Определение рекламы с точки зрения коммуникаций

Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западно-европейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что заметно по родственному корню данного слова — хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол Advertise, который в XV–XVI веках, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо, тем самым подчеркивая информационную функцию рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию Publicite (французский), Publicitad (испанский) указание на массовость рекламного адресата. В целом, понятие «реклама» как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, окончательно сформировался во второй половине XVIII века.

Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

1. Возникновение рынка товаров и услуг.
2. Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.
3. Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие. В конце XX века вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потребителей, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

Реклама — это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее.

Законодательное определение рекламы

Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.

В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» .

В Федеральном законе «О рекламе» используются следующие основные понятия, связанные с определением рекламы:

1. Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
2. Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
3. Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
4. Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
5. Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
6. Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
7. Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Федеральный закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а также помогает ориентироваться в правовом пространстве рекламирования, и, соответственно, отличать рекламу от иной информации. Закон не является всеобъемлющим и, в частности, не распространяется на:

• политическую рекламу и предвыборную агитацию;
• справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
• сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления;
• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
• объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
• информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.

Законодательное определение рекламы часто подвергается критике в связи с определением рекламы исключительно как «информации». Оно считается некоторыми специалистами ограниченным, не выражающим специфики рекламы. На практике такое определение рекламы как «информации» порождает целое направление социальной критики рекламы, прежде всего из-за разности в подходах к определению понятия «информация» и связанных с этим сложностей в идентификации конкретных информационных сообщений как сообщений рекламных.

Анализ формулировки законодательного определения рекламы показывает следующее:

1. Законодательное определение дает широкое толкование рекламы, согласно которому реклама является почти безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях; иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию.
2. Законодательное определение использует трижды в формате одного предложения термин «любой», термин «информация» без указания на ее вид, и термин «неопределенный» по отношению к адресату рекламы, что указывает на возможность произвольного толкования законодательной формулировки.
3. Законодательное определение указывает, что реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает неясность в отношении таких форм рекламы как адресные рекламные сообщения, где круг лиц всегда определенный.

Указанные факты неконкретности законодательного определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно провоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может приводить к усилению административных методов воздействия на рынке, что негативно сказывается на развитии институтов гражданского общества.

Другие определения рекламы

На сегодняшний день существует множество определений понятия «реклама». Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. В российской практике к настоящему времени сложились три основные группы подходов к определению рекламы: информационная, деятельностная, а также объединяющая их группа, которую можно назвать интегральной.

Первая группа подходов к определению понятия «реклама» идентифицирует рекламу, прежде всего, как информацию — сообщение, представляющее аудитории некоторый объект, явление, процесс и тому подобное. Именно такая точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе».

Вторая группа подходов к определению понятия «реклама» принципиально отлична от первой — реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, то есть по созданию таких «сообщений», и доведению их до получателей. Понятие «реклама» уравнивается, таким образом, с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве системы видов деятельности. Именно такой позиции придерживается основная часть российского рекламного корпоративного сообщества в лице своих профессиональных объединений. Оно считает, что реклама — это не «рекламная информация», а вид деятельности. Соответственно, и законодательные нормы должны быть направлены на регулирование «деятельности», а не «сообщения».

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама», согласно которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках интегрального подхода определение рекламы формулируется следующим образом: «Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция» . 1

Анализ формулировки этого определения рекламы показывает следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории. До того момента сообщение можно назвать результатом профессиональной деятельности специалиста, но рекламой это сообщение станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения — это деятельность. Следовательно, в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов — рекламной информации и рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике отношениями, процессами, результатами. Подтверждением обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что последняя редакция Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» направлена на правовое регулирование как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности.

Признаки рекламы

Вне зависимости от рассматриваемых определений рекламы, каждое из них имеет ряд основополагающих элементов, которые определяют основное содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов деятельности и других сообщений. К ним относятся следующие:

1. Платность создания и передачи сообщения. Реклама является оплаченной формой коммуникации, так как рекламное сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях, то есть за плату со стороны рекламодателя. Рекламодатель оплачивает как разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и его размещение на канале рекламной коммуникации. Распространенное в обиходе выражение «бесплатная реклама» носит образный характер и подразумевает, что реклама оплачена не тем, чье предложение рекламируется, а другой стороной. Так, в некоторых случаях реклама размещается бесплатно на канале массовой коммуникации, однако это всегда связано или с требованием законодательства, или с благотворительной деятельностью самого канала массовой коммуникации. В этом случае корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, так как канал оплачивает размещение рекламы тем, что, недополучает прибыль от коммерческого использования рекламного места или времени.
2. Источник финансирования рекламы явно указан. Рекламу осуществляет неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией. Традиционно предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего предложения. При этом он желает, чтобы аудитория рекламы четко идентифицировала рекламируемый объект, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу.
3. Рекламное сообщение неперсонифицировано. Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Таким образом, рекламная информация предназначается не отдельному физическому или юридическому лицу, а группе таких лиц. Группа физических или юридических лиц, которой предназначено рекламное сообщение, определяется как целевая аудитория рекламы. Аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).
4. Презентация рекламируемого предложения имеет неличный характер. Рекламная информация поступает представителям аудитории рекламы не лично от рекламодателя, а через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.
5. Рекламная информация имеет убеждающий характер. Рекламное сообщение направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования и содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами. Реклама, ограниченная представлением «нейтральной» информации и не содержащая компонента, связанного с целью убедить аудиторию рекламы принимать определенные действия в отношении объекта рекламирования, не является рекламой в обычном смысле.

Настоящий обзор под понятием «реклама» рассматривает явление, удовлетворяющие пяти вышеперечисленным признакам. Эти же признаки используются и для идентификации этого явления. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую этим требованиям, она называется рекламной продукцией. По данным признакам также можно определить, относится ли какое-либо предприятие к сфере рекламы. Для определения в качестве субъекта рекламного рынка, такое предприятие должно быть рекламопроизводителем, то есть осуществлять производство рекламной продукции, или рекламораспространителем, то есть осуществлять распространение рекламной информации.

Определение рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского «reklamare» — «громко кричать или извещать». На сегодняшний день существует множество определений рекламы, причем она может определяться с различных точек зрения — как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, как информационный процесс и процесс убеждения и т.д.

Чтобы решить задачу, связанную с рабочим определением рекламы в том виде, в каком она будет представлена в рамках данного курса, рассмотрим несколько определений рекламы, которые даются признанными авторитетами в этой области.

Кортленд Бове и Уильям Аренс в самом полном руководстве по рекламе, переведенном на русский язык, дают следующее определение:

реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными (указанными) рекламодателями посредством различных носителей [4].

Очень близкое определение дает известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США:

реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [7].

Один из ведущих теоретиков рекламы в России Игорь Крылов так определяет рекламу:

реклама — одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию [9].

Определение Американской Ассоциации Маркетинга:

реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенной группе точно обозначенным заказчиком.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение:

реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Рассмотрим приведенные определения и проанализируем их по частям.

1. Реклама — это передача информации = форма коммуникации = форма маркетинговой коммуникации = форма представления и продвижения = распространяемая информация.

В каждом из этих определений отражено некое действие, т.е. важно понимать, что реклама — это не просто информация, а передаваемая, представляемая, продвигаемая, распространяемая информация (для перевода английского термина Аdvertising, имеющего отглагольное происхождение, больше подошло бы слово «рекламирование», а «реклама» — это скорее Аdvertisement — рекламное объявление).

Термин «коммуникация» (лат. communicato, от communico — делаю общим, связываю, общаюсь), употребляемый Котлером и Крыловым, имеет, согласно БЭС 1997 г., следующее значение: общение, передача информации от человека к человеку — специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем).

Таким образом, реклама — это, в первую очередь, процесс. Рекламные объявления в журнале — это только верхушка айсберга, результат процесса рекламы, в который входит придумывание макета, его производство в электронном виде, размещение в журнале, доставка журнала потребителю и, что очень важно, факт контакта потребителя с рекламой, т.е. возникновение коммуникации между потребителем и рекламодателем.

В этой связи уместно привести начальные строки известной в России книги Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера и К.Ротцолла «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы» [11].

В связи с вышеизложенным целесообразно остановиться на определении рекламы как «формы маркетинговой коммуникации», понимая под коммуникацией некую деятельность, а не только результат этой деятельности.

Что касается использования термина «маркетинговые коммуникации», то это безусловно вполне оправданно, так как даже те виды рекламы, которые не связаны с процессом купли-продажи (политическая, социальная реклама), так или иначе подчиняются законам маркетинга («Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [7]).

2. Реклама — это неперсонифицированная = неличная = имеющая неличный характер форма маркетинговой коммуникации.

Под терминами «неперсонифицированная» и «неличная» во всех вышеприведенных определениях подразумевается массовый характер рекламы.

Реклама нацелена на группы людей, поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или молодые мамы с детьми до 4-х лет, или пенсионеры и т.д.

Но в любом случае реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между рекламодателем и конкретным (точно определенным) потребителем.

Таким образом, в отличие, например, от прямой почтовой рассылки или прямых продаж на этапе планирования рекламной коммуникации необходимо приложить все усилия, чтобы как можно более точно выделить целевую аудиторию коммуникации. При этом, однако, следует учитывать, что реклама не может быть направлена на конкретных людей — кто-то из целевой группы не увидит рекламу, зато с ней познакомится большое количество людей, которым она не предназначалась.

В данном случае для определения понятия «реклама» больше подходит слово «неперсонифицированная»,так как оно более точно передает в русском языке описанные характеристики рекламы.

3. Реклама — это оплаченная определенным рекламодателем = оплачиваемая = любая платная форма = форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средств распространения информации.

Рекламная коммуникация всегда оплачивается рекламодателем. На свободных рекламных щитах видны надписи «Рекламное место сдается», в газетах печатаются статьи, очень похожие на редакционные материалы, но под грифом «На правах рекламы», на ТВ или радио перед рекламным блоком и после него обязательно идет заставка «Реклама».

Все это делается для разделения информации, подготовленной самим средством массовой информации с учетом интересов аудитории этого СМИ с целью повышения его рейтинга, и информации, которая готовится рекламодателем с учетом уже его собственных интересов, информации, не всегда нужной аудитории, а зачастую даже раздражающей ее. Но эта информация оплачена рекламодателем, и если ее не будет, то СМИ не сможет закупать те фильмы, программы, печатные материалы, которые и делают это СМИ привлекательным для аудитории и выгодным для рекламодателя.

Во всех рассматриваемых определениях данная характеристика рекламы отражена одинаково четко. Воспользуемся термином «оплаченная заказчиком» и перейдем к рассмотрению следующей характеристики.

4. Реклама — это оплаченная известными (в данном контексте имеется в виду «точно указанными») рекламодателями = с четко указанным источником финансирования = оплаченная определенным рекламодателем =«точно обозначенным заказчиком».

Сталкиваясь с рекламным объявлением, почти всегда можно точно сказать, кто его заказал (подразумевается «оплатил»). Это одна из основных характеристик рекламы.

Пример. Когда на улицах Москвы появились рекламные щиты с надписями: «Где жена?», «Как с деньгами?», «Сколько можно?» и т.п., было абсолютно непонятно, кто является рекламодателем. Заказчик не только точно не обозначался, но был скорее законспирирован. Можно ли считать такую кампанию рекламной? Безусловно, можно. В данном случае был использован принцип «завлекания», когда кампания делится на два этапа: на первом передается непонятное, но привлекающее внимание сообщение, которое начинает обсуждаться, вызывая удивление, вопросы и т.п. Когда же удивление, недоумение возрастает и достигает своего апогея, грозя перерасти либо в раздражение, либо в безразличие, рекламодатель переходит к следующему этапу. Новое сообщение жестко привязано к старому, но имеет маленькое отличие — в нем содержится информация о заказчике (или о его марке). Свидетелями этого стали москвичи, когда через месяц в столице появились ответы на странные вопросы: «Жена дома. Журнал «Домовой». Издательский дом «Коммерсантъ». Данный пример наглядно иллюстрирует рассматриваемую характеристику рекламы — «оплаченная точно указанным заказчиком».

Следует отметить также, что мало кого интересует, кто именно перевел деньги за рекламу и на каких условиях проходило размещение (в настоящий момент широкое распространение в России получили бартерные сделки, а также сделки на основе участия СМИ в прибылях от продаж товара). Главным при идентификации рекламы по этому признаку является то, что рекламное сообщение размещается внутри рекламного пространства (блока, модуля), т.е. специального места, стоимость аренды которого указана в прайс-листах СМИ. Кроме того, в рекламном сообщении всегда указывается название рекламируемой фирмы и/или название рекламируемой марки, по которым можно идентифицировать заказчика.

5. Рассмотрим еще одну характеристику, присутствующую в ряде приведенных определений, – «с целью оказать воздействие на целевую аудиторию».

Следует отметить, что в некоторых определениях эта характеристика отсутствует, видимо, вследствие ее очевидности — уже само понятие коммуникации подразумевает наличие отправителя информации (о нем уже говорилось ранее) и получателя информации. На сегодняшнем этапе развития маркетинговых технологий целесообразно включить в определение рекламы понятие целевой аудитории. Чем более цивилизованным становится рынок в России, тем большее внимание уделяют рекламисты и маркетологи целенаправленности рекламного воздействия, что, естественно, экономит средства рекламодателя и повышает эффективность коммуникации.

Реклама — это неперсонифицированная форма маркетинговой коммуникации, оплаченная точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на целевую аудиторию коммуникации.

Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций

2. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций.

Теперь необходимо выяснить как взаимодействуют, взаимоотносятся реклама и маркетинговые коммуникации.

С одной стороны, реклама — это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

В Федеральном законе ‘О рекламе’, который принят Государственной думой 14.06.95 г. ,дается следующее определение рекламы ( Ст.2):

‘ Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях ( рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний .’

Таким образом, реклама , по определению закона, является собирательным понятием , объединяющим в себе требования , совокупность которых и образует понятие ‘ реклама ‘. По мнению автора данной работы , это определение требует комментария .

В законе указывается , что реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц . Иными словами , если информация предназначена для заранее определенного круга лиц , то это уже считается не рекламой , а офертой или приглашением сделать оферты . А также будет ли пониматься под рекламой информация , размещенная в газете/ журнале , распространяемом по подписке ( т. е. круг лиц — потребителей информации определен пофамильно).

Во-вторых, необходимо более четко разграничить понятия ‘ реклама ‘ и ‘пропаганда’, указав , что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.

В-третьих, следует указать , что реклама — неличная форма коммуникации (в отличии , например, от личных продаж).

В силу вышеизложенных замечаний к закону , определение рекламы будет следующим:

реклама — это распространяемая в любой неличной форме , с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях ( рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний .’

Реклама — это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама — диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

В существующей литературе (4) выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

· формирование у потребителя определенного образа фирмы;

· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

· стимулирование сбыта товара/ услуги;

· ускорение товарооборота фирмы;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

После анализа вышеперечисленных целей рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной.

Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

· возможность привлечения большой аудитории;

· низкая стоимость одного рекламного контакта;

· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

· рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

· рекламное сообщение является коротким;

· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:

быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

быть понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;

должно выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

В заключение позволю процитировать Дэвида Огилви: «Успешная рекламная компания — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора СМИ, а также времени обращения».

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Список литературы.

1. Барнетт Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» – Питер, 2001 г.

2. Дерюгина С. «Комплекс маркетинговых коммуникаций»

3. Даг Ньюсом, Джуди В. ТЁРК, Дин Крукеберг » Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз.» Седьмое издание, «Инфра-М», 2001

4. А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника “Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе”

5. А.Н. Чумиков “Связи с общественностью”, Издательство “Дело” 2000 год

[1] Барнетт Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» – Питер, 2001 г. [2] Барнетт Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» – Питер, 2001 г.

Реклама с точки зрения теории коммуникации и роль креатива в рекламном сообщении

Реклама как форма массовых коммуникаций

креатив реклама потребительский поведение

Понятие «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», которое переводится как «восклицать», «выкрикивать», «извещать». Реклама занимает смежную позицию среди многих наук, включая некоторые их аспекты. Поэтому люди из разных отраслей пытались давать определение понятию «реклама». Отсюда можно наблюдать огромное количество различных ее дефиниций. Более того, стоит отметить, что рекламу рассматривают через призму многих наук, потому что она обращена на человека (потребителя). Реклама имеет отношение к истории, географии, социологии, политике, психологии, экономике, маркетингу, менеджменту, культурологии и многим другим наукам. В своем обращении реклама задействует множество таких характеристик, как экономическая обстановка, исторический опыт, социально-демографические характеристики потребителя, его психологические качества и т.д. Люди различных профессий и представители многих наук работают над понятием «реклама» до сих пор. Рекламисты, маркетологи, журналисты, психологи, социологи, философы, медиапланеры, арт-директора и т.д. давали свои определения понятию «реклама». Рассмотрим наиболее распространённые из них.

Для начала рассмотрим законодательное определение: «реклама —информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) [Электронный ресурс] // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (дата обращения 5.03.2016). Федеральный закон «О рекламе» даёт наиболее широкое определение.

С точки зрения маркетинга необходимо отметить ещё ряд определений. Американская Ассоциация Маркетинга утверждает, что «реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком» Якунин Д. А. Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций //Транспортное дело России. — 2009. — №. 7. — С.151.. Филип Котлер, профессор маркетинга и автор множества книг по маркетингу и менеджменту, дал следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования» Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс:[пер. с англ.]. — «Издательский дом»» Питер»»», 2012. — С.35..

Очевидно, что в классических определениях понятия рекламы речь идёт об информации о товарах и услугах, которую передают потребителю, то есть определяют как форму коммуникации. Например, американские философы К. Ротцолла, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер считают, что реклама — это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика/Пер. с англ. ВБ Боброва; Общ ред. и всуп. статья Е. Пеньковой //М.: Прогресс. — 1989.- С. 64.. Согласны с ними и известные американские специалисты в сфере психологии рекламы Д.Бернет, У. Уэллс и С. Мориарти. Они считают, что «реклама ? это одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» Бернет Д., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика //М.: Питер. — 2003.- С. 35..

Их коллеги Л. Перси и Д. Росситер рекламные коммуникации рассматривают как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб. и др. : Питер, 2001. — С.15.. Ричард Харрис ? американский специалист по психологии массовых коммуникаций рекламу определяет как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)» Харрис Р. Психология массовых коммуникаций //СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК. — 2002. С.128..

Профессор Ж.-Ж. Ламбен даёт отличную от всех характеристику рекламы. Он называет ее «односторонней коммуникацией, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» Ламбен Ж. — Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с франц. — СПб.: Наука,1996. — С. 50.. Схожую трактовку рекламы можно прочитать в трудах французского учёного А. Дейяна. Он говорит, что это «платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)» Дейян А. Реклама //М.: Сирин. — 2002. — С.9.. Такая характеристика указывает на то, что в процессе распространения и передачи рекламы не предполагается обратной связи и коммуникация носит односторонний характер. Однако большинство авторов, пытавшихся определить понятие «реклама», отмечают, что данная коммуникация носит двусторонний характер, что является ее неотъемлемой частью. Конечно, ответ от потребителя (те группы людей, на которых направлена реклама) не всегда возможно получить сразу же, наблюдается запаздывание ответной реакции. Однако с появлением новых интерактивных технологий потребители могут незамедлительно реагировать на рекламное сообщение.

Большинство определений понятия «реклама» принадлежит зарубежным авторам (США, Европа), так как зарождение данного понятия и его изучение началось именно там. Это значит, что основная литература по данному вопросу представлена на иностранном языке авторами из Америки и Западной Европы. Но анализ понятия «реклама» будет неполным без приведения дефиниций отечественных учёных.

И.Я Рожков, один из основоположников российской рекламной школы, определяет рекламу как «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи» //М.: Юрайт. — 1997. — Т. 208. С.36 .. Такое определение носит весьма общий характер и совмещает сразу несколько функций рекламы. Позднее, его коллега российский ученый О.А. Феофанов в своих работах подчеркивает, что «реклама это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. — 2000. — Т. 2003. С.55.. В своем понимании рекламы он делает упор на психологическую составляющую рекламного дела.

Российские учёные В.В. Ученова и Н.В. Старых рекламу рассматривают с точки зрения журналистики и характеризуют ее как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого происходит создание и распространение информативно-образных, экспрессивно-суггестивных текстов, адресованных группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. — М.: ЮНИТИ, 1999. С.9.. В более общем виде рекламу рассматривает Е.В. Ромат и считает, что это «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определённых задач рекламодателя» Ромат Е.В. Реклама. — Издательский дом «Питер», 2008. С.84..

В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов представляют «рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций»Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы //СПб.: Питер. — 2005. — Т. 4. С.6.. По мнению Б.Л. Борисова «реклама — одна из технологий маркетинговой коммуникации, цель которой — перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительские предпочтения» Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. С.34..

В российской науке на сегодняшний день сложилось три подхода, по которым можно определять понятие «реклама»: «информационный, деятельностный и интегральный». Определение рекламы [электронный ресурс] // Информационно-справочный портал Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1120 (дата обращения 13.03.2016).

1. Информационный подход определяет рекламу как информацию, которую передают потребителю.

2. Деятельностный подход понимает рекламу как вид деятельности, то есть рассматривает ее не как сообщение или информацию, а как процесс создания такого сообщения.

3. Интегральный подход объединяет в себе два предыдущих и, соответственно, объясняет рекламу как вид деятельности или результат этого вида деятельности (по определению И. Я. Рожкова см.выше).

Проведя анализ множества определений понятия «реклама», можно заметить, что все авторы в первую очередь отмечают то, что реклама представляет собой массовую коммуникацию, но имеет она особую форму. Помимо этого из приведённых выше определений вытекает ряд свойств рекламы:

1. Несет в себе информацию о товаре или услуге, либо любом другом предмете рекламы,

2. Обычно формирует или поддерживает интерес к рекламируемому товару,

3. Оплачена каким-либо лицом,

4. Чаще всего известно от чьего лица она подается,

5. Информация, которую несет реклама, не предназначена какому-либо одному конкретному лицу, носит неперсонифицированный характер,

6. Передается по каналам коммуникации, использую различные медиасредства.

«Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие». Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина и др. Рекламная деятельность [электронный ресурс] // Библиотека Александра Попова. URL: http://www.popov-lib.narod.ru/economy/p/pankratov/reklamnaya_01.htm (дата обращения 14.03.2016). Это воздействие направлено на маркетинговые цели компании и предполагает от потребителя то поведение, которое будет выгодно для этой компании. В основном, это покупка товара и установление долгосрочных отношений с потребителем.

Задачи, которые выполняет реклама можно разделить по двум основным направлениям. Если рассматривать рекламу с точки зрения коммуникационного аспекта, то задачи, которые она решает, это передача необходимой информацию. Реклама может сообщать о тех или иных свойствах товара, знакомить потребителя с ним, либо напоминать о существовании товара и бренда.

Рассматривая рекламу с точки зрения маркетинга, среди задач появляется стимулирование потребителя к покупке. Поэтому реклама может формировать имидж бренда или товара, убеждать потребителя в покупке, удерживать потребителя и выстраивать с ним долгосрочные отношения с целью постоянных продаж. Однако оба подхода объединяются в более глобальные цели, которые ставятся перед рекламой. Своим существованием она стремится стимулировать сбыт товаров и формировать на него спрос. Более того, принято рассматривать рекламу с экономических и социально-этических аспектах, но в данной работе важны лишь первые два: маркетинговый и коммуникационный.

В связи с тем, что ранее нами было установлено, что реклама является одной из форм массовой коммуникации, то следует ее рассмотреть с точки зрения теории коммуникации с целью понимания того, как происходит процесс передачи рекламного сообщения.

Во-первых, установим что такое массовая коммуникация. Во множествах англоязычных источников можно наблюдать понимание этого термина как «процесса передачи сообщения большому количеству разрозненных аудиторий» What is mass communication? [электронный ресурс] // The Business Communication. URL: http://thebusinesscommunication.com/what-is-mass-communication/ (дата обращения 20.03.2016).. Данный вид коммуникации позволяет быстро транслировать сообщение большому количеству людей от одного источника, преодолевая расстояния и время. Выделяют две ключевые характеристики такой коммуникации: способность преодолеть физические ограничение, существующие при межличностной коммуникации, и осуществление ее через меньшее количество сенсорных каналов Jones R. A Primer on Communication Studies [электронный ресурс] // 2012books.lardbucket. URL: http://2012books.lardbucket.org/pdfs/a-primer-on-communication-studies.pdf (дата обращения 20.03.2016)., в результате чего сообщения носят более безличный характер.

Массовый характер коммуникации достигается за счет передачи сообщения через средства массовой информации (радио, телевидение, газеты, журналы и т.д.). Развитие коммуникационных технологий и появление телеграфа положило начало массовой коммуникации, т.е. ее осуществление невозможно без технических средств. Более того, важно отметить, что данный вид коммуникации охватывает широкие массы людей, что позволяет формировать мнения и сообщать нормы поведения. Однако для того, чтобы обеспечить постоянный контакт с аудиторией, необходимо сообщать интересную информацию, которая соответствует нормам этого общества, а так же информацию, вписывающуюся в рамки стереотипов, распространённых у данной аудитории. Таким образом, массовую коммуникацию можно считать мощным социальным феноменом, который имеет большое влияние на широкие слои населения.

Американский ученый, Г. Лассуэл первым начал изучать массовую коммуникацию и выделил ряд ее функций:

· Информационная. Предоставляет информацию о событиях и окружающем мире, удовлетворяет любознательность и предоставляет информацию для принятия каких-либо решений;

· Функция личностной идентификации. Включает каждого конкретного человека в общую деятельность общества и предоставляет сведения о моделях поведения;

· Культурологическая функция. Знакомит людей с культурными достижениями общества и освещает культурные традиции.

Чуть позже, с накоплением знаний о массовой коммуникации, американский исследователь К. Райт добавил еще одну функцию — развлекательную. Моисеева А.П. Основы теории коммуникации // Томск: Темплан, 2004. — с.71-72. Эта функция характеризуется тем, что подразумевает восполнение энергии, позволяет черпать эмоции и проводить свободное время.

Во-вторых, рассмотрев понятие массовой коммуникации, которым характеризуется реклама, следует уделить внимание описанию общего процесса коммуникации. Выделить его основных участников и описать их взаимосвязи.

За основу описания процесса коммуникации в рекламе будет взята традиционная модель коммуникации (рис.1). Структуру коммуникации составляют отправитель сообщения (коммуникатор), получатель сообщения (реципиент), само сообщение, а также отношения между получателем и отправителем. Такая модель может описывать разные виды коммуникации в зависимости от общего числа ее участников. По этому критерию рекламу относят, прежде всего, к массовой коммуникации, так как она направлена на широкие группы потребителей услуг и товаров, с этой целью используя СМИ и иные медиасредства.

Рисунок 1. Традиционная модель процесса коммуникации

В коммуникационном процессе участвует две стороны: источник и получатель. Связь между получателем и отправителем осуществляется посредством процесса коммуникации. Мимика, речь, изображение, письмо, жестикуляция и т.п. выступают формой передачи информации от источника к получателю. Сначала сообщение (информация) кодируется при передаче, а при получении декодируется. Поэтому важным аспектом успешной коммуникации является то, что источник и получатель используют одинаковую систему символов и говорят на одном языке. Принимая закодированное сообщение, получатель декодирует его через свою систему символов и ценностей, а в ответ формулирует новое сообщение или идею, посылая свой ответ через тот же канал, что обеспечивает обратную связь в процессе коммуникации. Все это осуществляется при наличии помех, т.е. множества других сообщений, трудностях в передачи, понимании и т.д.

Перенеся традиционную модель коммуникации на систему рекламной коммуникации, можно провести следующие параллели: источником является рекламодатель, сообщением — рекламное сообщение, получателем — потребитель рекламируемого товара или услуги (иными словами целевая аудитория рекламного сообщения), каналом можно назвать те способы, с помощью которых передается рекламное сообщение потребителю (медиасредства), а помехами — рекламные сообщения конкурентов или просто иных компаний. К сожалению, такая модель сильно упрощает процесс коммуникации в рекламе, так как не учитывает характер самого сообщения (творчество и креатив), а также то, из чего состоит это сообщение и многие другие факторы. Поэтому следует подробнее рассмотреть каждого участника рекламной коммуникации.

Источником сообщения является отправная точка, из которой исходят рекламные обращения для получателей. Применимо к рекламе, в число источников могут входить: компании, которые предлагают продукцию, конкретную торговую марку и т.д, т.е. указанный в рекламе рекламодатель. Однако, обращаясь к теории Барбары Штерн, которая занимается изучением процесса коммуникации в рекламе, источник сообщения представлен не только рекламодателем. Это связано с тем, что то сообщение, которое видит потребитель, было создано не самим рекламодателем, а креативным агентством. Копирайтеров или креативную команду потребитель не видит, но он видит «реального или вымышленного персонажа (действующее лицо) рекламного сообщения. Для потребителя именно он является источником сообщения». Аренс У. Ф., Вейголд М. Ф., Аренс К.;[пер. с англ.(11-е изд.) Владимира Кузина] // Москва: Эксмо. — 2011. — С.50.

Рисунок 2. Структура источника в модели Штерн

Сообщение относится как к выполнению рекламы, так и к ее содержанию. Создателю рекламного сообщения необходимо хорошо понимать свою целевую аудиторию, знать чем ее мотивировать и какие эмоции у нее вызвать. Создав необходимое сообщение (это может быть текст и изображение), креативная команда размещает его в подходящий формат, который зависит от канала коммуникации. Иными словами снимает видео, создает сайт, рисует плакат и т.д. Каналы могут состоять как из одного так и из нескольких типов распространения информации: экраны, телевидение, афиши, пресса, радио, веб-сайт и т.п. От канала зависит воздействие коммуникации напрямую. Каждый канал характеризуется пропускной способностью, и по каналу можно передать только конкретное количество информации, которое впоследствии будет доведено до получателя. Ярким примером ограничений на пропускную способность каналов могут служить ограничения, принятые в Федеральном законе РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) [Электронный ресурс] // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (дата обращения 15.03.2016), которые устанавливают определенную планку по количеству рекламных сообщений, которую нельзя превышать. Ограничения описывают количество сообщений, которое можно продемонстрировать, и за какое конкретное время это можно сделать.

Получатель иначе называется целевой аудиторией. Целевую аудиторию обычно делят по характеристикам: образ жизни, социально-демографические признакам, занятость, доходы и т.п. Первоначальный получатель сообщения не всегда является конечным потребителем рекламируемого товара. По теории Штерн, к которой мы обращались ранее, первыми получателями рекламного сообщения являются подразумеваемые потребители. «Они выдуманы создателями рекламы в качестве идеальных потребителей». Аренс У. Ф., Вейголд М. Ф., Аренс К.;[пер. с англ.(11-е изд.) Владимира Кузина] // Москва: Эксмо. — 2011. — С.51. Второй категорией потребителей по модели Штерн являются уполномоченные потребители. Эта группа представлена людьми из компании-рекламодателя, на которых, в первую очередь, должно оказать влияние рекламное сообщение. Именно эти люди позволят третьей группе получателей, именуемой как фактический потребитель, увидеть его. Фактическими потребителями Штерн называет людей, на которых направлено сообщение и от которых компания ждет соответствующей реакции.

Рисунок 3 Структура получателя в модели Штерн

Однако стоит отметить, что получатель в рекламной коммуникации играет более активную роль, чем отправитель. Er M. The active role of the recipient in decoding an advertisement respectively a poster. // Procedia — Social and Behavior Sciences. — 2013. — №70. — С. 53. Отправителю следует изучать своего получателя и соответствовать его запросам, культурному развитию, а так же ориентироваться на взгляды и общую жизненную позицию. От потребителя и его образа жизни зависит то, по какому каналу он будет получать сообщение.

Процесс рекламной коммуникации может включать множество промежуточных факторов. Данные факторы могут служить причиной возникновения различных помех и оказывают значительное влияние на эффективность восприятия потребителем рекламных сообщений. Теория коммуникаций рассматривает три группы факторов: психологические, физические и семантические. Психологические помехи возникают из-за особенностей восприятия рекламных сообщений представителями той или иной группы потребителей. Физические факторы связаны с организацией определенной рекламной кампании, техническими возможностями конкретных каналов передачи информации. Основной причиной семантических можно назвать неоднозначность понимания аудиторией лингвистических особенностей понятий, текста, названий и терминов. Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации. [Электронный ресурс] // RELGA — 2005. — №11. URL: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?text >

Обратная связь в процессе рекламных коммуникаций подразумевает реакцию потребителя. Она может проявляться в разных формах. От совершения покупки, до посещения страницы сайта. Одной из особенностей рекламных коммуникаций является то, что обратная связь не обязательно идет по тому же каналу, что и само сообщение. Но с техническими совершенствованиями время реакции на сообщения сократилось и потребитель получил возможность выбора канала для осуществления обратной связи (он может совпадать с каналом исходящего сообщения).

Еще одной составляющей акта коммуникации является эффект коммуникации, который подразумевает изменение поведения получателя. Выделяют «три основных типа результатов коммуникации:

— изменение в знаниях;

— изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;

— изменение поведения получателя информации» Кашкин В. Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. // М: ACT: Восток-Запад, 2007.— С. 76..

Таким образом, рекламу можно описать как особую форму массовой коммуникации, охватывающая широкие слои населения. Рекламная коммуникация не несет в себе принципиальных отличий от других видов коммуникации, она функционирует по традиционной модели коммуникации и сохраняет в себе все ее составляющие. Но рекламные коммуникации обладают специфическими чертами, которые связаны с функциями рекламы: решать определенные коммерческие задачи отправителя сообщения и воздействовать на будущего потребителя. Рекламная коммуникация подчиняется определенной цели, которая сводится, как правило, к изменению поведения или отношения потребителей к рекламируемому товару или услуге.