Что является объектом рекламирования товара с точки зрения закона о рекламе

Юрист Умеренков Олег Николаевич

ПОСТАНОВЛЕНИЕ ПРЕЗИДИУМА ВАС РФ ОТ 22.05.2012 N 15805/11
ПО ДЕЛУ N А71-1684/2011-А31
«ПРИВЛЕЧЕНИЕ ОБЩЕСТВА К АДМИНИСТРАТИВНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ЗА НАРУШЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА О РЕКЛАМЕ НЕПРАВОМЕРНО, ЕСЛИ НА ВЫВЕСКЕ РАЗМЕЩЕНЫ СВЕДЕНИЯ, НЕ ОТНОСЯЩИЕСЯ К РЕКЛАМЕ, В ЧАСТНОСТИ, НОСЯЩИЕ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ХАРАКТЕР О ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЩЕСТВА»

В ходе проведения мероприятий по контролю за соблюдением законодательства о рекламе антимонопольным органом установлено, что на конструкции, находящейся рядом с входной группой в стоматологический салон, ООО «Стоматологический салон «Жемчуг» (далее — общество) разместило такую информацию: «Лечение зубов зубопротезирование ортодонтические услуги (исправление прикуса) лечение десен отбеливание зубов».

Данная информация признана антимонопольным органом рекламой. Между тем реклама стоматологических услуг должна содержать предупреждение о наличии противопоказаний к их применению и о необходимости получения консультации специалистов.

Антимонопольный орган своим решением признал данную рекламу ненадлежащей и выдал обществу предписание о прекращении нарушения, а также составил протокол об административном правонарушении. Общество было привлечено к административной ответственности, предусмотренной ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ, за нарушение законодательства о рекламе в виде наложения штрафа в размере 100 000 руб.

Не согласившись с названным решением, предписанием и постановлением антимонопольного органа, общество обратилось в арбитражный суд с требованиями о признании их незаконными и об их отмене.

При рассмотрении данного дела перед судами возник вопрос: какие сведения могут быть отнесены к рекламе?

Вопрос отнесения размещенной информации к рекламе

Согласно п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама, не соответствующая установленным требованиям законодательства, является ненадлежащей (п. 4 ст. 3 Закона о рекламе). Действующим законодательством предусмотрена административная ответственность за нарушение законодательства о рекламе (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ).

По общему правилу ст. 9 Закона РФ от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителей» изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (адрес) и режим работы. Продавец (исполнитель) размещает данную информацию на вывеске.

В силу п. 2 указанной статьи до сведения потребителя должна быть доведена в том числе информация о виде деятельности изготовителя (исполнителя, продавца), если вид его деятельности подлежит лицензированию и (или) исполнитель имеет государственную аккредитацию.

Специальные требования к рекламе медицинских услуг, включая методы лечения, установлены ст. 24 Закона о рекламе. На основании ч. 7 данной статьи реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, м! едицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

Вопрос отнесения размещенной информации к рекламе решался в судебной практике неоднозначно.

В ряде случаев суды при рассмотрении дел о нарушении законодательства о рекламе относили размещенные на фасадах зданий сведения, носящие информационный характер, к рекламе, применяли в данных спорах положения Закона о рекламе и, соответственно, отказывали в удовлетворении требований об отмене постановлений о привлечении к административной ответственности.

Так, суды указывали на правомерность привлечения к административной ответственности за размещение на фасаде здания информации, содержащей перечень работ (услуг), выполняемых (оказываемых), в частности, при осуществлении медицинской деятельности. Данная информация, по мнению судов, являлась рекламой медицинских услуг, в силу чего в ней должно было содержаться предупреждение о наличии противопоказаний к применению медицинских услуг и указание на необходимость получения консультации специалиста (см., к примеру, Постановления Шестнадцатого арбитражного апелляционного суда от 10.02.2012 по делу N А63-7164/2011, Десятого арбитражного апелляционного суда от 31.05.2011 по делу N А41-45143/10).

Вместе с тем встречаются противоположные судебные решения, в которых суды удовлетворяли требования о признании недействительными решений и предписаний административного органа.

В частности, суд отметил, что если вывеска, размещенная на фасаде здания, не содержит указания на конкретное лицо, предоставляющее медицинские услуги, преследует цель информировать лишь о месте, где данные услуги оказываются, то такая вывеска не может рассматриваться как реклама конкретно определенного лица (рекламодателя). В тексте рекламы лицо, оказывающее услуги, не индивидуализировано (Постановление Девятнадцатого арбитражного! апелляционного суда от 12.05.2012 по делу N А36-4420/2011).

Подобная точка зрения отражена также в Постановлении Восьмого арбитражного апелляционного суда от 24.03.2011 по делу N А70-11144/2010.

Судом сделан вывод о том, что информация «ЕВРАЗИЯ юридическая фирма тел. 46-01-11», размещенная на информационном модуле (на опоре вместе со знаком дорожного движения), не признается рекламой, поскольку является средством индивидуализации юридического лица в виде фирменного обозначения и не может сформировать интерес у неопределенного круга лиц, способствовать продвижению этого обозначения на конкретном рынке услуг, а также не позволяет идентифицировать названные надписи как рекламу конкретных видов товаров, работ, услуг. Суд также отметил, что указанная информация не содержит каких-либо суждений о преимуществах данной организации перед другими, а лишь оптимизирует поиск объекта оказания услуг при ранее сформированном к нему интересе у клиентов общества.

К аналогичному выводу пришел ФАС Поволжского округа, указав при этом, что размещенные на вывеске сведения относились к виду деятельности юридического лица и были обязательными для него в силу обычаев делового оборота. Эти сведения не содержали информации об объекте рекламирования — товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце товара, о юридическом лице, идеях и начинаниях, причем информация была общераспространенной и обезличенной (Постановление ФАС Поволжского округа от 22.01.2009 по делу N А12-9231/2008). Выводы, аналогичные названным, содержатся в Постановлении ФАС Московского округа от 26.12.2011 по делу N А40-46648/11-20-184.

Кроме того, вывод о том, что сведения о виде деятельности юридического лица, обязательные для него в силу обычаев делового оборота, не могут являться информацией об объекте рекламирования, нашел свое подтверждение в п. 18 Информационного письма Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 N 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе». Согласно данному пункту сведения, распространение которых по форме и содержанию является для юридиче! ского лица обязательным на основании закона или обычая делового оборота, к рекламной информации не относятся.

Следует отметить, что в некоторых случаях суды указывали на неправомерность привлечения к административной ответственности за размещение информации, которая содержит перечень работ (услуг), выполняемых организацией. Обосновывается это тем, что такая информация не отвечает признакам рекламы и нормы, предусматривающие ответственность за нарушение законодательства о рекламе, применяться не должны.

В этой связи интересным представляется вывод ФАС Западно-Сибирского округа о том, что вывеска с наименованием и режимом работы, представляющая собой перечисление стоматологических услуг в целях информирования потребителей о деятельности организации, не отвечает признакам рекламы. Следует учитывать, что в рассматриваемой информации не приведены методы лечения, также отсутствует указание на использование конкретных лекарственных средств либо медицинской техники при оказании названных услуг. При таких обстоятельствах основания для установления факта нарушения Закона о рекламе отсутствуют (Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 28.06.2012 по делу N А03-7673/2011).

Решения судов разных инстанций

Суды трех инстанций признали выводы антимонопольного органа законными и отказали в удовлетворении заявленных требований об отмене предписания об устранении нарушений и постановления о наложении штрафа по делу об административном правонарушении.

Отказывая в удовлетворении заявленных требований, суды исходили из доказанности антимонопольным органом распространения обществом ненадлежащей рекламы, соответствия решения и предписания требованиям действующего законодательства, наличия состава вмененного административного правонарушения и отсутствия оснований для признания его малозначительным.

Довод о том, что информация о видах деятельности общества была размещена с целью доведения до потребителей сведений о видах оказываемых в салоне услуг, был признан судами несостоятельным.

По мнению судов, данная информация была направлена на формирование у потребителя предпочтительного интереса к услугам, предоставляемым обществом.

ВАС РФ в Определении от 24.02.2012 N ВАС-15805/11 по делу N А71-1684/2011-А31 пришел к выводу о необходимости пересмотра судебных актов нижестоящих инстанций в порядке надзора.

Правовая аргументация, содержащаяся в данном Определении, в целом была воспринята Президиумом ВАС РФ.

Обращаем внимание, что Определение ВАС РФ является процессуальным актом и не содержит правовой позиции ВАС РФ, поскольку в нем не разрешается спор по существу.

Позиция Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ

Президиум ВАС РФ решение суда первой инстанции, а также постановления апелляционной и кассационной инстанций отменил, заявленные обществом требования удовлетворил. При этом высшей судебной инстанцией была сформулирована следующая правовая позиция.

Если информация, размещенная организацией на вывеске, представляет собой перечисление услуг, осуществляемых организацией, в целях доведения до потребителей сведений о деятельности данной организации, то такая информация не отвечает признакам рекламы и нормы законодательства о рекламе в этом случае не применяются.

При этом, как следует из Постановления Президиума ВАС РФ, для того, чтобы сделать вывод о том, что размещенная информация носит информационный характер и не относится к рекламе, в ней должно отсутствовать указание на использование конкретных средств и оборудования, применяемых при оказании услуг, а также на методы оказания услуг.

Президиум ВАС РФ указал, что вступившие в законную силу судебные акты арбитражных судов по делам со схожими фактическими обстоятельствами, принятые на основании нормы права в истолковании, которое расходится с толкованием, содержащимся в рассматриваемом Постановлении, могут быть пересмотрены на основании п. 5 ч. 3 ст. 311 АПК РФ, если для этого нет других препятствий.

Следует отметить, что в силу п. 11 Постановления Пленума ВАС РФ от 30.06.2011 N 52 «О применении положений Арбитражного процессуального кодекса Российской Федерации при пересмотре судебных актов по новым или вновь открывшимся обстоятельствам» это указывает на придание данной правовой позиции Президиума ВАС РФ обратной силы.

В связи с этим рассматриваемое Постановление Президиума ВАС РФ является основанием для пересмотра судебных актов по новым обстоятельствам.

Лазер Вирта

Энциклопедия экономики

Определение рекламы в законе о рекламе

Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе

В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:

1) реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования — товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

(в ред. Федерального закона от 07.05.2009 N 89-ФЗ)

(см. текст в предыдущей )

3) товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

4) ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

5) рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

6) рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

7) рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

8) потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

9) спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

10) спонсорская реклама — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

11) социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

12) антимонопольный орган — федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

«Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!»
В.В. Маяковский, статья «Агитация и реклама»,
Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959. с. 57-58

Каждый продавец хочет быстро и много продать. Для выполнения этого явления необходимы дополнительные материальные затраты на рекламу. Что же такое реклама?

Реклама (Advertising) — представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова «рекламоведение» были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.
Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях». Реклама — это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

— в интересах покупателей:
информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например — распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.

— в интересах торговли:
пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например: базары, распродажи, сезонные ярмарки); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

— в интересах производства:
пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение: «Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком».

Основные принципы рекламы:
1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
5.

Закон «О рекламе» в РФ

Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

* Информативная — применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель — выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

* Увещевательная — формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

* Сравнительная — проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

* Напоминающая — рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Информация может распространяться по различным каналам:

Средства массовой информации:
— радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);
— телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);
— газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);
— журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические);
— издания для бизнесменов;
— справочники, каталоги, информационные письма;
— телефонные справочники;
— бюллетени;
— аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.).

Наружные экспозиции (наружная реклама):
— щиты с информацией (big board);
— крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
— мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
— столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены;
транспаранты;
— плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды — подвесные, на стойках, наземные);
— надписи в небе (воздушные шары, дережабли);
— электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями («бегущая волна»);
— пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;
— неоновые установки;
— вывески магазинов;
— надписи на световых экранах;
— лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
— свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте:
— надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);
— бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
— печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи:
— витрины магазинов (наружные и внутренние);
— вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
— упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными
названиями и товарными знаками рекламодателя);
— витринная наклейка;
— напольные наклейки;
— дислеи;
— манекены и бутафория;
— бликфанги;
— горки и стелажи;
— роспись стен;
— фирменные ценники;
— устная реклама;
— оригинальные конструкции — Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками. Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. Рекламно-информационные планшеты, размещаемые рядом с товаром.

Реклама посредством сувениров:
— записные книжки с указанием рекламы;
— календари с фирменным текстом;
— авторучки с надписями;
— фирменные значки, флажки, карманные календари;
— бювары рекламные;
— папки с нанесенной рекламой;
— линейки, закладки для книг, термометры;
— зажигалки, брелоки для ключей.

Экранная реклама:
— кино;
— слайд-проекция;
— полиэкран.

Печатная реклама:
— проспекты, каталоги, плакаты, листовки;
— открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки…

Прямая реклама:
— по почте (direct mail);
— лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма;
— реклама по телефону;
— реклама по принципу «в каждую дверь»;
— раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры.

Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:
— public relations;
— проведение выставок, ярмарок;
— оформление витрин, демонстрация товаров;
— проведение конференций;
— проведение встреч с покупателями;
— предоставление различных услуг, скидок;
— выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
— проведение дегустаций;
— самплинг;
— бесплатная выдача товаров;
— проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;
— сенсационные зрелища;
— реклама на спортивных соревнованиях, концертах;
— оформление скамеек на остановках;
— пресс-конференции;
— приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов.

Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

1. Возникновение рынка товаров и услуг.
2. Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.
3. Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие. В конце XX века вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потребителей, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

Универсальное определение рекламы

К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее.

Законодательное определение рекламы

Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.

В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: .

В Федеральном законе «О рекламе» используются следующие основные понятия, связанные с определением рекламы:

1. Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
2. Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
3. Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
4. Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
5. Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
6. Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
7. Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Федеральный закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а также помогает ориентироваться в правовом пространстве рекламирования, и, соответственно, отличать рекламу от иной информации.

Закон не является всеобъемлющим и, в частности, не распространяется на:

• политическую рекламу и предвыборную агитацию;
• справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
• сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления;
• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
• объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
• информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.

Законодательное определение рекламы часто подвергается критике в связи с определением рекламы исключительно как «информации». Оно считается некоторыми специалистами ограниченным, не выражающим специфики рекламы. На практике такое определение рекламы как «информации» порождает целое направление социальной критики рекламы, прежде всего из-за разности в подходах к определению понятия «информация» и связанных с этим сложностей в идентификации конкретных информационных сообщений как сообщений рекламных.

Анализ формулировки законодательного определения рекламы показывает следующее:

1. Законодательное определение дает широкое толкование рекламы, согласно которому реклама является почти безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях; иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию.
2. Законодательное определение использует трижды в формате одного предложения термин «любой», термин «информация» без указания на ее вид, и термин «неопределенный» по отношению к адресату рекламы, что указывает на возможность произвольного толкования законодательной формулировки.
3. Законодательное определение указывает, что реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает неясность в отношении таких форм рекламы как адресные рекламные сообщения, где круг лиц всегда определенный.

Указанные факты неконкретности законодательного определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекламирования по закону.

Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно провоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может приводить к усилению административных методов воздействия на рынке, что негативно сказывается на развитии институтов гражданского общества.

Другие определения рекламы

На сегодняшний день существует множество определений понятия «реклама». Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. В российской практике к настоящему времени сложились три основные группы подходов к определению рекламы: информационная, деятельностная, а также объединяющая их группа, которую можно назвать интегральной.

Первая группа подходов к определению понятия «реклама» идентифицирует рекламу, прежде всего, как информацию — сообщение, представляющее аудитории некоторый объект, явление, процесс и тому подобное. Именно такая точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе».

Вторая группа подходов к определению понятия «реклама» принципиально отлична от первой — реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, то есть по созданию таких «сообщений», и доведению их до получателей. Понятие «реклама» уравнивается, таким образом, с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве системы видов деятельности. Именно такой позиции придерживается основная часть российского рекламного корпоративного сообщества в лице своих профессиональных объединений. Оно считает, что реклама — это не «рекламная информация», а вид деятельности. Соответственно, и законодательные нормы должны быть направлены на регулирование «деятельности», а не «сообщения».

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама», согласно которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках интегрального подхода определение рекламы формулируется следующим образом: . 1

Анализ формулировки этого определения рекламы показывает следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом.

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.04.2018) «О рекламе»

Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории. До того момента сообщение можно назвать результатом профессиональной деятельности специалиста, но рекламой это сообщение станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения — это деятельность. Следовательно, в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов — рекламной информации и рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике отношениями, процессами, результатами. Подтверждением обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что последняя редакция Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» направлена на правовое регулирование как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности.

Признаки рекламы

Вне зависимости от рассматриваемых определений рекламы, каждое из них имеет ряд основополагающих элементов, которые определяют основное содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов деятельности и других сообщений. К ним относятся следующие:

1. Платность создания и передачи сообщения. Реклама является оплаченной формой коммуникации, так как рекламное сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях, то есть за плату со стороны рекламодателя. Рекламодатель оплачивает как разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и его размещение на канале рекламной коммуникации. Распространенное в обиходе выражение «бесплатная реклама» носит образный характер и подразумевает, что реклама оплачена не тем, чье предложение рекламируется, а другой стороной. Так, в некоторых случаях реклама размещается бесплатно на канале массовой коммуникации, однако это всегда связано или с требованием законодательства, или с благотворительной деятельностью самого канала массовой коммуникации. В этом случае корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, так как канал оплачивает размещение рекламы тем, что, недополучает прибыль от коммерческого использования рекламного места или времени.
2. Источник финансирования рекламы явно указан. Рекламу осуществляет неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией. Традиционно предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего предложения. При этом он желает, чтобы аудитория рекламы четко идентифицировала рекламируемый объект, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу.
3. Рекламное сообщение неперсонифицировано. Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Таким образом, рекламная информация предназначается не отдельному физическому или юридическому лицу, а группе таких лиц. Группа физических или юридических лиц, которой предназначено рекламное сообщение, определяется как целевая аудитория рекламы. Аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).
4. Презентация рекламируемого предложения имеет неличный характер. Рекламная информация поступает представителям аудитории рекламы не лично от рекламодателя, а через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.
5. Рекламная информация имеет убеждающий характер. Рекламное сообщение направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования и содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами. Реклама, ограниченная представлением «нейтральной» информации и не содержащая компонента, связанного с целью убедить аудиторию рекламы принимать определенные действия в отношении объекта рекламирования, не является рекламой в обычном смысле.

Настоящий обзор под понятием «реклама» рассматривает явление, удовлетворяющие пяти вышеперечисленным признакам. Эти же признаки используются и для идентификации этого явления. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую этим требованиям, она называется рекламной продукцией. По данным признакам также можно определить, относится ли какое-либо предприятие к сфере рекламы. Для определения в качестве субъекта рекламного рынка, такое предприятие должно быть рекламопроизводителем, то есть осуществлять производство рекламной продукции, или рекламораспространителем, то есть осуществлять распространение рекламной информации.

Понятие рекламы и ее виды

Реклама — от латинского слова «reclamare», что озна­чает «выкрикивать», поэтому можно предположить, что рекламе письменной предшествовала реклама устная и в деле рекламиро­вания товаров устное слово играло важную роль.

Реклама осуществлялась еще в древности, принимая различ­ные формы. Она возникла с появлением товарных отношений как связующее звено между производителем и потребителем. На первых порах ей была присуща чисто информационная функция.

В Лондоне, в Британском музее, хранится экземпляр реклам­ного папируса, иероглифы которого оповещали о продаже раба. Однако самым древним является рекламный текст, высеченный на камне и найденный археологами: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения», — этой рекламе 2500 лет.

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу — формировать и стимулировать спрос.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения его в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

Существует достаточно большое число определений рек­ламы, различающихся по форме распространения инфор­мации, охвату функций, разрешительным возможностям.

— Реклама — информация о потребительских свой­ствах товаров и разных видов услуг с целью их реализа­ции, создания спроса на них.

— Реклама— любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

— Реклама — вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реали­зация сбытовых и других задач промышленных, сервис­ных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воз­действие на массовое или индивидуальное сознание, вы­пивая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

— Реклама — один из инструментов комплекса продви­жения продукта, представляет собой любую оплачивае­мую форму неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемую конкретным за­казчиком и др.

Таким образом, реклама — это способ привлечения вни­мания к товару, услуге конкретного производителя, тор­говца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или воспользоваться услугами.

Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reklamare» — кричать) подчеркивает, что главная ее функция — информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и, как правило, направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).

Характеристиками рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций являются: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению – реклама многократно повторяет своё предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов – конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность – реклама может быть броской и эффективной благодаря искусству и техническим средствам.

Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих её целевую аудиторию.

Однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность – при передаче рекламного объявления используются посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации.

I. По товару (индивидуального потребления, производственного назначения).

Товарная.Информирование покупателя об особен­ностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа.

II. По распространению рекламного обращения:

1. Прямая. Чаще всего индивидуальная — распространение агента­ми по рекламе спецлитературы непосредственно потенци­альным клиентам. Кроме того — распространение реклам­ных материалов по почте и работа с клиентами по телефону.

1) реклама в прессе;

2) печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и т.д.);

3) экранная реклама;

5) наружная реклама (крупногабаритные плакаты, спе­циальные рекламные места);

6) реклама на транспорте (внутрисалонная, размещае­мая на наружной поверхности транспортных средств, раз­мещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них);

7) сувениры и др. формы рекламы.

III. По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся пе­ред рекламой на конкретном этапе, ее можно классифи­цировать следующим образом:

1. Информативная. Преобладает при выведении ново­го продукта на рынок, когда стоит задача первичного фор­мирования спроса.

2. Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы — формирование нового рынка сбы­та. Задача рекламы — доказательство преимуществ усло­вий и качества конкретной услуги, по конкретному срав­нению ее с аналогичной практикой конкурентов.

3. Напоминающая. Банк уже многого достиг в оказа­нии конкретных услуг и ему нужно вновь сконцентриро­вать внимание на их достоинствах.

4. Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Иногда разновидностью рекламы выступает так назы­ваемая «антиреклама». Бывают моменты, когда марке­тинговой программой поставлена цель снизить спрос на опреде­ленный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, под­черкивающая некоторые негативные последствия исполь­зования такой услуги.

Дата добавления: 2016-09-06; просмотров: 531 | Нарушение авторских прав

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе

Понятие индексов, их виды

I. Понятие и виды отходов. Правовое регулирование обращения с отходами производства и потребления

I. Понятие и правовой режим санитарно – защитных зон

I. ПОНЯТИЕ И ПРИЗНАКИ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ

II. Понятие и правовой режим территорий традиционного природа пользования

IP адресация, понятие маски

V2: 1.4. Понятие и структура кредитной системы

АДМИНИСТРАТИВНО-ПРАВОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ 1.1 Понятие административных правоотношений их особенности и виды

Административное правонарушение (проступок): понятие, признаки, юридический состав и виды

Анализ внутренней корпоративной социальной ответственности. Понятие «корпоративной социальной ответственности» сформировалось на Западе сравнительно недавно, около 20 лет назад

Анализ разных видов рекламы товаров и услуг:достоинства и недостатки.Повышение эффективности рекламы товаров и услуг

Антимаркетинг: понятие, отличия антимаркетинга от маркетинга, виды (информационный, экономический и потребительский) и формы, их характеристика

Федеральная реклама

Как часто характеризуют понятие федеральной рекламы в средствах массовой информации — это “рекламная кампания в рамках одной страны, учитывающая ее особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т.

Федеральный закон «О рекламе»

д.)”. Реклама, которую видят не только жители села Кукуево, но и родня в больших городах, с гордостью называется федеральной рекламой. И это хорошая, если не сказать отличная, тактика продвижения товара, услуги, компании. Если летать — так высоко в небе, если любить — так до последнего вздоха, если делать дело — то на все сто процентов выкладываясь, если рекламировать что-то — так только посредством рекламы в регионах России ! Дружить семьями или домами?

А если Вы птица того самого высокого полета? Почему должны довольствоваться малым, например, только селом Кукуево? Нет, не Ваш размах такой населенный пункт. Поставим цель выше и развернем рекламную кампанию на все сто, выложимся на все двести и загордимся результатами труда и креатива. Я вообще люблю людей, которые привыкли (или это черта с рождения?) жить с размахом. Это не зависит (жить с размахом) от количества денежных купюр в кошельке, скорее, доходы и расходы, а также баланс между этими двумя вещами. Сей факт можно определить, как стремление к качественной жизни, а не количественной и мелкой.

Наверное, следует не размениваться на мелкие монеты, не распаляться понапрасну, а если иметь — то короля (королеву). Реклама по России точно так же сравнима с этим качественным уровнем жизни, с королем или королевой, федеральная реклама имеет «больше власти», веса и, соответственно, с нее и больше спроса. А как же Вы хотели? Как говорят многие, и пишет уважаемая Ирина Хакамада в своей последней книге: «…если Вы сильная, то и требований к Вам больше, спрос выше, на то и сильная же…».

Брифы на основные виды работ

Выберите бриф, который Вам нужен и скачайте его, нажав на соответствующую кнопку. Откроется документ в Word. Сохраните его на рабочий стол компьютера, заполните и вышлите нам на e-mail, указанный внизу брифа. Оперативный ответ гарантируем.

Официальные цены по Москве и регионам России

Почти как закон жизни и какое-то негласное правило — реклама в России должна приносить больше результата, прибыли, отдачи. «Обо мне еще узнают, обо мне еще заговорят» — говорил попугай Кеша из известного мультфильма. Вот, если и Вам требуется этот разговор и известность, то дать её просто необходимо. В каждом городе реклама идет «своя», поэтому, если Вы считаете, что реклама на Х — канале в вашем городке параллельно транслируется и в соседних населенных пунктах, то, естественно, заблуждаетесь. Нужно «договориться» с «соседями» и тогда о новом чудесном творожке узнает и тетя с дядей, и бабушка с дедушкой, и дочка с сыном, и еще сотни тысяч людей заодно! Можно будет их всех обзвонить и устроить дегустацию творожка, вынести итог, вердикт по его вкусу, свежести и стоимости…

Я считаю, что хорошая рекламка просто — таки «продлевает жизнь» товару, продукту, фирме, компании или что там еще надо прорекламировать. Словно бабочка-однодневка не писаной красоты, получает билет в жизнь, обретая будущее, судьбу, продолжение чего-то, перерождение в кого-то и т.п. Масштабность — это хорошо, «широкая душа» — выражение, которое приписывают нашему русскому народу с давнего времени, и все эти словосочетания носят исключительно положительный оттенок. Как прекрасно, если давать «федеральную рекламу», станет тоже нашей национальной чертой, образом ведения бизнеса, логически обоснованным и продуманным поступком! Перефразируя популярные фразы из известных кинофильмов, скажем: «Давайте дружить семьями», нет, тогда уж «Давайте дружить домами»! Звоните в рекламное агентство полного цикла «Брэнд Медиа» и получайте свою «дозу» счастья! ))

Почему с нами выгодно и удобно работать?

Нет смысла дальше искать надежного партнера, Вы его уже нашли — это мы!

Другие услуги: Реклама на телевидении | Реклама на радио | Реклама в метро | Сувениры с логотипом | Ручки Senator | Дизайн | Создание логотипа | Фирменный стиль | Креатив | Рекламные ролики | Название компании | Наружная реклама | Рекламные кампании | Реклама в интернете | Дизайн сайтов | Реклама в газетах | Рекламные агентства | Пакеты с логотипом | Реклама на транспорте | Слоганы для рекламы | Полиграфия |

Похожие главы из других работ:

2.1 Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Средства современной рекламы и их характеристика

Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Задача торговых организаций — довести товар до потребителя посредством купли-продажи.

22.Понятие рекламы,законодательство о рекламе.

Интернет-реклама, как современный инструмент продвижения

1.2 Понятие рекламы, классификация рекламы

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования…

Исследование рекламы на рынке кондитерских изделий г. Красноярска

1. Понятие рекламы

История развития рекламы в России

1. Понятие рекламы

Реклама — информация о товарах и услугах с акцентом на их привлекательность для потребления с целью стимулировать спрос. Реклама…

Общеэкономическое значение рекламы и ее особенности в России

1.1 Понятие рекламы

Существует различные понятия рекламы, смысл которых заключается в подходе к данному термину. Реклама — способ закрепления рыночной власти фирмы посредством снижения эластичности спроса и повышения барьеров проникновения на рынок…

Психологические особенности воздействия социальной рекламы

1.2 Понятие и сущность социальной рекламы. Функции и виды социальной рекламы

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано…

1.1. Понятие рекламы

Термины «торговля», «продажа», «маркетинг», «реклама» не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно «маркетинг» и «реклама»…

Развитие телевизионной социальной рекламы в России

1.1 Понятие рекламы и социальной рекламы

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но сейчас, в XXI веке, значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Формирование в России рынка товаров и услуг способствовало увеличению роли рекламы…

1.1 Понятие рекламы

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских гла- голов «reciamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием…

Реклама в интернете

1.1. Понятие рекламы

Реклама представляет собой оплаченную не персонифицированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированными спонсорами, использующую средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее…

Реклама в Интернете

1.1 Понятие рекламы

Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования…

Реклама и ее роль в коммуникациях

1.1 Понятие рекламы и ее виды, понятие коммуникации

Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare — «кричать») и в буквальном смысле означает: — мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; — распространение сведений о ком-либо…

Реклама как фактор продвижения образовательных услуг в областисервисана региональный рынок

1.5 Понятие рекламы

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Рекламные средства в маркетинговой практике

1.1 Понятие рекламы

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising”…

Условия эффективности печатной рекламы как средства визуальной коммуникации

1.2. Понятие рекламы

Право «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию», закреплено в ч. 4 ст. 29 Конституции РФ. Оно относится к основным правам и свободам человека и гражданина, регулирование которых в силу п. «в» ст…