Определение услуги с точки зрения маркетинга

маркетинг потребность бери

Маркетинг услуг — это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, что вы для них делаете и как. Главная цель маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор.

Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются

польза для клиентов,

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

Выделяют следующую классификацию услуг:

• 1. Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.
• 2. Требующие присутствия клиента.
• 3. Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.
• 4. Услуги частных или общественных предприятий.

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:

• — неосязаемость
• — неотделимость
• — непостоянство
• — невозможность хранения

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрогать изменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат. Можно лишь чувствовать эффект, который появится в результате получения услуги.

Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если фирма не выполнила мойку автомобиля, на которую уходит четверть часа, то она не сможет пропустить через моечную установку, рассчитанную на одну машину, две в течение следующих 15 минут. Это время потеряно. Поэтому иногда нужно регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов дня, недели, месяца, года.

Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями — неотъемлемая часть предоставления услуги. Если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом.

Изменчивость означает непостоянство качества услуги. Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания — от квалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации производства услуг. Воздействие этих особенностей наиболее велико при личном обслуживании.

Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуги.

В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов ( маркетинг взаимодействия ). Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании — приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер утверждают что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов — персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.

Маркетинг услуг — это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг — это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Ведь вы продаете клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы. Вы продаете обещания сделать что-то, имеющее ценность для клиента, поэтому продажи сильно усложняются.

В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, важна ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке, без чего не возможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи.

За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

1. Модель маркетинга организации сферы услуг Бери.

По Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга — маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.

2. Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров.

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими.

Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать.

Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

3. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:

• 1) руководство фирмы;
• 2) контактный персонал;
• 3) потребителей.

Согласно концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

4. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда.

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях. Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание.

5. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion).

Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people.

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. По своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг — помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду организации, которая воздействует на её развитие.

Маркетиг услуг — маркетинг, задачей которого является продвижение услуг компании на рынок.

Маркетинг услуг — научная дисциплина и отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг.

Маркетинговая политика компании, работающей в сфере услуг, значительно отличается от маркетинговой политики компании, работающей с материально-вещественными товарами. Связано это, в первую очередь, с особенностью «производства» или оказания услуг. Отличительной особенностью услуги является то, что она может существовать только при взаимосвязи покупателя услуги и производителя услуги.

На маркетинг услуг влияет то, что услуги обладают рядом особенностей, отличных от товара:

• неосязаемость — покупатель затруднен в определении качества услуги до момента ее оказания;
• ненакапливаемость – услугу нельзя сохранить или складировать как товар, что объясняет высокие издержки производства услуг и расходов на маркетинг услуг;
• неотделимость от источника услуги — процесс оказания услуги трудно отделить от покупателя, который непосредственно участвует в проссе производства и оказания услуги.

Отсюда вытекают и особенности маркетинга услуг, поскольку с товаром невозможно ознакомиться заранее в силу перечисленных причин, и покупателю услуг остается только верить маркетинговым сообщениям производителя услуг о качестве, своевременности оказания услуги.

Ожидаемая услуга — субъективное представление потребителей о качественном уровне маркетинга услуг, который будет им предоставлен. Экстернализация услуг (externalization of services) — маркетинговая концепция развития услуг, связанная с появлением новых видов и форм сервисной деятельности, берущих на себя функции по удовлетворению потребностей, которые прежде удовлетворялись силами организации или домашнего хозяйства.

Целями маркетинга услуг являются:

1. прибыль от услуги и ее рост;
2. удовлетворенность покупателей
3. постоянные покупатели;
4. увеличение ценности услуги;
5. улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность и высокая производительность труда служащих).

Особенности комплекса маркетинга для услуг (4P + процесс, персонал, материальное окружение).

Специфика маркетинга услуг находит отражение и в системе маркетинга. Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах видится в необходимости донести до покупателя услуг высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Есть и другие причины специфичности комплекса маркетинга услуг. Это, как и писал ранее, непосредственное участие покупателя в процессе оказания услуги, не менее важном, чем результат. Кроме того, невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятия в сфере услуг, согласования их спроса и предложения.

Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах:

• системности подхода к выработке целей, формирования и выделения ресурсов, разработки и реализации стратегических и тактических управленческих решений осуществляемых по всем векторам развития маркетинга услуг;
• формированием мероприятий по приоритетным направлениям развития с учетом изменения внешней среды и наличия внутренних ресурсов фирмы;
• концентрации всех возможных ресурсов для достижения приоритетных задач;
• комплексности: использования экономических, организационных и социально-психологических инструментов маркетинга;
• сочетаемости или непротиворечия разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели;
• оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия.

Концепция маркетинга услуг включает:

• изучение и прогнозирование рынка;
• сегментацию и выбор целевого рынка;
• анализ клиентов;
• анализ конкурентов;
• формирование пакета услуг;
• формирование ценовой политики;
• разработку эффективной системы трейд маркетинга;
• разработку плана маркетинга;
• контроль за реализацией плана маркетинга;
• коррекция плана маркетинга по результатам контроля.

1.2. Специфика маркетинга услуг

1.2. Специфика маркетинга услуг

С рынками товаров, рабочей силы и другими рынками постоянно взаимодействует рынок услуг. Область услуг является одной из самых перспективных, динамичных отраслей экономики, происходит постоянный рост числа услуг. Существующие на рынке услуги многообразны и неоднородны, поэтому рынок услуг делится на более узкие составные части. Услуги, как правило, характерны для таких сфер как транспорт, финансы, наука, связь, туризм, торговля, материально-техническое снабжение, физкультура, спорт, бытовое, коммунальное обслуживание, образование, здравоохранение, культура, искусство и др. Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым услуги находят потребителей.

Специфика маркетинга услуг обусловливается особенностями рынка услуг и типичными чертами самих услуг. Важно четко определить свои позиции на целевом рынке для проведения результативной политики продвижения услуг и создания благоприятных условий для продаж.

Услуга – это произвольная деятельность или благо, которые один человек может предложить другому. [2] Услуга, по сути, является неосязаемой и не приводит к передаче права собственности. Виды услуг достаточно разнообразны: это заказ номера в гостинице или отеле, пользование банковским сейфом, поездка на поезде, коммунальные услуги, посещение салона красоты, поход в кино, ремонт автомобиля. Достаточно большое количество промышленных предприятий вместе с производством товаров предлагают ряд услуг. Среди них – доставка товара, наладка и сервис оборудования, семинары по его эксплуатации и т. д. Более того, множество поставщиков услуг, помимо своего основного вида деятельности, реализуют и физические товары. Например, предприятия железной дороги предоставляют большой ассортимент еды, напитков, журналов, которые относятся непосредственно к реализации основной услуги – железнодорожной перевозке. Достаточно редко можно встретить организацию, предлагающую товар или услугу без так называемого «подкрепления».

Можно выделить следующую классификацию услуг:

1) предоставляемые на основании применения оборудования или труда;

2) требующие наличия потребителя;

3) удовлетворяющие частные потребности или потребности бизнеса;

4) услуги, оказываемые частными или общественными предприятиями.

Рынки услуг не похожи на другие рынки (рабочей силы, финансов, транспорта и т. д.).

Существует несколько типичных признаков маркетинга услуг:

1) большое количество услуг невозможно отделить от того, кто их предлагает. Следовательно, общение с потребителями можно рассматривать как неотъемлемую часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг главную роль играют именно услуги, а товары дополняют его, хоть и существенно;

3) аналогичные услуги могут быть предложены большому количеству рыночных сегментов, что может затруднить процесс выбора конкретного сегмента рынка организации;

4) маркетинг услуг может быть не ориентирован на прибыль. Например, не только государственные органы, но и частные фирмы могут осуществлять маркетинг некоммерческих услуг;

5) маркетинг услуг отличается по степени регулирования;

6) часто трудоемкость услуг является главным фактором при выборе формы обслуживания. Чем больше трудоемкость услуг, тем больше потребители склонны к самообслуживанию;

7) чем плотнее общение предприятия с потребителями его услуг, тем больше значение социальной составляющей маркетинга услуг.

Вследствие этого из основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой и социальной) в сфере услуг должна преобладать система взглядов социального маркетинга. Эта система взглядов основывается на том, что предприятие должно предугадывать потребности, желания и пристрастия своей целевой аудитории и удовлетворять их более результативно, чем конкуренты, при этом поддерживая или повышая уровень благосостояния не только своих потребителей, но и общества в целом.

У маркетинга услуг существует несколько основных целей:

1) непрерывное увеличение ассортимента предоставляемых услуг, что дает возможность повышать рыночное влияние;

2) постоянный рост качества обслуживания, что способствует увеличению конкурентоспособности предприятия;

3) динамичный рост рентабельности производства услуг, что обуславливает экономическую выгодность при данном виде предпринимательской деятельности.

Важнейшими характеристиками маркетинга услуг являются:

1) системный подход к поиску решения маркетинговых проблем. При этом категория «системный» состоит из разработки комплекса маркетинга услуг, комплексного обслуживания потребителей, системного решения маркетинговых проблем, которые стоят перед производителем услуг;

2) сосредоточение усилий на решении основных маркетинговых проблем, включая скопление ресурсов для осуществления стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализированность и скооперированность в обслуживании потребителей, что дает возможность завоевать и удержать рынки на основании активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Можно отметить три группы задач маркетинга услуг:

1) рост надежности услуг, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для потребителей свойствам услуг, например качество, цена, место и др.;

2) повышение конкурентоспособности предприятия – производителя услуг на основе систематической реализации планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр.

Функции маркетинга услуг включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит.

Можно выделить три типа услуг как товаров:

1) услуги – главный продукт, т. е. комплекс различных услуг, решающий проблемы потребителя;

2) услуги – сопутствующие товары, т. е. услуги, нужные клиентам для того, чтобы применить главный продукт;

3) услуги – добавочные товары, которые поддерживают главный товар, придают ему дополнительные полезные свойства и помогают отличить от аналогичных товаров конкурентов.

Услуга как товар имеет следующие характерные особенности:

3) нестабильность параметров услуг;

Услуги до момента их прямого потребления невозможно увидеть, почувствовать на вкус, услышать. Для уменьшения неопределенности, связанной с нематериальностью услуги, необходимо, прежде чем обратиться за ними, подобрать нечто осязаемое, по чему возможно определить качество этих услуг. Например, выбирая отель, за основу берут количество «звезд». Первое, на что обращает внимание клиент, приходя в ресторан – это внешний вид. Ухоженность подъезда к ресторану и общий вид здания позволяют создать первое впечатление об уровне данного заведения. Можно сказать, что о качестве нематериальных услуг мы судим по факторам материального характера.

В сфере оказания услуг требуется наличие и того, кто ее оказывает, и того, кто ее принимает. Следовательно, служащие, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, являются частью предлагаемого ему продукта.

Нестабильность параметров услуг

Сфера услуг выделяется высоким уровнем разнообразия, т. е. качество услуг зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Данную нестабильность параметров услуг можно объяснить несколькими причинами. Прежде всего, услуги оказывают и потребляют одновременно, что ограничивает вероятность контроля за их качеством. Кроме того, колебания спроса затрудняют возможность поддерживать качество обслуживания на одном уровне, особенно в периоды, когда спрос становится увеличенным. И, наконец, стоит обратить внимание на то, что в большой степени качество обслуживания потребителя находится в зависимости от служащего, оказывающего услугу.

Услуги нельзя сберегать. Если номер в отеле пустует, то это приносит только ущерб бизнесу.

Чем отличается маркетинг услуг от маркетинга товаров

Вы знаете, что существуют различные виды маркетинга. Знаете ли вы, чем отличается маркетинг услуг от маркетинга товаров? Существует большая разница между ними, которую вы можете понять, познакомившись с приведенными ниже объяснениями.

Что такое маркетинг товаров

Это прежде всего маркетинг материальных ценностей. Материальные товары включают в себя понятия, к которым можно прикоснуться и рассмотреть. Концепция базируется на 4-х факторах успеха – Продукт, Цена, Распространение и Продвижение.

Он основывается на общих потребностях и накопленном потребительском опыте существующих и потенциальных клиентов. Для предпринимателя это непрерывный процесс максимизации прибыли путем продвижения товара и продажи его целевой аудитории, которая нуждаются в нем естественным образом.

Особенности маркетинга услуг

Во-первых, маркетинг услуг – это маркетинг отношений между покупателем и продавцом. Во-вторых, если товары легко сравнить и произвести замещение, то услуги отличаются друг от друга на более концептуальном уровне. На первый план выходят абстрактные понятия и весьма субъективные суждения.

Ключевые различия маркетинга услуг и маркетинга товаров

Материально и нематериально

Любой товар ощутим — вы можете физически коснуться его, он имеет упаковку и обычно срок годности. Услуга – это форма общения между продавцом и покупателем в интересах последнего. Она не может быть одинаковой для каждого клиента каждый раз, когда ею воспользовались. Подумайте о гостиничном сервисе. Тарифы на проживание в номере отеля зависят от уровня сервиса и сезонности. Качество услуг в одном и том же регионе может отличаться в разных гостиницах одинаковой звездности. Различные службы самого отеля также могут отличаться по качеству предоставленного сервиса. И если посмотреть отзывы двух разных постояльцев, то они могут быть диаметрально противоположными.

В классическую концепцию маркетинга 4 p необходимо добавить еще 3 пункта: персонал, процесс и подтверждение (англ. people, process, physical evidence).

Персоналом сервисной компании формируется общее впечатление о продавце в целом и его услугах. Это напрямую влияет на удовлетворенность или неудовлетворенность покупателя.

Процесс оказания услуги, его длительность, соответствует ли он ожиданиям потребителя, непосредственно сказывается на прибыли сервисной компании.

Подтверждение качества услуги формируется имиджем компании. Имеет ли она рекомендации, положительные отзывы, сертификаты. Важным фактором является сама обстановка, в которой совершается сделка, атмосфера общения между продавцом и покупателем.

Ценообразование

Цена – это важнейший фактор в маркетинге. Это то, что видит покупатель. Этот маркетинговый инструмент оказывает наиболее сильнодействующую и вызывающую быструю реакцию со стороны рынка.

Когда клиент покупает товары, он ожидает, что установленная цена включает в себя качество исходного сырья для их производства, доставку и хранение товаров, а также приемлемый срок годности для удовлетворения своих потребностей.

Однако, если клиент покупает услугу, он выберет того поставщика, который будет соответствовать его ожиданиям профессионализма и компетентности, статуса и оперативности. Поэтому на рынке услуг одновременно могут присутствовать поставщики услуг различного уровня. И только накопленный опыт клиентов будет определять ценность каждого продавца услуг.

Реализация товаров и услуг

Приобретая товары, покупатель интуитивно выбирает наиболее доступную точку продаж. При желании он может в любой момент заменить продавца потому, что аналогичный товар присутствует и у конкурентов.

В услугах существует барьер к такой легкой взаимозаменяемости. Причина проста и понятна, сервис нельзя отделить от поставщика услуг. Когда нужно обратиться к услугам парикмахера или хирурга, то клиент обращается к тому, кому больше доверяет.

Стандартизация и уникальность

Товары и услуги производятся в соответствии с ГОСТами, и должны соответствовать нормам рынка и потребностям целевой аудитории.

При этом производители товаров обязаны неукоснительно придерживаться техническим условиям и производственным регламентам с целью изготовления стандартного продукта. Регуляторы рынка следят за тем, чтобы товар прошел соответствующую сертификацию и не допускают на рынок не соответствующую стандартам продукцию. Клиенты приобретают подобные и по сути легко заменимые продукты.

Сервисные услуги, несмотря на то, что также базируются на технические требования стандартов, отличаются друг от друга прежде всего из-за уникальных потребностей клиентов и восприятия ими индивидуального качества. Такая настройка сервисной компании под требования заказчика создает условия для более глубокой дифференциации услуг в сознании потребителей. Тем самым формируется заметная уникальность, несмотря на применение регламентных процедур.

Право собственности

Права собственности на товары могут быть изменены Проще говоря вы можете их продать. Например, являясь собственником таких товаров, как автомобиль, жилая или коммерческая недвижимость, любая бытовая техника (список можно продолжать), вы можете перепродать их или переписать на другого владельца.

Но тоже самое вы не можете сделать с результатом полученной услуги. Вы сделали новую прическу в парикмахерской, замечательно отдохнули в курортной гостинице и т.п. Все это будет принадлежать только вам, и останется в вашем сознании та выгода, которую вы субъективно оцените.

Мы с вами уже понимаем, что фактор качества также будет различным для услуг и товаров. Общим моментом останется ощущение удовлетворенностью от покупки.

Качество готовой продукции зависит от сырья, технологии, оборудования и механизмов. Исходные материал и машины можно заменить, они — неодушевленные объекты и выступают только ресурсами для компании.

Каждый поставщик услуг отличается с точки зрения обслуживания, поскольку они обладают одушевлёнными, человеческими качествами, что отличает каждого человека от других. Сервис исключительно зависит от настройки клиента на оказываемую услугу, навыка и опыта исполнителя, а также мотивации, обещаемой поставщиком услуг клиенту. Оценка качества зависит исключительно от клиента и его потребностей.

Масштабируемость

Расширение производства товаров зависит от спроса и материальных возможностей бизнеса. Это решается просто при соблюдении указанных факторов, увеличивая производство продукта в соответствии с требованиями клиентов. Происходит увеличение охвата все большего числа покупателей, путем увеличения распределения товара на растущем рынке. Масштабирование сервисных служб не так просто, как расширение производства товаров.

Для этого потребуется увеличить штат, обучить новую команду методам работы или пригласить опытных специалистов, что предполагает наем сотрудников из конкурентных компаний. Все это повлечет за собой дополнительные затраты денег и времени с целью сохранения управляемости и поддержания качества. Возрастают риски потери существующих клиентов из-за человеческого фактора.

Торговая марка или лицо бизнеса

Когда речь заходит о товарах, будь то изготовление продукта, управление продуктом или маркетинг товаров, важным фактором узнаваемости становится торговая марка. Руководство компании влияет на дизайн товара, качество технологии производства, на его дистрибуцию и многое другое, что способствует увеличению продаж и росту прибыли компании. Это реальные, главные лица бизнеса.

Когда же речь заходит об услугах, то настоящими героями становятся сотрудники, находящиеся непосредственно на «линии фронта». Прежде всего от качества их работы зависит общий доход компании. Руководители выступают организаторами процесса, способствуют росту прибыли предприятия, разрабатывают успешные маркетинговые стратегии, нацеленные на рост бизнеса.

Подведем итоги

У маркетинга услуг и маркетинга товаров много общего, но принципиальные различия влияют на маркетинговые стратегии, организацию продаж и дистрибуцию, на стоимость производства и внедряемые системы контроля и т.д.

Совершенный продукт и безупречный сервис отличается людьми. Каждый человек, участвующий в цепочке «предложение – потребление» имеет возможность выбора, обладая уникальным набором потребностей. Маркетинг создает и развивает условия осведомленности о способах удовлетворения желаний целевой аудитории. Главная цель стратегии маркетинга остается одинаковой, и для товаров, и для услуг – это укрепление бизнеса и увеличение прибыли.

Константин Комиссаров

Маркетинг — это конкретные дела, ежедневная работа и профессионализм. Я практикую с середины 90-х, в моём активе — гостиничный бизнес, недвижимость и клининговые услуги. А сейчас — в том числе, данный проект, и я — постоянный автор этого блога

Маркетинг услуг

Понятие и особенности услуг

Сфера услуг одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономики. Доля услуг в мировой экономике составляет более 25% и по прогнозам экспертов к 2005 году объем торговли услугами превысит объем торговли товарами. Применение маркетинговой концепции управления подразумевает правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и предприятий в сфере услуг.

Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут носить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и, наоборот, для предоставления одних услуг необходимы огромные капиталовложения, в то время как для других только небольшой начальный капитал.

Существуют различные определения и понятия услуги.

Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предложить другой.

Услуга — это неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо.

Предоставление услуги может быть, а может и не быть связано с материальным продуктом.

Отличия услуги от материального товара обусловлено следующими факторами:

• 1. природой продукции;
• 2. сложностью стандартизации и контроль качества;
• 3. отсутствием склада продукции;
• 4. важностью временного фактора;
• 5. структурой каналов распределения.

А кроме того, при предоставлении услуги профессионализация кадров рассматривается как составная часть продукции.

Важность того или иного фактора для разных видов услуг различна.

1. Природа услуги. При всем своем разнообразии услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ — это неосязаемость, неотделимость, изменчивость, не долговечность и невозможность хранения. Неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер) услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучить до получения этих услуг. В отличие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения им покупки. Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества (например, расположение офиса, интерьер, предоставляемую информацию, персонал продавца услуги, цены и т.д.). Таким образом, задача маркетологов заключается «в управлении восприятием», им необходимо сделать неосязаемое осязаемым. Будучи нематериальными, услуги, тем не менее, могут включать в себя и материальные компоненты. Например, консультационные фирмы по окончании проекта предоставляют полную информацию о проделанной работе в виде отчета. Специфика предоставления услуг заключается в том, что в отличие от материальных товаров их нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ и появляется клиент, т.е. услуги предоставляются и потребляются одновременно. При этом клиенты являются непосредственными участниками процесса обслуживания и влияют на его конечный результат. Исследования показывают, что при реализации услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров.

Включение потребителя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и о том, как производить, т.е. услуга является неотделимой, а это означает, что менеджеры, маркетологи должны управлять не только своими служащими, но и в определенной степени и клиентами. При неразрывной связи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть различной. Некоторые услуги могут продаваться без присутствия покупателя (чистка, ремонт). Другие осуществляются с помощью технических средств (компьютерные, автоматы по продаже билетов). Но многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет (больницы, гостиницы, рестораны). Таким образом можно сказать, что комплекс маркетинга, разрабатываемый фирмой, зависит от степени участия потребителей в процессе производства услуг.

Изменчивость услуг связана с тем, что количество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалификацией работников, их чертами характера, а также изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации, степени поддержки менеджерами сотрудников. Другой весьма важный источник изменчивости услуг — самопоказатель, его уникальность, высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя затрудняет массовость производства многих услуг. Для уменьшения непостоянства услуг фирмы, давно работающие в этой сфере, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.

Важная отличительная особенность услуг недолговечность, сиюминутность, невозможность хранения. Для того, чтобы преодолеть проблемы, связанные с преходящим характером услуг и возможными колебаниями спроса на них, следует уделять особое внимание прогнозированию спроса и планированию предложения услуг. Гибкая политика ценообразования и меры продвижения услуг на рынок широко используются различными фирмами для достижения оптимального соотношения между спросом и предложением.

• 2. Сложность стандартизации и контроля качества. Стандартизация в сфере услуг — это один из способов защиты потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты услуг помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам. Стандарты на услуги служат стимулом для конкурирующих в этой области фирм и улучшению качества и совершенствованию ассортимента услуг при условии, что способны обеспечить их базовый уровень. Однако как объект стандартизации услуги предоставляют определенную трудность, поскольку не все ее характеристики могут быть выражены количественно. Кроме того произведенные товары можно проверить на соответствие стандартам качества задолго до того, как они попадут к потребителю, а услугу из-за неотделимости можно проконтролировать только в режиме реального времени.
• 3. Отсутствие склада продукции. Поскольку услуга является действием по своей природе и она не сохраняема, то ее нельзя хранить в каких-либо количествах. И в связи с этим фирме не требуются складские помещения для готовой продукции, однако, могут потребоваться дополнительные возможности (помещения, рабочая сила, оборудование и другое) для удовлетворения потребности клиентов в период спроса на услуги.
• 4. Временной фактор. В связи с тем, что многие услуги предоставляются в режиме реального времени, бывает трудно точно определить заранее, сколько времени потребуется на предоставление услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или захочет потребитель ждать предоставления ему услуги и как долго этот процесс будет длиться, но в любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени уйдет на выполнение услуги.
• 5. Структура каналов распределения. В отличие от материальных товаров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия — изготовителя до потребителя, распространение услуг осуществляется либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное вещание), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления (рестораны, гостиницы, бани, парикмахерские). Процесс доведения услуги до потребителя осуществляется за счет функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах, потому перед маркетологами стоит проблема выбора той из них, которая наилучшим образом соответствовала бы классу потребителей, обслуживанию. Например, в качестве систем доставки банковских продуктов можно рассмотреть:
• 1. отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;
• 2. полностью автоматизированные отделения;
• 3. автоматические кассовые аппараты;
• 4. системы электрических платежей в пунктах продажи;
• 5. банковские услуги на дому и т.д.

Отличительные черты услуг, обусловленные их природой, определяют специфику рынка услуг. Так как услуга не существует до ее предоставления, то потребитель фактически не может сравнить предложение различных продавцов даже там, где кажутся идентичными (в ремонтных мастерских). Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как материальные товары можно сравнивать до их приобретения. На рынке услуг потребитель может сравнивать только ожидаемые выгоды (до приобретения продукции) а также ожидаемые и полученные выгоды, но после предоставления услуги. На особенности рынка услуг также влияет то, что предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые потребителю трудно оценить. Высокая степень неопределенности предоставления услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение и может вызвать с его стороны негативную реакцию

Вопросы для повторения:

• 1. Почему услуги стали важнейшей частью экономики?
• 2. В чем состоят различия между услугами и товарами? Каковы стратегические последствия таких различий?

Вопросы для обсуждения:

• 1. Если маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров, почему фирмы финансовых услуг типа «СЩ» нанимали менеджеров из фирм — производителей упакованных потребительских товаров, например «Ргоctег & Gаmblе» и «Сепегаl Fоods»?
• 2. Какие факторы побудили фирмы в сфере услуг усилить маркетинговую ориентацию в 80-е и 90-е гг.?
• 3. Обладают ли услуги компании «Fеdегаl Ехргеss», обеспечивающей срочную доставку почтовых отправлений, четырьмя характеристиками: неосязаемость, изменчивость, невозможность хранения, одновременность производства и потребления? Приведите обоснование своего ответа. Как компания пытается решить проблему изменчивости своих услуг?

Тема 1.2 Специфика маркетинга услуг

Основные понятия: услуга, виды услуг, характеристика услуг, особенности маркетинга услуг, цели и задачи маркетинга услуг, функции маркетинга услуг.

Сущность и классификация услуг

Услуга — выгода, получаемая потребителем, или действие, оказываемое на него, причем он не приобретает права на какой-либо материальный объект. Главная особенность услуги и ее отличие от товара — неосязаемость.

Не проводится жесткого разграничения между приобретением материальных и нематериальных благ.

Одна из основополагающих идей маркетинга — потребители приобретают не сам товар, а то удовольствие, которое он доставляет. Многие товары требуют сопутствующего обслуживания (доставки, ремонта, технического обслуживания, страхования).

Т.о., товар или услуга в чистом виде — голая абстракция. Каждое торговое предложение — это сочетание материального блага с нематериальным, неосязаемым физически. В одних продуктах преобладает материальная составляющая, а в других — нематериальная. Можно даже расположить все товары и услуги, предлагаемые на рынке вдоль оси, где на одном конце будет абсолютно материальное благо, а на другом — абсолютно неосязаемое.

Современный маркетинг состоит в переходе от продажи просто товаров к продаже услуг. Товар может быть легко повторен конкурентами, что не дает долго пользоваться преимуществами новизны товара. А оказание услуг или товара вкупе с сопутствующими услугами — замечательный способ выгодно отличить свой товар от товара конкурента, грамотно его дифференцировать и позиционировать.

Сектор услуг осуществляет самую разнообразную деятельность. Поэтому услуги классифицируют по тем задачам, какие они призваны решать.

Сектор. Основное различие делается, между государственным и негосударственным секторами экономики.

Цели. Государственные предприятия не зависят от своих потребителей, поэтому могут пренебрегать оказанием наиболее качественных и разнообразных услуг населению. Частные же компании ориентируются на извлечение прибыли из своей деятельности, поэтому не могут не учитывать самые разнообразные интересы потребителей. Хотя среди частных организаций встречаются и благотворительные, не ориентированные на получение прибыли: образовательные, оздоровительные благотворительные фонды.

Степень конкуренции. Такие услуги, как электроснабжение или железнодорожные перевозки в той или иной степени монополизированы. Соответственно внедрение последних достижений науки и техники в таких компаниях происходит очень медленно, а уровень обслуживания потребителей невысокий. Но предоставление некоторых видов услуг только монополистами часто оправдано более низким уровнем издержек или высокой опасностью частного предоставления таких услуг.

Степень контакта с потребителями. Если услуга направлена непосредственно на человека (лечение, образование, парикмахерские), то говорят о высокой степени контакта с клиентом, а если услуга направлена на материальный объект (мойка автомобиля, ремонт квартиры), то говорят о низкой степени контакта.

Степень контакта с клиентами:

Степень участия человека:

Самые существенные характеристики услуг:

Неосязаемость. В отличие от материальных продуктов услугу невозможно физически ощутить: понюхать, потрогать, увидеть или попробовать. Услуги есть действие или опыт. Отсюда специфические проблемы разработки и предоставления новых услуг. У продукта-услуги отсутствуют т.н. искомые качества — осязаемые характеристики предложения — и потому у потребителя возникает неуверенность относительно того, какое качество услуги он получит.

Неотделимость от потребления. В отличие от товаров, обладающих материальной основой, услуги нельзя отделить от момента их предоставления, отправить на склад или экспортировать. Это обусловлено тем, что услуга предоставляется и потребляется практически всегда одновременно или почти одновременно с ее производством. Поэтому стратегией компании может чаще являться ускорение предоставления услуги, увеличение количества клиентов, обслуживаемых за один сеанс (в кино, в театрах), чем увеличение общего количества оказанных услуг.

Непостоянство. Однотипная услуга в одном и том же месте, будучи оказана одним и тем же персоналом, может иметь разное качество, Для того, чтобы уменьшить разброс в качестве предоставляемых услуг, сделать его более предсказуемым, следует тщательно отбирать персонал и хорошо его обучать. Понимая, что услуги обладают таким свойством, как непостоянство, потребители обращаются к услугам нескольких разных продавцов, чтобы выбрать того, у которого определенная услуга или их набор будут отличаться желаемым уровнем качества и относительным его постоянством.

Несохраняемость. Невозможно произвести услуги про запас, отправить их на склад, импортировать или, наоборот, экспортировать. Невостребованные услуги (свободные места в поезде) могут стать большой нагрузкой на бюджет компании, повышая стоимость тех услуг, которые все же были оказаны. Это особенно заметно в тех отраслях, где спрос на услуги носит ярко выраженный колебательный, неустойчивый, непредсказуемый характер: сезонный, суточный и т.п. Колебательный характер носит посещение курортов (лето), посещение магазинов (больше всего покупателей в то время, когда они возвращаются с работы), суточные миграции (утром — на работу из пригорода и вечером — домой из центра города).

Желание удовлетворить потребности как можно большего числа покупателей в часы пик приводит к существенным финансовым потерям и простоям или работе оборудования и персонала вхолостую в оставшееся время. Если же пиковые нагрузки не будут учтены, организация, предоставляющая услуги, может получить в ответ недовольство неудовлетворенных потребителей.

Преодоление колебаний в загрузке мощностей предприятий обслуживания в пиковые периоды времени состоит в применении некоторых действий или их совокупности:

дифференциация ценообразования: повышение цен на период полной загрузки мощностей и обратное снижение при падении спроса;

удовлетворительные условия ожидания: клиентам создаются приемлемые условия ожидания, например, журналы, бутерброды, приятная музыка и так далее;

стимулирование спроса в не пиковое время;

предоставление услуг по предварительным заказам, что дает возможность точнее планировать распределение мощностей и помогает приобрести постоянных клиентов на периоды спада.

Повышение предложения в часы пик производится благодаря:

неполному рабочему дню или рабочей неделе в периоды падения спроса;

переводу сотрудников на другую работу: на основную – в пиковое время, и на вспомогательную — во время спада;

самообслуживанию клиентов, которые сами могут набрать в столовой свой заказ или убрать посуду со стола, заправить постельное белье в гостинице и так далее.

Право собственности. В отличие от материальных объектов, товаров, на услуги невозможно предъявить право собственности. Клиент лишь может некоторое время пользоваться предоставляемым ему обслуживанием за определенную плату.

Проблемы обслуживания, помимо маркетинга, рассматривает такая прикладная дисциплина, как системное моделирование (теория массового обслуживания, модели потребительского спроса и др.)

Маркетинг услуг до настоящего времени считается относительно новым направлением научных исследований. На ранней стадии изучения маркетинга как теоретической дисципли-ны (в конце XIX и начале XX столетия) в основном изучались сбыт сельскохозяйственной продукции, несколько позже – промышленных товаров. Было принято считать, что возможен маркетинг только физических товаров. Услуги – бухгалтерский учет, банковское дело, страхование и транспортировка – рассматривались теоретиками просто как средства распределения и продажи, а не как товар, который сам по себе нуждается в маркетинге.

Сущность маркетинга услуг

Для организаций, занимающихся услугами, необходимо понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

Исходя из особенностей рынка услуг, а также специфики самих услуг, рассмотренных в предыдущих темах ,определяются особенности маркетинга услуг.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинг в сфере услуг направлен на оказание помощи клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Но в связи с тем, что клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи осложняется. Поэтому знание маркетинга услуг помогает фирмам понять, что необходимо продавать, как получить прибыль, каким образом ее часть вновь направить на совершенствование производства и качества обслуживания.

Сущность маркетинга услуг следует рассматривать через цели, принципы, задачи и функции, которые представлены наглядно в комплексе на рис.

Основными целями маркетинга услуг являются:

1. Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов фирмы.

2. Расширение ассортимента услуг, позволяющее увеличивать долю рынка производителям услуг.

3. Непрерывное повышение качества обслуживания, способствующее росту конкурентоспособности фирмы.

4. Обеспечение устойчивости тенденции роста рентабельности производства услуг.

Задачи маркетинга услуг производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг. Можно выделить три крупные группы задач маркетинга услуг:

1. Повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим существенным для потребителей свойствам услуг.

2. Рост конкурентоспособности предприятия сферы услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг.

3. Безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экологическую, социальную, экономическую, морально-этическую.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности.

В данной области доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов, поскольку результаты деятельности предприятий, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации услуг. Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. В связи с этим, а также с наличием такого свойства, как несохраняемость услуг, необходим более точный учет спроса.

Также одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов, которые могут существенно изменить сложившиеся социальные условия и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия).

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. В связи с этим главной функцией маркетинга услуг является организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально-устаревших услуг и продвижением на рынок услуг – новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом других не менее важных функций и видов деятельности:

− изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

− выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

− организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг–новинок, координация проектирования и производства услуг;

− оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;

− планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;

− разработка ценовой политики;

− активное продвижение услуг с помощью всех элементов маркетинговых коммуникаций;

− формирование имиджа предприятия сферы услуг;

− контроль маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг.

— Система маркетинга, ее особенности.

— Маркетинговая деятельность в сфере сервисного обслуживания высоко технологических изделий.

— Основные правила, в соответствии с которыми строится такое обслуживание.

— Основные подходы к осуществлению сервисного обслуживания: