Меню Рубрики

Что такое продвижение с точки зрения рекламы

Продвижение товара направлено на повышение эффективности его продаж. В маркетинге принято выделять продвижение посредством рекламы, личных прямых продаж, паблисити и PR, а также продвижение при помощи средств стимулирования продаж. Рекламное продвижение направлено на широкую прослойку потребителей – как «холодных», так и «теплых», и является первичным средством в формировании воронки продаж.

Функции рекламного продвижения

В маркетинге рекламное продвижение выполняет следующие функции:

  • предоставление информации потребителям о продукте и его качествах, конкурентных преимуществах продукта и продавца;
  • создание репутации продукта и продавца, изменение сложившихся стереотипов восприятия товара или бренда, снятие возражений, поддержание популярности продукта;
  • формирование положительного образа продукта, встраивание его в определенную нишу (нишу цены, нишу статуса, нишу инноваций, нишу экологической безопасности и пр.);
  • стимулирование участников цепочки продаж – оптовых покупателей-посредников, дилеров;
  • продвижение не продукта, а его цены;
  • другие функции в соответствии с целями и стратегией продавца, а также состоянием рынка.

Конечной целью рекламного продвижение является формирование спроса на продукт и повышение его продаж.

Виды рекламного продвижения

В зависимости от канала распространения выделяют медийные и немедийные рекламные средства.

Медийная реклама – это:

  • рекламное продвижение на телевидении;
  • реклама на радио;
  • продвижение товаров и услуг в прессе;
  • интернет-продвижение;
  • визуальные технологии продвижения в рекламе (наружная реклама, интерьерная реклама, транзитная реклама).

Немедийная реклама представлена следующими разновидностями:

  • прямая реклама;
  • рекламная полиграфия;
  • продвижение в точках продаж;
  • реклама на сувенирах;
  • промо-акции.

Если говорить о территориальном охвате, то выделяют местные (локальные), региональные, общенациональные, международные и глобальные виды рекламного продвижения.

С точки зрения целевой аудитории все средства и методы рекламного продвижения делятся на две большие группы:

  • b2c – реклама, ориентированная на частных лиц;
  • b2b – реклама, ориентированная на бизнес.

Агентства рекламного продвижения

Услугу продвижения товара на рынке оказывают рекламные агентства. Они обладают широким спектром средств и инструментов, которые позволяют им организовать эффективную рекламную компанию и достичь поставленных перед ними целей – вывести на рынок новый продукт, повысить узнаваемость бренда, изменить репутацию товара или услуги, обосновать стоимость продукта, повысить привлекательность рекламируемого продукта и пр.

Рекламные и маркетинговые агентства в целях рекламного продвижения разрабатывают стратегию, которая включает в себя не только непосредственно размещение рекламной информации на выбранных носителях, но и другие мероприятия:

  • анализ рынка, изучение конкурентов, изучение ожиданий и возражений целевой аудитории;
  • выбор источников, средств продвижения, территории и срока, в рамках которых будет действовать рекламная кампания;
  • формирование наиболее оптимального с точки зрения финансовых затрат пакета услуг для продвижения;
  • непосредственно организация рекламной компании в сотрудничестве с субподрядчиками;
  • сбор, изучение и анализ информации об эффективности рекламной кампании;
  • внесение предложений по результатам оценки эффективности мер по рекламному продвижению.

Это полный цикл рекламного и маркетингового продвижения товаров. Рекламные агентства могут предлагать заказчикам (рекламодателям) либо полный цикл, либо отдельные мероприятия из этого цикла.

9.1. Понятие продвижения товаров, его формы

Продвижение товаров (англ. — promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприят­ного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно воз­буждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение это любая форма сообщений, исполь­зуемых фирмой для информации, убеждения или напомина­ния потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения — создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

 • реклама любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воз­действия на потребителя (по своим целям различается информацион­ная, побудительная и напоминающая реклама);

паблисити (англ. — publicity, известность, популярность) — формиро­вание общественного мнения (презентации, инспирированные публи­кации, интервью руководителей фирмы и т.п.);

паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддер­жание репутации надежности, солидности, обязательности; доброже­лательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, по­ставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетин­га;

персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) — личные беседы с клиентами; передача предложений о по­купке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;

стимулирование продажи система мер, включая сервис, направлен­ная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.

Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара (рис. 9.1).

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются ме­тоды и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория — это совокупность потребителей, прини­мающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций — воздействие на поку­пательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара. 1.8.2. Рекламная деятельность в маркетинге

Реклама — средство маркетинговой коммуникации между произ­водителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а поку­патель — заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

 исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

 производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

 анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

 оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стиму­лирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная — сообщение о су­ществовании товара, ознакомление с его основными свойствами, па­раметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая воздействие на чувства самооценки, прести­жа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимули­рующая напоминание, побуждение к покупке, установление контак­тов и т.д.

Реклама — творческий процесс, требующий не только коммерче­ских знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образо­вания.

Реклама не только наука, но и искусство.

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю — состоит из четырех блоков:

Средства рас­пространения рекламы

Определение перечня това­ров, нуждаю­щихся в рекла­ме. Подписание договора с рек­ламным агент­ством. Подго­товка исходных материалов. Утверждение плана реклам­ной кампании, макетов и т.п.

Творческие и те­хнические функ­ции, связанные с производством рекламной про­дукции. Прове­дение рекламной кампании. Вза­имодействие с производствен­ной базой рек­ламы. Предо­ставление рек­ламодателю ис­следовательских и других услуг.

Доведение до рекламополуча­теля рекламной информации че­рез СМИ, по почте, компью­терным сетям, в печатных изда­ниях, в форме аудио- и ви­деопродукции, в виде реклам­ных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.

Получение рек­ламной инфор­мации, ее усвое­ние и запомина­ние. Формиро­вание психоло­гических уста­новок на покуп­ку. Выбор рек­ламной инфор­мации в соот­ветствии с за­просами и в за­висимости от уровня и образа жизни.

Оценка необходимости использования различных форм и видов рек­ламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен инфор­мацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности реклам­ной кампании.

Продвижение — это дополнительные усилия по продаже товара сверх взятых заказов на продажи или нормального процесса продаж. Цель продвижения — поощрить отдельных покупателей купить товары.

Любой вид продвижения направлен либо на долгосрочный рост доли данного товара на рынке, либо на краткосрочную прибыль от этой доли. Разница между двумя целями (долгосрочный рост или краткосрочная прибыль) отражается в относительности поступления денег: получение прибыли в будущем через увеличение числа покупателей или немедленный доход. Важно сегментировать рынок на потребителей и непотребителей и определить важнейшие характеристики последних для направления усилий продвижения именно на них.

Задача продвижения — превратить потребности в желание товара, убедить непотребителей приобрести продукт, а реальных потребителей — увеличить закупки при помощи различных стимулов, которые могут быть финансовыми (скидки), осязаемыми ( подарки) или неосязаемыми (преимущества при покупке товара).

Программа продвижения включает четыре основных фазы:

привлечь внимание потенциальных клиентов;

вызвать интерес к товару;

возбудить желание в его выгодах;

побудить к действию, решению купить.

Основой процесса продвижения является общение, предусматривающее установление эффективных контактов с имеющимися или потенциальными покупателями для создания благоприятного имиджа о предприятии и его продукции.

Альтернативы продвижения включают личные продажи, массовые продажи и побудительные продажи.

Существуют вторичные средства коммуникации, неконтролируемые предприятием: «народная молва», представление в средствах массовой информации (выступления лидеров, скандалы в печати), которые могут носить как положительный, так и отрицательный характер.

Программа продвижения обычно включает оптимальный набор методов. Их выбор и удельный вес зависят от оптимизации четырех ступеней программы, затрат. Отбор альтернатив продвижения включает оценку следующих факторов: цели продвижения, затраты, особенности рынка, особенности продукта, процесс адаптации новых продуктов, учет изменения позиции продукта в его жизненном цикле. Окончательный отбор альтернатив продвижения должен основываться на относительной оценке комплекса этих факторов.

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Реклама — платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, предприятия (какого-то дела, кандидата, правительства).

рекламу отдельного товара;

рекламу от имени специалистов в какой-то области по инициативе группы производителей, называемую совместной;

престижную рекламу — рекламу предприятия или организации, которая производит товар. Рекламирование организации преследует как коммерческие цели (поддержать репутацию предприятия и способствовать продаже его товаров, информировать о достижениях, пользе для общества), так и некоммерческие (привлечь квалифицированную рабочую силу).

Имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, подкрепляет рисунком впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, она воздействует через ассоциацию идей, воссоздание обстановки.

Часто реклама представляет собой комбинацию этих двух видов.

Носители рекламы — проводники рекламных обращений.

Средство рекламы — совокупность носителей рекламы одного типа (например, пресса объединяет газеты и журналы). Различают пять основных средств массовой информации: пресса, телевидение, афиши, радио, кино. Другие средства информации — салоны, выставки, почтовая реклама и т.д. называются «внешними средствами».

В последнее время появились новые средства массовой информации:

— основанные на технических новинках — телепрограммы кабельного телевидения, Интернет;

— новые с точки зрения рекламного дела — видеотекст, видеокассеты.

Различные средства массовой информации имеют и различные характеристики: географический охват (национальные и местные), общественный класс, возрастная группа (различное время показа на телевидении), способность дойти до специальных групп (специальные журналы), способность информировать, наглядность, сила воздействия, повторяемость, временные рамки (час «пик», субботние выпуски на телевидении).

Реклама разрушает русский язык и подменяет своими лозунгами народную мудрость. Она портит пейзажи, оскорбляет взоры и, тем не менее, все прочнее входит в нашу жизнь и, по-видимому, навсегда. Можно хвалить рекламу как прогрессивное явление, порожденное рынком, можно ругать как спрута — кровопийцу и оболванивающее средство, только нельзя не замечать ее.

Читайте также:  Линзы на ночь коррекция зрения стоимость

Реклама — это прямое и косвенное вторжение в человеческое сознание. Даже если человек склонен не верить, он все равно выслушает и увидит рекламу и, в конце концов, купит тот навеянный рекламой образ, который отпечатается в сознании, чтобы попытаться убедиться в качестве товара.

Реклама XIX в. носила национальный, фольклорный характер. Наиболее распространена реклама лубочная, устная уличная (зазывалы), ярмарочно-балаганная (коробейники). Основной чертой русской рекламы этого периода была ее «персонифицированность». «Персонифицированность» присутствовала не только в рекламе, но и в сделках, заключаемых под честное купеческое слово, в этических нормах русского предпринимательства.

Основным информационно-торговым каналом выступала наружная (вывесочная) реклама. В качестве вывесок служили предметы сбыта товара или услуг мастера-ремесленника (обруч на воротах — услуги бондаря, кожа теленка – сыромятника или шорника), живописная, а позднее – словесная. Это связано как с историческими традициями торговли и сбыта, так и со значительной неграмотностью населения России.

Россия значительно отставала от Запада как в развитии коммуникаций, так и их использовании в маркетинговых целях. Первая еженедельная газета России – «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728г. – на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первые рекламные объявления в газетах в России появились также на 100 лет позже, а развитие получили на 200 лет позже, чем в Европе – с отменой в 1863г. правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Первое рекламное агентство России – контора объявлений торгового дома «Л.Метцель и К» – было основано в Москве в 1870г., на 240 лет позже первого французского рекламного агентства – адресной и справочной конторы основателя европейской рекламы врача и авантюриста Теофаста Ренодо, и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства и специализированного издания – «Public Advertiser». Первый закон «О рекламе» принят в России в 1995г., в Великобритании – на 243 года раньше — в1752 году.

В октябре 1917г. В.И. Ленин провел через Совнарком Декрет о государственной монополии на объявления в средствах массовой информации, который положил конец независимости российской прессы вместе с рекламой. В 1921г. был издан правительственный декрет о разрешении помещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц. Также было разрешено создание рекламных агентств, в основном государственных. Реклама была официально объявлена важным средством пропаганды советского образа жизни и приобрела характер орудия государства в борьбе между социалистическим и частным сектором экономики. С отменой нэпа реклама исчезла как инструмент экономического развития.

В СССР существовали официальные рекламные структуры, например «Внешторгреклама», для элитарных экспортеров. Внутри страны существовала «Союзторгреклама», которая выпускала телевизионную программу «Больше товаров хороших и разных», хотя эти товары невозможно было купить.

В ходе перестройки в период первоначального накопления капитала (1985-1989) реклама была не особенно нужна, даже вредила, высвечивая нежелательные телефоны, адреса, факсы и привлекая милицию и рэкетиров. Когда же личных связей, на которых строился бизнес, стало недостаточно, возникла реклама периода 1989-1990 гг., основной функцией которой стало построение разрушенных сбытовых каналов, формирование оптового и мелкооптового рынков. Средства массовой информации были не готовы к осуществлению рекламной деятельности: размещение рекламы на телевидении требовало многочисленных разрешений, качество рекламной продукции были крайне низким, да и среди рекламодателей было много случайных лиц. Стали образовываться рекламные агентства — «Метапресс», «Гратис», «Солидарность паблишер». Все, что делалось в этот период, делалось впервые. «Метапресс» первым использовал рекламу на такси, троллейбусе, логотип на часах перед программой новостей, в прогнозе погоды, а также осуществил польскую по происхождению идею о дикторе, который молчал два месяца в лучшее эфирное время, чтобы под Новый Год сказать рекламную фразу «Только хорошие новости».

Появляются специализированные рекламные издания, газеты бесплатных объявлений, рекламные справочники для оптовиков

В 1990 — 1991 гг. бурно начали создаваться рекламные агентства, появились более серьезные требования к качеству. Но 1992 г. ознаменовался началом выхода на рынок посредников — торговцев заранее, оптом выкупленным рекламным временем на телевидении и газетной площадью. В настоящее время в связи с требованием рынка более профессионального подхода пришло время агентств — команд единомышленников. Настоящий период может характеризоваться тем, что каждое средство массовой информации обзаводится своими устойчивыми агентствами: «Реклама-Холдинг”, “Знак», «Видео Интернейшнл». Рекламный рынок будет походить на западный, где любой посредник имеет одинаковые для всех 5-10 %. В рекламном бизнесе России можно ожидать уменьшение потока заказчиков, так как различного рода пирамиды уходят, оптовики и сейчас не самые мощные рекламодатели, а вот доля рекламы транснациональных корпораций с Запада и имиджевая реклама коммерческих структур, которые намерены существовать длительное время на рынке, увеличатся.

К 1994г. в России полностью сформировались не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

Настоящее рекламное агентство — агентство, обладающее максимумом информации о рынке рекламы, просчитывающее оптимальные шаги на этом рынке и минимизирующие расходы заказчика.

Планирование рекламной кампании включает:

установление целей в количественных показателях (процент рынка осведомленный о продукции и процент покупателей, желающих приобрести);

определение вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации, определение «потребительского образа»: возраст, пол, общественное положение, доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, предприятию, рекламе и т.д., чтение газет, просмотр телевидения. Промышленные покупатели разбиваются на три группы: влияющие на покупку; думающие о покупке; осуществляющие покупку;

определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено — свойства физического, технического характера, выразительность, имидж;

выбор средств информации, наиболее пригодных для выбранных целей;

составление рекламного сообщения (объявления);

разработка графика рекламных выступлений;

составление рекламного бюджета;

оценку эффективности рекламы.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать:

соответствие рекламы имиджу товара и предприятия, стилю и специфике товара;

функцию канала — информационную, развлекательную, образовательную;

характер рекламного послания;

технические возможности канала;

соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;

доступность и стоимость.

Составление рекламного сообщения предполагает:

заголовок рекламного сообщения, его девиз;

текстовую часть рекламы;

выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;

тиражирование и копирование рекламного сообщения.

График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, а также набор рекламных средств в разбивке по времени. График рекламных выступлений представляет собой таблицу, где отражаются отобранные для рекламной кампании средства или каналы рекламы и даты проведения рекламных мероприятий.

При разработке рекламного бюджета учитывают факторы, влияющие на его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинга и этапы жизненного цикла товара, его дифференциацию, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др.

Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой и по России

Расходы на рекламу на душу населения, долл.

Отношение рекламных расходов на душу населения развитых стран к аналогичному показателю по России, раз

Что такое продвижение с точки зрения рекламы

Одним из самых популярных способов продвижения товаров является реклама. Одной из главных задач рекламы является формирование и стимулирование спроса. Кроме того, это один из самых дорогих способов продвижения товаров (или услуг, так как реклама является универсальным методом). В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики с громадным бюджетом. В нашей стране с 2001 года по 2003 год бюджет увеличился втрое. [7] На сегодняшний день,по данным РИА Новости, рекламный бюджет нашей страны составляет около 30 млрд. долларов.

Рекламой называют привлечение внимания к товару или услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их

маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. [19]

У рекламы есть свои достоинства и недостатки. К основным достоинствам рекламы можно отнести:

1. Многозадачность. Кроме продажи товара, реклама может выполнять и другие задачи. Она может распространять достижения фирмы; создавать впечатление покупателя после покупки, что он сделал правильный выбор в пользу данной фирмы; поддерживать положительное отношение к фирме и т.д.

2. Широкий охват аудитории. Реклама может быть направлена на любую аудиторию вне зависимости от возраста, пола, этнической группы, финансового положения. Аргумент простой: о рекламе знают все.

3. Широкий географический спектр. Похож на предыдущий пункт, но если в предыдущем пункте говорилось о направленности рекламы в психологическом плане (манипулировании решением людей вне зависимости от их социального положения и социальных ролей), то тут говорится непосредственно о широте географического распространения, о способности охватывать географически разбросанные рынки, а благодаря множеству способов распространения рекламы, географически она может распространяться и на мировом уровне.

К основным недостаткам рекламы можно отнести:

1. Затрудненность адаптации. По-другому это можно назвать «стандартизация». У большинства товаров существует своя целевая аудитория. Следовательно, реклама какого-то товара должна быть направлена на целевую аудиторию (потенциальных покупателей) этого товара. Но помимо аудитории, на которую реклама направлена, значительная часть аудитории будет бесполезной для фирмы, которая оплачивает рекламу. Примером может послужить реклама одежды для девушек возрастной группы 20-25 лет, которая размещена на страницах женского журнала. Казалось бы, идеальный безубыточный вариант размещения, но для читательниц других возрастов реклама будет неактуальной.

2. Высокая стоимость рекламы. На первый взгляд кажется, что комментарии излишни, но небольшая деталь есть. Для того, чтобы сэкономить на рекламе (особенно актуально для телевидения), реклама делается очень короткой. Таким образом она несет гораздо меньше информации.

3. Сложность донесения до аудитории. Несмотря на то, что каждый знает о рекламе, перенасыщение рекламой постепенно приводит к менее серьезному отношению аудитории, то есть люди перестают серьезно воспринимать рекламу.

Если делить рекламу по целям, которые нужно достигнуть в итоге, то рекламу можно разделить на товарную и престижную.

Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке. [14]

Престижную рекламу еще называют фирменной. Основной целью такой рекламы является создание имиджа фирмы, а также показать достоинства фирмы относительно конкурентов или какие-то отличительные особенности, которые заставят покупателей выбрать именно эту фирму, а не конкурентов.

У рекламы широкий спектр способов распространения. Рассмотрим подробно наиболее популярные способы распространения, их основные достоинства и недостатки.

1. Реклама на телевидении (экранная реклама). Особенность в том, что она может быть не только в виде рекламных роликов (прямая реклама какой-то продукции), но и в виде косвенной рекламы (в кинофильме рекламируемый продукт может «мозолить глаза» несколько секунд»).

Читайте также:  Общество инвалидов по зрению в витебске

К основным достоинствам экранной рекламы можно отнести:

— Одновременное визуальное и звуковое воздействие на аудиторию;

— Благодаря визуальному и звуковому воздействию, у такой рекламы широкий набор способов увлечь зрителя.

К основным недостаткам экранной рекламы можно отнести:

— Большое количество телевизионной рекламы негативно влияет на то, как ее воспринимает аудитория;

— Невозможность предугадать, какой канал будет смотреть целевая аудитория.

2. Компьютерная реклама. Так как бытует мнение о том, что Интернет вытеснит телевидение, этот вид рекламы можно считать самым перспективным. Но особенность компьютерной рекламы заключается в том, что помимо интернета она также включает в себя рекламу на жестких носителях (CD-диски, flash накопители, дискеты и т.д.). Основными элементами Интернет-рекламы можно назвать: баннеры (графические элементы, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), web-сайты, web-страницы, списки-рассылки, электронную почту и т.д. [18]

Реклама на жестких носителях раньше содержали, в основном, изображения на упаковке, но, в наше время зачастую рекламу добавляют в электронное содержимое жесткого носителя.

К основным достоинствам компьютерной рекламы можно отнести:

— Громадное количество способов воздействия на аудиторию (визуальное, звуковое, текстовое, использование различных спецэффектов и т.д.);

— Гибкость (начать и прервать рекламную кампанию в Интернете можно в любой момент)

К основным недостаткам компьютерной рекламы можно отнести:

-Ограниченность аудитории пользователями компьютерной продукции и сети Интернет.

3. Наружная реклама. Данный тип распространения доносит информацию до получателей, как правило, с помощью отпечатанных плакатов, которые устанавливаются в местах оживленного уличного движения. В основном такая реклама располагается на рекламных щитах, вывесках на остановках общественного транспорта, на «бегущих строках», электронных щитах со сменяющимися изображениями и др.

К основным достоинствам наружной рекламы можно отнести:

— Широкий охват аудитории;

— Долговременное воздействие на аудиторию.

К основным недостаткам наружной рекламы можно отнести:

— Чтобы начать и прервать рекламную кампанию, требуется много времени;

— Качество изображения на рекламных щитах со временем ухудшается из-за атмосферных явлений, а стоимость наружной рекламы на электронных щитах существенно выше;

— Получение разрешения на установку рекламы достаточно проблематичное.

4. Печатная реклама (полиграфическая реклама). Невероятно популярный способ распространения рекламы, который рассчитан исключительно на зрительное восприятие аудитории. Такой вид рекламы включает в себя буклеты, каталоги, листовки, плакаты, а также фирменные открытки, календари и т.д.

К основным достоинствам полиграфической рекламы можно отнести:

— Гибкость (начать и прервать рекламную кампанию можно в любой момент);

К основным недостаткам полиграфической рекламы можно отнести:

— Огромное количество бесполезной аудитории;

— Сложившийся «образ мусора»;

5. Реклама в прессе. Занимает ведущее место в плане использования. Особенность в том, что стоимость такой рекламы сильно варьируется, и зависит от издания. Считается одним из самых эффективных способов распространения.

К основным достоинствам рекламы в прессе можно отнести:

— Максимальное ориентирование на целевую аудиторию (в зависимости от спецификации издания);

— Возможность длительного зрительного воздействия на аудиторию.

К основным недостаткам рекламы в прессе можно отнести:

— Очень важно место рекламы на страницы (правый угол мелкий шрифт на последней странице вряд ли привлечет много внимания), а «хорошее расположение» будет стоить дороже;

— Аудитория ограничивается читателями.

Для того, чтобы реклама была эффективной и качественной, существует ряд мероприятий, который в совокупности своей называются рекламная кампания.

Рекламная кампания — это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок. [11]

Планирование рекламной кампании проводится в несколько этапов:

— Определение объектов рекламы (товар или фирма), содержания информации о товаре, которую необходимо донести до целевой аудитории;

— Определение субъекта рекламы (адресата), то есть определение целевой аудитории, а также лиц, которые влияют на решение покупки, к которым будет обращено рекламное объявление;

— Определение мотива рекламы- то, на что будет делаться акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание к товару;

— Проведение выборов рекламных средств, то есть принимается решение о том, с помощью чего будет проводиться реклама, а также определяется их оптимальный набор и соотношение.

— Составление рекламного сообщения, то есть «изготовление» самой рекламы;

— Составление графика рекламных выступлений, то есть координация рекламных мероприятий во времени (по месяцам, неделям, дням, часам и т.д.)

— Составление сметы расходов на рекламные мероприятия (определение общей суммы расходов)

— Предварительно подсчитывается рекламная эффективность (замеры объемов продаж до проведения рекламной кампании и после). [15]

Что касается последнего этапа, то он, на мой взгляд, очень сомнительный, так как рынок — динамичная система, которой свойственно меняться, а следовательно, объемы продаж могут измениться вне зависимости от проведения рекламных кампаний.

База знаний студента. Реферат, курсовая, контрольная, диплом на заказ

Реклама в маркетинге — Маркетинг

1. Сущность и виды рекламы

2. Реклама как инструмент маркетинга

3. Правила рекламы

4. Эффективность рекламной деятельности

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась в 15 в., когда венецианский издатель А.Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку.

Сегодня многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь — важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

1. Сущность и виды рекламы

Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова «рекламоведение» были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.»

Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Рассмотрим различные виды рекламы, в зависимости от подходов к ее классификации.

По цели деятельности реклама бывает следующих видов:

1) Информативная — применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель — выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

2) Увещевательная — формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

3)Сравнительная — проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

4) Напоминающая — рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

5) Подкрепляющая — разновидность напоминающей рекламы , призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Также существует другое деление рекламы на виды:

1) Первоначальная — выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы.

2) Конкурентная — выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта.

3) Сохранная — напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар.

4) Паблик рилейшнз (PR, связь с общественностью, т.е. действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа) — престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой.

5) Внутрифирменная — практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Третьим критерием классификации рекламы является ее предмет. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

1) Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

2) Имиджевая реклама. Ее предметом выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% — имиджевая реклама, 30% — товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые реклама призвана решать, она может быть коммерческой и некоммерческой.

1) Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

2) Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения среди некоммерческой рекламы можно выделить:

государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);

социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Читайте также:  Упражнения по восстановлению зрения по методике жданова упражнения

политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества ).

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу канала распространения ее можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов:

1) СМИ: радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач); телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные); журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические. ); издания для бизнесменов; справочники, каталоги; телефонные справочники; бюллетени; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD и т. п.)

2) Наружная реклама (щиты с информацией; крупногабаритные плакаты, транспаранты, вывески магазинов; пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки и т.д.)

3) Реклама на транспорте (надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах.)

4) Реклама на месте продажи (витрины магазинов; вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя; манекены и бутафория; фирменные ценники и т.д.)

5) Реклама посредством сувениров (записные книжки с указанием рекламы; календари с фирменным текстом; авторучки с надписями; фирменные значки, флажки.)

6) Экранная реклама (кино; слайд-проекция; полиэкран и др.)

7) Печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры.)

8) Прямая реклама (по почте (direct mail); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу «в каждую дверь»; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры и пр.)

Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:

проведение выставок, ярмарок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведение конференций; проведение встреч с покупателями; предоставление различных услуг, скидок; выдача премий, подарков, сувениров покупателям; проведение дегустаций; бесплатная выдача товаров;

проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр; сенсационные зрелища; реклама на спортивных соревнованиях, концертах; оформление скамеек на остановках; пресс-конференции; приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов и другое.

Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет (контекстная, баннерная).

К вышесказанному следует добавить, что выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

По территории распространения реклама может быть:

1) Территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

2) Региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

3) Национальной — действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;

4) Международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

5) Региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

6) Глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

2. Реклама как инструмент маркетинга

Для компаний, работающих на основе данной концепции, задача маркетинга состоит в том, чтобы поддержать цикл «маркетинг-обмен». Деятельность по осуществлению этой задачи подразделяется на 3 направления:

1) выявить, определить и установит размеры функциональных и символических потребностей, отношение к ним и желание реализовать их у будущих потребителей ;

2) обработать эту информацию для управленческих структур с тем чтобы они могли принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг изделий;

3) разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в наличие изделие, информировать будущих потребителей о свойствах изделия, способных удовлетворить их потребности, и, наконец, осуществить обмен.

Каково место рекламы в описанном процессе? Прежде всего задача рекламы в условиях рынка — информировать; кроме того она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напомнить им, что они должны купить именно данное изделие. Иногда реклама участвует в процессе обмена самым непосредственным образом. Но во всех этих случаях эффективность рекламы зависит в огромной степени от правильного осуществления компаний разнообразных видов деятельности.

Как показывает опыт, компания может ежегодно тратить многие миллионы на рекламу, но при этом терпеть неудачу.

Прежде чем реклама заработает, изделие должно стать таким, какое нужно потребителю.

Должно быть предусмотрено место, где клиенту удобно осуществлять покупку, и должны быть люди, готовые и способные продать изделие и успешно координировать прочие виды деятельности .

3. Правила рекламы

1) Высказывайтесь просто.

Везде, где это можно, следует пользоваться повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу понять любой человек, и по возможности избегать технического жаргона.

2) Высказывайтесь интересно.

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.

3) Высказывайтесь утвердительно.

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, вместо фразы «Не упустите этого льготного предложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»

5) Руководствуйтесь здравым смыслом.

Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состояние ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6) Будьте кратким.

Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз , так как их легко охватить взглядом.

7) Будьте правдивым и благопристойным.

Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление неэтичными или двусмысленными изображениями и заголовками, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная реклама является вашей последней надеждой.

8) Будьте оригинальны и не похожи на других.

Ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрении или подано как то необычно.

9) Повторяйте наиболее важные моменты.

Сокращая число доводов, повторяя и иллюстрируя оставшиеся доводы таким образом, что их легко понять и запомнить, можно значительно повысить эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках.

10) Стремитесь привлечь и удержать внимание.

Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Ценную значимость имеет применение таких слов, как «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия», «льгота».

11) Избегайте упоминания имен конкурентов.

Если вы будете сравнивать себя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.

12) Важность последней фразы.

Запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы.

13) Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Вместо заголовка «Экономия в один миллион рублей» лучше заголовок «Вы сэкономите один миллион рублей». Он вызывает личную заинтересованность и рекламное объявление трудно не прочесть.

14) Предлагайте план действий.

В каждом объявлении должно быть точно сказано, что вы от него хотите. Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия нашего товара потребителям, всегда сообщайте им, где можно приобрести товар, например: «В нашем киоске сегодня же!»

4. Эффективность рекламной деятельности

Эффективность рекламы — оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.

Рекламная кампания — это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.

Практические задачи оценки эффективности рекламы и опыт, накопленный за последние годы российскими рекламодателями, стимулируют разработку конкретных подходов и параметров оценки эффективности.

К примеру, в качестве базовых (основных) показателей для оценки эффективности могут рассматриваться:

— количество новых клиентов (покупателей);

— количество всех клиентов (покупателей);

Дополнительно может учитываться количество клиентов, привлеченных рекламой в конкретных средствах ее распространения (в частности, газетах или журналах, наружной рекламой, рекламой в Интернете и т.д.).

Эффективность рекламных кампаний зависит практически от всех составляющих рекламного процесса, в том числе:

— от качества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных с обоснованием рекламной кампании;

— от качества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламных посланий), правильного выбора средств распространения;

— качества изготовления рекламы.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает товар.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов и опросов.

Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Деятельность любого предприятия на основе принципов маркетинга предполагает объединение различных ресурсов (научно-техничнеских, финансовых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.

В этом случае необходимыми условиями успеха на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь). А это значит, что особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Реклама – это эффективное средство распространения информации о фирме, товаре, месте и условиях его продажи. Следовательно, не удивительно, что бизнесмены считают рекламную информацию одной из главных материальных предпосылок коммерческого успеха. Ведь, как известно, кто владеет информацией — тот владеет миром.

1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: «Феникс», 2004г. – 320с.

2. «Современная реклама», Москва 2001 г.

3. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. –Петрозаводск: Фолиум, -1994.

4. http://www.asfin.ru/ Аналитические статьи.

5. http://www.reklamigo.ru/ Статьи.

Содержание Введение 1. Сущность и виды рекламы 2. Реклама как инструмент маркетинга 3. Правила рекламы 4. Эффективность рекламной деятельности Заключение Использованная литература Введение Реклама (от лат. rec

Источники:
  • http://studfiles.net/preview/5710996/page:20/
  • http://studbooks.net/778756/marketing/reklama_sposob_prodvizheniya_tovarov_rynke
  • http://stud-baza.ru/reklama-v-marketinge-referat-marketing-142243