Меню Рубрики

Бренд с точки зрения потребителя и производителя

Существует два подхода к определению бренда:

  1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
  2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [1] . Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка [2] , окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Определения

В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association ): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». [3] . Примечательно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд.

Определение слова «бренд» различными авторами

Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью

Этапы создания бренда

  • Анализ миссии компании или организации
  • Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
  • Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
  • Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

  • Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
  • Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
  • Определение сроков проекта
  • Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

  • Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
  • Знание о бренде целевой аудитории
  • Отношение к бренду целевой аудитории
  • Уровень лояльности к бренду
  • Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

  • Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
  • Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
  • Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

  • Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
  • Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
  • Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

  • Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
  • Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
  • Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
  • Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

  • Медиаплан
  • Изготовление рекламной продукции
  • Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
  • Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

  • Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
  • Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
  • Коррекция стратегии или тактики

Брендирование

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке [4] . Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

— Филип Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

Особым подвидом бренда является дженерик [4] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов [5] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

  • соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
  • соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
  • Фирменное наименование
  • Товарный знак
  • Медиабрендинг
  • HR брендинг
  • Зонтичный бренд
  • Корпоративный бренд
  • Бренд-бук (brand-book)
  • Национальный брендинг
  • No Logo
  • Ребрендинг
  • Список самых дорогих брендов мира
  • Коммерческое обозначение
  • Маркетинг
  • Реклама
  • Томас Гэд

Примечания

  1. А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». — М.: ИНИЦ «Патент», 2007. — с. 3.
  2. Словосочетание торговая марка является словесной калькой с английского словосочетания «trade mark», которое правильно на русский язык переводится как «товарный знак». Хотя на бытовом уровне словосочетание торговая марка часто используется как синоним понятия «товарный знак», этот термин в российской правовой системе не употребляется, в ней известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат официальной правовой охране. Подробнее см. статью Товарный знак.
  3. В законах России, нет понятия бренд, но имеется понятие товарный знак>. В маркетинге бренд и товарный знак — не одно и то же.
  4. 12 Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А. П. Панкрухин и др.) 2-е изд. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010. — с. 29.
  5. А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». — М.: ИНИЦ «Патент», 2007. — с. 57.

В данной статье или разделе имеется список источников или внешних ссылок, но источники отдельных утверждений остаются неясными из-за отсутствия сносок.

Литература

  • Кевин Лейн Келлер. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М .: «Вильямс», 2005. — С. 704. — ISBN 5-8459-0682-2
  • Дэвид А. Аакер.Создание сильных брендов = Building strong brands. — М .: Издательский дом «Гребенников», 2003, 2007 (переиздание). — С. 440. — ISBN 5-93890-003-4
  • Жан-Ноэль Капферер.Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. — М .: «Вершина», 2007. — С. 448. — ISBN 5-9626-0015-0
  • Марти Ньюмейер. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью = The Brand Gap: How to Br >М .: «Вильямс», 2006. — С. 192. — ISBN 0-7357-1330-8
  • Том Питерс. Человек-бренд: 50 верных способов превратиться из рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и инициативности! = The Brand You 50: Or : Fifty Way to Transform Yourself from Employee into a Brand that Shout Disctintion, Commitment and Passion. — М .: «Вильямс», 2006. — С. 240. — ISBN 0-375-40772-3
  • Виктор Тамберг, Андрей Бадьин.Бренд: Боевая машина бизнеса = Бренд: Боевая машина бизнеса. — М .: «Олимп-бизнес», 2005. — С. 240. — ISBN 5-9693-0007-1
  • Валентин Перция, Лилия Мамлеева. Анатомия бренда. — М .: «Вершина», 2007. — С. 288. — ISBN 5-9626-0282-Х
  • Анатолий Михайлович Цапенко, Елена Александровна ДанилинаТоварный знак в системе брендинга информационных технологий. — М .: Информационно-издательский центр «Патент», 2007. — С. 64.
  • А. П. Панкрухин и др. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. — М .: Издательство «Омега-Л», 2010. — С. 264. — ISBN 978-5-370-01618-9
  • Филип Котлер Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер = Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. — М .: «Альпина Паблишер», 2012. — 216 с. — ISBN 978-5-9614-1943-6
  • «Бренд на вкус и цвет», интервью с Мартином Линдстромом
  • Фадеев А. «Как создать бренд?»
  • «Брендинг. Создание образа как основной критерий создания положительного имиджа», автор — Тата Донец, 2009
  • Голубков Е. П. Еще раз о понятии «Бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 2
  • Савина А. «Брендинг по полочкам» // впервые опубликовано в журнале: Маркетинговые коммуникации. — 2008. — № 4.
  • Старостина Е. Новые тенденции в разработке механизмов поддержания бренда // впервые опубликовано в журнале: Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. — 2010. — № 1.
  • Шилина Ю. Секреты современного брендинга // впервые опубликовано в журнале: Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. — 2010. — № 2.
  • История брендов
  • Значение и происхождение некоторых известных брендов
Читайте также:  Зачем тетерев ночует в снегу с точки зрения физики
Реклама
Виды Печатная • Наружная • Радио • Телевизионная • Интернет • Социальная • Классификация средств • Классификация
Теория История • Развитие • Современная реклама • В России • В мире • Знаменитые люди
Разное Маркетинг • Брендинг • Паблик рилейшенз • Копирайтинг • BTL • Имидж • Примеры • Фестивали • Международные организации

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое «Бренд» в других словарях:

бренд — бренд, а … Русский орфографический словарь

БРЕНД — [рэ]; БРЭНД, а; м. [англ. brand (фабричная) марка, клеймо] Торговая марка, по которой покупатель узнаёт производителя данного товара. * * * БРЕНД БРЕНД (англ. brand фабричное клеймо), фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги… … Энциклопедический словарь

Бренд — образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand name и brand image. По английски: Brand Синонимы: Брэнд См. также: Бренды Фирменный стиль Финансовый словарь Финам … Финансовый словарь

бренд — 1. Защищенный законодательно продукт, компания (её название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных [http://www.rol.ru/files/dict/internet/#]. 2. «бренд», досл. «широко известное имя» (brand… … Справочник технического переводчика

бренд — м.; = брэнд 1. Торговая марка товара или продукта в наиболее предпочтительном образе, имеющем высокую репутацию у потребителя. 2. Знак, образ предмета или явления; имидж. 3. см. тж. лейбл Толковый словарь Ефремовой. Т. Ф. Ефремова. 2000 … Современный толковый словарь русского языка Ефремовой

бренд — сущ., кол во синонимов: 12 • брэнд (5) • гипербренд (3) • головешка (7) • … Словарь синонимов

Бренд — (англ. brand фабричное клеймо) фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Политическая наука: Словарь справочник. сост. проф пол наук Санжаревский И.И.. 2010 … Политология. Словарь.

БРЕНД — Символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Брендом становится такой товар, который… … Словарь бизнес-терминов

бренд — іменник чоловічого роду … Орфографічний словник української мови

Бренд — 1) товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги); 2) ставить клеймо (марку) … Реклама и полиграфия

Определения. Товары и услуги. Характеристики и различия товара и услуги. Три слоя товара. Бренд с точки зрения производителя (точнее — торговая марка)

Страницы работы

Фрагмент текста работы

Определения

n Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

n Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности.

n Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Товары и услуги

Характеристики и различия товара и услуги

Можно ощутить (потрогать, попробовать и т.д.)

Можно накопить в запас, перевезти и т.д.

Существует пока не будет уничтожен

Производится всегда одинаковым

Существует только в момент оказания

Свойства зависят от конкретного исполнителя

Три слоя товара

3. Товар в реальном исполнении

с подкреплением: (маркетинговая оболочка):

1. Товар по замыслу –

основная выгода или услуга

Товар по замыслу

«Мы продаем надежду»

«Мы продаем отверстия»

«Мы продаем шкворчание»

Классификации товаров

Классификация товаров по типу рынка и сроку службы

Товары широкого потребления

Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель).

Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары –

Fast Moving Consumer Goods — FMCG).

Товары производственного назначения (ТПН)

Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения).

Товары текущих затрат

(материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).

Дополнительные параметры классификации товаров

Товары широкого потребления.

Повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса.

Товары производственного назначения.

Материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы.

(brand – торговая марка)

n Бренд с точки зрения производителя (точнее — торговая марка)

— имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга).

n Бренд с точки зрения потребителя — совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).

n Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей.

n Происхождение слова brand – в Х в. н.э. в Англии у викингов существовало слово «brandr» — выжигать

Бренд и товар

И. Минеева

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом.

К внешним признакам, или атрибутам, бренда можно отнести:

n внешний вид товара, его дизайн, цвет и т. д.;

n размер, количество, вес и т. п.;

n форма, конструктивные особенности;

n марочный знак;

n марочное название;

n фирменный (корпоративный) девиз (слоган)

Имя бренда (марочное название). Отношение потребителей к имени бренда «Рубли», процентов от опрошенных:

• … непонятно, что там продают

• «Пойдем в «Рубли» — некрасиво звучит

• Название должно быть про еду, а сейчас про цену

• У блинных должно быть вкусное название

• Ощущение, что из меня будут вытягивать рубли

• Хладнокровно! Название блинной должно быть более веселым

Товарный знак

n Товарный знак (trade mark) — юридическое понятие , «живет» в соответствии с Законом РФ № 3520-1 от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»

n «Товарные знаки — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (из Закона)».

n Регистрируются ТЗ в Роспатенте — Федеральном институте промышленной собственности (http://www.fips.ru).

n Специалисты по регистрации ТЗ — патентные поверенные.

Атрибуты бренда, формирующие товарный знак

n Марочное название – имя, термин — часть марки, которую можно произнести.

n Марочный знак – символ, дизайн — то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.

n Логотип – оригинальное начертание МН.

n Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

Атрибуты бренда, формирующие товарный знак

Bass Марочное название

Марочный знак

Фирменные цвета: красный, черный

Свидетельство о регистрации товарного знака

Сколько стоит знак?

n «Галочка» NIKE стоила $35. Ее создала в 1971 г. студентка-художница Каролин Дэвидсон.

n Производители попросили что-то динамичное и простое, что можно хорошо размещать на обуви.

n Сейчас цены на знаки и логотипы колеблются от 100 до 3000 долларов (в С-Петербурге)

Знак и логотип ТЕЛЕМАКС

Автор логотипа — Вадим Егги.

Цена была невысока

Автор знака — РА «ZERO». Креативный директор – Сергей Ушан.

Знак был создан как составная часть творческой концепции рекламы.

Общая стоимость концепции составила

5.000 долл. Знак можно оценить в 2500.

Бренд и торговая марка – это одно и то же?

n Томас Гэд под торговой маркой понимает совокупность зарегистрированных и планомерно используемых для идентификации товара атрибутов бренда (знак, логотип, цвет, стиль упаковки, рекламные образы и т.п.)

n Короткое определения бренда Т. Гэд не дает.

Образ торговой марки (1)

Сознание Сознание

Имидж бренда (Brand Image)

n Термин впервые появился в 1955 в Гарвардской школе бизнеса в статье В. Гарднера и С. Леви. Они писали: «Важен не бренд, каким его разработали маркетологи, большое значение имеет образ бренда — то, каким его воспринимают потребители»

Томас Гэд о бренде

n Бренд – это не физическое явление (знак, символ, рекламный образ

Бренд это то, что круто

Бренд это в большинстве случаев, информация о услуге или товаре, которая глубоко зафиксирована в нашем подсознании, коротко Бренд это то, что круто.

Читайте также:  Для чего даны глаза и зрение

Начнем эту статью с того откуда происходит само слово Бренд, а оно происходит от древне скандинавского «brandr» , в переводе обозначающие «жечь огонь»

О торговой марке

Назовём вещи не столько для того, чтобы их точно описать, сколько для того, чтобы уловить суть.

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и атрибуты от конкурентов.
С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет нам выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.
С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар, удовлетворяющий определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.
С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» или «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности: название и логотип.
Успешную торговую марку можно назвать брендом.

Бренд – это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара (имидж).
Любой бренд является торговой маркой , но не каждая торговая марка — брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация

Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.
На самом деле трудно провести четкую границу между ТМ и бренд. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом.

Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.
Таким образом , прослеживается грань, разделяющая понятия товар, торговая марка, товарный знак и бренд. Ее можно отобразить следующим образом:

Значение бренд можно разобрать на 2 составляющие:

1. Правовая 2. Психологическая

1. Правовая рассматривает бренд, как товарный знак, который подлежит защите и который выделяет или даже обозначает производителя продукта или услуги из тысячи других.

2. Психологическая рассматривает бренд как информацию, которая находится в голове потребителя, точнее в памяти.

Ведь потребители часто покупают тот или иной товар, потому что он на слуху. А почему на слуху, потому что реклама делает свое дело, с помощью рекламы в сознании людей откладывается положительные ассоциации с названием или логотипом того или иного бренда.

Большое количество молодежи пьет продукты Coca Cola почему? потому что это полезно. конечно же нет, потому что это круто, в их сознании отложилась информация продуктов этой марки, бренда. А то, что Coca Cola мотоциклисты моют баки от бензина и Coca Cola разъедает одежду(страшно подумать что происходит в животе когда они её выпивают) никому не интересно, это же не круто. К слову за все время всего лишь одной девушки удалось отсудить у компании Coca Cola некоторые средства, которые она потратила на лечение после употребления Coca Cola каждый день на протяжении 2 лет , за 2 годы у нее заметно ухудшилось здоровье.

Вот пример грамотной и мощной рекламы откладывающейся в сознании у людей.

Бренды не создаются производителем. Наверно вас интересует когда продукт становится брендом? Продукт становиться брендом тогда, когда он приобретает множество ощутимых, а может и неощутимых психологических факторов.

Все, что приходит в голову человеку когда он слышит название или видит его логотип.

Скажу несколько слов про характеристики бренда :

  • Гарантированное качество
  • Общеизвестность
  • Престижность
  • Общедоступность
  • Легко Узнаваемость

Совокупность этих слов имеет в себе дополнительную потребительскую стоимость.

Идеально успешное функционирование бренда соблюдение стиля — визуального и смыслового единства образа

К элементом стиля успешной организации относятся:

Наименование продукта, логотип, фирменные цвета, товарный знак, фирменное наименование, знак обслуживания, слоган, стиль и цвета спец одежды сотрудников организации.

Другими словами под брендом понимается образ ассоциированный с товаром, услугой или компанией у потребителя при восприятии информации, по зрительному, слуховому или кинестетическому каналу .

Реклама брендов бесконечно крутится по информационным каналам.

Цель бренда выделять товар, отличить товар или услугу одной кампании от товаров или услуг другой компании.

Реклама играет невероятно значимою роль в создании и управление брендом. Самый ценный актив организации или фирмы это бренд, он позволяет постоянно заявлять о своем присутствие на рынке.

Бренды покупаются и продаются. Любое широко известное и популярное имя артиста, спортсмена, музыканта это бренд. Рекламные агенства с известными людьми делают рекламные ролики, которые вы смотрите по телевизору.

С помощью их популярного имени агенства раскручивают товар. После просмотра ролика товар у потребителей ассоциируется с именем и репутацией известной личности. Например Жанна Фриске которая рекламирует Активиа

При просмотре этой рекламы у меня всегда возникал вопрос, а на самом деле употребляет ли она активию в повседневной жизни, но знает это только она а рекламирует всем. Жанна Фриске известная певица имеющая известный широкой публике бренд, ее имя это ее бренд. Продукт активия до активной рекламной кампании был известен только производителям и продавцам, но грамотный рекламный ролик с певицей отложил информацию в сознании у российского потребителя о продукции. Таким образом репутация и известность певицы повысили продажи активиа => увеличили стоимость бренда Danone. Ведь активиа это продукт Danone, а Danone это бренд. Это пример как с помощью рекламы раскручивают товары, где бренд имеет далеко не последнее место.

Одним из первых в России, кто решился выпускать товары со своим именем был и есть предприниматель Довгань В.В., который в последствии продал свою торговую марку, бренд, название бренда Довгань

Еще один пример. Олег Тиньков этот предприниматель немного изменив свою фамилию «Тинькофф» создал и раскрутил до узнаваемости.

Когда то под этим брендом было пиво, после рестораны, а сейчас Банк Тинькофф кредитные системы, существующий и развивающийся в наши дни.вот кстати и сайт Олега http://tinkov.com/ Это пример когда бренд работает на фирму на узнаваемость и популярность Банка, и конечно самого Олега Тинькова.

А вот вам другой пример , всем известное имя Ксения Собчак, которая торгует своим узнаваемым брендом (именем) и зарабатывает наверно неплохие деньги.

Заканчивая эту статью я перечислю самые популярные раскрученные, самые дорогие бренды, бренды мира и бренды россии

По разным данным в среднем результаты такие:
В первую тройку самых дорогих брендов мира входят Google, Coca-Cola и Microsoft

В России же обстановка такая Билайн, МТС и Балтика, сбербанк и газпром находятся чуть ниже.

Бренд с точки зрения потребителя и производителя

Формирование бренда с точки зрения фирмы — это не только присвоение продукту уникального дополнительного имени, знака, символа или разработка дизайнерского решения; не его официальная регистрация (получение товарного знака); и даже не маркетинговая «раскрутка» товара с определенным именем и символикой. Создавать бренд означает для компании способствовать выработке у людей прочных положительных ассоциативных связей. Поэтому для того, чтобы создать настоящий «сильный» бренд и добиться отдачи от него, фирма должна в течение длительного времени упорно «работать» на него, вкладывать огромное количество ресурсов в его становление и поддержание. Стоит ли результат затраченных усилий? Что приносит компании обладание брендом?

В западной практике бренд наряду интеллектуальной собственностью (патенты, ноу-хау и т. д.), лицензиями (право на теле- и радиовещание, разрешение на производство и т. д.), издательскими правами относят к нематериальным активам (в России нематериальным активом читается товарный знак). Роль нематериальных активов в современной экономике невозможно переоценить. По данным консалтинговой компании Interbrand Ведомости от 01.11.2009г, в 1980 г. соотношение рыночной стоимости к балансовой на рынках США составляло 1,2:1, в 2009г. это соотношение уже 6:1. Примеры конкретных успешно развивающихся компаний впечатляют: процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании British Petroleum равно 29:69, в компании IBM — 17:83, в компании Coca-Cola — 4:96.

При этом существенная доля нематериальных активов приходится на бренд. Осознание того, что бренд стал таким же (а возможно даже более эффективным и важным) активом компании как люди, оборудование, технологии и т.п. привело к тому, что в начале 1980-х создается новое направление в теории брендинга — Brand Equity (что можно перевести как «бренд-активы», «бренд-капитал»). Это направление подразумевает под брендом «вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления Третьяк О.А., Бренд — менеджмент, №2 2010г., стр.4». Ниже приведена таблица стоимости брендов по данным все той же компании Interbrand — известнейшего оценщика бренд-капитала компаний.

Самые дорогие бренды 2010 г. Источник: Interbrand, опубликовано: http://archive.expert.ru

Стоимость в 2010 г. (млрд. долл.)

% к предыдущему году

Баснословные суммы. О значительной цене брендов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. «Например, в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и прежде всего за бренды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила только за бренд. Одна из крупнейших сделок по покупке брендов — приобретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн. долларов компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд. долларов приобрела у компании Heublein право на использование бренда Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский концерн Aprilia купил бренд Moto Guzzi за 68 млн. долларов Эксперт № 10 (70) от 12. 04. 2010 года».

То, что бренд — актив дорогой, вышеприведенные примеры подтверждают, на мой взгляд, безусловно. То, что бренд — дорогой актив — я постараюсь сейчас доказать. Актив определяется тем, что его использование позволяет фирме получать какую-либо выгоду.

1) Во-первых, использование бренда позволяет фирме выделить свой товар среди однородных. Показать покупателю «товар лицом». Обратимся за примером на рынок мебели. Название компании «Stanley» известно многим. Эта фирма обладает настоящим, сильным брендом, поскольку большинство людей, принадлежащих к среднему и обеспеченному классу, знают: Stanley — лучшие шкафы. Это качественно, престижно, следовательно, достаточно дорого, однако вы знаете, за что отдаете деньги. С другой стороны, в Санкт-Петербурге имеется мебельная фирма «Дима и компания», занимающаяся производством и реализацией мебели. Лично я, услышав это название в первый раз, не смог сказать о компании ровным счетом ничего. А это значит, что выбирая для себя мебель, я с гораздо меньшей вероятностью буду обращать внимание на продукцию «Дима и компания».

Читайте также:  Что такое стресс с точки зрения социологии

Большую часть информационной нагрузки в составе бренда несет товарный знак, именно по нему потребитель определяет, что продукт принадлежит определенному производителю. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает «различительной способностью». Возвращаясь к вышеприведенному примеру, В телефонном справочнике Петербургской телефонной сети за 2007 г. «Весь Петербург» вслед за рекламным модулем компании «Дима и компания» расположена реклама мебельной компании «Дмитрий». Принимая во внимание, что помимо схожих наименований в качестве фирменного обозначения и та, и другая фирма выбрала изображение мягкого дивана, можно сделать вывод, что потребителю трудно выделить нужного ему производителя только по фирменному обозначению указанных фирм, так как последние не обладают различительной способностью.

Согласитесь, что потребителю трудно определить конкретного производителя среди многих, если производители имеют похожие символы. Товарный знак Stanley — название компании, написанное внутри лезвия для бритвы, оригинален и узнаваем.

Таким образом настоящий бренд (да не обидятся на меня владельцы фирмы «Дима и компания») несет в себе большое количество информации о компании и его товарах, позволяя дифференцировать предприятие/продукт среди однородных и позиционировать его среди конкурентов. Из первого преимущества вытекает второе.

2) Использование бренда привлекает клиентов к компании. Это универсальный маркетинговый инструмент. Сам термин несет определенную положительную заряженность. Не может быть брендом то, что постоянно обманывает ожидания потребителей, не выполняет взятые на себя обязательства, вызывает негативные эмоции. Именно поэтому потребители тянутся к товарам, имеющим бренд (подробнее см. предыдущий раздел). Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей (ведь бренд — понятие, применимое во всех сферах нашей жизни). Но и этим не ограничивается влияние бренда на людей.

3) Он выступает как средство, способное не только информировать и стимулировать на покупку широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя.

Если потребитель получает удовлетворение от приобретения товара с брендом, он начинает приписывать бренду те ценности, которые разделяет сам. В человеческой природе изначально заложено стремление очеловечивать все, с чем он сталкивается, поэтому по отношению к бренду возникают «человеческие» эмоции. Потребители начинают испытывать доверие и преданность к бренду. То есть в следующий раз человек с большой долей вероятности купит тот же товар для удовлетворения аналогичных потребностей. С теоретической точки зрения это определяется следующими феноменами:

§ Большая доля повторных покупок продукта теми, кто уже приобретал его ранее,

§ Эластичный отклик на уменьшение цены (резкое увеличение объема продаж),

§ Неэластичный отклик (практически отсутствует снижение объема продаж) на увеличение цены,

§ Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов (потребитель продолжает покупать товар с полюбившимся брендом).

Таким образом, бренд «привязывает» к себе потребителей. Приверженность бренду зачастую является важнейшей составляющей бренд-капитала. «Если потребитель безразличен к бренду и совершает покупку, только исходя из характеристик и цены товара, не обращая внимания на имя бренда, то капитал бренда невелик. Если, напротив, потребитель продолжает покупать бренд даже при наличии товаров-субститутов с лучшим набором характеристик и лучшей ценой, то бренд обладает значительной ценностью… Третьяк О.А., Бренд — менеджмент, №2 2010г., стр.5» Дэвид Аакер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам: Aaker D., Managing Brand Equity. — New York., McGrow-Hill, 1969. — P.164

1. Лояльность к бренду отсутствует. Это означает, что клиент не обращает внимание на конкретный бренд, а считает все бренды схожих товаров одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей. Такой покупатель выбирает продукт по цене, или, возможно, месту расположения.

2. У покупателя нет причин менять пристрастия к данному товару. Клиенты, которых можно отнести к этой группе, не высказывают претензий по отношению к данному бренду, однако в случае предложения конкурентом лучших условий (цены, качества, сервиса и пр.) с большой долей вероятности могут переключиться на другой бренд.

3. Покупатель несет убытки при смене бренда. К подобным убыткам можно отнести издержки времени на подбор другого товара, риск, что другой бренд будет «работать» хуже… Фирмы-конкуренты должны предложить такому потребителю условия приобретения и использования своего бренда, которые компенсируют издержки на переориентацию.

4. Покупатель ценит данный бренд. Слово «ценит» в данном случае определяет положительное отношение к бренду основанное в большей степени на подсознательном эмоциональном уровне. Это достаточно «общее» ощущение, когда человек вряд ли сможет точно определить почему ему нравится данный бренд. Однако подобная эмоциональная связь — вещь достаточно устойчивая и переориентация клиента на другой бренд — может быть, на мой взгляд, результатом в первую очередь осложнения отношений с компанией-владельцем данного бренда, нежели маркетинговых усилий конкурентов. Например, если бренд в один прекрасный день перестанет оправдывать выданный ему клиентом «кредит доверия»: производитель ухудшит качество продукции, обманет при оказании сервисных услуг, либо другим своим действием (а может быть бездействием) вызовет у человека негативные ассоциации.

5. Покупатель предан бренду. Такие люди могут фактически ассоциировать самих себя с потреблением данного бренда. Он — это их образ жизни, стиль, он наилучшим образом отражает все их потребности. Подобные «приверженцы» — самая ценная часть потребителей бренда. Как потребитель, с одной стороны, рассчитывает на бренд, доверяет ему, ожидает постоянства, так и бренд, с другой стороны, может рассчитывать на своих приверженцев. Они имеют огромное значение не только как собственно потребители, но и как своеобразные носители идеи бренда, его миссионеры.

4) Использование бренда повышает эффективность проводимых маркетинговых кампаний.

Все наверняка обращали внимание на то, что рекламные компании известных фирм часто носят характер напоминаний. Потребитель и так знает чего ожидать от бренда, задача фирмы — не дать забыть о нем, поддерживать положительные эмоции и ассоциации, связанные с брендом. Так 30-ти секундный рекламный ролик по телевидению превращается через несколько дней в 10-ти секундный. Расчет делается на то, что в силу известности бренда, потребитель воспринял содержащуюся в ролике информацию гораздо быстрее, чем в случае с обычным товаром. Пример: телевизионный клип, рекламирующий пиво «Солодов», изначально был построен «а-ля ковбой Marlboro»: видео ряд, демонстрирующий цепь событий и ситуаций, которые явно должны были сформировать в сознании потребителя ассоциации с раскованным, «крутым» образом жизни и стилем. Когда компания «Красный восток» — производитель «Солодова» посчитала, что поставленная на данном этапе цель достигнута (требуемые ассоциативные связи возникают в людских умах), ролик был урезан до одной-единственной статичной картинки со слоганом «За качество отвечаю! Солодов». Результат — пиво «Солодов» признано брендом года — 2010. Обратный пример. Время о времени по телевидению идет реклама товаров, производимых Всероссийским Обществом Слепых. В клипе есть и логотип организации и слоган, однако брендом ВОС не становится. Лично я не знаю людей, которые «с ходу» назовут всю продукцию этой организации, которая рекламируется этим роликом. Как результат — рекламный ролик из раза в раз вынужден повторять «Розетки, штепсели…».

Производители других товаров помещают товарные знаки известных брендов на свою продукцию (не являющуюся конкурирующей с брендом), и повышая таким образом привлекательность своего товара, одновременно рекламируют таким образом заимствованный бренд, да еще и платят за это владельцу бренда. Например, на пляжные полотенца помещают логотипы известных автопроизводителей — положительный эффект очевиден для обеих сторон. Другой вариант. Обратите внимание — огромное количество продуктовых супермаркетов местного масштаба помещают на входные двери и витрины плакаты, товарные знаки, рекламки общеизвестных брендов, пытаясь таким образом повысить яркость, красочность и, соответственно привлекательность своих магазинов. Эффект от этого — постоянное напоминание потребителю о бренде.

И наконец (the last, but not the least — как сказали бы англичане: «последнее по номеру, но не последнее по значению»), огромную роль в «поддержании» маркетинговых компаний играют те самые «приверженцы» бренда. Эти люди будут рекомендовать бренд своим друзьям и знакомым, гарантировать его качество, убеждать других в правильности этого выбора, описывать все плюсы товара, защищать его от критики лучше всяких адвокатов. Мотивы подобных действий не столь важны: человек может от души любить бренд, защищать свой имидж, связанный с использованием этого товара или дорожить ассоциациями, связанными с ним. Как показывает жизнь, лучшие рекомендации — от знакомых. Многие из нас перед совершением крупной покупки звонят друзьям проконсультироваться. Часто после разговора, в котором кто-то от души расхваливал, рекомендовал какую-то вещь или услугу, заведение или производителя, человек начинает задумываться: «А может быть это подойдет и мне? Действительно ли это так здорово, может быть стоит попробовать?» Управлять такими потоками информации фирма не в силах, однако отдача от них велика.

5) Лояльность покупателей бренду — один из основных источников барьеров входа в отрасль конкурентов (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями). Таким образом, чем более привержены потребители конкретному бренду, тем спокойнее с точки зрения конкуренции может чувствовать себя компания-владелец бренда.

6) Фирма-производитель имеет возможность продавать товар, обладающий устойчивым брендом, по более высокой цене, получая большую прибыль чем компания, продающая сходный по свойствам и качеству товар, не обладающий брендом.

Таким образом, фирма, обладающая брендом получает, на рынке конкурентное преимущество, т.е. отличительные черты, позволяющие ей обойти соперников. Этот вывод не только объединяет все вышесказанное о выгодности бренда для производителя, но включает в себя и те преимущества бренда, которые не были упомянуты отдельно.

Источники:
  • http://vunivere.ru/work78423
  • http://biznesbrend.ru/novosti-biznesa/394
  • http://studbooks.net/768695/marketing/takoe_brend_tochki_zreniya_proizvoditelya