Меню Рубрики

Коммуникационный процесс с точки зрения потребителя

Каталог консалтинговых компаний

Маркетинговые коммуникации. Краткий обзор

Барнетт Дж., Мориарти С. Фрагмент из книги «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход»
Опубликовано с разрешения издательства «Питер»

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации что и отражено в названии этой главы.

Данная глава посвящена объяснению базового понятия маркетинговых коммуникаций. Мы начнем ее с рассмотрения понятия маркетинга. Далее мы дадим определение ИМК и покажем, почему они так важны для бизнеса. Наконец, мы продемонстрируем, каким образом ИМК могут быть включены в маркетинговую программу фирмы.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men’s Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.

Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

    ·
  • Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
  • Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
  • Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
  • Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
  • Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
  • Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
  • Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
  • Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
  • Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
  • Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
  • Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
Читайте также:  Чангизи революция в зрении что как и почему мы видим на самом деле марк чангизи

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты маркетинговых коммуникаций для направления запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих инструментов.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Теоретические основы процесса маркетинговых коммуникаций с потребителями

В последнее время произошли существенные изменения в процессе выведения товаров на рынок. С возрастанием роли маркетинга повысилась и роль маркетинговых коммуникаций. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами стало недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо доносить до потребителя выгоды от использования данного продукта или услуги.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политики, обречена на провал. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью привлечения внимания целевой аудитории к продуктам и услугам компании. На рисунке 1 схематично изображены основные цели маркетинговых коммуникаций.

Рисунок 1. Типичные цели маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

  • · дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
  • · убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
  • · заставить покупателя действовать — направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
  • · направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.[9]

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter&Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена. Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. [1]

Управление продвижением в английской транскрипции звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.[10]

Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.

Одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием технического процесса и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании. [1]

Интегрированный маркетинг представляет собой процесс осознания нужд потребителей, направления производственных и коммерческих усилий компании на их удовлетворение, а также применение интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений.

Наряду с бурным ростом электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге — Интернет-маркетинга. В некоторых источниках это направление также именуется как электронный маркетинг. Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое. Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка и т.п.

Читайте также:  Настойка аира и календулы для зрения рецепт

Для этих направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес процессов и сократить издержки, его задача — принести прибыль.

Однако, как показывает накопленный опыт, вне зависимости от направления в основе успешной деятельности в Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельности продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только немного трансформирует и развивает приложение этих принципов на практике.

Интернет — это хороший способ продвижения компании, возможность индивидуальной и внимательной работы с клиентами, быстрый и довольно дешевый способ связи, проведения маркетинговых исследований. Интернет-маркетинг можно определить как теорию и методологию организации маркетинговой деятельности в среде Интернет. [8]

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернет является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида: коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке; коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок. Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг.

Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В таблице 1 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете[2].

Таблица 1. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Коммуникации с потребителем

Компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации в качестве отдельных видов деятельности в рамках комплекса маркетинга, а точнее, как ограниченные лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга.

В середине 1990-х гг. маркетологи стали больше внимания уделять взаимодействию отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга. В теории маркетинга было сформулировано новое понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМС), что привело к формированию новой маркетинговой концепции – концепции маркетинговых коммуникаций. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода.

Предпосылками для разработки концепции маркетинговых коммуникаций выступили факторы, представленные в табл. 6.2.

В отличие от традиционного представления о коммуникационной работе ИМС объединяет в единую завершенную систему все используемые акции в рамках внутренней, внешней и интерактивной коммуникаций, которые интегрируют в своем составе: рекламу, личные продажи, PR, прямой маркетинг, корпоративную узнаваемость, выставочный маркетинг и другие элементы продвижения. Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Товар создается на основе анализа коммуникаций; весь современный производственный процесс определяется коммуникативной составляющей; формирование ценовой и сбытовой стратегии происходит в процессе и на основе коммуникаций; ключе-

Предпосылки коммуникационной концепции маркетинга

Фактор, рассматриваемый в качестве предпосылки

Переход к информационному обществу

Тенденции, уже проявившиеся в экономически развитых странах в конце XX в. и начавшие проявляться в России, свидетельствуют о переходе общества к новой ступени развития – информационной. Данный переход затрагивает все сферы деятельности человека, в том числе и экономическую. Это подтверждает необходимость пересмотра принципов ведения предпринимательской деятельности с целью их адаптации к новым условиям

Доминирование роли маркетинговых коммуникаций в процессе управления маркетингом

Маркетинговые коммуникации перестали быть только инструментом решения тактических маркетинговых задач (информирование о товаре или месте продажи, продвижение сбыта, убеждение потребителя приобрести данный товар и т.п.). Маркетинговые коммуникации стали неотъемлемой частью всех составляющих маркетингового комплекса, и необходимо учитывать коммуникационный эффект каждого маркетингового решения – от установления цены до смены посредника

Формирование и успешное развитие рынка маркетинговых коммуникаций

Объем средств, циркулирующих в России только на рекламном рынке, составил в 2008 г. более 1,6 млрд долл, и продолжает неуклонно расти

Формирование инфраструктуры коммуникационного рынка

Наблюдаются тенденции к росту числа рекламных холдингов. Параллельно с процессом увеличения числа участников рынка идет ужесточение конкурентной борьбы, что приводит к улучшению качества предоставляемых услуг

Увеличение числа активно рекламируемых товарных категорий

В настоящий момент лидерами рекламного рынка являются товары массового спроса (как импортного, так и отечественного производства)

В бизнес-среде рост понимания важности вопросов коммуникации для управления предирин иматсл ьской деятельностью

Об этом свидетельствуют увеличивающийся спрос на специализированную литературу, посвященную вопросам маркетинговых коммуникаций, и соответствующий рост ее предложения

вым фактором позиционирования и продвижения товара и компании выступают коммуникации.

С точки зрения интеграционного подхода под. маркетинговыми коммуникациями понимается вся совокупность процессов взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые проявляются во взаимоотношениях сторон через обмен товарами, услугами, информацией, знаниями. Причем маркетинговые коммуникации могут включать в себя как коммуникации внутри фирмы, являющейся субъектом маркетинговой системы, так и между фирмами, с государственными органами, обществом и другими субъектами и объектами микро- и макросреды компании. Данный подход трактует коммуникации компании одновременно как статичную структуру связей и взаимоотношений между субъектами рынка и как динамичный процесс их протекания, обладающий качеством и направленностью. Коммуникации фирмы представляют собой совокупность процессов обмена информацией.

Революцию в коммуникациях поддерживают два основных фактора – информации и технологии, что отражается во взаимоотношениях с целевой аудиторией. Сдвиг в информационных технологиях требует нового видения и нового подхода к маркетингу и коммуникациям. Информационные технологии позволяют увеличивать коммуникационные возможности общения между маркетологами и потенциальными потребителями. Деятельность экономических субъектов также происходит в условиях информатизационной насыщенности, что определяет в том числе отношения «продавец» («производитель», «поставщик») – «покупатель» («потребитель»). По мере развития информационных технологий, способствующих доступности информации о товарах, потребители играют все более важную роль на рынке и их власть усиливается, так как они могут сами выбирать и определять, что они хотят купить, как купить и где купить.

На современном этапе компаниям нужно знать о своих потенциальных потребителях гораздо больше, чем раньше, так как на рынке основная власть будет принадлежать потребителю. Потребитель обладает властью, потому что у него есть информация о товаре, возможность сравнивать условия и цены, а также выбирать каналы доставки. Учитывая сдвиг информационных технологий, большинству компаний трудно будет вести конкурентную борьбу на основе дифференциации товара или превосходства услуги. Так, доступность информации о ценах ведет к усилению ценовой конкуренции. Рынок становится интерактивным и все его участники (потребители и посредники, дистрибуционные каналы) будут обладать информацией и иметь право выбора. Совершенно очевидно, что при организации маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать и глобализацию экономики, которая способствует глобальной осведомленности потребителей в различных точках планеты.

С точки зрения интегрированного подхода, современные маркетологи склонны рассматривать субъекты коммуникаций (адресатов) как группу отдельных личностей, каждая из которых обладает полным комплексом индивидуальных характеристик. Таким образом, даже если адресатом маркетинговой коммуникации выступает организация, как это происходит на промышленных рынках, фактическим адресатом является человек или группа лиц. В последнем случае на эффективность коммуникации влияют не только личностные характеристики индивидов, но и коммуникации между ними. Эти же данные подтверждаются исследованиями. В частности, значимость эмоциональной составляющей коммуникации не ниже значимости логической составляющей. Сообщение, не имеющее для адресата эмоциональной значимости, даже если привлечет внимание, скорее всего, не сохранится в памяти. Таким образом, маркетинг взаимодействия повышает ценность личности, придавая ей статус экономически ответственного субъекта, и делает исключительно важной для маркетинга роль межсубъектных отношений. Кроме того, данный подход подчеркивает необходимость комплексного планирования коммуникаций фирмы, в которых фактически оказываются задействованы все сотрудники предприятия.

Коммуникационный процесс с точки зрения маркетинговых коммуникаций образовательных услуг Текст научной статьи по специальности « Экономика и экономические науки»

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Завалько Наталья Александровна

На сегодняшний день при рассмотрении вопросов эффективного функционирования маркетинга образовательных услуг особое значение приобретает выстраивание процесса маркетинговых коммуникаций , который способствует эффективному продвижению образовательных услуг.

Похожие темы научных работ по экономике и экономическим наукам , автор научной работы — Завалько Наталья Александровна,

Communicational Process in Context of Marketing Communication of Educational Services

At present marketing communications process forming takes paramount importance under cons >Marketing communications process contributes to efficient promotion of educational services.

Текст научной работы на тему «Коммуникационный процесс с точки зрения маркетинговых коммуникаций образовательных услуг»

Завалько Наталья Александровна

кандидат экон. наук, доцент, кафедра экономики, менеджмента и маркетинга, Омский государственный педагогический университет patapskaya@mail.ru

Читайте также:  Как проверить линзы очков для зрения

продвижение к людям

коммуникационный процесс с точки зрения

маркетинговых коммуникаций образовательных услуг

На сегодняшний день при рассмотрении вопросов эффективного функционирования маркетинга образовательных услуг особое значение приобретает выстраивание процесса маркетинговых коммуникаций, который способствует эффективному продвижению образовательных услуг.

Ключевые слова: коммуникационный процесс, процесс маркетинговых коммуникаций, маркетинговые коммуникации образовательных услуг, информация, высшее образование

При рассмотрении вопросов эффективного функционирования маркетинга образовательных услуг особое значение имеет управление процессом маркетинговых коммуникаций. Современные подходы к определению маркетинговых коммуникаций достаточно неоднородны. По мнению одних авторов (Г.Л. Азоев, В. Афанасьев, Г.Л. Богиев, Е.П. Голубков), маркетинговые коммуникации представляют собой процесс воздействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в области маркетинга. При этом отмечается, что эффективность маркетинговых коммуникаций напрямую зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а так же от тех средств, которые используются в коммуникационном процес-

се, и методов стимулирования коммуникаций.

Другие маркетологи (Г. Ассэль, Т. Амблер, Н.В. Бендина, А. Браверманн, В.В. Ворошилов) считают, что маркетинговая коммуникация является неким курсом для перспективных действий, который направлен на осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса маркетинговых средств, которые способны обеспечивать стабильное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребности покупателей и получения прибыли.

. и снизить уровень помех.

При разработке системы коммуникаций важно правильно ее сформиро-

очень важно при определении системы коммуникаций обеспечить понимание информации, которая является предметом обмена

вать, так как в ней не должно быть ничего случайного, Важно разобраться, как действует вся система коммуникаций, Коммуникационный процесс состоит (по Ф, Котлеру) из следующих основных элементов: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, ответная реакция, обратная связь и помехи (2) (рис.1), Следует отметить, что отправитель и получатель являются основными участниками процесса коммуникаций, и очень важно при определении системы коммуникаций обеспечить понимание информации, которая является предметом обмена, При этом естественно же, что отправители должны

очень хорошо изучить получателя, то есть те целевые аудитории, на которые ведется передача обращения, Отправители так же планируют ответные реакции, которые они хотели бы получить от получателя, Важным аспектом является взаимодействие двух элементов — кодирования и расшифровки, Отправители должны кодировать обращения с учетом той специфики, которой пользуются целевые аудитории при расшифровке обращения, Они должны передавать обращения посредством эффективных и распространенных информационных средств, позволяющих доносить его до целевой аудитории, Отправители должны создать обратную связь, которая может способствовать эффективности обмена информации, Согласно ряду исследований, наличие обратной связи хоть и замедляет процесс обмена информации, тем не менее он более точен, целенаправлен, и позволяет повысить эффективность всего коммуникационного процесса, Обратная связь очень важна и потому, что в процессе коммуникаций присутствуют помехи или шумы, которые могут значительно ухуд-

Рис.1. Общая схема процесса коммуникации креативная экономика, 2012, № 1

шить процесс. Определенные помехи присутствуют всегда, поэтому на каждом этапе процесса обмена информацией может происходить некоторое искажение смысла. Однако в коммуникационном процессе, зная о постоянном присутствии шумов, научились их преодолевать. Говоря о помехах, или шуме, важно не само присутствие этого элемента в коммуникационном процессе, а его уровень. При высоком уровне шума важно отслеживать каждый этап процесса коммуникаций, выбирать новые подходы и средства кодирования информации, средства распределения информации и так же налаживать обратную связь. Проанализируем каждый элемент процесса коммуникаций применительно к маркетинговым коммуникациям (4) (табл.1).

В результате проведенного анализа видно, что маркетинговые коммуникации являются частным случаем коммуникаций в целом и массовых коммуникаций в частности. Нас интересует маркетинговый аспект массовых коммуникаций, которые носят комплексный характер и оказывают влияние на общество в целом и каждого потребителя в частности.

Дойти до потребителя

В ракурсе образовательных услуг можно обратить внимание, что при выявлении целевой аудитории необходимо точно определиться с потенциальным потребителем, кто уже в настоящее время является потребителем, кто еще принимает решение о том воспользоваться ли предлагаемыми образовательными услугами или нет, а также определить лиц, способных влиять на процесс принятия решения, например, родные и близкие люди (1). При этом необходимо количественно

измерить каждый выявленный сегмент, то есть определить их емкость, например при выявлении потенциальных абитуриентов вузы могут сконцентрировать свое внимание на выпускниках школ данного региона, для чего необходимо знать количество учащихся в выпускных классах и исходя из этого строить свою коммуникационную активность. После того, как выявлена целевая аудитория, маркетолог должен определить какую именно ответную реакцию он желает получить. Ф. Котлер отмечает, что целевая аудитория может находиться в нескольких состояниях покупательской готовности это осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки (2). А. Панкрухин добавляет еще становление разового покупателя как постоянного клиента и относит сюда с точки зрения системы образования работодателей, которые выступают в роли «покупателей» специалистов (3).

Осведомленность целевой аудитории о высшем профессиональном образовании достигается за счет массовой рекламы, способствующей тому, что примерно 70% аудитории наслышано

наличие обратной связи хоть и замедляет процесс обмена информации, тем не менее он более точен, целенаправлен, и позволяет повысить эффективность всего коммуникационного процесса

Анализ процесса коммуникаций с точки зрения маркетинговых коммуникаций

Элемент Описание элемента Описание элемента Воздействие данного элемента

коммуника- с точки зрения теории с точки зрения теории на маркетинговые процессы

ционного коммуникации маркетинговых

Отправитель Сторона, посылающая Рекламодатель, собира- Важно чтобы коммуникативная

обращение другой ющийся проинформиро- стратегия компании, коммуника-

стороне вать потребителя о себе, своем товаре, услуге ционные задачи были непосредственно связана с ее маркетинговым планом

Кодирова- Процесс представле- Процесс разработки Творческая концепция рекламы

ние ния мысли в симво- творческой стратегии должна соответствовать всей ком-

лической форме рекламной компании муникативной стратегии кампании

Обращение Совокупность слов, Рекламное сообще- Все сообщения должны быть вы-

(сообщение) звуков и символов, ние — ТВ/радиоролик, держаны в едином стиле, общей

передаваемых отпра- рекламное объявление в творческой концепции

вителем прессе, плакат наружной рекламы

Средства Коммуникационный Рекламоносители — ТВ, Необходимо хорошо владеть инс-

распро- канал, по которому радио, пресса, конструк- трументарием медиапланирования

странения сообщение передает- ции наружной рекламы, (средства анализа СМИ, выбор

информации ся от отправителя к транспорт наиболее интересных СМИ с точки

(посредник) получателю зрения воздействия на целевые группы)

Расшифров- Процесс, в ходе Процесс, в ходе которого При подготовке и реализации ком-

ка (декоди- которого получатель потребитель, знакомясь муникативной активности особое

рование) придает значение с рекламными материа- внимание необходимо уделять

символам,передан- лами, получает инфор- маркетинговым исследованиям,

ным отправителем мацию о рекламодателе, его услуге проанализировав результаты которых можно моделировать процесс расшифровки сообщения потребителем

Получатель Сторона, получившая Потенциальный или Всестороннее изучение потребите-

обращение (сообще- существующий потре- ля и грамотная сегментация рынка

ние), отправленное битель рекламируемого определяют успешную маркетин-

другой стороной товара, услуги говую политику

Ответная Набор откликов полу- Действия могут быть Для изучения особенностей потре-

реакция чателя, возникших в самыми разными — от бительского поведения, определе-

результате ознаком- простой осведомленнос- ния возможностей и ограничений,

ления с обращением ти до непосредственно покупки. При этом отсутствие какого-либо действия так же можно считать результатом связанных с воздействием на него, необходимо особое внимание уделять психологии

креативная экономика, 2012, № 1

Продолжение таблицы 1

Элемент коммуникационного процесса Описание элемента с точки зрения теории коммуникации Описание элемента с точки зрения теории маркетинговых коммуникаций Воздействие данного элемента на маркетинговые процессы

Обратная связь Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя Потребитель после ознакомления с рекламным сообщением позвонил по указанным телефонам или лично обратился Важно оценить эффективность усилий по продвижению в целом и эффективность рекламной компании в частности (в том числе замеры отклика на рекламу)

Помехи (шум) Незапланированные искажения информации, в результате чего получателю поступает обращение, отличное от того, что передал отправитель Потребитель может отвлекаться во время получения маркетингового сообщения (пролистывание материала, переключение ТВ-канала во время рекламного блока и т.д.) Помехи предъявляют повышенные требования к формату рекламных материалов — рекламный ролик на ТВ для нового товара или услуги должен быть не менее полосы и т.п.

о существовании образовательного учреждения, его услугах и значимости оных для потенциальных абитуриентов. Знание о предлагаемой образовательной услуге достигается вследствие распространения целенаправленной информации о том, где именно находится образовательное учреждение, по каким направлениям ведется подготовка.

Для завоевания благорасположения аудитории важно осуществить воздействие на психику человека. Довольно часто складывается ситуация когда люди негативно воспринимают коммерческие образовательные структуры, считая, что они наживаются на людях не попавших в государственные образовательные учреждения. В этом случае важно информировать потенциальных потребителей о низких ценах, о возможности трудоустройства, устранении конкретных недостатков, если таковые имелись ранее, и т.д. Когда потенциальный клиент убежден в целесообразности покупки, это еще не говорит о том, что покупка будет

совершена. Довольно часто необходимы дополнительные стимулы, которые убеждали бы в том, что покупку необходимо совершать именно сейчас у данного продавца. В системе образования практикуют общественные лекции, позволяющие ознакомиться с предлагаемыми образовательными услугами, информируют о ценовых скидках до определенного времени, получении финансовой льготы для слушателей подготовительных курсов и т.п. Образовательные учреждения должны

осведомленность целевой аудитории

о высшем профессиональном образовании достигается за счет массовой рекламы

систематически отслеживать, в каком именно состоянии находятся потенциальные потребители данной услуги, их осведомленность, чтобы вносить необходимые коррективы в планы, выбор средств коммуникации и т,п,

В результате проведенного анализа процесса коммуникации были выявлены современные подходы к определению маркетинговых коммуникаций, определены составляющие коммуникационного процесса, проведен анализ элементов процесса коммуникаций применительно к маркетинговым коммуникациям,

1. Завалько Н.А. Стратегические аспекты эффективного функционирования высшей школы в условиях рыночной системы (Текст). — Изд-во Уральского государственного экономического университета. — 2010.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс (Текст). — М.: Вильямс, 2007.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник (Текст). — М.: ИФК Омега-Л, 2002.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие (Текст). — М.: Интерпакс, 1995.

Natalia A. Zavalko

Cand. of Econ. Sci., Associate Professor, Chair of Economy, Management and Marketing, Omsk State Pedagogic University

Communicational Process in Context of Marketing Communication of Educational Services

At present marketing communications process forming takes paramount importance under consideration of issues of marketing educational services efficient functioning. Marketing communications process contributes to efficient promotion of educational services.

Keywords: communication process, marketing communications process, marketing communications of educational services, information, higher education

Источники:
  • http://vuzlit.ru/290723/teoreticheskie_osnovy_protsessa_marketingovyh_kommunikatsiy_potrebitelyami
  • http://studme.org/48473/marketing/integrirovannye_marketingovye_kommunikatsii
  • http://cyberleninka.ru/article/n/kommunikatsionnyy-protsess-s-tochki-zreniya-marketingovyh-kommunikatsiy-obrazovatelnyh-uslug