Качество товара с точки зрения маркетинга

В системе маркетинга качество товара воспринимается исключительно со стороны потребителя и выражает его удовлетворенность продуктом.

В целом под «качеством» традиционно понимают совокупность всех свойств продукции, которые должны соответствовать потребностям определенной категории покупателей (на которую она рассчитана), потребностям заявленным и подразумевающимся.

Так же в это определения входят: «отсутствие других вариантов» и «пригодность к использованию». В каждой компании для успешности её существования необходимо, чтобы о стандартах продукции заботился каждый сотрудник.

И, безусловно, профильные специалисты должны постоянно контролировать и вести маркетинг качества.

Когда продукция предприятия превосходит ожидания потребителей, то с большей долей вероятности подразумевается, что она «качественная».

Если компания постоянно удовлетворяет потребности большинства своих клиентов, то имеется в виду, что «качественная» в общем сама компания. Но не стоит путать стандарт функциональности и качество соответствия с заявлениями производителя.

Например, автомобиль Lexus может предоставить водителю более высокие показатели, нежели Hyundai. Но маркетинг бы рассматривал эти две машины как тождественные, поскольку каждая из них полностью соответствует декламируемым характеристикам.

По сути, для маркетинга стандарт продукции – это «ключ черепахи Тартилы», с помощью которого создаются ценности в обществе.

Качество и конкурентоспособность – неразрывные понятия для маркетолов. Фактор конкуренции товаров на рынке – это обусловленное положение.

Оно имеет принудительный характер и заставляет предприятия постоянно поддерживать или повышать уровень своих стандартов и уровень конкурентоспособности продукта на рынке. Это важнейший фактор в условиях противостояния на рынке компаний друг другу.

Под конкурентоспособностью товара традиционно понимают не только соответствие условиям рынка и ожиданиям покупателей относительно технических, экономических, эстетических и качественных показателей, но и условия его реализации и распределения:

• стоимость продукции;
• сроки поставок партий;
• канал или каналы товародвижения;
• уровень и стандарт сервиса;
• степень известности продукта, в том числе с помощью рекламы.

Особым положением конкурентоспособности товара для потребителя является стоимость эксплуатационных расходов.

Если суммировать все сказанное, конкурентоспособность – это комплекс ценовых и потребительских показателей продукта, который определяет его успех на рынке и преимущество перед тождественной продукцией.

Все вышеуказанные положения относительно конкурентоспособности, в полной мере, есть и составляющие понятия стандарта товара в системе маркетинга.

Качество как совокупность параметров

Для того чтобы, например, новый продукт стал востребованным товаром, необходимо, чтобы он нашел на рынке своего потребителя и удовлетворил его нужды.

Для этого он должен обладать стандартом как совокупностью характеристик продукта. А составляющие понятия качества товара в системе маркетинга – это:

• технико-экономические показатели;
• стандарты технологии изготовления;
• степень соответствия назначению продукта;
• надежность и срок годности или службы;
• уровень экологичности, то есть соответствие требованиям сохранения окружающей среды и степень безопасности для здоровья и жизни человека;
• эстетичность, как привлекательный внешний вид и форма;
• дизайн, как техническое исполнение.

Управление характеристиками

Маркетинг и управление качеством – это два неразрывных процесса для каждого предприятия. Именно отдел маркетинга представляет интересы компании во взаимоотношениях с покупателем. Под маркетингом традиционно понимают систему сбыта продукции, то есть ее реализацию.

В этой процедуре, в зависимости от задействованных каналов товародвижения, принимают участие и предприятия производители и компании продавцы.

Управление качеством товара в маркетинге предполагает работу всех участников цепочки продвижения продукции. Поскольку, например, оптовый посредник, реализующий продукцию, должен нести полную ответственность и за ее стандарт.

Иначе говоря, компания, занимающаяся оптовыми продажами, должна выработать стандарт на продукцию и найти субподрядчиков, которые тоже были бы адекватны ему. Далее осуществляется поиск поставщиков, продукция которых и они сами сами так же удовлетворяют требованиям.

Обеспечение качества

Под обеспечением качества традиционно понимают предупреждения нужд и потребностей покупателей на всех трех этапах существования продукции: разработка нового товара, его реализация, его гарантийное обслуживание в течение конкретного промежутка времени.

Обеспечение стандартов товара до его сбыта . Производитель должен стремиться разрабатывать и выпускать продукты нужные потребителю. Для этого отдел маркетинга обязан проводить тщательные исследования желаний потенциальной аудитории покупателей.

Проблема значимости продукции и ее качества должна быть во главе на всех этапах разработки и выпуска товара: разработка перспективных показателей, регионы распространения, техническое обслуживание, тестирование, предупреждение исковых обращений, планирование каналов товародвижения и прочие обстоятельства.

Обеспечение стандартов в процессе реализации . Задачи маркетинга в этот период так же должны решать весь комплекс проблем, вплоть до последующего гарантийного обслуживания. Специалисты отдела должны знать свою продукцию лучше потребителей и предлагать им то, что действительно необходимо, а не ориентироваться на кратковременную прибыль. Необходимо постоянно контролировать состояние качества продукта, с целью предупреждения его ухудшения, а, следовательно, и снижения конкурентоспособности. Анализ показателей отбраковки должен быть предметом скрупулезных размышлений.

Обеспечение стандартов после сбыта продукции . Отдел маркетинга должен постоянно анализировать информацию о сбыте продукции и ее возможному возврату. В установленные сроки должен происходить бесплатный гарантийный ремонт и эти цифры подлежат тщательным исследованиям. Особенно должны реагировать и анализировать специалисты отдела жалобы и обращения потребителей.

3.5.2. Управление качеством товара в системе маркетинга

Управление качеством — это выявление различного рода несоответствий в продукции при ее производстве, а также в системе качества и устранение как выявленных несоответ­ствий, так и вызвавших их причин. Осуществление послед­него предполагает реализацию таких функций управления, как контроль, учет, анализ, регулирование. При этом регу­лирование обеспечивается путем принятия и реализации управленческих решений на основе контроля, учета и анали­за как полученной оперативной, так и постоянно накаплива­емой информации.

Функционирование системы качества предполагает на­личие соответствующих отделов и служб, четкого определе­ния ответственности, полномочий и взаимодействия всего персонала, как руководящего, так и выполняющего и прове­ряющего работу, которая влияет на качество. Эффективное функционирование системы качества может быть обеспече­но благодаря широкому вовлечению персонала в процесс управления качеством.

Чтобы оценить фактическое состояние и выявить дина­мику изменения качества готовой продукции, а также обес­печить возможность отслеживания продукции в процессе производства, анализировать и выявлять причины возника­ющих дефектов, необходимо проводить контроль на всех эта­пах «петли» качества. Он необходим как для оценки эффек­тивности принимаемых управленческих решений, так и для оценки эффективности системы качества. На основе контро­ля обеспечивается возможность предоставить доказатель­ства соответствия продукции установленным требованиям. 216

На стадии производства основные усилия персонала в рамках системы качества сосредоточены на изготовлении продукции в соответствии с установленными к ней требова­ниями к качеству для предотвращения появления дефектов на протяжении всего технологического процесса.

При выявлении в результате контроля несоответствия продукции установленным требованиям все усилия персона­ла направлены на то, чтобы предотвратить увеличение объе­ма такой продукции и передачу несоответствующей продук­ции на следующую стадию технологического цикла. По ре­зультатам обследования несоответствующей продукции спе­циалисты принимают одно из следующих решений:

доработка продукции с обязательным повторным испы­ танием и контролем;

принятие с отступлениями по письменному согласова­ нию с заказчиком;

использование в производстве для других целей;

Основными задачами работ на стадии готовой продукции, хранения, упаковки, поставки и продажи являются обеспе­чение сохранности качества изготовленной продукции и вы­полнение поставок в соответствии с требованиями контракта.

Для принятия обоснованных управленческих решений необходимо создать соответствующую информационную ба­зу. Составной частью такой базы являются постоянно регис­трируемые данные в рамках функционирования системы ка­чества. К такой информации относятся:

результаты контроля и испытаний в процессе разработки;

результаты контроля качества сырья, материалов и комплектующих изделий, их перемещение в производстве;

результаты контроля качества продукции по стадиям технологического процесса, технологические параметры в процессе производства, перемещение продукции в произ­ водстве;

результаты сертификационных испытаний продукции, протоколы, сертификаты;

данные об обучении персонала;

отчеты о затратах на качество.

Объектами улучшения качества на предприятии являют­ся как отдельные элементы создания и производства изде­лий, так и элементы системы качества.

В условиях рыночных отношений существует объективная необходимость усилить роль качества как одного из решаю­щих факторов успеха производителя на рынке. В связи с обострением экологических проблем во всем мире особое зна­чение приобретают такие признаки качества, как безопасность для жизни населения и экологическая чистота продукции.

Как показала отечественная и мировая практика, ни управление качеством, ни введение всеобъемлющего тоталь­ного контроля качества, осуществляемого государственны­ми органами и предприятиями, не могут кардинально решить эту проблему, если они не сочетаются с рыночным контролем.

Десятилетиями затрачивались огромные средства на по­иск способов и методов повышения качества. Однако все принятые меры и попытки решить проблему качества в усло­виях административно-командной системы закончились не­удачей, поскольку не был использован наиболее действенный и надежный метод — оценка качества покупателями на рын­ке в условиях конкуренции между товаропроизводителями.

В условиях конкурентного рынка покупатель в полной мере реализует свое право выбора, предпочитая тот товар, который, с его точки зрения, а не с точки зрения производи­теля, обладает наилучшим соотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент. Таким образом, про­изводитель должен сделать вывод о том, качество каких то­варов и в какой степени необходимо улучшать.

В условиях дефицитной экономики требования к качест­ву резко снижаются, поскольку у производителя исчезает стимул направлять средства на реальное улучшение качест­ва продукции.

Конкуренция — самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, это динамичная сила, постоянно толкающая производителя на сокращение издержек про­изводства и снижение цен, увеличение производства и сбы­та, борьбу за покупателя, улучшение качества продукции.

Главные участники процесса планирования качества на первых его этапах — потребители и служба маркетинга. Процесс планирования качества носит непрерывный харак-218

•i ер, поскольку постоянное обновление и совершенствование продукции — обязательное условие успеха производителя на рынке. В силу комплексности и многогранности проблема качества требует на уровне предприятия согласованных уси­лий всех подразделений и служб.

В международных стандартах ИСО серии 9000 выделяет­ся ряд особенностей системы качества, которые следует учи­тывать пользователям стандартов:

профилактическая направленность — акцент на преду­ преждение и недопущение брака, а не на контроль и исправ­ ление;

ориентация на потребителя;

приоритет в проектировании материального производ­ ства;

обеспечение качества снабжения;

маркетинг как исходный момент и завершение процес­ са управления;

обязательность участия первого должностного лица в управлении;

создание специальных служб качества на профессио­ нальной основе.

Маркетинговое понятие товара

Понятие маркетинг охватывает не только производство и сбыт товаров и услуг, но и все виды деятельности фирмы – от зарождения идеи до производства и продвижения товаров к потребителю. Главное в этом определении это наличие современного, высококачественного и выгодного для производителя и покупателя товара. Что же лежит в основе любого товара? Оказывается, что товар это сложное понятие, требующее тщательного определения. В настоящее время отдельные исследователи и деятели рынка по-разному трактуют понятие товара. При этом надо сказать, что понятие товара постоянно расширяется. Со времён классической экономики – товар понимается как продукт труда, предназначенный для обмена (продажи).

С точки зрения маркетинга товар – это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В это понятие включаются: физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Лыжи, концерт, грузовик, стрижка, ремонт стиральной машины – всё это товары. В число товаров вовлекаются всё более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществлённой форме, но и плоды интеллектуальной и творческой деятельности в виде научно ­технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойство товара приобрели такие объекты как: вода, земля, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

Формулу товара в маркетинговом понятии можно записать так:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

Рассмотрим составляющие товара в маркетинговом понимании.

1. Продукт – для того чтобы продукт стал товаром, он должен пройти длительный путь, найти своего потребителя и удовлетворить его потребность и нужду. Для этого продукт как результат производства должен обладать определенным качеством. Качество – это то, что считает таковым потребитель, а не производитель. Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации Когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке. Пример продукта: увидев на упаковке слово маргарин покупатель может и не заметить, что продукт имеет 80% жирности, почти как масло, но для потребителя это будет маргарин, а не масло.

Задача маркетинга это формирование образа качества продукта для различных потребителей и на различных рынках сбыта. Но для превращения производственного продукта в коммерческий товар нужна поддержка.

2. Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное, грамотное и эффективное использование продукта. В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1). Все что помогает сберечь потребительские качества продукта до момента его продажи – это упаковка, маркировка, средства хранения. 2).Меры по обеспечению потребителя документацией – инструкции на продукт, на обучение пользованием продуктом.

3).Сопутствующие товары и услуги, без которых не может быть использован основной продукт· (например: батарейка, пленка).

3. Инструменты маркетинга – продукт вместе с поддержкой должен превратиться в товар в маркетинговом смысле.

Американский маркетолог Ливит выразился о товаре в маркетинговом смысле так: “Это не то, о чём подробно рассказывает инженер, а то, что требует с него потребитель”.

Потребитель покупает товар, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит и получает удовлетворение от того, что проблемы больше нет. За это он готов платить деньги, признавая тем самым полезность Продукта.

Конкурентоспособный предприниматель осознаёт эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться используются инструменты маркетинга, к которым относятся: реклама, дизайн, эффективное сервисное обслуживание, гибкая политика цен.

Товар это итог деятельности не только инженеров и рабочих, но и маркетологов, заботящихся о том, чтобы товар попал на рынок и нашёл своё полезное применение.

Качество — в маркетинге, совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности, объективно необходим в процессе повышения качества выпускаемой продукции.

Качество в маркетинге выступает как главный фактор конкурентоспособности товара. Товар низкого качества обладает низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества – это конкурентный или высоко конкурентный товар. Маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение всей деятельности компании интересам потребителя.

Качество товара для потребителя представляется как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга – от конструирования, опытного и серийного производства до продажи и послепродажного сервиса, включая в числе других: средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание. В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер.

Влияние маркетинга на качество. В определении требований к качеству продукции, функция маркетинга сводится к:

• определению потребности в продукции (услуге);
• точному определение рыночного спроса, поскольку это важно для определения требуемого количества, стоимости, оценки сортности и сроков производства продукции (услуги);
• четкому определению требований потребителя на основе потребностей рынка и (или) анализу практики реализации контрактов;
• обратной связи, к постоянному информированию обо всех требованиях, предъявляемых потребителем.

В рамках маркетинга на предприятии разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет повышения качества удовлетворения запросов потребителей.

Применительно к маркетингу, система качества на предприятии должна предусматривать:

• обеспечение функции маркетинга;
• предотвращающих ошибки маркетингового позиционирования;
• обратную связь с потребителем;
• постоянное улучшение маркетинг-менеджмента.

В договорах купли-продажи стороны согласовывают показатели качества товара, порядок его проверки, представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара.

Товар с точки зрения маркетинга

Товар – это сердцевина всего комплекса маркетинга. Коммерческий успех предприятия в значительной степени зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара.

Существует множество различных определений товара. Товар с точки зрения маркетинга – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для продажи или обмена.

Задача маркетолога — выявить скрытые за любым товаром нужды потребителей и продавать не свойства товаров, а выгоды от его использования.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Развитие товара с точки зрения маркетинга наглядно иллюстрирует маркетинговая структура товара, представленная тремя уровнями его создания:

Первый уровень (сердцевина) – замысел, идея товара. При создании сердцевины товара разработчик должен выявить все выгоды, которые в действительности сможет получить потребитель от этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы.

На втором уровне производитель воплощает «идею товара» в реальную конкретную форму. Товар в реальном исполнении должен обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Качество – совокупность потребительских свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять выявленные или предполагаемые потребности.

К набору свойств товара относятся такие характеристики, как форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, материал, из которого изготовлен продукт, и т.д.

Уникальное оформление товара – это внешний вид товара. Восприятие внешнего вида товара потребителями очень субъективно и зависит от их возраста, воспитания и т.д.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести. Марка представляет собой имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от товара конкурента.

Упаковка представляет собой вместилище для товара, или его оболочку. Упаковка обеспечивает защиту товара от влияния внешней среды и связанных с ним потерь и повреждений, а также облегчает процессы транспортировки, хранения и реализации; кроме того, упаковка – один из возможных способов осуществления коммуникаций.

Третий уровень – товар с подкреплением (внешний слой структуры товара) определятся собственно рынком и требует от предприятия рационального использования всей совокупности средств маркетинга для удовлетворения потребностей покупателей. На этом уровне к основным характеристикам товара прибавляются дополнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использовании товара.

Этот уровень может включать предпродажное и послепродажное обслуживание, предоставление кредита и отсрочки платежа, монтаж и установку, личное внимание и т. д.

Исходя из времени использования и материальности товары можно разделить на: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. В современном обществе услуги приобретают все большее значение.

В зависимости от того, кто является потребителем, выделяют еще две группы: товары широкого (народного) потребления и товары производственного (промышленного) назначения.

Классификация товаров широкого потребления.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров, Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумываемся об их покупке. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии производителя можно подразделить на две группы:

полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии.

Его можно подразделить на две группы:

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям.

Вспомогательные материалы и услуги-объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.

Свойства товаров в маркетинге

В современном маркетинге принято выделять 5 основных свойств товара:

Все остальные свойства рассматриваются как комплекс дополнительных характеристик рыночного товара.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики:

материал, из которого изготовлен продукт.

Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств — с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся:

дизайн — внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид,

стайлинг — художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые «экономные» покупатели). Для некоторых потребителей эти свойства – определяющие. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара – с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса: обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание (например, гарантии, дополнительное оборудование и запасные части, монтаж изделия, ремонт и т. д.), манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Жизненный цикл товаров (англ. Life cycle product) может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет.

Концепция ЖЦТ описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка и может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. ЖЦТ – известная и самая критикуемая маркетинговая концепция. Ее основная идея заключается в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им.

История существования продукта прослеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре, проходит через стадии его зрелости к стадиям насыщения и исчезновения товара с рынка. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Построение жизненного цикла товаров имеет некоторую специфику, исходя из необходимости учета следующих положений:

1. Определение предмета анализа: отрасль, класс товаров, товарная марка.Отрасль – это несколько классов продукции, конкурирующих и неконкурентных между собой (например, плиты, холодильники или стиральные машины). С другой стороны, отдельные формы и марки продукта представляют конкурентное развитие отрасли как бы изнутри жизненного цикла продукта, причем даже больше, чем общий взгляд на модель PLC. Поэтому анализ отдельной фирмы или марки является более надежным. Этот уровень отражает совокупный эффект межфирменной конкуренции и продление стадий жизненного цикла за счет новых продуктовых форм.

2 Определение и анализ факторов, влияющих на товар на разных стадиях его жизненного цикла:

а) факторы спроса: рыночный потенциал – сумма перспективных потребителей товара, адаптация потребителей, чувствительность потребителей к различным рыночным факторам (цене, качеству, доставке и т. д.),

б) факторы предложения: количество конкурентов и структура рынка, скорость их появления на рынке, размер, форма и направления их инвестиций (они, в свою очередь, зависят от ожиданий относительного рыночного потенциала и стремления захватить и укрепить свои позиции);

в) факторы внешнего окружения: развитие науки, которое дает толчок развитию продукта и технологии, общая структура экономики, инфраструктура, внешние законодательные регуляторы.

3. Роль цены. Величина цены и ее динамика характеризуют положение продукта на товарном рынке и отражают его качественные характеристики: потребительские свойства, удобство использования, технологию производства (например, пищевых продуктов), длительность использования, дизайн, упаковку, доставку, послепродажное обслуживание и т. д.

Стадия разработки товара и выведения на рынок. Основные характеристики данной стадии разработки и вступления на рынок: значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товаров. Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием товара и его массовым использованием в производстве. Цена не играет заметной роли на данной стадии существования продукта. Если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому важным моментом в любой товарной стратегии является информационное распространение знаний о выгодах, которые получат потребители от использования данного продукта.

Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно и прибыль получается не сразу. Существует несколько причин такого замедленного роста многих новых товаров:

-задержки, связанные с расширением производственных мощностей.

-некоторые технические проблемы (совершенствование технологий).

-задержки с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли.

-нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения.

Для фирмы актуальны на этом этапе маркетинговые издержки: на исследование и разработку продукта, испытание продукта, подготовку его к производству и реализации. Затраты на продвижение товаров в этот период максимальны, поскольку необходимо:

-информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре;

-убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, – обычно это представители групп с высоким уровнем дохода. Кроме того, цены на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено:

1. Высокими затратами, вызванными относительно низкими темпами роста производства.

2. Технологическими проблемами, возникающими на стадии освоения производства.

3. Высокими торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных расходов на мероприятия по стимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить темпы роста объема продаж.

На этом этапе целями маркетинга являются: создание спроса, системы сбыта и применение рекламы с целью продвижения товара на рынок. Основным потребителем товара являются новаторы, то есть покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен на них, прогрессивные покупатели, готовые к риску. Эту фазу могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

Стадия роста. Продукт на стадии роста впервые сталкивается со своими конкурентами, а это, в свою очередь, создает для потребителя большую возможность выбора. Возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. В фазе роста обороты возрастают, причем увеличиваются темпы роста. Реализованные прежде мероприятия маркетинга, проявляют теперь свою эффективность. Отмечается резкое увеличение объема продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

— издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж

— издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

Формируется и стабилизируется оптимальный уровень издержек производства. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, становятся очень привлекательными для бизнеса, поэтому обостряется конкуренция, в том числе ценовая. Для предприятий-пионеров – это фаза, в которой они имеют монополию новатора и переживают бум оборота и прибыли. Но на рынок также вступают и спонтанно подражающие предприятия, в результате чего снижаются приросты оборота предприятий. Это фаза экономии издержек и цен, агрессивной конкуренции за долю рынка сбыта. Цель маркетинга – мобилизация спроса.

При этом цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выбор ценовой стратегии при выходе на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать выбор – конкуренты и потребители.

Стадия зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар. На данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза «взросления» – темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2. Фаза «стабильной зрелости» – объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

3. Фаза «старения» – абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Рынок насыщается продуктом, ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь, с высокими затратами на производство) и перехода части фирм на создание нового продукта. К тому же сильно влияние повторных покупок адаптировавшихся к продукту потребителей. На этой стадии, в отличие от стадии роста, наиболее важна доля фирмы на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличивать цену ведет к неспособности окупить расходы. На фазу зрелости приходится максимум оборота, но из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, и из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукта темпы роста снижаются. Возрастают расходы на проведение мероприятий по рекламе и дифференциации продукта, а также сервиса. Поэтому у фирмы может сокращаться прибыль. Цель маркетинга – удержание спроса и защита доли на рынке путем дифференциации продукта и цен.

Очень важной проблемой является способность фирмы расширить стадию «зрелости», чтобы обеспечить жизнь своему товару. Во-первых, фирма не потеряет связь со своими потребителями, во-вторых, за счет снижения затрат при экономии на масштабе можно получать пусть и незначительную, но стабильную прибыль, и в-третьих, это дает фирме небольшую передышку на опробование и внедрение нового товара.

В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько крупных предприятий, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Их окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей. Цена сильно снижается. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Стадия спада. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Достижения в области развития технологий, изменение вкуса потребителей приводят к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

На этапе уменьшения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и еще более снизить цены. «Стареющий» товар может быть оставлен в ассортименте, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.

На этапе спада объемы продаж сильно снижаются. Опасность чрезмерного падения может быть ограничена. Эффект влияния такой тенденции на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар. Из-за необходимости принятия мер по поощрению продажи и иногда по снижению цен уменьшаются также и прибыли. Основные потребители товара — приверженцы фирмы и консерваторы. Постепенно наступает насыщение спроса и продукт заменяется другими. По этой причине и из-за морального старения товара падает оборот. Правда, вследствие сокращения мероприятий маркетинга снижаются и расходы, так что прибыль снижается не всегда резко и может временами даже расти.

Если большую часть капитала составляют переменные затраты или если капитал может быть просто перераспределен в более прибыльные отрасли, цены должны снизиться незначительно, для того чтобы дать толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах.

Если затраты в основном постоянные и невозвратные, средние затраты планируются, исходя из сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция растет, поскольку фирмы пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка.

Прибыль и цена резко падают, но могут на время стабилизироваться на низком уровне.

Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара

Стратегии на этапе выведения на рынок. Начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Расходы на стимулирование высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и побудить их купить его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы.

При выведении товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных — цены, продвижения, распространения и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована с помощью сочетаний «цена товара — затраты на продвижение»

Стратегию быстрого получения прибыли (также называемая стратегией «быстрого снятия сливок») целесообразно применять когда основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают «быстрое снятие сливок» с состоятельной части рынка.

Стратегия медленного получения прибыли («медленного снятия сливок») способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту стратегию имеет смысл в случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного.

Стратегия быстрого проникновения применяется в следующих случаях обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применяется в следующих случаях:

-большая емкость рынка,

-покупатели плохо осведомлены о товаре,

-потенциальные покупатели чувствительны к цене,

-конкуренция на рынке велика,

-рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) применяется в следующих случаях:

-большая емкость рынка,

-хорошая осведомленность о товаре,

-для большинства покупателей высокая цена неприемлема,

-конкуренция на рынке низка.

Стратегии на стадии роста. Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Главная задача стадии роста – укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. Цель стратегии распределения – упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.

В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста – информировать потребителей о характеристиках товара.

На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

-улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.

-выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

-выйти на новые сегменты рынка.

-расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

-в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

-снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Стратегии на этапе зрелости.

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из игры и в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров.

На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие варианты стратегий:

Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, товара и маркетинга – микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки*интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки.

3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов.

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Компания, прибегающая к стратегии модификации товара, пытается изменить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара — продолжительность его использования, надежность, или, например, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство.

Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Производитель часто выигрывает конкурентную борьбу, предложив «новые и усовершенствованные» товары. Эта стратегия эффективна:

-пока существует возможность улучшить качество;

-пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

-пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, вес, материалы, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

Стратегия улучшения свойств имеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Некоторые свойства могут быть признаны, а некоторые отвергнуты или предоставляться покупателям по желанию. Основной недостаток товара с новыми свойствами заключается в том, что эти свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства, достигнутые однажды, не перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления направлена на повышение привлекательности товара. Периодический выпуск новых моделей автомобилей относится скорее к реализации стратегии улучшения внешнего оформления, чем к стратегии повышения качества или придания новых свойств. Компании–производители продуктов питания, продающихся в упаковках, и бытовых приборов используют новые цвета, материалы, часто изменяют форму упаковки и преподносят это потребителям как расширение ассортимента.

Преимущество стратегии улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя ее, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится ли потребителям новый внешний вид, и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечет на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Вопрос об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе зрелости продукта является дискуссионным. Например, возрастут ли доходы компании, если она увеличит ассигнования на рекламу или на мероприятия по стимулированию сбыта? Некоторые считают, что на данной стадии стимулирование сбыта, оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта).

Другие маркетологи утверждают, что торговые марки необходимо рассматривать как основные средства и поддерживать рекламой, а расходы на рекламу – как инвестиции в основные средства и ни в коем случае как текущие издержки. Однако менеджеры торговых марок предпочитают использовать методы продвижения товаров, поскольку считают, что их воздействие приносит скорейший и более заметный для руководителей результат. Тем не менее, слишком активное стимулирование сбыта может только повредить имиджу марки, и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.

Перепозиционирование товара предполагает возможность привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать модификации марки, но это не обязательно.

Управление продукцией на этапе зрелости сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения нематериальной ценности товара.

Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы:

1. Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

2. Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

3. Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

4. Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

5. Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации маркетинга – микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Стратегии на стадии спада.

Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на них, должен быть прекращен. Компания не может долго поддерживать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Она ослабляет устойчивость компании, т.к. существует множество скрытых расходов. Слабый товар требует частой корректировки цен и переучета складских запасов, а также, рекламы и, эти усилия лучше направить на увеличение прибыльности «здоровых» товаров.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач и выработки стратегий.

Для выявления стареющих товаров (вступивших в стадию спада), существует специальная система. Чтобы выполнить ее, многие компании создают комитеты по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производства и финансов. Они разрабатывают систему прогнозирования наступления стадии спада, исследуют рыночные тенденции. К ним поступают сведения о каждом товаре, его доле рынка, ценах, издержках и прибыли. Далее с помощью компьютерных программ проводится анализ собранной информации. Менеджеры заполняют специальные рейтинговые формы, в которых указывают предполагаемые объемы продаж продукта и полученную прибыль в случае, если стратегия маркетинга останется неизменной, и в случае, если она будет скорректирована. Специалисты изучают эту информацию и выносят рекомендации по каждому производимому товару.

— увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

— сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

— избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

— отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

— отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее получающий высокую прибыль конкурент, имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Достоинства этих стратегий:

возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.

значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

Стратегия «уборки урожая» предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уровень сбыта. Первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок, а также на закупку и обслуживание производственного оборудования. Компания может также уменьшить расходы на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого обслуживания и расходы на рекламу. Благодаря этой стратегии именно ей многие «стареющие» товары еще какое-то время держатся на рынке.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.

Возможны также еще две стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.

Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи.

Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению маркетологов, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя имя возрожденной марки это единственное преимущество перед конкурентами, оно может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции.

В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.