Это совокупность выгод или полезных с точки зрения

6. Опробование в рыночных условиях.
7. Отладка коммерческого производства запустить в производство.
Ключевые факторы успех новых товаров:

Превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.

Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

24.Сущность, цели и основные направления товарной политики фирмы.

Товарная политика — это деятельность, в содержание кото­рой включается

обеспечение качества и конкурентоспособно­сти товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспо­собностью товара за счет создания новых или обновления су­ществующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Инструментами маркетинговой товарной политики яв­ляются собственно товар

и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может

быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Коммерческие характеристики товара — это совокуп­ность выгод или полезных

с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К ком­мерческим характеристикам товара относят его функцио­нальные возможности,

позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные

свой­ства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о

покупке и намерение сохранить при­верженность товарам данной фирмы.

Понятия товарный ассортимент и товарная номенкла­тура призваны

упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент — это группа товаров, выполня­ющих схожие функции,

предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через одно­типные торговые заведения.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассор­тиментных групп и

товарных единиц, предлагаемых конк­ретной фирмой.

Качество — это способность товара выполнять свое функциональное

назначение в соответствии с предъявляе­мыми требованиями.

Долговечность — это продолжительность службы това­ра в нормальных и / или

тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность — это нормальное функционирование то­вара без неисправностей

или поломок в течение определен­ного времени.

Управление жизненным циклом товара предусматрива­ет следующие процессы:

— создание новых товаров — анализ, планирование и контроль выпуска новых

— контроль и анализ состояния жизненного цикла су­ществующих товаров;

— планирование мероприятий, способных продлить жцт;

Товарная политика компании —управление товарным ассортиментом, что

предполагает его наращивание и насыщение:

· Наращивание вверх — расширение ассортимента для проникновения на

более высокий ценовой сегмент.

· Наращивание вниз — освоение более дешевых модификаций товаров.

Насыщение — добавление новых товарных групп и видов товаров

25.Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Планирование и управление товарным ассортиментом фирмы.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассор­тиментных групп и

товарных единиц, предлагаемых конк­ретной фирмой.

Товарный ассортимент — это группа товаров, выполня­ющих схожие функции,

предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через

одно­типные торговые заведения.

Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет изменения количества представленных ассортимент­ных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассор­тиментной группы.

Товарный ассортимент — это совокупность всех товарных групп, схожих по

своим потребительским характеристикам. Характеристики:

1) Ширина товарного ассортимента — совокупность всех видов производимых

товаров по группам (кол-во производственных линий).

2) Длина товарного ассортимента — количество видов продуктов, выпускаемых

на одной производственной линии.

3) Глубина товарного ассортимента — количество модификаций одного продукта.

4) Гармоничность товарного ассортимента — близость товарных групп по

своим характеристикам и качествам.

5) Насыщенность товарного ассортимента — общая совокупность всех товарных

позиций по каждой характеристике товара.

Управление товарным ассортиментом предполагает определение общего качества товаров и услуг, предлагаемых потребителям. При этом принимаются решения по поводу широты ассортимента (количество различных категорий продаваемых товаров) и его глубины (разнообразие товаров в пределах одной категории).

Сезонность.Одним из ограничений, в условиях которых приходится действовать некоторым розничным торговцам, остается сезонный характер предлагаемых ими товаров и услуг, а также вероятность того, что непредсказуемая погода может обесценить даже самые «точные» и «научно обоснованные» прогнозы продаж. Розничные продавцы спортивного инвентаря, одежды, свежих продуктов питания, туристических услуг, а также предоставляющие автомобили напрокат, не в состоянии контролировать сезонный характер потребительского спроса или капризы погоды. Одним из вариантов решения для таких розничных торговцев остается диверсификация их товарного ассортимента.

26. Сущность и формирование фирменного стиля. Товарный знак и торговая марка. Брендинг как инструмент позиционирования на целевом рынке.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков, представляет инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой

выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

Товарная Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конку­рентов.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные ра­диостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка Соса- Со1а).

Законом предусматривается право как на индивидуаль­ный, так и на

коллективный товарный знак. Коллективным товарным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объедине­ния предприятий, предназначенный для обозначения вы­пускаемых или реализуемых ими товаров, которые облада­ют едиными качественными или иными характеристиками.

.Марка может присваиваться как производителями, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья ре­путация выше.

Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому

особые требования выдвига­ются к марочному названию:

• уместность использования в различных ситуациях;

• легкость произношения, запоминания и узнавания;

Това́рный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Брендинг — это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Брендинг — деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.
Задача брендинга — повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.
Бренд — это букет восприятий в сознании потребителя
Бренд — это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте.
Бренд — это мощный, но нематериальный актив. Бренд формирует эмоции и входит в жизнь потребителей.

27.Сущность функции и роль упаковки как элемента рыночной атрибутики товара.

К важным факторам окружения продукта относится также его упаковка.

Упаковка выполняет следующие функции:

предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;

облегчает хранение и демонстрацию товара;

содержит информацию о товаре и его марке;

способствует продвижению товара в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;

облегчает покупателям использование содержимого;

упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

Товаром могут быть также услуги, идеи, люди. Так, внешний вид и поведение людей, предоставляющих профессиональные услуги (сотрудники банка, сервисной мастерской и т. д.) и обстановка в месте предоставления услуги являются скрытым видом упаковки. То же самое можно сказать об одежде, круге общения, месте и обстановке, в которой видят кандидата на политическую должность.

Эмоциональный фактор, определяемый тем, какие чувства вызывает упаковка у потребителя, имеет разное значение для разных товаров, но в любом случае он как минимум влияет на принятие решения о покупке.

Таблица 9.1 Решения о покупке в месте продажи

Во многих случаях выбор потребителей определяется упаковкой. Как видно из табл. 9.1, в месте продажи большинство покупателей готовы отказаться от предварительно намеченных покупок. Судя по данным таблицы, самую большую категорию составляют незапланированные покупки. Более того, товары, ради покупки которых потребитель и приходит в магазин (в табл. 9.1 не включены), составляют менее трети общего количества покупок. Следовательно, на покупки можно влиять, пусть и не полностью, с помощью упаковки.

Дата добавления: 2015-09-12 ; просмотров: 10 | Нарушение авторских прав

Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой, и другими индивидуальными характеристиками. Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребления, свойств, изменяя которые можно управлять спросом.

Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара. ЖЦТ — это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды. Далее будет рассмотрена классификация товаров.

Общая классификация товаров: 1) товары производственного назначения – для создания других товаров, 2) потребительские товары – для личного пользования. 1) – а) основные материалы и комплектующие, б) капитальное имущество, в) вспомогательные материалы и услуги. А) — сырье (сельскохозяйственная продукция, природные ресурсы), комплектующие (материалы, узлы и детали), Б) стационарные сооружения (стационарное оборудование, строения), вспомогательное оборудование (заводское вспомогательное оборудование, конторское оборудование), В) вспомогательные материалы (рабочие мат, мат для ТО и Р), деловые ресурсы (услуги ТО и Р, консультативные услуги).

В таблице приведена общая классификация товаров (потребительских):

тов краткосрочного пользования

характер поведения потребителей при покупке

тов повседневного спроса:

для экстренных случаев

тов предварительного выбора

тов особого спроса

тов пассивного спроса

степень совместимости в процессе потребления (комплементарность)

автомобиль и бензин

Согласно общей классификации товаров приведенной в таблице выше выделяют следующие товары: товары длительного пользования, товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Рассмотрим каждый тип товара из общей классификации товаров более подробно.

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке.

Общая классификация товаров промышленного значения: * Материалы и делали – товары, полностью используемые в изделии изготовителя. Их можно разделить на две группы: сырье (сельскохозяйственная продукция и природные продукты) и полуфабрикаты и детали (материальные компоненты или комплектующие изделия). * Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно разделить на две группы: стационарные сооружения (строения и стационарное оборудование) и вспомогательное оборудование (движимое заводское и конторское оборудование). * Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Бывают рабочие материалы и материалы для технического обслуживания. Деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера.

7.1 Классификация товаров

1. Классификация товаров широкого потребления. Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

2.Классификация товаров промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

3. Разработка нового товара.

При разработке нового товара необходимо рассматривать понятие товара на трех уровнях: замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением.

Замысел товара – это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы. Реальный товар обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Товар с подкреплением – это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация «ИБМ» добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное – не компьютеры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии.

4. Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. Товары длительного пользования – это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво,

Виды кривых жизненного цикла товара

Основы маркетинга и менеджмента

Практическое занятие

Тема: Терминология, товар, характеристики товара

Часть1. Задания на понимание терминов

Задание 1

Подберите предложенным терминам (слева) их определение (справа):

Задание 2

Переведите с английского языка термины по маркетингу.

7. Department store.

10. Gross markup.

11. House magazine.

12. Inquiry method.

13. Intensive distribution.

19. Merchandise broker.

22. Sales promotion.

Часть2. Товар и его характеристики

Многоуровневая модель товара Котлера

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известные модели – многоуровневые модели товара Ф.Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.

Все указанные модели рассматривают товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя, но предпочтения и важность тех выгод, которые несет товар для потребителя, по-разному рассматриваются авторами.

Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик , которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

· 1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

· 2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

· 3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Рис.1. Многоуровневая модель товара Котлера

Задание 3

Проанализируйте возможные составляющие трех уровней перечисленных ниже товаров на основе многоуровневой модели товара, разработанной Ф. Котлером.

1. зимние сапоги фирмы «Марко»;

2. роликовые коньки;

3. мебельный гарнитур;

6. спортивная обувь фирмы «Adidas»;

7. путевка на летний отдых.

Жизненный цикл товара

Каждый новый товар через какой-то период времени устаре­вает, т. е. можно говорить о неком периоде жизни товара, выве­денного на рынок. Этот период определяется размером спроса на товар. Было обнаружено, что спрос на товары изменяется определенным образом и графически может быть изображен в виде s-образной кривой, которую назвали кривой жизненного цикла товара (рис. 2). В маркетинге концепция жизненного цикла товара получила широкое распространение.

Рис. 2. Этапы жизненного цикла товара

Выделяют следующие этапы, через которые проходит на рын­ке новый товар.

1. Внедрение (выведение) на рынок – медленный рост спроса (объемов продаж) по мере выхода товара на рынок, боль­шие затраты, прибыли нет.

2. Рост – темп роста объемов продаж увеличивается, быст­рый рост прибылей, снижение издержек.

3. Зрелость – темп роста объемов продаж замедляется, це­левую группу в этом случае составляет большинство потребите­лей, прибыль стабилизируется, из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка.

4. Спад – падение спроса на товар (падение сбыта) и сни­жение прибылей, постепенный уход товара с рынка.

Для каждой стадии жизненного цикла характерны свои осо­бенности маркетинговой среды, свои маркетинговые цели, стра­тегии и программы.

Виды кривых жизненного цикла товара

Кривую жизненного цикла товара, показанную на рис. 2, можно назвать идеальной или усредненной кривой, однако в действительности не все товары имеют кривую одной и той же формы. Фактически существует несколько различных типов кривых жизненного цикла, причем каждому из них соответству­ет своя стратегия маркетинга. На рис. 3 представлены характер­ные кривые для четырех различных типов товара: сложного, простого, модного и товара-причуды.

Сложный товар – это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, поскольку потребителям необходи­мо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Многие российские хозяйки не ви­дят смысла в приобретении посудомоечной машины, считая этот привычный для западного быта прибор излишеством.

Рис. 3. Кривые жизненного цикла разных типов товара

Простой товар, наоборот, находит быстрый сбыт, поскольку потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выго­ды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопи­ровать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно также располагать производственными мощностями, спо­собными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из свежих примеров простых товаров, добившихся успеха на российском рынке, являются ржаные сухарики, которые появились сравни­тельно недавно, но уже выпускаются под десятком различных торговых марок («Иван с усами», «Емеля», «3 корочки»).

Модные товары, такие, например, как женские босоножки на «платформе» или очки в широкой оправе, выходят на рынок, ус­таревают, а затем вновь возвращаются в употребление. Тип жизненного цикла модного товара чаще всего присущ фасонам жен­ской и мужской одежды. Продолжительность таких циклов мо­жет составлять от нескольких лет до десятилетий.

Товары-причуды – наклейки для автомобиля в виде клякс или царапин, детские кроссовки с огоньками, вспыхивающими в каблуках при ходьбе, и т. п. – характеризуются быстрым взлетом сбыта на этапе внедрения и столь же быстрым спадом. Этим то­варам обычно присущи непривычные новые черты.

Задание 4
Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары (услуги):

1. Шоколадный батончик «Сникерс»;

2. Минеральная вода «Дарида»;

4. Услуги маршрутных такси;

5. Евроремонт квартир;

8. Услуги Интернета.

Характеристики товара

Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые можно управлять спросом. Это функциональные возможности товара, позволяющие потребителю решать возникшие проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

В качестве некоммерческих характеристик товара можно выделить те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Например, удобство для семейного пользования (выгода) автомобиля Caddy Life фирмы Volkswagen обеспечивается такими параметрами, как вместимость багажного отсека, профилированными сиденьями с интегрированными трехточечными ремнями безопасности, эргономичной приборной панелью, электроусилителем рулевого механизма, системами торможения, подушками безопасности, системой курсовой устойчивости и др.

Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики:

Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.). Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных групп потребителей и становится товаром.

Основными составляющими товара являются:

§ набор физических и потребительских свойств;

§ сопутствующие товары (шнурки, дискеты);

§ марочное название (торговая марка);

Товар обладает двумя принципиальными свойствами — потребительной стоимостью и стоимостью.

Рис.4. Составляющие товара

Потребительная стоимость — это способность товара удовлетворять какую-либо человеческую потребность, т.е. быть общественно полезным благом.

Отличительная особенность потребительной стоимости состоит в том, что она выступает носителем меновой стоимости, т.е. способности товара обмениваться в известной пропорции на другие товары. Меновая стоимость является формой стоимости, внешним проявлением се в акте обмена.

У продавца и покупателя интересы на рынке разные. Для покупателя ценность товара заключается в его полезности. Продавец же стремится при реализации товара получить максимальную выгоду в виде дохода. Коммерческая деятельность должна обеспечить соединение этих интересов, т.е. в процессе купли-продажи товара должны быть усреднены потери и выгоды продавца и покупателя.

Набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные индивидуальные потребности, представляет собойассортимент. Многообразие ассортимента товаров подвергается классификации, которая включает в себя деление на группы, подгруппы, на виды и разновидности.

Задание 5

Для предложенного перечня товаров сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения потребителя (в роли потребителя выступаете вы сами):

б) наручные часы;

в) легковой автомобиль;

е) сотовый телефон;

ж) высшее образование.

Задание 6

Какими критериями выбора вы будете руководствоваться, приобретая следующие товары и услуги:

1) стиральную машину;

2) образовательные услуги;

3) путевку на летний отдых;

5) сотовый телефон,

Обоснуйте свое решение. Для ответа можете использовать данные таблицы.

Критерии выбора, используемые для оценки альтернативных вариантов

Услуги

Комплекс услуг. Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Под сервисом понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Сервисный маркетинг – это целенаправленная деятельность по созданию условий для более полного использования потребительских свойств товаров и повышения уровня комфорта населения в быту. Основным элементом комплекса сервисного маркетинга являются сервисные услуги.

Предпродажные услуги – это услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей. Они включают:

– подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи (распаковку товара, снятие антикоррозионных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, наладку и регулирование, доведение показателей до паспортного уровня, исправление повреждений, полученных при транспортировке, и т.п.);

– разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку, а при необходимости и перевод технической документации и инструкций пользования на соответствующий язык;

– подготовку по размеру, приспособление и отделку;

– демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром;

– проведение испытаний, специальное использование изделия;

– технические или иные консультации для покупателей;

– проявление личного внимания к покупателю;

– дегустацию (пищевая продукция);

– оформление (например, подарочная упаковка);

– измерение (например, ковров);

– организационные меры по реализации продукции и др.

Послепродажные услуги – это услуги, оказываемые покупателям от момента продажи продукции до ее утилизации, включают:

– доставку купленного товара в место назначения или потребления;

– установку изделия в месте назначения, обучение или инструктаж покупателя правилам и приемам грамотного использования изделия;

– подготовку изделия к эксплуатации;

– продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств;

– систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга и т.д.);

– специальные финансовые условия (например, гарантия возврата денег);

– инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции;

– обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание);

– предоставление запасного оборудования в случае ремонта,

– наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое.

Задание 7
Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:

1. меховых изделий;

2. домашнего кинотеатра;

3. пожарной техники;

5. цифровых камер;

Упаковка

Упаковка товара — это вместилище или оболочка товара. Оболочка включает в себя три слоя:

— внутренняя упаковка — это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов;

— внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию;

— транспортная упаковка — вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя — дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Знаменитый на весь мир напиток «Coca-Cola» впервые появился в Атланте весной 1886 года. Его создал доктор и фармацевт Джон Пембертон, и первое время продавал его в аптеке как тонизирующее средство по пять центов за стакан. В 1893 г. компания Coca-Cola зарегистрировала товарный знак в патентном бюро США и начала продавать этот бодрящий напиток в стандартной бутылке Хатчинсона. К 1915 г. продавалось несколько десятков напитков «колы» в прямых похожих бутылках, и одной надписи «Coca-Cola» покупателям было недостаточно для того, чтобы отличить этот напиток от аналогичных. Тогда компания решила создать такую форму бутылки стандартного размера в 6,5 унций, увидев которую издалека, покупатель мог бы безошибочно определить, что он покупает настоящую «Coca-Cola», или даже распознать ее на ощупь в полной темноте! Кроме того, новая форма бутылки должна была быть оригинальной и привлекательной на вид и такой, чтобы ее приятно было держать в руке. И вот в 1915 году знаменитый шведский стеклодув Александр Самуэльсон по заказу компании Root Glass создал бутылку, которая теперь известна на весь мир. Новая «Coca-Cola» была маленькой (объем 184 грамма), тяжелой за счет толстых стенок и ее приятно было держать в руках. Форма бутылки оказалась действительно оригинальной, что позволило зарегистрировать ее в качестве товарного знака.

Оригинальная форма бутылки, вызывающая множество ярких и живых ассоциаций, стала главным атрибутом бренда, по которому покупатели безошибочно узнавали «Коку». В 1950-х гг. появились бутылки в 10, 12 и даже в 28 унций. В середине 1970-х гг. знаменитая стеклянная бутылка стала постепенно заменяться пластмассовой, отдаленно напоминающей оригинал 1915 г. Та знаменитая бутылка никогда не исчезала, она выпускалась теперь под торговые акции и корпоративные праздники. В 1993 г. бутылка Самуэльсона вновь появилась – теперь уже на ярко-красной эмблеме компании с надписью «Always Coca-Cola».

Задание 8

Приведите примеры товаров, при покупке которых упаковка имеет большое значение. Обоснуйте свой выбор.

Все задания оформляются в электронном виде и выкладываются в директорию:

Это совокупность выгод или полезных с точки зрения

Конспект лекции: Классификация товаров в маркетинге. Многоуровневая модель товара Котлера

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известные модели – многоуровневые модели товара Ф.Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.

Все указанные модели рассматривают товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя, но предпочтения и важность тех выгод, которые несет товар для потребителя, по-разному рассматриваются авторами.

Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик , которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

• 1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.
• 2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.
• 3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Внимание! Каждый электронный конспект лекций является интеллектуальной собственностью своего автора и опубликован на сайте исключительно в ознакомительных целях.

АВС-анализ – метод анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

Авторское право – исключительное право на воспро­изведение, публикацию и продажу содержания и формы произведения (литературного, музыкального или художественного).

Агент – юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в зависимости от объёма сбыта или по договорному тарифу.

Анализ безубыточности – метод исчисления минимального объёма продаж, необходимого для покрытия всех затрат при заданной цене.

Ассортимент товаров – группа изделий, имеющих родовое сходство или предназначенных для продажи на схожих рынках.

Бартер – заключение сбытовой сделки с оплатой поставляемых товаров не в денежной, а в товарной форме.

Бренд – 1) неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда; 2) торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании; 3) убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования.

Брендинг – управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.

Брокер – торговый посредник, заключающий сделки за счёт доверителя и получающий от него вознаграждение (комиссионные).

Внешняя среда маркетинга – совокупность политических, экономических, природных, научно-технических, культурных, демографических факторов и субъектов, с которыми фирма осуществляет деловые контакты (поставщики, покупатели, посредники).

Демпинг – продажа товаров по ценам значительно ниже среднерыночного уровня, иногда ниже себестоимости.

Дилер – предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую закупает у корпорации оптом.

Дистрибьютор – фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм- производителей и представляющая их на рынке.

Доля рынка – удельный вес товара данной фирмы в общем объёме реализации этого товара на конкретном рынке.

Ёмкость рынка – объём реализуемого на конкретном рынке товара в течение определённого периода времени.

Жизненный цикл товаров – процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из четырёх этапов: этапа внедрения, этапа роста, этапа зрелости, этапа упадка.

Запрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар (услугу) на пути их от производителя к потребителю.

Качество – способность товара выполнять своё функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Комиссионер – юридически самостоятельное лицо, заключающее договор о поставке от своего имени.

Коммивояжер – сотрудник предприятия, которому поручается поиск клиентов и ведение с ними работы.

Коммерческие характеристики товара – совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые можно управлять спросом.

Комплекс маркетинга – совокупность поддающихся контролю факторов маркетинга, вызывающих желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Конкурент – фирма или отдельное лицо, производящее или реализующее аналогичный товар на данном рынке.

Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Консюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав и обеспечение более сильного воздействия потребителей на товаропроизводителей и продавцов.

Концепция маркетинга – концепция, в соответствии с которой для получения прибыли бизнес должен выявлять и удовлетворять нужды потребителей.

Лизинг – долгосрочная аренда машин, оборудования, недвижимости, дорогих потребительских и других товаров.

Личная продажа – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими потенциальными покупателями.

Логистика (logistics) – планирование, оперативное управление и контроль движения материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в человеко-машинных системах.

Логотип – оригинальное начертание или сокращённого наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.

Маклер – юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы обеих сторон, в функции которых входит поиск возможностей заключения договоров.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг с целью их отличия от товаров и услуг конкурентов.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление). Примерами могут служить изображение гребенчатой раковины в символике компании «Shell», золотые ворота McDonald’s и др.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например, «Смак», «Форд», «Горизонт», «Белвест».

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью изучения те­кущих проблем для принятия нужных маркетинговых решений.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров.

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Массовый маркетинг – массовое производство, распространение и стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Метод ценообразования – способ построения базовой цены.

Мотив (побуждение) – нужда, заставляющая человека искать пути её удовлетворения.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации исследователем определённых процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Нужда – чувство ощущения человеком нехватки чего-либо.

Опрос – это метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Панель – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей с течением времени.

Паблик рилейшнз – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с её целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Полезность – способность товара или услуги удовлетворять человеческие потребности.

Позиционирование товара – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Потенциал рынка – ожидаемый объём реализации какого-либо товара на данном рынке за какой-то период времени.

Прибыль – показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме.

Продвижение – совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью.

Прямой маркетинг – форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

Распределение – регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

Реклама – это способ формирования определённого представления о потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем; распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров.

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

Розничная торговля – деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для личного (некоммерческого) пользования.

Рынок – это совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединённых либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Рынок государственных учреждений – государст­венные организации, которые приобретает товары и услуги для осуществления своих функций.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) – организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Рынок потребительский (или рынок товаров народного по­требления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок посреднический – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для даль­нейшей перепродажи их с целью получения определенной при­были.

Рыночная ниша – сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.

Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегмент рынка – группа потребителей, имеющих схожие потребности и одинаково реагирующие на маркетинговые стимулы.

Сервис – комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции.

Сертификация продукции – процедура принятия и реализации международных норм оценки и контроля качества поставляемой в другие страны продукции.

Скидка – 1) условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанный в сделке; 2) уменьшение базовой цены товара, как правило, в виде возврата денег покупателю.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение.

Социально-этический маркетинг – расширенная концепция маркетинга, требующая учёта всех общественных и экологических последствий деятельности и использования выпускаемых товаров.

Спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Стимулирование сбыта – это комплекс средств и мероприятий (включая купоны, скидки, конкурсы, демонстрации, бесплатные образцы, выставки и показы непосредственно в местах продаж), направленных на привлечение интереса потребителей к товару.

Товар – это всё то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – конкретное воплощение товара, характеризуемое индивидуальными размерами, ценой и другими характеристиками.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых рынку конкретной фирмой.

Товарный знак – зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Товародвижение – деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и достижение поставленных предприятием целей.

Торговый агент – оптовый торговец, не принимающий на себя право собственности на товар.

Точка безубыточности – объём продаж, необходимый для покрытия всех затрат компании при заданной цене.

Услуга – это продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь и/или на человека.

Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Факторинг – особая форма финансирования, когда фактор-фирма покупает у своих клиентов счета на проданные товары, оплачивая первоначально 70–80 % указанной в них стоимости в виде аванса, а остающиеся деньги клиент получает после того, как фактор-фирмой проведены полные расчёты с должниками.

Фирма – определённое имя или наименование, под которым выступает коллективный или индивидуальный предприниматель.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Фирменная шрифтовая надпись – см. логотип.

Хеджирование – страхование рисков от неблагоприятных изменений цен по контрактам, предусматривающим поставки товаров в будущих периодах.

Целевой рынок – группа потребителей, на которых продавец намерен направить свои маркетинговые усилия; наиболее выгодный для фирмы в данный момент сегмент рынка, к овладению которым она стремится.

Четыре «P» – составные элементы маркетинга: товар, цена, распределение и продвижение (англ. product, price, place, promotion).

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователя в определённые процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Этикетка – малая форма графической рекламы, играющая большую роль в представлении товара в процессе покупки и после неё.

Ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации и заключения торговых сделок.