Меню Рубрики

Особенности услуги с точки зрения маркетинга

маркетинг потребность бери

Маркетинг услуг — это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, что вы для них делаете и как. Главная цель маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор.

Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются

польза для клиентов,

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

Выделяют следующую классификацию услуг:

  • 1. Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.
  • 2. Требующие присутствия клиента.
  • 3. Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.
  • 4. Услуги частных или общественных предприятий.

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:

  • — неосязаемость
  • — неотделимость
  • — непостоянство
  • — невозможность хранения

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрогать изменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат. Можно лишь чувствовать эффект, который появится в результате получения услуги.

Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если фирма не выполнила мойку автомобиля, на которую уходит четверть часа, то она не сможет пропустить через моечную установку, рассчитанную на одну машину, две в течение следующих 15 минут. Это время потеряно. Поэтому иногда нужно регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов дня, недели, месяца, года.

Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями — неотъемлемая часть предоставления услуги. Если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом.

Изменчивость означает непостоянство качества услуги. Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания — от квалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации производства услуг. Воздействие этих особенностей наиболее велико при личном обслуживании.

Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуги.

В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов ( маркетинг взаимодействия ). Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании — приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер утверждают что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов — персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.

Маркетинг услуг — это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг — это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Ведь вы продаете клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы. Вы продаете обещания сделать что-то, имеющее ценность для клиента, поэтому продажи сильно усложняются.

В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, важна ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке, без чего не возможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи.

За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

1. Модель маркетинга организации сферы услуг Бери.

По Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга — маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.

2. Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров.

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими.

Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать.

Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

3. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:

  • 1) руководство фирмы;
  • 2) контактный персонал;
  • 3) потребителей.

Согласно концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

4. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда.

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях. Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание.

5. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion).

Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people.

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. По своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг — помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду организации, которая воздействует на её развитие.

Маркетиг услуг — маркетинг, задачей которого является продвижение услуг компании на рынок.

Маркетинг услуг — научная дисциплина и отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг.

Маркетинговая политика компании, работающей в сфере услуг, значительно отличается от маркетинговой политики компании, работающей с материально-вещественными товарами. Связано это, в первую очередь, с особенностью «производства» или оказания услуг. Отличительной особенностью услуги является то, что она может существовать только при взаимосвязи покупателя услуги и производителя услуги.

На маркетинг услуг влияет то, что услуги обладают рядом особенностей, отличных от товара:

  • неосязаемость — покупатель затруднен в определении качества услуги до момента ее оказания;
  • ненакапливаемость – услугу нельзя сохранить или складировать как товар, что объясняет высокие издержки производства услуг и расходов на маркетинг услуг;
  • неотделимость от источника услуги — процесс оказания услуги трудно отделить от покупателя, который непосредственно участвует в проссе производства и оказания услуги.

Отсюда вытекают и особенности маркетинга услуг, поскольку с товаром невозможно ознакомиться заранее в силу перечисленных причин, и покупателю услуг остается только верить маркетинговым сообщениям производителя услуг о качестве, своевременности оказания услуги.

Ожидаемая услуга — субъективное представление потребителей о качественном уровне маркетинга услуг, который будет им предоставлен. Экстернализация услуг (externalization of services) — маркетинговая концепция развития услуг, связанная с появлением новых видов и форм сервисной деятельности, берущих на себя функции по удовлетворению потребностей, которые прежде удовлетворялись силами организации или домашнего хозяйства.

Целями маркетинга услуг являются:

  1. прибыль от услуги и ее рост;
  2. удовлетворенность покупателей
  3. постоянные покупатели;
  4. увеличение ценности услуги;
  5. улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность и высокая производительность труда служащих).

Особенности комплекса маркетинга для услуг (4P + процесс, персонал, материальное окружение).

Специфика маркетинга услуг находит отражение и в системе маркетинга. Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах видится в необходимости донести до покупателя услуг высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Есть и другие причины специфичности комплекса маркетинга услуг. Это, как и писал ранее, непосредственное участие покупателя в процессе оказания услуги, не менее важном, чем результат. Кроме того, невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятия в сфере услуг, согласования их спроса и предложения.

Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах:

  • системности подхода к выработке целей, формирования и выделения ресурсов, разработки и реализации стратегических и тактических управленческих решений осуществляемых по всем векторам развития маркетинга услуг;
  • формированием мероприятий по приоритетным направлениям развития с учетом изменения внешней среды и наличия внутренних ресурсов фирмы;
  • концентрации всех возможных ресурсов для достижения приоритетных задач;
  • комплексности: использования экономических, организационных и социально-психологических инструментов маркетинга;
  • сочетаемости или непротиворечия разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели;
  • оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия.

Концепция маркетинга услуг включает:

  • изучение и прогнозирование рынка;
  • сегментацию и выбор целевого рынка;
  • анализ клиентов;
  • анализ конкурентов;
  • формирование пакета услуг;
  • формирование ценовой политики;
  • разработку эффективной системы трейд маркетинга;
  • разработку плана маркетинга;
  • контроль за реализацией плана маркетинга;
  • коррекция плана маркетинга по результатам контроля.

6. Специфика услуги как товара. Особенности маркетинга услуг.

Услуга – изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, то процесс продажи сильно осложняется.

1) Неосязаемые услуги на сознание человека (образование)

2) Неосязаемые услуги с неосязаемыми объектами (банковские и страховые услуги)

3) Осязаемые услуги направленные на человека (лечение)

4) Осязаемые услуги на неодушевленные объекты (перевозка груза)

Мировая практика классификации услуг предлагает классификацию по следующим критериям:

При всем разнообразии услуг можно выделить 4 общие характеристики:

1) Неосязаемость или нематериальный характер услуг. Данная характеристика означает, что услугу не возможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковать, до получения услуги.

2) Неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

3) Неоднородность или изменчивость качеств услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.

4) Неспособность услуг к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые комнаты в гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановлены.

Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.

Стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Стандарты обслуживания могут регламентировать

1) совершенствование процесса работы (скорость обслуживания клиентов, систему работы с жалобами, правила оплаты и т. д.);

2) требования к персоналу (навыки, знания, умения. Манера поведения и т.д.);

3) требования к окружению (интерьер, тип мебели, цвет, запах и т.д.)

Система контроля качества – это защита стандарта обслуживания.

Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг: — устанавливая дифференцированные цены, скидки, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья; — ввод системы предварительных заказов на услуги; увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации; введение в периоды пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг (кофе, свежие журналы и т.д.) помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги; — для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а так же нанимать, если это возможно, временных сотрудников в период пика спроса.

Читайте также:  Методы коррекции зрения при миопии высокой степени

Выводы по маркетингу услуг:

— Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию и сделать выбор.

— Производителю услуги необходимо описать её свойства и определить какую пользу (выгоду, результат) получит клиент получивший услугу. ( Свойство – Польза)(Парикмахер – Мы делаем женщину красивой).

— Местоположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется местоположением потребителей, а не какими-либо другими факторами.

— Потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности.

Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей.

— Определение и измерение качества услуг затруднено.

— Работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями.

— Производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса.

— Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего.

— Крупные предприятия в сфере услуг не типичны (исключения составляют авиакомпании, банки).

— Инерция – главный фактор в обеспечении повторяемости контактов конкретного продавца услуги и потребителя.

— Почти во всех сферах услуг гарантии или их отсутствие более важны для покупательского удовлетворения, чем качество услуг.

Тема 1.2 Специфика маркетинга услуг

Основные понятия: услуга, виды услуг, характеристика услуг, особенности маркетинга услуг, цели и задачи маркетинга услуг, функции маркетинга услуг.

Сущность и классификация услуг

Услуга — выгода, получаемая потребителем, или действие, оказываемое на него, причем он не приобретает права на какой-либо материальный объект. Главная особенность услуги и ее отличие от товара — неосязаемость.

Не проводится жесткого разграничения между приобретением материальных и нематериальных благ.

Одна из основополагающих идей маркетинга — потребители приобретают не сам товар, а то удовольствие, которое он доставляет. Многие товары требуют сопутствующего обслуживания (доставки, ремонта, технического обслуживания, страхования).

Т.о., товар или услуга в чистом виде — голая абстракция. Каждое торговое предложение — это сочетание материального блага с нематериальным, неосязаемым физически. В одних продуктах преобладает материальная составляющая, а в других — нематериальная. Можно даже расположить все товары и услуги, предлагаемые на рынке вдоль оси, где на одном конце будет абсолютно материальное благо, а на другом — абсолютно неосязаемое.

Современный маркетинг состоит в переходе от продажи просто товаров к продаже услуг. Товар может быть легко повторен конкурентами, что не дает долго пользоваться преимуществами новизны товара. А оказание услуг или товара вкупе с сопутствующими услугами — замечательный способ выгодно отличить свой товар от товара конкурента, грамотно его дифференцировать и позиционировать.

Сектор услуг осуществляет самую разнообразную деятельность. Поэтому услуги классифицируют по тем задачам, какие они призваны решать.

Сектор. Основное различие делается, между государственным и негосударственным секторами экономики.

Цели. Государственные предприятия не зависят от своих потребителей, поэтому могут пренебрегать оказанием наиболее качественных и разнообразных услуг населению. Частные же компании ориентируются на извлечение прибыли из своей деятельности, поэтому не могут не учитывать самые разнообразные интересы потребителей. Хотя среди частных организаций встречаются и благотворительные, не ориентированные на получение прибыли: образовательные, оздоровительные благотворительные фонды.

Степень конкуренции. Такие услуги, как электроснабжение или железнодорожные перевозки в той или иной степени монополизированы. Соответственно внедрение последних достижений науки и техники в таких компаниях происходит очень медленно, а уровень обслуживания потребителей невысокий. Но предоставление некоторых видов услуг только монополистами часто оправдано более низким уровнем издержек или высокой опасностью частного предоставления таких услуг.

Степень контакта с потребителями. Если услуга направлена непосредственно на человека (лечение, образование, парикмахерские), то говорят о высокой степени контакта с клиентом, а если услуга направлена на материальный объект (мойка автомобиля, ремонт квартиры), то говорят о низкой степени контакта.

Степень контакта с клиентами:

Степень участия человека:

Самые существенные характеристики услуг:

Неосязаемость. В отличие от материальных продуктов услугу невозможно физически ощутить: понюхать, потрогать, увидеть или попробовать. Услуги есть действие или опыт. Отсюда специфические проблемы разработки и предоставления новых услуг. У продукта-услуги отсутствуют т.н. искомые качества — осязаемые характеристики предложения — и потому у потребителя возникает неуверенность относительно того, какое качество услуги он получит.

Неотделимость от потребления. В отличие от товаров, обладающих материальной основой, услуги нельзя отделить от момента их предоставления, отправить на склад или экспортировать. Это обусловлено тем, что услуга предоставляется и потребляется практически всегда одновременно или почти одновременно с ее производством. Поэтому стратегией компании может чаще являться ускорение предоставления услуги, увеличение количества клиентов, обслуживаемых за один сеанс (в кино, в театрах), чем увеличение общего количества оказанных услуг.

Непостоянство. Однотипная услуга в одном и том же месте, будучи оказана одним и тем же персоналом, может иметь разное качество, Для того, чтобы уменьшить разброс в качестве предоставляемых услуг, сделать его более предсказуемым, следует тщательно отбирать персонал и хорошо его обучать. Понимая, что услуги обладают таким свойством, как непостоянство, потребители обращаются к услугам нескольких разных продавцов, чтобы выбрать того, у которого определенная услуга или их набор будут отличаться желаемым уровнем качества и относительным его постоянством.

Несохраняемость. Невозможно произвести услуги про запас, отправить их на склад, импортировать или, наоборот, экспортировать. Невостребованные услуги (свободные места в поезде) могут стать большой нагрузкой на бюджет компании, повышая стоимость тех услуг, которые все же были оказаны. Это особенно заметно в тех отраслях, где спрос на услуги носит ярко выраженный колебательный, неустойчивый, непредсказуемый характер: сезонный, суточный и т.п. Колебательный характер носит посещение курортов (лето), посещение магазинов (больше всего покупателей в то время, когда они возвращаются с работы), суточные миграции (утром — на работу из пригорода и вечером — домой из центра города).

Желание удовлетворить потребности как можно большего числа покупателей в часы пик приводит к существенным финансовым потерям и простоям или работе оборудования и персонала вхолостую в оставшееся время. Если же пиковые нагрузки не будут учтены, организация, предоставляющая услуги, может получить в ответ недовольство неудовлетворенных потребителей.

Преодоление колебаний в загрузке мощностей предприятий обслуживания в пиковые периоды времени состоит в применении некоторых действий или их совокупности:

дифференциация ценообразования: повышение цен на период полной загрузки мощностей и обратное снижение при падении спроса;

удовлетворительные условия ожидания: клиентам создаются приемлемые условия ожидания, например, журналы, бутерброды, приятная музыка и так далее;

стимулирование спроса в не пиковое время;

предоставление услуг по предварительным заказам, что дает возможность точнее планировать распределение мощностей и помогает приобрести постоянных клиентов на периоды спада.

Повышение предложения в часы пик производится благодаря:

неполному рабочему дню или рабочей неделе в периоды падения спроса;

переводу сотрудников на другую работу: на основную – в пиковое время, и на вспомогательную — во время спада;

самообслуживанию клиентов, которые сами могут набрать в столовой свой заказ или убрать посуду со стола, заправить постельное белье в гостинице и так далее.

Право собственности. В отличие от материальных объектов, товаров, на услуги невозможно предъявить право собственности. Клиент лишь может некоторое время пользоваться предоставляемым ему обслуживанием за определенную плату.

Проблемы обслуживания, помимо маркетинга, рассматривает такая прикладная дисциплина, как системное моделирование (теория массового обслуживания, модели потребительского спроса и др.)

Маркетинг услуг до настоящего времени считается относительно новым направлением научных исследований. На ранней стадии изучения маркетинга как теоретической дисципли-ны (в конце XIX и начале XX столетия) в основном изучались сбыт сельскохозяйственной продукции, несколько позже – промышленных товаров. Было принято считать, что возможен маркетинг только физических товаров. Услуги – бухгалтерский учет, банковское дело, страхование и транспортировка – рассматривались теоретиками просто как средства распределения и продажи, а не как товар, который сам по себе нуждается в маркетинге.

Сущность маркетинга услуг

Для организаций, занимающихся услугами, необходимо понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

Исходя из особенностей рынка услуг, а также специфики самих услуг, рассмотренных в предыдущих темах ,определяются особенности маркетинга услуг.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинг в сфере услуг направлен на оказание помощи клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Но в связи с тем, что клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи осложняется. Поэтому знание маркетинга услуг помогает фирмам понять, что необходимо продавать, как получить прибыль, каким образом ее часть вновь направить на совершенствование производства и качества обслуживания.

Сущность маркетинга услуг следует рассматривать через цели, принципы, задачи и функции, которые представлены наглядно в комплексе на рис.

Основными целями маркетинга услуг являются:

1. Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов фирмы.

2. Расширение ассортимента услуг, позволяющее увеличивать долю рынка производителям услуг.

3. Непрерывное повышение качества обслуживания, способствующее росту конкурентоспособности фирмы.

4. Обеспечение устойчивости тенденции роста рентабельности производства услуг.

Задачи маркетинга услуг производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг. Можно выделить три крупные группы задач маркетинга услуг:

1. Повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим существенным для потребителей свойствам услуг.

2. Рост конкурентоспособности предприятия сферы услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг.

3. Безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экологическую, социальную, экономическую, морально-этическую.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности.

В данной области доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов, поскольку результаты деятельности предприятий, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации услуг. Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. В связи с этим, а также с наличием такого свойства, как несохраняемость услуг, необходим более точный учет спроса.

Также одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов, которые могут существенно изменить сложившиеся социальные условия и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия).

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. В связи с этим главной функцией маркетинга услуг является организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально-устаревших услуг и продвижением на рынок услуг – новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом других не менее важных функций и видов деятельности:

− изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

− выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

− организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг–новинок, координация проектирования и производства услуг;

− оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;

− планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;

− разработка ценовой политики;

− активное продвижение услуг с помощью всех элементов маркетинговых коммуникаций;

− формирование имиджа предприятия сферы услуг;

− контроль маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг.

— Система маркетинга, ее особенности.

— Маркетинговая деятельность в сфере сервисного обслуживания высоко технологических изделий.

— Основные правила, в соответствии с которыми строится такое обслуживание.

— Основные подходы к осуществлению сервисного обслуживания:

Особенности маркетинга услуг.

Под услугами в концепции маркетинга
понимается огромное разнообразие видов деятельности, работ и занятий. Давая определение услуге, Ф. Котлер отмечает: «Услуга — это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность.

Рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две главные причины такого отличия.

1. Услуга не существует до её предоставления, т. е. продукт создаётся в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными, например, в страховых фирмах. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнивать различными способами: тестирование, пробные покупки, испытания и т. д. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, — сравнить ожидаемые и полученные выгоды.

2. Часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности и подозрения. Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности: лицензии и сертификаты (аудит, финансовые услуги), рекомендации.

Отмеченные особенности рынка услуг, а также специфические характеристики самих услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Маркетинг услуг — это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг — это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Ведь вы продаете клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы. Вы продаете обещания сделать что-то, имеющее ценность для клиента, поэтому продажи сильно усложняются.

В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, важна ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке, без чего не возможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг — помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду организации, которая воздействует на её развитие.

Читайте также:  Большие мужские оправы для очков для зрения

Маркетинг услуг. Особенности концепции маркетинга услуг

Маркетинг услуг, по сути, является маркетингом, задача которого — продвижение услуг фирмы на определенный рынок.
Как научная дисциплина и отдельная отрасль маркетинг услуг изучает специфику маркетинговой деятельности тех организаций, сфера деятельности которых связана получением прибыли от предоставления услуг.

Маркетинговую политику фирмы, функционирующей в сфере услуг, следует отличать от маркетинговой политики тех компаний, которые работают с материально-вещественным товаром. Прежде всего, это обусловлено со спецификой процесса создания и оказания услуги. Отличительной особенностью услуги является то, что ее существование возможно только при наличии взаимосвязи потребителей услуги и производителей услуг.

Важно отметить, что специфика услуг, определяющая сущность маркетинга таких отраслей, заключаются в следующем:

  • услуги неосязаемы, что выражается в том, что для покупателя затруднительно установить качество услуги до момента ее непосредственного оказания;
  • услуги не могут накапливаться, их нельзя складировать или хранить на складе – именно из-за этого издержки при производстве услуг и расходы на маркетинг услуг довольно высоки;
  • услуги нельзя отделить от источника услуги, это выражается в том, что сам процесс оказания услуг неотделим от покупателя, непосредственно участвующего в процессе производства и оказания услуг.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Вышеперечисленные особенности отражаются на специфике маркетинга услуг, по причине того, что покупатель может ознакомиться с товаром заранее, а услугами нет. В итоге покупатель услуг может только попытаться довериться маркетинговым сообщениям производителя услуги о ее качестве и своевременности оказания.

Ожидаемая услуга — это субъективное представление потребителя о качестве маркетинга услуг, который ему будет предоставлен. Экстернализацией услуги принято называть маркетинговую концепцию развития услуг, связанную с появлением новейших форм и видов сервиса, берущих на себя функции в части удовлетворения потребностей, которые ранее удовлетворялись силами домашнего хозяйства или организации.

Цели маркетинга услуг

Целями маркетинга услуг являются:

  1. получение прибыли от услуги и ее наращивание;
  2. рост удовлетворенности покупателей;
  3. появление постоянных покупателей и постоянное увеличение их количества;
  4. увеличение ценности услуг для потребителей;
  5. рост качества обслуживания за счет удовлетворенности, заинтересованности и высокой производительности труда персонала.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Особенности комплекса маркетинга отрасли услуг

Особенности маркетинга услуг нашли отражение и в маркетинг — миксе. Главной причиной создания специфического комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисной фирме является необходимость доведения до клиента услуг высокое качество услуги, которой он собирается воспользоваться. Однако, существуют и прочие причины специфики комплекса маркетинга сферы услуг, которые должны учитываться при построении маркетинговой модели сервисной компании.

Принципы модели маркетинга услуг заключаются в следующем:

  • системность подхода к разработке целей, формированию и выделению ресурсов, разработке и реализации тактических и стратегических управленческих решений, которые осуществляются по каждому вектору развития маркетинга услуг;
  • формирование мер в части приоритетных направлений развитий с учетом колебаний факторов внешней среды и имеющихся внутренних ресурсов компании;
  • концентрация всевозможных ресурсов для того, чтобы приоритетные задачи были достигнуты;
  • комплексность использования экономических, социально-психологических и организационных маркетинговых инструментов;
  • сочетаемость или непротиворечие предложенных мероприятий, их направленность на разрешение задач, которые подчинены общим целям;
  • соответствие разработанных мероприятий реализуемым.

Концепция маркетинга услуг

Концепция маркетинга услуг включает ряд последовательных шагов

  • провести анализ рынка и составить прогноз его развития;
  • провести сегментирования основных групп потребителей с целью выбора целевого рынка;
  • проанализировать ключевые характеристики собственных клиентов;
  • проанализировать основных конкурентов;
  • сформировать пакет услуг;
  • разработать ценовую политику;
  • разработать эффективную систему трейд-маркетинга;
  • составить маркетинговый план;
  • провести контроль реализации плана маркетинга;
  • скорректировать план маркетинга по результатам проведенного тщательного контроля.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Особенности маркетинга услуг

Основные положения маркетинга услуг и его особенности. Конкуренция и коммуникации в сфере маркетинга услуг. Применение маркетинга в сфере услуг на примере предприятия ОАО «Электротранспорт». Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 22.02.2008
Размер файла 140,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Теоретические аспекты маркетинга услуг

1.1. Основные положения маркетинга услуг и его особенности

1.1.1. Понятие, содержание маркетинга услуг…………………

1.1.2. Классификация услуг и их отличительные черты……..

1.2. Конкуренция в сфере маркетинга услуг…………………….

1.3. Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама, PR…….

Практическое применение маркетинга в сфере услуг на примере предприятия ОАО «Электротранспорт»

2.1. Характеристика предприятия…………………………………….

2.2. Структура предприятия. Отдел маркетинга………………….

2.3. Анализ маркетинговой деятельности. Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела…………………..

2.4. Пути совершенствования маркетинга на предприятии…….

Список использованной литературы…………………………………..

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинг услуг слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность данной отрасли.. Внедрение в процессы обслуживания все более и более со-вершенных технологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров. В древней Руси люди вели натуральное хозяйство, то есть питались и одевались в товары собственного производства и покупали на стороне только услуги — приглашая дружины варягов для охраны своих территорий.

Именно в сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

Всё выше ценятся способно-сти менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые конкурент-ные преимущества. Данные изменения особенно сильно затрагивают российские рынки, ещё не вполне освоившие все тонкости сферы услуг.

В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса — и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы.

Также значительное влияние на рынок услуг оказывает вступление России в ВТО, когда становится актуальным вопрос уровня российских рынков услуг по сравнению с европейскими стандартами. Здесь как нельзя, кстати, приходятся исследования маркетинга в сфере услуг.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий.

Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

Далее в работе будет даваться определение услуги и маркетинга услуг, однако следует указать, что сложность поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой.

Однако насколько бы ни был перспективен маркетинг услуг в стране существуют определённые проблемы для предприятий сферы услуг: трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги, трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть, трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала, трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом, трудно сформировать ценовую политику, трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

Благодаря сфере услуг маркетинг, наконец, перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий — как винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше понять другого человека — будь то потребитель или сотрудник. Но для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все важные для маркетинга аспекты.

Цель исследования в данной работе — изучить особенности маркетинга услуг.

Объектом исследования в данной работе является маркетинг в сфере услуг, т.е. мы рассматриваем маркетинг с точки зрения его проявлений и значимости в сфере услуг.

Предметом исследования были взяты особенности сферы услуг и, как следствие, особенности маркетинга в сфере услуг.

Гипотеза исследования: если в ходе рассмотрения проблемы выявить отличительные особенности маркетинга услуг, то это позволит дать практические рекомендации по его использованию и совершенствованию.

1. Анализ научной литературы по проблеме исследования

2. Изучить систему маркетинга услуг на экспериментальном предприятии

3. Разработать рекомендации по применению маркетинга услуг на предприятии

Практическая значимость: данная работа может быть полезна специалистам-маркетологам, студентам, которые обучаются на экономическом факультете в ВУЗах и изучают дисциплину «Маркетинг», её можно использовать на курсах профессиональной переподготовки и подготовки специалистов для маркетинговой службы.

Глава I. Теоретические аспекты маркетинга услуг

1.1. Основные положения маркетинга услуг и его особенности

1.1.1. Понятие, содержание маркетинга услуг

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышлен-ности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позво-ляет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные мето-ды их формирования, планирования, развития, что позволяет пред-приятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные зада-чи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответ-ствии с растущими требованиями рынка.

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

1. Модель маркетинга организации сферы услуг Бери (Приложение 1) [22; c.55-56]

По Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга — маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.

2. Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела) (Приложение 2) [22; c.56-57]

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров (Приложение 1) [10; c.53-54].

3. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера (Приложение 3)[10; c.54-55]

4. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (Приложение 4) [10; c.56-57]

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

5. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер (Приложение 5) [10; c.57-58]

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рын-ка товарами повседневного спроса [3; c.11-13].

Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки [8; c.34-37].

Одним из условий развития различного рода услуг является эко-номический рост государства, однако он не позволяет, удовлетво-рить в полном объеме растущие материальные потребности населе-ния. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

По определению американского специалиста Т. Хилла, услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятель-ности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как кон-кретный результат экономически полезной деятельности, проявляю-щейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли [15; C.132-133].

1.1.2. Классификация услуг и их отличительные черты

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг:

1. Классификация Всемирной торговой ассоциации

2. Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)

3. Классификация Организации экономического сотрудничества и развития

4. Общероссийский классификатор услуг

Например, Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.

Читайте также:  Лейкоциты в поле зрения мазок норма

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп [28; c.15-16]:

1. Производственные услуги — инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.

2. Распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту
паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3. Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму,
коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4. Общественные услуги телевидения, радиовещания, образования-, здравоохранения и культуры;

5. Профессиональные услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе — 66% [9; c.602-605].

Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериально-го производства.

Услуги материального производства связаны с изменением со-стояния материалов, промышленной продукции, которые реализу-ются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфе-ре обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких хими-катов и пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следу-ющими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, опре-деляет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может оп-ределить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя [6; c.9-15]. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга [15; c.2-8]:

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)

В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить по-тенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компа-нии. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут ока-зывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, на-правленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляе-мых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров об-щественного мнения и др. [10; c.66-92].

Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направ-лено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

Следствием этой специфической черты услуг является то, что каче-ство сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компа-нии и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслужи-вания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать — проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы — прогнозирование спроса)[18; c.1-3]

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы — формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)

5. Отсутствие перехода права собственности

6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы

7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

Существует два основных подхода к решению этих проблем, кото-рые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сер-висных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий об-служивания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим измене-ниям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных техно-логий работы и что ограничивает возможности их эффективного приме-нения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректи-ровку самих колебаний в спросе [20; c.6-7].

Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изуче-ния и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предска-зуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (при-родно-климатические, культурно-общественные, социально-экономичес-кие и др.).

Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль сти-мулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервис-ной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по вы-ходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще пред-лагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, мон-тажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по опера-тивному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды [11; C.23-25].

8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой

9. Клиент часто участвует в производстве услуг

10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)

Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

1.2. Конкуренция в сфере маркетинга услуг

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия.

В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию [25; c.23-28].

Видовая конкуренция — это когда услуги бывают преимуще-ственно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция означает, что потребность в услугах удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке кон-курируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием пред-приятий сферы услуг. Она широко используется в различных ры-ночных структурах и отраслях промышленности [5; c.99-102].

Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, от-личающие её от конкуренции на товарном рынке [16; c.114-116]:

она не требует значительных затрат, поэтому уровень конку-ренции в сфере услуг достаточно высок;

она может быть ценовой и неценовой.

В основе ценовой конкуренции приняты цены на услуги и с по-мощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с оплатой тру-да высококвалифицированного специалиста [22; c.8-11].

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которое выступает среди других с целью завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия услуг включает в себя качество оказываемых услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг также характерен широким проникновением новых конкурентов сферы услуг. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых ус-луг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию [12; c.15-18].

Исследования Пор-тера в этой области показали, что достижение необходимого уровня рентабельнос-ти в равной степени доступно как крупным предприятиям, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом ис-пользуются стратегии лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка [28; c.66-67]:

1. Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций [20; c.68-70].

2. Стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказывае-мых другими предприятиями, может быть реализована в тех случа-ях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некото-рое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет при-влечения высококвалифицированных специалистов.

3. На рынке услуг может также использоваться и стратегий кон-центрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сег-менте рынка.

Рассмотрим существующие методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зару-бежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых при оказании 1 про-изводственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качествен-ные и количественные методы оценки [16; c. 57-59]:

· Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.

· Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых ис-следований.

Количественная и качественная оценки в равной степени, однако с разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы часто используются маркетологами при анализе деятельности фирмы.

Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги необ-ходимо отобрать наиболее характерные показатели по какому-либо определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается балльная оценка. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. К более точным методам оценки конкурентоспособности услуг можно отнести метод инжинирингового прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе формируются требования потребителей к конк-ретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке. На втором этапе производят ранжирование показателей с пози-ций потребителей по степени их значимости.

На третьем этапе производят оценку выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказывае-мых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели пред-ставляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.

На четвертом этапе производится выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий.

На пятом этапе производят последовательные сравнения каждо-го из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталон-ного образца. В результате выявляется, насколько каждый из пока-зателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рас-считываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерными [1; c.17-20].

Таким образом, существуют различные методы оценки услуги и её конкурентоспособности — к более простым и часто используемым относятся количественный и качественный методы; более сложный, проводящийся в несколько этапов, но не менее эффективный метод — инжинирингового прогнозирования, который позволяет оценить услугу с позиции сравнения её с другими.

4. Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама, PR

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия.

Коммуникативная политика в сфере услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуника-тивная политика направлена на активизацию процесса сбыта, фор-мирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его ра-боту и выживание в условиях конкуренции.

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направлен-ность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности [13; c.56-58]:

1) социально-психологические особенности коммуникации на рын-ке
услуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.

2) сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов.

Для более полного понимания возможных коммуникаций в сфере услуг удобнее всего представить все её элементы в виде таблицы.
Элементы системы маркетинговых коммуникаций представлены на рис.1.

Источники:
  • http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/marketing_uslug/
  • http://www.30n.ru/4/6.html
  • http://studfiles.net/preview/5274668/page:2/
  • http://marketedst.ru/130-osobennosti-marketinga-uslug.html
  • http://spravochnick.ru/marketing/marketing_uslug_osobennosti_koncepcii_marketinga_uslug/
  • http://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0a65625a2ac68a4c43b88421316d27_0.html