Банковские продукты на рынке с точки зрения потребителя

С маркетинговой точки зрения товар является средством для удовлетворения определённых потребностей потребителя, которые постоянно меняются под влиянием различных факторов, таких как финансовый кризис, появление новых продуктов на рынке, исчезновение уже существующих и так далее. Перечень данных причин может быть продолжен и дальше, однако они все ведут к одному выводу — на новую потребность нужен новый продукт. Это не обязательно должен быть абсолютно новый продукт для рынка. Если определенные характеристики уже существующего продукта изменены, его в целом уже можно считать новым с маркетинговой точки зрения, так как он направлен на удовлетворения других потребностей.

С точки зрения маркетинга товары, в зависимости от того, какую потребность они должны удовлетворять, делятся на две группы: потребительские и не потребительские Основы маркетинга. Типы товаров. Жизненный цикл товара.// Мировая экономика. URL: http://www.ereport.ru/articles/market/mktng02.htm (дата обращения: 17.02.2014). Первые в свою очередь подразделяются на товары повседневного спроса (мыло, хлеб, стрижка), товары длительного пользования (одежда, мебель) и товары специального ассортимента. Вторая же группа включает в себя товары кратковременного пользования и капитальные товары.

Однако, несмотря на то, что факт удовлетворения товаром потребности очевиден, без грамотного продвижения потребитель не узнает, что именно этот товар ему нужен и не сможет выбрать его из широкого спектра, если его на это не подтолкнуть.

Насколько известно, грамотное продвижение товара вносит огромный вклад в его успех на рынке. В связи с этим маркетинговая стратегия по продвижению товара, который является новым для рынка и потребителей, должна быть детально продумана еще на стадии формирования нового продукта или услуги.

Существует множество подходов к обеспечению эффективного запуска и продвижения нового товара на рынке. Как правило, эти подходы представляют собой многоступенчатые планы, в которых описаны последовательные действия, необходимые для запуска товара, и советы, которыми необходимо пользоваться, чтобы максимально закрепить товар на рынке и сделать его конкурентоспособным.

Первым и одним из наиболее важных этапов является изучение конкурентовKimT. Gordon. Marketing Tips for Launching a New Product. URL: http://www.entrepreneur.com/article/76364 (дата обращения 14.12.2013). На данном этапе важно изучить не только компании, которые предоставляют аналогичные товары или услуги, а так же природу того, что они предлагают потребителям. Также на начальном этапе необходимо оценить, насколько успешно новый продукт или услуга могут противостоять уже имеющейся на рынке конкуренции, и понять, почему покупатель должен выбрать то, что предлагается именно вами. Этого поможет достичь детальное продумывание нового продукта, которое поможет выставить его основные «козыри», иначе неоспоримые преимущества, на первый план.

Во-вторых, необходимо ориентироваться на «идеального потребителя» (theidealcustomer)Там же., то есть предоставлять потребителям именно то, что, по мнению производителя, и по результатам маркетинговых исследований, является наиболее необходимым для них.

Целевая аудитория товара или услуги представляет собой определенную группу людей, на которых компания направляет все свои маркетинговые коммуникации, поэтому она является одним из главных аспектов маркетинговой деятельностиЧто важно знать о целевой аудитории? // Портал Powerbranding. URL: http://powerbranding.ru/potrebitel/celevaya-auditoriya/ (дата обращения: 16.02.2014). Иными словами, целевая аудитория — группа людей, которая купит товар в связи с тем, что нуждается в нем.

Анализ целевой аудитории способствует идентификации мнения потребителей о компании, ее конкурентах, и продуктах, которые она им может предложить. Целевая аудитория, с данной точки зрения, может включать в себя несколько составляющих, таких как: потенциальные покупатели продукции, уже существующие реальные покупатели, которые принимают решение, покупать ли им товар, социальные группы или общество в целомКотлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Борожук. — СПб.: Питер, 2006 — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). В любом случае особенности целевой аудитории оказывают большое влияние на решения производителей, касающиеся запуска нового товара или услуги.

При изучении целевой аудитории необходимо также обращать внимание на такие факторы, как демография, географическое положение, наличие общих интересов у представителей целевой аудитории. В данном случае целевая аудитория может быть определена по данным перечисленным критериям, а также к ним могут добавляться психографические и поведенческие характеристики.

Также некоторыми авторами рекомендуется формирование маркетинговой стратегии на основе изученной статистики и обращение внимания на «жизненный цикл» товара или услуги (lifecycle). На данном этапе необходимо углубиться в анализ рынка с точки зрения спроса и предложения на товар, принять во внимание ожидаемый рост рынка, и также сформировать перечень возможных препятствий на пути к осуществлению запускаемого проекта.

Итак, упомянутый выше «жизненный цикл» товара представляет собой четыре стадии присутствия товара на рынке, вытекающие друг из друга.

Для наглядности жизненный цикл может быть представлен в виде следующей кривой:

В соответствии с данным графиком, на начальных этапах производитель стремится увеличить объем продаж, для чего проводит рекламную кампанию и занимается активным продвижением товара на рынке, и так как эта стадия является начальной, ей соответствует наибольшее количество затрат, которое пока что не компенсируется соответствующим объемом продаж.

Далее товар становится более устойчив на рынке и он переходит в стадию стабилизации, вытекающую в этап «зрелости товара». В этот момент производителю уже не нужно столь активно вкладываться в продвижение, так как к этому моменту товар уже зарекомендовал себя на должном уровне, приносит стабильный доход и характеризуется наличием группы потребителей, у которой явно выражен спрос на этот товар.

Однако как нами было уже упомянуто, нужды потребителей имеют свойство меняться со временем, в связи с чем у них падает или вовсе пропадает спрос на определенную группу товаров, а с падением спроса падает соответственно и объем продаж. Когда товар доходит до четвертой, заключительной стадии своего жизненного цикла, необходимо принимать решение о его совершенствовании или выведению на рынок нового товара, который его заменит и будет востребован покупателями.

В большинстве своем предлагаемые стратегии похожи друг на друга, так как в них делается акцент на выше перечисленные аспекты. Разница заключается в том, что некоторые пункты могут быть представлены более подробно или разбиваются на подпункты, либо авторы демонстрируют инновационность собственного подхода. Таким образом, можно сформировать универсальный план, который будет представлять собой обобщение того, что предлагается как зарубежными, так и российскими авторами.

Итак, универсальный план по обеспечению успешного запуска и продвижения нового товара на рынке выглядит следующим образом:

1) проведение маркетингового исследования, изучение целевой аудитории, потребителей;
2) оценка конкурентоспособности выпускаемого на рынок товара — определение причин, по которым потребитель обязательно должен приобрести именно данный товар или услугу;
3) формирование маркетинговой стратегии и тест на фокус-группах;
4) создание механизма «связи с общественностью» (publicrelations) налаживание контактов с прессой, публикующей отзывы о выпускаемом продукте, участие в интервью, активное взаимодействие со СМИ Kristie Lorrete. Marketing Plan for a New Product Launch. URL: http://smallbusiness.chron.com/marketing-plan-new-product-launch-1475.html (дата обращения: 22.01.2014);
5) оценка готовности продукта к полноценному выпуску на рынок;
6) создание графика работы над продуктом, системы дедлайнов, позволяющей в реальном времени отслеживать соблюдение сроков по работе над продуктом;
7) обучение персонала, обеспечение его полной готовности к осуществлению продаж.

Данный план имеет явно выраженную ориентированность на рекламную составляющую, но очевидно, что помимо рекламы должны продумываться финансовые составляющие плана вывода нового продукта на рынок. Нельзя не согласиться с мнением К.Старка и Б.Стюарта, которые говорят, что отдельными пунктами должны быть выделены оценка внутренних ресурсов компании, необходимых для осуществления запуска нового товара или услуги, и формирование четкого финансового плана.

В данном случае под финансовым планом подразумевается составление плана продаж, оптимизация затрат на запуск товара на рынок, формирование ценовой политики в соответствии с условиями рынка, которая бы отвечала балансу цены выхода на рынок и цены, приносящей компании желаемую прибыльЧто важно знать о целевой аудитории? // Портал Powerbranding. URL: http://powerbranding.ru/potrebitel/celevaya-auditoriya/ (дата обращения: 16.02.2014).

Далее ими предлагается система ранжирования подходящих рынков в порядке предпочтительностиStark K., Steward B. 5-Step Primer to Entering New Markets. URL: http://www.inc.com/karl-and-bill/5-step-primer-to-entering-new-markets.html (дата обращения 14.12.2013), если новый продукт предположительно будет иметь успех на нескольких из них, и в заключительной стадии предлагается осуществление развития и усовершенствования способов вывода товара или услуги на рынок.

Стоит также учитывать тот факт, что новый продукт не может появиться на рынке автоматически, поэтому важную роль играет человеческий фактор. В соответствии с некоторыми предлагаемыми планами по запуску нового товара или услуги на рынок, одним из последних этапов также провозглашается налаживание контактов с уже имеющимися контрагентами и распространение информации о грядущем запуске нового продукта. В данной ситуации это является первоочередной задачей менеджеров компании — они должны заинтересовать своих партнеров настолько, чтобы они не только обратили внимание на то, что в ближайшем времени им будет предложен новый продукт, но и на то, что он им будет нужен не меньше, чем то, что они уже покупают. Таким образом, благодаря в том числе и человеческому фактору, налаживаются каналы сбытаRobyn M. Sachs. How Effectively Launch New Products. The RMR Marketing Advisor Newsletters. URL: http://www.rmr.com/marketing-tips/launch-new-products/ (дата обращения 22.01.2014), и достигается это активным вовлечением каждого сотрудника в продвижение товара и жестким контролем продвижения товара на всех этапах.

Итак, нами были рассмотрены базовые концепции выведения новых товаров на рынок. Стоит отметить, что постоянно меняющиеся потребности общества заставляют постоянно развиваться все сферы экономики, и банковская система не является исключением — банки должны постоянно предоставлять своим клиентам новые услуги, которые будут максимально удовлетворять их запросы и заставят их остаться верными конкретному банку. В связи с этим банки зачастую сталкиваются с проблемой запуска новых продуктов и услуг, в том числе и кредитных.

На данный момент, в соответствии с текущей экономической ситуацией в стране, можно составить определенный список критериев, которым должен соответствовать новый кредитный продукт, чтобы завоевать позиции на российском рынке:

1) низкий уровень риска, приближенный к минимальному на рынке;
2) высокая технологичность;
3) наличие гибких процентных ставок и условий платежа;
4) предложение клиентам пакета дополнительных услуг при заключении сделки;
5) страхование рисков.

Также стоит отметить, что новый кредитный продукт должен быть клиентоориентирован и выпущен на рынок своевременно, иначе он не будет востребован среди потребителей, как реальных, так и потенциальных. Однако, если направленность нового кредитного продукта будет ориентирована на нужды потребителей, и это будет его единственным достоинством, такой продукт успешен не будет. В связи с этим важно опять же обратить внимание на маркетинг, на соответствие нового продукта нормативно-правовой базе, на квалификацию персонала. И важнейшим моментом является, безусловно, наличие стратегии, которая в свою очередь может быть выстроена по одному из выше описанных вариантов. Хотя выбранная стратегия наверняка и не будет идеально похожа на стратегии, предлагаемые в учебных пособиях, она обязательно должна учитывать их важнейшие аспекты, ведь именно это увеличит вероятность успеха нового кредитного продукта на рынке.

Позиционирование банковской продукции на рынке – определение наилучшего способа проникновения в избранный целевой сегмент.

2 типа стратегии внедрения:

1. Вступление в конкурентную борьбу в данном подсегменте

2. Нахождение свободного субсегмент и предложение клиентам банка продукт с уникальными свойствами.

· Тщательно изучить позиции всех имеющихся на данном подсегменте конкурентов

· осуществлять непрерывное наблюдение за размерами рынка в смысле его ёмкости

· осуществлять постоянное сравнение своих ресурсов с ресурсами конкурентов

· возможность предложения клиентам более качественных продуктов по сравнению с однородным продуктом конкурентных банков

· осуществлять поддержание собственных сильных сторон на достаточном уровне

Нахождение свободной ниши.

Основное преимущество – при умелом подходе к управлению маркетингом такая стратегия дает 100-процентный результат.

3.4.Изучение спроса на банковские продукты и услуги.

Изучение спроса является основной предпосылкой для успешного проведения всех вышеотмеченных этапов маркетинга. Чтобы определить важность изучения спроса: Ф. Котлер «Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей». Управление маркетингом – это управление спросом.

Для нахождения оптимального объема банковской продукции и услуг оценивается текущий и перспективный спрос.

Текущий спрос определяется как часть общей емкости рынка или путем суммирования приобретения данной банковской продукции на различных рынках.

Перспективный спрос – прогнозирование при помощи изучения фактической микро и макросреды, влияющих на состояние проса, а также оценка степени возможного воздействия.

В зависимости от состояния спроса на банковскую продукцию изменяются цели и направления маркетинговой деятельности в банке.

Негативный спрос возникает, если все или значительная часть потенциальных клиентов банка считает для себя неприемлемым применение данного вида банковской продукции. Такая ситуация возникает в 2-х противоположных случаях:

1) если банк предлагает устаревшие продукты и услуги

2) если банк предлагает совершенно новые продукты и услуги

в этом случае используется конверсионный маркетинг, целью которого является возбуждение интереса потенциальных клиентов к данному виду банковской продукции после разъяснения его преимуществ.

Но любой спрос предполагает ситуацию, когда все ли большинство потребителей не проявляет интерес к данному виду продукции.

Это возможно в таких случаях:

1) если потенциальный клиент банка не имеет информации в данном продукте

2) когда потребитель считает неподходящим для себя определенный вид банковской продукции

3) если данный банковский продукт не находит применения в данном регионе.

В этом случае применяется стимулирующий маркетинг, который предполагает в зависимости от ситуации либо дальнейшее совершенствование стимулирования продаж, либо поиск новых рыночных сегментов, либо модификацию продуктов в соответствии с запросами потребителей данного региона.

Снижающийся спроссуществует при уменьшении его объема в настоящий период по сравнению с предыдущим. В этом случае банк использует ремаркетинг, который предполагает изыскание новых возможностей для повышения спроса на данный вид банковской продукции, переориентацию на новые рынки, снижение цены и изменение способов доведения данного продукта до его потребителя.

Колеблющийся спрос характерен для транспортных и с/х предприятий и индустрий отдыха и развлечений. Если клиентами банка являются такие предприятия, то банк применяет синхромаркетинг, с целью сглаживания сезонных колебаний производства и продаж при помощи дифференцированного выбора клиентов.

Потенциальный спрос может существовать как на действующие, так и на новые банковские продукты. В случае превышения потенциального спроса над уровнем реального банк применяет развивающийся маркетинг, который предполагает использование рекламы, улучшение обслуживания клиентов, проводит опросы среди своих реальных и потенциальных клиентов и на основании этих мероприятий стремится превратить потенциальный спрос в реальный.

На основании изучения потенциального спроса банк может предложить модификацию какого-либо продукта или создание нового.

Оптимальный (полный) спрос характеризуется равенством между спросом и предложением. Для поддержания такой ситуации банк использует развивающийся маркетинг с целью создания новых видов банковских продуктов и нахождения новых рыночных сегментов.

Сверхспрос характеризуется наличием несоответствия между желаниями потребителей и возможностями их удовлетворения со стороны банков. Используется демаркетинг, при котором возможно повышение цены, уменьшение или полное прекращение рекламной деятельности, переориентация на другой вид банковских продуктов, привлечение филиалов и других банков к оказанию подобных услуг.

Тема 4. Маркетинговая стратегия банков.

1. Основные типы стратегических решений, применяемые банком

2. Основные этапы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии банка

3. Использование двухмерных матриц для определения стратегии банка.

Основные типы стратегических решений, применяемые банком

Среди всего многообразия стратегий можно выделить следующие типы:

1. Новаторская (инновационная) стратегия.

Применяется банками, появившимися недавно на рынке или банками, стремящимися изменить свой корпоративный имидж. Банк использует новые технологии и новых или прошедших переподготовку сотрудников, чтобы повысить качество продуктов и услуг и получить конкурентные преимущества и закрепить за собой имидж банка-новатора.

2. Стратегия агрессивной экспансии на новые рынки.

Она применяется, когда банк принимает решение о выходе на другие региональные рынки или на рынки продукции и услуг, которые ранее не предоставлялись этими банками. Эта стратегия предусматривает использование всех маркетинговых средств для расширения доли банка на рынке.

3. Стратегия диверсификации.

Эта стратегия применяется в основном молодыми банками, традиционно специализировавшимися на отдельных видах операций и услуг. Чтобы сохранить клиентскую базу, быть конкурентоспособным и предлагать потребителям все требуемые банковские продукты и услуги, банк становится универсальным, предлагает клиентам полный набор продукции и услуг.

Комплекс маркетинга в банковской деятельности

Банковский продукт с точки зрения маркетинга

Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Поэтому банковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг. Выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров: во-первых, услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентом только в момент ее оказания. Во-вторых, качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться. И, в-третьих, каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух одинаковых услуг.

Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов:

1. В результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта.
2. Рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятием спортом.
3. Рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию

Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Более того, необходимость сокращать постоянные издержки заставляет компании покупать готовую услугу, а не брать на себя дополнительные расходы, связанные с самостоятельным выполнением специализированных задач. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость. И, наконец, все больше компаний стремятся сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях. Они отказываются от вспомогательных видов деятельности, в частности складирования и перевозки, стимулируя таким образом расширение сферы услуг. Все эти тенденции в свою очередь, вызвали рост к особым проблемам, связанным с маркетингом в сфере услуг.

Сфера обслуживания включает много отраслей. В большинстве стран правительство предоставляет услуги посредством судов, служб занятости, госпиталей, армии и полиции, пожарной охраны, почтовых услуг, общеобразовательных заведений. Сектор частных некоммерческих организаций предоставляет услуги в виде музеев благотворительной деятельности, церквей, колледжей, различных фондов и госпиталей. Представителями делового сектора являются коммерческие организации, заинтересованные в получении прибыли. Среди них — авиакомпании, гостиницы, медицинские и юридические организации, индустрия развлечений, рекламные агентства, исследовательские компании, предприятия розничной торговли, страховые компании, консалтинговые фирмы, банковская сфера.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта. При определении любого понятия, в первую очередь целесообразно обратиться к законодательной базе, т.к. она является основой, первоисточником.

В современном российском законодательстве не находит пока места понятие «банковский продукт». До сих пор российский законодатель не предложил однозначного подхода к определению понятий «услуга» и «операция». Несмотря на использование понятий «операция» и «услуга» в Гражданском кодексе РФ, Налоговом кодексе РФ, и других федеральных законах, эти категории не приобрели четко формализованной конструкции.

Часть 1. ст. 779 ГК РФ определяет услугу как совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности. Одно из толкований ч. 2 ст. 779 ГК РФ позволяет сделать вывод, что к услугам, связанным с деятельностью банка, можно отнести услуги по договорам банковского вклада, банковского счета, расчетов, хранения, поручения, комиссии, доверительного управления имуществом. Хотя, по мнению некоторых юристов, банковский вклад, банковский счет и обязательства по расчетам к обязательствам по оказанию услуг вообще не относятся. Они считают, что позиция законодателя в определении границ обязательств по оказанию услуг и оптимальных форм их правового урегулирования еще не устоялась.

В ч. 5 ст. 38 НК РФ законодатель конкретизирует понятие услуги, под которой понимается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности. В данном определении приобретают правовой статус такие основополагающие характеристики услуги, как, во-первых, нематериальное выражение ее результатов и, во-вторых, момент совпадения реализации, потребления и осуществления услуги. Таким образом, исходя из этих признаков, банковскую деятельность можно определить как один их видов деятельности, направленный на оказание услуг.

Одним из источников российского банковского права является Федеральный закон «О банках и банковской деятельности», в котором не определяется понятие услуги. Специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, перечисленных в ст. 5 ФЗ «О банках и банковской деятельности». «Анализ указанной статьи Закона позволяет сделать вывод о том, что законодатель не разграничивает понятия «сделка» и «операция» и употребляет их как тождественные». Из всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что в настоящее время в российском законодательстве, отсутствуют определения понятий «банковская операция», «банковская услуга», «банковский продукт». В таких условиях, при отсутствии этих определений в основополагающем источнике, существует большое число различных определений этих понятий, которые не могут претендовать на всеобщее признание. Мы воспользуемся определениями, на наш взгляд наиболее отвечающими действительности. Банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиентов и проведения операций. Это может быть вексель, чек, банковский процент, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиентов. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиентов и способствовать получению прибыли. Охарактеризовать особенности банковской услуги можно так:

1 . Банковские услуги, как и другие услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции;
2. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, коммерческих банков, деньги Центрального Банка в форме наличности, бухгалтерских записей и др.);
3. Абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений;
4 Купля — продажа большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает вы более или менее продолжительную связь с банком.

Продвижение банковских продуктов (услуг)

Комплекс продвижения продуктов (услуг) наряду с системами разработки банковского продукта (услуги), ценообразованием и сбытовой политикой относится к сфере регулируемых факторов комплекса банковского маркетинга. Причем стратегии коммуникаций разрабатываются в рамках общих стратегий маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов (услуг) в глазах реальных и потенциальных клиентов, различных финансовых институтов и контактных аудиторий.

Продвижение банковского продукта (услуги) представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Однако продвижение — это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого пристального внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом банка в целом.

Разработка политики (стратегии) продвижения продуктов (услуг) банка на рынок, прежде всего, предполагает определение его коммуникационной политики на этом рынке. Коммуникационная политика банка (продвижение товара) — система средств и методов информационного взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Коммуникационные каналы включают участников и средства распространения информации к целевым потребителям. Выделяют следующие виды коммуникационных каналов:

• каналы личной коммуникации, представляющие участникам возможность непосредственного общения и установления обратной связи (Интернет, телефон и т.п.);
• каналы неличной коммуникации, передающие информацию в условиях отсутствия контакта между участниками и обратной связи (реклама, пропаганда и т.п.).

На рис. 2.18 представлены элементы системы маркетинговых коммуникаций банка.

Основными элементами системы маркетинговых коммуникаций в банке являются:

• реклама (advertising) и пропаганда (publicity);
• стимулирование сбыта (sales promotion);
• прямой маркетинг (direct-marketing) ;
• связи с общественностью (public relations).

Рис. 2.18. Элементы системы маркетинговых коммуникаций банка

Роль рекламы в подготовке рынка и совершенствовании процесса формирования потребностей оказывается решающей. Правильная постановка рекламы банка (банковской рекламы) предполагает разработку совокупности мероприятий по доведению до клиентов сведений о банковских продуктах (услугах), их выгодах, свойствах, качестве, способах использования, условиях и местах предоставления. Применительно к банкам реклама всегда носит двойственный характер: информативный и убеждающий.

С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация видов банковской рекламы в зависимости от рекламируемых объектов.

Реклама банковского продукта (услуги) (рис. 2.19) проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами.

Рис. 2.19. Примеры рекламы банковских продуктов (услуг)

Реклама кредитного института (рис. 2.20) направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному банку.

Рис. 2.20. Примеры рекламы кредитного института (банка)

Реклама выгод клиента от удовлетворения его потребностей (рис. 2.21) призвана стимулировать спрос и побудить к покупке.

Рис. 2.21. Примеры рекламы выгод клиента от удовлетворения его потребностей банками

Еще одной основой для классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании. С этой точки зрения различают вводную (информативную) рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке) и напоминающую рекламу (для сохранения своей клиентуры).

Цель рекламной деятельности в банке — привлечь внимание потребителей к определенному продукту (услуге) и указать наиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке, кроме того, — создать потенциальный спрос и ускорить его превращение в действительный. Кроме того, цель — постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании клиентов.

Основная задача рекламы в банке — продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив свое обслуживание данному банку. Кроме того, реклама стремится акцентировать внимание на отличиях между банками в обслуживании покупателей. Специфика рекламы на банковские продукты (услуги) выражается в ее функциях:

• коммуникативная функция проявляется не только в необходимости заблаговременно проинформировать клиентов о месте и времени предоставления услуг, но и наглядно продемонстрировать свой продуктовый ряд;
• психологическая функция обусловлена тем, что реклама является сильнейшим средством воздействия на процесс принятия решения о приобретении банковских продуктов (услуг);
• функция рационализации потребления выражается в предоставлении потенциальным потребителям исчерпывающей информации о комплексе проблем, решаемых услугой, ее свойствах и качестве;
• создание благоприятного общественного мнения при соблюдении принципа лояльности и доброжелательности к потребителю, адресности обращений и бережного отношения к собственной репутации в глазах клиентов.

На рис. 2.22 представлены основные решения по банковской рекламе.

В ходе разработки рекламной стратегии банка необходимо выполнять ряд действий:

• целеполагание, включая определение целей в области коммуникации и сбыта;
• принятие решения о структуре, форме и стиле рекламного обращения;
• планирование средств распространения информации с определением основных параметров рекламы, периодичности рекламных отношений;
• выбор метода разработки рекламного бюджета;
• оценка эффективности рекламы в результате проведения предварительного, текущего и последующего анализа.

Таким образом, можно утверждать, что основными управленческими элементами подготовки и проведения банком рекламных кампаний являются планирование, унификация, а также контроль и корректировка.

Банковская реклама становится все более функциональной, все в большей степени опережает маркетинговые стратегии рекламодателей. Рекламные кампании банка реализуются с позиций, сформулированных в результате исследований рынков, изучения спроса, на базе которых осуществляются стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств при реализации рекламных мероприятий.

Рис. 2.22. Решения в сфере банковской рекламы

Современным направлением развития рекламы в банке является использование BTL-технологий. Реклама кроме традиционных средств —ATL-технологии (above the line — «над чертой») — традиционные способы продаж (прямая реклама) включает так называемые BTL-технологии (below the line — «под чертой»), которые относят к нетрадиционным способам продаж (косвенная реклама).

Легенда о происхождении термина BTL родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании P&G, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на ТВ и т.п. и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти цифры ниже, т.е. под чертой.

Причины роста популярности BTL-технологий в мире:

• падение эффективности традиционных средств продвижения;
• изменение структуры продаж (развитие системы самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки. При использовании В71-технологий продажи растут в 2—4 и до 10 раз;
• по сравнению с традиционной рекламой в СМИ BTL—коммуникации воспринимаются гораздо позитивнее.

BTL-технологии включают мероприятия прямого маркетинга (direct marketing), стимулирование сбыта (salespromotion), событийный маркетинг (event marketing) и др.

BTL-технологии в банке — это сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии банка. Когда целью рекламной кампании является повышение осведомленности потребителей о банковском продукте (услуге), ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию, для создания его эмоционального образа использование BTL-инструментов незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ (прямая реклама) или BTL-акции PR-акциям, необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае при разработке рекламной кампании банка необходимо помнить о целевой аудитории. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения будут более эффективными —ATL, BTL или их сочетание.

Стимулирование сбыта (sales promotion) — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Выделяют ценовое (скидки, особые цены, призы, подарки) и неценовое стимулирование сбыта, связанное с личными контактами менеджеров с клиентами, престижными элементами обслуживания в высокорейтинговом банке.

Стимулирующие мероприятия могут быть ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion).

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям.

1. Стимулирование потребителей (клиентов) — персональные продажи, скидки постоянным клиентам, лотереи среди клиентов банков и т.п.
2. Стимулирование работников банка — денежные премии, подарки, дополнительные отпуска и т.п.
3. Стимулирование посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских продуктов (услуг) — совместная реклама, системы специальных скидок и т.п.

Банк должен осуществлять стимулирование сбыта на рынке в следующей последовательности.

1.Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи вытекают из задач банковского маркетинга, но конкретные задачи будут различными в зависимости от типа целевого рынка.
2. Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств.
3. Разработка программы стимулирования сбыта. Деятель рынка в рамках разработки комплексной программы должен принять ряд дополнительных решений, а именно:
- • о том, насколько интенсивное стимулирование предложить;
- • об условиях участия — стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;
- • о том, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней;
- • о длительности программы стимулирования;
- • о выборе времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
- • о разработке сводного бюджета на стимулирование сбыта.

Деятель рынка может разработать смету путем выбора конкретных мер и обсчитать их стоимость, либо размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

4. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта на рынке следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
5. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта на рынке банку следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции.
6. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Этот этап имеет решающее значение, однако ему редко уделяют должное внимание. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования на рынке.

Стимулирование сбыта на рынке играет важную роль в рамках комплекса банковского стимулирования в целом. Стимулирование означает «привести в движение». Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж во все времена. Стимулирование продаж в большей степени обеспечивает гармоничное продвижение банковского продукта (услуги) на рынок в сравнении со всеми другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций.

Прямой маркетинг (direct marketing) — маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (direct тай) или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. При нем производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

Основное отличие директ-маркетинга от других видов продвижения состоит в том, что он несет личностный элемент, элемент общения. Иногда direct marketing-обращение является единственным эффективным средством донесения информации до потребителя.

Директ-маркетинг в банке успешно использует скидки, купоны и подарки, предлагает участие в различных конкурсах. Цель этих мероприятий в директ-маркетинге значительно шире, чем при проведении мероприятий по стимулированию сбыта. Директ-маркетинг подразумевает дальнейшую работу с теми, кто участвовал в той или иной акции, т.е. предусматривает обратную связь. Эти мероприятия имеют адресность и избирательность, позволяя определить целевую аудиторию наиболее четко, сформировать выборку этих людей и составить грамотное обращение к ним. А задача стимулирования сбыта — сиюминутное привлечение внимания к товару.

К мероприятиям прямого маркетинга в банке относятся:

• прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы, личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);
• почтовые рассылки (direct mail) — адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным клиентам;
• телефонный маркетинг — использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи банковского продукта (услуги) потребителю (саll-центры) ;
• телевизионный маркетинг — включает использование специальных коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации; а также реклама обратной связи — размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем;
• SMS-рассылки — адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.) и др.

Прямой маркетинг связан с личной продажей, которая предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт персонального менеджера с потребителем с использованием почтовой и Интернет связи (e-mail и пр.).

Связи с общественностью (public relations — PR) — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Работа по установлению и поддержанию связей с общественностью — это совокупность усилий (мероприятий) банка по созданию благоприятного отношения к своей деятельности путем взаимодействия со значимыми для него секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Она охватывает деятельность по установлению и развитию благоприятных связей с органами власти и управления, средствами массовой информации и через них — широкой общественностью, лидерами мнений среди целевых потребителей, включает в себя благотворительность, спонсорство и т.д. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей и единомышленников».

Мероприятия по связям с общественностью в банке предполагают целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами (целевая аудитория, органы государственной власти и управления, средства массовой информации и т.п.) с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. Включает полное информирование о продуктах (услугах) банка всех субъектов, анализ ситуации и прогнозирование возможностей реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка.

Главная задача PR в банке — разъяснение социальной роли банковского бизнеса. Банк несет ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодежи (образование), поддержку малоимущих слоев населения (благотворительность), помощь творческой деятельности (культура и искусство), поддержку усилий, направленных на защиту окружающей среды и улучшение условий жизни (окружающая среда).

PR-мероприятия в банке включают:

• пресс-конференции, презентации, симпозиумы;
• связи со СМИ;
• управление имиджем и репутацией банка, среди имеющихся и потенциальных клиентов;
• внутрикорпоративный PR;
• разнообразная общественная и благотворительная деятельность;
• лоббирование;
• спонсорство и др.

Для public relations в банке можно использовать любые события, связанные с успехами его деятельности, — необходимо только профессионально умело преподнести эти факты.

Обычная деятельность public relations в банке состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей.

1. Анализ, исследования и постановка задач.
2. Разработка программ и сметы.
3. Осуществление программ.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важными составными частями большинства программ public relations в банке является завоевание надежной репутации банка, т.е. создание атмосферы доверия и осуществления единой его стратегии. Таким образом, мероприятия PR в банке связаны с воздействием на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Итак, элементы коммуникационной политики банка имеют много схожего с продвижением других товаров и, особенно, услуг. Однако специфика коммуникации в банке заключается в том, что основная трудность банка в отличие от остальных рыночных институтов в необходимости привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой, несущей в себе риск недостижения результата. Потому продвижение является наиболее сложным и затратным элементом комплекса банковского маркетинга.

Банковский продукт: понятие и особенности. Преимущества продуктового подхода в управлении банком

Подход к рассмотрению деятельности банка через управление банковскими продуктами является наиболее молодым. Поэтому понятие банковского продукта является наименее устоявшимся в сравнении с понятиями «банковская операция» и «банковская услуга». В Кодексе банковской деятельности отмечается отличие банковского продукта от услуг. Банковский продукт — материальная часть оформления банковской услуги — карта, сберегательная книжка, дорожный чек, электронный кошелек и тому подобное.

Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. рассматривают банковский продукт, как любую услугу или операцию, совершаемые банком, то есть фактически отождествляют их. Пузырев М.В. и Дараган А.В. придают термину «банковский продукт» более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемый банком его клиентам. Несколько уточнено это определение Тавасиевым А.М., Масленченковым Ю.С. и Дубанковым А.П.: «Банковский продукт — конкретный способ, каким банк ока¬зывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту, т.е. упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвя¬занных организационных, технико-технологических, информационных, финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка (конкретных его подразделений) с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслужива¬ния клиента». Еще интереснее определение Казаренкова Н.П.: «Банковский продукт… представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента». Наше внимание данное определение привлекает вследствие того, что в нем имеется указание на взаимодополняемость банковских услуг и операций. Однако автор не указывает на причину такой взаимодополняемости, которая связана с параллельностью процессов потребления результатов деятельности банка самим банком, клиентом и обществом.

Результаты процессов, направленных на оказание банковских услуг и операций, использует не только сам клиент, но и банк, а так же общество. Например, ошибочное определение графика погашения ссуды проявляется для клиента в начислении штрафных процентов, а для банка – в задержке платежей, необходимости формировать дополнительный резерв по ссуде.

Подобная множественность потребителей результатов деятельности банка делает переход к управлению банковским продуктом задачей, направленной на развитие системности в банковском деле. Попытаемся сформировать собственное определение банковского продукта.

Семантика прямого значения термина «продукт» в русском языке однозначна – это результат человеческой деятельности. Причем результат труда может быть как в материальной, так и в нематериальной форме. Этот результат может быть выставлен на продажу, в этом случае он превратится в товар или услугу, или потреблен самостоятельно (как, например, полуфабрикат). В последнее время все большее распространение получает такое понятие, как «внутренние услуги». «Внутренние услуги» собственно услугами не являются, так как не реализуются на рынке, их предназначение заключается в удовлетворении собственных потребностей банка (то есть по существу это полуфабрикат нематериальной сферы). Избежать смешения понятий позволяет следующее определение: Банковский продукт – это результат внутренних процессов банка по решению его задач и удовлетворению запросов клиента. Банковский продукт должен рассматриваться в качестве диалектического единства услуг и операций.

Главными отличительными свойствами банковского продукта являются его гомогенность и универсальность, что означает

В отличие от прочих нематериальных продуктов, которые могут быть направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги. В то же время и плата за продукт поступает в денежной форме. Таким образом, и клиент, и банк генерируют денежные потоки, причем банк является создателем платежных средств, вовлекая в процесс их потребления все общество.

И банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.

Так как банковский продукт является развитием операционного и маркетингового подхода к банковской деятельности, то систематизация видов банковского продукта представляет собой развитие классификаций банковских операций и услуг. Пузыревым М.В. предложено выделение трех уровней банковских продуктов:

Первый уровень— основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, кредитование, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень— реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного и побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг.

Третий уровень— расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.

Подводя итог необходимо отметить, что управление, нацеленное на банковский продукт, позволяет взаимно интегрировать маркетинговую подсистему и подсистему управления банковскими операциями, учитывать интересы трех групп потребителей банковского продукта – банка, клиентов и общества.

Потребители банковского продукта и их интересы. Общество как потребитель безналичных платежных средств.

БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ – набор модифицированных банковских и финансовых операций для решения какой-либо потребности клиента, который можно позиционировать как новую банковскую услугу или сочетание традиционных услуг банка, выстроенное в технологическую цепочку, позволяющую решать конкретную проблему клиента и удовлетворять его спрос в комплексном обслуживании.

Как правило банковский продукт нацелен на конкретную группу клиентов. Группы клиентов, например, могут быть образованы комбинациями из следующих:

– физические лица и юридические лица;

– резиденты и нерезиденты;

– крупные, средние, мелкие вкладчики и т.п.

– по роду деятельности: страховые компании, пенсионные фонды, банки-корреспонденты, инвестиционные компании, магазины, туроператоры и т.п.

Новые банковские продукты создаются на основе анализа потребностей клиента и возможностей их удовлетворения банками.

Современная экономика любого государства представляет собой широко разветвленную сеть сложных отношений миллионов входящих в нее хозяйствующих субъектов между собой, а также с внешними агентами из других стран. Основой этих взаимосвязей выступают расчеты и платежи, в процессе которых удовлетворяются взаимные требования и обязательства.

С помощью потока денег в наличной и безналичной формах — денежного оборота как совокупности всех платежей, опосредующих движение стоимости в денежной форме между финансовыми и нефинансовыми агентами во внутреннем и внешнем экономических оборотах страны за определенный период. — обеспечиваются реализация валового продукта, использование национального дохода и все последующие перераспределительные процессы в экономике.

Главные составляющие денежного оборота: налично-денежный и безналичный обороты. Основная часть его платежный оборот, в котором деньги функционируют как средство платежа, используются для погашения долговых обязательств. Он производится как в наличной, так и в безналичной формах. Весь безналичный оборот — платежный, ибо предполагает разрыв во времени движения товара в различных его разновидностях и денежных средств, т.е. функционирование денег в качестве средства платежа) Безналичный платежный оборот, являясь преобладающим (до 90 % всего денежного оборота), осуществляется в виде записей по счетам плательщиков и получателей денежных средств в кредитных учреждениях, путем зачетов взаимных требований и передачи оборотных документов (векселей, варрантов и т.п.). Соответственно экономические процессы в народном хозяйстве опосредуются преимущественно безналичным платежным оборотом.

Методы ценообразования на банковские продукты.

Банки применяют методы ценообразования, которые могут к одной из трех следующих групп:

1) затратные методы;

2) рыночные методы;

3) параметрические методы.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи банковского продукта путем прибавления к издержкам на его производство (процентным, предельным, переменным или полным) некой определенной величины, называемой маржей.

Рыночные методы состоят в том, что цена устанавливается исходя из цен на аналогичные продукты конкурентов или исходя из субъективной оценки клиентами банка ценности его продуктов.

Параметрические методы предполагают установление цен исходя из стоимости базового продукта и дополнительной надбавки за улучшенные характеристики (параметры) конкретного продукта.

На практике банки используют всю совокупность методов ценообразования.

Для современной системы ценообразования в российских банках присущ ряд отрицательных черт:

непрозрачные для потребителя схемы ценообразования на банковские продукты;

высокий размер процентной маржи банка,

высокий разброс процентных ставок и комиссий между банками.

Источники:

http://megalektsii.ru/s20230t3.html
http://vuzlit.ru/306687/kompleks_marketinga_bankovskoy_deyatelnosti
http://studme.org/32152/marketing/prodvizhenie_bankovskih_produktov_uslug
http://studfiles.net/preview/2915933/