Качество товара с точки зрения потребителя

Качество — совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.

Данные категории совместимы. Качественный продукт имеет свою цену, и цена зависит от того, насколько он будет качественным и соответственно стоимость товара должна быть высокой для покупателя, для того чтобы он мог купить его.

Точки зрения потребителя и производителя могут быть различны. Но в связи с тем, что производитель ориентируется на потребителя, то, разумеется, он пытается подходить к товару с точки зрения покупателя, а также и со своей. Разумеется, желание покупателя и продавца будут отличны это связано, прежде всего, с экономическим ценообразованием. Потребитель — это главная заинтересованная сторона, ради которой существует бизнес. Нет потребителя — нет бизнеса, ибо когда нет того, кто хочет продукцию купить, нет никакого смысла ее производить. Потребителю нужно, чтобы продукция была качественная, дешевая, простая в обслуживании.

Производители — заинтересованы в процветании бизнеса, чтобы бизнес процветал и приносил прибыль, так как их интерес в бизнесе измеряется размером, полученной прибыли, поэтому при планировании любых стратегий, любых инноваций необходимо учитывать мнение производителя.

То есть потребителю нужно, чтобы продукция соответствовала его представлениям.

Производители заинтересованы в выборе клиента его продукции и получении выручки от продажи.

Ценность продукта и удовлетворенность потребителя

КАЧЕСТВО И УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Интересуясь мнением окружающих о купленной вами вещи, вы обнаружите, что оно отличается от вашей оценки. Вы купили вещь, потому что она вам необходима. Ее параметры (размер, фасон, цвет, материал и т.п.) соответствовали вашим пожеланиям или ожиданиям, ее стоимость соответствовала вашим возможностям. Среди опрошенных вами могут быть те, которые вообще не купили бы эту вещь, потому что она им просто не нужна. Другие купили бы нечто подобное, но с другими параметрами, соответствующими их ожиданиям, или по более низкой цене. Таким образом, каждый опрошенный отвечал бы на вопрос в зависимости от ожидаемой им ценности (необходимости иметь подобную вещь и соответствии ее параметров его ожиданиям) и стоимости данной вещи.

Из приведенного примера станет понятным распространенное на практике определение качества: качество продукта представляет собой его свойство (способность) удовлетворить потребности и ожидания конкретного потребителя. Однако когда говорят о качестве, то подразумевают не только продукт. Поэтому Международный стандарт ИСО 8420 дает более широкое понятие — объект качества.

Объектом может быть:

• деятельность или процесс;

• продукция (результат деятельности или процессов), которая, в свою очередь, может быть материальной (например, приобретенная вещь в виде конкретного продукта, который мы в дальнейшем иногда будем называть изделием), или нематериальной (например, информация или понятия), или комбинацией из них;

• организация, система или отдельное лицо;

• любая комбинация из перечисленных понятий.

Качество как совокупность характеристик объекта качества, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности, многомерно. На рис, 1 приведена только часть характеристик, которые, вполне очевидно, будут различными для готового изделия и услуг как продуктов разных процессов. При этом параметры качества изделия «гроте подвести к количественным показателям, чем параметры качества услуг.

Действительно, основными параметрами качества для изделий могут быть;

• функциональные характеристики — самая простая группа;

• надежность число ремонтопригодных отказов за срок службы;

• долговечность (срок службы) — показатель, связанный с надежностью;

• бездефектность — количество обнаруженных потребителем дефектов.

Рис. Характеристики объектов качества

Помимо этого для современных изделий появился ряд но­вых параметров качества, количественная оценка которых не всегда очевидна.

К ним относятся:

— эстетические свойства (дизайн);

— наличие дополнительных услуг — до- и послереализационное обслуживание.

Наличие и число дополнительных услуг зависят от сложности изделия (сравните, например, бутылку воды и компьютер) и, с точки зрения потребителя, являются одной из важнейших характеристик товара, при решении вопроса о приобретении особенно наукоемкого изделия. Поэтому потребитель в первую очередь заинтересован в доступности услуг при эксплуатации купленного товара. Так, для него автомобильные компании ассоциируются с фирмами, торгующими автотранспортом и соответствующими услугами по послепродажному обслуживанию его,

Показатели качества услуг значительно труднее оценить количественными характеристиками.

С точки зрения потребителя, основными показателями качества услуг считаются:

• окружающая среда — обстановка, удобства, оборудование и персонал сервиса;

• надежность — совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы;

• психологические свойства — возможность установления контакта;

• коммуникабельность — способность к понятному для потребителя общению;

• доступность — легкость установления контакта с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ожидать его прихода);

• гарантия (страховка) получения более качественной услуги взамен неудовлетворительно произведенной.

Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта, которую в дальнейшем будем обозначать через v. Развертку интегральной ценности продукта в обобщенные и детализированные ожидания потребителя называют деревом потребительской удовлетворенности.

Эволюцию преобразования конкретных требований потребителя в ожидаемую им ценность продукта в целом можно проиллюстрировать на примере учета его пожеланий о «легкости» отпирания и запирания двери автомобиля и роли этого пожелания в ожидаемой им ценности (совокупности параметров качества) самого автомобиля (табл. 3,1)

Для успешного прогнозирования ожиданий потребителя ценности всего продукта все требования потребителя должны быть гармонично учтены производителем.

При покупке изделия потребитель основное внимание обращает на его бездефектность. Дефектом называют несоответствие какого-либо параметра качества продукта требованиям потребителя. Обычно различают внутренние и внешние дефекты. Внутренним (скрытым)считают дефект, который в силу несовершенства контроля качества производства попадает в готовую продукцию, а затем — к потребителю. В реальном изделии практически невозможно полностью избежать внутренних дефектов, так как большая их часть может быть выявлена только при эксплуатации. Поэтому продукт с внутренним дефектом часто называют потенциально ненадежным. Основная задача производителя в улучшении качества выпускаемой продукции — сведение к минимуму потенциально ненадежных изделий в готовой продукции, поскольку такие изделия откажут у потребителя, и продукт отказа не сможет уже выполнять свое функциональное назначение. Для выявления внутренних дефектов производитель обязан проводить у себя испытание готовой продукции, имитируя условия эксплуатации. При этом оценивается возможный процент потенциально ненадежных изделий, после чего проводится работа по устранению выявленных дефектов, требующая дополнительных издержек производителя.

Внешнимсчитают дефект который может быть выявлен в результате разовых измерений параметров качества при контроле производства и готовой продукции. Задача производителя состоит в том, чтобы полностью исключить внешние дефекты из реального продукта, поставляемого потребителю. При этом нужно так организовать контроль процесса производства, чтобы внешние дефекты выявлялись и устранялись на ранних стадиях производства. В противном случае, когда внешние дефекты будут обнаружены уже в готовом продукте, издержки производителя на их устранение будут наибольшими. К внешним дефектам относятся и различные несоответствия предлагаемых производителем значений параметров качества продукта ожиданиям отдельных потребителей. Такой дефект неудовлетворенный потребитель вынужден исправлять за свой счет, что приво­дит к дополнительным затратам потребителя, а следовательно к увеличению стоимости ранее приобретенного продукта.

Вполне понятно, что взгляды производителя и потребителя на вопросы «ценности» продукта и его дефектность будут различаться (рис. 3.2). Производитель старается сделать продукт идеальным с точки зрения имеющейся в его распоряжении информации об ожиданиях потребителя (рис. 3.2, а), исключив на свое усмотрение из реального продукта внешние дефекты и снизив процент внутреннего дефекта.

Но окончательная оценка его ценности и дефектности (несоответствия) каждым конкретным потребителем произойдет только после того, как продукт поступит на рынок. И точно так же, как в рассмотренном примере с купленной читателем вещью, мнение потребителей разделится.

Следует ожидать, что какая-то часть потребителей по ряду причин откажется от предлагаемого продукта. В этом случае успех планирования и материального достижения качества будет определять относительную долю этих потребителей, которая всегда будет существовать. Задача производителя — сделать эту долю относительно минимальной.

При этом следует обратить внимание на то, что в эту группу входят потребители, которые приобрели продукт с внутренним дефектом и затем вынуждены были от него отказаться. В то же время для ряда потребителей продукция с внешними дефектами будет продолжать представлять ценность. Действительно, если потребитель заплатил за телевизор 1000 долл., а затем обнаружил и за 50 долл. исправил внешний дефект, то это не значит, что телевизор по своей ценности попадет в категорию нетребуемых. В этом случае произойдет увеличение стоимости телевизора для потребителя за счет дополнительных затрат на 50 долл. по отношению к ожидаемой им стоимости в 1000 долл.

Особого внимания требуют неудовлетворенные запросы и дополнительные затраты потребителя на улучшение качества купленного продукта. Эта категория потребителей, неучтенных в первых прогнозах производителя, при дальновидной политике компаний в области качества сможет стать постоянной.

Так как ценность продукта v обусловлена, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реально продукт можно оценить только после того, как он поступит на рынок. Такую оценку, подобно судебной оценке в последней инстанции, решение которой является окончательным и обжалованию не подле­жит, дает потребитель, купив или не купив продукт за предлагаемую поставщиком цену.

Безусловно, на его решение помимо качества исполнения самого продукта могут оказывать влияние следующие факторы:

• уверенность потребителя (пользователя) в поставщике продукта;

• доверие потребителя к качеству продукта на основании информации (рекламы) производителя;

• информация, получаемая от других потребителей этого (или ему подобного) продукта;

• опыт использования подобного продукта, имеющийся у потребителя.

Потребитель, учитывая ценность v предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение о его приобретении с учетом того, насколько реальная цена этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта).

Точки зрения производителя и потребителя на стоимость (с) ценного (v) продукта различаются и зависят от:

• затрат производителя на обеспечение требуемого потребителем качества, т.е. от реальной стоимости продукта для производителя;

• затрат потребителя, т.е. от реальной стоимости продукта для потребителя в отличие от ожидаемых им затрат на приобретение продукта.

В обоих случаях под ожидаемой будем понимать стоимость продукта при реализации требуемых параметров качества, а под реальной — стоимость продукта с реализованными параметрами качества. Для производителя ожидаемая стоимость будет означать: прибыль + затраты на рабочую силу + материалы + накладные расходы.

Для простоты оценки стоимости продукта здесь не учитываются долгосрочные затраты производителя, связанные с расходами на оборудование и производственные помещения.

Для потребителя ожидаемая стоимость равна стоимости ценного v (правильно сделанного, с точки зрения потребителя), бездефектного продукта, качественно выполненного производителем с первого раза (сделанного без переделок и исправлений).

Люди будут пользоваться продуктом производителя, если они удовлетворены его ценностью v (необходимостью его приобретения и совокупностью предлагаемых параметров качества) и стоимостью с. Компании, которые не удовлетворяют потребностей потребителей либо по v, либо по с, вскоре обнаруживают, что клиенты ушли от них, и они потеряли свою нишу на рынке за счет более профессиональных конкурентов, которые лучше поняли потребности клиентов. Чем выше уровень удовлетворенности потребителя, тем выше возможности развития бизнеса.

Таким образом, удовлетворенность потребителя csзависит от ценности v продукта и его стоимости с:

cs = v/с. (3.1)

Возможны три ситуации:

1. Нейтральная ситуация, т.е. v = с; cs = 1, при этом ожидания потребителя подтвердились, а производитель, как и предполагал, окупил свои затраты и получил запланированную прибыль в соответствии с реализованными параметрами качества. Эта ситуация будет иметь место только в том случае, если значения v и с, установленные производителем, совпадут с ожидаемыми значениями потребителя.

2. Потребитель удовлетворен, т.е. v > с; cs > 1. В то же время производитель заинтересован в получении большей прибыли за счет увеличения стоимости продаж своей продукции, и в этом случае его больше устраивало бы соотношение v с)с интересами производителя (v с. Он наблюдался после окончания Второй мировой войны вплоть до 50-х годов. Рынок потреблял все, что производилось. Массовость такой ситуации характерна также для государств с распределительной системой производства и потребления. Однако и в этих условиях конкурентной борьбы производитель с низким качеством продукции при ее сравнительно высокой стоимости обречен на провал. Поэтому (см. рис. 3.3, а) такой бизнес является заведомо плохим. Конкурентная борьба, если она имеет место, ведется в основном за снижение цен при общем сравнительно низком качестве продукции (см. рис. 3.3, б). Влияние v и сна удовлетворенность потребителя в соответствии с (3.1) для данной ситуации можно представить в следующем виде:

cs = v↓/c↓, (3.2)

т.е. низкое качество и низкая стоимость продукта. Такое произ­водство в настоящее время является устаревшим.

Конкуренция за счет повышения ценности (качества) v продукта и соответствующей его стоимости с.По мере насыщения рынка и повышения жизненного уровня населения потребитель становится более разборчивым и готов заплатить большую цену за более качественный продукт.

Производитель вынужден повышать ценность v продукта за счет:

• применения новейших технологий и более качественного сырья;

• сужения специализации производства с одновременным
расширением ассортимента специализированного продукта;

Фирма, традиционно имеющая свою нишу на рынке, увеличивает ценность своей продукции с увеличением ее стоимости (см. рис. 3.3, в). При этом введение новых технологий и совершенствование старых хотя и требует дополнительных инвестиций, но стимулируется повышением требований потребителя, который готов платить больше за более высокое качество продукта.

Влияние характера изменения v и с на удовлетворение потребителя при данном пути конкурентной борьбы можно представить в виде

cs = v↑/c↑. (3.3)

Подобный путь конкурентной борьбы был характерен для мировой экономики 60-х годов. Такое положение с удовлетворением требований потребителя характерно в основном для ней­тральной ситуации, когда v = с, и потому одновременное повышение v↑ и c↑ не может обеспечить стабильную и долговременную прибыль предприятию.

Будут появляться другие фирмы (старые и вновь создаваемые), которые попытаются занять традиционную нишу конкурента за счет повышения v и снижения с. Другого пути в конкурентной борьбе за потребителя, как видно из рис. 3.3 и соотношений (3.2) и (3.3), нет.

Конкуренция за потребителя в условиях насыщенного рынка. Этот путь конкурентной борьбы в мировой экономике характерен для периода с конца 60-начала 70-х годов и по настоящее время. При этом борьба за потребителя идет за счет не только повышения ценности v↑ продукта, но и одновременного снижения его стоимости с↓(см. рис. 3.3, г). Пионером такого способа конкурентной борьбы стала Япония, провозгласившая: «Высокое качество по низким ценам!».

Характер влияния составляющих v и с на удовлетворенность потребителя приобретенным продуктом для этого случая можно представить в виде

cs = v↑/c↑↓. (3.4)

При этом на мнение потребителя сильно влияет имидж компании, который в настоящее время для потребителя часто бывает решающим при приобретении продукта.

Имидж компании, с точки зрения потребителя на ценность продукта, может быть:

• объективным, когда высокое качество продукта компании общепризнанно и в течение длительного времени подтверждается всеми потребителями;

• субъективным, основанным на прошлом собственном опыте конкретного потребителя, его привычках, личном убеждении по поводу уровня качества предлагаемого продукта.

Для примера перечислим показатели имиджа фирм, занимающихся разработкой информационных систем (ИС) и программного обеспечения (ПО), полезных при выборе поставщика.

Показатель зрелости означает, что фирма в своем развитии должна дойти до разделения труда. ИС и ПО следует разрабатывать отдельно. Производство ПО выполняется по конвейерной схеме с глубоким разделением труда, что требует применения систем управления базами данных (СУБД). Должны существовать документально зафиксированные и реально демонстрируемые системы качества, одна — для конструирования и внедрения ИС, другая — для производства ПО. Обязательно наличие собственной корпоративной информационной системы, в рамках которой должна быть построена база знаний фирмы, доступных всем специалистам и активно используемых ими.

Финансовая самостоятельность означает, что фирма-разработчик должна быть юридическим лицом с изрядной историей существования и обладать собственным мощным производством.

Надежность означает, что фирма должна давать на свою продукцию очень убедительную гарантию и обладать историей, подтверждающей способность выполнять гарантийные обязательства.

Умение мыслить системно означает, что должен быть отдел, занимающийся только конструированием ИС. Концепции ИС должны содержать идеи по реинжинирингу организационных структур клиента. Клиент до начала разработки утверждает техническое задание, исчерпывающим образом отражающее все старые и вновь вводимые бизнес-процессы, рабочие места, диалоги и отчетные формы, графики работ, внедрения и обучения. Объем правильного технического задания — 700-2000 страниц.

Внимательность означает, что должна быть внедрена точная технология работы с клиентом: прием заявок, диспетчеризация, нормированные формы переписки, сроки ответов и подготовки технических заданий на изменения, сроки доработок и их внедрения.

«Ремесло в руках» означает все сказанное плюс хорошую научную школу, положенную в основу как базовых элементов системы, так и предметных областей приложения.

С учетом имиджа фирмы выражение (3.1) для определения удовлетворенности потребителя примет вид

где К_i— коэффициент имиджа, определяемый путем опроса потребителей и вычисляемый методом ранговой корреляции. С учетом большого влияния на cs коэффициента имиджа возрастет ответственность производителя за качество своей продукции и оправдание ожиданий потребителя.

Сложность этой задачи усугубляется тем, что если реакция потребителя будет отрицательной, то производитель, как показывает опыт, увидит только маленькую вершину того айсберга (рис. 3.4), при столкновении с которым корабль его компании пойдет ко дну. Как видно из рис. 3.4, только четверо из ста неудовлетворенных потребителей пишут жалобу производителю. В то же время о некачественной продукции фирмы узнают 1000 потребителей, так как каждый неудовлетворенный потребитель скажет об этом 10 другим.

Рис. 3.4.Информация о неудовлетворительном качестве продукции, получаемая производителем

Как показывает практика, только один из десяти неудовлетворенных потребителей вернется. В то же время, чтобы привлечь нового потребителя, производителю потребуется в пять раз больше усилий, чем удержать уже существующего.

Изменение составляющих cs в соответствии с (3.4) возможно при условии применения не только новейших технологий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обеспече­ния требуемого потребителем качества продукции, одновремен­но обеспечивающей высокую ценность продукта и относительно низкую его стоимость.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Качество услуги с точки зрения потребителя

Для предприятий гостеприимства решающее значение име­ет то, что и как потенциальный потребитель принимает за ка­чество на рынке услуг, то есть при рассмотрении понятия «ка­чество» в центре внимания находится личность потребителя.

При оценке качества услуги потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Ожидаемая услуга представляет из себя ожидаемое качество и может соот­носиться с желаниями и индивидуальными нормами потребите­лей, с объективными представлениями об ожидаемом или дру­гим стандартом сравнения. Оценка услуги зависит от опыта об­ращения к производителям подобных услуг, от знания услуги, рыночной коммуникации (сведений из рекламы, СМИ, катало­гов, проспектов), личных желаний потребителя и имиджа про­изводителя. Потребляемая услуга как воспринимаемое качество подчинена эффектам отборочного восприятия, приспособления и исправления воспринимаемого.

Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга во­спринимается всеми ее потребителями по-разному, вследствие индивидуальности их характера, интересов, личных качеств, зна­ний, а также ситуации, в которой происходит потребление ус­луги. К ситуационным особенностям восприятия качества от­носится предоставленное в распоряжение время (например, в спешке можно не заметить, а в спокойной обстановке рассмот­реть все детали), конкретная обстановка (например, при плохой погоде отдыхающие — клиенты курортных гостиниц начинают обращать внимание на мебель и обстановку номера, у них про­является повышенный интерес к качеству питания и т.д.).

Восприятие качества может во время потребления приспо­сабливаться к сформировавшимся ожиданиям. Если восприни­маемое качество незначительно отклоняется от ожиданий, то потребитель подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если воспринимаемая услуга полностью не соответствует ожидани­ям, возникает эффект контраста: более высокие ожидания уси­ливают эффект контраста. Крайний случай неудовлетворения, как правило, отмечается, если человек уже создал для себя оп­ределенный образ и выбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.

Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт — друзей, кол­лег по работе, соседей, которым знакома услуга или ее отдель­ные элементы. В результате укрепляются положительные впе­чатления, а негативные вытесняются либо наоборот.

Описанная модель восприятия потребителем качества услу­ги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех состав­ляющих частей:

Базовое (основное) качество — это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потре­битель не считает необходимым говорить о них производителю. Примерами базовых качеств для услуг гостиничного предприя­тия могут быть:

• наличие чистого постельного белья и полотенец при засе­лении в гостиницу;

• ежедневная уборка номера горничной;

• гарантии безотказной работы телевизора и другой аппара­туры, имеющейся в номере;

• безошибочные операции при проведении окончательного расчета с гостем за проживание и т.д.

Обеспечение базовых качеств услуги может требовать посто­янных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем про­изводитель должен всегда иметь в виду, что базовые показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя. С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой нега­тивную реакцию потребителя (клиента). Производитель сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовому качеству услуги.

Требуемое (ожидаемое) качество — это совокупность техни­ческих и функциональных характеристик услуги. Они показы­вают, насколько услуга соответствует тому, что было заплани­ровано производителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются и гарантируются производителем. При­мерами требуемых технических характеристик гостиничных услуг являются: наличие коммунальных удобств в номерах (ванны, душа, туалета), кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т.д. Примерами требуемых функциональных характе­ристик гостиничных услуг могут быть: круглосуточное обслужи­вание в номерах и на этажах, ежедневная доставка свежей пре­ссы и т.д.

Желаемое качество представляет для потребителя неожидан­ные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности их реализа­ции. Особенность желаемых показателей качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам. Он, как прави­ло, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагае­мой ему услуге. Примерами гостиничных услуг с желаемым ка­чеством являются спутниковое и кабельное телевидение в номе­рах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании в гостинице фен, зонт, фирменные косметические средства и т.д.; бесплатная бутылка шампанского к ужину и т.п. Если услуга, учитывающая желаемое качество, выполнена хоро­шо, то она может резко увеличить удовлетворенность потреби­теля, максимально расширяя сектор рынка для производителя. Бессистемность и непоследовательность предложения дополни­тельных услуг, выступающих в качестве показателей желаемого качества, может превратиться в серьезную проблему для про­изводителя. Учет производителем желаемого качества в создава­емой услуге является хорошим индикатором его потенциальной возможности в нововведениях и создает благоприятные условия для прорыва на рынок и дальнейшего улучшения услуги, а так­же опережения возможных конкурентов. Желаемые показатели качества должны быть недоступны конкурентам, по крайней мере до тех пор, пока они их не скопируют.

Реализация желаемых показателей качества часто является результатом хорошо продуманной комбинации различных тех­нологий и глубокого знания производителем того, что хочет потребитель и как он будет этим пользоваться. Учет производи­телем желаемого качества во вновь создаваемой услуге может стимулировать формирование новых потребностей общества.

С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов особый интерес представляет предложенная американскими учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В результате изучения потребностей, оказывающих влияние на принятие решения клиентов о приобретении услуг, этими уче­ными были выделены четыре группы элементов обслуживания:

Критические элементы являются сущностью индустрии гос­теприимства. Это главные факторы, оказывающие непосредствен­ное воздействие на поведение потребителя. Они должны при­сутствовать в первую очередь, поскольку основаны на миниму­ме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятия хотят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Приме­ры их очень просты: чистота гостиничных номеров, обществен­ных помещений, безопасность, здоровая пища и т.д. Критичес­кими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Кри­тические же они еще и потому, что игнорирование этих элемен­тов может быть прощено предприятиям индустрии гостеприим­ства лишь в критических ситуациях.

Нейтральные элементы, наоборот, не оказывают прямого воз­действия на деятельность предприятия. К этим элементам можно отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру кра­сок, в которых выполнен интерьер здания, расположение авто­мобильной стоянки и т.д. Так как эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит тратить значительные управленческие усилия.

Приносящие удовлетворение элементы могут вызвать благо­дарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, нао­борот, не удовлетворены. Примерами могут служить обслужива­ние в гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предо­ставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т.д. Оче­видно, что подобные элементы позволяют предприятию быть заметным на общем фоне аналогичных предприятий. Никто не будет возражать против бесплатного угощения, цветов или шо­колада, найденного вечером на подушке в спальне. Точно так же не многие будут жаловаться, что не довольны уровнем обслу­живания, поскольку подобные сюрпризы специально не опла­чивали. Такие элементы не доставляют неприятностей, если кли­енты их не получают, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиенты вдруг обнаруживают их.

Разочаровывающими элементы становятся тогда, когда они не выполнены правильно и соответственно вызывают отрицатель­ную реакцию. Однако никакой реакции может не последовать, если все делается правильно. К таким элементам относятся и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти; отказ от оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам; недружелюбие пер­сонала; грязные пепельницы и т.д.

Методы управления качеством товара

Управление качеством и контроль за ним имеют для предпринимателя две стороны — коммерческую и юридическую. С коммерческой точки зрения предприниматель должен стараться обеспечить качество товара или услуги, соответствующее запросам и ожиданиям потребителей. С юридической же точки зрения именно производителю, а не торговцу или посреднику случается отвечать за некачественный товар.

Особой проблемой является контроль за качеством в тех отраслях и производствах, продукция которых способна причинить вред потребителям. Понятно, что производители автомобильных тормозов или лекарственных препаратов должны тщательнейшим образом обследовать свою продукцию. Здесь необычно высоки стандарты, утверждаемые и контролируемые государственными или независимыми экспертными организациями. Несоответствие продукта установленным стандартам грозит предпринимателю не только штрафом или лишением лицензии, но и запретом заниматься некоторыми ответственными видами предпринимательской деятельности.

Качество для потребителя и для производителя

Качество, эта на первый взгляд абсолютно очевидная характеристика предметного блага или услуги, оказывается при более внимательном рассмотрении весьма относительным и неопределенным понятием.
Качество может иметь совершенно разный смысл для производителя и для потребителя одного и того же продукта. Потребитель отталкивается из своей потребительской установки — вещь или услуга должна полностью удовлетворять его потребности, быть ему полезной.

Утюг должен гладить, нож для консервов — открывать консервные банки, продукты питания должны утолять голод и быть приятными по вкусу. Синонимом качества для потребителя могут быть также различные иные характеристики блага: долговечность, надежность, красивая форма, оригинальный вид и многое другое. Для потребителя качество неразрывно связано с полезным эффектом, получаемым от блага, иными словами, это функциональное качество, обнаруживающееся через функции товара, его употребление.

Часто функциональное качество может не соответствовать техническому качеству

Кухонный комбайн, к примеру, может быть верхом совершенства с точки зрения конструктора и производителя, но совершенно нефункционален с точки зрения потребителя, если его использование в быту предполагает тягостное ознакомление с толстенной брошюрой-инструкцией и постоянное к ней обращение.

Качество блага всегда сопоставляется потребителем с ценой блага. Потребитель оценивает не качество само по себе или цену саму по себе, а их соотношение. У каждого потребителя есть свое представление о рыночной справедливости — за какое-то качество он готов выложить дополнительные деньги, а от приобретения какого-то качества за требуемую сумму, наоборот, экономно воздержаться.

Качество для потребителя есть нередко эмоционально-эстетическая оценка блага. Часто потребительские предпочтения идут вразрез и с функциональным качеством, и с рациональным расчетом, и просто со здравым смыслом.

Изучение отношения покупателя к качеству выпускаемого продукта, анализ потребительской оценки того или иного параметра продукта ведется специалистами по маркетингу и выступает в качестве одного из факторов при разработке рыночной стратегии. Результаты изучения также учитываются при организации сбыта, в процессе рекламирования товара, при установлении цены и определении возможных наценок и скидок — за более высокое качество или, напротив, за дефекты.

В процессе производства качество продукта должно соответствовать внутренним техническим стандартам предприятия, опытному образцу, модели или конструкции изделия. Но сами устройства, модели либо стандарты могут быть как низкого, так и высокого качества. В первом случае можно говорить о качестве соответствия техническим стандартам, во втором — о качестве конструкции. Для предприятия важно и то и другое, но еще и качество функциональное, т. е. соответствие действующих свойств продукта требованиям потребителей. Любая недоработка в обеспечении каждого из перечисленных качеств создает неприятные проблемы для предприятия.

Способы контроля качества

Когда в процессе изготовления продукта необходимо контролировать качество? Ответ достаточно прост — всегда, на всех стадиях выполнения процесса, а не только в его конце. Каждый производственный этап требует своего контроля, его специфической организации.

Во-первых, необходим контроль за качеством поставляемого сырья и материалов, приобретаемого оборудования, поступающей на предприятие информации и т. д. Во-вторых, необходим контроль за производственным процессом. Он включает контроль за исправностью и технологической отдачей оборудования. Сотрудники должны иметь прекрасные навыки и умения для работы с существующим в организации оборудованием. Они, несомненно, должны соблюдать производственную и технологическую дисциплину. Наконец, готовая продукция должна быть проверена прежде, чем она покинет пределы предприятия.

Контроль может быть постоянным или периодическим. Например, целесообразно время от времени проверять технологический процесс, дабы вовремя обнаруживать отклонения, способные повлиять на качество продукта, и принимать соответствующие корректирующие меры.

Контроль может быть всеохватывающим (полным тотальным) и выборочным (частичным, дискретным). Можно, например, проверять каждый узел или деталь по завершении каждой технологической операции, можно проверять каждое готовое изделие. Реальный при работе на заказ или малом объеме производства, такой контроль качества вряд ли целесообразен и эффективен при массовом производстве. Иногда он попросту невозможен, когда для проверки качества изделие надо разрушить. В этих случаях применяется контроль выборочный, т. е. проверяют качество выборки образцов — изделий, отобранных в определенном, установленном отношении к общему объему (скажем, одно изделие из каждой тысячи и т. п.). На основании качества образца (одного изделия) делается вывод о качестве всей партии (всей тысячи единиц).

Выборочный контроль предполагает определенный риск, поскольку решение о партии принимается на основе образца. Ошибочно может быть забракована «хорошая» партия (в этом случае приходится говорить о риске производителя), или, наоборот, может быть принята «плохая» партия (риск потребителя). Риск может быть уменьшен через увеличение размера выборки контрольных примеров, но это обязательно приведет к дополнительным расходам. На практике существуют определенные отработанные методики выборочного контроля, приемлемые как для производителя, так и для потребителя (и в смысле риска, и в смысле неизбежных затрат).

Контроль качества на первый взгляд не является функцией предпринимателя — руководителя предприятия, скорее это функция ответственных работников более низкого уровня, которые к тому же лучше знают технико-технологическую сторону производства, непосредственно погружены в производственный процесс. Полагаясь на работников низшего звена, предприниматель тем не менее должен осуществлять общий контроль за качеством, обеспечивать единство всех видов контроля, а также взаимную обусловленность всех подразделений предприятия, от которых зависит конечное качество продукции. За начальником предприятия остается организация всей системы контроля качества на предприятии.

Понятие качества товара с точки зрения потребителей. Потребительские свойства товара

С точки зрения потребителя, качество – совокупность свойств и характеристик продукции (работ, услуг), которые придают ей (им) способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности в соответствии с назначением.

Потребительские свойства товара-это свойства, которые проявляются в процессе потребления или использования товара потребителем для удовлетворения материальных и культурных потребностей. Как правило, потребительские свойства являются сложными свойствами (удобство использования, надежность, безопасность товара), образованными совокупностью простых свойств. Потребительские свойства определяют потребительную стоимость товара (ценность, полезность для человека).С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

–> функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;

–> социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;

–> эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;

–> эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;

–> экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;

–> гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;

–> надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

23Конкурентоспособность товара. Алгоритм оценки конкурентоспособности товара (на примере черного байхового чая – ГОСТ 1938-90).

Оценка конкурентоспособности услуг (товаров) осуществляется на базе всестороннего изучения рынка с помощью современных методов маркетинга. Это дает возможность не только определить так называемый «идеальный» образец, но и адекватно оценить положение исследуемой услуги на рынке по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Конкурентоспособность — это преимущество услуги на рынке, свойство, которое способствует ее продвижению в конкурентной среде.

Конкурентоспособность услуг является рыночной категорией, отражающей конкурентность рынка, а это одно из самых важных его свойств. Качество услуги может оставаться неизменным, а вот конкурентоспособность при этом меняться в зависимости от разных факторов, влияющих на способность услуги конкурировать.

Оценка конкурентоспособности услуги включает в себя проработку следующих вопросов:

• выявление потребностей потенциальных клиентов;
• исследование рынка с целью получения данных о конкурентах, а также способах продвижения услуги;
• разработка единого стандарта уровня качества для производителей и потребителей;
• установка взаимосвязей между факторами, влияющими на конкурентоспособность услуги;
• формирование системы показателей, позволяющих оценить конкурентоспособность, а также разработка методов и алгоритмов для подсчета этих показателей.

Основные процессы при определении способности услуги конкурировать — изучение рыночной среды и исследование позиции конкурентов.

Само понятие «конкурент» очень объемное, и рассматривать его можно с нескольких позиций.

В качестве конкурента следует рассматривать предприятия, учреждения, фирмы, предоставляющие услуги, подобные вашим, по аналогичным ценам.

Круг конкурентов расширяют фирмы и организации, которые оказывают похожие услуги, даже по другим ценам и на других условиях.

Конкурентом может считаться и любое предприятие, которое производит продукцию, способную удовлетворить ту же потребность клиента, что и ваши услуги. К примеру, в сфере образования конкурентами образовательных учреждений могут выступать производители видео-, аудио- и печатных учебных пособий.

Так как конкурентоспособность — относительное понятие, говорить о ней можно лишь в сравнении. Объектом сравнения становится или потребность клиента или образец (аналогичный продукт с максимальным объемом продаж). Конкурентоспособность услуг оценивается путем сравнения определенных параметров (классификационных, нормативных, конструктивных, эргономических, экологических, эстетических) изучаемой услуги (товара) с параметрами образца.

studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2019 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.001 с) .

Понятие качества товара с точки зрения производителя и потребителя, конкурентоспособность товара

Понятие качества товара с точки зрения потребителя и производителя. Разница между ними.
С точки зрения потребителя, качество – совокупность свойств и характеристик продукции (работ, услуг), которые придают ей (им) способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности в соответствии с назначением.
С точки зрения производителя, качество – соответствие характеристик объекта установленным требованиям.
Требования к качеству могут быть сформулированы на различных уровнях: государственные контролирующие органы, уполномоченные в области обеспечения качества, потребитель, производитель.
Понятие качества с точки производителя уже включает в себя понятие с точки зрения покупателя.
Понятие качества, как относительная категория — относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества, оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей.
Уровни качества товара
Первый уровень – соответствие стандарту. Качество оценивается, как соответствие или не соответствие требованиям, стандартам, или другим документам на изготовление продукта: технические условия, договор и т.д.
Второй уровень – соответствие использованию. Товар должен удовлетворять не только обязательным требованиям, но и экспертным, чтобы пользоваться спросом на рынке.
Третий уровень – соответствие требованиям рынка. Это означает выполнение требований покупателя о высоком качестве и низкой цене.
Четвёртый уровень – соответствие скрытым требованиям. Предприятие у покупателя получает товары, обладающие в дополнение к другим потребительским свойствам, теми свойствами, которые носили неявный малозначимый характер.

Каковы основные характеристики качества продуктов с точки зрения потребителей?

Основными параметрами качества для изделий являются:

1. функциональные характеристики — соответствие изделия назначению;

2. надежность — количество ремонтопригодных отказов за срок службы;

3. долговечность (срок службы) — показатель, связанный с надежностью;

4. бездефектность — количество обнаруженных потребителем дефектов.

Помимо этого для современных изделий появился ряд новых параметров качества, количественная оценка которых не всегда очевидна, как в случае приведенных выше параметров качества. К таким параметрам качества изделия относятся:

2. эстетические свойства (дизайн)

4. наличие дополнительных услуг — дореализационное и послереализационное обслуживание.

Комплекс характеристик качества материальной продукции представлен на рисунке:

Наличие и количество дополнительных услуг зависят от сложности изделия (сравните, например, логарифмическую линейку и компьютер) и являются, с точки зрения потребителя, одной из важнейших характеристик товара при решении вопроса о приобретении сложного с технической точки зрения изделия.

А как потребители судят о качестве услуг?

Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:

1. окружающая среда — обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе

2. надежность — совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы

3. психологические свойства (эмпатия) — возможность нахождения контакта; вежливость; отзывчивость

4. коммуникабельность — способность такого общения, чтобы потребитель Вас понял

5. доступность — легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ждать его прихода)

6. гарантия (страховка) того, что, если произведена плохая услуга, можно получить другую, более качественную.

Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта.

Какие еще факторы будут влиять на мнение потребителя о ценности товара или услуги?

Так как ценность продукта определяется, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реальную ценность продукта можно определить только после того, как продукт поступит на рынок.

Реальную оценку Вашего продукта потребитель продемонстрирует, купив или не купив продукт за предлагаемую Вами цену. Безусловно, на его решение помимо качества исполнения самого продукта могут оказывать влияние следующие факторы:

1. уверенность потребителя (пользователя) в поставщике продукта

2. доверие потребителя к качеству продукта на основании информации (рекламы) производителя

3. информация, получаемая от других потребителей этого (или подобного) продукта

4. опыт использования подобного продукта, имеющийся у потребителя

Потребитель, учитывая ценность предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение о его приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта). Точки зрения производителя и потребителя на стоимость продукта отличаются. Чем меньше расхождение во мнениях потребителя и производителя, тем успешнее функционирует организация.

Причины (факторы), которые обусловливают превосходство одной организации над другой, могут быть самыми разнообразными.

С позиций маркетинга конкуренция бывает трех видов:

Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности времяпрепровождения в дороге (шахматы, домино, книги, газеты, портативные магнитофоны и др.). Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров и т.п.

Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили)

Конкурентоспособность можно понимать как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.

8. Ассортимент товаров, формирование и планирование. Факторы, формирующие ассортимент.