне» и «Корону». Причем на вопрос «почему он взял именно эти торговые марки?» потребитель даст сто различных очень похожих на правду объяснений и не сможет назвать одного настоящего правильного — потому что меня запрограммировали многократным повторением. А не сможет потому, что правильное программирование не вычисляется сознанием!

… набор… Как мы уже выяснили ранее, потребитель запоминает какой-то достаточно неопределенный массив данных относительно бренда. Причем внимание и память каждого конкретного индивидуума выборочно разнообразны. Следовательно, чем больше информации (набор) мы предоставим для запоминания, тем выше вероятность того, что в сознании потребителя хоть что-то останется. Обратите внимание на то, каким количеством различных деталей — большего или меньшего значения — обрастают бренды-лидеры в течение своей жизни.

…функциональных, эмоциональных и самовыразительных… Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы — отслеживать время, ботинки — ходить и автомобиль — ездить. Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд должна быть очень качественной: лучшей в нашей индустрии, если мы претендуем на позицию лидера или соответствующей той позиции, которую мы хотим занять. Это нужно затем, что потребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, будет склонен в будущем повторять свой положительный опыт. То есть становиться лояльным пользователем нашей продукции.

Продукт — это гарантированное качество. А бренд — это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon… Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов — к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции — это один из аргументов существования брендов как таковых. Поскольку люди не могут жить без эмоций, то они естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Так же добавление эмоций является одним из аргументов от производителя в пользу повышения цены за бренд — покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром он получит ещё и нужные ему эмоции.

Читайте также:  Что такое этика с точки зрения философии

… целевому потребителю… Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине было несколько сортов колбасы и сыра — коммунистическая партия признавала право человека не любить «Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легче воздействовать на неё как с помощью функциональных свойств товара, так и с помощью рекламы. Люди разные и то, что для одного является значимым, совершенно не играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы правильно определять бренд, нужно изначально договориться, для какой аудитории мы будем это делать.

…которые являются для него значимыми… Большинство брендов никоим образом не интересуют большинство людей, так как не входят в зону их интересов. Здесь действует разумная защитная система — если я не хочу (или не могу) это получить, то зачем думать об этом? Для того, чтобы потребитель почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми свойствами. Если время разгона последней модели Aston Martin до 100 километров для Петра Кузькина ничего не значит, то для Джеймса Бонда этот показатель крайне важен. Следовательно — для первого бренд Aston Martin не существует, а для второго — крайне важен и значим.

…и отвечают его потребностям наилучшим образом. Те обещания, которые наш бренд обязался выполнить перед потребителем, должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. На каждом рынке можно уже без труда насчитать десятки товаров, которые готовы пообещать все то же самое, что и борющийся за покупателя бренд, но ещё дешевле. Поэтому производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его функциональные, эмоциональные и самовыразительные нужды, но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой. Если покупатель в это поверит, то отплатит лояльностью.

«Бренд становится брендом тогда, когда люди начинают учитывать его, принимая свои решения. Определение AMA отождествляет понятия бренда и торговой марки, что в корне неверно. Покупатель выбирает из 3 напитков именно Пепси не потому, что ему нравится логотип или цвет упаковки, а потому, что у него есть некие ожидания, которым данный бренд в наибольшей степени соответствует».

Всякий раз, когда компания-клиент ставит перед нами задачу по разработке концепции и стратегии бренда, очень важно понимать, на каком основании было принято решение о создании бренда. Одного только желания руководства не отставать от коллег-бизнесменов мало. Сама по себе работа по созданию бренда — это не только серьезные инвестиции. В этот процесс должны быть вовлечены еще и разные специалисты самой компании. Ведь разработанная концепция бренда — не панацея от неудач на рынке. Может случиться, что и бренд, как стратегический инструмент развития бизнеса, компании пока не нужен. Чтобы исключить возможность подобных «разочарований» в будущем, необходимо изучить ситуацию как внутри компании, так и вокруг нее.

Необходимый минимум маркетинговой информации для оценки ситуации и подготовки решений в области стратегического маркетинга включает в себя: анализ объема, емкости, основных тенденций и темпов роста рынка в данной продуктовой категории; анализ потребителей продуктов данной категории; анализ конкуренции; оценка масштабов, потенциала и ограничений бизнеса компании, для которой предполагается разработать стратегические решения.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия [1], а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [2]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка [3], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов — лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд. долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

Бренды являются объектом купли-продажи.

Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.

Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Правила и принципы создания брендов

Шесть правил создания быстрых брендов.

1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют «командой Пентагон».

2. Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.

3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.

4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.

5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе — незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют»,- отмечает Идо Нахмани (Вице-президент и старший консультант Herman — Strategic Consultants).

6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.

Этапы создания бренда

1. Формирование идеи бренда: анализ продукта, описание товара, жизненный цикл товара, конкурентные преимущества

2. Анализ рыночной ситуации: анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование); анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения); рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

3. Индивидуальные черты бренда: миссия и философия, смысл, индивидуальность, ценность, ассоциации.

4. Атрибуты бренда: имя, логотип, фирменный знак, фирменный персонаж, шрифт, упаковка

5. Управление брендом: формирование образа и имиджа, программа лояльности, модели поведения потребителей.

6. Продвижение бренда: план мероприятий по продвижению бренда, медиаплан, изготовление рекламной продукции, размещение рекламной продукции в каналах коммункаций, анализ эффективности маркетинговых мероприятий.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежашие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основопологающих принципа брендинга:

Принцип 1. Соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемыми субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

Принцип 2. Соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Итак, процесс создания и развития бренда можно представить следующим образом.

маркетинг конкуренция бренд

Рис.1. Процесс создания и развития бренда

Итак, для разработки концепции бренда необходимо пройти ряд этапов, которые можно представить следующим образом (рис.2):

Рис. 2. Этапы работ необходимые для разработки концепции бренда

Таким образом, структуру (концепцию) бренда можно представить в виде пирамиды (BrandPyramidTM) (рис. 3).

Рис.3. Пирамида бренда (BrandPyramidTM)

В своей практике выделяются 3 основных принципа разработки эффективной концепции бренда:

1) нацеленность, в первую очередь, на личность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним

2) сочетание внутренних наиболее сильных и отличительных сторон и возможностей компании с наиболее значимыми и востребованными устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями целевых потребителей

3) интеграция и взаимное дополнение каждого элемента комплекса бренда, формирующего единый образ бренда

Итак, резюмируя все выше изложенное, можно сказать, что для принятия стратегических решений компании необходима разнообразная информация, получить которую можно только применяя интегрированный, комплексный подход, сочетающий в себе изучение того, как компания устроена «из нутрии» с данными кабинетного исследования, а также с данными количественных и качественных исследований потребительского поведения.

Бюджет на исследования обычно бывает жестко ограниченным, и возможно, в брендинге скоро появится еще одна услуга — управление исследовательскими проектами. Стоимость ошибки при проведении исследования может быть слишком велика, ведь на основании его результатов принимаются стратегические решения ценой иногда в десятки миллионов долларов.

Бренд: понятие и использование в маркетинге

Понятие бренда и его производных (брендинг, ребрендинг и др.) в маркетинге.

Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом компании. Этот актив нематериален, и оценить стоимость марки нелегко.

Следует сказать, что в настоящее время проблема оценки стоимости бренда пока не решена. До сих пор ни в западных, ни в российских источниках нет четкой классификации методов оценки. Каждая отдельно взятая компания использует тот метод, который по ее мнению наиболее соответствует деятельности предприятия. Поэтому возникает вопрос: как сопоставить оценки брендов, например, двух компаний, работающих в определенном сегменте рынка, но использующих разные методы оценки стоимости своих торговых марок? Этот и еще многие другие вопросы, касающиеся методов оценки стоимости бренда, предстоит решить маркетологам в ближайшем будущем.

Сегодня, говоря о брендах, как правило, подразумевают товарный знак. Отчасти это правильно. Но во многих случаях бренд невозможно защитить в качестве товарного знака или такая защита недостаточна. Чтобы понять, почему это так, надо ответить на вопрос, что такое бренды и какими они бывают.

Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотипи другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского “brandr”, которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Что касается термина «торговая марка», то он существует в русском языке давным-давно и был зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. Термин понимался тогда как знак предприятия. С тех пор термин был изъят из законодательства, но в языке бизнеса сохранился.

Существует широкое и узкое понимание термина «торговая марка». В узком понимании «торговая марка» — это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров и компаний. Но это понятие используется и как более широкое, включающее весь комплекс представлений о компании — от имени до репутации.

При определении торговой марки с точки зрения восприятия ее потребителем акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за этот товар деньги. Эти свойства или атрибуты, хоть и имеют зачастую субъективное происхождение, должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны.

Читайте также:  Острота зрения в различных участках глазного дна

Среди наиболее распространенных определений термина бренд (торговая марка) выделяются следующие:

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов [2].

Торговая марка — любое слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые используются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров-конкурентов.

Торговая марка — это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует.

Товарный знак или знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц [6].

В настоящее время среди отечественных маркетологов существует путаница в понимании терминов «бренд» и «торговая марка». Дискуссии доходят до того, что некоторые специалисты предпочитают вообще воздерживаться от толкования данных понятий.

Бренд и марка, если обращаться к английскому языку, — синонимы. Оба слова означают, прежде всего, отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар. Но далеко не все специалисты считают, что бренд и торговая марка — это абсолютные синонимы 3 .

Каким бы известным и продуманным не был бренд, рано или поздно наступает время, когда его популярность начинает играть против него. Чрезмерная известность превращается в избитость и становится скучной и приевшейся.

Именно в этот момент необходимо добавить своему бренду каплю свежести и креатива, что можно выполнить посредством ребрендинга. Ребрендинг рано или поздно выполняют многие крупные компании.

Ребрендинг, проведенный профессионалами, позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание на охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании.

Ребрендинг желателен, если:

Изменяются рыночные условия и адаптация существующего бренда в этих условиях не возможна.

Позиции бренда ослабевают, он устаревает, на арену выходят более сильные и активные бренды конкурентов. Уровень знания бренда низок.

Изменяется роль бренда в портфеле компании. Ставятся новые задачи, происходит изменение сферы деятельности, структуры бренда.

Изначально было создано неверное позиционирование бренда, а разработанная идентичность бренда не способствовала эффективной коммуникации бренда на рынке.

При этом ребрендинг может подразумевать как полное изменение перечисленных атрибутов, так и сохранение преемственности с существующим имиджем.

Сохранять преемственность целесообразно тогда, когда накопленный потенциал бренда имеет «положительный заряд», узнаваем и любим потребителями. В этом случае задача ребрендинга – улучшить имидж, добавить нужных целевых ассоциаций бренду. Например, сделать его более современным, дружелюбным или инновационным, сохранив узнаваемость.

В случае, если имидж марки подпорчен, вызывает негативную реакцию или ассоциации потребителей, неуникален и неконкурентоспособен – требуется тотальный ребрендинг. В этом случае сохранение преемственности скорее будет мешать обновленному образу, нежели пойдет на пользу.

Безусловно, решение о том, какие атрибуты бренда требуют корректировки или изменения и насколько масштабными они должны быть, — в каждом случае индивидуально. Необходимо только помнить о том, какие задачи должен решать ребрендинг в конечном итоге.

Ведь, в конце концов, ребрендинг – это не модный тренд, а рабочий инструмент бренд-менеджеров и маркетологов, необходимый для решения серьезных управленческих задач.

В заключение хотелось бы отметить одно: ребрендинг — инструмент позволяющий решить многие проблемы, связанные с имиджем. Но необходимо понимать, что успех бренда на рынке складывается не только из имиджевых характеристик, но и таких важных составляющих как дистрибуция, качество продукта или отношение персонала, соответствие ожидаемым характеристикам, условия продажи, хранения и эксплуатации и т.д. И в случае, если продукт некачественный, его невозможно найти в магазине или он обманывает ожидания потребителей – никакой ребрендинг не поможет поднять продажи.

Бренд как объект купли – продажи

Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.

Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.

Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т.п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение[3], принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создаётся.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.[4] Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик[4] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Торговая сеть как фактор повышения конкурентной способности бизнеса

История развития сетевой торговли за рубежом и в России.

Торговля как отрасль представляет собой совокупность предприятий, среди которых можно выделить два основных сегмента – оптовой и розничной торговли. Предприятия оптовой торговли по своей сути являются посредниками между производителями и сектором розничной торговли. Контрагентами для оптовых компаний практически во всех случаях являются юридические лица – розничные или оптовые компании, либо частные предприниматели. Розничная торговля, по сути, представляет собой потребительский рынок. Покупателями товаров предприятий розничной торговли являются конечные потребители – физические лица.

В классическом определении, оптовая и розничная торговля характеризуются различными объемами продаж покупателям. Соответственно, оптовая торговля представляет собой поставки крупных партий товара, розничная – продажу более мелких партий или единиц товара. Помимо этого свойства, которое не всегда свидетельствует о принадлежности предприятия тому или иному сектору торговли, можно выделить такой признак розничной торговли, как продажа конечному потребителю, через специализированные торговые точки (point of sale). Такими торговыми точками могут являться как магазины и супермаркеты, так и рынки, палатки, ларьки. Предприятия оптовой торговли, напротив, обычно не имеют собственных торговых точек и производят продажу товара непосредственно со своих или арендованных складских помещений.

Ряд из существующих форматов розничной торговли может быть организован в рамках торговой сети. Так, в торговую сеть могут быть объединены ларьки, специализированные магазины, магазины, работающие под торговой маркой производителя, магазины мелкооптовой торговли, супермаркеты, гипермаркеты, автодилеры, а также автозаправочные станции. Ряд торговых центров, таких как МЕГА, используют единую торговую марку и имеют единую систему управления и тоже могут быть организованы в виде сети. Это не исключает существование индивидуальных магазинов, рынков, а также частных предпринимателей-лоточников. На текущий момент торговые сети занимают значительную долю рынка в структуре торгового оборота России. Таким образом, можно резюмировать, что сетевая торговля является неотъемлемой составной частью современного потребительского рынка и всей российской экономики.

Розничные торговые сети (РТС) в классическом определении — это форма розничной торговли, в которой основной отличительной чертой является наличие у торговой организации нескольких точек продаж. Каждая из них имеет свои торговые площади, запасы и персонал, но является подразделением торговой сети. Помимо брендов и единых форматов, сетевая торговля также характеризуется единой системой управления, финансирования и принятия инвестиционных решений. Многие РТС имеют единые службы закупок и продаж, логистические службы и центры дистрибуции, которые обслуживают все магазины сети, единые информационные системы, а также системы контроля качества и единые центры обучения.

Развитие формата РТС оказывает бόльшее влияние на розничный бизнес и экономику в целом, чем простое увеличение числа магазинов или рост продаж. Одной из самых значимых черт развития сетевой розницы является упор на низкие цены реализации. В результате действия конкурентного преимущества в форме более низких цен выигрыш получают не только покупатели торговых сетей, но и клиенты других форм розничной торговли. Таким образом, конкуренты вынуждены также снижать цены и повышать эффективность операционной деятельности, либо предоставлять своим покупателям другие неценовые преимущества. Рынок должен реагировать на более низкие цены или улучшение условий обслуживания покупателей, и, несмотря на то, что средняя цена не снижается до предельного уровня, тем не менее, в результате сокращается спрэд между минимальной и максимальной розничной ценой. Для иллюстрации этого эффекта можно отметить тот факт, что в 2003 г. средний темп роста цен на товары в магазинах сети Metro Cash & Carry составил около 7%, в то время как индекс потребительских цен вырос на 10,2% для продовольственных и 9,2% для непродовольственных товаров.

Независимые магазины неразрывно связаны с системой оптовой торговли, которая является промежуточным звеном между производителями и розничными продавцами. Возникновение торговых сетей на один шаг приближает розничную торговлю к идеальной системе распределения товаров, которая сокращает разрыв между производителями и покупателями товара, повышая эффективность и снижая транзакционные издержки до минимально возможного уровня.

Несмотря на то, что торговые сети существуют в настоящее время по всему миру, родиной современных розничных сетей считаются Соединенные Штаты. В Западной Европе РТС в привычном нам сегодня формате начали развиваться только в 50-х гг. ХХ века, хотя первые сети появились во Франции еще во второй половине 19 века.

В истории развития торговых сетей можно выделить несколько основных этапов[14].

1859-1900 гг. – период зарождения первых РТС и их первоначальное развитие (первой розничной сетью принято считать открывшую первые магазины в Нью-Йорке американскую компанию A&P – импортера индийского чая, сейчас Great Atlantic & Pacific Tea Company).

1900-1930 гг. – период быстрого роста. Идея торговых сетей получила свое распространение среди розничных торговцев, возникли сотни новых торговых сетей. Американские компании стали открывать филиалы за рубежом. В сфере сетевой торговли начинаются процессы концентрации, слияния и поглощения.

с 30 годов – период стабильного роста сферы РТС, увеличение доли рынка розничных сетей.

с 50-х годов началось активное развитие форматов сетевой торговли в Западной Европе.

с 60-х годов торговые сети начинают применять новые информационные технологии и активно внедрять инновации.

с 70-х годов начинаются активные процессы глобализации в розничной торговле.

Наряду с этими основными этапами развития, можно выделить основные ступени развития сетевых форматов. Первые розничные сети заимствовали торговые форматы у обычных индивидуальных магазинов. Бакалейные лавки, которые первыми начали объединяться в сети, ничем не отличались от обычных частных лавок, управляемых владельцем, за исключением того, что работали под одной торговой маркой.

В конце 19 века появились первые фирмы, специализировавшиеся исключительно на торговле по каталогам. В начале 20 века стали появляться первые аптечные сети. В 1912 г. в США появился первый магазин формата cash-and-carry, основными новшествами в котором являлись наличие только одного продавца, система самообслуживания. Магазины были оборудованы для того, чтобы максимально снизить издержки, что позволяло им снижать цены и получать конкурентное преимущество, а падение рентабельности компенсировалось увеличением объема продаж. В этот же период появились первые магазины, которые работали по франшизе от более крупных торговых сетей, таким образом, компании стали использовать выгоды торговой марки, логистической сети и стандартов франчайзера. В начале 1930-х годов в сфере розничной торговли произошли революционные изменения, которые привели к сокращению количества розничных магазинов. В сфере торговли продовольственными товарами начали появляться магазины нового формата – супермаркеты. Первые супермаркеты были созданы независимыми торговцами и не объединялись в торговые сети, но владельцы сетей достаточно быстро стали открывать свои супермаркеты, при этом закрывая старые бакалейные магазины. Для иллюстрации экономического эффекта на рис. 1 приводится сопоставление роста количества магазинов компании A&P (эта компания рассматривается как репрезентативная и отражающая процессы, происходившие в отрасли) и роста объемов реализации в ценах 1919 г.(авторами проводилась корректировка на индекс потребительских цен в США, публикуемый US Bureau of Labor Statistics).

Количество магазинов Реализация, млн. долл.

Рис. 1. Динамика роста A&P (——) и реализация (–––), в ценах 1919 г.

Источник: Chain Stores in America, 1859-1962, US Bureau of Labor Statistics,

Супермаркет был в среднем в четыре раза больше среднего магазина, и в ассортименте помимо стандартных бакалейных товаров также появилось свежее мясо, фрукты и овощи. Розничные сети активно внедряли новые технологии по мере того, как эти технологии становились доступными. Так, появление компьютеров означало качественный прорыв для розничных сетей в продажах и управлении. В 70-80-х годах прошлого века РТС получили возможность оптимизировать приемку, учет, продажу товара, увеличить объемы продаж без потери контроля. Современные супермаркеты, гипермаркеты, торговые центры невозможно представить без электронных касс, баз данных и системы учета товаров.

К началу 21 века доля торговых сетей в общем обороте розничного сектора США выросла до 65% и в настоящее время приближается к 70%. При этом сетевые компании составляют около 38% от общего числа розничных фирм в США [10].

Источники:
  • http://studwood.ru/2111229/marketing/brend_v_marketinge
  • http://studbooks.net/819375/marketing/marketing_suschnost_tseli_brenda
  • http://studfiles.net/preview/2674678/